Rola technologii informacyjnej w budowaniu uk adów partnerskich na rynku B2B

Transkrypt

1 Zeszyty Naukowe nr 757 Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie 2008 Katedra Handlu i Instytucji Rynkowych Rola technologii informacyjnej w budowaniu uk adów partnerskich na rynku B2B 1. Wprowadzenie Do kanonów ekonomii i marketingu nale y rozwa anie wp ywu ró norodnych czynników otoczenia firmy determinujàcych jej funkcjonowanie. WÊród nich coraz wi kszà rol, oprócz przemian spo eczno-demograficznych, odgrywajà uwarunkowania o charakterze technologicznym. W szczególny sposób dotyczy to równie omawianej w niniejszym tekêcie firmy handlowej. Celem artyku u jest opis znaczenia technologii informacyjnej w relacjach przedsi biorstw handlowych z ich dostawcami oraz próba odpowiedzi na pytanie, w jaki sposób i w jakich warunkach technologia ta pos u y budowaniu uk adów partnerskich mi dzy nimi. W rozwa aniach skoncentrowano si na technologii wykorzystywanej w realizacji polityki zakupowej przedsi biorstw handlowych, ze szczególnym uwzgl dnieniem modeli rynków elektronicznych B2B. A. Grandys zauwa a, e spotyka si dwojakie t umaczenie terminu technologia informacyjna (IT Information Technology) [4, s. 48]. IT oznacza technologi informacyjnà, je eli akcentowana jest kompleksowoêç dziedziny i jej ukierunkowanie na sfer aplikacyjnà. IT mo e te stanowiç synonim technologii informatycznej, o ile koncentrujemy si na zagadnieniach techniczno- -technologicznych zastosowania komputerów. W niniejszym artykule wykorzystano pierwsze podejêcie. I. Gordon wymienia technologi informacyjnà jako jeden z komponentów marketingu partnerskiego, obok kultury organizacyjnej i systemu wartoêci, kierownictwa, strategii, struktury organizacyjnej, ludzi, wiedzy oraz procesów. Znajduje ona zastosowanie zarówno wewnàtrz firmy, jak i w jej kontaktach z otoczeniem. Tworzàce jà elementy, tj. komunikacja wewn trzna, zewn trz-

2 120 na, przetwarzanie danych i przechowywanie informacji, sà uwarunkowane rozwojem i wzrostem zastosowania technologii informatycznych oraz Internetu. JednoczeÊnie wzrost mo liwoêci technologicznych sprzyja pog bianiu wiedzy, wp ywa te na wszystkie pozosta e komponenty marketingu partnerskiego [3, s ]. W literaturze przedmiotu funkcjonuje równie szeroko rozumiane okreêlenie technologia informacyjno-komunikacyjna (ICT Information and Communication Technology), zaczerpni te z literatury angloj zycznej. Pos ugujà si nim m.in. instytucje i agendy europejskie, w tym Komisja Europejska 1. ICT bywa te t umaczone jako techniki informacyjne i komunikacyjne. W tym drugim uj ciu k adzie si nacisk na narz dzia i metody z zakresu informatyki i telekomunikacji znajdujàce zastosowanie w wielu dziedzinach ycia, nie tylko gospodarczego. Trzy g ówne obszary zastosowania technologii informacyjnej w przedsi biorstwie handlowym obejmujà komunikacj, zarzàdzanie danymi oraz realizacj transakcji. 2. Obszary stosowania narz dzi technologii informacyjnej Odpowiednia jakoêç informacji jest kluczem do sukcesu rynkowego wspó czesnych firm. Informacja wysokiej jakoêci powinna posiadaç atrybuty, tj.: szybkoêç, konkretnoêç, kompletnoêç, dopasowanie formà oraz zdolnoêç trafienia do w aêciwego adresata. W warunkach globalizacji po àdanà jakoêç informacji mo e zapewniç tylko dobrze zorganizowany system wykorzystujàcy nowe technologie informacyjno-komunikacyjne, m.in. Internet [13]. Powszechnie funkcjonuje przekonanie, e procesy informatyzacji dzia alno- Êci sà domenà du ych przedsi biorstw. Okazuje si jednak, e coraz wi cej nawet ma ych podmiotów handlowych sk onnych jest inwestowaç w oprogramowanie pomocne im w prowadzeniu biznesu, co skutkuje wzrostem poda y mniej skomplikowanych i taƒszych aplikacji dostosowanych do potrzeb MÂP. Aplikacje te obejmujà zarzàdzanie procesami wewn trznymi firm, uczestnictwo w elektronicznych platformach handlowych B2B, czy te mo liwoêç wymiany w ramach aƒcucha dostaw [13]. Badajàc poziom technologii informacyjnej, dokonuje si pomiaru dwóch wielkoêci: mo liwoêci technologicznych przedsi biorstw, czyli przyswojenia sobie przez nie technologii, oraz zakresu wykorzystania posiadanej technologii. Przyk adowo, do mierników grupy pierwszej b dzie nale a odsetek firm posiadajàcych dost p do Internetu, do drugiej procent firm kupujàcych produkty i us ugi przez Internet. 1 ICT jest m.in. u ywane w obliczaniu tzw. wskaênika e-business dla gospodarek wybranych paƒstw europejskich. Szczegó owy opis jego konstruowania oraz wyniki dotychczasowych badaƒ mo na znaleêç w serii artyku ów M. Jerczyƒskiej, opublikowanych na amach czasopisma Logistyka.

