Raport 2012 DROGA BARACKA OBAMY DO ZWYCIĘSTWA W SOCIAL MEDIA.

Transkrypt

1 Raport 2012 DROGA BARACKA OBAMY DO ZWYCIĘSTWA W SOCIAL MEDIA.

2 Spis treści 1. Wstęp Facebook Fanpage Baracka Obamy na Facebooku. Statystyki i analiza Twitter Pinterest Tumblr Google Instagram Foursquare Podsumowanie Komentarze ekspertów 54 02

3 Wstęp Barack Obama już cztery lata temu został obwołany pierwszym w pełni socialmediowym prezydentem. Jego kampania wyborcza, w której szeroko korzystał z mediów społecznościowych, stała się wzorem do naśladowania dla polityków na całym świecie, w tym - i w Polsce. 03

4 Na samym początku musimy zwrócić jednak uwagę na jedną rzecz i rozróżnić konta typowo kampanijne od kont związanych z urzędem prezydenta (@WhiteHouse, WhiteHouse). Te ostatnie nie były bezpośrednio wykorzystywane do agitacji na rzecz głosowania na Obamę. Brakowało typowych Call To Action czy (czasami) kąśliwych uwag pod adresem kontrkandydata. Za to - ze względów kronikarskich - nie zabrakło postów na temat typowo kampanijnych wyjazdów Obamy i relacji ze spotkań prezydenta z różnymi grupami interesu. Źródło: Ostatnia kampania wyborcza, w której Obama startował jako urzędujący prezydent, nie budziła już takich emocji. Obama nie był nowością, a i media społecznościowe zdążyły dobrze zakorzenić się w strategiach komunikacyjnych firm z różnych branż. Sam Obama nie stronił od stosowania mechanizmów społecznościowych podczas sprawowania prezydentury - do zyskiwania społecznego i politycznego poparcia dla ważnych dla niego inicjatyw - jak reforma systemu ubezpieczeń zdrowotnych czy poparcie dla (zb) legalizacja związków osób tej samej płci. Tweet poświęcony temu ostatniemu zagadnieniu stał się jednym z najbardziej viralowych postów tej kampanii: retweetowano go ponad 61 tysięcy razy. Nowa kampania to jednak nowe możliwości: od 2008 roku pojawiło się lub weszło do mainstreamu sporo nowych serwisów społecznościowych, które w swojej drugiej kampanii prezydenckiej Obama postanowił zaadaptować. Najważniejsze z nich to Pinterest, Tumblr, Google Plus i Foursquare. We wszystkich tych serwisach sztab Obamy prowadził przez cały czas kampanii aktywną komunikację. W tym tekście chcemy przyjrzeć się dobrym praktykom wykorzystania social media przez Baracka Obamę w jego drodze po reelekcję. Omawiając kolejne platformy, na podstawie aktywności prezydenta USA w każdej z nich, wyciągniemy kilka wniosków - porad, które powinni zastosować ci, którym Obama w swej socialmediowej działalności imponuje. Druga kampania Obamy była też dla całego jego sztabu swoistym sprawdzianem. Efekt nowości nie miał już racji bytu, a samo zaangażowanie w media społecznościowych przestało być w polityce (zwłaszcza tej amerykańskiej) czymś wyjątkowym. Ta akcja pokazała, że Obama i jego doradcy dobrze rozumieją mechanizmy mediów społecznościowych. Chociaż w mediasferze społecznościowej są już wszyscy, to Barack Obama dalej robi to najlepiej. Wyniki wtorkowych wyborów tylko to potwierdziły. Więcej o kampanii Obamy można znaleźć w archiwum studiumprzypadku.com:

5 05

6 Facebook jest postawą komunikacji w social media. Chociaż na Twitterze w szerszym stopniu komunikują się osoby publiczne i instytucje, Facebook jest platformą o najsilniejszym społecznościowym potencjale. Najwięcej zwykłych Amerykanów jest właśnie na Facebooku. Aktywność prezydenta w tym serwisie nie ograniczała się jedynie do głównego profilu obejmowała także szereg innych fanpage y. Obamowe fanpages możemy podzielić na następujące rodzaje: fanpage Michelle Obamy oraz strona Joego Bidena fanpages regionalne i stanowe fanpages związane z daną grupą interesów inne fanpages w tym te dość nietypowe. Zajmiemy się nimi po kolei, najpierw jednak przyjrzyjmy się profilowi głównemu, czyli fanpage owi Baracka Obamy. W dniu wyborów cztery lata temu Obama miał nieco ponad 2,4 miliona fanów na Facebooku. W momencie inauguracji w styczniu około 6 milionów. Aktualnie liczba fanów Baracka Obamy to prawie 32 miliony. Ten ogromny wzrost bazy fanów jest związany nie tyle ze wzrostem popularności samego prezydenta, co po prostu z rozwojem Facebooka. W 2008 roku serwis Marka Zuckerberga liczył około 100 milionów użytkowników, aktualnie jest ich ponad miliard. Najbardziej aktywnymi fanami na profilu Baracka Obamy są najmłodsi wyborcy - w wieku lata. Co ciekawe, miastem, w którym mieszka najwięcej aktywnych fanów Obamy, jest Miami na Florydzie. To o tyle istotne, że Floryda to jeden z tzw. swing states, czyli stanów, od których zależy końcowy wynik wyborów. Nie mieszkają tutaj tradycyjni wyborcy Demokratów lub Republikanów - raz w tych stanach wygrywa kandydat prawicy, a raz lewicy. W ostatnim miesiącu przed wyborami, fanpage Obamy nie zanotował gwałtownych skoków w przyroście liczby fanów. Było widoczne jednak zdecydowanie ożywienie. W niektórych tygodniach przybywało nawet 406 tys. nowych fanów. 1 Granica 100 milionów użytkowników przekroczona została w sierpniu Por: Facebook-1/How-many-facebook-users-were-there-in-December till Por. 06

