Magazyny zintegrowane z e-sklepami grudnia 2014 r. RYNEK E-COMMERCE W POLSCE

Transkrypt

1 22 RYNEK E-COMMERCE W POLSCE Magazyny zintegrowane z e-sklepami E-commerce to bardzo wymagający i konkurencyjny rynek, na którym z biznesowego punktu widzenia ważne są przede wszystkim dwa elementy: jak najniższe koszty działania i jak najwyższy poziom obsługi. Spełnienie tego ostatniego warunku utożsamiane jest z zapewnieniem klientowi pełnej informacji na temat towaru, czasu i kosztów dostawy. Mowa tu zarówno o zgodności dostawy z zamówieniem, jak i możliwości dostarczenia przesyłki w deklarowanym terminie. Jaromir Paszek Niestety, wiele e-sklepów oferuje klientom towar, nie posiadając go w magazynie. Efekt jest nietrudny do przewidzenia. Klient czeka wiele dni na towar, za który często już zapłacił, co w świecie online, który przyzwyczaił nas do szybkiej reakcji, jest nie do zaakceptowania. Taka sytuacja oznacza często dla sklepu utratę nie tylko reputacji, lecz także klienta. Nic więc dziwnego, że w branży e-commerce jednym z najważniejszych rozwiązań IT staje się WMS (Warehouse Management System). Oczywiście sklepy korzystają także z samego modułu gospodarki magazynowej, ale okazuje się on zwykle niewystarczający. Nie pozwala na kontrolę i wzrost efektywności pickingu, nie sprawdzi się też przy dużych wolumenach towarów w magazynie i dużej rotacji. Nie pozwoli także przeprowadzić skomplikowanej kompletacji. Precyzyjna informacja dotycząca towaru Podstawową zaletą systemu WMS i posiadania aktualnej informacji o stanach magazynowych jest możliwość zlokalizowania każdego asortymentu, a dzięki pełnej kontroli numerów seryjnych również prześledzenia jego drogi. W praktyce oznacza to dostarczenie klientowi dokładnej informacji o możliwości zrealizowania wysyłki. Klienci coraz częściej poszukują rozwiązań zintegrowanych, w których dostęp online do stanów magazynowych jest tylko jednym z elementów większej całości. Wynika to z konieczności redukcji kosztów, a więc także zapasów magazynowych, potrzeby planowania stanów magazynowych w czasie i dążenia do automatyzacji procesów handlowych. Technologia może zminimalizować ryzyko pomyłek, zminimalizować koszty wszędzie tam, gdzie to możliwe, ale tylko dzięki integracji danych z wielu źródeł jest to wykonalne. Skuteczna mieszanka Optymalnym rozwiązaniem jest integracja systemu WMS z systemem ERP lub też wdrożenie ERP z funkcjonalnością WMS. E-sklep ma wówczas nie tylko dostęp do wielu informacji na temat sprzedawanych produktów, rotacji na magazynie, historii zakupów, zamówień czy stanów minimalnych, lecz także może zautomatyzować procesy, a w konsekwencji ograniczyć koszty. Dzięki integracji wielu obszarów i zgromadzeniu w jednej bazie wszystkich danych z prowadzonej przez firmę działalności możliwe jest również przeprowadzenie wszelkich form analiz sprzedaży, skuteczności akcji marketingowych, rotacji towarów czy cen konkurencji, niezbędnych w przypadku branży handlowej. Warto zauważyć, że system ERP wdrożony w e-sklepie połączony jest często z systemami tej klasy innych dostawców i dzięki temu umożliwia automatyczną wymianę danych na poziomie zamówień, zakupów i sprzedaży. Autor jest menedżerem ds. kontraktów BPSC SA

2 RYNEK E-COMMERCE W POLSCE 23 Przedświąteczny wyścig z czasem Czy kupowanie prezentów w internecie tuż przed świętami to na pewno dobry pomysł? A co, jeśli nie zdążą nam ich wysłać przed Gwiazdką? Właściciele e-sklepów i firm kurierskich uspokajają: upominki będą na czas. Klienci nie mogą tylko zapomnieć, by przedświąteczne zakupy robić z rozwagą. Tomek Doksa Pytań o świąteczne prezenty każdego roku przewija się sporo co kupić, w jakim rozmiarze, czy i do kiedy można będzie zwrócić nietrafiony upominek? Lecz zanim pomyślimy o zwrotach, których terminy zazwyczaj zostają wydłużone w sklepach internetowych w okresie Bożego Narodzenia o kilka dni, większość z nas szuka odpowiedzi w innej drażliwej kwestii: czy kupiony przed świętami prezent na pewno dotrze do nas na czas? Wiadomo przecież, że w grudniu wszystkich Polaków ogarnia istny szał zakupów kupujemy znacznie więcej i to nie tyle w sklepach stacjonarnych, ile przede wszystkim w sieci. Kupujemy i kupujemy, oczekując, że niezależnie od terminu zakupu, towar na pewno pojawi się u nas pod choinką. Nie rób zakupów na ostatnią chwilę W praktyce jednak bywa z tym różnie. Im bliżej świąt, tym więcej zamówień na koncie zarówno e-sklepów, jak i firm świadczących usługi pocztowe oraz kurierskie pojawia się coraz więcej zleceń, które trzeba zrealizować przecież w nieprzekraczalnym terminie. Istnieje więc ryzyko, że dokonując zakupu na ostatnią chwilę, przy równocześnie wzmożonym ruchu w sieci, wybrany produkt może do zamawiającego dotrzeć z większym niż dotąd, kilkudniowym opóźnieniem. Na całe szczęście, coraz więcej sklepów oraz firm kurierskich wie, jak niwelować te przypadki i efektywniej radzić sobie z obsługą przedświątecznych zakupów w internecie. Przygotuj się do świąt Jesteśmy na polskim rynku od ponad pięciu lat, dlatego świąteczny szał jest dla nas ulubionym okresem. Bardzo dobrze wiemy, co się wtedy będzie działo i umiemy się do tego odpowiednio przygotować. Większość handlowców w naszej firmie zaczyna pracować w biurze obsługi klienta, a każdego roku na wiosnę zawsze usprawniamy system i serwery tak, aby w grudniu znów mieć duży zapas mocy przerobowej. Liczba dostarczonych na czas przesyłek każdego roku pozytywnie zaskakuje właścicieli sklepów i ich klientów zdradza Przemysław Niemiec, menedżer