3 Rola technologii informacyjnej Narz dzia technologii informacyjnej, rozumiane jako programy u ytkowe, rozwiàzania systemowe, bazy danych oraz Internet, wp ywajà na sposób komunikowania si firmy z jej otoczeniem, jak równie zarzàdzanie informacjà wewnàtrz jednostki handlowej. IT dostarcza u ytkownikowi narz dzi, za pomocà których mo e on pozyskiwaç informacje, selekcjonowaç je, gromadziç, analizowaç, przetwarzaç i przekazywaç innym u ytkownikom. A. Âwierczek wêród rozwiàzaƒ technologii informacyjno-komunikacyjnej wyró nia sieci informatyczne (Internet, extranet, intranet), portale korporacyjne, rozproszone systemy bazodanowe, systemy eksportowe, graficzne interfejsy, informacje w kompatybilnym formacie elektronicznym przekazywane w czasie rzeczywistym on-line oraz inne systemy dedykowane [14, s. 12]. Tabela 1. Podstawowe narz dzia nowoczesnej technologii informacyjnej i komunikacyjnej stosowane w MÂP handlowych (w % stosujàcych je przedsi biorstw) Przedsi biorstwa Stosowane narz dzia wybrane kraje UE ma e Êrednie ma e (bez mikro) Polska Êrednie Komputery Internet Strona internetowa Intranet Extranet LAN Local Area Network a a LAN lokalna sieç àczàca komputery znajdujàce si w niewielkiej odleg oêci od siebie èród o: The European e-business Report, July 2003, European Commission oraz badania IRWiK z 2004 r., cyt. za: [13]. Jak mo na zaobserwowaç na podstawie danych z tabeli 1, polskie ma e i Êrednie firmy w zasadzie nie odbiegajà poziomem wykorzystania narz dzi technologii informacyjnej od ich europejskich odpowiedników (Niemcy, Francja, W ochy, Wielka Brytania, Hiszpania). Przyk adowo, 90% ma ych firm handlowych w Polsce posiada komputery, 71% dost p do sieci, a prawie 2/3 korzysta z korespondencji drogà owà. Niestety jedynie co trzecia taka firma posiada w asnà stron internetowà. Równie ma o optymistycznie przedstawia si stosowanie w MÂP sektora handlu w Polsce sieci: extranet, LAN oraz intranet, dla których to rozwiàzaƒ wskaêniki aplikacyjne by y nawet kilkakrotnie ni sze ni w przypadku przedsi biorstw pi ciu badanych paƒstw UE.

4 122 Relacje na rynku B2B, w których stronà sà przedsi biorstwa handlowe, mo na przedstawiç jako swoiste àcza w obr bie triady: producent-dostawca, hurtownik-dystrybutor, detalista. Technologia dostawcy (producenta) mo e wspomóc handel w kilku obszarach. Po pierwsze, w obszarze produktowym. Dzi ki technologii detalista otrzymuje towary oznaczane kodem kreskowym, czy te w przysz oêci indywidualnym chipem, co u atwi prac placówkom handlowym, ale jednoczeênie postawi przed nimi problem przeprowadzenia koniecznych procesów dostosowawczych (zakup skanera). Ponadto przep yw informacji o stanach magazynowych obu stron u atwia im realizacj bie àcej polityki zakupowej, co skutkuje lepszym dopasowaniem oferty producenta do potrzeb rynku, brakiem zwrotów wymuszonych z à politykà wyprzeda y itp. Po drugie, technologia wspomaga polityk cenowà. Przyk adowo, realizacja zamówieƒ poprzez Internet daje wi kszà przejrzystoêç kalkulacji cenowych, a narz dzia u atwiajà automatyczne narzucanie mar y w zale noêci od przyj tych uprzednio kryteriów. Usprawnieniu podlega tak e obs uga klienta. Szybsze i skuteczniejsze stajà si procedury za atwiania reklamacji, mo liwy jest nawet bie àcy ich monitoring. Jako beneficjenta nale y równie wymieniç obszar promocji. Pe ne i prawid owe wykorzystanie mo liwoêci technologii gwarantuje lepsze dostosowanie narz dzi promocyjnych do potrzeb konkretnego sklepu i jego klientów, dzi ki informacjom pochodzàcym z baz danych oraz zapewnieniu sklepom dost pu do specyficznych i bogatszych informacji za pomocà extranetu [3, s. 110]. Aspekt technologiczny pojawia si równie w uj ciach strategicznych, wskazujàcych kierunki rozwoju krajowych firm handlowych. Ju od wielu lat za g ówne wyznaczniki ich strategii proponuje si niezmiennie trzy drogi. Oprócz orientacji na potrzeby lokalnego klienta, zwrócenia wi kszej uwagi na jakoêç jego obs ugi, podkreêla si znaczenie dzia aƒ integracyjnych. Za szczególnie wartoêciowà uznaje si integracj polegajàcà na àczeniu si firm handlowych pod wspólnà markà. Taka forma wià e si cz sto z dostosowaniami technologicznymi wspó pracujàcych firm, polegajàcymi na ujednolicaniu wyglàdu placówek czy systemów informatycznych m.in. w celu umo liwienia sk adania zamówieƒ on-line. Trzecia postulowana droga rozwoju krajowych przedsi biorstw handlowych wià e si z szeroko rozumianà ich modernizacjà, w stopniu proporcjonalnym do mo liwoêci firm i rzeczywistych oczekiwaƒ klientów. Przejawia si przyk adowo w zagospodarowaniu ekspozycji, realizacji polityki promocyjnej itp. przy zastosowaniu nowoczesnych technologii, czyli w informatyzacji firmy. W tym uj ciu technologia informacyjna oznacza korzystanie z nowoczesnych rozwiàzaƒ i programów zakupowo-magazynowych, a tak e sklepowych urzàdzeƒ od najprostszych, tj. skaner, terminale kart p atniczych, kasy samoobs ugowe, a na RFID skoƒczywszy 2. 2 RFID, Radio Frequency Identification Technology, oznacza technologi rozpoznawania produktów na podstawie identyfikacji cz stotliwoêci radiowych i nale y do grupy technologii okreêlanych jako Auto-ID, czyli automatycznego identyfikowania obiektów, osób lub lokalizacji.

