ILOŚCIOWE BADANIE MARKETINGOWE

Transkrypt

1 ILOŚCIOWE BADANIE MARKETINGOWE 2016 Wdrożenie nowych i udoskonalenie obecnie stosowanych działań marketingowych z zakresu promocji Akademii Morskiej w Gdyni. Opracowanie: Biuro Promocji Akademia Morska w Gdyni Gdynia, 2016

2 SPIS TREŚCI WSTĘP CHARAKTERYSTYKA BADANIA Podmiot badania Metoda przeprowadzenia badania Struktura podmiotu badania WYNIKI BADANIA... 6 SPIS ZAŁĄCZNIKÓW I WYKRESÓW

3 WSTĘP Biuro Promocji Akademii Morskiej w Gdyni co roku przeprowadza ilościowe badanie marketingowe wśród kandydatów na studia. Do 2015 roku badanie przeprowadzane było w wersji papierowej. Kandydaci składający dokumenty w Biurze Rekrutacji Wydziału Elektrycznego, Mechanicznego, Nawigacyjnego oraz Przedsiębiorczości i Towaroznawstwa proszeni byli po złożeniu dokumentów o wypełnienie anonimowego kwestionariusza ankiety i wrzucenie go do urny. Od 2015 roku kandydaci na studia w Akademii Morskiej w Gdyni wypełniają ankietę po założeniu konta w Systemie Elektronicznej Rekrutacji (irk.am.gdynia.pl). Wprowadzona zmiana doprowadziła do wzrostu liczby wypełnianych ankiet, a także pozwoliła w szybszy sposób analizować zgromadzone w Systemie Elektronicznej Rekrutacji informacje. Dane uzyskane przy pomocy przeprowadzonego w 2016 roku badania wykorzystane będą do udoskonalenia obecnie stosowanych i wdrożenia nowych działań marketingowych z zakresu promocji Akademii Morskiej w Gdyni wśród uczniów szkół ponadgimnazjalnych. Życzymy przyjemnej lektury! 3

4 1 CHARAKTERYSTYKA BADANIA 1.1 Podmiot badania Podmiotem badania marketingowego, którego wyniki prezentuje niniejszy raport są kandydaci na studia w Akademii Morskiej w Gdyni (AMG) w roku 2016, którzy dobrani zostali do badania metodą doboru celowego Metoda przeprowadzenia badania Każdy kandydat, który zamierza podjąć studia w Akademii Morskiej w Gdyni, po założeniu konta w Systemie Elektronicznej Rekrutacji, wypełnieniu formularza dotyczącego danych osobowych oraz wybraniu wydziału i kierunku studiów otrzymuje dostęp do Działu Deklaracje. W Dziale tym zamieszczony został anonimowy kwestionariusz ankiety (Załącznik 1) o którego wypełnienie proszeni są kandydaci. Kwestionariusz ankiety stanowi jeden z etapów rekrutacji na studia. Jest to jednak etap nie obligatoryjny dla przyszłych studentów. Kryteria doboru jednostek do próby: kandydat zamierzający podjąć studia I, II lub III stopnia w trybie stacjonarnym lub niestacjonarnym w Akademii Morskiej w Gdyni. Termin przeprowadzenia badania: od 2 maja 2016 roku do 16 września 2016 roku (rekrutacja, rekrutacja dodatkowa/uzupełniająca). 1.3 Struktura podmiotu badania Strukturę podmiotu badania prezentuje Tabela 1. Tabela 1. Struktura podmiotu badania L.p. Wydział (proc.) 1. Elektryczny % 2. Mechaniczny % 3. Nawigacyjny % 4. Przedsiębiorczości i Towaroznawstwa % Razem: % Źródło: Opracowanie Biura Promocji AMG na podstawie wyników uzyskanych z przeprowadzonego ilościowego badania marketingowego. 1 Dobór celowy, to dobór jednostek badanych w taki sposób, aby spełniały określone warunki/kryteria ustalone przez badacza. 4