7 Fanpage Obamy w swojej komunikacji świetnie potrafił przez całą kampanię wykorzystywać najnowsze trendy w social media. Stąd - na profilu mocny nacisk na komunikację wizualną, obejmującą między innymi: zdjęcia Baracka Obamy w różnych sytuacjach, często mniej formalnych 07

8 08

9 endorsments i testimonials - opinie i historie innych osób związanych z prezydentem, w tym - jego wolontariuszy, wyborców, zwykłych Amerykanów, którzy zyskali dzięki realizacji reform Baracka Obamy. Nie brakuje też sławnych postaci - w tym gwiazd Hollywoodu. 09

10 cytaty - zdjęcia Baracka Obamy z jego inspirującymi cytatami. Poniekąd to przypomnienie, że Obama jest świetnym mówcą, a poniekąd - nawiązanie do złożonego z cytatów Obamy klasycznego już video Yes We Can przygotowanego cztery lata temu przez Will.I.Ama 10

11 Na fanpage u Baracka Obamy, oprócz treści typowo informacyjnych, znajduje się sporo wpisów nastawionych na CTA. Fani są proszeni o konkretne czynności: zalajkowanie, udostępnienie, skomentowanie. Tego typu angażowanie jest jednak dalekie od żebrolajków - zarówno ze względu na tematykę (nie są to sprawy błahe, lecz zazwyczaj ważne zagadnienia społeczne), jak i fakt, że przez zastosowanie tego mechanizmu, do innych osób (znajomych osoby lajkującej lub udostępniającej) dociera konkretny przekaz, starannie sformułowana wiadomość, a nie przypadkowa grafika. 11

12 Oprócz CTA związanych bezpośrednio z Facebookiem, na fanpage u nie brakowało akcji, które szeroko informowały o tym, jak prosto i bez wielkiego wysiłku angażować się w bardziej zaawansowane działania na rzecz Obamy. Należy w tym miejscu zauważyć, że serwis My.BarackObama.com, był świetnie zintegrowany z Facebookiem. Nie trzeba się rejestrować, można zalogować się za pomocą Facebooka. Co ważne, od zauważenia wpisu na Facebooku do przejścia do działania, użytkownika dzieliły mniej niż trzy kliknięcia (przykładowo, po zobaczeniu powyższego postu, kierowani byliśmy na i tam, po zalogowaniu się na stronie Obamy, przenoszeni byliśmy do listy adresowej wyborców w naszej okolicy, do których mogliśmy dzwonić i agitować na rzecz Obamy). Oznacza to, że użytkownik działa tutaj jeszcze w ramach pierwotnego entuzjazmu rozbudzonego wpisem na Facebooku, który wyświetlił mu się w news feedzie. Brak tutaj czasu na rozmyślania, odkładanie na później - bezpośrednie przejście do działania jest natychmiastowe. Tego typu zabiegi eliminują slacktivism na rzecz bardziej wymiernego aktywizmu. 3 slacktivism - słowo utworzone z połączenia wyrazów slacker i activism, oznaczające niewymagające poświęcania nakładów czasu i wysiłku formy zaangażowania w daną sprawę - np. dołączenie do wydarzenia na Facebooku - por. wiki/slacktivism 12

13 Główny fanpage Baracka Obamy jest też punktem wyjścia dla pozostałych obamowych fanpage y: treści z niego są udostępniane na innych stronach związanych z Barackiem Obamą Przyjrzyjmy się więc im. Liczba fanów: 8,7 mln. Najpopularniejsza grupa wiekowa: lata Chociaż sporo treści na fanpage u Michelle to udostępniania ze strony jej męża, pierwsza dama ukazywana jest jako ważny gracz po stronie Baracka: nie brakuje także jej cytatów - zwłaszcza na temat rodziny, kobiet lub zdrowia. Fanpages Michelle Obamy i Joego Bidena To fanpage najbliższych Obamie osób: pierwszej damy i wiceprezydenta. Uzupełniają one treści z oficjalnego fanpage a prezydenta: strona Michelle - o elementy prywatne, związane bardziej z rodziną i polityką wobec kobiet, natomiast strona Bidena ma wymiar bardziej polityczny. 13

14 Wizerunek kampanijny Michelle Obamy jest znacznie łagodniejszy niż ten sprzed czterech lat. Pani Obama dobrze wpisuje się w rolę Pierwszej Mamy, którą cztery lata temu sobie przypisała. Od tego czasu Michelle jest głównie kojarzona z tematami rodziny, wychowania dzieci, ale także - zdrowego stylu życia. Wydała książkę z przepisami, a od początku pierwszej kadencji swojego męża prowadzi ogródek warzywny przy Białym Domu. Te tematy są widoczne na fanpage u pani Obamy - często ukazywana jest zw towarzystwie dzieci - nie tylko swoich córek. 4 por. mominchief_not_first_lady 5 American Grown, The Story of the White House Kitchen Garden and Gardens Across America, por. 14

