ANALIZA WYNIKÓW ZOGNISKOWANYCH WYWIADÓW GRUPOWYCH W BADANIACH MARKETINGOWYCH

Transkrypt

1 ASK, 2001, nr IO, strony Copyr;ght by ASK, ISSN Barbara Worek Uniwersytet Jagielloński ANALIZA WYNIKÓW ZOGNISKOWANYCH WYWIADÓW GRUPOWYCH W BADANIACH MARKETINGOWYCH Zogniskowane -wywiady grupowe (Focus Group Intetview), powszechnie zwane fokusami), zyskują coraz większą popularność i znajdują się w ofercie badawczej Vviększości firm zajmujących się badaniami marketingowymi w Polsce. Metoda ta w dalszym ciągu traktowana jest przez Melu badaczy i klientów firm jako łatwa, intuicyjna, pozwalająca relatywnie szybko i tanio odpowiedzieć na postawione pytania badawcze. O ile dokonał się pewien postęp w zakresie przebiegu wstępnych etapów fokusów, o tyle obszarem zaniedbanym pozostaje etap analizy danych. Jest ona często traktowana jako proces opierający się bardziej na doświadczeniu i -wyczuciu badacza, niż na obowiązujących standardach. Celem tego artykułu jest przypomnienie podstawowych standardów, a przede wszystkim zwrócenie uwagi na to, że amliza danych jakościo-wych musi być podporządkowana zasadzie systematyczności i intersubiektywnej weryfikowalności. Nieprzestrzeganie tych zasad prowadzi bowiem do formułowania nieuzasadnionych wniosków, a w rezultacie do podejmowania błędnych decyzji marketingo-wych. Stosowanie jakościowych metod gromadzenia danych, a zwłaszcza wykorzystanie zogniskowanych wywiadów grupowych ( ang.focus group interviews, w skrócie FGI), zwanych najczęściej fokusami, staje się w Polsce coraz bardziej popularnym i docenianym sposobem pozyskiwania informacji. Metoda ta zdobyła duże uznanie przede wszystkim wśród badaczy marketingowych, choć obecnie wykorzystuje się ją również w badaniach społecznych i akademickich 1.Jednak w ślad za wzrastają- Uwagi do Autorki lub prośby o nadbitki prosimy kierować: Barbara Worek, Instytut Socjologii UJ, ul. Grodzka 52, Kraków, bworek@interia.pl 1 Można przypuszczać, że wzrastające zainteresowanie zogniskowanymi -wywiadami grupo-wymi wśród badaczy marketingo-wych oparte jest w znacznym stopniu na praktycznej kalkulacji związanej z efektywnym -wykorzystaniem czasu i pieniędzy: przeciętny koszt przypadający na jednego respondenta biorącego udział w zogniskowanym -wywiadzie grupo-wym jest

2 26 Barbara Worek cą popularnością tej metody nie postępuje pogłębiona refleksja metodologiczna, ukierunkowana na ustanawianie standardów poprawności jej stosowania, a tym samym zwiększająca prawdopodobieństwo uzyskania trafnych i rzetelnych wyników. Brak jasnych kryteriów sprawia wrażenie, jakby metodę tę można było stosować dowolnie, kierując się jedynie intuicją, doświadczeniem i wyczuciem badacza. Powyższa uwaga szczególnie dotyczy analizy wyników badań jakościowych, która często przedstawiana jest jako proces intuicyjny, trudno weryfikowalny i w olbrzymiej mierze podatny na subiektywizm badacza, W ten sposób analizę wyników fokusów zdaje się przedstawiać Dominika Maison, gdy porównując analizę danych ilościowych i jakościowych pisze:,,analiza liczb ma stale, niepodważalne zasady, dlatego zawsze 20 jest większe od 19, a 19 większe od 18. Zupełnie inaczej jest w przypadku analizy znaczenia słów. Dwie osoby mogą wyciągnąć różne wnioski. Dla jednej słowo»słońce>< może być przyjemniejsze niż słowo»księżyc>< a dla drugiej odwrotnie. Również ta sama osoba przeprowadzająca tę samą analizę w odstępie czasowym może dojść do odmiennych konkluzji" (Maison 2001: 95). Nie negując złożoności procesu analizy danych jakościowych, a przede wszystkim jej podatności na subiektywizm interpretacji, subiektywizm powinno się minimalizować lub poddać wnikliwej kontroli. Zgoda na dowolność interpretacji danych jakościowych oznacza bowiem zgodę na przypadkowość wyników, ich nietrafność, co w przypadku badań marketingowych może zaowocować podejmowaniem błędnych decyzji, niosących z sobą ryzyko znacznych strat finansowych klienta. W cytowanej już książce Dominika Maison pisze, że w badaniach marketingowych nie ma potrzeby podporządkowania analizy określonej teorii, nie ma też potrzeby przeprowadzania tak dokładnej i systematycznej analizy danych, jak w badaniach akademickich (Maison 2001: 96). Stwierdzenie to byłoby znacznie bliższe rzeczywistości, gdyby Autorka zamiast sformułowania nie ma potrzeby", użyła sformułowania nie ma możliwości". Dokładna i szczegółowa analiza danych mogłaby dostarczyć cennych dla klienta wskazówek, nie jest ona jednak w wielu wypadkach możliwa, gdyż nie pozwala na nią napięty harmonogram badań, ograniczenia budżetowe czy też brak wystarczających kompetencji niższy w stosunku do kosztu na jednego respondenta, z którym przeprowadzany jest vrywiad pogłębiony, a czas liczony od rozpoczęcia badań do uzyskania vryników jest znacznie krótszy. Ta prosta kalkulacja skłania firmy badawcze do częstszego vrybierania zogniskowanych vrywiadów grupowych niż indywidualnych wywiadów pogłębionych, choć te ostatnie mogłyby przynieść bardziej wartościowe efekty poznawcze.