5 Z Tabela 1 wynika, iż najwięcej odpowiedzi udzielili kandydaci składający dokumenty na Wydział Nawigacyjny oraz Wydział Przedsiębiorczości i Towaroznawstwa. Na uwagę zasługuje tutaj fakt, iż na Wydział Nawigacyjny oraz na Wydział Przedsiębiorczości i Towaroznawstwa co roku jest najwięcej chętnych. Znacznie mniej odpowiedzi udzielili kandydaci chcący podjąć studia na Wydziale Elektrycznym i Wydziale Mechanicznym. Wspomniane dwa Wydziały cieszą się mniejszym zainteresowaniem w procesie rekrutacji, stąd liczba udzielonych odpowiedzi jest mniejsza, niż w przypadku Wydziału Nawigacyjnego oraz Wydziału Przedsiębiorczości i Towaroznawstwa. 5

6 Czynnik 2 WYNIKI BADANIA W dalszej części niniejszego raportu z ilościowego badania marketingowego przedstawione zostały dane uzyskane przy pomocy kwestionariusza ankiety, który zamieszczony był w Systemie Elektronicznej Rekrutacji Kandydatów (irk.am.gdynia.pl). Dostęp do kwestionariusza otrzymali kandydaci, którzy założyli konto w Systemie Elektronicznej Rekrutacji i zadeklarowali chęć podjęcia studiów I, II lub III stopnia w trybie stacjonarnym lub niestacjonarnym na Wydziale Elektrycznym, Mechanicznym, Nawigacyjnym lub Przedsiębiorczości i Towaroznawstwa. Zamieszczony w Systemie Elektronicznej Rekrutacji kwestionariusz ankiety miał na celu pozyskanie, od osób zamierzających podjąć studia w Akademii Morskiej w Gdyni, informacji dotyczących: czynników decydujących o wyborze uczelni, najczęściej słuchanych stacji radiowych, czytanych gazet, odwiedzanych portali internetowych i społecznościowych, środków reklamowych za pomocą, których zdaniem uczestników badania powinna reklamować się uczelnia wyższa, rodzaju wręczanych upominków reklamowych. Zebrane informacje pomogą w doborze działań marketingowych w 2017 roku. Pierwsze pytanie zamieszczone w kwestionariuszu ankiety brzmiało: Który z czynników zadecydował o wyborze przez Pana/Panią Akademii Morskiej w Gdyni? Poszczególne możliwe do wyboru odpowiedzi wraz z liczbą ich wskazań przez respondentów prezentuje Wykres 1. Wykres 1. Czynnik decydujący o wyborze Akademii Morskiej w Gdyni w 2016 roku interesujące specjalności 792 możliwość znalezienia pracy 446 lokalizacja polecenie Uczelni przez innych wykwalifikowana kadra tradycje rodzinne tradycja Uczelni możliwość noszenia mundurów inne czynniki Źródło: Opracowanie Biura Promocji AMG na podstawie wyników uzyskanych z przeprowadzonego ilościowego badania marketingowego. 6

7 Stacja Radiowa Z Wykres 1 wynika, iż do głównych czynników decydujących o wyborze Akademii Morskiej w Gdyni należą: interesujące specjalności, możliwość znalezienia pracy, lokalizacja, polecenie uczelni przez innych. Czynniki te wskazywane były również, jako główne, przez maturzystów w 2015 roku. Obecnie uczniowie szkół średnich poszukują w ofercie edukacyjnej uczelni ciekawych kierunków, które tworzone są na potrzeby rynku pracy. Wybór takiego kierunku lub specjalności w świadomości młodych ludzi staje się gwarantem znalezienia zatrudnienia. Uczelnia wyższa powinna dostosowywać ofertę edukacyjną do zmieniającego się dość dynamicznie rynku pracy. Prócz dostosowywania oferty ciekawym rozwiązaniem jest uruchamianie nowych kierunków i specjalności we współpracy z dużymi przedsiębiorstwami. W komunikatach marketingowych należy podkreślać umiejętności i kompetencje, które absolwent danego kierunku lub specjalności nabywa, a także wskazywać na możliwe miejsca pracy i prognozowane zarobki w danej branży. Z roku na rok uczniowie szkół ponadgimnazjalnych przywiązują również większą wagę do wykwalifikowanej kadry przy wyborze uczelni wyższej. Należy, zatem w przekazach marketingowych podkreślać sukcesy osiągane przez nauczycieli akademickich. Upowszechniać informacje o ich współpracy z firmami, gdyż najlepszym źródłem informacji są osoby, które prócz naukowego wykształcenia posiadają wiedzę praktyczną z danej dziedziny. W pytaniu drugim kwestionariusza ankiety respondenci wskazywali najczęściej słuchane przez nich stacje radiowe. Uzyskane wyniki prezentuje Wykres 2. Wykres 2. Najczęściej słuchane stacje radiowe w 2016 roku Radio Eska Radio RMF MAXXX Radio RMF FM nie słucham radia Trójka Polskie Radio Radio Zet inne stacje radiowe Radio Gdańsk Radio Kaszebe Źródło: Opracowanie Biura Promocji AMG na podstawie wyników uzyskanych z przeprowadzonego ilościowego badania marketingowego. 7