ds. sprzedaży i marketingu Apaczka. pl. Sami właściciele e-sklepów także przygotowują się do grudniowych zakupów z odpowiednim wyprzedzeniem. I nie chodzi tu tylko o podnoszenie atrakcyjności asortymentu i liczne promocje w najnowszej odsłonie badania E-commerce pod szczęśliwą gwiazdką, przeprowadzanym co roku przez Shoper, wielu właścicieli pytanych o to, jakie świąteczne oferty przygotowują dla swoich klientów, odpowiadało: szybszą wysyłkę towarów. To znaczy, że i oni coraz lepiej są przygotowani do wielkich akcji zakupowych Polaków w grudniu. Kupuj z rozwagą Nabycie towaru w e-sklepie w Wigilię z nadzieją, że ten dotrze do niego jeszcze przed pierwszą gwiazdką to na pewno nie jest dobry pomysł. Warto czytać komunikaty na stronach sklepów te najczęściej w okresie świątecznym i w czasie sezonowych, wzmożonych zakupów jasno informują, jak wygląda sytuacja z wysyłką towarów. Niektóre ustawiają nawet dokładne terminy, po przekroczeniu których zamówienie towaru w takim a takim czasie nie zostanie zrealizowane. Jeśli chcemy, dajmy na to otrzymać w tym roku prezent przed 24 grudnia, zamówienie powinniśmy złożyć maksymalnie do 20 grudnia. Opinię tę podziela Jacek Zientkiewicz, marketing manager sklepów internetowych Shoper: Zdecydowanie odradzam robienie zakupów w ostatniej chwili. Sam kupuję prezenty świąteczne w sieci, ale mam też świadomość, że pomimo szczerych chęci wszystkich sprzedawców zdarzają się przypadki losowe, kiedy zakupiony przed Wigilią towar nie dociera do klienta. Zaplanujmy zatem nasze zakupy z małym wyprzedzeniem, oszczędzając w ten sposób nie tylko czas, lecz także niepotrzebne nerwy oraz pieniądze. Autor jest content managerem w Shoper.pl Reklama

3 24 RYNEK E-COMMERCE W POLSCE Ważny jest każdy klient Utarło się, że nieukończona transakcja w e-commerce (tzw. porzucony koszyk) wynikać może ze złego projektu strony, skomplikowanego procesu zakupowego, niepełnych informacji czy też wysokich kosztów dostawy lub problemów z płatnością. Są to powody oczywiste, ale nadal nie każdy prowadzący sklep internetowy bierze je sobie do serca i podejmuje działania mające na celu usunięcie tych mankamentów. Krzysztof Wieczorek Projektując sklep, budując jego funkcjonalność oraz ustalając politykę cenową należy bezwzględnie wziąć pod uwagę psychologię przyszłego kupującego i odpowiedzieć sobie na pytania: Czy dla mojego przyszłego klienta strona będzie przejrzysta i łatwa w obsłudze, ale mimo to zawierać będzie wystarczająco dużo niezbędnych informacji? Czy są tam wszystkie niezbędne informacje związane z cenami, kosztem dostawy? Czy klient nie poczuje się niemile zaskoczony podsumowując swój koszyk? Czy dobrałem optymalne i oczekiwane metody płatności i dostawy? Czy moje ceny są atrakcyjne? Czy mam w swej ofercie jakieś wyróżniki (np. gratisowa dostawa od określonej kwoty, czy darmowe próbki, czy może kupony rabatowe na przyszłe zakupy)? Po zrobieniu tego swego rodzaju rachunku sumienia należy jeszcze pomnożyć wątpliwości przez dwa, biorąc poprawkę na to, że patrzymy na problem z punktu widzenia naszego wyidealizowanego obrazu klienta takiego, jakiego chcielibyśmy mieć. Realia rynku są natomiast takie, że ważny jest każdy klient. To my musimy się jak najbardziej dostosować do szerokiego spektrum potrzeb odbiorców, a nie odwrotnie. Tu pomogą narzędzia analityczne W e-commerce nie istnieją takie czynniki jak niewolnictwo lokalizacyjne czyli przymusowe przywiązanie do jedynego sklepu w okolicy. Nie ma też czynników psychologicznych i zjawisk typu dotknąłem, więc kupię, ani też bezpośredniego oddziaływania sprzedawcy na proces zakupowy. Kupujący może porzucić koszyk na każdym etapie i z najbardziej błahego powodu. Kluczową kwestią jest próba odpowiedzi na pytanie, dlaczego najczęściej porzucają koszyk w naszym sklepie. Włączenie w to zadanie systemowych narzędzi analitycznych pozwoli przynajmniej na pewne zawężenie i pogrupowanie potencjalnych przyczyn. Jeżeli z analiz wyjdzie, że potencjalni kupujący poprzestają na oglądaniu towaru wnioski można zawęzić do słabej czytelności strony, wysokich cen, lub w najgorszym wypadku słabej oferty produktowej. Koszyki porzucone na etapie finalizowania i wyboru sposobu dostawy zmuszają do analizy oferowanych metod wysyłki i oceny, czy są atrakcyjne i czy odpowiadają powszechnym oczekiwaniom (np. oferujemy tylko przesyłkę kurierską, nie ma paczkomatów ani wysyłki za pomocą Poczty Polskiej). Koszyki porzucone na etapie finalizowania i wyboru płatności wskazują, że możemy mieć albo nie odpowiadające oczekiwaniom formy płatności, albo operatora płatności, który ma za mało partnerów finansowych. Odzyskaj klienta Należy pamiętać, że porzucony koszyk nie oznacza końca kontaktu z klientem. Przydatne jest zbieranie w procesie zakupowym zgód konsumenta na wykorzystanie jego danych w celach marketingowych. Jeżeli mamy taką zgodę można próbować takiemu klientowi przypomnieć o obecności u nas, możemy także na podstawie jego koszyka oraz oglądanych produktów zaproponować mu nową, lepszą ofertę. Dobrym pomysłem jest także przygotowanie dla takich klientów ofert specjalnych np. rabatu czy darmowej wysyłki. Wszystko to oczywiście wymaga systemowego podejścia, reaktywności oraz niezbędnych nowoczesnych narzędzi. Działając tylko w oparciu o intuicję i doświadczenie mamy małe szanse w starciu z konkurentami, którzy zaprzęgają do tego sztaby ludzi i nowoczesne oprogramowanie IT. Przykładem może być znana niemiecka sieć RTV-AGD, która w znakomity sposób wykorzystuje praktycznie