Zarz dzanie jako ci w przedsi biorstwie us ugowym Quality management in the enterprises service

Transkrypt

1 Zeszyty Naukowe UNIWERSYTETU PRZYRODNICZO-HUMANISTYCZNEGO w SIEDLCACH Nr 97 Seria: Administracja i Zarz dzanie 2013 prof. dr hab. Janusz Toru ski Uniwersytet Przyrodniczo-Humanistyczny w Siedlcach Zarz dzanie jako ci w przedsi biorstwie us ugowym Quality management in the enterprises service Streszczenie: Przedsi biorstwa us ugowe dzia aj w coraz bardziej z o onym otoczeniu rynkowym. Wzrastaj ca konkurencja, ci g e wprowadzanie na rynek nowych us ug, wzrost dobrobytu i wiedzy oraz rosn ce w zwi zku z tym oczekiwania konsumentów powoduj konieczno dostosowywania jako ci przez us ugodawców do tych warunków. Zaobserwowa mo na równie wyrównywanie si poziomu jako ci ofert konkurentów. W artykule podj to prób przedstawienia uwarunkowa zarz dzania jako ci w przedsi biorstwie us ugowym. S owa kluczowe: us uga, jako, kryteria oceny jako ci us ug, model luk jako ci us ug Abstract: Service companies operate in an increasingly complex market environment. Increasing competition, continued placing on the market of new services, increasing prosperity and increasing knowledge and, therefore, consumer expectations make it necessary to adjust the quality of service to these conditions. You can also see the quality of leveling the bids of competitors. The article attempts to present conditions in the enterprise quality management services. Key words: service, quality, service quality assessment, gaps model of service quality Wst p W ci gu ostatnich kilku lat, pod wp ywem rozwoju ekonomicznego i post pu udzia sektora us ug w gospodarce gwa townie si zwi kszy, zarówno pod wzgl dem wielko ci wytwarzanego dochodu, jak i liczby zatrudnionych. G ówne czynniki wp ywaj ce na rozwój sektora us ug to 1 : demograficzne wyd u anie d ugo ci ycia, przemieszczanie si ludno ci, zmiana stylu ycia; spo eczne struktura zatrudnienia, praca kobiet, wzrost dochodów rodzinny (zmiana gustów), wzrost aspiracji; 1 L. Garbarski (red.), Marketing. Punk zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2001, s. 646.

2 74 J. Toru ski gospodarcze globalizacja gospodarki, konieczno dzia ania w skali globalnej, wzrost zapotrzebowania na komunikacje, przep yw informacji, podró e, ci g a, pog biaj ca si specjalizacja podmiotów gospodarczych; polityczne rozwój urz dów pa stwowych o zasi gu mi dzynarodowym (rozwój infrastruktury z tym zwi zanej: t umacze, komentatorzy, hotele itp.), zapotrzebowanie na us ugi prawne. Z punktu widzenia marketingu klasycznego us uga jest rodzajem produktu i w jej przypadku maj zastosowanie te same prawa marketingowe, które s stosowane na rynku produktów konsumpcyjnych. Istniej jednak cechy us ug, wyró niaj ce je od wyrobów materialnych, co implikuje podejmowanie dodatkowych dzia a i stosowanie odr bnych regu post powania. Rosn cemu zainteresowaniu sektorem us ug towarzyszy rozbie no opinii na temat definicji us ugi. Philip Kotler uwa a, e us uga jest dowolnym dzia aniem, jakie jedna strona mo e zaoferowa innej; jest ono nienamacalne i nie prowadzi do jakiejkolwiek w asno ci. Jego produkcja mo e by zwi zana lub nie z produktem fizycznym 2. Wed ug definicji Adriana Payne jest to ka da czynno zawieraj ca w sobie element niematerialno ci, która polega na oddzia ywaniu na klienta, lub przedmioty b d nieruchomo ci znajduj ce si w jego posiadaniu, która nie powoduje przeniesienia prawa w asno ci. Przeniesienia prawa w asno ci mo e jednak nast pi, a wiadczenie us ugi mo e by lub te nie by ci le zwi zane z dobrem materialnym 3. Us uga to dzia alno, korzy lub satysfakcja (zadowolenie), które oferowane jest na sprzeda albo zwi zane jest ze sprzeda produktów. Zrywa ona ze star definicja us ugi eksponuj cej materialny charakter us ugi. Jednocze nie, nie jest ona w pe ni precyzyjna, gdy nie uwzgl dnia pe nej specyfiki us ugi, czyli us uga jako taka i osoba j wiadcz c. Wed ug A. Payne`a us uga to ka da czynno zawieraj ca w sobie element niematerialno ci, która polega na oddzia ywaniu na klienta lub przedmioty b d nieruchomo ci znajduj ce si w jego posiadaniu, a która nie powoduje przeniesienia prawa w asno ci. Przeniesienie prawa w asno ci mo e jednak nast pi, a wiadczenie us ugi mo e by lub te nie by ci le zwi zane z dobrem materialnym. W ród wielu definicji pojawia si jeden wspólny element us uga jest procesem. Wed ug z najnowszej z nich Ch. Gronrossa us uga to obiekt procesu transakcyjnego oferowanego przez firmy i instytucje, które generalnie oferuj us ugi i które postrzegaj si za organizacje us ugowe, gdzie obiekt rozumie si raczej w znaczeniu czynno ciowym -wywi zania si z obowi zku i jego wykonania. 2 P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdra anie, kontrola, Wydawnictwo FELBERG SJA, Warszawa 1999, s A. Payne, Marketing us ug, PWE, Warszawa 1997, s. 9. Seria: Administracja i Zarz dzanie (24)2013 ZN nr 97