15 Liczba fanów: 497 tys. Najpopularniejsza grupa wiekowa: lata Wiceprezydent USA jest na Facebooku zdecydowanie mniej popularny niż prezydent i pierwsza dama: ma tylko 497 tys. fanów. Jego fani są jednak starsi niż fani Baracka i Michelle. Wiąże się to poniekąd z tym, że strona Bidena jest skupiona przede wszystkim na aspektach politycznych - wiceprezydent częściej niż Obama pokazywany jest przy pulpicie mównicy. 15

16 Nie brakuje jednak zdjęć luźniejszych ukazujących bardziej ludzkie, a momentami - jowialne oblicze wiceprezydenta. Najczęściej Joe Biden występuje na nich z Barackiem Obamą. 16

17 Fanpages regionalne i stanowe Najliczniejszymi stanowymi fanpage ami Baracka Obamy są te z Ohio (ponad 90 tys. fanów) i Florydy (89 tys. fanów). Amerykańska polityka jest silnie zdecentralizowana. Częste (zwłaszcza w czasach kryzysu) jest postrzeganie Waszyngtonu jako oderwanego od realiów prawdziwej Ameryki. Podstawą kampanii Obamy, bardziej cztery lata temu niż tym razem, były przede wszystkim lokalne społeczności i umiejętny community organizing. Stąd - oczywistym zjawiskiem są fanpages zrzeszające zwolenników Obamy z danego stanu W przypadku stanowych fanpage y, większość fanów to ludzie powyżej 25 roku życia, często między 25 a 44. Silna grupa wyborów nieco starszych związana jest ich większym przywiązaniem do miejsca, w którym się osiedlili i zaangażowaniem na rzecz społeczności lokalnej - nie tylko na czas wyborów. To ludzie, którzy nie postrzegają Obamy jako gwiazdy rocka, lecz przywiązują większą wagę do konkretnych spraw, punktów programu prezydenta, a także - szeroko odnoszą się do programu Demokratów dotyczącego najbliższego ich otoczenia. 6 Sam Barack Obama pracował w Chicago jako community organizer - znał więc siłę społeczności lokalnych i wiedział, jak wykorzystać te mechanizmy w skali masowej - budując siatkę społeczności w całym kraju Stąd - na stronach stanowych sporo informacji o wydarzeniach, a komunikaty dotyczące całego kraju (np. o możliwości tzw. early voting - wcześniejszego głosowania) są ściśle określane dla danego stanu - z podawaniem konkretnych miejsc, adresów, godzin. 17

18 Tego typu komunikaty nie tylko pomagają mieszkańcom konkretnego stanu w otrzymywaniu istotnych dla nich informacji i przeniesieniu wyborów federalnych na poziom lokalny, lecz także - fanpage stanowe w znaczący sposób integrują wyborców Obamy z konkretnego regionu. Statystyki komentarzy nie idą tutaj w dziesiątki tysięcy - łatwiej więc podjąć szerzej zakrojoną dyskusję, aktywni komentatorzy są bardziej widoczni. 18

19 Fanpages tematyczne i grup interesów Amerykanom dość bliskie są metafory supermarketu/szwedzkiego stołu: spośród dostępnych opcji wybieramy te, które najbardziej nas interesują - są dla nas ważne, najbardziej nam się podobają. Nie inaczej jest z programem politycznym. Poszczególne grupy interesu dbają o to, by politycy różnych szczebli realizowali ich postulaty i działali na ich korzyść. Identyfikując się z określoną grupą (kobiety, feministki, Afroamerykanie, przedstawiciele LGBT), wyborcy mogą formułować jasno określone oczekiwania wobec prezydenta, a także - później rozliczać go z ich realizacji. Komunikacja na fanpage ach grup interesów jest skupiona mniej wokół polityka, a bardziej - wokół samych przedstawicieli poszczególnych grup. Wiele tutaj testymoniali: prawdziwi ludzie dzielą się swoimi problemami, doświadczeniami, opiniami. Są to głównie opinie w pozytywnym świetle przedstawiające osobę, politykę i program Baracka Obamy - jednak zamiast pokazywać prezydenta, pokazuje się zwykłych ludzi. Wyróżnienie określonych fanpage y grup interesu to nie tylko werbalizacja ich oczekiwań, ale także sposób okazania poparcia danej grupy dla Baracka Obamy i jego programu. Wśród fanpage y grup interesów dla Obamy znajdziemy m.in.: kobiety, feministki, Afroamerykanów, Latynosów, Azjatów, Rdzennych Amerykanów, gejów i lesbijki, weteranów, studentów, ekologów. Najliczniejszy jest fanpage Women for Obama ( com/womenforobama) - liczy ponad 1,2 mln fanów. 19

20 To znacznie bardziej przemawiające do innych osób niż nawet najciekawsze zdjęcie Baracka Obamy. W końcu kobietom - fankom Women for Obama, najłatwiej utożsamić się z innymi kobietami - bohaterkami zdjęć i opowieści publikowanych na tym fanpage u. Na tego typu fanpage ach sporo jest postów z CTA w obrębie Facebooka. W ten sposób rozszerzana jest baza fanów: feministki wysyłają innym feministkom, weterani - weteranom. Mechanizm wirusowy w obrębie grup tematycznych jest znacznie silniejszy niż na ogólnym fanpage u. 20