5 Rola technologii informacyjnej Poszczególne ogniwa aƒcucha dostaw, poczàwszy od producentów, poprzez poêredników handlowych a do ostatecznych nabywców, wià à ze sobà transakcje kupna-sprzeda y. Coraz cz Êciej realizowane sà one przy wykorzystaniu informacji zdobytych poprzez Internet oraz za pomocà oprogramowania b dàcego w asnoêcià sprzedawcy, kupujàcego bàdê firmy udost pniajàcej stronom platform wymiany. Transakcje w Internecie rozwa ane sà g ównie w dwóch przekrojach: handlu B2C oraz B2B, przy czym wymiana mi dzy organizacjami stanowi obecnie wi kszoêç obrotów rynku internetowego. Internet sprzyja pozyskiwaniu informacji pomocnych w realizacji wymiany, przyspiesza, u atwia i porzàdkuje jej przebieg na wszystkich etapach. Jednak oprócz samego usprawnienia transakcji oraz obni enia ich kosztu, technologia powinna przyczyniaç si do budowania relacji partnerskich pomi dzy kontrahentami. 3. E-platformy B2B charakterystyka, zawieranie transakcji, funkcjonowanie Drogà technicznej realizacji zakupów czy sprzeda y on-line jest uczestnictwo firm handlowych w tzw. e-platformach B2B, które, gromadzàc oferty dostawców, umo liwiajà kupujàcym przeglàd ofert oraz wybór tej najlepszej, a tak e szybkie i uproszczone sk adanie zamówieƒ, dystrybutorom z kolei poszerzenie grona odbiorców i wzrost obrotów. Mo na wprowadziç wiele podzia- ów tych internetowych miejsc wymiany, zwanych równie e-marketplaces, czyli rynkami bàdê platformami elektronicznymi (tabela 2). Rynki publiczne sà rynkami otwartymi, na których rejestracja jest zazwyczaj formalnoêcià zwiàzanà z koniecznoêcià pozostawienia danych. Transakcji dokonuje na nich wielu kupujàcych i sprzedajàcych. Rynki prywatne sà zamkni te ze wzgl du na ograniczony do nich dost p. Sà stworzone przez jednà firm do kontaktu z jej dostawcami bàdê odbiorcami. Mo liwoêç uczestnictwa w takim rynku wià e si z koniecznoêcià spe nienia okreêlonych kryteriów (przyk adowo dotyczàcych wysokoêci realizowanych obrotów) bàdê wr cz imiennym zaproszeniem otrzymanym od konkretnego uczestnika, np. organizatora aukcji. Rynki publiczne najcz Êciej bywajà jednoczeênie rynkami neutralnymi, gdy sà tworzone i prowadzone przez strony trzecie, b dàce niezale nymi podmiotami. Rynki konsorcjalne cz Êciej prywatne zak adane sà przez kilka(naêcie) firm tradycyjnych, zazwyczaj z jednej bran y. Przyk adem mo e byç Rubbernetwork.com (Goodyear, Michelin, Bridgestone). W warunkach polskich rynki takie powo ywane sà cz sto do ycia przez jednà firm, dla usprawnienia obs u- Dotychczas powszechnie stosowanym rozwiàzaniem tego typu by y kody kreskowe. Wi cej informacji nt. technologii wykorzystywanej w zarzàdzaniu i funkcjonowaniu firm handlowych, zw aszcza detalicznych, ze specjalnym uwzgl dnieniem RFID, znaleêç mo na m.in. w pracach: [7, s ], [8] oraz [12, s ].

6 124 gi jej zakupów (Marketplanet), bàdê dwie lidera bran y w porozumieniu z firmà informatycznà dostawcà oprogramowania (Netbrokers). Tabela 2. Typologia platform elektronicznych B2B Charakterystyka Dost p do rynku Podmiot tworzàcy rynek Tematyka szerokoêç oferty Forma realizacji transakcji Odp atnoêç uczestnictwa Klasyfikacja e-rynków B2B publiczne otwarte prywatne zamkni te neutralne niezale ne konsorcjalne wertykalne, w tym niszowe tematyczne horyzontalne katalogowe aukcyjne aukcyjno-przetargowe gie dowe wolne p atne èród o: opracowanie w asne na podstawie [9, s ; ]. Rynki wertykalne, zwane równie bran owymi z uwagi na wàskà tematyk, której sà poêwi cone, stanowià odpowiednik wortali (tematycznych serwisów internetowych), rozszerzonych o modu transakcyjny. Przyk adem takich rynków mogà byç platformy transportowe, w których modu informacyjny jest szczególnie bogato rozbudowany, w dodatku mo liwa jest wymiana informacji pomi dzy uczestnikami oraz skorzystanie z doradztwa ekspertów. Ponadto mo na te za ich poêrednictwem znaleêç partnerów handlowych i zawrzeç transakcje kupna-sprzeda y np. na obs ug wybranego odcinka trasy, czy te zape nienie wolnej powierzchni Êrodka transportu. Pod wzgl dem formalnym platformy elektroniczne B2B sà wirtualnym odpowiednikiem rynków i transakcji zawieranych poza siecià. Modele handlu elektronicznego, które mogà wykorzystywaç rynki elektroniczne, organizujàc transakcje handlowe na nich zawierane, charakteryzujà si zró nicowanym stopniem trudnoêci i ró norodnoêcià rozwiàzaƒ. Najprostszà formà sà katalogi sieciowe polegajàce na udost pnianiu poprzez sieç aktualnej oferty wielu dostawców, z mo liwoêcià jej przeszukiwania pod ró norodnym kàtem. Nale y jednak zastanowiç si, czy formu a ta spe nia wymogi, by zyskaç miano handlu on-line. Tak naprawd jest to forma rozbudowanych og oszeƒ internetowych i je eli nie jest uzupe niona o modu zamówieƒ, tak powinna byç traktowana. Na tym etapie rozwa aƒ warto odnieêç si do etapów transakcji, które sà realizowane za poêrednictwem sieci. Aby w pe ni realizowaç transakcj na rynku wirtualnym, wszystkie jej fazy powinny byç prowadzone za pomocà Inter-