wszystkie narzędzia monitorowania aktywności klienta w internecie, pozycjonując zarówno dobrze sprofilowane reklamy kontekstowe, jak i wysyłając klientowi spersonalizowane i sprecyzowane e z konkretną ofertą po nieskutecznej wizycie w e-sklepie. Oczywiście nie da się uniknąć wizyt i koszyków, które tworzone są przez kupujących z nudy, z ciekawości bez wyraźnego i potencjalnego zamiaru zakupu. Ale w tym zakresie e-commerce niczym się nie różni od tradycyjnego handlu, gdzie mamy do czynienia z tysiącami osób uprawiających window-shoping. Autor jest dyrektorem wdrożeń procesów non-core logistics w Grupie OEX Drony przyszłością internetowego handlu Bezzałogowe statki latające zwane popularnie dronami od kilku lat elektryzują umysły analityków i obserwatorów rynku nowoczesnych technologii. Potencjalne możliwości ich wykorzystania w sektorze komercyjnym są niemal tak szerokie, jak oczekiwane korzyści dla firm, które się na to zdecydują. Liczne sygnały świadczą o tym, że na obecnym etapie rozwoju, drony nie są już jedynie śmiałym wizjonerstwem, ale technologią, która może zrewolucjonizować wiele obszarów gospodarki. Jednym z nich jest z całą pewnością e-commerce. Piotr Ziarek Idea używania statków powietrznych pozbawionych ludzkiej załogi nie jest koncepcją, która narodziła się w XXI ani nawet w XX wieku. Podobnie jak w przypadku internetu, dron jest wynalazkiem z militarnym rodowodem, chociaż wkład w ich rozwój miał również konstruktor cywilny Nicola Tesla. O pierwszym znanym użyciu bezzałogowych statków powietrznych możemy mówić w kontekście ich zastosowania przez Austriaków w walce o Wenecję w 1849 r. Jednakże to XX wiek był świadkiem ich systematycznego rozwoju i doskonalenia, przede wszystkim na arenie wojennej. W siłach zbrojnych maszyny te służą przede wszystkim do działalności wywiadowczej oraz do zarządzania polem walki. Jednak w ciągu minionych kilkunastu lat, drony przestały być wyłącznie domeną światowych armii. Coraz częściej możliwość ich użycia jest testowana przez firmy cywilne, w tym te operujące w handlu internetowym. Giganci inwestują w drony W grudniu 2013 r. prezes i założyciel sklepu internetowego Amazon Jeff Bezos, zapowiedział uruchomienie w przyszłości usługi Amazon Prime Air, realizowanej za pomocą dronów, która ma zagwarantować dostawę zakupionych towarów do internauty w ciągu pół godziny od opuszczenia magazynu firmy. Na tym polu aktywny jest również inny internetowy gigant koncern Google. W kwietniu br. został on właścicielem firmy Titan Aerospace, zajmującej się produkcją dronów. W przypadku Google najbardziej prawdopodobny sposób wykorzystania tych urządzeń to przede wszystkim możliwość tworzenia jeszcze dokładniejszych map cyfrowych. W pełni automatyczny dostawca Wykorzystanie statków powietrznych do swojej działalności biznesowej rozważają również firmy z Polski. Przykładem może być firma InPost, która w trakcie tegorocznej Parady Robotów w Krakowie zorganizowała specjalny pokaz, w ramach którego w pobliżu paczkomatu wylądował dron- -kopter z przesyłką. W dalszej kolejności paczkę przejął mobilny robot lądowy, który umieścił przesyłkę we właściwej skrytce terminala. Taniej i efektywniej niż śmigłowce Bezzałogowe samoloty w pierwszej kolejności wprowadzane są w tych firmach, które do tej pory do wykonywania części swoich zadań zmuszone były wykorzystywać śmigłowce. Drony biją je na głowę zarówno pod względem kosztów eksploatacji, jak i długości czasu pracy, który może wynosić nawet kilkanaście godzin (nie licząc osiągów modeli eksperymentalnych, nie znajdujących się w masowej sprzedaży). Dla przedsiębiorców duże znaczenie ma również fakt, iż szkolenie operatorów dronów trwa krócej niż konwencjonalnych pilotów śmigłowców. Koszt zakupu profesjonalnej, bezzałogowej maszyny latającej waha się od 70 do 120 tys. euro. Niektóre firmy oferują również możliwość wypożyczenia drona. Koszt takiej usługi kształtuje się w granicach od 100 do 200 euro za godzinę lotu. W Polsce rynek profesjonalnego wykorzystania dronów przez firmy dopiero raczkuje. Przedsiębiorstwa oferujące bezzałogowe samoloty stawiają na kompleksowe rozwiązania. Oprócz sprzedaży statków powietrznych zainteresowanym firmom oferują również profesjonalne doradztwo, szkolenia personelu i pomoc w serwisowaniu zakupionego przez nich sprzętu. Przyszłość należy do dronów O tym, że najbliższe lata będą należały do firm, które wykorzystają popularyzację dronów świadczyć mogą decyzje międzynarodowych funduszy typu venture capital, które coraz częściej decyduje się zainwestować w start-upy związane z bezzałogowymi statkami powietrznymi. Wymowna jest chociażby decyzja o wsparciu firmy DroneDeploy przez znanego na rynku amerykańskim inwestora Tima Drapera, który wcześniej udzielił wsparcia takim serwisom jak Hotmail, Skype lub Baidu. Według danych Washington Post w całym 2013 r. łączna kwota środków zainwestowanych w firmy związane z rynkiem cywilnego lotnictwa bezzałogowego wyniosła ponad 40 mln dol. i była ponad dwukrotnie większa od wsparcia z 2012 r. Z kolei według danych Business Insidera w najbliższych latach w wydatkach związanych z rynkiem dronów, prym wciąż będzie wiodło wojsko. W ciągu 10 lat sumaryczne wydatki na bezzałogowe samoloty sięgną 100 mld dol. Z tej kwoty 12 proc. będą stanowić zamówienia ze strony sektora cywilnego. Zgodnie z przewidywaniami w powszechnym użytku bezzałogowe samoloty powinny sie znaleźć już widzieć w 2017 r., ale znaczący wzrost nastąpi dopiero po 2020 r. O tym, jak szerokie bywają zastosowania bezzałogowych statków powietrznych świadczyć może historia z Peru, gdzie archeolodzy postanowili użyć ich do stworzenia trójwymiarowego modelu jednej ze świątyń. Jeszcze bardziej oryginalny przykład pochodzi z Państwa Środka, gdzie tamtejsze władze sprawdzają możliwości wykorzystanie dronów do uwalniania miast z nadmiaru smogu. Autor jest analitykiem rynku e-commerce oraz redaktorem serwisu Mensis.pl