21 Inne fanpages dla Obamy Podczas tej kampanii sztab Obamy uciekł się do socialmediowego mistrzostwa świata w marketingu politycznym. Stworzył fanpage dla...miłośników zwierząt - wyborców Obamy: Pet Lovers for Obama Liczba fanów: 42,5 tys. Najpopularniejsza grupa wiekowa: lata Utworzenie tego fanpage a było też związane z zaopatrzeniem firmowego sklepiku kampanii Obamy w gadżety dla czworonogów: naklejki, miski, obroże i smycze ( -outdoors/obama-2012-store-pets.html). Szczęśliwi nabywcy mogli chwalić się zdjęciami swoich zwierzaków z obamowymi gadżetami właśnie na fanpage u Pet Lovers. Ten fanpage, często pomijany w opracowaniach, jest marketingowym majstersztykiem ostatniej kampanii. Pokazuje on głębokie zrozumienie przez sztab Obamy mechaniki mediów społecznościowych.zdjęcia zwierząt to jedne z chętniej dodawanych treści na Facebooku. Bo kto z nas nie lubi pochwalić się zdjęciem psa, kota czy chomika? Kampania Obamy potrafiła przekuć to zamiłowanie użytkowników Facebooka w bardzo silnie związany z kandydatem trend. Warunkiem publikacji zdjęcia zwierzęcia na fan page u było to, by zwierzak był sfotografowany z obamowym znaczkiem lub gadżetem. 21

22 Jakby tego było mało, fanpage ten był również idalnie połączony z mechanizmem wpłacania dotacji na rzecz kampanii Obamy. Dodając zdjęcie swojego pupila przez specjalny formularz, od razu byliśmy przekierowywani do strony, na której mogliśmy finansowo wesprzeć kampanię Obamy. Co więcej - nie dostawaliśmy potwierdzenia zapisania naszego zdjęcia w bazie (a więc pewności, że będzie ono opublikowane na fanpage u), dopóki nie przelaliśmy drobnej kwoty na rzecz Baracka Obamy. Przykład tego fanpage a najlepiej pokazuje, że Barack Obama ciągle wyznacza trendy w socialmediowej komunikacji polityków - i jest lata świetlne przed innymi. Słodkie zwierzaczki nie tylko sprzedają (gadżety w sklepie internetowym Obamy), lecz także pomagają zbierać dotacje i przekonać do samego kandydata. Bo ktoś, kto lubi zwierzęta, jest przecież dobrym człowiekiem. Ucz się od Obamy - Facebook: 1. Śledź trendy - wykorzystuj je przy tworzeniu treści: jeśli na czasie stają się treści wizualne, czerp z nich pełnymi garściami - oczywiście, w sposób przemyślany i niosący odpowiedni komunikat 2. Wykorzystuj istniejące zachowania użytkowników Facebooka i przekuwaj je na swoją korzyść. Ludzie udostępniają zdjęcia psów? Załóż odpowiedniego fanpage a. Fotografują swój obiad? Czy wiesz, jak wykorzystać ten trend w kontekście swojej marki? 3. Do działania - jeden krok - stwórz jak najkrótszą ścieżkę od facebookowego postu do konkretnego działania (także zakupu!) - przez system podstron, logowania przez Facebooka, retargeting. Postaraj się, by były to maksymalnie trzy kliknięcia. 22

23 Można mieć tylko nadzieje, że poza tworzeniem kolejnych blogów i kont na Twitterze oraz Facebooku, polscy politycy przyjmą też szersze strategie i zechcą wsłuchać się w głosy wyborców - bez tego social media nie ma sensu. dr Jan Zając - CEO Sotrender, Adiunkt na Uniwersytecie Warszawskim, współautor serii badań o kampaniach w Internecie realizowanych dla Instytutu Spraw Publicznych. Cała wypowiedź na stronie 56 23

24 Fanpage Baracka Obamy na Facebooku. Statystyki i analiza. 24

25 Fanpage Baracka Obamy na Facebooku. Statystyki i analiza. Rekordowa przygoda Baracka Obamy nie kończy się w momencie wyborów. W trakcie głosowania (w USA nie obowiązuje cisza przedwyborcza), jak i tuż po ogłoszeniu wyników, jego aktywność w mediach społecznościowych zdecydowanie dominowała nad aktywnością kontrkandydata. Barack Obama pobił rekordy na Twitterze i Facebooku zamieszczając dwa wpisy, które przejdą do historii: Four more years oraz Thank You. Ten drugi post uzupełniało zdjęcie prezydena z żoną,które stało się najbardziej lajkowanym zdjęciem w dziejach Facebooka.Jak Barack Obama zbudował taki socialmediowy potencjał? Według statystyk Sotrendera, najwięcej fanów przybyło Obamie między majem a wrześniem, a więc w okresie, w którym z fazy prawyborów przechodzi się do walki w wyborach generalnych. O ile urzędujący prezydent nie miał kontrkandydata z własnej partii, to o nominację Partii Republikańskiej ubiegało się kilku polityków. Maj to czas, gdy wszystko było już jasne i Mitt Romney prawie z oficjalnym namaszczeniem swojej partii ruszył przeciwko Obamie. Pozwoliło to kampanii Obamy ostatecznie zdefiniować przeciwnika - stąd duże wysiłki skierowane na pozyskiwanie nowych fanów, zwiększanie zasięgu. W statystykach fanpage a Obamy znajdziemy także duże liczby bezwzględne zaangażowanych fanów. Chociaż być może procentowo nie odbiega to zbytnio od średniej charakterystycznej dla większości fanpage y, w przypadku profilu Obamy przeważają jednak wartości bezwzględne: to dzięki nim w znacznym stopniu generowany jest ruch na facebookowej stronie prezydenta. Istotną kwestią w przypadku aktywności na Facebooku, są dni tygodnia, w które fani są najbardziej aktywni. W przypadku fanpage a Obamy, ten dzień to środa. Odróżnia to profil Obamy od dużych marek, które koło środy często notują mniejszą aktywność niż na początku czy pod koniec tygodnia. Patrząc na statystyki fanpage a Baracka Obamy, do pewnego momentu można je pomylić ze statystykami jakiegoś innego dużego profilu marki. Jednak niuanse takie jak właśnie nietypowe dni aktywności (a także wysoka aktywność fanów przez całą dobę co jest związane z różnymi strefami czasowymi) sprawiają, że profil Obamy jest niezwykły, także z analitycznego punktu widzenia. 25