3 Zarz dzanie jako ci w przedsi biorstwie us ugowym 75 Dzia ania w celu stworzenia precyzyjnej definicji us ugi skupi y si w dwóch kierunkach: typy definicji ilustracyjnej, która przy definiowaniu us ugi pos uguje si przyk adami; typy definicji enumeracyjnej, które proponuje np. AMA, Gronroos, Payne. Natomiast R. Judd proponuje trzeci rodzaj definicji - opartej na wy czaniu (definition by exclusion). Wed ug niego us uga to transakcja rynkowa, w której wymiana przedmiotu nie jest zwi zana z transferem w asno ci. Definicja ta ma jednak ten defekt, e nie mo emy dowiedzie si ani o specyfice ani o charakterze transakcji. Pozwala jednak stwierdzi, co nie jest us ug. Ze wszystkich definicji us ug wynika jedna zale no : produkt to rzeczownik-rzecz, us uga to czasownik-dzia anie. Jednocze nie pojawia si pytanie: Czy u yteczno dla klienta le y w fizycznych cechach produktu, czy wynika z dzia ania, czynno ci z nim zwi zanej? Je eli tak, to niewiele jest na rynku ofert dla klientów: us ug bez elementów materialnych i produktów bez elementów us ug. Przydatno produktów le y wg Rathmella pomi dzy towaramius ugami (goods-service continuum), bowiem wi kszo produktów (towarów) to zbiór, po czenie, towarów i us ug im towarzysz cych i na odwrót. Niematerialno mo e pochodzi od materialnych oznak us ugi, lecz mo e te pochodzi od do wiadcze (np. film) i od czasu (np. us ugi konsultanta) i procesu (np. pralnia). Us ugi nie mo na zmagazynowa us ug si do- wiadcza. Te dystynkcje wywo uj dalsze implikacje. Analizuj c rynek mo na stwierdzi, e rzadko wyst puje czysta (pure) us uga i czysty produkt np. produkt fabryki samochodów to auto i rodek transportu. Natomiast auto jest jedn z alternatyw zaspakajania potrzeb zwi zanych z transportem. Wida, e tradycyjne dystynkcje: produkt us uga nie oddaj idealnie specyfiki obiektu. Dlatego te, w celu precyzyjnego opisania obiektów na rynku G.L. Shostak proponuje wprowadzi model molekularny (molecural model) W modelu Shostak obiekty s kombinacjami elementów materialnych, o charakterze produktów oraz elementów niematerialnych, o charakterze us ug. Kombinacje te maj kszta t moleku, w których nukleinami s elementy materialne i niematerialne. Model Shostaka daje mo liwo wizualizacji i skutecznego zarz dzania obiektami na rynku. Zmiany w jednym elemencie poci ga za sob zmiany charakteru ca ego obiektu. Jednocze nie autorka stawia tez, e im wi ksza waga elementów typowych dla us ug w obiekcie tym wi ksza dywergencja od zasad marketingu produktów w stosowaniu marketingu. Przynosi to ciekawe implikacje dla stosowania marketingu, a mianowicie: wiedza o przedmiocie transakcji w us ugach jest dynamiczna, ulotna i subiektywna; wiedza o przedmiocie transakcji w towarach jest zestandaryzowana, opisana wed ug fizycznych kryteriów. ZN nr 97 Seria: Administracja i Zarz dzanie (24)2013

4 76 J. Toru ski Czynniki te powoduj wi ksz rol bada marketingowych niezb dnych do okre lenia wizerunku i jednocze nie wskazuj, e ten wizerunek nale y budowa wokó materialnych skojarze. W marketingowych definicjach us ug akcentuje si fakt, e us ugi to korzy ci oferowane na sprzeda. Przedstawione powy ej definicje terminu us uga s tylko kilkoma przyk adami jakie mo na obecnie znale w literaturze. Mo na znale takie rodzaje us ug, które nie b d odpowiada y adnej z podanych definicji. Koniecznym warunkiem wyodr bnienia specyficznych cech marketingu us ug jest okre lenie przedmiotu dzia alno ci us ugowej, tzn. zdefiniowania, czym w a ciwie s us ugi oraz jakie s kryteria ich klasyfikacji. Wygodn podstaw charakterystyki istoty dzia alno ci us ugowej jest wyró nienie rodzajów ofert rynkowych przedsi biorstwa. P. Kotler zalicza do nich: czysty produkt oferta sk ada si z namacalnych produktów, takich jak: myd o, pasta do z bów czy sól, takim produktom nie towarzysz us ugi produkt z us ugami towarzysz cymi oferta taka sk ada si z elementów materialnych, którym towarzysz niematerialne elementy jak troska o klienta, uprzejmo, gotowo zaspokojenia niematerialnych oczekiwa klienta, hybryda oferta sk ada si w równej cz ci z towarów i us ug, na przyk ad restauracje, us uga podstawowa z towarzysz cymi jej produktami i us ugami o mniejszym znaczeniu oferta sk ada si z us ugi podstawowej wraz z dodatkowymi us ugami i/lub towarami, przyk ad stanowi pasa erowie linii lotniczych, którzy nabywaj us ug transportow czysta us uga oferta sk ada si przede wszystkim z elementów niematerialnych, jako przyk ad mo na tu psychoterapi czy nauczanie 4. Podzia ten wskazuje przyczyny, dla których tak trudno jest zdefiniowa us ug, i wyja nia, dlaczego nie nale y tego poj cia uogólnia. Zró nicowanie us ug zale y od wielu czynników, w tym od tego, czy kierowane s do przedsi biorstw, czy do indywidualnych klientów; czy warunkiem ich wiadczenia jest fizyczna obecno klienta oraz czy ich wiadczenie wymaga przede wszystkim ludzi (masa, edukacja), czy g ównie sprz tu (np. pralnia). K opoty w klasyfikacji ofert rynkowych ich mieszany charakter oraz ich mnogo by y g ówn przyczyn istnienia wielu definicji us ugi i jej cz stych zmian. Dlatego te w literaturze przedmiotu nie ma do ko ca jasnej definicji us ugi, tym bardziej, jak zauwa a E. Mc Kenna, granica pomi dzy oferowaniem produktów w sensie materialnym, a us ug powoli zaciera si. Wed ug Mc Kenna coraz mniej jest na rynku ofert o jednoznacznym charakterze tzn. klasycznej us ugi czy klasycznego dobra materialnego. Coraz wi kszego 4 P. Kotler, Marketing, op. cit., s Seria: Administracja i Zarz dzanie (24)2013 ZN nr 97