3 Analiza wyników zogniskowanych wywiadów grupowych badaczy. Pobieżny charakter analizy wyników jakościowych w badaniach marketingowych jest zazwyczaj wynikiem kompromisu między wymogami metodologicznymi, umiejętnościami badacza oraz ograniczeniami czasowymi i budżetowymi projektu. Zgodnie z zasadą, że z tego, co jest, nie można wnioskować o tym, jak być powinno, nie powinniśmy zakładać, że do jakościowych badań marketingowych nie stosują się akademickie standardy metodologicznej poprawności. Przeciwstawianie badań marketingowych badaniom akademickim i sugerowanie, jakoby do tych pierwszych nie stosowały się reguły obowiązujące w tych drugich, może powodować, że jakościowe badania marketingowe przekształcą się w strywializowaną formę szybkiego uzyskiwania informacji wątpliwej jakości. Nie trzeba dodawać, że odbędzie się to zarówno ze szkodą dla klienta, jak i dla agencji badawczej wykonującej badania jakościowe. Warto więc przyjrzeć się praktyce stosowania metod jakościowych w badaniach marketingowych, z założeniem, że pożądane jest przestrzeganie w nich bardziej naukowych standardów, gwarantujących, że uzyskane przez nas dane będą wiarygodnym zródłem informacji. Nie zamierzam tutaj jednak formułować jednostronnej krytyki badaczy marketingowych, gdyż zdaję sobie sprawę ze specyfiki ich pracy, konieczności prowadzenia badań w bardzo krótkim czasie, przy ograniczonym budżecie i bardzo dużych oczekiwaniach ze strony klienta. Chcę podkreślić, że wszystkie te problemy są mi doskonale znane, sama bowiem przez wiele lat pracowałam w firmie badawczej, gdzie pełniłam funkcje moderatora, analizowałam wyniki badań, potem z kolei realizowałam własne projekty badawcze i pełniłam funkcje konsultanta. Wiem więc, jak trudno jest spełniać wszystkie wymogi metodologicznej poprawności badań, ale z drugiej strony widzę też, jak dużo jest jeszcze do zrobienia i jak wiele można zrobić stosunkowo niewielkim kosztem. W tej sytuacji ważne jest jednak to, by podjąć dyskusję dotyczącą stanu jakościowych badań marketingowych w Polsce. I znów - podkreślam - nie chodzi tu o to, by z pozycji akademickiej krytykować jakość pracy badaczy marketingowych, chodzi tylko o to, by wskazać, gdzie znajdują się słabe punkty tych badań i co można i powinno się zrobić, by te mankamenty poprawić. By dostrzec te braki, trzeba jednak dysponować rzetelnymi kryteriami oceny poprawności badań. Uważam, że takimi kryteriami mogą być wypracowane, rozwijane i weryfikowane standardy akademickie. Do tych standardów trzeba jednak ciągle wracać, przypominać je, nawet wtedy, gdy mogą się wydawać oczywiste czy wręcz trywialne. Rozpoczynając debatę o stanie jakościowych badań marketingowych w Polsce, chciałabym właśnie przypomnieć te podstawowe, fundamentalne zasady, jakie powinny kierować procesem badań jakościowych. Wiedząc, że najtrudniej

4 28 Barbara Worek jest pisać o rzeczach oczywistych, świadomie podejmuję ryzyko narażenia się na zarzut poruszania kwestii banalnych. Moje doświadczenie badawcze wskazuje bowiem, że to, co jest oczywiste dla jednych, nie jest takim dla innych, a ponadto znajomość standardów nie zawsze przekłada się na działania podejmowane w praktyce. Stosunkowo najwięcej uwagi poświęcę analizie danych, gdyż to właśnie ten etap jakościowych badań marketingowych jest szczególnie narażony na niebezpieczeństwo subiektywizmu. Formułowanie zasad, jakim powinna być podporządkowana analiza danych jakościowych, nie jest na pewno łatwe. Uważam jednak, że warto podjąć próbę przezwyciężenia intuicyjności i subiektywizmu w tej dziedzinie i dążyć do wypracowania takich standardów postępowania, które by gwarantowały intersubiektywną weryfikowalność wyciąganych wniosków. Analiza danych jakościowych a poprzedzające ją etapy badań Pomimo tego że logiczne wydaje się rozpoczynanie analizy danych po zebraniu materiału empirycznego, w praktyce okazuje się, że jest to zdecydowanie za póino. Plan analizy danych powinien być bowiem sporządzony na wstępnym etapie procesu badawczego wtedy, gdy określamy cele badań i formułujemy szczegółowe pytania badawcze. Choć w praktyce rzadko dostrzega się konieczność myślenia o analizie przed zebraniem danych, przyjęcie takiej zasady postępowania pozwala ustrzec się wielu błędów, które mogą zaważyć na użyteczności i jakości zebranych informacji. Przede wszystkim, sformułowanie jasnego i precyzyjnego planu analizy danych zmusza badacza do dokładnego zapoznania się z celem badań. W przypadku badań marketingowych jest nim rozwiązanie problemu decyzyjnego, przed którym staje klient. Czasem jest to problem jednoznaczny, np. zmienić kolor opakowania czy też nie zmieniać, czasem znacznie bardziej skomplikowany, np. w jaki sposób zdobyć klientów z interesującego zleceniodawcę segmentu rynku.jakkolwiek może się to wydawać truizmem, podkreślić należy, że projekt badawczy jest w stanie dostarczyć potrzebne informacje tylko i wyłącznie wtedy, gdy badacz dokładnie zaznajomi się z problemem klienta. Nie wolno zapominać o podstawowej zasadzie: nigdy nie uzyskamy odpowiedzi na pytania, których nie postawiliśmy. Niejednokrotnie spotkałam się jednak z przypadkami bagatelizowania tego problemu przez badaczy marketingowych, którzy zakładają, że specyfika badań jakościowych pozwala na daleko idącą elastyczność i możliwość modyfikacji

5 Analiza wyników zogniskowanych wywiadów grupowych projektu badawczego i samego narzędzia w trakcie badań. Wspomniana elastyczność jest niewątpliwie ważną zaletą badań jakościowych, nie może jednak być usprawiedliwieniem dla niepełnego poznania problemu badawczego i nieprecyzyjnego sformułowania projektu badań. Dodać należy, że nie zawsze w trakcie badań możliwe jest dokonanie zmian w scenariuszu, nie zawsze bowiem klient obserwuje wywiady i jest w stanie zareagować na brak istotnych z jego punktu widzenia informacji. Dlatego też, nim dojdzie do sporządzenia projektu badawczego, konieczne jest spotkanie się z klientem i uważne przedyskutowanie wszystkich aspektów podejmowanego problemu. Czy powyższe uwagi mają jednak jakiś związek z analizą danych pochodzących ze zogniskowanych wywiadów grupowych' Odpowiedz na to pytanie jest prosta: analiza danych, w tym także analiza danych jakościowych, jest sposobem uzyskania odpowiedzi na sformułowane uprzednio pytania badawcze, które z kolei są uszczegółowieniem ogólnego celu badań. Przystępując do analizy danych, należy mieć na uwadze fakt, iż ma ona prowadzić do rozwiązania uprzednio postawionego problemu. 2 Fakt, iż to problem badawczy określa analizę, jest zdaniem Kruegara pierwszą zasadą, jaką należy uwzględnić, przystępując do analizy danych jakościowych (Kreuger 1988: 107). Warto też zwrócić uwagę, że nie zawsze przygotowujący projekt badań, uczestnik negocjacji z klientem, moderator i wykonujący analizę to jedna i ta sama osoba.jeśli te poszczególne etapy projektu wykonują różne osoby, należy pamiętać o tym, by moderator został w pełni poinformowany o celu badań. Brak dokładnej znajomości celu badań i przygotowanego schematu analizy może w znacznym stopniu utrudniać prowadzenie dyskusji grupowej. Załóżmy, że celem przeprowadzanych badań jest ocena nowej formuły audycji radiowej nadawanej przez sekcję polską rozgłośni BBC. Dyskusja zaczyna się od zebrania informacji na temat słuchania radia w ogóle: dowiadujemy się, w jakich porach badani słuchają radia, gdzie słuchają radia, jakich stacji najczęściej słuchają, czego oczekują od radia w zależności od dnia tygodnia i pory dnia. Następnie przechodzi się do zebrania opinii na temat rozgłośni BBC i jej wizerunku na tle innych stacji radiowych, po czym prezentuje się badanym nagranie nowej audycji, prosząc ich o jej wysłuchanie i ocenę. Zwraca się uwagę na wychwycenia mocnych i słabych stron tej audycji czy ewentualnych możliwości jej ulepszenia. Przy przygo- 2 Oczywiście, w przypadku jakościo-wych badań marketingo-wych trudno jest mówić o tym, że postawione pytania badawcze mają dostarczyć vryczerpującej wiedzy, na podstawie której klient będzie w stanie rozwiązać swój problem decyzyjny. Wynika to v.,rprost z faktu, iż badania jakościowe są raczej ukierunkowane na opis, rozumienie i interpretację zjawisk niż na vryjaśnianie i odkrywanie prawidłowości oraz przewidywanie zachowań (Sagan 1998: 13-22).

