Koncepcja kreatywna kampanii promocyjnej markowego produktu turystyki wodnej Wielka Pętla Wielkopolski realizowanej w ramach projektu pn.

Wielkość: px

Rozpocząć pokaz od strony:

Download "Koncepcja kreatywna kampanii promocyjnej markowego produktu turystyki wodnej Wielka Pętla Wielkopolski realizowanej w ramach projektu pn."

Bogna Baran
8 lat temu
Przeglądów:

1 Koncepcja kreatywna kampanii promocyjnej markowego produktu turystyki wodnej Wielka Pętla Wielkopolski realizowanej w ramach projektu pn. Kompleksowa promocja markowego produktu turystyki wodnej Wielka Pętla Wielkopolski

2 Spis treści 1. Komunikacja kreatywna Koncepcja oraz etapy kampanii Strategia mediowa

3 1. Komunikacja kreatywna Cele kampanii: Promocja regionu turystycznego Wielka Pętla Wielkopolski Rodzaj kampanii: Wizerunkowo-produktowa (wzrost ruchu turystycznego) Cele: Wykreowanie pozytywnego wizerunku i zwiększenie konkurencyjności regionu Wielka Pętla Wielkopolski Wzrost ruchu turystycznego (Polska i zagranica) WydłuŜenie sezonu aktywności turystycznej Aktywizacja turystyczna mieszkańców Wielkopolski Zasięg geograficzny: 8 rynków krajowych (woj. zachodnio-pomorskie, pomorskie, kujawsko-pomorskie, lubuskie, łódzkie, dolnośląskie., opolskie, Wielka Pętla Wielkopolski) oraz główne miasta w Polsce generujące ruch do Wielkopolski 3 rynki zagraniczne (Niemcy, Holandia, Francja) 3

aktywności turystycznej Aktywizacja turystyczna mieszkańców Wielkopolski Zasięg geograficzny: 8 rynków krajowych (woj.

4 Grupa docelowa: Mieszkańcy woj. wielkopolskiego (aktywni turystycznie) Mieszkańcy woj. sąsiednich + główne miasta w Polsce generujące ruch do Wielkopolski Mieszkańcy z 3 krajów (Niemcy, Holandia, Francja) Główna idea kampanii opiera się na kreatywnym, pojemnym i bardzo plastycznym rozwinięciu kształtu Wielkiej Pętli Wielkopolski. Komunikujemy, Ŝe to odrębna kraina niekończących się atrakcji, wodnego potencjału, relaksu i oderwania się od miejskiego zgiełku Wielka Pętla Wielkopolski to wewnętrzny, unikalny świat, do którego zapraszamy naszego odbiorcę. W graficzny układ Wielkiej Pętli Wielkopolski wpisujemy odpowiednie aktywności sportowe, eventy oraz bohaterów silnie korespondujących z grupą docelową. Wyraźnie modelujemy emocje, jakie mają być skorelowane z tym symbolem. dzięki temu: Silnie kodujemy u odbiorcy kształt logotypu Wielka Pętla Wielkopolski będzie dla niego w przyszłości bardzo rozpoznawalna. Budujemy błyskawiczne wraŝenie szerokiej oferty Wielkiej Pętli Wielkopolski: oto miejsce pełne atrakcji, tu mogę z jednej aktywności płynnie przechodzić w drugą, nigdzie indziej nie mam takiej moŝliwości. Komunikujemy bardzo wakacyjne, przyjemne, pełne relaksu emocje. Powstaje most skojarzeniowy: Wielka Pętla Wielkopolski to miejsce, które przyjemnie odwiedzić i w weekend, i na wakacje. Tworzymy unikalny komunikat graficzny, który nie moŝe być przypisany Ŝadnemu innemu regionowi w Polsce. Tym samym komunikujemy: Wielka Pętla Wielkopolski to miejsce wyjątkowe, jak cała jego kampania. Budujemy wartość dodaną w postaci symbolu płynnie przechodzącej w siebie pętli, symbolu nieskończonej zabawy. 4

rozwinięciu kształtu Wielkiej Pętli Wielkopolski.