5 Zarz dzanie jako ci w przedsi biorstwie us ugowym 77 znaczenia nabieraj oferty mieszane 5. Wed ug M. Pluty-Olearnik, za W. Sassera do g ównych cech odró niaj cych us ugi od produktów nale y zaliczy 6 : us ugi maj charakter bezpo redni i nie mog by magazynowane. Ich ulotno i nietrwa o powoduje, e s k opoty z utrzymywaniem odpowiedniego poziomu us ug w okresie wzmo onego popytu; wysoki stopie interakcji z klientem: klienci s ród em wielko ci produkcji us ug z jednej strony, a z drugiej wytwarzaj niepewno co do wiadczenia czasu us ugi, jej jako ci i stopnia zaspokojenia ich potrzeb; us ugi nie mog by transportowane, klient musi by dostarczony do systemu lub system do klienta; brak materialnego charakteru, pomiar i ocena jako ci poziomu wiadczonych us ug jest wysoce subiektywna i jako ciowa konsumpcja us ugi nie mo e by od o ona, poniewa produkcja i konsumpcja nast puj w jednym czasie). Bardziej pog bion charakterystyk us ug przedstawia tak e J. Rathmell. Wyró nia on 13 elementów odró niaj cych us ugi od innych form prowadzenia dzia alno ci gospodarczej: monetarna warto produktu wyra ona jest w kategoriach stricte pieni nych, natomiast us ug w kategoriach: op at, prowizji, potr ce, procentów, udzia ów, dotacji, obci e ; w wielu typach us ug ich nabywca jest raczej konsumentem (client) a nie klientem (customer), istnieje bardziej osobisty stosunek sprzedawcy do nabywaj cego us ug ; poszczególne systemy marketingowe, typy us ug, ró ni si charakterem, natomiast w towarach stopniem; us ugi nie mog by magazynowane; charakter ekonomiczny us ug jest problematyczny, poniewa wyst puj us ugi zorientowane na zysk i typu non- profit; zastosowanie marketingu w us ugach jest utrudnione, a tym samym jest specjalistyczne; standardy us ugi nie mog by precyzyjne; wyst puje zró nicowanie w ustalaniu cen w takich samych kategoriach us ug; stosowanie zasad ekonomii jest w us ugach utrudnione ze wzgl du na ich niematerialny charakter; wyst puje wiele ró nych, ale po czonych ze sob korzy ci; koncentracja w us ugach jest ograniczona; wyró nianie si na rynku us ug uzale nione jest od dzia alno ci marketingowej z nim zwi zanej; 5 E. Mc Kenna, N. Beech, Zarz dzanie zasobami ludzkimi, Gebethner i S-ka, Warszawa 1997, s M. Pluta-Olearnik, Marketing us ug, PWE, Warszawa 1995, s. 45. ZN nr 97 Seria: Administracja i Zarz dzanie (24)2013

6 78 J. Toru ski specyfika us ug zwi zana jest z czynno ci (performance) ni z posiadaniem (possesion). Tak przedstawiona lista specyfiki us ug rodzi w tpliwo ci, co do s uszno ci umieszczenia na niej autentycznych elementów dystynkcji. Nie mo na si zgodzi z J. Ratmellem, i elementem odró niaj cym us ug od innych form jest wi z klientem: w sytuacji narastaj cej konkurencji tworzenie relacji z klientem jest wa ne tak e dla producentów czy dystrybutora, czego dowodem s liczne programy lojalno ciowe. Tak e niezbyt fortunne jest umieszczenie na li cie braku precyzji w standaryzacji us ug o czym wiadcz dzia ania szkoleniowe firm us ugowych w tym banków czy towarzystw ubezpiecze na ycie. Problematyka standaryzacji us ug staje si wa niejsza im wi ksza konkurencja jest na danym obszarze rynku. Wydaje si, e trudno ci zwi zane z charakterystyk us ug wynikaj z ró norodno ci us ug i ofert. Jak s usznie zauwa a A. Payne w a ciwsze jest przyj cie za o enia, e ka da z cech jest funkcj kontinuum materialno- ci. O us ugach mo na powiedzie, e maj tendencj do niematerialno ci, ró norodno ci, nierozdzielno ci i nietrwa o ci. Ka da us uga (rodzaj us ugi) charakteryzuje si inn kombinacj tych czterech cech 7. Wi kszo badaczy zgadza si, co do g ównych elementów tworz cych specyfik us ug, generalnie podkre la si ich niematerialny charakter, brak transferu w asno ci, nierozdzielno produkcji i konsumpcji oraz trudno ci standaryzacji: pochodn tych cech jest niemo no magazynowania us ug. Uwarunkowania jako ciowe w dzia alno ci us ugowej Przedsi biorstwa funkcjonuj ce w warunkach gospodarki rynkowej musz mie wiadomo, e coraz bardziej liczy si ocena ich fond de comerce. Przy jego szacowaniu stosuje si nast puj ce uproszczenie: Poka mi swoich klientów, powiem, co jeste wart. Na fond de comerce od strony firmy sk adaj si : ocena u yteczno ci produkcyjnej zainwestowanego kapita u, czyli stanu technologii poszczególnych procesów; ocena warto ci klientów wytwórcy, ich pozycji ekonomicznej, stabilno ci, wyp acalno ci, a tak e zasad wspó dzia ania z wytwórc ; ocena warto ci dostawców materia ów oraz podzespo ów, niezawodno ci zaopatrzenia; ocena budowy wewn trznej struktury procesów pomocniczych i us ugowych; ocena jako ci za ogi przedsi biorstwa, jej kwalifikacji, si y powi zania z firm, etyki zawodowej i zdolno ci innowacyjnej; ocena zdolno ci mened erskiej firmy do oszacowania przysz o ci i horyzontu planowania strategicznego; ocena warto ci róde innowacji procesowych i produktowych, propozycje w asnych i zewn trznych róde innowacji oraz stopie powi zania róde zewn trznych i ich stabilno ci; ocena róde zaopatrzenia w maszyny i urz dzenia; ocena pozycji kredytowej i zaufania bankowego; ocena procedur zarz dzania, ela- 7 A. Payne, Marketing, op. cit., s Seria: Administracja i Zarz dzanie (24)2013 ZN nr 97