4 RYNEK E-COMMERCE W POLSCE 25 Michał Paluszczak Płatność w sklepie jest tak bezpieczna jak bezpieczny jest system płatności, który dany sklep obsługuje. Instytucje płatnicze muszą spełniać szereg rygorystycznych wymogów bezpieczeństwa, aby zapewnić transparentny i niezawodny obieg pieniędzy. Na polskim rynku najważniejsze w tej kwestii jest posiadanie pozwolenia na działalność jako krajowa instytucja płatnicza, wydawane przez Komisję Nadzoru Finansowego. Równocześnie o wysokim poziomie bezpieczeństwa gwarantowanym przez dany system płatności świadczą uznane certyfikaty i idące za nimi audyty dokonywane przez niezależne instytucje. Do najbardziej znaczących należy m.in. certyfikat PCI DSS Level 1, który jest potwierdzeniem spełniania rygorystycznych norm wymaganych przez instytucje płatnicze VISA i MasterCard do dostarczania płatności kartami dla kontrahentów w sklepach internetowych. Należy również zwrócić uwagę na szyfrowanie połączenia za pomocą protokołu SSL poświadczonego stosownym certyfikatem. Jeżeli system płatności spełnia powyższe wymagania można mieć pewność, że dokonywanie płatności w sklepie za pomocą oferowanych kanałów płatności jest bezpieczne i dane klientów nie trafią w niepowołane ręce. Działalność systemów płatności jest ściśle powiązana z działaniem banków. Istotą przelewów online jest księgowanie wpłat 24/7 zapewniające natychmiastową realizację zamówienia. Przeważająca większość przypadków, w których miały miejsce problemy z wpłatami jest spowodowane awariami i pracami technicznymi po stronie banków. Trudności wynikające z nieprawidłowości systemów płatności są bardzo sporadyczne i jakiekolwiek problemy są natychmiast wyjaśniane i eliminowane przez biura obsługi klienta. Najczęściej jednak za niemożność otrzymania wpłaty odpowiada bank kupującego i miałby one miejsce również w przypadku tradycyjnych wpłat. Systemy płatności online można zatem uznać za bezpieczne oraz niezawodne. Wszystko to pozwala uznać szybkie płatności online za wyznacznik skutecznej sprzedaży internetowej i przyszłość polskiego rynku e-commerce. Do najważniejszych czynników, którymi należy kierować się podczas wyboru systemu płatności dla swojej działalności, należy liczba obsługiwanych banków. Ma to niebagatelne znaczenie dla kupujących, ponieważ w przypadku braku banku danego klienta w ofercie płatność online nie jest natychmiastowa i nie pozwala na obsługę zamówień na najwyższym poziomie. Różnice w liczbie obsługiwanych kanałów mogą być naprawdę znaczące jeden z systemów oferuje jedynie 23 kanały, podczas gdy inne oferują ich nawet ponad 50. Jak na wynikach finansowych sklepu odbija się brak pełnej oferty metod płatności i wszystkich banków? Jak się okazuje bardzo wyraźnie. Dla części branż może to być ponad 51 proc. osiąganych obrotów lub, w skrajnych sytuacjach, nawet 90,91 proc. w przypadku niektórych odbiorców płatności (dane ze źródeł własnych). U takich podmiotów brak szerokiej oferty płatności wiązałby się z bardzo dotkliwymi startami klienci w takiej sytuacji mogliby zdecydować się na wybór konkurencyjnych sklepów. Zapewnienie kupującym, zarówno osobom fizycznym, jak i klientom biznesowym, wygodnej i zaufanej metody płatności Bezpieczna i niezawodna płatność sukcesem e-sklepu Podczas dokonywania zakupów w sklepach internetowych sfinalizowanie transakcji poprzez płatność jest ostatnim, ale najważniejszym krokiem procesu zakupowego z punktu widzenia właściciela sklepu. Zapewnienie klientom możliwości zapłaty poprzez bezpieczny i niezawodny, ale jednocześnie wygodny system płatności jest jednym z podstawowych elementów dla skutecznej sprzedaży w sieci. Reklama jest zatem bardzo istotnym czynnikiem decydującym o wyborze sklepu i w konsekwencji jego wynikach finansowych. Wybór odpowiedniego operatora płatności ma kluczowe znaczenie dla satysfakcji klientów z dokonywanych zakupów i osiągania zysków z internetowej działalności. Poczucie bezpieczeństwa podczas wpłaty zapewniane przez system dzięki odpowiednim zezwoleniom i certyfikatom, jest nie do przeceniania. Podobnie sytuacja wygląda w przypadku oferowanej liczby kanałów płatności i banków jeżeli kupujący nie będzie mógł skorzystać z opcji natychmiastowej realizacji zamówienia, najprawdopodobniej wybierze konkurencyjny sklep. Autor jest dyrektorem ds. sprzedaży, Krajowy Integrator Płatności SA, ekspert Izby Gospodarki Elektronicznej