26 26

27 27

28 Głównym serwisem, którego używają w komunikacji marki i osoby publiczne w USA, jest Twitter. Mechanizmy nim rządzące są zdecydowanie inne niż te, które sprawdzają się na Facebooku. Do tego dochodzi limit 140 znaków. Twitter jest jednak najlepszym narzędziem przekazywania przez sztab breaking news, szybkiej riposty, czy wyrażenia opinii w określonej sprawie. Komunikaty są zwięzłe, muszą być więc wyraziste komunikacja toczy się w czasie rzeczywistym. Twitter jest też narzędziem, które pozwala lepiej monitorować dyskusję (przez subskrypcję określonego hashtaga), chociaż jest ona znacznie bardziej rozproszona niż na Facebooku. Głównym kontem Baracka Obamy na Twitterze jest tego, istnieje kilka innych oficjalnych kanałów, wspirających komunikację prezydenta w obrębie to konto w dużej mierze opierające się na cytatach prezydenta, które krótko, acz treściwie, oddają jego poglądy w najważniejszych sprawach. Nie brakuje jednak testymoniali - jednozdaniowych świadectw i opinii zwykłych Amerykanów, którzy są podpisywani imieniem i nazwą stanu, w którym mieszkają. 28

29 Twitterowe konto Obamy jest bardzo aktywne: postuje znacznie więcej niż fanpage na Facebooku. Przykładowo, 2 listopada pojawiło się aż 36 tweetów! Popularnymi hashtagami używanymi przez sztab Obamy są: #Forward2012 (hasło przewodnie kampanii Obamy), #MadeInAmerica, #AmericaForward Twitter świetnie sprawdza się jako narzędzie sprawdzania faktów (zwłaszcza prostowania zarzutów ze strony politycznych przeciwników), odpowiadania na doniesienia medialne, a także - jest idealny przy relacjach na żywo, na przykład - z debat prezydenckich. Dzięki temu sztab Obamy mógł zadbać, by w twitterosferze widoczne były najlepsze i najważniejsze cytaty prezydenta, które mogły umknąć podczas oglądania debaty w telewizji. Co ważniejsze jednak - Twitter pozwalał zbadać nastawienie użytkowników do tego, co Obama mówił w określonych momentach debaty lub przemówienia. Na tej podstawie - tworzone były plany dalszych działań, nie tylko w social media. Twitter jako niedoskonały substytut sondaży, zdaniem kampanii Obamy (sądząc po ich działaniach) jest stosunkowo miarodajny. Ma jedną podstawową zaletę: szybkość wyników: informacje dzięki Twitterowi można zbierać szybko i na ich podstawie tworzyć już taktykę kolejnych działań - nie tylko w social media. za: wstępie opinia Baracka Obamy na temat małżeństw homoseksualnych. Wpis o tym pobił wszelkie rekordy: gdy Obama wyraził swoje stanowisko na Twitterze, w serwisie pojawiło się ponad 1,6 miliona wpisów na ten sam temat - jako komentarzy do wypowiedzi prezydenta. Innym znakomitym przykładem wykorzystania Twittera w tej kampanii, jest szybka (i delikatnie złośliwa) reakcja sztabu Obamy na przemówienie Clinta Eastwooda podczas konwencji Partii Republikańskiej. Aktor i reżyser, zwolennik Mitta Romneya, przemawiał wtedy do pustego krzesła, symoblizującego - jego zdaniem - brak przywództwa w Białym Domu. Wkrótce potem na twitterowym koncie Baracka Obamy pojawił się wpis: To siedzenie jest już zajęte ze zdjęciem prezydenta siedzącego w fotelu ( Serwis ten pomaga świetnie rozpowszechniać informacje, które kampania uznawała za najważniejsze. Najlepszym przykładem jest wspomniana we 29

30 Nowością w porównaniu z kampanią sprzed czterech lat jest fakt, że niektóre (nie było ich wiele) wpisy na swoim oficjalnym koncie zamieszczał sam prezydent. Były one wówczas podpisywane inicjałami BO. To prawdziwe novum jeśli chodzi o komunikację w mediach społecznościowych polityka tego szczebla. Ten delikatny prztyczek w stronę Republikanów pokazuje, jak potężnym narzędziem do polemiki jest Twitter. Wpis Obamy retweetowało ponad 55 tys. osób. Kampania Obamy wielokrotnie stosowała twitterowe sprostowania, chociaż już w nieco mniej spektakularny sposób. 30

31 Takie działania jednak ostatecznie potwierdzają, jak istotne dla prezydenta są social media i za jak ważny kanał kontaktu z wyborcami je uważa. Ucz się od Obamy - Twitter: 1. Wykorzystuj okazję - gdy nadarzy się sposobność do riposty, zwłaszcza potencjalnie nośnej i wirusowej, nie bój się wejść w polemikę. 2. Wsłuchuj się w rozmowę - Twitter jest rewelacyjnym narzędziem badania nastrojów społecznych czy trendów. Monitoruj, co o Twojej marce czy całej branży mówi się na Twitterze 3. Krótko i na temat - na Twitterze, ze względu na limit znaków, świetnie sprawdzają się linki z krótkim opisem i cytaty. To najlepszy materiał do retweetowania 31