6 30 Barbara Worek towywaniu przewodnika wywiadu do takich badań oraz w trakcie przeprowadzania dyskusji grupowej moderator powinien mieć cały czas na uwadze następujące kwestie: (a) Czy zadawane pytanie dostarczy wiedzy potrzebnej do zrealizowania celu badań' (b) Czy odpowiedzi na zadawane pytania dają moderatorowi i obserwatorom możliwość poznania rzeczywistych reakcji, opinii, przekonań i postaw respondentów' Bez tych jasnych ograniczeń, wyznaczonych przez cel badań i schemat analizy, dyskusja mogłaby łatwo odbiec od tematu, koncentrując się na przykład na roli, jaką ta rozgłośnia odegrała w przeszłości lub na szczegółowym opisie specyfiki różnych stacji radiowych. Przy formułowaniu projektu badawczego oraz sporządzaniu harmonogramu badań warto też zwrócić uwagę na rolę, jaką badania jakościowe mają pełnić w całości zaprojektowanego procesu badawczego: czy są samodzielnymi badaniami czy też mają jedynie dostarczyć informacji potrzebnych przy przygotowywaniu badań ilościowych. Oczywiste jest, że inaczej będziemy podchodzić do analizy w sytuacji, gdy badania jakościowe były przeprowadzone w celu uzyskania informacji potrzebnych do zbudowania kwestionariusza do badań ilościowych, inaczej zaś gdy zrealizowane przez nas badania mają dostarczyć klientowi wskazówek potrzebnych przy podjęciu strategicznie ważnej decyzji. W tej pierwszej sytuacji przeprowadzana analiza nie musi być tak szczegółowa, jak w drugiej, a co za tym idzie, nie wymaga tak wiele czasu i zaangażowania co oznacza, że przy sporządzaniu harmonogramu badań można założyć mniej czasu na jej realizację. Pozyskiwanie i rejestrowanie danych jakościowych a trafność i rzetelność wyników W przypadku badań jakościowych, a w szczególności zogniskowanych wywiadów grupowych duże znaczenie ma nie tylko pozyskiwanie danych, ale też ich rejestracja. Specyfika fokusów uprawnia do stwierdzenia, że jakość zebranych danych, jakość przeprowadzonej analizy i wynikająca z tego trafność wyciąganych wniosków, zależą w bardzo dużym stopniu od tego, jak dane zostaną zarejestrowane. Warto zwrócić uwagę, że najbardziej oczywistą różnicą pomiędzy wywiadem grupowym a wywiadem indywidualnym jest fakt, że w przypadku tego ostatniego po przeprowadzeniu wywiadu nie ma wątpliwości, do kogo należy zareje-

7 Analiza wyników zogniskowanych wywiadów grupowych strowana wypowiedz. W dyskusji grupowej sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Pomimo podejmowanych przez moderatora prób dyscyplinowania grupy i zwracania uwagi, by kilka osób nie mówiło jednocześnie, zdarza się, że dyskusja staje się na tyle emocjonująca, że każdy chce natychmiast podzielić się z innymi swoimi uwagami. Ten z pozoru banalny problem może być przyczyną poważnych utrudnień podczas analiz. Aby ich uniknąć należy bliżej przyjrzeć się sposobom rejestracji przebiegu dyskusji grupowej. W większości firm badawczych przebieg spotkania grupy fokusowej rejestruje się na dwóch nośnikach: taśmie audio i wideo. Nagranie audio jest zazwyczaj wygodniejsze przy sporządzaniu transkrypcji, jednakże nie zawsze pozwala jednoznacznie określić, kto i co powiedział, a ponadto nie daje możliwości odtworzenia zachowań niewerbalnych, które mogą być istotne dla poprawnej analizy wypowiedzianych kwestii. W praktyce okazuje się jednak, że nawet dobrej jakości nagranie wideo nie daje możliwości wychwycenia wszystkich wypowiedzi i zachowań uczestników spotkania. Aby rozwiązać tego typu problemy poleca się, by w dyskusji grupowej uczestniczyły co najmniej dwie osoby należące do zespołu badawczego: moderator i pomocnik moderatora. Zadaniem pomocnika czy też asystenta moderatora, jest notowanie zarówno głównych wypowiedzi wraz z informacją, kto je wypowiada, jak i pojawiających się zachowań niewerbalnych. Notatki te są pomocne podczas spotkania podsumowującego przebieg dyskusji (tzw. debriefing), mogą być wykorzystane przy sporządzaniu transkrypcji, gdy pojawiają się wątpliwości, co do niektórych wypowiedzi, są również bardzo ważnym zródłem informacji dla sporządzającego raport. W przypadku analizy danych pochodzących z dyskusji grupowych bardzo ważne jest, by odbywała się ona natychmiast po zakończeniu fokusów. Jest to związane z tym, że w analizie i interpretacji danych jakościowych bardzo duże znaczenie ma pamięć osoby przeprowadzającej badania. Z upływem czasu odczucia i wrażenia badacza ulegają zapomnieniu, bądz zniekształceniu, co wywiera oczywisty wpływ na jakość analiz. Często stosowaną formą wstępnego podsumowania wyników przeprowadzonych badań jest wspominany już wcześniej debriefing. Ma on miejsce zaraz po zakończonej dyskusji i biorą w nim zazwyczaj udział moderator, asystent moderatora oraz klient. Waga debriefingu wzrasta w sytuacji, gdy przeprowadza się więcej fokusów. W takim przypadku trudno jest dokładnie zapamiętać, jak przebiegała dyskusja w poszczególnych grupach. Należy przy tym pamiętać, by tak zaplanować terminy spotkań poszczególnych grup, by pomiędzy nimi znalazł się czas na dokonanie podsumowania.