5 26 RYNEK E-COMMERCE W POLSCE Stworzenie unikalnych a przede wszystkim przemyślanych opisów produktów to jeden z najlepszych sposobów na promocję oferowanego asortymentu. To ty jesteś ekspertem, dlatego nie bój się dzielić wiedzą ze swoimi klientami. Opowiadaj i wyjaśniaj nawet najdrobniejsze szczegóły. Era nudnych, technicznych opisów mija bezpowrotnie, twoje treści muszą wręcz zachwycać. Unikatowe opisy produktów kluczem do sukcesu w e-commerce Rynek e-commerce przeżywa swój rozkwit. Zgodnie z prognozami agencji badawczej PMR Research pod koniec tego roku polski handel w internecie może osiągnąć wartość ponad 27 mld zł, czyli ok. 15 proc. więcej niż przed rokiem. Właścicieli sklepów internetowych optymizmem powinien napawać również fakt, że ich klient z Polski robi zakupy online chętniej niż przeciętny Amerykanin czy Niemiec. Problem jednak w tym, że konkurencja na polskim rynku e-commerce stale rośnie. Jak w takim razie można wywalczyć silną pozycję w branży? Bardzo istotne jest właściwe zaprezentowanie oferowanych produktów. Jarosław Jasiński Dynamiczny rozwój e- -commerce sprawił, że samo posiadanie sklepu www z ofertą produktową już nie wystarczy, bowiem nie zapewnia nam to właściwej przewagi konkurencyjnej. Aby uzyskać odpowiedni efekt można oczywiście zainwestować w kampanię marketingową, ale często wiążę się to z wysokimi kosztami i nie każdy przedsiębiorca dysponuje odpowiednim budżetem. Otóż dzisiaj, aby przyciągnąć uwagę klientów trzeba zaoferować im wartość dodaną produktu, dlatego też każdy handel, również ten w internecie, potrzebuje dobrego sprzedawcy. W przypadku sklepu internetowego jego rolę bardzo często pełni właśnie opis produktu. W związku z tym warto zadbać nie tylko o unikatowość tej treści, lecz także o to, by potrafiła one skutecznie sprzedawać. Opisz i korzystaj Stworzenie niepowtarzalnych opisów dla produktów, szczególnie w sklepach z szerokim asortymentem, stanowi nie lada wyzwanie. Często w ich przygotowanie trzeba sporo zainwestować, jeśli nie czasu to z pewnością pieniędzy. Środki prędzej czy później i tak się zwrócą, bowiem dobre treści zwiększają zainteresowanie ofertą. Czy sprawdzałeś kiedyś ile sklepów internetowych oferuje produkty podobne do twoich? Jeśli nie specjalizujesz się w niszowej branży, z pewnością masz przynajmniej kilku konkurentów. Co więcej, twoje ceny oscylują zapewne na podobnym poziomie, więc w oczach klienta jesteście bardzo podobni. W takiej sytuacji twoim głównym zadaniem powinno być znalezienie sposobu na uzyskanie przewagi. To właśnie dzięki unikatowym opisom produktów możesz wyróżnić się na tle konkurencji. Dobra wiadomość jest taka, że większość sklepów działających w handlu internetowym korzysta ze słabej jakości treści często skopiowanej ze stron producentów. Zdarza się nawet tak, że niektóre sklepy korzystają z kontentu swojej konkurencji! Postawienie na unikatowe opisy to także świetny sposób na zwiększenie widoczności swojego sklepu w wyszukiwarkach internetowych. Warto wiedzieć, że duplicate content, czyli powielane treści istniejących już internecie, to proceder, z którym Google otwarcie walczy od dłuższego czasu. Może być to największa zmora wielu rozwijających się internetowych biznesów. Kara za brak unikalnych treści z pozoru może nie być dotkliwa. Jednak kilka pozycji w dół w rankingu najczęściej oznacza realne straty w liczbie użytkowników odwiedzających twój sklep, co w konsekwencji przekłada się na odpływ klientów. Ci zaś bezpośrednio wiążą się z zarobkami, tak więc na pewno nie warto ryzykować. Dobry opis, czyli jaki Idealny opis produktu powinien działać od razu. Komunikowane wartości powinny przemawiać do klienta i oddziaływać na jego emocje. Pamiętaj, że potencjalny internetowy kupiec nie może dotknąć ani poczuć twojego produktu. W związku z tym opis musi przemówić do jego zmysłów klienta. Kluczem do sukcesu jest zidentyfikowanie potrzeb i oczekiwań własnej grupy docelowej. Dopiero na ich postawie można stworzyć przekaz, który będzie trafiał w samo sedno. Miej pewność, że wszystkie uwzględnione informacje są niezbędne do dokonania decyzji o zakupie. Parametry techniczne oczywiście są kluczowe, ale staraj się komunikować z klientem jego językiem. Liczba barów w specyfikacji ekspresu czy wysoka częstotliwość odświeżania w opisie telewizora może i robi imponujące wrażenie, ale przeciętnemu konsumentowi raczej mówi niewiele. Poza szafowaniem technicznymi danymi postaw więc na język korzyści. Wyjątkowo aromatyczne espresso czy obraz idealnie oddający płynność ruchu i dynamikę akcji przemówią do wyobraźni klienta lepiej niż najbardziej szczegółowe parametry. W każdym opisie produktu istotne jest nie tylko to, które cechy podkreślany, lecz także jak to robimy. Posługiwanie się technicznym żargonem może oczywiście spowodować, że treść będzie postrzegana jako specjalistyczna, ale tylko pod warunkiem, że zostanie zrozumiana przez klienta. Na ciekawy sposób prezentacji swoich produktów postawił jeden z zagranicznych sklepów internetowych z winem Plonkwinemerchants.com. Każdy z dostępnych na stronie trunków poza standardowym opisem posiada również krótką recenzję w postaci wideo. Świetnym posunięciem właścicieli było również umieszczenie na kartach produktów potraw, z którymi dane wino będzie współgrało najlepiej. Jako właściciel sklepu internetowego lub jego pracownik z pewnością doskonale znasz właściwości swoich produktów, klienci zaś niekoniecznie. Prezentując im swój towar, staraj się zaprezentować jego najważniejsze zalety. Posługiwania się językiem korzyści można uczyć się od specjalistów z hardgraft.com sklepu internetowego oferującego galanterię skórzaną. Pokrowiec na iphona, portmonetka czy torba to, co kupujesz, nie ma znaczenia, w Hard Graf nabywasz nie tylko produkty, lecz także korzyści płynące z ich posiadania. Stworzenie unikatowych a przede wszystkim przemyślanych opisów produktów to jeden z najlepszych sposobów na promocję oferowanego asortymentu. Ważne, abyś wiedział, że to ty jesteś ekspertem, dlatego nie bój się dzielić wiedzą ze swoimi klientami. Opowiadaj i wyjaśniaj nawet najdrobniejsze szczegóły. Era nudnych, technicznych opisów mija bezpowrotnie, twoje treści muszą wręcz zachwycać. Pisz o swoich