8 Nazwa gazety Radio Eska (22 proc. respondentów), Radio RMF MAXXX (21 proc. respondentów), Radio RMF FM (18 proc. respondentów), jak wynika z Wykres 2, to najczęściej słuchane stacje radiowe przez uczniów szkół ponadgimnazjalnych w 2016 roku. Stacje te wskazywane były również najczęściej w 2015 roku. Reklama radiowa to bardzo popularny środek komunikacji marketingowej, który posiada szerokie grono odbiorców. Prócz maturzystów stacji radiowych słuchają także ich rodzice i nauczyciele, którzy niejednokrotnie uczestniczą w procesie podejmowania decyzji o wyborze uczelni wyższej. Akademia Morska w Gdyni powinna, tak, jak dotychczas, zamieszczać reklamę radiową okazjonalnie w celu zareklamowania organizowanych przez siebie wydarzeń, takich jak: Dni Otwarte, Bałtycki Festiwal Nauki. W pytaniu trzecim kwestionariusza ankiety respondenci zostali poproszeni o wskazanie gazet, które są przez nich najczęściej kupowane i czytane. Wyniki prezentuje Wykres 3. Wykres 3. Najczęściej czytane gazety w 2016 roku Dziennik Bałtycki Gazeta Wyborcza inne gazety Naszemiasto.pl Metro Źródło: Opracowanie Biura Promocji AMG na podstawie wyników uzyskanych z przeprowadzonego ilościowego badania marketingowego. Kandydaci na studia w Akademii Morskiej w Gdyni wśród najczęściej czytanych gazet wskazywali Dziennik Bałtycki (31 proc. respondentów) i Gazetę Wyborczą (28 proc. respondentów). Pomimo trudności w mierzeniu efektywności reklam zamieszczanych w gazetach uczelnie wyższe powinny korzystać również z tego środka reklamy. Reklama zamieszczana w gazecie trafia, podobnie, jak i reklama radiowa, do szerokiego grona odbiorców: uczniów szkół ponadgimnazjalnych, nauczycieli, dyrektorów i rodziców. Akademia Morska w Gdyni powinna zamieszczać w prasie zarówno reklamy graficzne, jak i artykuły sponsorowane

9 Nazwa portalu społecznościowego Nazwa portalu internetowego W pytaniu czwartym kwestionariusza ankiety przyszli studenci Akademii Morskiej w Gdyni zapytani zostali o najczęściej odwiedzane przez nich portale internetowe. Możliwe do wyboru odpowiedzi wraz z liczbą ich wskazań prezentuje Wykres 4. Wykres 4. Najczęściej odwiedzane przez maturzystów portale internetowe w 2016 roku wp.pl 679 trójmiasto.pl 553 onet.pl 327 inne portale internetowe 133 olsztyn.com.pl epoznan.pl Źródło: Opracowanie Biura Promocji AMG na podstawie wyników uzyskanych z przeprowadzonego ilościowego badania marketingowego. Najczęściej odwiedzanymi w 2016 roku przez maturzystów portalami internetowymi były: wp.pl (39 proc. respondentów), trójmiasto.pl (32 proc. respondentów) oraz onet.pl (19 proc. respondentów). Wymienione wyżej portale internetowe maturzyści wskazywali również w 2015 roku. W pytaniu piątym kwestionariusza ankiety uczestnicy ilościowego badania marketingowego zapytani zostali o najczęściej odwiedzane portale społecznościowe. Uzyskane odpowiedzi prezentuje Wykres Wykres 5. Najczęściej odwiedzane portale społecznościowe w 2016 roku Facebook.com Instagram Google + Twitter.com inne Linkedin.com Goldenline.pl Źródło: Opracowanie Biura Promocji AMG na podstawie wyników uzyskanych z przeprowadzonego ilościowego badania marketingowego. 9

