MARKETING PARTYZANCKI

Transkrypt

1 JAY CONRAD LEVINSON z Jeannie Levinson i Amy Levinson MARKETING PARTYZANCKI Proste i niedrogie strategie pozwalające czerpać duże zyski z małej firmy Warszawa 2011

2 NINIEJSZA KSIĄŻKA DEDYKOWANA JEST NASTĘPUJĄCYM OSOBOM: Mike Lavin Thane Croston Alexis Makar Wally Bregman Taylor Middleton Charles Kessler Norm Goldring Elaine Petrocelli Mark Steisel David Garfinkel Bill Quateman Steve Savage Les McGhee Tom Pollgreen Chet Holmes David Hancock Mark S. A. Smith Grant Hicks George Reskin Don Cooper Jason Crain Dan Solomon Mike Stemnock Loral Langemeier Allan Caplan Jill Lublin Rick Frishman David Perry Charles Rubin Bob Kaden Al Lautenslager Theo Brandt-Sarif Jeff McNeal Liz Hymans Jay Abraham Alex Mandossian Roy Williams Mike McLaughlin Al Ries Jack Trout Tony Buzan Joel Christopher Mark Drevno Terri Lonier Joe Sugarman Seth Godin T. Harv Eker Steve Nease Declann Dunn Jonathon Mizel Armand Morin Joe Vitale Jeremy Huffman Mark Joyner Scott Holman Marty/Laura Higgins Tony Robbins Joshua Huffman Mark Victor Hansen Bob Allen Bill Gallagher Frank Adkins Sharon Ro Monroe Mann Bill Gallagher Jr. Howard Gossage Leo Burnett, Z KTÓRYCH KAŻDA JEST MARKETINGOWYM PARTYZANTEM

3

4 Spis treści Wstęp Część I. Partyzanckie podejście do marketingu Rozdział 1. Czym jest dziś marketing partyzancki? Rozdział 2. Potrzeba marketingu partyzanckiego Rozdział 3. Szesnaście największych tajemnic marketingu partyzanckiego Wytrwałość Inwestowanie Konsekwencja Zaufanie Cierpliwość Asortyment Następstwo Dogodność Zaskakiwanie Badanie Zaangażowanie Zależność Uzbrojenie Przyzwolenie Treść Rozwój

5 8 Spis treści Rozdział 4. Tworzenie partyzanckiego planu marketingowego Wielka czwórka Ustalanie pozycji rynkowej firmy Siedmiozdaniowa strategia marketingu partyzanckiego Przykład firmy Freedom Press Rozdział 5. Tworzenie kreatywnego planu marketingowego Rozdział 6. Wybieranie najskuteczniejszych metod marketingowych Rozdział 7. Sekrety marketingowych oszczędności Rozdział 8. Badania rynkowe jako punkt wyjścia partyzanckiej kampanii marketingowej Część II. Minimarketing Rozdział 9. Partyzancki minimarketing Akwizycja Wizytówki Prywatna korespondencja Telemarketing Druki reklamowe Broszury Ogłoszenia drobne Bony podarunkowe Znaki reklamowe duże i małe Ogłoszenia na tablicach informacyjnych Mała poligrafia komputerowa Branżowe wykazy firm i instytucji Część III. Marketing w dużych mediach Rozdział 10. Partyzancki marketing w dużych mediach Gazety Magazyny i czasopisma Radio Telewizja Reklama zewnętrzna Bezpośrednia reklama pocztowa

6 Spis treści 9 Koperty Kartki pocztowe Katalogi wysyłkowe Podsumowanie informacji o bezpośredniej reklamie pocztowej Część IV. Marketing w nowych mediach Rozdział 11. Marketing w mediach elektronicznych Opracowywanie listy mailingowej Blogi Podcasting Nanocasting Strona internetowa Abonamentowe strony internetowe Teleseminaria Webinaria Technologia RSS E-booki Sojusze strategiczne Marketing automatyczny Optymalizacja stron internetowych dla wyszukiwarek internetowych Strony docelowe Rozdział 12. Marketing w mediach informacyjnych Darmowe konsultacje Słowo na d Darmowe seminaria i wykłady Darmowe prezentacje Spotkania towarzysko-handlowe Biuletyny informacyjne Publikacja na żądanie E-ziny Stała rubryka w gazecie