8 32 Barbara Worek Krueger (1998: 113) radzi, by w czasie takiego spotkania sporządzić notatkę zawierającą opis podstawowych wniosków, spostrzeżeń, uwag, co do których zgadzają się moderator i jego asystent.jeśli istnieje rozbieżność opinii pomiędzy moderatorem i jego asystentem, należy zapisać obie opinie, by następnie poddać je bardziej szczegółowej analizie. Notatka ta powinna uwzględniać następujące elementy: (a) Zmiany w kolejności zadawania pytań. (b) Charakterystykę uczestników spotkania. (c) Sformułowania, jakimi posługiwali się badani dyskutując o podstawowych zagadnieniach. ( d) Wątki, jakie pojawiały się w wypowiedziach dotyczących głównych kwestii. (e) Informacje na temat tego, czy w grupach pojawiały się jakieś prawidłowości (np. młodszym podobał się produkt, starszym się nie podobał). (f) Opis stopnia zaangażowania badanych w dyskusję. (g) Spójność pomiędzy wypowiedziami respondentów a tym, co opowiadają o swoich działaniach. (h) Opis mowy ciała: potakiwanie sygnalizowane przez kiwanie głową, zachowania wskazujące na znudzenie, zmęczenie, frustrację, niepokój, obawy, złość itp. (i) Wskazówki dotyczące pytań, które będą zadawane podczas kolejnych grup: sugestie, jakie pytania warto dodatkowo zadać, jakie należy przeformułować, a jakie opuścić. (j) Charakterystyka ogólnej dynamiki grupy: czy respondenci chętnie dyskutowali, czy byli zainteresowani dyskusją itp. (Kreuger 1988: ; Henderson 1995). Po zakończeniu wszystkich dyskusji grupowych możemy przystąpić do analizy całości zgromadzonego materiału, wykorzystując następujące pozycje: (a) Notatki sporządzone przez asystenta moderatora. (b) Podsumowania każdej dyskusji. ( c) Nagrania audio i wideo. (d) Transkrypcje wywiadów. (e) Kwestionariusze rekrutacyjne, zawierające podstawowe informacje demograficzne o uczestnikach spotkania. (f) Dostarczone przez klienta cele badań (brief). Pomimo tego że może się to wydawać oczywiste, podkreślić należy, iż dopiero zebranie wszystkich tych materiałów pozwala na uzyskanie pełnego wglądu w przebieg dyskusji grupowych, cele badań i charakterystyki respondentów. Oczywistość ta nie zawsze przekłada się na praktykę badań marketingowych,

9 Analiza wyników zogniskowanych wywiadów grupowych gdzie często pomija się punkty (a) (b) i (d) z powyższej listy. Notatki asystenta moderatora sporządzane są rzadko, gdyż taka osoba rzadko uczestniczy w fokusach. Obecność takiej osoby - a powinien to być ktoś, kto ma doświadczenie w przeprowadzaniu badań, gdyż tylko wtedy jest w stanie dostrzec ewentualne potknięcia moderatora czy zasugerować mu zmiany w prowadzeniu wywiadu - zmusza bowiem firmę badawczą do zatrudnienia kolejnej osoby, co oczywiście zwiększa koszty badań. Rzadko przygotowuje się pisemne podsumowania dyskusji. Tutaj przyczyną jest najczęściej brak czasu i zmęczenie moderatora po fokusie. Często rezygnuje się też z robienia transkrypcji lub sporządza się jedynie streszczenia przebiegu dyskusji i na ich podstawie przygotowuje raport z badań. Sposoby analizy danych jakościowych w badaniach marketingowych Analizę wyników badań jakościowych można prowadzić na różne sposoby. Wybór analizy danych jest w znacznej mierze uzależniony od perspektywy badawczej i orientacji teoretycznej, jaką reprezentuje badacz. Biorąc za punkt odniesienia tradycję badawczą Miles i Huberman (Miles i Huberman 2000: 8-9) wyróżniają trzy podejścia do analizy danych jakościowych. 1. Interpretywizm - wywodzący się od Diltheya, fenomenologii i symbolicznego interakcjonizmu. Podejście to charakteryzuje się przede wszystkim zwracaniem uwagi na interpretowanie znaczeń", dokonywane zarówno przez aktorów społecznych, jak i przez badaczy. 2. Nurt związany z antropologią społeczną - w podejściu tym dużą wagę przywiązuje się do zebrania i opisu licznych zródeł danych. Antropolodzy społeczni interesują się regularnościami zachowań w codziennych sytuacjach: językiem, jakiego używają badani, wytworami kultury, rytuałami, i utrwalonymi schematami zachowań. Zadaniem analizy jest odkryć i wyjaśnić drogi, jakimi ludzie w pewnym otoczeniu dochodzą do rozumienia, wyjaśniają, podejmują działania oraz na inne sposoby radzą sobie z codziennymi sytuacjami" (Van Maanen 1979). 3. Kooperacyjne badania społeczne - polegające na podejmowaniu zbiorowych działań w jakimś otoczeniu społecznym. Badania prowadzone w tym nurcie mają nie tylko cel poznawczy, lecz są również ukierunkowane na oddziaływanie na rzeczywistość społeczną. W analizie danych nacisk kładzie się na wykorzystanie pojęć związanych z działaniem w celu ulepszania otoczenia i wykrywania opresyjnych struktur społecznych. Ważnym, choć nie wymienianym przez autorów, podejściem do analizy danych jakościowych jest analiza treści. Przez analizę treści przekazu rozumie się

10 34 Barbara Worek rozkładanie go na elementy prostsze (jednostki analizy) lub wyodrębnianie jego cech, właściwości i elementów oraz następnie klasyfikowanie ich zgodnie z przyjętym systemem kategorii. Zgodnie z klasycznymi kanonami sformułowanymi przez Berelsona (Berelson 1952), poprawna analiza treści powinna mieć następujące cechy: a) Powinna uwzględniać tylko syntaktyczne i semantyczne elementy przekazu. b) Musi być obiektywna - znaczy to, że kategorie analizy muszą być zdefiniowane tak precyzyjnie, aby różni badacze mogli stosować je do takiego samego zespołu treści, by możliwe było uzyskiwanie takich samych wyników. c) Musi być systematyczna, co oznacza, że niedopuszczalna jest analiza cząstkowa, stronnicza, w której wybiera się tylko te elementy treści, które potwierdzają tezę badacza. d) Musi być ilościowa. Poszczególne elementy definicji Berelsona krytykowano. Najczęściej kwestionowano konieczność ograniczania się do jawnych treści przekazu, żądanie ilościowego opisu przekazu. Obecnie przyjmuje się, że analiza zawartości jest zespołem różnych technik badania przekazu.jej najczęściej wymienianymi cechami są: obiektywność ( ograniczająca się w praktyce do intersubiektywności weryfikowanej w tym samym kręgu społecznym i kulturowym), systematyczność (rozumiana jako przechodzenie krok po kroku poszczególnych etapów analizy zgodnie z obowiązującymi standardami) i ilościowy charakter (postulat ten jest najczęściej sprowadzany do dążenia do precyzji i rzetelności) (Mayring 2000; Weber 1990; Krippendorff 1980). Mimo że każda z tych perspektyw badawczych i metodologicznych zakłada nieco odmienne podejście do analizy danych jakościowych, możliwe jest odnalezienie elementów, które są wspólne dla tych wszystkich podejść. Te składniki to, zdaniem Milesa i Hubermana, typowe procedury analityczne, jakich używa się w każdej analizie danych jakościowych. Do takich procedur zalicza się: (a) Kodowanie zebranych danych. (b) Sporządzanie uwag na marginesach. (c) Sortowanie i segregowanie zebranego materiału, tak by rozpoznać podobne elementy i wzory zachowań, odkryć związki pomiędzy zmiennymi oraz dostrzec cechy różnicujące poszczególne grupy. ( d) Wyodrębnianie charakterystycznych wzorów, cech wspólnych i odmiennych, by poddać je pogłębionemu badaniu. (e) Wypracowywanie uogólnień, na które pozwalają prawidłowości wykryte wdanych.

