Recepcja telewizji w świetle wyników ankietowych badań opinii publicznej oraz psychologicznych eksperymentów naturalnych

Transkrypt

1 ARTYKUŁY Recepcja telewizji w świetle wyników ankietowych badań opinii publicznej oraz psychologicznych eksperymentów naturalnych Piotr FRANCUZ Katedra Psychologii Eksperymentalnej Katolicki Uniwersytet Lubelski Summary. Reception of television in the light of the results of public opinion reviews and psychological natural experiments The aim of the artide is a critical analysis of the results of public opinion reviews based on social-demographic indexes and the results obtained by means of psychological methods of studying reception of television. A review of psychological studies was reduced to discussing the results of projects of analyses of television viewers' behaviours in the viewers' natural home conditions. Special attention was paid to presenting the data concerning eoncentrabon of visu al attention on the television screen. Zastanawiając się nad sensownosc1ą podejmowania psychologicznych, socjologicznych, antropologicznych, medycznych itp. badań telewidzów, należałoby najpierw odpowiedzieć na pytanie, kto i w jakim celu mógłby być zainteresowany wynikami tych badań. Z kolei odpowiedź na pytanie, kto i po co ich potrzebuje, określa zakres i rodzaj poruszanej w nim problem a tyki. Niewątpliwie istnieje wiele grup osób i/lub instytucji zainteresowanych tymi danymi. Jedną grupą są ludzie bezpośrednio związani z tzw. produkcją telewizyjną: dyrektorzy ośrodków telewizyjnych oraz współpracujący z tymi ośrodkami twórcy programów telewizyjnych, dziennikarze, prezenterzy, reżyserzy i scenarzyści. Inną grupę stanowią osoby związane z produkcją technicznych środków przekazu obrazu telewizyjnego: kamer, odbiorników telewizyjnych, sprzętu video. Jeszcze inna grupa to politycy, agenci reklamowi, animatorzy akcji społecznych, artyści i wizjonerzy prezentujący własną działalność prowadzoną w różnych dziedzinach sztuki. Wreszcie kolejną grupą zainteresowaną prowadzeniem badań telewidzów są naukowcy: psychologowie, socjologowie, pedagodzy. Paradoksalnie najmniej zainteresowani wynikami takich badań są sami telewidzowie. Świadczy o tym choćby fakt wciąż jeszcze niedostatecznej presji społecznej na ochronę praw odbiorców przed nie kontrolowanymi, negatywnymi skutkami komunikacji masowej. Również

2 10 Piotr FRANCUZ apel McLuhana o powszechną edukację w zakresie języka mass mediów nadal nie może doczekać się realizacji (Rotkiewicz 1983). Jakkolwiek przedstawiciele wszystkich tych grup różnią się między sobą pod względem motywacji do posiadania takich czy innych informacji, to co najmniej jeden z motywów wydaje się dla nich wszystkich wspólny. Stanowi go potrzeba uzyskiwania informacji zwrotnej, ukierunkowującej ich dalsze działania i wysiłki podejmowane w celu optymalizacji zakładanych efektów swej pracy, takich jak np. zwiększenie liczby odbiorców programów telewizyjnych, kształtowanie ich gustów, opinii, postaw lub wartości, budzenie i podtrzymywanie ich zainteresowania pewnymi problemami, agitowanie do podejmowania określonych działań, podnoszenie ich świadomości politycznej, bawienie lub relaksowanie, rzetelne informowanie, edukowanie, a nawet ich wychowywanie, zwiększanie sprzedaży różnych produktów. Przedstawiona w niniejszym artykule problematyka, a zwłaszcza stawiane w nim założenia i tezy, mają charakter dyskusyjny. Stanowią one wyraz pewnej wizji potrzeb i motywów rządzących działalnością twórców programów telewizyjnych, wizji zbudowanej przez psychologa, który nigdy nie był bezpośrednio związany z tą produkcją, ale niemal od urodzenia jest jej odbiorcą. Jest to więc próba postawienia się psychologa w sytuacji twórcy programu telewizyjnego i z tej perspektywy wyrażenie swoich oczekiwań odnośnie do potrzebnej mu informacji zwrotnej na temat psychologicznych uwarunkowań odbioru programów telewizyjnych w celu zwiększenia szeroko rozumianej skuteczności swojego oddziaływania. W tej perspektywie w pierwszej części zostanie przedstawiona krytyczna analiza wyników ankietowych badań opinii publicznej w zakresie recepcji telewizji, w drugiej - przegląd wyników badań psychologicznych telewidzów, prowadzonych w ich domach. 1. Krytyczna analiza wyników badań ankietowych opinii publicznej bazujących na wskaźnikach społeczno-demograficznych 1 Do najczęściej stosowanych technik badawczych, nastawionych na gromadzenie danych na temat recepcji programów telewizyjnych, preferencji programowych, ocen, oczekiwań i potrzeb telewidzów, należą socjologiczne badania ankietowe, prowadzone na zlecenie ośrodków telewizyj- 1 Analiza została przeprowadzona na podstawie raportów z badań ankietowych, które w latach przeprowadziło Biuro Badań i Analiz Społecznych w Lublinie, na temat odbioru programów telewizyjnych emitowanych przez regionalną stację telewizji publicznej w Lublinie (TVL3). Badania te były nastawione na uzyskanie wstępnych informacji dotyczących lokalnej społeczności odbiorców regionalnej stacji telewizyjnej w pierwszych latach jej funkcjonowania.