7 10 Spis treści Artykuły prasowe Wystąpienia w klubach i organizacjach Rozdział 13. Człowiek jako nośnik przekazu marketingowego Zrozumienie marketingu Przedsiębiorca Przedstawiciele handlowi Wygląd pracownika Wewnętrzny krąg wpływów Czas kontaktu z klientami Powitania i pożegnania Opowiadanie historii Trening sprzedażowy Networking Programy partnerskie Zadowoleni klienci Wyznaczony marketingowy partyzant Zainteresowanie ludźmi Rozdział 14. Marketing pozamedialny Obsługa klienta Public relations Targi i wystawy przemysłowe Marketing kooperacyjny Zaangażowanie społeczne Członkostwo w klubach Działania monitorujące Przekaz ustny Konkursy Przewaga konkurencyjna Przemowa windowa Gwarancja Markowa rozrywka

8 Spis treści 11 Część V. Natura marketingowego partyzanta Rozdział 15. Atrybuty firmy marketingowego partyzanta Nazwa Mem Slogan Świadomość marki Pozycjonowanie Jakość Lokalizacja Możliwość zwiększenia wartości sprzedaży Program rekomendacji Referencje Wiarygodność Reputacja System opłat ratalnych Szpiegowanie Szczytny cel Rozdział 16. Nastawienie firmy marketingowego partyzanta Pasja Hojność Szybkość Zamiłowanie do porządku Etykieta telefoniczna Wartość Łatwość współpracy Elastyczność Rozdział 17. Psychologia w marketingu partyzanckim rodzajów broni marketingowego partyzanta Podziękowania

9 12 Spis treści Informacyjny arsenał dla marketingowych partyzantów Publikacje, produkty i źródła Jaya Conrada Levinsona Polecane książki i źródła Przydatne strony internetowe Indeks

10 Wstęp Pamiętam szok, jakiego doznałem w wieku 50 lat, kiedy dowiedziałem się, że przeciętny absolwent uniwersytetu jest lepiej poinformowany od przeciętnej osoby w moim wieku. Jeżeli jednak pięćdziesięciolatek nie czytałby nowych książek, tygodników i gazet, nie oglądał programów dokumentalnych, nie przeglądał internetu, wiedziałby o wiele mniej niż zwykły student, którego codzienny program nauczania obejmuje zestaw najświeższych wiadomości. Czwarte wydanie Marketingu partyzanckiego, kolejny następca pierwszej książki, którą napisałem dla moich studentów z Uniwersytetu Kalifornijskiego w Berkeley, przypomina absolwenta uniwersytetu. Posiada najświeższe i najlepsze dane na temat marketingu niektóre ponadczasowe, inne zupełnie nowe oraz niezbędne informacje, które mogą dać przedsiębiorcom przewagę w marketingowych zmaganiach. Marketing ciągle zmienia się i dojrzewa, tak jak student po zakończeniu edukacji. To wydanie jest odłamkiem dawnej koncepcji marketingu partyzanckiego, choć nie odchodzi od głównych założeń, tak jak człowiek nie zmienia swojej natury. Podczas lektury tej książki przedsiębiorcy dowiedzą się, jak marketing zmienił swoje oblicze od czasu, kiedy powstawał pierwszy podręcznik marketingu partyzanckiego i jego kolejne wydania. C est la guerre 1. Pewną pociechą niech będzie dla nas świadomość, że w marketingu każda zmiana strategii może oznaczać pieniądze, o ile posiada się odpowiednią wiedzę i podejmuje właściwe działania. Nie sposób wzbogacać się na każdej zmianie, więc trzeba na coś się zdecydować i wybrać odpowiednią strategię. Inteligentny przedsiębiorca wybierze z marketingowego arsenału sprawdzony oręż i wypróbowane taktyki, ale także nowe metody, dzięki którym będzie w stanie pokonać konkurencję. Chciałbym tutaj szczególnie przestrzec, że brak unowocześnień w strategiach marketingowych jest zapowiedzią klęski firmy. Istnieją tylko dwie możliwości: 1 To jest wojna (fr.).