10 Środki reklamowe Najczęściej odwiedzanym portalem społecznościowym zarówno w 2016 roku, jak i w 2015 roku był Facebook (86 proc. respondentów). Instagram znalazł się na drugim miejscu. Wskazało go 5 proc. respondentów. Na trzecim miejscu znalazło się Google + (5 proc. respondentów). W przedostatnim pytaniu kwestionariusza ankiety przyszli studenci zapytani zostali o środki reklamowe, które ich zdaniem powinna stosować w swoich działaniach marketingowych uczelnia wyższa. Możliwe do wyboru odpowiedzi wraz z liczbą ich wskazań przez respondentów prezentuje Wykres 6. Wykres 6. Rodzaj reklamy, który powinna stosować uczelnia wyższa 2016 rok reklama w portalach społecznościowych organizacja dni otwartych prezentacje w szkołach średnich uczestnictwo w targach edukacyjnych reklama w portalach dla maturzystów reklama w radiu billboardy reklama w środkach transportu reklama w prasie inne środki reklamowe Źródło: Opracowanie Biura Promocji AMG na podstawie wyników uzyskanych z przeprowadzonego ilościowego badania marketingowego. Zdaniem przyszłych studentów Akademii Morskiej w Gdyni uczelnia wyższa powinna reklamować się za pomocą reklamy w portalach społecznościowych (20 proc. odpowiedzi), organizując Dni Otwarte (19 proc. odpowiedzi), dokonując prezentacji oferty edukacyjnej w szkołach średnich (17 proc. odpowiedzi) i uczestnicząc w targach edukacyjnych (12 proc. odpowiedzi). Wymienione środki reklamowe wskazywane były również przez kandydatów na studia w 2015 roku. 10

11 Upominki reklamowe W pytaniu siódmym kwestionariusza ankiety respondenci zostali poproszeni o wskazanie upominków reklamowych, które powinna posiadać uczelnia wyższa. Możliwe do wyboru odpowiedzi wraz z liczbą ich wskazań przez respondentów prezentuje Wykres 7. Wykres 7. Upominki reklamowe, które powinna posiadać uczelnia wyższa 2016 rok długopisy 744 notatniki 400 antystresory 252 smycze 162 przypinki na agrafkę (odznaki) 129 inne upominki reklamowe Źródło: Opracowanie Biura Promocji AMG na podstawie wyników uzyskanych z przeprowadzonego ilościowego badania marketingowego. Uczelnia wyższa zdaniem kandydatów na studia w Akademii Morskiej w Gdyni powinna posiadać następujące upominki reklamowe: długopisy (43 proc. odpowiedzi), notatniki (23 proc. odpowiedzi) i anystresory (15 proc. odpowiedzi). Do prawidłowego zaplanowania działań marketingowych potrzebna jest również informacja o miejscowościach w których oferta edukacyjna Akademii Morskiej w Gdyni cieszy się największym zainteresowaniem wśród potencjalnych kandydatów. Na Wykres 8 przedstawiono województwa z których pochodzą przyszli studenci Akademii Morskiej w Gdyni. Dane zostały pozyskane z Systemu Elektronicznej Rekrutacji. 11

12 Województwo Wykres 8. Województwa z których pochodzą kandydaci rejestrujący się w systemie elektronicznej rekrutacji Akademii Morskiej w Gdyni (studia stacjonarne i niestacjonarne) 2016 rok. pomorskie 3361 warmińsko-mazurskie 751 kujawsko-pomorskie mazowieckie zachodniopomorskie podlaskie lubelskie wielkopolskie łódzkie śląskie dolnośląskie świętokrzyskie małopolskie podkarpackie lubuskie opolskie Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych uzyskanych z systemu elektronicznej rekrutacji Akademii Morskiej w Gdyni. Najwięcej osób zamierzających podjąć studia w Akademii Morskiej w Gdyni pochodzi z województwa pomorskiego (61 proc.), warmińsko mazurskiego (14 proc.), kujawsko pomorskiego (6 proc.), mazowieckiego (5 proc.). Najmniejsze zainteresowanie Uczelnią jest wśród maturzystów pochodzących z województwa opolskiego i lubuskiego. 12