7 Zarz dzanie jako ci w przedsi biorstwie us ugowym 79 styczno organizacyjna; ocena osobistych walorów cz onków zarz du, ich kwalifikacji, kompetencji, kreatywno ci oraz pozycja w otoczeniu 8. Rozwojowi gospodarki rynkowej powinien towarzyszy wzrost pozycji odbiorcy w stosunkach handlowych oraz jego roli w oddzia ywaniu na jako. Warunkiem koniecznym, by klient móg mie wp yw na kszta towanie poziomu jako ci, jest stworzenie prawnej i instytucjonalnej infrastruktury rynkowej, która s u y aby ochronie praw konsumenta. Niezb dne s w zwi zku z tym instrumenty prawno-administracyjne ochrony konsumenta przed oszustwem, niewywi zywaniem si sprzedawcy ze swych obowi zków. Jako to prawdopodobie stwo, z jakim wyrób spe nia wymogi poszczególnych grup odbiorców. Do cech, które s u okre leniu warto ci u ytkowej produktu, nale y zaliczy przydatno produktu, niezawodno, bezpiecze stwo produkcji i u ytkowania dla konsumentów i rodowiska 9. Klienci chc otrzymywa us ugi najwy szej jako ci, w przypadku braku satysfakcji korzystaj bowiem z us ug konkurencji. Przedsi biorstwa us ugowe staraj si zatrzyma dotychczasowych klientów i pozyska nowych, zapewniaj c najwy sz jako oferowanych konsumentom us ug dzi ki wysokiej jako ci swoich us ug. Jako mo e by definiowana dwojako. Jako mo na pojmowa jako zgodno z wyznaczonymi standardami, co oznacza, e przedsi biorstwo najpierw formu uje szczegó owe normy dotycz ce danej us ugi, a nast pnie bezwzgl dnie ich przestrzega. Zarz dzanie jako ci ma na ogó hierarchiczny charakter; pracownicy liniowi musz ci le przestrzega standardów jako ci narzuconych przez kierownictwo. Druga definicja jako ci reprezentuje podej cie rynkowe; jako interpretowana jest w kategoriach u yteczno ci dla nabywcy. Z tego wynika, e to klienci, poprzez okre lone wymagania, sugeruj standardy, którym us ugodawca musi sprosta. W przypadku pierwszej definicji kierownictwo tworzy o standardy jako ci, w drugiej robi to konsumenci 10. Obie definicje jako ci posiadaj cech wspóln, jest ni jako postrzegana przez nabywc, który dokonuje jej indywidualnej oceny. W niniejszej pracy zajmuj si jako ci us ug, któr, za J. Mazur rozumiem jako: miar wskazuj c w jakim stopniu realizacja konkretnego wiadczenia us ugi odpowiada klientom. wiadczenie us ug wysokiej jako ci oznacza sta e spe nianie przez us ugodawc oczekiwa swoich klientów. W tej definicji poj cie jako ci us ug zosta o okre lone jako funkcja dwóch zmiennych, oczekiwa us ugobiorców i ich dozna podczas procesu wiadczenia us ugi. Jako postrzegana jest jako spójno, b d rozd wi k pomi dzy oczekiwaniami nabywcy, stanowi to podstaw do opracowania metod, które maj na celu sprawdzenie satysfakcji klientów oraz usprawnienie zarz dzania jako ci w us ugach. 8 L. Wasilewski, Projako ciowa orientacja dzia alno ci gospodarczej, Przegl d Organizacji 2002, nr 12/2002, s S. Sewell, P. Brown, Klient na ca e ycie, Morrow & Company, Warszawa 1992, s J. Mazur, Zarz dzanie marketingiem us ug, Difin, Warszawa 2002, s. 72. ZN nr 97 Seria: Administracja i Zarz dzanie (24)2013

8 80 J. Toru ski Definicja jako ci podana przez Ph. Kotlera jest nast puj ca, jako to suma cech produktu lub us ugi, decyduj c o zdolno ci danego wyrobu do zaspokojenia okre lonych potrzeb 11. Definicja ta podkre la rol klienta, konsumenta us ugi, poniewa to w a nie on posiada zestaw potrzeb, wymaga i oczekiwa. Jednym z podstawowych sposobów wyró niania si firmy na rynku jest dostarczenie us ug wy szej jako ci, ni konkurencja. Przedsi biorstwo musi wyj naprzeciw oczekiwaniom klientów docelowych, a nawet przekroczy ich oczekiwania. S one kszta towane m. in. przez dotychczasowe do- wiadczenie klientów, opinie przekazywane ustnie oraz reklam firmy. Na ich podstawie, klienci wybieraj us ugodawców, a po otrzymaniu us ugi, konfrontuj swoje odczucia pozakupowe z oczekiwaniami. Je li jako otrzymanej us ugi nie pokrywa si z jako ci oczekiwan, klienci zniech caj si do tego us ugodawcy. Natomiast, je li otrzymana us uga odpowiada, lub przekracza oczekiwanie klientów, to s oni sk onni ponownie skorzysta z us ug danego przedsi biorstwa. Ca kowita jako oferowanej us ugi mo e by rozpatrywana w dwóch wymiarach: jako jako techniczna wynikaj ca z procesów operacyjnych, mo e ona by poprawiona przez wykorzystanie nowych rozwi za technicznych, czy te zastosowania innowacji operacyjnych oraz jako jako funkcjonalna wynika z kontaktów pomi dzy wiadcz cymi us ug a klientami, bowiem dostrzegaj oni równie sposób, w jaki us uga jest dostarczona, czyli funkcjonalny aspekt wyst puj cy podczas bezpo redniego kontaktu mi dzy nabywc, a przedsi biorstwem us ugowym 12. Podczas procesu us ugowego nast puje porównanie oczekiwa i faktycznych dozna klienta, który mo e oceni us ug jako: posiadaj c jako ca kowicie nieakceptowan gdy istotne jego oczekiwania nie zostan zaspokojone, jako satysfakcjonuj c gdy sposób postrzegania us ugi jest zgodny z oczekiwaniami, oraz jako idealn gdy realizacja us ugi przekroczy oczekiwania us ugobiorcy pod wszystkimi mo liwymi wzgl dami. Jako ca kowita stanowi podstaw do tworzenia warto ci i zadowolenia klientów. W przedsi biorstwie realizuj cym koncepcj marketingu partnerskiego, osobami odpowiedzialni za tre i tryb formu owania strategii oraz polityki nastawionej na wytwarzanie us ug o wysokiej jako ci, s nie tylko pracownicy dzia u marketingu, lecz ka dy pracownik z osobna. Oprócz jako ci samej oferty (us ugi), dzia ania marketingowe realizowane s poprzez badania, szkolenie sprzedawców, reklam, serwis dla konsumentów, itp. Aby uzyska zadowolenie klientów musz by one wykonywane na najwy szym poziomie. Wysok jako us ug, w ka dym przedsi biorstwie us ugowym oraz jej realizacj zaczyna si od analizy potrzeb klientów, badania ich opinii na temat jako ci us ug i firmy, nast pnie nast puje prze o enia wyników bada na zadania maj ce doprowadzi do doskonalenia jako ci us ug. Zaanga owanie wszystkich zatrudnionych w proces doskonalenia to kolejny etap w procesie wiadczenia wysokiej jako ci us ug jako mo e by osi gni ta 11 P. Kotler, Marketing, op. cit., s A. Sty (red.), Marketing us ug, PWE, Warszawa 2003, s. 90. Seria: Administracja i Zarz dzanie (24)2013 ZN nr 97