11 Analiza wyników zogniskowanych wywiadów grupowych (f) Zestawianie tych uogólnień z formalnie uporządkowanym ogółem wiedzy w formie pojęć czy teorii (tamże, s. 9). W jakościowych badaniach marketingowych najczęściej stosuje się całościowe i interpretacyjne podejście do analizy danych. W związku z tym rzadko wykonuje się kodowanie danych, rzadko korzysta się z programów komputerowych przeznaczonych do analizy treści (Henderson 1995). Badacze marketingowi często podkreślają, że położenie zbytniego nacisku na kodowanie może prowadzić do tego, że dane jakościowe będą traktowane tak, jakby były danymi ilościowymi (Miles i Huberman 2000). W związku z tym, w analizie wyników jakościowych badań marketingowych najczęściej wykorzystuje się dwie techniki. Pierwsza polega na wycinaniu i wklejaniu poszczególnych fragmentów dyskusji, co wiąże się z podziałem transkrypcji na segmenty tekstu i umieszczaniem ich pod właściwymi im tematami czy kategoriami pojęciowymi. Druga zakłada czytanie transkrypcji (i/lub słuchanie nagrań z przebiegu dyskusji) i zapisywanie na marginesie spostrzeżeń, które stanowią interpretację danych (Gordon i Langmaid 1988). Charakteryzując oba te podejścia, Catreral i Maclaran przywołują dwa obrazy: oglądanie zdjęć (będących symbolem pojedynczych wypowiedzi) zebranych w albumie (symbol raportu) i oglądanie ruchomego, zmieniającego się obrazu. Wskazują przy tym, że ograniczenie się w analizie danych jakościowych wyłącznie do pierwszego podejścia, pozbawia te dane ich dynamicznego, procesualnego charakteru (Catteral i Maclaran 1997). Jak piszą M. Catreral i P. Maclaran, badacze stosujący pierwsze z wymienionych podejść są szczególnie narażeni na niebezpieczeństwo nieuwzględnienia procesualnego charakteru danych uzyskanych dzięki zastosowaniu techniki FGI. Podejście polegające na wycinaniu i łączeniu ze sobą poszczególnych segmentów tekstu może bowiem prowadzić do tego, że nie uchwyci się dwóch ważnych elementów. Pierwszym z nich są zmiany opinii respondentów w czasie spotkania. Respondenci mogą zmieniać swoje poglądy w czasie dyskusji, gdy mają możliwość usłyszenia i przemyślenia opinii innych osób. Dla analizy wyników badań ważne jest to, by wiedzieć, co wpłynęło na tę zmianę opinii. Uczestnicy dyskusji są często świadomi, że ich wypowiedzi są ze sobą sprzeczne, niektórzy nawet starają się wyjaśnić, bądz uzasadnić przyczyny tych sprzeczności. Przykładem takiej zmiany stanowiska może być wypowiedz jednego z uczestników badań dotyczących preferencji politycznych. W trakcie dyskusji na temat czynników, które sprawiają, że udziela się poparcia określonej partii, osoba ta początkowo deklarowała, iż najważniejszy dla niej jest program danej partii politycznej. W trakcie dyskusji, gdy inni respondenci zaczęli kwestionować znaczenie programu poli-

12 36 Barbara Worek tycznego, wskazując na bardzo bliskie podobieństwa pomiędzy programami różnych partii, badany całkowicie zmienił swoje stanowisko. Oto fragment transkrypcji tego wywiadu: M: Co bierzecie pod uwagę, jeśli decydujecie się glosować na jakąś partię? A: Dla mnie liczy się przede wszystkim program tej partii. (...) M: Mówicie, że program jest ważny, ale co macie na myśli, czego szukacie w tym programie? C: Żeby było coś nowego. A: Patrzę, jakie są założenia tego programu. Ja wiem, że to jest złudne, ale zawsze jest ta nadzieja, że zostanie coś v;prowadzone nowego do programu, a przede wszystkim zrealizowane. Bo o to nam chodzi. D: Ale przecież programy partii tak się nie różnią. Wszystkie mają teraz podobne programy. E: Partie nam się tak mniej więcej ugruntowały, że wiemy, jakie one mają programy.jeżeli ta partia ma co wybory inny program, to jest jak ta chorągiewka. Ja oczekuję stałości i konsekwencji. F: Ja patrzę, co zrobili. Na osiągnięcia, na historię danej partii. A: W programach to wszyscy dużo obiecują i wszyscy to samo, a jak już się dostaną do władzy, to myślą tylko o sobie. Chyba rzeczywiście nie ma co patrzeć na te programy. Papier przyjmie wszystko.3 Drugim typem informacji, jakie można utracić, jeśli stosuje się tylko podejście polegające na wycinaniu fragmentów tekstu i łączeniu ich w grupy, są informacje związane z rozbudowywaniem wypowiedzi przez respondentów, z umieszczaniem ich we właściwym kontekście.jest to bardzo ważne, bo respondenci często w pózniejszym czasie rozszerzają swoje wypowiedzi, dodają nowe informacje, w nowy, a nawet często odmienny sposób wyjaśniają wcześniej opisywane doświadczenia. Etapy analizy danych jakościowych w badaniach marketingowych W badaniach marketingowych analiza danych jakościowych ma zasadniczo cztery etapy: wstępną edycję danych, klasyfikację zebranego materiału, interpretację danych oraz sporządzenie rekomendacji marketingowych. 4 3 Wszystkie fragmenty transkrypcji pochodzą z badań, w których autorka pełniła rolę moderatora. 4 Nieco inaczej analizę danych jakościov,rych przedstawiają Miles i Huberman. Ich zdaniem proces ten obejmuje trzy etapy: etap redukcji danych, na który składają się selekcja, kon-