32 Działania sztabu Obamy jeszcze długo będziemy stawiać za wzór polskim politykom. Mam nadzieję, że niniejszy raport dotrze do asystentów polskich polityków i wyciągną oni z niego cenne wnioski. Wszystko jest podane jak na tacy. Bartłomiej Rak - twórca i wiceprezes domu konsultingowego Socjomania, trener social media. Cała wypowiedź na stronie 55 32

33 33

34 Chyba najważniejszym nowym serwisem społecznościowym, który pojawił się od poprzedniej kampanii, jest Pinterest. Zrewolucjonizował on sposób korzystania z social media - upowszechnił treści wizualne. Skoro pojawili się tam wyborcy, nie mogło zabraknąć tam i Baracka Obamy. W serwisie oficjalne konto prezydenta śledzi ponad 35 tys. osób. Oprócz konta Baracka Obamy ( com/barackobama/), na Pintereście znajdują się profile Michelle Obamy czy stanowych sztabów wyborczych Obamy. Konto Obamy to 13 tablic: Obama 2012 w akcji, Jego własne słowa, Tylko fakty, Twarze zmiany, Pierwsza Rodzina, Brygada Prawdy 2012, ObamArt, Sklep z gadżetami Obamy, Miłośnicy zwierząt dla Obamy, Joe Biden na trasie kampanii, Przekąski na szlaku kampanii, Drogi Mitcie Romneyu... Przypatrzmy się kilku z nim. Tylko fakty ( just-the-facts/) - to zbiór interesujących infografik, przedstawiających informacje na temat polityki Baracka Obamy i jego programu wyborczego. Brygada Prawdy 2012 ( to zbiór sprostowań i polemik wymierzonych w Mitta Romneya. Przykładowo - zbiór cytatów kandydata Republikanów na temat praw kobiet. ObamaArt to jedna z najbardziej interesujących tablic w profilu Obamy w serwisie Pinterest. Stworzona dzięki crowdsourcingowi, gromadzi ona szeroko rozumianą twórczość związaną z prezydentem. Są to zarówno obrazy na ścianach, jak i na przykład - tatuaż z henny z logo kampanii Obamy 34

35 Ucz się od Obamy - Pinterest 1. Pokazuj nietypowe rzeczy - muffinki, tatuaż z henny... - pokazuj nieoczywiste wykorzystania Twojej marki lub Twojego logo. Przekąski na szlaku kampanii to tablica, na której oprócz inspirowanych Obamą tortów i muffinek (których zdjęcia również zebrane są dzięki crowdsourcingowi), można znaleźć przepis na chili samej Michelle Obamy. Z samego oficjalnego profilu Obamy, przepis ten był udostępniany (przepinany na tablicach innych osób) prawie 500 razy. 2. Information is beautiful - twórz infografiki - nawet te proste. Obraz z choćby jedną wyrazistą liczbą zapada w pamięć na dłużej niż nawet bardzo szczegółowa tabela. 3. Zaangażuj fanów - do zbierania jakościowych treści wizualnych zaangażuj swoich fanów/fanów marki. Niech nadsyłają swoje zdjęcia. Dla nich to nobilitacja (zwłaszcza, jeśli dorzucimy drobne upominki za nadsyłanie zdjęć), a dla nas - szansa na zgromadzenie prawdziwie unikatowego kontentu. 35 studiumprzypadk & whyblack

36 Analiza raportu podsumowującego kampanię Baracka Obamy w sieci powinna być także lekturą obowiązkową dla marek. Działania realizowane w ramach kampanii mogą być bowiem łatwo zaadoptowane na potrzeby promocji biznesu. Michał Sadowski - Prezes Zarządu Brand24.pl - firmy zajmującej się monitoringiem internetu. Jednego z laureatów Aulerów Programista, grafik, bloger i komentator zjawisk związanych z Internetem. Cała wypowiedź na stronie 54 36

37 37

38 często - hipsterzy i trendsetterzy. Kampania Obamy, wchodząc na tę platformę społecznościową, musiała odpowiednio przystosować swój przekaz. Już na pierwszy rzut okaz zauważymy, że oprócz treści, do ogólnego stylu serwisu został dostosowany także wygląd bloga - króluje minimalizm. Treści dodawane na w znaczący sposób różnią się od tych z Facebooka, strony www czy Twittera. Przede wszystkim - sporo tu zdjęć backstage u kampanii. Związane jest to oczywiście z tym, że wielu wolontariuszy Obamy to młodzi ludzie, sami aktywni użytkownicy Tumblra. Ten serwis blogowy powstał wprawdzie jeszcze przed poprzednimi wyborami, do mainstreamu wszedł jednak znacznie później. Treści powstających w tym serwisie to przede wszystkim zdjęcia, krótkie notatki (cytaty), linki - w tym odnośniki do treści audio i video. Serwis ten bardziej promuje kontent wizualny (przed po wstaniem serwisu Pinterest, właśnie Tumblr był głównym ośrodkiem tego typu treści), a tekstowy - w możliwie lapidarnej formie. Tumblr, chociaż liczy obecnie 120 milionów użytkowników, specjalizuje się w dość niszowych treściach, w dużym stopniu mocno abstrakcyjnych. Użytkownicy serwisu to głównie ludzie młodzi, 7 por. 38