3 RECEPCJA TELEWIZJI W ŚWIETLE WYNIKÓW BADAŃ 11 nych przez różne biura analiz opinii publicznej. Strategia tych badań sprowadza się do losowego wyłonienia próby osób testowanych, która jest reprezentatywna dla danego terenu objętego zasięgiem stacji telewizyjnej, a następnie postawienie tym osobom kilkunastu pytań, zawartych w dostarczonej im ankiecie lub kwestionariuszu. Pytania i tezy najczęściej dzielą się na dwie grupy. Pierwsza grupa odnosi się do typowych wskaźników demograficzno-społecznych, takich jak np. płeć, wiek, wykształcenie, stan cywilny, posiadanie (lub nieposiadanie) dzieci, przynależność do określonej grupy społeczno-zawodowej, dochody na jedną osobę. Można tu również zaliczyć takie cechy charakteryzujące badaną próbę, jak np. ocena własnych warunków materialnych, faktyczny stan posiadania z uwzględnieniem określonych kategorii przedmiotów, oczekiwana zmiana sytuacji materialnej w ciągu najbliższych trzech lat, sposób spędzania wolnego czasu i hobby, stosunek do religii, przemian ustrojowych i zainteresowanie polityką. Druga grupa pytań bezpośrednio odnosi się do zagadnień związanych z odbiorem programu telewizyjnego i sprowadza się do gromadzenia danych m.in. na temat czasu przeznaczanego na oglądanie telewizji - z u względnieniem pór dnia i dni tygodnia, sposobu oglądania telewizji, oczekiwań co do struktury programowej oraz preferencji różnego rodzaju programów, stopnia poinformowania o sprawach międzynarodowych, wewnątrzpaństwowych lub lokalnych, oczekiwań co do częstotliwości serwisów informacyjnych, oceny jakości odbioru sygnału telewizyjnego, oceny profesjonalizmu w przygotowywaniu programów i zaangażowania się telewizji np. w problemy lokalne itd. Analiza danych gromadzonych w wyniku badań ankietowych na ogół jest prowadzona w kilku kierunkach. Po pierwsze, zmierzają one do ustalenia zbioru najbardziej typowych wskaźników demograficznych charakteryzujących tzw. systematyczną publiczność telewizyjną, definiowaną operacyjnie jako te osoby, które często oglądają telewizję, np. co najmniej trzy razy w tygodniu. Z sondaży społecznych wynika, że spośród ogółu badanych mieszkających w obszarze emisyjnym regionalnej stacji telewizyjnej TVL3 około 55% stanowi jej systematyczną publiczność. Zgodnie ze zgromadzonymi wynikami badań, typowymi odbiorcami tego programu są kobiety w wieku 26-55lat, z wyszktałceniem średnim lub pomaturalnym, zamężne, mające dzieci, będące emerytkami, rencistkami lub pracownikami fizycznymi, osobami bezrobotnymi lub gospodyniami domowymi. Jeżeli pracują, nie dorabiają nigdzie poza głównym miejscem zatrudnienia, zarabiają średnio lub słabo, oceniają swoje warunki materialne jako średnie lub złe, wyrażają jednak nadzieję, że ich sytuacja materialna w ciągu najbliższych trzech lat polepszy się lub pozostanie bez zmian. Są osobami deklarującymi się jako wierzące i zainteresowane polityką.

4 12 Piotr FRANCUZ Jakkolwiek na pierwszy rzut oka powyższa charakterystyka może wzbudzić pewne zainteresowanie, to już po chwili twórcy programu telewizyjnego musi przyjść na myśl krytyczna refleksja na temat faktycznej wartości tej informacji z punktu widzenia realizacji jego pomysłów na kolejne, planowane przez siebie programy. Cóż bowiem wynika ze stwierdzenia, że typowym widzem TVL3 jest kobieta? Czy oznacza to, że dalsza produkcja telewizyjna powinna być adresowana właśnie do kobiet i ma podejmować wyłącznie tzw. problematykę kobiecą w celu spotęgowania zainteresowania telewizją lokalną tylko u tej grupy odbiorców? Czy może przeciwnie, informacja taka oznacza, że należałoby zwrócić większą uwagę na takie formy i treści programowe, które zainteresowałyby więcej mężczyzn? Obie możliwości wydają się równie prawdopodobne. Czy z faktu, że typowym odbiorcą programów TVL3 jest kobieta wynika, że obecnie jest to program bardziej " kobiecy " niż " męski ", czy może to, że z racji pracy poza domem mężczyźni ogólnie mają mniej okazji do oglądania telewizji niż kobiety? Jaką wartość dla twórcy programu telewizyjnego może mieć informacja, że typowy wiek telewidza waha się w granicach lat? Tego typu pytania można postawić w odniesieniu do wszystkich wymienionych cech systematycznej publiczności telewizyjnej, by, usiłując odpowiedzieć na nie, ostatecznie dojść do wniosku, że bardzo trudno wyprowadzić z tych danych użyteczne informacje dla realizacji konkretnych programów telewizyjnych. Po drugie, kierunek analizy danych z badań ankietowych polega na zestawieniu ocen, preferencji i oczekiwań telewidzów wobec tzw. ramówki programu telewizyjnego oraz poszczególnych pozycji programowych. Najogólniej rzecz biorąc, można tutaj znaleźć bardziej lub mniej szczegółowe informacje zwrotne na temat tego, jak obecnie jest spostrzegana analizowana stacja telewizyjna, jakie programy budzą największe zainteresowanie telewidzów, jak oceniają oni ich formę, treść, dobór i kolejność prezentacji oraz jakiego rodzaju zmian oczekiwaliby w przyszłości. Można tu również znaleźć informacje na temat przyczyn sympatii czy antypatii telewidzów wobec różnych programów, częstości ich emisji, tematyki, biorących w nich udział prezenterów lub zapraszanych gości. Niestety, gruntowne zapoznanie się z treścią odpowiedzi respondentów dotyczących powyższych kwestii także budzi wiele pytań i wątpliwości. Przede wszystkim w odniesieniu do większości pytań trudno sformułować jednoznaczne wnioski ze względu na znaczne zróżnicowanie u dzielanych na nie odpowiedzi. Tylko nieliczne dane, dotyczące np. preferencji programów informacyjnych poświęconych problematyce społeczności lokalnej oraz programy z zaproszonymi gośćmi, charakteryzują się większą jednorodnością. Wątpliwości co do wartości wyników w omawianej grupie danych ankietowych dotyczą również relacji między percepcją aktualnie opracowanej ramówki a szczegółowymi propozycjami zmian, wyrażanymi przez