11 14 Wstęp rozwój i zmiany albo porażka. Najczęstszą przyczyną upadku przedsiębiorstw jest nieumiejętność przystosowania się do nowych warunków. Nowe wydanie książki poświęcone jest ulepszeniom, które warto wprowadzić w firmowym marketingu. Zawiera też informacje o postawach i atrybutach niezbędnych w obecnej i nadchodzącej sytuacji rynkowej. Kluczem do skutecznego marketingu partyzanckiego jest umiejętność zwracania uwagi na to, co dzieje się wokoło. Trzeba wsłuchiwać się w głos mediów, konkurencji, klientów, orientować się w aktualnych wydarzeniach. Trzeba mieć pełen obraz sytuacji. Jeżeli nie będziemy uważni, może okazać się, że któregoś dnia będziemy spokojnie zajadać popcorn w kinie, a tymczasem na ekranie główny bohater sięgnie po przekąski naszego konkurenta. Właśnie taką uwagę mam na myśli, o taki marketing mi chodzi i o takiej zmianie mówię. Po przeczytaniu niektórych porad na temat marketingu partyzanckiego część przedsiębiorców pewnie powie: Wiedzieliśmy o tym to nic nowego. Ale przeczytają inne i powiedzą: To możemy wykorzystać!. Ten entuzjazm jest w pełni uzasadniony. Podobna ekscytacja towarzyszy mi, odkąd po raz pierwszy pomyślałem o przeniesieniu marketingu partyzanckiego w realia ery miliardów, kiedy przedsiębiorcy myślą o zarabianiu miliardów, a nie tylko milionów. Eksperci od marketingu patrzą na współczesność jak na dwie oddzielne epoki. Jedna kieruje się starymi jak świat zasadami cierpliwości i wytrwałości w celu osiągnięcia ostatecznego zysku, druga opiera się na ofertach nie do odrzucenia, długiej i elastycznej liście adresowej oraz zręczności w posługiwaniu się internetem w celu osiągnięcia szybkich zysków. Dzisiejsi sprzedawcy korzystający z zasad marketingu partyzanckiego muszą czuć się swobodnie zarówno w pierwszej, jak i drugiej epoce. Marketingowi partyzanci cieszą się, że marketing przechodzi tak wiele zmian. Wiedzą, że większość ich konkurentów nie przywiązuje wagi do unowocześniania strategii marketingowych. Wielu z nich zadowala po prostu dobrze prosperujący biznes i nie interesuje ich jego prawdziwy rozkwit. Aby jednak interes kwitł, przedsiębiorca musi stać się jego słońcem i dostarczać energię utrzymującą marketing przy życiu. Warto wziąć sobie do serca poniższe prawdy: 1. Marketing partyzancki opiera się na teorii i praktyce. Teorii dostarczy ta książka, a wprowadzenie jej w życie to zadanie przedsiębiorcy. Najpierw jednak trzeba zrozumieć, czym tak naprawdę jest marketing partyzancki i dlaczego przynosi tak duże zyski na całym świecie. 2. Przedsiębiorca powinien być świadomy opcji, jakie daje mu marketing partyzancki. Istnieje tak wiele nowych możliwości, że osiągnięcie sukcesu staje się wręcz dziecinnie proste. Ta książka może nam w tym pomóc. Zatem do roboty!