7 Rola technologii informacyjnej netu. Je eli firma poprzestanie tylko na udost pnieniu oferty na platformie, a dalsze etapy transakcji przeniesie poza sieç i b dà one realizowane drogà standardowà, Internet b dzie stanowi jedynie alternatywnà w stosunku do innych noêników (takich jak: mass media, telefon, katalogi itp.) form udost pniania informacji. Podobnie jak w hybrydowym systemie transakcji, gdzie media zapoznania si z ofertà i z o enia zamówienia sà ró ne. Modele handlu elektronicznego B2B przenoszà na grunt rozwiàzaƒ sieciowych sposoby negocjowania i zawierania transakcji znane z handlu off-line, tj. aukcje (oparte na systemie licytacji), przetargi czy te gie dy. Formu y aukcji oraz przetargów sieciowych sà bardzo zbli one, bioràc pod uwag techniczny sposób ich realizacji, g ówna ró nica dotyczy przedmiotu b dàcego obiektem transakcji. Ponadto aukcje stosunkowo cz Êciej organizujà podmioty chcàce sprzedaç towar, a przetargi organizacje, które pragnà znaleêç wykonawc projektów i us ug. Wiele aukcji (przetargów) internetowych B2B jest dost pnych jedynie na podstawie zaproszenia. Grupa firm zostaje wskazana przez organizatora aukcji lub wyselekcjonowana z katalogu udost pnionego przez platform. W tym drugim przypadku grono uczestników licytacji poszerza si kosztem spadku ich Êredniej wiarygodnoêci. Niestety w Polsce funkcjonuje niewiele gie d internetowych z prawdziwego zdarzenia. Jako przyk ad mo na wymieniç Internetowà Gie d Odpadów Zielonymost.pl, gdzie w trakcie sesji gie dowych mo na sprzedaç lub kupiç odpady i zagospodarowaç odzysk. Rozwa ajàc p atnoêci, jakie ponoszà uczestnicy rynków wirtualnych, mo na zauwa yç, e w Polsce funkcjonuje system majàcy s u yç zach ceniu do uczestnictwa w wielu przypadkach brakuje op at wst pnych, a op aty operacyjne sà raczej niskie. Cz sto za to wprowadza si p atnoêci za ró norodne formy reklamowe banery, wyró nienia i pozycjonowanie oferty. Im lepsza platforma, tym wy szych op at mo na si spodziewaç za jej poêrednictwo w znalezieniu partnerów handlowych i zawieraniu transakcji. Lepsza oznacza platform znanà, z doêwiadczeniem popartym wieloletnim funkcjonowaniem, która notuje znacznà liczb odwiedzajàcych i poêredniczy w odpowiedniej liczbie transakcji, a tym samym notuje wysokie obroty. Takie e-rynki gwarantujà uczestniczàcym w nich podmiotom wymierne korzyêci w postaci szybkiego znalezienia rzetelnych kontrahentów, u atwieƒ w przeprowadzaniu i rozliczaniu transakcji, zapewniajàc jednoczeênie ich bezpieczeƒstwo oraz oszcz dnoêç kosztów i podwy szenie efektywnoêci transakcji. Platformy mi dzynarodowe, zw aszcza o ustalonej renomie, pobierajà op aty w ró nej formie 3 : za przystàpienie do platformy (rejestracj ), za dzier aw, zakup lub instalacj odpowiedniego oprogramowania, w postaci prowizji od transakcji zawartych poprzez platform, za prezentacj katalogów produktowych, jako abonament miesi czny (sta e cz onkostwo). 3 Rodzaje op at zaczerpni to z kilku opracowaƒ nt. e-platform B2B, a w szczególnoêci: [6, s ] oraz [9].

8 126 Dodatkowe êród a przychodów dla organizatorów rynków to wp ywy z tytu u Êwiadczenia us ug dodatkowych reklamowych, logistycznych, finansowych, doradczych, czy te ze sprzeda y raportów rynkowych. Reasumujàc, op aty, z którymi powinien liczyç si uczestnik e-rynku, mo na podzieliç na: wst pne na zakup i wdro enie aplikacji umo liwiajàcych korzystanie z systemu, przystàpienie do platformy, sta e zwiàzane z bie àcà obs ugà transakcji oraz okresowe zwiàzane z reklamà czy organizacjà us ug dodatkowych. 4. Znaczenie technologii w polityce zakupowej przedsi biorstw handlowych Poniewa w artykule skupiono si na relacjach uczestników rynku B2B, pomini to zatem aspekt wykorzystania technologii w handlu detalicznym on-line oraz technologii na potrzeby detalistów 4. Dalsze rozwa ania poêwiecono przeglàdowi rozwiàzaƒ technologii informacyjnej s u àcych realizacji dzia aƒ zakupowych firm handlowych w Polsce, równie w porównaniu z przedsi biorstwami innych paƒstw. Narz dziem szeroko poj tej logistyki staje si coraz cz Êciej system informatyczny usprawniajàcy zarzàdzanie zamówieniami i dostawami. Mo liwoêci, jakie oferuje Internet w procesie zakupowym, to przede wszystkim szybkoêç i niski koszt przekazu (importu lub eksportu) danych oraz ich analizy, a tak e redukcja b dów. Dlatego te zagraniczne sieci w znakomitej ju wi kszoêci posiadajà zaimplementowane systemy zaopatrzeniowe. PrzeÊledêmy, w jaki sposób technologia informacyjna, a zw aszcza Internet, mo e byç wykorzystywana na poszczególnych etapach dzia aƒ zakupowych firm handlowych. Po pierwsze, Internet jest bogatym êród em informacji o potencjalnych dostawcach. Jego zasoby udost pniane sà internautom za poêrednictwem wyszukiwarek, witryn bran owych zwanych vortalami, katalogów bran owych zamieszczanych na portalach, baz danych w postaci np. ksià ek teleadresowych, czy wreszcie stron internetowych producentów i poêredników handlowych. Za pomocà dost pnych w sieci informacji mo na wst pnie dokonaç oceny i porównania dostawców, czy te Êledziç tendencje dotyczàce czynników kszta tujàcych warunki zakupu (tj. ceny surowców, regulacje transportowe, plany obcià eƒ podatkowych itp.). W internetowych zbiorach danych napotkaç mo na opisy strategii zakupowych, wskazówki, a nawet narz dzia s u àce dokonywaniu transakcji, tj. gotowe formularze dokumentów wraz z przyk adami ich wype niania. Wykorzystanie Internetu skraca wydatnie proces pozyskiwania informacji, gdy do wielu danych firma jest w stanie dotrzeç samodzielnie. Poniewa uzyskuje je z wielu êróde na w asnà r k, sà one cz sto bardziej wiarygodne ni te, które sà przekazywane przez dostawc. Informacje znajdujàce si w sieci sà 4 Szerzej na ten temat m.in. w opracowaniach: [7], [8].