5 RECEPCJA TELEWIZJI W ŚWIETLE WYNIKÓW BADAŃ 13 telewidzów. Analiza tych danych ujawnia, że typowa ramówka opracowana przez tzw. przeciętnego telewidza niemal dokładnie odzwierciedla obecnie funkcjonującą ramówkę w telewizji. W tym kontekście można zaryzykować tezę, że ze względu na niemal totalny wpływ telewizji na jej odbiorców zatracają oni zdolność do rozróżniania własnej inwencji twórczej i pomysłowości odnośnie do nowych rozwiązań w telewizji od tych rozwiązań, które właśnie są w niej realizowane 2. Po trzecie, kierunek analizy danych ankietowych zmierza w kierunku ustalenia zobiektywizowanych wskaźników oglądania telewizji, takich jak np. czas spędzany przed telewizorem- zarówno w wymiarze dziennym, jak i tygodniowym- czy rodzaj posiadanego odbiornika telewizyjnego. Ta grupa danych budzi najmniej wątpliwości. Odpowiedzi na stawiane w niej pytania pozwalają na uświadomienie sobie nie tylko tego, ile czasu przeciętnie ludzie przeznaczają na telewizję w ciągu dnia, ale również tego, w jakich porach dobowych czynią to najchętniej i na czym polegają różnice między sposobem oglądania telewizji w okresie od poniedziałku do piątku w porównaniu z sobotą i niedzielą. Informacje te faktycznie mogą mieć istotne znaczenie np. dla opracowania odpowiedniej ramówki. Zgodnie z deklaracjami wyrażanymi przez odbiorców programu telewizyjnego w regionie lubelskim, spędzają oni przed telewizorem prawie 3,5 godziny w dni powszednie oraz bez mała 5 godzin w soboty i niedziele. Co więcej, ok. 7% respondentów stwierdza, że od poniedziałku do piątku ogląda telewizję ponad 6 godzin dziennie, natomiast w soboty i niedziele procent ten wzrasta nawet do 20. Podsumowując zasygnalizowane problemy związane z wartością danych ankietowych dla osób kreujących telewizję, warto zwrócić jeszcze uwagę na zagadnienie natury nieco ogólniejszej. Otóż znaczna część pytań zawartych w ankietach wymusza na osobach testowanych odpowiedzi raczej deklaratywne niż proceduralne. Innymi słowy, omawiana strategia badawcza w gruncie rzeczy jest tak skonstruowana, że nie daje możliwości kontroli nad faktyczną realizacją w praktyce stanów deklarowanych w odpowiedziach. Jak bowiem wytłumaczyć np. fakt, że ponad 90% respondentów deklaruje się jako wierzący lub głęboko wierzący, podczas gdy skądinąd wiadomo, że w naszym społeczeństwie zaledwie 1/4 katolików bierze czynny udział w praktykach religijnych, które stanowią nieodłączny element wiary. Jak wytłumaczyć fakt, że przeważająca część osób testowanych bardzo nisko ocenia wartość seriali 2 W tym miejscu przypomina mi się rozmowa z dziennikarzem biorącym udział w akcji " Pomóż dzieciom przetrwać zimę ", promowanej m.in. przez lokalną stację telewizyjną. Na jego pytanie o motywację do wzięcia udziału w zbiórce darów dla dzieci jedna z kobiet z pełnym przekonaniem powtórzyła dokładnie te same zdania, które wypowiedział on kilka dni wcześniej w programie telewizyjnym poświęconym tej akcji.