9 Zarz dzanie jako ci w przedsi biorstwie us ugowym 81 tylko w takich przedsi biorstwach, gdzie wszyscy pracownicy s odpowiedzialni za jako, s odpowiednio motywowani i przeszkoleni w jej dostarczaniu. Posiadanie wysokiej klasy partnerów jest wa nym elementem procesu przedsi biorstwo nastawione na jako, musi posiada partnerów oferuj cych równie wysok jako na przyk ad komponentów us ugi, bo wysoka jako mo e by dostarczona jedynie przez te firmy, których partnerzy w a cuchu jako ci tak e dostarczaj klientom us ugi lub produkty wysokiej jako ci. Sektor us ug wymaga ci g ego doskonalenia jako ci, któr stale dostosowuje si do zmiennych warunków zewn trznych - gusty, technika, itp. 13. Przedsi biorstwa us ugowe w momencie kszta towania strategii wobec konkurencji, jako jedno z najwa niejszych kryteriów, przyjmuj kategori jako ci us ugi, poniewa to konsument mo e zdecydowa si na ponowny zakup tej e us ugi, lub skorzysta z oferty konkurencji, je li jako produktu us ugowego nie spe ni a jego oczekiwa. Klienci usatysfakcjonowani mog rekomendowa us ug potencjalnym us ugobiorcom, dlatego te firmy us ugowe k ad tak du y nacisk na jako us ug. W zarz dzaniu jako ci bardzo wa ne jest rozwijanie kultury jako ci. Troska o jako przenika powinna ca organizacj. Na zapewnienie us ug wysokiej jako ci ma wp yw wiele czynników organizacyjnych: ludzie wykazy obowi zków, dobór personelu, szkolenie, nagrody, do wiadczenie; kultura firmy, organizacja/struktura, integracja/koordynacja funkcji; analiza procesów (pomiar, korygowanie, modyfikacja); wsparcie systemów techniczne, komputerowe, bazy danych; us ugi standardy (zakres i jako, zaspokajanie potrzeb i oczekiwa ); procesy (zarz dzanie wytwarzaniem i wiadczeniem us ug, reklamacjami, instrumentami sprzeda y/promocji, zasobami ludzkimi motywacja); komunikacja wewn trzna polityka i procedury, obieg informacji, komunikacja wewn trzna, komunikacja zewn trzna komunikacja z dostawcami, kooperantami, konsumentami. L.L. Berry, A. Parasuraman oraz V. Ziethaml 14 w drodze bada i wywiadów ustalili dziesi podstawowych kryteriów oceny jako ci us ug, które mo na stosowa we wszystkich bran ach. S to: atrybuty materialne wygl d budynków, urz dze, personelu wiadcz cego us ugi i komunikuj cego si z klientem, niezawodno pewno, e us uga zostanie wykonana dok adnie tak, jak obieca to us ugodawca, wra liwo ch zaoferowania klientom bezzw ocznej pomocy, 13 P. Kotler, Marketing, op. cit., s A. Parasuraman, V. Zeithaml, L. Berry, A Conceptual Model of Services Quality ana Its Implications for Future Research, Journal of Marketing, vol. 49/1985. ZN nr 97 Seria: Administracja i Zarz dzanie (24)2013