12 CZĘŚĆ I Partyzanckie podejście do marketingu

13

14 Rozdział 1 Czym jest dziś marketing partyzancki? Marketing to każdy rodzaj kontaktu, jaki firma utrzymuje ze światem zewnętrznym. Każdy rodzaj kontaktu, co oznacza mnóstwo marketingowych możliwości, niekoniecznie związanych z przymusem inwestowania dużej ilości pieniędzy. Praktyczne przesłanie jest jasne: marketing obejmuje nazwę firmy, wybór sprzedawanego produktu lub usługi, kolor, rozmiar i kształt produktu, jego opakowanie, lokalizację biznesu, reklamę, public relations, stronę internetową, kreowanie marki, stopkę w u, powitalne nagranie poczty głosowej lub automatycznej sekretarki, sposób prezentowania oferty sprzedaży, rozmowy telefoniczne, trening sprzedawców, rozwiązywanie problemów, plan rozwoju i program partnerski oraz osoby reprezentujące firmę, samego przedsiębiorcę i strategie monitorujące (follow-up). Marketing zawiera również pomysł na markę, usługi, podejście przedsiębiorcy do biznesu i jego pasję. Z tego wszystkiego można słusznie wywnioskować, że marketing jest bardzo skomplikowanym procesem. Marketing jest sztuką przekonywania ludzi do zmiany sposobu myślenia lub do utrzymywania ich nastawienia, jeśli są już skłonni do prowadzenia interesów właśnie z nami. Klienci muszą albo zmienić ulubioną markę, albo zakupić produkt, który dotąd w ogóle nie istniał. To nie są małe wymagania. Każda, nawet najmniejsza rzecz, którą wypowiadamy lub pokazujemy nie tylko w reklamie lub na stronie internetowej ma wpływ na to, w jaki sposób postrzegają nas inni ludzie. Prawdopodobnie nie stanie się to w mgnieniu oka ani w ciągu miesiąca, ani nawet w ciągu roku. Dlatego tak ważne jest zrozumienie, że marketing to proces, a nie pojedyncze wydarzenie, choć może być serią zdarzeń. Dla prawdziwego marketingowego partyzanta marketing zawsze ma początek i środek, ale w zasadzie nie ma końca. Nawiasem mówiąc, kiedy używam słowa marketing, mam na myśli możliwości otwierające się przed potencjalnymi oraz obecnymi klientami; prawdo-

15 18 Rozdział 1 podobnie jednak większość przedsiębiorców rozumie marketing wyłącznie w kategorii nowych klientów. Nie wolno nam popełnić tego błędu ponad połowa czasu marketingowego powinna być poświęcona istniejącym już klientom firmy. Podstawą marketingu partyzanckiego jest monitorowanie ich zadowolenia, inaczej wszystkie dotychczasowe inwestycje poczynione na ich pozyskanie to wyrzucenie pieniędzy w błoto. Marketing to także prawda podana w fascynujący sposób. Jeśli spojrzymy na marketing z perspektywy partyzanta, zobaczymy, że jest on szansą na pomoc naszym potencjalnym i aktualnym klientom w odniesieniu sukcesu. Klienci chcą osiągać wyższe zyski, budować swoją firmę, zgubić zbędne kilogramy, podobać się osobom płci przeciwnej, chcą być bardziej wysportowani albo rzucić palenie. My możemy im pomóc. Możemy im pokazać, jak osiągnąć wybrany cel. W marketingu nie chodzi o nas, tylko o nich. Nie wolno o tym zapominać. Przy właściwym podejściu marketing to także koło. Cały proces rozpoczyna się od pomysłu na uzyskanie dochodów i zatacza koło, kiedy zdobywamy grupę klientów, którzy do nas wracają lub znaleźli się u nas z polecenia innych. Im silniej utożsamiamy się z ideą marketingu jako koła, tym mocniej koncentrujemy się na tych właśnie grupach klientów. Pozytywnym efektem ubocznym takiego podejścia są mniejsze inwestycje w działania marketingowe przy jednoczesnym zapewnieniu stałego wzrostu zysków. Z każdym dniem uczymy się nowych sposobów mierzenia i przewidywania zachowań, wywierania wpływu na ludzi, uzyskujemy nowe możliwości weryfikowania i oceny działań marketingowych, dlatego marketing staje się coraz bardziej zbliżony do nauk ścisłych. Coraz bardziej przypomina dyscyplinę naukową, ponieważ psychologowie mówią nam coraz więcej o zachowaniach ludzi. Bez wątpienia marketing jest również sztuką, tak jak sztuką jest literatura, rysunek, fotografia, taniec, muzyka, montaż i aktorstwo. Zebrane razem dają właśnie marketing prawdopodobnie najbardziej eklektyczną dziedzinę sztuki na świecie. Na razie jednak zapomnijmy o tym, że marketing jest nauką i formą sztuki. Musimy przede wszystkim zapamiętać raz na zawsze, że marketing to biznes, a celem biznesu jest przynoszenie zysku. Kiedy nauka i sztuka pomagają biznesowi przynosić zyski, prawdopodobnie dzieje się tak za sprawą marketingu partyzanckiego przedsiębiorca dążący do konwencjonalnych celów, takich jak zysk i przyjemności, osiąga je niekonwencjonalnymi metodami. Pewien właściciel księgarni miał to nieszczęście, że prowadził swój interes między dwoma dużymi, konkurencyjnymi sklepami z książkami. Pewnego dnia przyszedł do pracy i zobaczył, że właściciel księgarni po prawej stronie rozwiesił