13 Analiza wyników zogniskowanych wywiadów grupowych Coffey, Holbrook i Atkinson piszą, że procesy porządkowania i kodowania danych jakościowych są często uważane za mało znaczącą część procesu badawczego. Tymczasem przygotowanie danych do analizy i ich wstępna edycja ma bardzo duży wpływ na interpretację danych i sporządzanie rekomendacji marketingowych. Podkreślić należy, że wyniki analizy danych nigdy nie będą w stanie przynieść oczekiwanych rezultatów, jeśli zebrany materiał nie zostanie systematycznie uporządkowany i przejrzany. Dlatego też każdy badacz, który zajmuje się analizą danych jakościowych, powinien posiadać umiejętność organizowania danych, zarządzania nimi i wyszukiwania interesujących go informacji (Coffey, Holbrook i Atkinson 1996). Zanim jednak przystąpimy do analizy wyników FGI, musimy się zapoznać z całością zgromadzonego materiału empirycznego. Dobrze jest przejrzeć sporządzone po spotkaniach podsumowania przebiegu wszystkich dyskusji, zwracając uwagę na dominujące opinie i wzory zachowań. Następnie należy dokładnie przeczytać wszystkie transkrypcje, a w razie wątpliwości i niejasności przesłuchać odpowiednie fragmenty nagrań audio i/lub wideo. Podczas takiego czytania dobrze jest zaznaczać fragmenty wypowiedzi odnoszące się do poszczególnych pytań znajdujących się w przewodniku do badań, co pozwoli potem na szybkie porównywanie wyników uzyskanych w poszczególnych grupach. Warto też zaznaczać wypowiedzi, które mogą być następnie zacytowane. Gdy analiza odpowiedzi na poszczególne pytania badawcze w różnych grupach zostanie zakończona, przygotowuje się krótkie podsumowanie opisujące przebieg dyskusji. W streszczeniu tym powinny się znalezć takie informacje, jak określenie specyficznych dla danej grupy lub podgrupy opinii, zachowań i wzorów reakcji, określenie wzajemnych powiązań między partiami wypowiedzi tej samej osoby w trakcie całego wywiadu, jak i między wypowiedziami różnych osób, dotyczącymi danej kwestii. N a tym etapie analizy uwzględnienia wymagają następujące elementy. Po pierwsze, słowa, jakich używają badani. Badania jakościowe mają tę zaletę, że pozwalają uchwycić nie tylko to, co badani mówią, ale także to, jak mówią, jakich słów używają. Daje to możliwość dotarcia do potocznych wyobrażeń na temat różnych marek czy produktów. Z punktu widzenia badań marketingocentracja, uproszczenia, odkrywanie i przekształcenie danych; etap reprezentacji danych, którego celem jest przedstawienie danych tak, by były one czytelne i łatwo przyswajalne, najczęściej używa się do tego celu matryc, grafów, vrykresów i sieci; etap vryprowadzania i weryfikacji wniosków (Miles i Huberman 2000, 11-12).

14 38 Barbara Worek wych jest to cenne zwłaszcza z tego względu, że sposób mówienia o danym produkcie przez przedstawicieli grupy docelowej o strategicznym dla klienta znaczeniu może być póiniej wykorzystany w kampanii reklamowej skierowanej do tejże grupy. Taka sytuacja miała miejsce podczas badań dotyczących wprowadzenia na rynek nowego rodzaju ciastek znanej marki. Charakterystyczne było to, że większość badanych, mówiąc o ciastkach, nie używała słowa ciastka", lecz,,ciasteczka". Oto dwie wypowiedzi respondentów: A: Mnie ciastka kojarzą się z odpoczynkiem. Bo często jest tak, że jak jestem zmęczona całym dniem, to robię sobie kawkę, do tego biorę jakieś ciasteczko i sobie siadam na chwilę. Albo jak sobie plotkujemy z koleżankami, to też przy kawce i herbatniczku. B: Jeśli otwieram szafkę i nie ma ciasteczek, to zaraz myślę, że muszę iść i coś kupić. Nie zawsze mogę kupić to, co chcę, bo często nie ma moich ulubionych pierniczków. Często kupuję też coś z myślą o dzieciach, ale czasami też zakładam, że kupię sobie coś dla siebie, np. wafelki i wtedy dążę do tego, żeby je kupić. Drugi element dotyczy kontekstu wypowiedzi. Dane uzyskane podczas zogniskowanych wywiadów grupowych nie mogą być interpretowane w oderwaniu od kontekstu, którym są zachodzące podczas spotkania procesy grupowe. Należy pamiętać o tym, że wypowiedzi uczestników spotkania są zazwyczaj wywołane przez określone bodzce: bądz to przez pytania moderatora, bądz przez wypowiedzi innych respondentów. Analiza kontekstu wypowiedzi pozwala na ustalenie, w jakim stopniu opinia danej osoby może być ukształtowana pod wpływem konformizmu grupowego, przymusu czy chęci unikania konfliktu (Carey i Smith 1994). Jeśli podczas porządkowania danych wykorzystujemy transkrypcje, warto mieć na uwadze to, że stanowią one swego rodzaju transformację czy redukcję danych: transkrypcje zawierają bowiem sam zapis wypowiedzi respondentów, bez informacji o tym, w jaki sposób coś zostało powiedziane, jakiego tonu użyto, jakie zachowania niewerbalne towarzyszyły wypowiedzi. Nie wiemy też, jakie znaczenie nadal respondent swojej wypowiedzi: czy była to wypowiedz oznaczająca akceptację, powątpiewanie, ironię, humor itp. Trzecim elementem jest wewnętrzna spójność wypowiedzi.jak wskazują doświadczenia wielu moderatorów, respondenci podczas dyskusji grupowej nie wypowiadają się i nie odpowiadają na pytania tak, jak robią to w innych okolicznościach. Generuje to zazwyczaj znacznie mniej homogeniczne wypowiedzi, niż otrzymano by na przykład w indywidualnych wywiadach pogłębionych. W przeciwieństwie do wywiadów indywidualnych, respondenci uczestniczący

15 Analiza wyników zogniskowanych wywiadów grupowych w fokusach przedstawiają swoje doświadczenia i reakcje w gronie osób, które postrzegają jako podobne, dzielące z nimi ich sposób postrzegania świata. Uczestnicy dyskusji grupowej komentują więc wypowiedzi innych uczestników, kwestionują punkt widzenia innych, a jednocześnie sami zmieniają swoje opinie i poglądy (Kidd i Parshall 2000). Zarówno przy wstępnej edycji danych, jak i podczas ich klasyfikacji, pomocne może być wykorzystanie oprogramowania komputerowego przeznaczonego do analizy danych jakościowych.jak wynika z moich doświadczeń, korzystanie z tego typu oprogramowania jest jednak wśród badaczy marketingowych mało popularne. Zastrzeżenia budzi przede wszystkim zakres, w jakim wymagania programowe (np. format transkrypcji dostosowany do możliwości oprogramowania) i proces rutynizacji pewnych procedur analitycznych, mogą prowadzić do zniekształcenia wypowiedzi respondentów poprzez wyrwanie ich z kontekstu oraz do oderwania badacza od całościowej analizy zebranych danych. Wydaje się jednak, że powyższe zastrzeżenia wynikają przede wszystkim z nieznajomości wspomnianych programów. Podkreślić bowiem należy, że żaden z programów do analizy danych jakościowych nie wymaga specjalnego formatu danych - wystarcza zwykła transkrypcja, sporządzona w standardowym edytorze tekstów. Prawie każdy daje też możliwość całościowej analizy danych: pozwala jednocześnie analizować różne dokumenty, segregować wypowiedzi poszczególnych uczestników, wyszukiwać słowa kluczowe i pokazywać je w szerszym kontekście. Niektóre z programów przeznaczonych do analizy danych jakościowych mogą być również pomocne przy formułowaniu wniosków dotyczących relacji pomiędzy zmiennymi branymi pod uwagę w badaniu. W tym celu wykorzystuje się dostępną w większości z nich możliwość budowania hipotetycznych powiązań pomiędzy poszczególnymi kategoriami wypowiedzi czy segmentami tekstu, starając się określić ich wzajemne relacje i kierunki oddziaływań. Większość programów do analizy danych jakościowych została też wyposażona w takie funkcje, jak możliwość sporządzania uwag dotyczących danego segmentu tekstu (memo), kodowanie danych i zaawansowane wyszukiwanie kodów oraz tworzenie graficznej reprezentacji danych. Takie możliwości stwarza obecnie większość dostępnych programów, np. winmax PRO, THE ETHNOGRAPH 5.0, NUD"IST, ATLAS/ti. Bardziej szczegółowe informacje na temat programów do analizy danych jakościowych można znalezć w cytowanej już książce Milesa i Hubermana (Miles i Huberman 2000: 46-47, ). Poniżej pokazuję przykład zastosowania funkcji podziału tekstu na segmenty i wyszukiwania wypowiedzi poszczególnych uczestników spotkania fokuso-