9 Rola technologii informacyjnej bardziej kompleksowe, coraz wi cej firm zamieszcza dodatkowe pliki do Êciàgni cia, zawierajàce bardzo szczegó owe dane o w asnej ofercie. Spó ki gie dowe, a tak e inne podmioty, publikujà w sieci swoje wyniki finansowe, informujà o zdobytych nagrodach i certyfikatach, pozyskanych partnerach, z którymi wspó pracujà i zrealizowanych projektach. Firmy tworzà tzw. FAQ, czyli list najcz Êciej zadawanych pytaƒ odnoênie do sposobu i warunków realizacji transakcji, a cz sto zamieszczajà inne u atwienia, np. w postaci prezentacji multimedialnych wyjaêniajàcych zastosowanie produktu. Pozyskiwanie informacji mo e odbywaç si równie poprzez prowadzenie badaƒ marketingowych. I w tym obszarze odpowiednie oprogramowanie, wspomagane potencja em Internetu, usprawnia oraz przyspiesza zarówno prowadzenie badaƒ, jak i analiz zgromadzonych w ten sposób danych. Po drugie, komunikacja mi dzy stronami w fazie kontaktów przedtransakcyjnych jest u atwiona oraz taƒsza i szybsza dzi ki technologiom wykorzystujàcym Internet, tj. , formularze kontaktowe, mapki dojazdu do siedziby firmy zamieszczane na stronach internetowych, konferencje on-line, czy technologia VoIP (Voice over Internet Protocol) 5, którà wykorzystujà komunikatory typu Skype, gadu-gadu. Za poêrednictwem Internetu mo na komunikowaç si z dostawcami, gromadzàc dodatkowe, szczegó owe informacje. Z kolei extranet mo e byç wykorzystywany do przekazywania bardziej szczegó owych informacji zarejestrowanym kontrahentom. Za jego pomocà mo na organizowaç bie àcà pomoc w rozwiàzywaniu problemów technicznych (w postaci np. helpdesku internetowej goràcej linii), czy te przeprowadzaç szkolenia on- -line. Sieç wewn trzna, zwana intranetem, pomaga w sprawnym przekazywaniu i udost pnianiu informacji wszystkim osobom bioràcym udzia w procesie zakupu oraz decydentom zainteresowanym Êledzeniem post pu dzia aƒ. Po trzecie, w przypadku wykonawstwa projektów, zakupu dóbr niestandardowych, Internet i wykorzystujàce go aplikacje wspierajà pracowników obu stron, sprzedajàcego oraz kupujàcego, we wspólnej pracy nad adaptacjà produktu do potrzeb nabywcy. Narz dzia, tj. wideokonferencje on-line, system white board (czyli rodzaj tablicy rysunkowej, którà widzà wszystkie osoby do niej pod àczone, a u ytkownicy mogà wprowadzaç zmiany obrazu lub tekstu, widziane przez wszystkich partnerów) umo liwiajà zdalnà prac zespo owà. Programy u atwiajà ponadto dokonywanie symulacji testowanych rozwiàzaƒ. Internet i aplikacje go wykorzystujàce sà jednak nie tylko narz dziami wspomagajàcymi komunikacj mi dzy partnerami handlowymi, ale przede wszystkim s u à jako platforma zamawiania i dokonywania zakupów. Do realizacji transakcji w Internecie wykorzystywane sà najbardziej zró nicowane i cz sto bardzo zaawansowane technologie. Obejmujà one proste modele pozwalajàce na jednorazowe zakupy w sieci, przyk adowo w e-hurtowni, poprzez sta e uczestnictwo w gie dach internetowych, a po systemy informatyczne in- 5 VoIP, popularnie okreêlana mianem telefonii internetowej, umo liwia przesy anie dêwi ku (g osu) za pomocà àczy internetowych.

10 128 tegrujàce obie strony transakcji w procesie powtarzajàcych si aktów kupna- -sprzeda y. Tabela 3 prezentuje stosowane na Êwiecie rozwiàzania technologiczne w zakresie zakupów za poêrednictwem Internetu. Tabela 3. Technologie wykorzystywane do zamawiania dóbr on-line w 2000 r. (w %) Wyszczególnienie EDI Extranet Web E mail USA Japonia Wielka Brytania Francja Niemcy W ochy Szwecja Min-max Ârednia 19,3 13,9 72,6 73,1 èród o: opracowanie w asne na podstawie: [1, s ]. Do najprostszych rozwiàzaƒ nale y wysy anie zamówieƒ drogà owà. Nawet we Francji, notujàcej najni szy wskaênik w tym zakresie, do sk adania zamówieƒ stosowa o 55% przedsi biorstw. Wzrasta równie popularnoêç sk adania zamówieƒ bezpoêrednio na stronie www dostawcy. W Stanach Zjednoczonych sposób ten wykorzysta o 91% badanych firm. Ârednio trzy na cztery przedsi biorstwa do sk adania zamówieƒ wykorzystywa y witryny internetowe i (minimum po owa). Technologie EDI oraz extranet sà kilkakrotnie rzadziej wykorzystywane przez firmy do nabywania dóbr i us ug poprzez sieç. Tabela 4 przedstawia porównawcze zestawienie przedsi biorstw handlowych dzia ajàcych na terenie Polski oraz pi ciu wybranych paƒstw UE-15 pod wzgl dem stopnia wykorzystania technologii internetowej w procesie zakupu. Poziom stosowania badanych rozwiàzaƒ w Polsce nie odbiega od zaobserwowanego w przedsi biorstwach unijnych (oprócz pos ugiwania si extranetem), a nawet je przewy sza w dzia aniach zakupowych on-line. Dwie trzecie przedsi biorstw reprezentujàcych sektor handlu w Polsce korzysta o ze stron internetowych dostawców w procesie zakupu (nie jest to Êredni odsetek, ale procent jednostek wa onych liczbà zatrudnionych), 45% wymienia o dokumenty ze swoimi dostawcami (zamówienia, faktury, czy innà korespondencj ), a prawie 40% sk ada o zamówienia on-line. Jednak wdra anie systemów informatycznych w zaopatrzeniu drobnych detalistów napotyka nadal ró ne przeszkody. Pomimo zalet kupowania przez In-