produktach z entuzjazmem i pamiętaj, że potrafi być on zaraźliwy. Autor jest założycielem i właścicielem firmy konsultingowej SuperNova Interactive 2014 rok rekordowy dla branży Choć 2014 r. jeszcze się nie skończył, to już teraz możemy stwierdzić, że kolejny raz z rzędu branża e-commerce osiągnęła rekordowe przychody i takież obroty. Przed nami jeszcze grudzień, który tradycyjnie jest miesiącem, kiedy z powodu świąt i Nowego Roku wydajemy najwięcej, więc statystyki zakupów w internecie będą jeszcze lepsze. Andrzej Ogonowski Oczywiście tylko do następnego roku, kiedy, jestem przekonany, padnie kolejny rekord. Nasz rynek rozwija się bardzo dynamicznie i według najnowszych prognoz w ciągu dwóch lat znajdzie się na poziomie Włoch i Hiszpanii, jeśli chodzi o robienie zakupów w e-commerce. Wraz z rozwojem branży pojawiają się świetne pomysły biznesowe, którym wróżę dalszą ekspansję na rynkach międzynarodowych. Trudno wskazać jedno wydarzenie, które można uznać za najważniejsze dla branży e-commerce w tym roku. Największy gracz na rynku międzynarodowym, czyli Amazon, zawitał do Polski, ale tylko jako pracodawca, a Polacy zamiast klientami stali się pracownikami amerykańskiego giganta. Czy dziecko Jeffa Bezosa pojawi się w Polsce w ciągu najbliższego roku? Zobaczymy. Kolejny rok bez większych zmian W 2015 r. również nie wróżę rewolucji w branży. Ponownie nastąpi duży wzrost obrotów i zysków, jednak wpisywać się to będzie w tendencje, które obserwujemy od lat. Wpływ na to będzie miała na pewno powiększająca się liczba osób posiadających smartfony i stale podłączonych do internetu. Ważnym wydarzeniem dla całej branży będzie oczywiście 25 grudnia, kiedy zaczną obowiązywać przepisy Ustawy o prawach konsumenta, której celem jest dostosowanie polskich przepisów do prawa Unii Europejskiej. Wydłuży się na przykład czas, jaki klient będzie miał na dokonanie reklamacji zakupionego produktu, z obowiązujących obecnie 10 dni do 14. Moim zdaniem zmiany, jakie wprowadzi ustawa, nie wprowadzą zamieszania na naszym rynku. Polscy przedsiębiorcy od lat z powodzeniem konkurują z zagranicznymi firmami, dlatego dobrze, że będą grać według tych samych zasad. Popularność kodów rabatowych Kody rabatowe, szczególnie te mobilne, cieszą się dużą popularnością z kilku powodów. Po pierwsze i najważniejsze, umożliwiają one zakupy wybranych produktów w niższych cenach, co zawsze cieszy konsumentów i może być impulsem do odwiedzenia strony sklepu, nawet jeśli nie planowaliśmy tego wcześniej. Po drugie, mobilne kody rabatowe można mieć ciągle przy sobie, ponieważ w razie potrzeby po prostu ściągamy je na swojego smartfona. Takie wygodne rozwiązanie szczególnie cenią osoby młode. Marketerzy i specjaliści odpowiedzialni za sprzedaż cenią kody rabatowe przede wszystkim za możliwość szybkiego podniesienia obrotów i łatwą weryfikację wyników. Z własnego doświadczenia wiem, że w dostarczaniu kodów rabatowych świetnie sprawdzają się SMS-y, ponieważ jako jedyne narzędzie potrafią łączyć świat offline z online (np. link w treści wiadomości). Dodatkowo istnieje możliwość generowania kodów rabatowych w połączeniu z profilami w serwisach społecznościowych. Jako przykład może posłużyć aplikacja Rabaty SMS, pozwalająca na rozsyłanie kodów oraz zbieranie własnej bazy kontaktów za przyzwoleniem użytkowników Facebooka, co przekłada się na skuteczność prowadzonych kampanii. Autor jest dyrektorem marketingu i PR w firmie SMSAPI

6 RYNEK E-COMMERCE W POLSCE 27 Masz stronę internetową, więc jesteś Trudno sobie dziś wyobrazić firmę handlową, która nie istnieje w internecie. Online można dziś kupić lub sprzedać prawie wszystko. Jednak internetyzacji coraz częściej nie potrafią się oprzeć inne branże. Presja konsumentów, którzy stawiają przede wszystkim na wygodę i oszczędność czasu, jest zbyt duża, by lekceważyć konieczność zaistnienia w e-biznesie. Bartosz Kubiak Usługi finansowe na stałe zadomowiły się w sieci. Czas rachunków bankowych bez platformy internetowej minął. Bankowość internetowa jest najbardziej dynamicznie rozwijającym się segmentem bankowości. Z tegorocznego raportu NetBank, przygotowanego przez Związek Banków Polskich wynika, że w II kwartale 2014 r. liczba klientów indywidualnych posiadających dostęp do bankowości internetowej przekroczyła 23 miliony. Wirtualizacja bankowości to dziś nie tylko dostęp do rachunku, lecz także wszelkie pozostałe usługi finansowe przelewy, lokaty, kredyty możliwe do zrealizowania kilkoma kliknięciami. Ciekawostką, która przyczynia się do jeszcze szybszego rozpowszechniania się bankowości internetowej, są nowelizacje prawa bankowego pozwalające na zawarcie umowy o świadczeniu usług finansowych przez osoby niewidome bez udziału osób trzecich oraz dedykowane niepełnosprawnym programy odczytujące treść stron www. Korzystaj z biblioteki bez wychodzenia z domu Na skutek porozumienia zawartego pomiędzy Ministerstwem Kultury i Dziedzictwa Narodowego, Ministerstwem Administracji i Cyfryzacji oraz Orange Polska od 2009 r. ruszył program internetyzacji bibliotek publicznych. Dzięki niemu placówki biblioteczne są dostępne dla czytelników online. Ogólnopolskie programy zarządzające księgozbiorem (MAK+ oraz SOWA) ułatwiają pracę nie tylko bibliotekarzom, lecz także czytelnikom. Wystarczy zalogować się na swoje konto użytkownika, by za pomocą filtrów, kategorii czy haseł przedmiotowych odszukać, zarezerwować i wypożyczyć interesujące nas woluminy. Systemy te pozwalają kontrolować czytelnikowi czas przetrzymywania