5 Wartość dodana symbol nieskończoności W przypadku komunikatu zbiorczego (dla produktów podstawowych oraz towarzyszących) intensywnie kodujemy u odbiorcy kształt logotypu Wielkopolski. W przypadku indywidualnych komunikatów produktowych podkreślamy wartość ciągłej, nieprzerwanej zabawy z danym sportem. dlatego w formie graficznej pojawia się bardzo wyrazisty, czysty symbol nieskończoności (przewrócona ósemka). Ma on stylistykę głównego kształtu Wielkiej Pętli Wielkopolski, stanowi jego naturalną ewolucję ( jest niejako wyjęty z dolnej części logotypu). dzięki temu: jeszcze silniej zwracamy uwagę na geograficzne walory Wielkiej Pętli Wielkopolski podkreślamy unikalność w postaci ciągłej, nieprzerwanej zabawy wzmacniamy kodowanie przekazu poprzez niestandardowy, ale bardzo rozpoznawalny symbol. Kreatywny potencjał kampanii Operowanie symbolem płynnych, przechodzących w siebie aktywności daje niezwykłe przełoŝenie na kanały komunikacji. W działaniach zarówno w przestrzeni rzeczywistej, jaki i w Internecie otwiera się pole dla: eventów ogrywających płynne przechodzenie jednego sportu w drugi, pobijania rekordów z danym sportem związanych, niecodziennego łączenia aktywności itd. działań ambientowych polegających na nietuzinkowym wpisaniu kształtu pętli w przestrzeń miejską (np. wodne kurtyny w rynkach miast w kształcie pętli, pokaz street artu z przewodnim motywem pętli itd)) 5

dlatego w formie graficznej pojawia się bardzo wyrazisty, czysty symbol nieskończoności (przewrócona ósemka).

6 flashmobów polegających na wyciągnięciu jednego elementu z Kay Visuala i osadzeniu go w niecodziennej przestrzeni (ludzie w mieście przynoszą ze sobą kajaki i się z nimi ścigają) stylistyki spotu opartej o ciągłe, pędzące ujęcie (lot po pętli) virali zabawnie przedstawiających symbol pętli i nieskończone zabawy aplikacji internetowych przedstawiających skalę i płynne przechodzenie atrakcji w Wielkiej Pętli Wielkopolski uŝytecznych aplikacji mobilnych w trakcie zwiedzania Wielkiej Pętli Wielkopolsk Docieraj do aktywnych mieszkańców Wielkiej Pętli Wielkopolski 6

symbol pętli i nieskończone zabawy aplikacji internetowych przedstawiających skalę i płynne przechodzenie atrakcji w Wielkiej Pętli

7 2. Koncepcja oraz etapy kampanii Główne cele marketingowe Cele komunikacyjne 7

8 Kluczowe elementy strategii komunikacji 8

9 Charakterystyka uczestników ruchu turystycznego Wiek Wśród osób odwiedzających Wielkopolskę prawie 80% stanowią osoby w wieku lat Charakterystyka uczestników ruchu turystycznego - Wykształcenie Wśród osób odwiedzających Wielkopolskę prawie trzy czwarte ma wykształcenie średnie+ 9

Charakterystyka uczestników ruchu turystycznego - Wykształcenie Wśród

10 Zaludnienie miejscowości zamieszkania Wśród osób odwiedzających Wielkopolskę co czwarty jest z małej miejscowości do 20 tys. mieszkańców, ponad 13% to mieszkańcy duŝych miast 200 tys.+ Kraje zamieszkałe przez odwiedzających Zdecydowana większość odwiedzających Wielkopolskę to Polacy, z obcokrajowców największą grupę stanowią Niemcy (2% odwiedzających) 10

mieszkańców, ponad 13% to mieszkańcy duŝych miast 200 tys.

11 Zakwaterowanie zbiorowe i szacunkowa wielkość ruchu turystycznego dla Wielkopolski Szacowana wielkość rynku turystycznego dla Wielkopolski wynosi ponad 3 mln Korzystający z obiektów zbiorowego zakwaterowania Kluczowym okresem sprzedaŝowym ruchu turystycznego pozostaje (maj-wrzesień) Źródło: Badanie ruchu turystycznego w Wielkopolsce w 2011 i 2013; Biostat 11

obiektów zbiorowego zakwaterowania Kluczowym okresem sprzedaŝowym ruchu turystycznego