39 Wiele spośród treści dodawanych na blogu to kontent stworzony przez użytkowników, w różnoraki sposób nawiązujący do Baracka Obamy. Są to zarówno testymoniale, fanart, jak również fotografie sytuacyjne i okazjonalne - w tym: zdjęcia muffinek z Obamą czy halloweenowej dyni. Treści typowo agitacyjnych i materiałów politycznych jest na Tumblrze najmniej ze wszystkich platform. Jeśli już - są one zamieszczane w postaci zrzutów ekranów z wpisów Baracka Obamy na Twitterze. 39 studiumprzypadk & whyblack

40 Wybór Tumblra jako jednej z platform komunikowania w mediach społecznościowych, to strzał w dziesiątkę kampanii Obamy. Niezobowiązująca forma i lekka treść to coś zupełnie nowego w marketingu politycznym w social media. Wydawałoby się bowiem, że odejście od komunikacji typowo związanej z kandydatem i jego programem, nie jest - z politycznego punktu widzenia - korzystne. Postawienie na ciekawostki, GIF-y i crowdsourcing to interesujący i odważny kierunek, potwierdzający fakt, że Barack Obama jest prawdziwym innowatorem w zakresie wykorzystania mediów społecznościowych w polityce. Ucz się od Obamy - Tumblr Na Tumblrze jednym z najpopularniejszych rodzajów treści są GIF-y: animowane obrazki związane z określoną sytuacją. Nie brakuje ich także na blogu Baracka Obamy (przykładowo: post/ /well-of-course-we-had-to-gif-it#post-notes) Patrząc na bloga całościowo, dominującym rodzajem treści są obrazy - wpisuje się to trend komunikacji wizualnej, który widoczny jest w większości socialmediowych platform. 1. Dostosuj się do platformy - jesteś na Tumblrze, dostosuj się do panujących tu zasad (np. minimalizm designu, GIF-y, treści wizualne) - w ten sposób zostaniesz zaakceptowany przez członków szerzej rozumianej społeczności platformy 2. Daj głos użytkownikom - udostępniaj zdjęcia innych użytkowników - zwłaszcza, jeśli w jakiś sposób dotyczą Twojej marki. Budujesz w ten sposób cenne relacje w społeczności, a także - pokazujesz, że masz dystans do swojej marki i nie jesteś control freakiem. 3. Pokaż coś więcej niż produkt - Tumblr to specyficzna platforma. Nie sprawdzą się tutaj komunikaty typowo produktowe. Im oryginalniejsze odniesienie do marki (nawet abstrakcyjne, stosunkowo dalekie skojarzenia), tym większa szansa na popularność bloga prowadzonego na tej platformie. na podst studiumprzypadk & whyblack

41 Kampania Baracka Obamy sprzed czterech lat ciągle jest stawiana za wzór polskim politykom, ale nie tylko - z doświadczeń tamtej, rewolucyjnej kampanii, czerpią także marki. Magdalena Górnicka jedyna w Polsce Obamolożka. Badaniu wizerunku 44. Prezydenta USA poświęciła ostatnich pięć lat i trzy prace dyplomowe. Zawodowo - community manager w warszawskiej agencji faceaddicted. Gościnnie pisuje na bloga studiumprzypadku.com Cała wypowiedź na stronie 57 41

42 42

43 Chociaż po początkowej euforii statystyki Google Plusa zaczęły spadać, sztab Obamy wypracował sposób komunikowania, który nawet w tym stosunkowo opustoszałym serwisie (100 milionów aktywnych użytkowników) potrafi angażować spore liczby użytkowników. Serwis Google Plus nie został włączony do socialmediowej strategii Baracka Obamy od razu po jego utworzeniu. Oficjalny profil Obamy ( com/ /posts) został utworzony w listopadzie 2011, cztery miesiące po starcie serwisu. Pokazuje to dość ostrożne podejście sztabu Obamy do społecznościówki od Google a. Najwidoczniej, jego eksperci woleli przeanalizować pierwszą fazę rozwoju serwisu i na tej podstawie stworzyć odpowiednią strategię obecności prezydenta w G+. Wpisy na G+ dodawane były przez cały okres kampanii raczej nieregularnie. Jednego dnia sztab potrafił dodawać kilka postów, a kiedy indziej - częstotliwość postowania wynosiła jeden wpis na tydzień. Pokazuje dość elastyczne podejście Baracka Obamy do samej platformy: komunikacja nie jest podtrzymywana sztucznie, byleby tylko coś dodać. 8 por million-members/ 43

44 Wśród treści w Google Plus wyróżniają się filmiki - jest ich znacznie więcej niż w pozostałych serwisach - jak Facebook czy Tumblr. Podczas, gdy w którymś ze wspomnianych serwisów zamieszczane były zdjęcia, na G+ to samo wydarzenie relacjonowane było za pomocą video. Oprócz filmików, na profilu Obamy w Google Plus można znaleźć sporo ciekawostkowych zdjęć i grafik, przypominających poniekąd treści publikowane w serwisie Tumblr. 44 studiumprzypadk & whyblack