książek, prolongować okres wypożyczenia, a także zarezerwować niedostępną książkę, by w dniu, gdy wróci na półkę, móc ją wypożyczyć. Ponadto, coraz większa część księgozbioru dostępna jest w formie e-booków. Rozwiązanie to całkowicie już eliminuje konieczność odwiedzania placówek bibliotecznych. Książki elektroniczne biblioteki wypożyczają bezpłatnie i na takich samych zasadach jak te tradycyjne. Internetowy HR Wszelkie procedury rekrutacyjne przebiegają dziś drogą internetową. Działy HR przedsiębiorstw pracują pod coraz większą presją zwiększania efektywności, przy jednoczesnym minimalizowaniu kosztów pozyskiwania nowych pracowników. Portale ogłoszeniowe to ogólnodostępne giełdy pracy, z których korzystają także najmniejsze firmy. Dla tych większych zostały stworzone specjalne platformy rekrutacji online. Pozwalają one na swobodne publikowanie ogłoszeń na portalach, szybką komunikację z kandydatami oraz ułatwiają dokonanie wstępnych wyborów, co oszczędza czas, więc w konsekwencji redukuje koszty. Wirtualne szkoły Rekrutacje online to nie tylko przedsiębiorstwa. Tę formę naboru stosują również szkoły średnie oraz uczelnie wyższe. Dodatkowo, coraz więcej placówek edukacyjnych wdraża systemy elektronicznego zapisu postępów uczniów wszelkiego typu e-dzienniki, które pozwalają rodzicom na bieżąco śledzić postępy dzieci w szkole. Strony internetowe szkół są dziś podstawową platformą informowania o najważniejszych wydarzeniach i inicjatywach. W bieżącym roku szkolnym Ministerstwo Edukacji Narodowej rozpoczęło prezentacje i testy e-podręczników. Będą one dostępne online na każdym urządzeniu z dostępem do sieci: komputerze osobistym, tablecie czy telefonie komórkowym. Podręczniki te są interaktywne, zawierają nie tylko ilustracje, lecz także filmy i prezentacje. Rodziców ucieszy natomiast fakt, że dostępne są bezpłatnie. Również uczelnie wyższe kładą nacisk na wirtualizację. E-dziekanaty stają się coraz bardziej powszechne, a komunikacja między wykładowcami a studentami coraz częściej przebiega drogą ową. Zwiększa się liczba szkół, w szczególności językowych, oferujących wykłady oraz całe kursy online. Również inne, wydawałoby się mniej oczywiste branże powoli zadomawiają się w internecie. Dziś nie trzeba odwiedzać krawca w pracowni. Wystarczy na stronie internetowej jego zakładu wypełnić formularz wpisać swoje wymiary, wybrać fason, materiał, kolor i czekać na kuriera. Internetowa rzeczywistość Internetyzacja to następstwo ciągłej ewolucji rynku usług. Mnogość szkoleń, trenerów e- -biznesu oraz łatwy dostęp do wiedzy na temat prowadzenia e-firmy sprawiają, że coraz więcej przedsiębiorców z różnych gałęzi rynku stawia na stworzenie internetowego kanału udostępniania i obsługi oferowanych usług. Internet otwiera się na kolejne branże i istnieją realne szanse na ich pełną wirtualizację. Autor jest prezesem zarządu emagenio Sp. z o.o. Reklama

7 28 RYNEK E-COMMERCE W POLSCE Internet odgrywa coraz większa rolę w procesie zakupowym. To dobra wiadomość dla e-sklepów. Warto w tym czasie personalizować kampanie reklamowe, gdyż to wpłynie na ich większą zauważalność. Efekty będą oczywiste lepsze wyniki sprzedażowe Jak e-sklepy mogą skutecznie pozyskać klienta w przedświątecznym szale zakupowym Przeciętny Polak chce w tym roku wydać nawet 500 zł na prezenty świąteczne, a aż dwóch na pięciu zamierza zrobić to właśnie w internecie. Nadchodzące święta to już tradycyjnie żniwa dla e-sklepów. W tym czasie będą one notowały nawet trzykrotnie większy ruch. Jednak konkurencja jest ogromna. Jak wyróżnić się na tle innych sklepów? Zbigniew Forjasz Raport Deloitte podaje, że przeciętna polska rodzina wyda na organizację tegorocznych świąt i zakup prezentów nawet zł. Spora część tej kwoty przeznaczona zostanie na prezenty. Według badań serwisu PayU na nie najczęściej wybierzemy kosmetyki, książki, gry i filmy, zabawki, odzież i artykuły elektroniczne. W poszukiwaniu prezentów internauci udadzą się na platformy zakupowe oraz do sklepów internetowych. To właśnie one w tym okresie przeżyją prawdziwe oblężenie. Szał zakupów potrwa jednak znacznie dłużej, gdyż po świętach rozpoczną się wyprzedaże. Będą kusiły wieloma atrakcyjnymi ofertami związanymi z obniżkami cen. Część klientów wyda też w ten sposób pieniądze znalezione pod choinką lub wymieni nietrafione prezenty. Czas żniw w e-commerce Okres przedświąteczny to czas, w którym sklepy internetowe mogą pochwalić się największymi obrotami. W tym czasie wydają też więcej środków na reklamy oraz różne akcje promocyjne. Czwarty kwartał to okres, w którym, jak wynika z badań, 80 proc. sklepów notuje największe przychody w ciągu całego roku. Już od połowy listopada obserwujemy duży wzrost liczby kampanii reklamowych mówi Maciej Wyszyński, dyrektor zarządzający na Europę Centralną i Wschodnią w Sociomantic Labs. Sklepy chcą w ten sposób szybciej pobudzić koniunkturę i zdobyć jak najwięcej klientów. Walka o większe przychody ze sprzedaży trwa Co zrobić, aby klient szukający prezentów w sieci, trafił właśnie do naszego sklepu i dokonał zakupu? Sprzedawcy mają na to różne sposoby. Już wcześniej uruchomili specjalne promocje, akcje w mediach społecznościowych i wysyłkę na masową skalę newsletterów. Czy tym jednak przykuwają uwagę potencjalnych klientów? W natłoku świątecznych reklam może okazać się, że wręcz przeciwnie. Zjawisko ślepoty bannerowej jest już powszechnie znane. Sklepy internetowe sięgają więc po inne rozwiązania zachęcające klientów do robienia zakupów w postaci akcji sprzedażowych, takich