11 Rola technologii informacyjnej ternet, badani detaliêci wykazujà si przywiàzaniem do tradycyjnych form sk adania zamówieƒ. Jedynie 4% przy tej okazji korzysta o bàdê korzysta z Internetu, czyli a 96% zadeklarowa o, e nigdy nie sk ada o zamówieƒ przez sieç [11, s ]. Tabela 4. Wskaêniki charakteryzujàce wykorzystanie e-biznesu w sektorze handlu w Polsce w 2003 r. na tle wybranych krajów UE (Niemcy, Francja, W ochy, Wielka Brytania, Hiszpania) Przedsi biorstwa Wybrane kraje UE Êrednio Polska Korzystajàce ze stron internetowych dostawców Pos ugujàce si extranetem Korzystajàce z platformy B2B Stosujàce IT do wymiany dokumentów z dostawcami Sk adajàce zamówienia on-line èród o: Electronic Business in the Retail Sector European Commission, Enterprise publication, Sector Report, May 2004, cyt. za: [13]. Zjawisko s abego wykorzystania sieci w realizowaniu zamówieƒ dotyczy ma ych lub Êrednich podmiotów handlowych. Przyczyn takiej sytuacji nale a- oby szukaç w kilku obszarach: nieznajomoêci technologii, braku stosownej wiedzy, braku zaufania do pos ugiwania si Internetem, satysfakcji z obecnie stosowanych technik po àczonej z niech cià do poznawania nowych technik, niskim poziomie komputeryzacji mniejszych detalicznych jednostek handlowych. Pomimo tak, wydawa oby si, niesprzyjajàcego podejêcia kupców do upowszechniania Internetu, firmy hurtowe oraz niezale ni operatorzy rozwijajà coraz wi cej systemów wykorzystujàcych Internet jako narz dzie usprawniajàce kontakt dostawca detal. Coraz wi cej producentów oferuje mo liwoêç kupowania on-line, roênie te liczba hurtowni internetowych. Pojawiajà si te bardziej zaawansowane rozwiàzania funkcji zakupowych àczàce sklepy z hurtownià wspólnym systemem informatycznym, co umo liwia handlowcom sk adanie zamówieƒ drogà elektronicznà. Przyk adowo, Grupa Konsument skupiajàca kilka hurtowni ró nych bran z województwa ódzkiego proponuje e-hurt system sk adania zamówieƒ przez Internet. Us uga ta dzia a od dawna, choç w ograniczonym zakresie. Niestety, z e-hurtu korzysta bardzo niewielu klientów. Z kolei warszawska sieç Vitam mo liwoêç sk adania zamówieƒ przez Internet uwa a za du y

12 130 atut dystrybutora. Dlatego g ównym ich dostawcà jest oferujàca takie rozwiàzania hurtownia Eldorado 6. Internetowa platforma ehurtownia stworzona przez lubelskà firm Eldorado SA rozpocz a dzia alnoêç w koƒcu 2000 r. z zadaniem u atwiania kontaktów handlowych pomi dzy dystrybutorem hurtowym a wspó pracujàcymi z nim sklepami 7. Prezentujà na niej swoje oferty dystrybutorzy artyku ów z ró nych bran, a korzystajàcy z niej detaliêci mogà zamawiaç towary (nawet 80 90% potrzebnych w ka dym sklepie) przez ca à dob, 7 dni w tygodniu. Wszystkie umowy o udost pnienie platformy B2B innym dystrybutorom podpisywane sà na zasadach komercyjnych, ale dla detalistów przystàpienie do sieci jest nieodp atne. Hurtownia stanowi centrum handlowe umo liwiajàce z o enie zamówienia, po uprzednim wybraniu dystrybutora i zapoznaniu si z indywidualnie przygotowanà dla sklepu ofertà. Oprócz lepszego zaopatrzenia sklepu, korzystanie z tej internetowej aplikacji zapewnia detaliêcie oszcz dnoêci kosztów oraz eliminacj b dów. W pe ni elektroniczna wymiana danych z dystrybutorem zmniejsza te czas potrzebny na wprowadzenie towaru do obrotu. Rok po uruchomieniu wirtualna hurtownia obs ugiwa a ponad 630 klientów detalicznych. Dzia ajàcy na platformie dystrybutorzy oceniali wzrost obrotów klientów zamawiajàcych tà drogà na 30%, przy jednoczesnym spadku kosztów o prawie 3 pkt. proc. Oprócz ehurtowni od 2001 r. funkcjonuje platforma obejmujàca transakcje mi dzy producentami a hurtem lub sieciami eproducent. Dzi ki stosowanym ró norodnym formom wymiany oferuje pe nà integracj z systemami komputerowymi po stronie producenta i odbiorcy. Na bazie kartoteki podstawowej producent mo e definiowaç dowolnà liczb ofert ze zró nicowanym asortymentem oraz cenami. Zamówienia, faktury, potwierdzenia, informacje handlowe, o p atnoêciach, promocje wymieniane sà za pomocà plików dbf, txt, przez EDI i XML. Z systemu korzystajà równie przedstawiciele odpowiadajàcy za grup odbiorców. Dzi ki dwóm wersjom platformy mo liwe sà ró ne formy po àczenia z systemem producenta, od wykorzystania stron www poczàwszy, poprzez pliki eksportowe, a do pe nej integracji z systemem. Obie platformy sà elementami globalnego systemu producent detal Opracowano na podstawie: [2, s ] oraz informacji uzyskanych drogà elektronicznà, Wi cej szczegó ów znajduje si na stronie spó ki Infinite powo anej przez Eldorado do obs ugi platform ehurtownia oraz eproducent, a tak e zintegrowanych programów sklepowych Sezam