12 Źródła informacji o Wielkopolsce Źródło: Badanie ruchu turystycznego w Wielkopolsce w 2011 i 2013 Najpopularniejszym sposobem zdobywania informacji o Wielkopolsce jest rodzina i znajomi oraz internet. Wysoką pozycję zajmuje równieŝ TV. 12

Najpopularniejszym sposobem zdobywania informacji o

13 Profil demograficzny turysty polskiego Wszyscy w wieku (49) Lekka nadreprezentacja kobiet (54/46) przy wakacjach spędzanych w kraju Wykształcenie średnie+ Źródło: TGI, (Millward Brown), I 2012-XII

14 Turysta polski - opinie Źródło: TGI, (Millward Brown), I 2012-XII

15 Etapy kampanii ETAPY KAMPANII NA RYNKU KRAJOWYM Etap - wprowadzenie Etap - wizerunek Etap - produkty Etap - podsumowanie Cel Zachęcenie do poznawania Wielkiej Petli Wielkopolski i jej atrakcji Budowa przekonania o atrakcyjnej ofercie Wielkiej Pętli Wielkopolski. Promowanie rożnorodności atrakcji wodnych dostępnych w regionie. Zachęcenia do odbycia krótkich wyjazdów poznawczych poprzez program "Poszukiwacze Skarbów" oraz działania PR/ePR. Promowanie kluczowych miejsc i atrakcji Wielkiej Pętli Wielkopolski poprzez działania eventowe i ambient podczas szeregu imprez towarzyszących w wybranych lokalizacjach. Angażowanie lokalnej społeczeności oraz turystów przyjezdnych poprzez dostarczenie interaktywnych rozrywek. Podkreślenie bliskości oraz wachlarza atrakcji na Wielkiej Pętli Wielkopolski Grupa docelowa Mieszkańcy woj. wielkopolskiego (aktywni turystycznie) Mieszkańcy woj. sąsiednich + główne miasta w Polsce generujące ruch do Wielkopolski Mieszkańcy z 3 krajów (Niemcy, Holandia, Francja) 15

Zachęcenia do odbycia krótkich wyjazdów poznawczych poprzez program "Poszukiwacze Skarbów" oraz działania PR/ePR.

16 3. Strategia mediowa 16

17 17

18 Główne kanały komunikacji kampanii TV: OOH: PR/ePR: Przed telewizorem budując W podróŝy(dojazd do Wielkopolski, W mediach - działania wizerunek Wielkiej Pętli Wielkopolski główne szlaki komunikacyjne w kraju wzmacniające wizerunek w całej Polsce +Top6 miast) Internet: Ambient: Radio: Docierających do poszukujących Ingerując w przestrzeń publiczną, W radiu - działania Informacji turystycznych w kraju i budujemy zainteresowanie produktem wzmacniające wizerunek za granicą 18

całej Polsce +Top6 miast) Internet: Ambient: Radio: Docierających do poszukujących Ingerując w przestrzeń publiczną, W

19 Badanie efektywności kampanii 1. Rozliczenie kluczowych wskaźników mediowych po kampanii: TV: Dostarczona widownia (ilość GRP), zasięgi 1+, 3+ w planowanej grupie docelowej OOH: Dostarczona ilość tablic w poszczególnych miastach Online: Realizacja planowanych ilości odsłon, klików w linki tekstowe i formy graficzne, odtworzeń materiałów wideo 2. Efektywność kampanii powinna zostać zbadana przez w postaci badań pre i post: Świadomość i wizerunek regionu turystycznego i Wielkiej Pętli Wielkopolski wśród mieszkańców Wielkopolski, wybranych głównych miast Polski i zagranicznych Wzrost ilości turystów i odwiedzających Wielkopolski w okresie trwania i po kampanii Zwiększenie aktywności turystycznej wśród mieszkańców Wielkopolski 19

poszczególnych miastach Online: Realizacja planowanych ilości odsłon, klików w linki tekstowe i formy graficzne, odtworzeń materiałów wideo 2.

Podobne dokumenty

Jubileusz 10 lat. Wielkopolskiej Organizacji Turystycznej

Jubileusz 10 lat. Wielkopolskiej Organizacji Turystycznej Jubileusz 10 lat Wielkopolskiej Organizacji Turystycznej Konferencja Prasowa 27 maja 2014 2000 System POT- ROT - LOT 2003 Wielkopolska Organizacja Turystyczna powstała jako 10. organizacja regionalna w