6 14 Piotr FRANCUZ filmowych (tzw. oper mydlanych), a jednocześnie większość z nich ogląda je niemal systematycznie. Odpowiedź na te pytania jest niewątpliwie złożona. Jedno wydaje się jednak pewne. Wyniki badań ankietowych zasadniczo dają podstawę do opisu przedmiotowej rzeczywistości w terminach:,jak jest?", a nie dlaczego jest właśnie tak jak jest?" Jakkolwiek w pewnych okolicznościach technika ankietowa daje dobre rezulta " ty, to z punktu widzenia twórców programów telewizyjnych analiza stricte psychologicznych uwarunkowań odbioru ich programów - oparta na technice bezpośredniej obserwacji zachowań telewidzów -wydaje się nie do przecenienia. Zmierza bowiem do zgromadzenia danych na temat psychicznych mechanizmów zaangażowanych w ich 'odbiór. Są nastawione na uzyskanie odpowiedzi m.in. na następujące pytania: jakie cechy umysłowości odbiorcy czy cechy programu telewizyjnego decydują o tym, że chętniej lub dłużej koncentruje on swoją uwagę na tym, a nie innym programie? jaki zakres treści programowych faktycznie jest przez niego aktywnie poznawczo lub emocjonalnie przetwarzany? dlaczego określone treści programu są przez niego lepiej zapamiętywane czy motywują go do podejmowania pewnych działań, a inne nie? Potrzeba uzyskania odpowiedzi na te i wiele innych podobnych pytań naturalnie prowadzi na teren badań psychologicznych. 2. Alternatywne metody badania recepcji telewizji oparte na analizie wskaźników psychologicznych: badania telewidzów w warunkach naturalnych Psychologia dysponuje szerokim wachlarzem technik badawczych i teorii, które pozwalają na wszechstronną analizę zachowań się człowieka w różnych sytuacjach życiowych. Większość stosowanych na jej gruncie strategii badawczych opiera się na koncepcji eksperymentu prowadzonego bądź to w warunkach laboratoryjnych, bądź też w warunkach quasi -naturalnych lub naturalnych. W odniesieniu do zagadnień związanych z psychologicznymi uwarunkowaniami odbioru telewizji chciałbym obecnie skoncentrować się nad przedstawieniem unikalnej strategii badawczej, nastawionej na bezpośrednią rejestrację i analizę zachowań się telewidzów w ich domach (audio/video home monitoring). Ze względu na znaczne koszty oraz techniczne trudności związane z przeprowadzeniem badań w naturalnych warunkach domowych strategia ta - jak dotąd -była stosowana zaledwie kilkakrotnie, a wyniki prezentowanych tutaj badań pochodzą z eksperymentów prowadzonych w USA w latach sześćdziesiątych (Allen 1965), siedemdziesiątych (Bechtel, Achelpohl, A kers 1972) i osiemdziesiątych (Anderson 1983; 1985). Od strony technicznej badania te polegają na zainstalowaniu zestawu kamer wideo w prywatnych domach w pomieszczeniu, w którym znajd u-

7 RECEPCJA TELEWIZJI W ŚWIETLE WYNIKÓW BADAŃ 15 je się telewizor. Sprzężone ze sobą kamery są umieszczane w kilku miejscach w taki sposób, aby jednocześnie rejestrować zarówno zachowania się osób znajdujących się w tzw. obszarze oglądania 3, jak i ekran telewizora. System kamer uruchamia się automatycznie wraz z włączeniem telewizora. Osoby badane (najczęściej wszyscy członkowie rodziny) uprzednio musiały nie tylko wyrazić zgodę na przeprowadzenie eksperymentów, ale ponadto były specjalnie do nich przygotowywane. Przede wszystkim chodziło o to, aby zminimalizować wpływ instalacji kamer w domu na zachowania telewidzów. Zadaniem osób biorących udział w eksperymencie było również wypełnianie różnego rodzaju kwestionariuszy i dzienników obserwacyjnych. W celu maksymalizacji kontroli nad niepożądanymi efektami związanymi z samą strategią badawczą równolegle prowadzono badania na kilku grupach kontrolnych, które albo w ogóle nie miały zainstalowanego sprzętu wideo i tylko wypełniały kwestionariusze i dzienniki, albo miały zainstalowane kamery, ale wiedziały o tym, że system nie był uruchamiany za każdym razem, kiedy ktoś z domowników włączał telewizor, albo wyraziły zgodę na instalację i przeszły wszelkie szkolenia, chociaż ostatecznie sprzęt nie został u nich zainstalowany itp. 3. Przegląd wyników badań psychologicznych telewidzów prowadzonych w ich naturalnych warunkach domowych 3.1. Ogólne wrażenia na temat zachowań telewidzów Najbardziej narzucającym się spostrzeżeniem jest to, że telewizja zasadniczo jest oglądana podczas wykonywania innych czynności. W związku z tym programy telewizyjne są odbierane raczej drogą słuchową niż wzrokową. W ciągu całego dnia obszar oglądania jest często opuszczany, zwłaszcza wtedy, gdy emitowane są znane już, powtarzające się programy, np. reklamy. Dłuższa koncentracja wzroku na ekranie telewizora jest stosunkowo rzadka. Rodzaj czynności wykonywanych w "towarzystwie" włączonego odbiornika zależy od wielu czynników, takich jak wiek czy płeć telewidzów, umieszczenie telewizora (np. w jadalni lub w kuchni), pora dnia oraz dzień tygodnia. 3 Obszar oglądania jest to część pomieszczenia telewizyjnego, w którym znajdująca się osoba może bez przeszkód obserwować ekran włączonego telewizora. W cytowanych badaniach obszar oglądania był wyznaczany indywidualnie w zależności od kształtu i umeblowania pomieszczenia telewizyjnego, przebiegu szlaków komunikacyjnych przez to pomieszczenie, wielkości telewizora i jego usytuowania w mieszkaniu.