13 Rola technologii informacyjnej Budowanie partnerstwa dzi ki wykorzystaniu technologii informacyjnej Technologia informacyjna odgrywa coraz wi kszà rol w transakcjach firm handlowych. Wp ywa na poziom kosztów transakcyjnych, a tak e przeobra a sposób komunikowania si przedsi biorstw handlowych z ich partnerami rynkowymi w procesie wymiany. Sprzyja budowaniu relacji i partnerskich stosunków na rynku B2B. Wed ug I. Gordona rola technologii informacyjnej w zacieênianiu partnerstwa przejawia si zw aszcza w rozwoju narz dzi komunikowania si i zwi kszeniu dost pu do informacji. U ycie technologii w transakcji poprawia szybkoêç komunikacji oraz gwarantuje pewnoêç przesy u i otrzymania informacji (poprzez udokumentowanie kontaktów). Mniej pomy ek oraz automatyczna, szybka aktualizacja baz danych pozwalajà na efektywniejsze zagospodarowanie czasu i poêwi cenie wi kszej uwagi wspólnemu rozwiàzywaniu istotnych problemów. JednoczeÊnie IT redukuje koszty komunikacji, prawie ca kowicie eliminujàc dokumentacj papierowà i ograniczajàc obieg dokumentów. Mo na sàdziç, e wa nà dla polskiego rynku korzyêcià z rozwoju e-platform jest wzrost przejrzystoêci procesu wyboru dostawcy, a dla drugiej strony jawnoêci kszta towania warunków cenowych. Regu y transakcji muszà byç jasne, bioràc pod uwag wysokoêç cen, rabatów czy warunki przetargów. Prymat obiektywizmu nad uznaniowoêcià w transakcjach i wyborze kontrahentów z pewnoêcià sprzyja rozwojowi relacji partnerskich na rynku B2B. Podobnie pozytywny wp yw na umacnianie partnerstwa ma bezpieczeƒstwo transakcji i wiarygodnoêç partnerów handlowych, które zapewnia handel wykorzystujàcy technologi informacyjnà. Nale y jednak zauwa yç, e ten atrybut IT przez wiele firm jest podwa any. Zastosowanie narz dzi technologicznych w transakcjach handlowych jest kosztowne w poczàtkowym okresie ich wdra ania, wymaga te czasu na dostosowanie systemów, implementacj rozwiàzaƒ, przeszkolenie pracowników. Nie zawsze op aca si wi c ich stosowanie w przypadku pojedynczych transakcji. Im kosztowniejsze oprogramowanie i bardziej czasoch onne jego wdro- enie, tym relacja, która wià e partnerów handlowych, powinna byç planowana d ugoterminowo. Firmy muszà przekazaç sobie pewne informacje, czy udost pniç zasoby, tj. dost p do baz danych, co wymaga wzajemnego zaufania. I w takich przypadkach technologia pomaga budowaç partnerstwo. Wraz z upowszechnianiem si Internetu oraz towarzyszàcych temu post powi rozwiàzaƒ technologicznych, stajà si one integralnà cz Êcià systemów operacyjnych obu stron, które wspólnymi systemami transakcyjnymi wià à si ze swoimi partnerami, pog biajàc istniejàcà wspó prac. Procesowi integracji technologicznej towarzyszy wzrastajàcy poziom i zakres wspó pracy z klientami oraz wartoêç transakcji i inwestycji. Tym samym mo na postawiç tez, e platformy elektroniczne sà najbardziej zaawansowanym przejawem wykorzystania Internetu w relacjach partnerskich rynku B2B.

14 132 Niewàtpliwe jednym z pozytywnych aspektów implementacji technologii dla rozwoju partnerstwa na rynku B2B jest mo liwoêç prowadzenia marketingu opartego na bazach danych. Gdyby nie IT, to niemo liwe by oby zarzàdzanie danymi, b dàce podstawà i narz dziem dzia aƒ marketingu partnerskiego oraz tworzenia zindywidualizowanych ofert. Cz stym zjawiskiem w uk adach partnerskich na linii dostawca odbiorca jest wzajemne Êwiadczenie us ug, czyli wyst powanie przez podmioty w podwójnej roli kupca i sprzedawcy. Taka sytuacja dodatkowo uzasadnia ponoszenie nak adów na inwestycje we wspólne rozwiàzania informatyczne. Podstawà budowania relacji partnerskich jest cz sto dostarczanie indywidualnych rozwiàzaƒ, tworzonych dla danego klienta, a proces dopasowywania produktu jest atwiejszy i efektywniejszy dzi ki zastosowaniu technologii informacyjnej, której rozwiàzania sprzyjajà pracy zespo owej nad wspólnymi projektami. Przeprowadzone w 2001 r. w USA badania 152 firm realizujàcych sprzeda swych produktów i us ug poprzez rynki internetowe i platformy zaopatrzeniowe (eprocurement) wykaza y wiele korzyêci wykorzystania internetowych kana ów dystrybucji 8. Dla wielu z nich jest to taƒsza alternatywa budowania i prowadzenia w asnych witryn sprzeda y. Korzystajà tutaj z doêwiadczeƒ specjalistów, a problemy zwiàzane z bie àcym funkcjonowaniem platformy przeniesione zostajà na jej operatora. Trzy najistotniejsze korzyêci wed ug badanych to szybkoêç transakcji, zacieênienie relacji z klientem oraz ni sze koszty transakcyjne. Zatem oprócz wymiernych skutków wykorzystania technologii informacyjnej badani dostrzegli jej znaczenie dla rozwoju relacji partnerskich. Nale y jednak pami taç, e technologia wypiera lub przynajmniej redukuje kontakt osobisty, co utrudnia budowanie wi zi partnerskich. Standaryzujàc proces przekazywania informacji oraz zawierania transakcji, wprowadza porzàdek, ale cz sto musi byç uzupe niana kontaktami osobistymi, które pozwolà na przekazanie informacji nie uj tych w schematach i nawiàzanie nieformalnych relacji. Czy rynki elektroniczne majà szans staç si alternatywà dla wymiany tradycyjnej? Opinie na ten temat sà skrajne. Niektórzy upatrujà w e-rynkach inicjatora przemian handlu i recepty na wszelkie problemy. Warto jednak pami taç, e w Polsce istnieje kilka istotnych przeszkód w powodzeniu takiego scenariusza. Po pierwsze, nadal jednà z g ównych jest niezbyt wysoki poziom dost pu do Internetu w firmach handlowych, a przede wszystkim niezadowalajàce wykorzystanie potencja u sieci i posiadanej infrastruktury informatycznej. Po drugie, wieloêç systemów integracyjnych b dàca konsekwencjà istnienia wielu bran owych rynków internetowych, wielu rozwiàzaƒ technicznych (standardów EDI, struktur i oznaczeƒ wewnàtrz katalogów) podra a uczestnictwo w rynkach elektronicznych. Wymaga posiadania ró nych systemów zale - 8 Pe ny opis wyników badania przeprowadzonego przez Andersen, Knowledge Systems & Research wspólnie z Blue Martini Software znaleêç mo na w pracy: [9, s ].