10 82 J. Toru ski kompetencja dysponowanie wiedz i umiej tno ciami niezb dnymi do wiadczenia us ugi, uprzejmo grzeczno i szacunek okazywany klientom przez pracowników kontaktuj cych si z nimi, przyjacielski stosunek i wzgl d na ich problemy, wiarygodno zas ugiwanie na zaufanie, szczero, bezpiecze stwo nie nara anie klientów na niebezpiecze stwo, ryzyko, lub niepewno, dost pno atwo pozyskiwania us ugi i atwy kontakt z us ugodawc, komunikatywno utrzymywanie z klientami kontaktów poprzez przesy anie zrozumia ych dla nich komunikatów i ws uchiwanie si w ich opinie. zrozumienie wykazywanie ch ci do poznania klientów oraz ich potrzeb. W modelu luk jako ci us ugi, stworzonym przez A. Parasuramana, V.A. Zeithamla i L.L. Barry ego, mo na wyró ni luki, które powoduj dostarczenie us ugi o niew a ciwej jako ci. Negatywna ocena jako ci firmy us ugowej przez klienta to stan, którego us ugodawcy powinni si wystrzega. By do niego nie dopu ci, firma us ugowa musi znale przyczyny powstawania niezadowolenia. Stworzony przez wy ej wymienionych teoretyków model luk jako ci us ug najlepiej pokazuje ró ne zagro enia, z jakimi mo e mie do czynienia firma us ugowa. Model ten pokazuje rozbie no ci pomi dzy oczekiwaniami i do wiadczeniami. Model podkre la mo liwo wyst pienia: luk mi dzy oczekiwaniami konsumenta a percepcj kierownictwa kierownictwo nie zawsze dok adnie wie, czego oczekuje klient, luk mi dzy percepcj kierownictwa a okre leniem jako ci us ugi kierownictwo mo e w a ciwie odczyta wymagania klientów, lecz nie ustanowi wystarczaj cego standardu oferowanych us ug, luk mi dzy okre leniem jako ci us ugi, a poziomem dostarczanych us ug mimo ustalenia jasnych wymaga jako ciowych, nie s one przestrzegane, pracownicy dostarczaj cy us ugi mog by s abo przeszkoleni lub przepracowani, w zwi zku z tym, niezdolni lub niech tni do zapewnienia odpowiedniego standardu, luk pomi dzy poziomem dostarczanych us ug, a formami zewn trznej komunikacji na oczekiwania konsumenta wp ywaj o wiadczenia reprezentantów firmy oraz informacje, luk mi dzy us ug otrzyman a oczekiwan powstaje ona wtedy, gdy klient stosuje inn miar w ocenie dzia a przedsi biorstwa i niew a ciwie postrzega jako us ugi. Luka 5 dotyczy poziomu jako ci wed ug oceny klienta, natomiast luki 1-4 dotycz spadku jako ci w obr bie firmy. Model luk ma du e zastosowanie praktyczne i pozwala nie tylko lepiej zrozumie przyczyny problemów Seria: Administracja i Zarz dzanie (24)2013 ZN nr 97

11 Zarz dzanie jako ci w przedsi biorstwie us ugowym 83 z jako ci us ug, lecz tak e okre li niedostatki jako ci i zastosowa odpowiednie rodki zaradcze. Analiza oraz porz dkowanie wymienionych wcze niej 10 kryteriów oceny jako ci us ug, doprowadzi y do powstania SERQUAL, czyli badania jako ci us ugi przez klienta. Metoda SERQUAL operuje pi cioma podstawowymi kryteriami oceny jako ci us ug, s to: niezawodno zdolno do niezawodnej i dok adnej realizacji obiecanej us ugi, szybko reakcji ch pomocy klientom i zapewnienie szybkiej obs ugi, pewno fachowo i uprzejmo pracowników oraz ich zdolno wzbudzenia zaufania, empatia indywidualne podej cie do ka dego klienta, materialno zapewnienie mo liwo ci pozytywnych skojarze niematerialnej us ugi z realnymi obrazami m.in. sprz tu, personelu i rodków komunikacji. Metoda ta jest bardzo cz sto wykorzystywana do oceny jako ci produktów us ugowych ró nych bran, na przyk ad us ugi telekomunikacyjne, medyczne, bankowe, gastronomiczne, edukacyjne, z zakresu obrotu nieruchomo ciami itd. Twórcy metody, czyli Parasuraman, Zeithaml i Berry, stworzyli podstaw do analizy oceny jako ci, natomiast przedsi biorstwa us ugowe mog j dowolnie modyfikowa i dopasowywa do swoich potrzeb. Nowe my lenie o jako ci w warunkach gospodarki rynkowej uwzgl dnia fakt, e jako produktów musi by kszta towana wed ug potrzeb przysz ego u ytkownika. Klient zadowolony dla przedsi biorstwa cz sto oznacza szanse na wi kszy zysk i zwi kszony zasi g rynku. Potwierdza to P. Kotler, stwierdza, e w gusty i upodobania klienta trzeba si ws uchiwa i mie wiadomo post puj cej zmiany stylu ycia. O zadowoleniu klienta wiadczy jego lojalno. Lojalno klienta stanowi dowód, e przedsi biorstwo chce i potrafi s ucha jego g osu 15. Rozpatruj c problem miejsca i roli klienta w organizacji, nale y mie wiadomo istnienia wewn trznego stosunku klient-dostawca, ponadto pewne jest, e tylko oczekiwania, które zosta y okre lone, mog doczeka si spe nienia. Do takich oczekiwa nale z pewno ci punktualno realizacji zamówie i zada, rzetelno, fachowo, sprawny przep yw informacji, komunikatywno 16. Autentyczna troska o klienta jest zawsze op acalna i mo na j uzna za wa ny wska nik sprawno ci funkcjonowania przedsi biorstwa. Z klientem powinien by cis y kontakt, trzeba trafnie okre la jego zapotrzebowanie i wychodzi naprzeciw jego potrzebom. Warunkiem zdobycia klienta i przywi zania go do swej firmy jest system, który stanowi o jako ci prowadzonej dzia alno ci P. Kotler, Markieting, op. cit., s F. Wierseman, Integracja z klientem, PWE, Warszawa 1997, s S. Sudo, J. Szymczak, Testowanie opinii konsumenta, AE w Katowicach, Warszawa 1990, s. 47. ZN nr 97 Seria: Administracja i Zarz dzanie (24)2013