8 16 Piotr FRANCUZ Osoby w obszarze oglądania W ciągu dnia najwięcej czasu w obszarze oglądania spędzają dzieci (zwłaszcza w wieku 5 i 9-13 lat). Dorośli pojawiają się w tym obszarze bardziej systematycznie dopiero w godzinach wieczornych i późnowieczornych; w tym czasie wyraźnie zmniejsza się częstotliwość opuszczania przez nich obszaru oglądania oraz wzrasta koncentracja uwagi na ekranie telewizora Odległości od odbiornika i kąty, pod którymi widziany jest ekran (l) Dzieci siadają bliżej ekranu i oglądają obraz telewizyjny pod horyzontalnie bardziej zróżnicowanymi kątami (średnio 12,4 ) niż dorośli (średnio 7,3 ). Ditchburn (1973) ustalił, że z punktu widzenia budowy oka optymalny poziom rejestracji szczegółów obserwowanego obrazu zachodzi w granicach 1,5, a średni poziom rejestracji szczegółów - w granicach 10. (2) 84% dorosłych (a tylko 51% dzieci) ogląda TV z wysokości mebli, na których siedzą (Nathan i in. 1985). (3) Nie stwierdzono, żeby tendencja do fiksowania wzroku na środkowej części ekranu występowała istotnie częściej niż fiksowanie wzroku na peryferyjnych częściach ekranu, stąd wydaje się uzasadnione przyjęcie założenia o holistycznym odbiorze obrazu na ekranie telewizyjnym (Anderson, Lorch 1983; Flagg 1978) Czas przebywania w obszarze oglądania i koncentracji wzrokowej na ekranie telewizora (l) Przez ok % czasu pracy odbiornika w obszarze oglądania nie znajduje się żadna osoba (Allen 1965; Anderson 1985). (2) Poziom fiksacji wzroku na ekranie telewizora zależy od wieku telewidzów, osiągając maksimum, tj. prawie 80% czasu spędzanego w obszarze oglądania, u dzieci w wieku ok. 13 lat; powyżej 13. roku życia poziom koncentracji uwagi systematycznie obniża się, osiągając u osób dorosłych ok. 60% czasu spędzanego w obszarze oglądania (zob. rys. l) (Anderson 1983). (3) Analizując relację między czasem spędzanym w obszarze oglądania (w tym między czasem koncentracji wzrokowej na ekranie) a wiekiem, obserwuje się nieregularną tendencję wyrażającą się wyraźnym wzrostem czasu spędzanego przed telewizorem przez dzieci w wieku 4-5 lat oraz lat (ponad 2 godz. w obszarze oglądania dziennie, w tym ponad 1,5 godz. koncentracji wzroku na ekranie), a także nieco mniej przez dorosłych (niecałe 2 godz. w obszarze oglądania dziennie, w tym niecałe 1,5 godz. koncentracji na ekranie) (zob. rys. 2). Czas spędzany dziennie przed telewizorem przez dzieci i dorosłych z psychologicznego punktu widzenia ma jednak nieco inną specyfikę. O ile u dzieci fiksacja wzroku na ekranie wiąże się stosunkowo mocno z aktywną koncentracją uwagi (Anderson, Lorch 1983), o tyle u dorosłych fiksacji wzroku na

9 RECEPCJA TELEWIZJI W ŚWIETLE WYNIKÓW BADAŃ 17 ekranie nie towarzyszy na ogół wyraźna koncentracja uwagi (Anderson, Lorch 1983; Anderson, Smith 1984; Csikszentmihalyi, Kubey 1981) Dorośli Wiek Rys. 1. Relacja między wiekiem a czasem koncentracji wzrokowej na ekranie telewizora (Andersen 1983) Czas (w godzinach) 2,5 --,---- 0, " Dorośli Wiek ---Czas koncentracji wzroku na ekranie Czas spędzony w obszarze oglądania Rys. 2. Czas spędzany w obszarze oglądania i czas koncentracji wzrokowej na ekranie telewizora z uwzględnieniem wieku (Andersen 1983) Ocena wartości danych ankietowych w porównaniu z danymi z obserwacji (l) Stwierdzono, że w odniesieniu do czasu spędzanego w obszarze oglądania między danymi z zapisu wideo a danymi rejestrowanymi przez rodziców zachodzi stosunkowo wysoka korelacja. Ustalono jednak rów-

10 18 Piotr FRANCUZ nież, że dane dotyczące czasu spędzanego przed telewizorem, pochodzące z zapisków rodziców, były systematycznie zaniżane w stosunku do faktycznego czasu rejestrowanego przez kamery (t95 = 2,85; p<0,01). Warto w tym miejscu przypomnieć, że w domach, w których były zainstalowane kamery, rodzice byli szczególnie wyczuleni na dokładne zapisywanie danych z obserwacji swoich zachowań oraz zachowań swoich dzieci. (2) Stwierdzono wysokie, statystycznie istotne różnice między sprawozdawanym przez rodziców czasem fiksacji wzrokowej czy koncentracji uwagi na ekranie telewizora a danymi z zapisu wideo (t91 = 5,94; p<0,001). Z kolei w tym wypadku rodzice wyraźnie przeceniali czas koncentracji wzrokowej w stosunku do stanu faktycznego. W raportach rodziców czas przebywania w obszarze oglądania był najczęściej utożsamiany z czasem koncentracji wzrokowej na ekranie telewizora. (3) Stwierdzono również, że o ile wyniki ankietowe rodziców z grupy eksperymentalnej były względnie homogeniczne, o tyle analogiczne wyniki zgromadzone w rodzinach z grupy kontrolnej były znacznie bardziej zróżnicowane Koncentracja uwagi wzrokowej na ekranie telewizora Ze względu na to, że telewidzowie przebywający w obszarze oglądania wykonują różne czynności (np. prace domowe, czytanie, zabawę, prowadzą rozmowy między sobą), najczęściej koncentrują swój wzrok na ekranie telewizyjnym zaledwie przez krótkie chwile. N a przykład dzieci zajęte zabawą w ciągu godziny potrafią skierować wzrok na ekran telewizora ok razy, a ponad 60% tych spojrzeń trwa nie dłużej niż 5 sek. W wyniku analizy zachowań osób przebywających w obszarze oglądania ustalono trzy prawidłowości charakteryzujące obserwowaną zmienność w zakresie koncentracji uwagi na ekranie telewizora: a) czas i natężenie koncentracji uwagi są zarządzane przez procesy rozumienia; b) w czasie, gdy nie występuje fiksacja wzroku na ekranie telewizora, stale zachodzą procesy odbioru słuchowego treści programu; c) w toku odbioru programów telewizyjnych zachodzi proces zwany inercją uwagi, który polega na tym, że wraz ze wzrostem długości czasu koncentracji wzrokowej na jakiejś jednej logicznej sekwencji programowej (np. akcji w filmie, wyraźnie wyróżnionym fragmencie programu dla dzieci itp.) wzrasta prawdopodobieństwo, że uwaga będzie przenoszona na następną sekwencję, nawet jeżeli nie jest ona logicznie powiązana z poprzednią (np. blok reklamowy) (Alwitt i in. 1980) Rozumienie treści a czas i natężenie koncentracji uwagi W literaturze przedmiotu dość powszechnie popularyzuje się pogląd, że zwłaszcza dzieci zwracają większą uwagę na ekran telewizyjny wtedy, gdy prezentowany na nim obraz zawiera elementy unikalne takie, jak