13 Rysunek 1. Województwa z których pochodzą kandydaci rejestrujący się w systemie elektronicznej rekrutacji Akademii Morskiej w Gdyni 2016 rok Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych uzyskanych z Systemu Elektronicznej Rekrutacji. W dalszej części raportu przedstawiono również, jak kształtowała się liczba osób zarejestrowanych w Systemie Elektronicznej Rekrutacji Akademii Morskiej w Gdyni w odniesieniu do poszczególnych wydziałów. 13

14 Województwo Wykres 9. Województwa z których pochodzą kandydaci rejestrujący się w systemie elektronicznej rekrutacji Akademii Morskiej w Gdyni Wydział Elektryczny 2016 rok pomorskie 453 warmińsko-mazurskie 68 mazowieckie podlaskie kujawsko-pomorskie zachodniopomorskie wielkopolskie lubelskie dolnośląskie świętokrzyskie łódzkie śląskie opolskie małopolskie podkarpackie lubuskie Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych uzyskanych z systemu elektronicznej rekrutacji Akademii Morskiej w Gdyni. Na Wykres 9 widać, iż przyszli studenci Wydziału Elektrycznego głównie pochodzą z województwa pomorskiego (68 proc,), warmińsko mazurskiego (10 proc.) i mazowieckiego (5 proc.). Najmniejsze zainteresowanie Wydziałem Elektrycznym w 2016 roku było w województwie lubuskim, podkarpackim, małopolskim, opolskim i śląskim. 14

15 Województwo Wykres 10. Województwa z których pochodzą kandydaci rejestrujący się w systemie elektronicznej rekrutacji Akademii Morskiej w Gdyni Wydział Mechaniczny 2016 rok pomorskie warmińsko-mazurskie mazowieckie kujawsko-pomorskie zachodniopomorskie lubelskie podlaskie wielkopolskie dolnośląskie łódzkie małopolskie świętokrzyskie śląskie podkarpackie lubuskie Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych uzyskanych z systemu elektronicznej rekrutacji Akademii Morskiej w Gdyni. Studenci Wydziału Mechanicznego (Wykres 10) głównie pochodzą z województwa pomorskiego (62 proc.), warmińsko mazurskiego (11 proc.), mazowieckiego (5 proc.) kujawsko pomorskiego (5 proc.), zachodnio pomorskiego (5 proc.). Najmniejsze zainteresowanie ofertą edukacyjną Wydziału Mechanicznego jest wśród maturzystów z województwa lubuskiego, podkarpackiego, śląskiego, świętokrzyskiego, małopolskiego, łódzkiego, dolnośląskiego i wielkopolskiego. 15

16 Województwo Wykres 11. Województwa z których pochodzą kandydaci rejestrujący się w systemie elektronicznej rekrutacji Akademii Morskiej w Gdyni Wydział Nawigacyjny 2016 rok pomorskie 791 warmińsko-mazurskie kujawsko-pomorskie mazowieckie zachodniopomorskie podlaskie lubelskie łódzkie wielkopolskie śląskie dolnośląskie świętokrzyskie małopolskie podkarpackie lubuskie opolskie Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych uzyskanych z systemu elektronicznej rekrutacji Akademii Morskiej w Gdyni. Studenci z Wydziału Nawigacyjnego (Wykres 11) głównie pochodzą z województwa pomorskiego (48 proc.), warmińsko mazurskiego (14 proc.), kujawsko pomorskiego (8 proc.) i mazowieckiego (6 proc.). Najmniejsze zainteresowanie wydziałem jest w województwie opolskim, lubuskim, podkarpackim, małopolskim, świętokrzyskim i dolnośląskim. 16