12 84 J. Toru ski Jako produktu, która zawsze jest wa na, staje si bardzo szybko najwa niejszym wyznacznikiem decyzji podejmowanych przez konsumentów. Odnosi si to do ka dego rodzaju klienta, od gospodyni domowej po wielkie biznesmena. Niektóre firmy rezygnuj z partnerstwa, je e1i klient nie realizuje filozofii wspó pracy. Firma, która od samego pocz tku liczy si z g osem klienta i powa nie traktuje integracj z nim, b dzie wspó pracowa w obszarze marketingu, prawa, finansów i informacji i od samego pocz tku b dzie si z klientem w sposób w a ciwy komunikowa. Nale y mie wiadomo, e ka da relacja integracji wymaga pewnego stopnia zrozumienia i ryzyka. Integracja z klientem oznacza dzielenie si z nim wiedz, ryzykiem i zyskami. Firmy, które zamierzaj si rozwija i podnosi swoj efektywno, integruj si z klientami dobrymi i sprawdzonymi. Szanse na wy sze zyski tkwi w mo liwo ci zdobywania nowych klientów oraz przed u aniu wspó pracy z nimi. Nale y mie pe n wiadomo, e w obecnych warunkach nie ma wi kszych przeszkód w podj ciu dzia alno ci produkcyjnej. Zwi kszaj cy si post p w technice i technologii, automatyzacja, ogromny zakres zastosowa elektroniki, mo liwo ci coraz silniejszej mobilizacji kapita u dla przedsi wzi rentownych w skali nie tylko krajowej, ale i mi dzynarodowej powoduj, e atwiej jest wytwarza, ni sprzedawa, najtrudniej jest dotrze do klienta i przywi za go do przedsi biorstwa. Wobec tego zmniejsza si przewaga techniczna, a wyroby upodabniaj si do siebie pod wzgl dem cech jako- ciowych. W tej sytuacji s aby mened er ma do zaoferowania cz sto tylko upust cenowy, natomiast dobry mened er w silnym przedsi biorstwie jest w stanie doda jeszcze do produktu to, co decyduje bardzo cz sto o sukcesie, a mianowicie strategi dla klienta 18. P. Drucker, twierdzi, e misj przedsi biorstwa w gospodarce rynkowej, jest orientacja na klienta. G ównym problemem przedsi biorcy, chc cego zaistnie na rynku, jest wykreowanie takiego obrazu firmy i jej produktu, który wzbudzi zainteresowanie klientów. Tworz c image firmy, realizuj c kampanie promocyjne i reklamowe nale y dok adnie ws uchiwa si w glosy u ytkowników, odbiera wszelkie sygna y p yn ce z tego ród a i poddawa je wnikliwej analizie. Troska o klienta musi by bardzo wa nym sk adnikiem dzia alno ci przedsi biorstwa. Du rol w pozyskaniu klienta spe nia nie tylko reklama, ale tak e jako kontaktu z klientem 19. Przedsi biorstwa w gospodarce rynkowej winny kreowa sw dzia alno zgodnie z orientacj konsumenck, poniewa nowe potraktowanie roli konsumenta umo liwia przedsi biorstwu spe nienie funkcji alokacyjnej, efektywno ciowej, kreacyjnej, informacyjnej i motywacyjnej. Ponadto znajomo potrzeb klienta stanowi podstaw dywersyfikacji wszelkich wyborów ekonomicznych, w tym produkcji E. Skrzypek, Konsument a jako, Handel Wewn trzny, nr 405/2002, s E. Skrzypek, Przedsi biorczo a jako w warunkach gospodarki rynkowej, [w:] W. Grzybowski (red.), Przedsi biorczo w teorii i praktyce gospodarczej, Lublin 1994, s M. Maderthaner, Jak zdoby klienta, PWN, Warszawa 1992, s. 11. Seria: Administracja i Zarz dzanie (24)2013 ZN nr 97

13 Zarz dzanie jako ci w przedsi biorstwie us ugowym 85 Do kryteriów jako ci us ug zaliczy nale y: dost pno us ugi (dogodna lokalizacja placówek, odpowiedni czas otwarcia, krótki czas oczekiwania na wykonanie us ugi); informacja o us ugach firmy sformu owana w sposób przyst pny; kompetencja fachowe przygotowanie us ugodawców; uprzejmo szacunek do klienta; zaufanie firma, pracownicy s wiarygodni, dbaj i interes swojego klienta; rzetelno us ugi wiadczone dok adnie; odpowiedzialno us ugodawcy uwzgl dniaj oczekiwania, dania nabywców, dzia aj szybko i fachowo; bezpiecze stwo us uga jest pozbawiona elementów ryzyka, niebezpiecze stwa; rodzaj stosowanych rodków materialnych materialne, widoczne dla nabywców elementy us ugi (stan placówki, wyposa enie) musz korespondowa z fachowym ich wykorzystaniem; znajomo potrzeb nabywców us ugodawcy musz stara si zrozumie potrzeby, oczekiwania i dzia a z uwag 21. Podsumowanie Jako nie zdarza si przypadkowo, musi by planowana i zale y od ca ego a cucha przyczyn, od warunków wiadczenia us ug, a tak e od kompetencji i postawy ka dego pracownika firmy us ugowej. Zadowolenie klienta to istotne narz dzie prawdziwej i pe nej diagnozy w przedsi biorstwie. Mierzeniu zadowolenia klienta s u mi dzy innymi testy konsumenckie, które s istotnym czynnikiem komunikacji rynkowej 22. Kotler okre li warto dostarczon klientowi jako ró nic mi dzy sum warto ci produktu dla klienta, obejmuj c warto produktu, us ug, pracowników, wizerunku firmy, a sum kosztów poniesionych przez konsumenta, zawieraj cych koszty finansowe, zu yty czas i energi oraz zaanga- owanie psychiczne 23. Miara zadowolenia mo e stanowi punkt wyj cia do dzia a wprowadzaj cych ulepszenia, musi ona jednak spe nia kilka warunków: wyst powania wspó zale no ci mi dzy t miar a okre lonymi dzia aniami przedsi biorstwa i kategoriami wiadcze ; szerokiego rozpowszechnienia w ród osób, które maj wp yw na jej wyniki; akceptacji i przyj cia jako miar wiarygodn. Wszyscy pracownicy w kontaktach z klientem winni zbiera, a nast pnie podawa do wiadomo ci informacje o nich. Troska o klienta op aca si, bo gratyfikuje on dostawc sw lojalno- ci poprzez to, e dobrze o nim mówi i wraca do niego. Utrata klienta kosztuje producenta pi razy tyle, ile utrzymanie klienta dotychczasowego. Klient zwraca si do producenta w nadziei, e spe ni si jego oczekiwania zwi zane z wyrobem czy us ug, p aci tak e za nadzieje spe nienia tych oczekiwa. 21 J. Toru ski, Zarz dzenie jako ci. Wybrane zagadnienia, Wydawnictwo Uniwersytetu Przyrodniczo-Humanistycznego w Siedlcach, Siedlce 2012, s T. Wawak (red.), Spo eczna, ekonomiczna i konsumencka ocena jako ci, EJB, Kraków 1997, s P. Kotler, Marketing, s. 34. ZN nr 97 Seria: Administracja i Zarz dzanie (24)2013