11 RECEPCJA TELEWIZJI W ŚWIETLE WYNIKÓW BADAŃ 19 np. efekty specjalne, zbliżenia, ruch itp. (Lesser 1977; Mander 1978; Moody 1980; Singer 1980; Winn 1977). Wyniki licznych badań, prowadzonych zarówno w naturalnych warunkach domowych, jak i w warunkach eksperymentu quasi-naturalnego, przeczą jednak tej tezie (Anderson 1983; Lorch, Anderson, Levin 1979; Pezdek, Hartman 1983). Czynnikiem przyciągającym uwagę dzieci jest raczej rozumienie treści programu, a nie kontrolowane przez twórców programów nasycenie ich efektami specjalnymi. Podobnie zachowują się dorośli, u których obserwuje się ponadto wyraźny spadek ciągłości koncentracji uwagi na ekranie telewizyjnym ze względu na efekty przeuczenia, redundancji informacji lub przewidywalności jej treści już po pierwszych scenach Słuchowy odbiór programu telewizyjnego W kontekście przytoczonych wyżej wyników dotyczących zjawiska fluktuacji koncentracji wzrokowej na ekranie telewizora pojawia się oczywiste pytanie, w jaki sposób telewidzowie zachowują logiczną ciągłość odbieranych informacji. Liczne badania wyraźnie wskazują na to, że ciągłość tę zapewnia odbiór słuchowy (Alwitt i in. 1980; Collins 1979; Lesser 1974; Wright, Huston 1981). Anderson i in. (1981) stwierdzili, że jeżeli nawet dzieci nie patrzą na ekran telewizora, to prawdopodobieństwo, że ponownie skierują nań swoją uwagę w tej samej chwili, gdy dotrze do nich jakiś interesujący dźwięk, jest znacznie wyższe niż prawdopodobieństwo, że w tej samej chwili odwrócą od niego swoją uwagę wtedy, gdy koncentrują się na nim. Oznacza to, że na skierowanie wzroku na ekran telewizora istotny wpływ mają określone charakterystyki dźwięku (bodźca kontrolowanego przez twórców programu telewizyjnego), natomiast odwracanie wzroku od ekranu jest związane bardziej z indywidualnymi różnicami w zakresie wiedzy, doświadczeń i zainteresowań, czyli - krótko mówiąc - zrozumieniem jego treści. Alwitt i in. (1980), Anderson, Levin (1976) oraz Calvert i in. (1982) zaobserwowali, że uwaga dzieci znacznie częściej koncentruje się na obrazie telewizyjnym wtedy, gdy słyszą głosy dziecięce. Częściej też odwracają uwagę od programu, gdy mówi dorosły bohater programu. Wyniki te interpretuje się następująco: dzieci są bardziej skłonne przewidywać, iż tekst wygłaszany przez dorosłego jest raczej skierowany do dorosłego odbiorcy, natomiast tekst wygłaszany przez dzieci jest skierowany właśnie do nich Inercja uwagi Koncentracja wzroku na ekranie telewizora charakteryzuje się pewną cyklicznością, sterowaną procesami rozumienia oraz odbioru informacji werbalnych czy- szerzej- dźwiękowych. Treści budzące zainteresowanie, zrozumiałe i spójne logicznie, podtrzymują poziom koncentracji uwagi na ekranie telewizora. Po pewnym czasie, najczęściej w wyniku