jak Czarny Piątek czy Cyber Poniedziałek, które są już tradycją w USA. Polska również posiada swój odpowiednik Dzień Darmowej Dostawy. Jak przykuć uwagę klienta? O skuteczności takich akcji promocyjnych świadczą wyniki oraz bardzo duże zainteresowanie klientów. Ogólne zachęcenie do kupowania to jedno, a spowodowanie, żeby kupowano właśnie u nas, to drugie. Aby wyróżnić się spośród bardzo aktywnej w tym czasie konkurencji, trzeba czegoś więcej. Najprostszym sposobem jest szybkie zbadanie i zaspokojenie potrzeby danego klienta, który wybrał się na zakupy. Jak to zrobić? Obecnie nie jest to już problem. Nowoczesne systemy są w stanie bardzo szybko analizować duże ilości danych. Reklamy przygotowane na podstawie wyników tych analiz, tworzone są w oparciu o zainteresowania konkretnego użytkownika, oglądane przez niego strony i historię zakupów wyjaśnia Maciej Wyszyński z Sociomantic Labs. Taka reklama, tzw. osobista, dużo łatwiej przyciąga uwagę klientów, gdyż odpowiada na ich konkretne potrzeby dodaje Wyszyński. Personalizacja ofert według firmy badawczej ResearchNow może przyczynić się do nawet dwukrotnie większej skuteczności reklam. Taki mechanizm warto także wykorzystywać w reklamie mobilnej oraz w newsletterach. Internet odgrywa coraz większa rolę w procesie zakupowym. To dobra wiadomość dla e- -sklepów. Warto w tym czasie personalizować kampanie reklamowe, gdyż to wpłynie na ich większą zauważalność. Efekty będą oczywiste lepsze wyniki sprzedażowe. Koszmar o porzuconym koszyku Porzucony koszyk (ang. abandoned cart) to aktualnie jeden z najczęstszych i największych koszmarów, które śnią się dzisiaj całemu sektorowi e-commerce. Klient już miał towar w koszyku, już zamierzał dokonać zakupu, a tu nagle ni z tego ni z owego nie dokończył transakcji. Baymard Institute, bazując na 28 specjalistycznych badaniach dotyczących tego rynku, obliczył, że średnio 68,06 proc. wszystkich koszyków w e-sklepach jest porzucanych. Innymi słowy: do skutku dochodzi dziś statystycznie tylko 3 na 10 transakcji rozpoczętych w e-sklepie. Mało. Piotr Prajsnar Powody tej smutnej statystyki mogą być wielorakie: strona e-sklepu zawiesiła się w kluczowym momencie, proces zakupowy jest skomplikowany i zniechęcający, czas przeznaczony przez stronę na zakup towaru się zakończył i klient całą procedurę musi zaczynać od nowa. Jednak najczęstszym powodem jest to, że klient zwyczajnie się rozmyślił. Z tą ostatnią przyczyną e-sklepy mają najwięcej kłopotów i co gorsza, nie za bardzo wiedzą, jak sobie z nią poradzić. Tymczasem istnieje kilka sposobów na to, by maksymalnie udogodnić klientom zakupy. W analityce marketingu internetowego powstał już szereg rozwiązań pozwalających e-sklepom rozgryźć przyczynę porzuconego koszyka i odzyskać klienta, a także zminimalizować liczbę podobnych scenariuszy. Chodzi tutaj głównie o strategie retargetingowe, które bazują na tzw. big data, czyli na anonimowych danych zebranych przez e-sklep podczas odwiedzin witryny przez konkretnego klienta. Aktywność branży e-commerce w tej dziedzinie jest po prostu mierna i ogranicza się wyłącznie do prowadzenia statystyk liczby odwiedzin witryny, bądź do uderzania niczym maczugą e- -mailingowym spamem z ofertą e-sklepu we wszystkich zarejestrowanych użytkowników. Stawianie na ten sam przekaz reklamowy to częsty błąd i dowód na to, że e-sklep nie analizuje gromadzonych przez siebie danych ( ciasteczek ). Gdyby bowiem zrobił z nich użytek, to zamiast wysyłać tysiąc i wysłałby ich sto, ale tylko do wyselekcjonowanych profili użytkowników. Choćby tych, którzy mieli oferowane produkty w koszyku, ale z jakichś powodów nie zdecydowali się na zakup. Zagraniczne sklepy internetowe już to robią. Przykładowo Fab.com wysyła takim użytkownikom e przypominajki, zawierające zdjęcie i krótki opis porzuconego produktu wraz z rabatem na niego i dopiskiem: Głowa do góry, to wciąż jest na sprzedaż!. Z kolei Black Milk Clothes stawia na emocje i załącza zdjęcie rozkosznego psiaka z dużymi oczami i z podpisem: Dlaczego mnie zostawiłeś?. E-sklepy robią to, ponieważ retargeting wsparty znajomością big data podnosi zyski ze sprzedaży nawet o kilkadziesiąt procent. Przekonał się o tym francuski BrandAlley dzięki analizie danych sprzedaż online w ciągu roku wzrosła tu czterokrotnie. Raport Sailthru donosi zaś, że aż 60 proc. osób robiących zakupy w internecie przychylniej patrzy na komunikaty dotyczące produktów i usług, które miało kiedyś w swoich e-koszykach albo chociaż je przeglądało. Dzisiaj rynek sprzedaży online notuje dwucyfrowe wzrosty, zaś Polska jest jednym z najszybciej rozwijających się rynków e-commerce w całej Europie i najdynamiczniejszym w naszym regionie. Handel online rośnie u nas w tempie blisko 20 proc. w skali roku. Według prognoz pod koniec tego roku jego wartość przekroczy próg 30 mld zł. Badania CBOS-u pokazują, że już średnio co drugi Polak robi zakupy w internecie. Potencjał jest więc olbrzymi i wskaźniki są obiecujące. Zawsze jednak mogłoby być lepiej. Gdyby tylko polskie e-sklepy bardziej zaangażowały się w walkę o internetowego klienta i zrobiły w końcu większy użytek z gromadzonych danych. Gdyby tylko zrozumiały, że porzucony e-koszyk to wezwanie do pogoni za klientem oraz być może wezwanie do przemodelowania strony pod kątem bardziej przyjaznego użytkownikowi interfejsu, a nie pretekst do tego, by machnąć na niego ręką. Bo z każdego koszmaru można się przecież wybudzić. I wyciągnąć z niego trzeźwe wnioski. Autor jest CEO w Cloud Technologies