16 40 Barbara Worek wego. Z wypowiedzi wszystkich badanych wyselekcjonowano, z czym kojarzą się kosmetyki respondentce Els, E 1: Kolor, bo cienie i szminki są 35 kolorowe. 36 E 1: Pieniądze, bo się wydaje na 43 Kosmetyki... Duże pieniądze. 44 E 1: Twórcze, bo jak się na przykład 54 jakiś makijaż komponuje. 55 E 1: Codzienność i nie tylko, w 74 zależności od tego, ile się czasu 75 poświęca. 76 E 1: Ubieranie się, bo się dobiera je do 92 ubrania kolorystycznie. 93 E 1: Trochę fajnej zabawy, jak się ten 183 makijaż komponuje. To jest taki 184 element... Dla mnie to jest zabawne, 185 wesołe, paćkam sobie tam i tu i coś 186 zmieniam. 187 Dynamika grupowa a analiza danych Omawiając zagadnienie analizy wyników zogniskowanych wywiadów grupowych, należy wspomnieć o problemach związanych z dynamiką grupową.jak piszą Catteral i Maclaran, badacze zajmujący się zarówno badaniami marketingowymi, jak i społecznymi dawno zauważyli, że procesy dynamiki grupowej są z jednej strony ważnym czynnikiem wspierającym dyskusję pomiędzy uczestnikami spotkania, z drugiej zaś strony mogą wpływać hamująco na możliwość swobodnego i otwartego wypowiadania się uczestników na temat kwestii związanych z przedmiotem badań (Merton, Fiske i Kendall 1956). W praktyce jednak, gdy przechodzi się do analizy danych uzyskanych z zogniskowanych wywiadów grupowych, wielu badaczy jest skłonnych traktować efekty grupowe wyłącznie jako zagrożenie dla autentyczności wypowiedzi i doświadczeń poszczególnych uczestników spotkania. Często podkreśla się trudności związane z odróżnieniem opinii pojedynczych respondentów od opinii grupowych, zwraca się uwagę na syndrom myślenia grupowego (groupthinkingphenomenon) i zagrożenia 5 Cyfry po prawej stronie tekstu wskazują pozycję danej vrypowiedzi w całości analizowanego vrywiadu.

17 Analiza wyników zogniskowanych wywiadów grupowych związane z utrudnieniami w dotarciu do szczerych wypowiedzi respondentów Qanis 1982, Carey i Smith 1990). Część badaczy przyjmuje jednak inną perspektywę w ocenie efektów grupowych: traktują je oni jako znaczące zródlo informacji, które należy uwzględnić w procesie analizy danych. N a znaczenie wskazuje przeprowadzona przez Schindlera analiza wyników badań, które poprzedziły nieudane wprowadzenie na rynek nowego rodzaju coli w połowie lat 80. Jak pisze Schindler, procesy reakcji grupy fokusowej na prezentowany produkt okazały się dobrym wskainikiem tego, co rzeczywiście zdarzyło się na rynku po wprowadzeniu tego produktu (Schindler 1992). W analizie danych efekty grupowe jednak zignorowano, gdyż były one sprzeczne z wynikami uzyskanymi z pogłębionych wywiadów indywidualnych. Ciekawym przykładem wskazującym, jak duże znaczenie mogą mieć efekty grupowe, może być porównanie wyników jakościowych i ilościowych badań dotyczących motywacji wyborczych.jak wskazują wyniki badań przeprowadzonych przez CBOS, tym, co skłania potencjalnych wyborców do glosowania na daną partię, jest przede wszystkim jej program (Komunikat CBOS, maj 2001). Badania jakościowe, jakie przeprowadzałam, wskazywały natomiast, że to nie program partii jest tym czynnikiem, który sprawia, że wyborcy są gotowi poprzeć daną partię. Skąd biorą się takie różnice' Można przypuszczać, że wywołuje je sama specyfika pytania dotyczącego motywacji związanych z udzielaniem poparcia dla partii lub polityka. Motywacje związane z wyborem partii lub polityka można bowiem zaliczyć do tej kategorii problemów, o które nie powinno się pytać wprost, gdyż nie otrzyma się szczerych odpowiedzi, a jedynie odpowiedzi akceptowane społecznie, takie, jakich wypada" udzielić. W przypadku preferencji wyborczych, społecznie akceptowanym motywem glosowania na partię jest właśnie jej program polityczny. Udzielając takiej odpowiedzi w trakcie wywiadu kwestionariuszowego, respondent prezentuje się ankieterowi jako osoba racjonalna (nie kieruje się emocjami), zorientowana w bieżącej sytuacji politycznej (posiada informacje pozwalające jej porównać i ocenić programy różnych partii). Podobna sytuacja ma miejsce, gdy takie pytanie pada na początku dyskusji grupowej, gdy respondenci są jeszcze mało zintegrowani i rozluznieni, co powoduje, że mają skłonność do udzielania poprawnych" odpowiedzi. Jednakże w miarę rozwoju interakcji grupowych i spontanicznej wymiany poglądów, gdy wpływ samokontroli się zmniejsza, okazuje się, że to nie program partii stanowi to, co najsilniej przyciąga wyborców. Pogłębiona analiza wypowiedzi badanych pozwoliła wykazać, że respondenci nie znają programu partii politycznych, nie potrafią wykazać,