17 Województwo Wykres 12. Województwa z których pochodzą kandydaci rejestrujący się w systemie elektronicznej rekrutacji Akademii Morskiej w Gdyni Wydział Przedsiębiorczości i Towaroznawstwa 2016 rok pomorskie warmińsko-mazurskie kujawsko-pomorskie mazowieckie zachodniopomorskie podlaskie śląskie łódzkie wielkopolskie dolnośląskie lubelskie podkarpackie świętokrzyskie małopolskie lubuskie Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych uzyskanych z systemu elektronicznej rekrutacji Akademii Morskiej w Gdyni. Studenci Wydziału Przedsiębiorczości i Towaroznawstwa Akademii Morskiej w Gdyni (Wykres 12) pochodzą głównie z województwa pomorskiego (67 proc.), warmińsko mazurskiego (15 proc.), kujawsko pomorskiego (6 proc.). Najmniejsze zainteresowanie wydziałem jest w województwie lubuskim, małopolskim, świętokrzyskim, podkarpackim, lubelskim, dolnośląskim i wielkopolskim. 17

18 Wyniki badania marketingowego przedstawione w niniejszym raporcie prowadzą do następujących wniosków: 1. czynnikami decydującymi o wyborze Akademii Morskiej w Gdyni są: interesujące specjalności, możliwości znalezienia pracy po studiach, lokalizacja. 2. reklama radiowa powinna być zamieszczana w Radiu Eska, Radiu RMF MAXXX, i Radiu RMF FM, 3. najczęściej czytane gazety to: Gazeta Wyborcza i Dziennik Bałtycki, 4. najczęściej odwiedzane przez maturzystów portale internetowe to: wp.pl, trojmiasto.pl, onet.pl, 5. najczęściej odwiedzane portale społecznościowe: Facebook, Instagram, Google + 6. zdaniem maturzystów Akademia Morska w Gdyni powinna reklamować się w portalach społecznościowych, organizując dni otwarte, przeprowadzając prezentacje w szkołach ponadgimnazjalnych i biorąc udział w targach edukacyjnych. 7. upominki reklamowe, gadżety reklamowe, które maturzyści chcieliby otrzymywać to: długopisy, notatniki, antystresy, 8. największe zainteresowanie ofertą edukacyjną Akademii Morskiej w Gdyni jest w województwach: pomorskim, warmińsko mazurskim, kujawsko pomorskim. 18

19 Załącznik 1 Kwestionariusz ankiety 2016 rok 19

20 SPIS ZAŁĄCZNIKÓW I WYKRESÓW Załącznik 1 Kwestionariusz ankiety 2016 rok Rysunek 1. Województwa z których pochodzą kandydaci rejestrujący się w systemie elektronicznej rekrutacji Akademii Morskiej w Gdyni 2016 rok Wykres 1. Czynnik decydujący o wyborze Akademii Morskiej w Gdyni w 2015 roku... 6 Wykres 2. Najczęściej słuchane stacje radiowe w 2015 roku... 7 Wykres 3. Najczęściej czytane gazety w 2015 roku... 8 Wykres 4. Najczęściej odwiedzane przez maturzystów portale internetowe w 2015 roku... 9 Wykres 5. Najczęściej odwiedzane portale społecznościowe w 2015 roku... 9 Wykres 6. Rodzaj reklamy, który powinna stosować uczelnia wyższa Wykres 7. Upominki reklamowe, które powinna posiadać uczelnia wyższa Wykres 8. Województwa z których pochodzą kandydaci rejestrujący się w systemie elektronicznej rekrutacji Akademii Morskiej w Gdyni (studia stacjonarne i niestacjonarne). 12 Wykres 9. Województwa z których pochodzą kandydaci rejestrujący się w systemie elektronicznej rekrutacji Akademii Morskiej w Gdyni Wydział Elektryczny Wykres 10. Województwa z których pochodzą kandydaci rejestrujący się w systemie elektronicznej rekrutacji Akademii Morskiej w Gdyni Wydział Mechaniczny Wykres 11. Województwa z których pochodzą kandydaci rejestrujący się w systemie elektronicznej rekrutacji Akademii Morskiej w Gdyni Wydział Nawigacyjny Wykres 12. Województwa z których pochodzą kandydaci rejestrujący się w systemie elektronicznej rekrutacji Akademii Morskiej w Gdyni Wydział Przedsiębiorczości i Towaroznawstwa