14 86 J. Toru ski Zadowolonego klienta mo na odzyska prawie za darmo, eby zdoby nowych, trzeba zap aci pewn cen. Natomiast, by z powrotem przyci gn klienta niezadowolonego, trzeba wyda sum do znaczn. Producenci zdaj sobie coraz cz ciej spraw z tego, e o pozycji na rynku decyduje sytuacja produkcyjna i kosztowa, e jako pozostaje w cis ym zwi zku z produktywno ci, a wi c i z wydajno ci, ale tak e wiedz, e na nic zda si wzrost wydajno ci pracy, je eli wyroby nie znajd nabywcy. Zatem znajomo rynku, gustów i oczekiwa, a tak e wymaga konkretnych odbiorców jest wa nym czynnikiem sukcesu firmy na konkurencyjnym i zmiennym rynku krajowym i globalnym. Konieczna jest tu tak e znajomo istniej cych i potencjalnych klientów, którzy przes dza b d o stopniu dywersyfikacji produkcji, procesach informacji, dystrybucji oraz szeroko rozumianej obs ugi, serwisu. Pocz tek XXI wieku przyniós zasadnicz zmian, polegaj c na przechodzeniu od spo ecze stwa przemys owego do spo ecze stwa informacyjnego. E. Geffroy stwierdza: [ ] jedn z zasadniczych regu jest inny stosunek do klienta. Klient jest najwa niejszym ród em energii. Ka dy to wie. Ale czy rzeczywi cie czyni z tego u ytek? Dlatego moje credo brzmi Clienting zast puje marketing. Ten sam autor podkre la konieczno traktowania klienta jako strategicznej rezerwy, a systematyczne utrzymywanie z nim kontaktu jako priorytetowy kierunek w dzia alno ci firmy w warunkach konkurencji 24. W warunkach gry rynkowej konieczne jest nie tylko wype nianie oczekiwa klientów, ale przede wszystkim w a ciwe okre lenie, w jakim kierunku i w jaki sposób ich potrzeby b d si zmienia y. Umo liwia to producentom wyprodukowanie wyrobów, które mog spe nia oczekiwania klienta, a nawet je przekroczy. cis e dopasowanie si do potrzeb klienta i wspó praca z nim to proces, który winien stanowi wa ny element strategii przedsi biorstwa. Przedsi biorstwa, które uznaj za swoje w a ciwe zaj cie dostarczanie produktu czy wiadczenie us ug, za które bior pieni dze od klienta, nie znaj si na interesach i czeka je upadek. Firmy, które chc trwa na konkurencyjnym rynku, musz posiada program pokierowania klientem i wspó pracy z nim. Rol mened era klienta jest skierowanie jego uwagi na to, co powinno go interesowa 25. O zadowoleniu klienta decydowa b dzie jako wzgl dna, która w znacznej mierze oparta jest na kontroli oczekiwa, czyli zabiegach zmierzaj cych do maksymalizowania przewidywalno ci, która odnosi si do produkcji i marketingu. Jako wzgl dna winna by konkretna, zdefiniowana, kontrolowana i komunikowana E.K. Geffroy, Clienting. Jedyne co przeszkadza, to klient, Placet, Warszawa 1996, s M. Maderthaner, Jak zdoby klienta, op. cit., s F. Wierseman, Integracja z klientem, op. cit., s Seria: Administracja i Zarz dzanie (24)2013 ZN nr 97

15 Zarz dzanie jako ci w przedsi biorstwie us ugowym 87 Bibliografia Garbarski L. (red.), Marketing. Punk zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa Geffroy E.K., Clienting. Jedyne co przeszkadza, to klient, Placet, Warszawa Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdra anie, kontrola, Wydawnictwo FELBERG SJA, Warszawa Maderthaner M., Jak zdoby klienta, PWN, Warszawa Mazur J., Zarz dzanie marketingiem us ug, Difin, Warszawa Mc Kenna E., Beech N., Zarz dzanie zasobami ludzkimi, Gebethner i S-ka, Warszawa Parasuraman A., Zeithaml V., Berry L., A Conceptual Model of Services Quality ana Its Implications for Future Research, Journal of Marketing, vol. 49/1985. Payne A., Marketing us ug, PWE, Warszawa Pluta-Olearnik M., Marketing us ug, PWE, Warszawa Sewell S., Brown P., Klient na ca e ycie, Morrow & Company, Warszawa Skrzypek E., Konsument a jako, Handel Wewn trzny, nr 405/2002. Skrzypek E., Przedsi biorczo a jako w warunkach gospodarki rynkowej, [w:] W. Grzybowski (red.), Przedsi biorczo w teorii i praktyce gospodarczej, Lublin Sty A. (red.), Marketing us ug, PWE, Warszawa Sudo S., Szymczak J., Testowanie opinii konsumenta, AE w Katowicach, Warszawa Toru ski, J., Zarz dzenie jako ci. Wybrane zagadnienia, Wydawnictwo Uniwersytetu Przyrodniczo-Humanistycznego w Siedlcach, Siedlce Wasilewski L., Projako ciowa orientacja dzia alno ci gospodarczej, Przegl d Organizacji 2002, nr 12/2002. Wawak T. (red.), Spo eczna, ekonomiczna i konsumencka ocena jako ci, EJB, Kraków ZN nr 97 Seria: Administracja i Zarz dzanie (24)2013

16 88 J. Toru ski Seria: Administracja i Zarz dzanie (24)2013 ZN nr 97