18 42 Barbara Worek czym te programy różnią się między sobą, a duży wpływ na to, jaką partię są skłonni poprzeć, ma osoba lidera tej partii i jej wizerunek. Okazuje się również, że duży wpływ na ocenę polityka ma jego wygląd, sposób zachowania się przed kamerą, zdolność do bluffowania, a czasem wręcz umiejętne posługiwanie się kłamstwem. Za przykład niech posłuży następujący fragment transkrypcji: M: Co powiecie o tym polityku? A: To jest konkretny gość. B: A jednocześnie potrafi czarować. Nie oszukujmy się kochani, przecież lubimy, jak się nas czaruje. Wtedy i kłamstwo łatwo jest przełknąć, jak jest tak ładnie podane. A jak to robi przystojny mężczyzna... C: A on ma te zalety: jest przystojny, wysoki, ma to obejście, jest sympatyczny w rozmowach. D: Ale jest fałszywy jak każdy polityk. B: No, ale na tym to polega, to jest polityka. Musi się czasem kłamać, ale trzeba to robić z wdziękiem. Działa czasem takie czarowanie, bo trzeba umieć się sprzedać. Naprawdę to my zapominamy o programie i glosujemy na człowieka. A: To jest istotne, czy przekonuje nas taki facet jak X, czy taki jakiś manalas, który nie potrafi nic powiedzieć. Jak pokazuje powyższy przykład, ważną zaletą badań jakościowych, a zwłaszcza zogniskowanego wywiadu grupowego, jest to, że pozwala on zminimalizować efekty racjonalizacji i naturalnej skłonności do prezentowania pozytywnego wizerunku własnej osoby, co może mieć miejsce podczas przeprowadzania wywiadu kwestionariuszowego. Powyższe przykłady wskazują, że - pomimo iż FGI pozwalają uzyskać wgląd w doświadczenia i przekonania jednostek biorących udział w badaniach - to faktyczna wartość tego typu danych polega na wykorzystaniu interakcji zachodzących pomiędzy uczestnikami spotkania oraz ich dokładnej analizie. Taki punkt widzenia prezentują np. Albrecht,] ohnson i Walther, którzy twierdzą, że bardzo często komunikacja, która ma miejsce w grupie fokusowej, jest ignorowana w analizie danych. Autorzy ci podkreślają, że opinie i przekonania nie tworzą się wyłącznie dzięki indywidualnemu procesowi zbierania i rozważania informacji, lecz że powstają i kształtują się na podstawie komunikacji z innymi. Zdaniem tych autorów, dane zebrane dzięki zastosowaniu metod opierających się na wykorzystaniu interakcji pomiędzy jednostkami są bardziej trafne, niż te, które zbiera się w oderwaniu od ich społecznego kontekstu (Albrecht,Johnson i Walther 1993). Sceptycy twierdzą jednak, że grupa fokusowa nie jest naturalną grupą społeczną, nawet jeśli brałyby w niej udział osoby, które się znają, a za miejsce spo-

19 Analiza wyników zogniskowanych wywiadów grupowych tkania wybrano by nie wyspecjalizowane studio, lecz np. dom któregoś z uczestników czy po prostu kawiarnię. Nie jest też naturalna dyskusja, jaka ma miejsce podczas spotkania tej grupy: jest ona raczej pewnym rodzajem konwersacji, zogniskowanym na ściśle określonym temacie, trwającym przez z góry określony czas, przeprowadzonym pod kierunkiem bardziej lub mniej aktywnego moderatora. Nie mniej jednak spotkanie grupy fokusowej jest swego rodzaju wydarzeniem społecznym, w którym z reguły badani lubią uczestniczyć i to niezależnie od tego, czy tematem dyskusji jest pasta do butów, programy radiowe dotyczące edukacji seksualnej czy preferencje wyborcze - choć ten ostatni temat wywołuje niewątpliwie olbrzymie emocje i generuje gorącą atmosferę. Podstawową zaletą takiego spotkania jest przede wszystkim to, że dostarcza ono wartościowych informacji na temat tego, jak ludzie rozmawiają o przedmiocie badań i jak kształtują się ich opinie, gdy ich punkt widzenia jest konfrontowany z punktem widzenia innych. Analiza interakcji zachodzących w grupie fokusowej pozwala uchwycić takie elementy, jak: (b) Język, jakie go badani używają wypowiadając się o przedmiocie badań. Warto zwrócić uwagę, na to które spośród wypowiadanych słów i stwierdzeń są powszechnie zrozumiale, a które sprawiają, że inni uczestnicy proszą o doprecyzowanie i wyjaśnienie. ( c) Wyobrażenia i stereotypy związane z przedmiotem badań: które z nich są wspólne dla wszystkich badanych, które nie wzbudzają kontrowersji, a które są kwestionowane. ( d) Argumenty, jakie badani przywołują, kiedy ich punkt widzenia jest kwestionowany przez innych. ( e) Zródla informacji, do których odwołują się badani, aby wzmocnić swoje stanowisko i jak inni reagują na przywołane zródla. (f) Argumenty, zródla i typy informacji, które wywołują zmianę opinii lub reinterpretację doświadczeń. (g) Ton głosu, mowa ciała, stopień emocjonalnego zaangażowania, które towarzyszą wymianie opinii pomiędzy uczestnikami. Trafność i rzetelność w badaniach jakościowych Specyfika badań jakościowych, ich charakterystyczna miękkość", dostosowywanie się badacza do respondenta i do sytuacji badawczej, brak wystandaryzowanych narzędzi badawczych i ściśle określonych procedur analizy danych

20 44 Barbara Worek sprawia, że często pojawiają się pytania i wątpliwości dotyczące ich trafności i rzetelności. Wspomniane wątpliwości dotyczą zarówno całości procesu badawczego, jak i samej analizy danych. Badacze jakościowi wypracowali kilka sposobów weryfikacji trafności i rzetelności badań jakościowych. Jednym z takich sposobów jest propozycja sformułowana przez E. Hirschmanna. Wskazuje on na cztery sposoby sprawdzania obiektywności badań jakościowych. 1) Weryfikację interpretacji wniosków przez samych badanych. 2) Możliwość przenoszenia wniosków na inne konteksty sytuacyjne. 3) Porównywalność wniosków wyciąganych przez różnych badaczy pracujących z tą samą zbiorowością i w tym samym czasie. 4) Potwierdzenie poprawności interpretacji przez zewnętrznych recenzentów, najczęściej innych badaczy (Hirschman 1986). Warto zwrócić uwagę na to, że charakterystyczną cechą zogniskowanego wywiadu grupowego jest to, że nie można go powtórzyć w celu sprawdzenia jego rzetelności. Jeśli nawet byłoby to możliwe, przebieg dyskusji grupowej i jej dynamika nigdy nie będą takie same. Jednakże, jak wskazują Denzin i Lincoln, pewien sposób sprawdzania jasności wypowiedzi uczestników powinien być wprowadzony w trakcie trwania każdej dyskusji grupowej (Denzin i Lincoln 1994). Pod koniec każdego spotkania lub pod koniec danego bloku tematycznego, moderator powinien przedstawić grupie niepewne czy niejasne kwestie i poprosić uczestników o ich potwierdzenie lub wyjaśnienie. Każda z tych kwestii powinna być również przedyskutowana z pozostałymi członkami zespołu badawczego podczas spotkania podsumowującego przebieg dyskusji. W trakcie takiego spotkania szczególną uwagę należy zwrócić na efekty grupowe: na to, jak kształtowały się stanowiska poszczególnych uczestników, jak dalece miały na nie wpływ mechanizmy nacisku grupowego, skłonności do konsensu czy konformizmu. Uwagi końcowe Jak wskazywałam na początku, analiza wyników zogniskowanych wywiadów grupowych w badaniach marketingowych często traktowana jest jako proces intuicyjny, opierający się bardziej na doświadczeniu i wyczuciu badacza, niż na powszechnie obowiązujących standardach postępowania. Celem niniejszego artykułu było wskazanie, że takie standardy jednak istnieją, a ich przestrzeganie może sprawić, że wnioski, jakie z takiej analizy wyprowadzimy, będą bardziej obiektywne i użyteczne dla zleceniodawcy.