12 20 Piotr FRANCUZ pojawienia się treści nie związanych logicznie z poprzednimi sekwencjami, niezrozumiałych lub łatwoprzewidywalnych, koncentracja wzroku na ekranie zostaje zniesiona. Dopiero w wyniku odbioru określonych wskaźników dźwiękowych uwaga znowu zostaje skierowana na ekran telewizyjny i w ten sposób zamyka się pewien cykl. Aby mieć pełny obraz tego cyklu, warto zwrócić uwagę na jeszcze jeden jego element. Wiąże się on z naturalną cechą uwagi, jaką jest jej inercja. Inercja uwagi jest przedłużoną fiksacją wzroku na ekranie telewizora wtedy, gdy pojawiają się na nim obrazy (treści) logicznie nowe, niezrozumiałe lub łatwoprzewidywalne. Najczęściej ludzie są skłonni odwracać uwagę od takich sekwencji programowych. Okazuje się jednak, że praktycznie już po 15 sek. ciągłej fiksacji na programie prawdopodobieństwo oderwania wzroku od ekranu telewizora w przypadku pojawienia się nowej sekwencji programowej radykalnie spada (Anderson i in. 1979; Anderson, Lorch 1983). Innymi słowy, im dłuższa jest fiksacja na jednej sekwencji programowej, tym dłużej trwa stan wysokiej koncentracji uwagi na następnej sekwencji. Uwaga ta jest istotną wskazówką dotyczącą wagi kolejności prezentacji różnych sekwencji programowych. Zjawisko inercji uwagi sprzyja również koniecznym w czasie oglądania filmów lub programów telewizyjnych procesom wnioskowania. Dzięki niej techniczne zabiegi montażowe (takie jak np. gwałtowne przenoszenie się poszczególnych scen w czasie i/lub przestrzeni) mogą tworzyć pewną logiczną całość. Naturalne przeciąganie uwagi na następne sekwencje zmusza do znalezienia między nimi jakiś uzasadnionych związków logicznych czy artystycznych. Przedstawiając to obrazowo, mechanizm inercji uwagi działa jak naturalny " klej " różnych scen, z których składa się film czy program telewizyjny. 4. Podsumowanie i pytania badawcze (l) Z badań amerykańskich wynika, że tzw. systematyczna publiczność telewizyjna to raczej dzieci niż dorośli. Nie tylko spędzają one więcej czasu w obszarze oglądania, ale - co więcej - poziom ich koncentracji uwagi na ekranie telewizora jest znacznie wyższy niż u dorosłych. Przedstawione w pierwszej części artykułu dane ankietowe nie podejmują wprost tego zagadnienia, chociaż wskazują na to, że typowi odbiorcy telewizji to m.in. właśnie osoby mające dzieci. Powstaje więc problem ustalenia analogicznych relacji w badaniach w Polsce. (2) Dane ankietowe sugerują, że w regionie lubelskim spędza się znacznie więcej czasu dziennie przed telewizorem niż w USA. Wynik wydaje się zaskakujący. Czy jest to problem niewłaściwej oceny czasu spędzanego przed telewizorem przez respondentów badań sondażowych, czy rzeczywiście Polacy znacznie więcej czasu spędzają przed telewizorem?

13 RECEPCJA TELEWIZJI W ŚWIETLE WYNIKÓW BADAŃ 21 (3) Jaka jest specyfika oglądania telewizji w naszym kraju? Czy podobnie jak w badaniach amerykańskich włączony telewizor jest tylko tłem wykonywanych czynności domowych, czy też w większym stopniu koncentruje on uwagę telewidzów na sobie, będąc jedną z form aktywności domowej? Innymi słowy, czy oglądanie telewizji jest czynnością czasowo równoległą do innych, czy raczej sekwencyjną w toku innych formą aktywności? (4) W Polsce, zwłaszcza w ciągu ostatnich kilku lat, wyraźnie wzrosła liczba odbiorców zagranicznych stacji telewizyjnych. Fotoczna obserwacja zachowań się telewidzów (a zwłaszcza dzieci) w domu wskazuje jednak na to, że czas przeznaczony na oglądanie programów proponowanych przez te stacje jest podobny do czasu poświęcanego na rodzimą produkcję telewizyjną, chociaż odbiór tych programów jest poważnie ograniczony ze względu na barierę językową. Mielibyśmy tu więc do czynienia z interesującym zjawiskiem powrotu do kina niemego, w którym podstawą rozumienia treści programu jest niemal wyłącznie obraz. Problematyka rozumienia treści programu powinna być więc rozszerzona o zagadnienie rozumienia języka obrazu. (5) Szczególnie interesujący kierunek badań mógłby dotyczyć zagadnień związanych ze zjawiskiem inercji uwagi. Badania takie mogłyby być nastawione na analizę czynników zwiększających prawdopodobieństwo przyciągania uwagi i jej podtrzymywania na kolejnych sekwencjach oglądanego programu. Czynniki te należałoby zidentyfikować zarówno po stronie samego przekazu, jak i cech jego odbiorców. (6) Z przedstawionych wyników badań amerykańskich wyłania się wyraźny postulat prowadzenia badań zachowań telewidzów w ich domach lub co najmniej rozpoczęcia szerokiego programu psychologicznych badań eksperymentalnych telewidzów, prowadzonych w warunkach quasi-naturalnych i/lub laboratoryjnych. Celem tego programu byłoby uzyskanie rzetelnych informacji zwrotnych na temat tych aspektów funkcjonowania telewidza, które praktycznie są nieosiągalne w sondażowych badaniach opinii publicznej. Sądzę, że szczególnie interesujące mogłoby być zestawienie wyników tych badań z pogłębioną analizą tzw. ukrytych teorii telewidza, funkcjonujących w świadomości, a może nawet w nieświadomości twórców programów telewizyjnych. Bibliografia Allen C. (1965). Photographing the TV audience. Journal of Advertising Research, 14, 2-8. Alwitt L. F., Anderson D. R., Lorch E. P., Levin S. R. (1980). Preschool children's visual attention to television. Human Communication Research, 7,