16 Czym jest dziś marketing partyzancki? 19 ogromny transparent z napisem: Gigantyczna wyprzedaż rocznicowa! Ceny niższe o 50%!. Banner był większy od okna wystawowego. Co gorsza, konkurent z lewej strony wywiesił jeszcze większą reklamę: Całkowita wyprzedaż! Zniżki do 60%!. Tutaj również napis zajmował całą witrynę. Jak wybrnął z tej sytuacji właściciel niewielkiej księgarni pośrodku? Wykorzystał zasady marketingu partyzanckiego i wywiesił własny transparent z napisem: Wejście główne. Marketing partyzancki nie opiera się na brutalnej sile wielkiego budżetu. Zamiast tego wykorzystuje potęgę bujnej wyobraźni. Sprzedawcy korzystający z jego zasad różnią się od tradycyjnych sprzedawców na dwadzieścia sposobów. Kiedyś porównywałem marketing partyzancki z marketingiem podręcznikowym, ale teraz, gdy moja książka sama stała się podręcznikiem na tak wielu uczelniach, muszę szukać porównań z marketingiem tradycyjnym. Analiza zmian, jakie zaszły w marketingu w XXI wieku, pokazuje, że między marketingiem partyzanckim a dawniejszą odmianą marketingu istnieje tych samych dwadzieścia różnic. 1. Zgodnie z zasadami tradycyjnego marketingu, aby coś dobrze sprzedać, trzeba najpierw dobrze zainwestować. Według zasad marketingu partyzanckiego, jeżeli chcemy zainwestować pieniądze, możemy to zrobić ale nie jest to wymóg konieczny, jeśli jesteśmy skłonni poświęcić swój czas, energię oraz wykorzystać wyobraźnię i informacje. 2. Tradycyjny marketing jest spowity aurą tajemniczości, co odstrasza wielu przedsiębiorców, którzy nie są pewni, czy marketing obejmuje wyprzedaż, stronę internetową czy PR. Są oni tak onieśmieleni i pełni obaw przed popełnieniem błędu, że zaprzestają wszelkich działań marketingowych. Marketing partyzancki rozwiewa te tajemnice i pokazuje istotę zagadnienia proces, nad którym to przedsiębiorca ma kontrolę, a nie na odwrót. 3. Tradycyjny marketing jest adresowany do dużych przedsiębiorstw. Przed napisaniem pierwszej książki Marketing partyzancki w 1984 r. nie mogłem znaleźć żadnych publikacji o marketingu dla firm inwestujących mniej niż 300 tysięcy dolarów miesięcznie. Choć dziś wiele przedsiębiorstw ujętych w rankingu 500 największych firm na świecie Fortune 500 kupuje moją książkę w ilościach hurtowych dla swoich specjalistów ds. sprzedaży i marketingu, istotą i esencją marketingu partyzanckiego jest drobna przedsiębiorczość: firmy z niewielkim budżetem i wielkimi marzeniami. 4. Skuteczność tradycyjnego marketingu można zmierzyć na podstawie wartości sprzedaży oraz liczby odpowiedzi na ofertę, liczby wejść na stronę internetową albo ruchu potencjalnych nabywców w sklepie. Marketing partyzancki przypomina nam, że jedyną godną uwagi liczbą jest wielkość dochodów. Tylko zyski mówią całą prawdę o skuteczności marketingu: jeżeli nie przynosi dochodów, prawdopodobnie nie jest to marketing partyzancki.