15 Rola technologii informacyjnej nych od oprogramowania partnera handlowego. Ogranicza to mo liwoêç wspó pracy z wieloma platformami, czyli wymusza zwiàzanie si z jednym e-rynkiem, partnerem, zw aszcza je eli firma uczyni z wdro onej technologii informacyjnej zasób o charakterze strategicznym. Wydaje si, e z tego powodu sukces odnoszà platformy, które nie wymagajà inwestycji sprz towych i programowych, gdy pozwalajà doraênie czerpaç korzyêci z platformy, tylko na jednà transakcj, ale wtedy nie ma przes anek do rozwoju partnerstwa. Przeciwieƒstwo stanowi rozwój bardzo zaawansowanych rynków prywatnych. Nie nadajà si one jednak do wykorzystania przez niewielkie sieci, gdy ich wdro- enie op aca si jedynie przy cz stych i wartoêciowych kontaktach z danym partnerem handlowym. Technologia informacyjna wspomaga budowanie oraz rozwijanie partnerstwa w przypadku zawierania d ugoterminowych kontraktów, rutynowych i powtarzalnych zakupów produktów, pracy nad projektami, gdy pomaga koordynowaç wspó prac, usprawnia i obni a koszty komunikacji oraz przeprowadzania transakcji, a tak e wymaga dzielenia si informacjami i innymi zasobami. A przecie wzajemna zale noêç, zaufanie, wspó dzia anie, relacje d ugoterminowe oraz wspólne dzielenie zarówno ryzyka, jak i zasobów sà podstawà uk adów partnerskich. Zaobserwowaç mo na równie sprz enie zwrotne uk ad partnerski uzasadnia podejmowanie inwestycji w zakresie technologii informacyjnej. Technologia informacyjna mo e przynieêç zyski partnerom handlowym równie w warunkach obrotu standardowymi produktami, poprzez u atwienie im dost pu do informacji oraz poprzez mechanizmy usprawniajàce transakcje i gwarantujàce ich przejrzystoêç i bezpieczeƒstwo, tj. aukcje i gie dy internetowe. Literatura [1] Addo T.B.A., Chen M.M., Leu Y-Y., B2B e-commerce in the United States, Europe, and Japan: A Comparative Study, Journal of Academy of Business and Economics [2] Boruc R., Druga rewolucja internetowa, Handel 2002, nr 1. [3] Gordon I.H., Relacje z klientem. Marketing partnerski, PWE, Warszawa [4] Grandys A.J., Marketing i technologia informacyjna. O zwiàzkach strategii marketingowych i strategii IT, Wydawnictwo Politechniki ódzkiej, ódê [5] Gregor B., Stawiszyƒski M., e-commerce, Oficyna Wydawnicza Brandta, Bydgoszcz ódê [6] Jerczyƒska M., Soko owska K., Jak wybieraç elektronicznà platform handlowà, Logistyka 2006, nr 1. [7] Kubacka D., Wp yw nowoczesnych rozwiàzaƒ technologicznych na jakoêç Êwiadczonej us ugi handlowej [w:] Paƒstwo i spo eczeƒstwo w XXI wieku. Zarzàdzanie i marketing w XXI wieku, red. D. Surówka-Marsza ek, W. Adamus i W. Krawczyk, Krakowskie Towarzystwo Edukacyjne, Kraków [8] Kubacka D., Zastosowanie technologii w dzia alnoêci detalicznych firm handlowych, Âwiat Marketingu 2004, [9] Logistyka on-line, red. K. Rutkowski, PWE, Warszawa 2002.

16 134 [10] Morris M., West S., E-biznes, Wydawnictwo Komunikacji i àcznoêci, Warszawa [11] Olejniczak R., Poradnik Handlowca pyta handlowców o zakupy w hurtowniach, Poradnik Handlowca 2004, nr 6. [12] Rutkowski I.P., Marketingowe systemy informacyjne w handlu, Wydawnictwo AE we Wroc awiu, Wroc aw [13] S omiƒska B., Nowoczesne technologie informacyjne, Poradnik Handlowca 2005, nr 1. [14] Âwierczek A., Elektroniczne aƒcuchy dostaw, Gospodarka Materia owa i Logistyka 2005, nr 4. The Role of Information Technology in Building Partner Systems on the B2B Market This article is devoted to technology, especially internet technology, and its influence on the quality and form of transactions between commercial companies on the B2B market and also relations between contracting parties. The author describes electronic B2B platforms, various models and theoretical aspects of their functioning, and supports her deliberations with examples from the technological solutions market. The article concentrates on purchasing activities, with comparative tables of Polish and European enterprises being presented.