14 22 Piotr FRANCUZ Andersen D. R. (1983). Home teleuision uiewing by preschool children and their families. Paper presented at the Society for Research in Child Development biennial meeting. Andersen D. R. (1985). Online cognitive processing of television. [W:) L. F. Alwitt, A. A. Mitchell (red.), Psychological processes and aduertising effects (s ). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Andersen D. R., Alwitt L. F., Lorch E. P., Levin S. R. (1979). Watbing children watch television. [W:] G. A. Hale, M. Lewis (red.), Attention and cogniliue development (s ). New York: Plenum. Andersen D. R., Field D. E. (1983). Children's attention to television: Implications for production. [W:) M. Meyer (red.), Children and the formal features of teleuision (s ). Munich: Saur. Andersen D. R., Levin S. R. (1976). Young children's attention to " Sesame Street ". Child Deuelopment, 47, Andersen D. R., Lorch E. P. (1983). Leoking at television: Action or reaction? [W:) J. Bryant, D. R. Andersen (red.), Childrens understanding of teleuision' Research on attention and comprehension (s. 1-33). New York: Academic Press. Andersen D. R., Lorch E. P., Field D. E., Sanders J. (1981). The effects of TV pro gram comprehensibility on preschool children's visuat attention to television. Child Deuelopment, 52, Andersen D. R., Lorch E. P., Smith R., Braciford R., Levin S. R. (1981). Effects of peer presence on preschool children's television viewing behavior. Deuelopmental Psychology, 17, Andersen D. R., Smith, R. (1984). Young children's TV viewing: The problem of cognitive continuity. [W:) F. J. Morrison, C. Lord, D. F. Keating (red.), Applied deuelopmental psychology (s ). New York: Academic Press. Bechtel R. B., Achelpohl C., Akers R. (1972). Correlates between observed behavior and questionnaire responses on television viewing. [W:] E. A. Rubinstein, G. A. Comstock, J. P. Murray (red.), Teleuision and social behouior. Vol. 4: Teleuision in day-lo-duy life: Patterns of use. Washington, D.C. : U. S. Government Printing Office. Calvert S. L., Huston A. C., Watkins B. A., Wright J. C. (1982). The relation between selective attention to television forms and children's comprehension of content. Child Deuelopment, 53, Collins W. A. (1979). Children's comprehension oftelevision content. [W:) E. Wartella (red.), Children communicating: Media and the deuelopment of thought, speech, and understanding. Beverly Hills, Cal. : Sage. Csikszentmihalyi M., Kubey R. (1981). Television and the rest of life: A systematic comparison of subjective experience. Public Opinion Quarterly, 45, Ditchburn R. W. (1973). Eye-movements and uisual perception. London: Oxford University Press. Flagg B. N. (1978). Children and television: Effects of stimulus repetition on eye activity. [W:] J. W. Senders, D. F. Fisher, R. A. Monty (red.), Eye mouements and the higher psychological functions. Hillsdale, N. J.: Lawrence Erlbaum Associates. Lesser G. S. (1974). Children and teleuision: Lessans from Sesome Street. New York: Academic Press. Lesser H. (1977). Teleuision and the preschool child. New York: Academic Press. Lorch E. P., Andersen D. R., Levin S. R. (1979). The relationship of visual attention to children's comprehension of television. Child Deuelopment, 50, Mander J. (1978). Four arguments for the eliminalian of teleuision. New York: William Morrew.

15 RECEPCJA TELEWIZJI W ŚWIETLE WYNIKÓW BADAŃ 23 Moody K. (1980). Growing up on television. New York: New York Times. Nathan J. G., Anderson D. R., Field D. E., Collins P. A., (1985). Television viewing at home: Distances angles of children and adults. Human Factors, 27 (4), Pezdek K., Hartman E. (1983). Children's television viewing: Attention and comprehension of auditory versus visual information. Child Development, 54, Rotkiewicz H. (1983). Pedagogiczne aspekty teorii środków masowego przekazu Marshalla McLuhana. Wrocław: Ossolineum. Singer J. L. (1980). The power and limitations of television: A cognitive-affective analysis. [W:] P. H. Tannenbaum (red.), The entertainment functions of television. Hillsdale, N. J.: Lawrence Erlbaum Associates. Telewizja lokalna w opiniach swoich widzów. Widzowie TVL 3 o telewizji lokalnej: oceny, oczekiwania, potrzeby, pomysły. Raport z jakościowych badań ankietowych widzów Telewizji Lublin 3. Biuro Badań i Analiz Społecznych, Lublin stycznia 1995 r. Telewizja lokalna w opiniach swoich widzów. Widzowie TVL 3 o telewizji lokalnej: oceny, oczekiwania, potrzeby, pomysły. Wybór kwestionariuszy z jakościowych badań ankietowych widzów Telewizji Lublin 3. Biuro Badań i Analiz Społecznych, Lublin stycznia 1995 r. Telewizja Lublin 3. Recepcja programu emitowanego w dniach listopada 1994 r. Biuro Badań i Analiz Społecznych, Lublin grudzień Telewizja Lublin 3. Recepcja programu emitowanego w dniach 28 listopada-4grudnia 1994 r. Biuro Badań i Analiz Społecznych, Lublin, grudzień Telewizja w Lublinie. Recepcja, widzowie, preferencje programowe. i Analiz Społecznych, maja Lublin, czerwiec Winn M. (1977). The plug-in drug. New York: Viking Press. Biuro Badań Wright J. C., Huston A. C. (1981). Children's understanding of the forms of television. [W:] H. Kelly, H. Gardner (red.), Viewing children through television. San Francisco: Jossey Bass.