45 Ucz się od Obamy - Google Plus Sztab Obamy potrafił wykorzystać także inne funkcjonalności Google Plus. Barack Obama, jako pierwszy polityk tego szczebla, zorganizował Google hangout, czyli czat video, w którym omawiał z użytkownikami tego serwisu swoje orędzie o stanie państwa. W odróżnieniu od poprzednich socialmediowych rozmów live z wyborcami, tym razem pytania nie były wcześniej selekcjonowane. Google w czasie rzeczywistym wybierało pytania spośród tych zamieszczanych za pomocą YouTube, a całość hangoutu mogła być na żywo komentowana. Tego typu użycie możliwości Google Plusa przez Baracka Obamę to kolejny dowód na zrozumienie zasad rządzących społecznościami. Dodatkowo, zwraca to uwagę na kreatywne wplatanie przez sztab Obamy nieoczywistych funkcjonalności platform społecznościowych. 1. Nowości tak, ale ostrożnie - nie daj się owczemu pędowi, gdy tylko wprowadzony zostanie nowy serwis lub funkcjonalność. Przemyśl dokładnie swoją strategię obecności na danej platformie i dopiero, gdy masz pomysł, przystępuj do akcji. 2. Video, video, video - Google Plus to świetny serwis do promocji treści video. O ile facebookowy algorytm często je gubi, na Google Plus są one znacznie bardziej widoczne. 3. Bądź elastyczny - jeśli widzisz, że coś się nie sprawdza, nie trzymaj się sztywno ustaleń - próbuj nowych rzeczy. Nie bój się przyznać do pomyłki w ocenie potencjału platformy, eksperymentuj z częstotliwością postowania i charakterem dodawanych wpisów. 45 studiumprzypadk & whyblack

46 (...) osoba prezydenta Stanów Zjednoczonych stała się celebrytą na miarę największych sław Hollywood. Bartosz Idzikowski Partner w agencji interaktywnej WhyBlack. Współtwórca studiumprzypadku.com. Współautor na rzepazpaździerzem.natemat.pl. Współorganizator takich akcji, jak: Wybieram Wrocław, Witajcie w realu_ oraz Pogaduchy Blogerów. Cała wypowiedź na stronie 58 46

47 47

48 kim Na profilu Baracka Obamy na instagramie ( web.stagram.com/n/barackobama) znajdziemy około 150 zdjęć. To stosunkowo niewiele (porównując na przykład do oficjalnego konta Białego Domu w serwisie Flickr, gdzie więcej zdjęć dodano od czerwca whitehouse/sets/), za to liczba osób śledzących Obamę w tym serwisie (1,2 mln) to wynik dobry - zwłaszcza, gdy mówimy o platformie, której daleko jeszcze do masowości w rodzaju Facebooka. Treściowo, instagram to przede wszystkim migawki z kampanii - najczęściej - te nietypowe. W odróżnieniu od Tumblra czy Pinteresta, zdjęcia na instagramowym profilu Obamy, w znacznie większym stopniu skupiają się na prezydencie i jego aktywnościach. Aplikacja i serwis społecznościowy w jednym - kojarzy się głównie z hipsterami robiącymi zdjęcia swoim posiłkom. Ewentualnie - szafiarkami prezentującymi swoje najnowsze stylizacje. Chociaż z liczbą 100 milionów użytkowników, serwis ten trudno porównać do Facebooka (którego zresztą jest własnością), obecność w nim Baracka Obamy ma głęboki sens. Zdecydowanie, jest to konsekwencja podejścia wizerunkowego, a nie budowania zasięgu. Jakkolwiek jednak - ważny dla Obamy target aktywnie korzysta z instagramu. To ludzie młodzi, aktywni, z szero- kręgiem znajomych. Mający zresztą na swoich rówieśników spory wpływ. Nic więc dziwnego, że Obama chciał nawiązać z nimi bezpośredni kontakt. Dodatkowo, w porównaniu z poprzednią kampanią, Barack Obama stracił na byciu cool. Nie był już wszak wschodzącą gwiazdą, lecz urzędującym prezydentem. Część młodych wyborców zdążyła się rozczarować - oczekiwali bowiem większych zmian niż te, które wprowadził Obama po objęciu urzędu. Obecność na instagramie miała pomóc więc prezydentowi znowu stać się cool. 9 por million/ 48

49 Zdjęcia Obamy na instagramie są ładne, a użycie filtrów ciekawe - jak widać po statystykach - to wystarczy, by zainteresować tą treścią użytkowników serwisu: 50 tys. lajków pod jednym zdjęciem mówi samo za siebie. Ucz się od Obamy - Instagram: 1. Pokaż się - instagram to świetna platforma promocji Ciebie i Twojej marki. Skup się na sobie i Twoim najbliższym otoczeniu, zaprezentuj je światu dzięki instagramowi. To, co Tobie się wydaje oczywiste i zwyczajne - dla Twoich odbiorców wcale takie być nie musi. 2. Zwróć uwagę na szczegóły - instagram sprzyja ciekawemu ukazywaniu detali: fotografuj drobnostki i detale, używając różnorakich filtrów. 3. Pamiętaj o opisie i tagach - możesz dodać krótką historię do każdego zdjęcia, a także - otagować je. Dzięki temu znacznie łatwiej będzie je odnaleźć w zasobach serwisu. 49

50 (...) Pamiętajmy, że dziś nie wygrywa się już wielkością posiadanego budżetu, ale tym jak duży kapitał konwersacyjny posiada nasza kampania. Tomasz Kudła Chief of Future & Social Media w agencji Brandly. Współtwórca studiumprzypadku.com.. Współautor na rzepazpaździerzem.natemat.pl. Współorganizator takich akcji, jak: Wybieram Wrocław, Witajcie w realu_ oraz Pogaduchy Blogerów. Cała wypowiedź na stronie 59 50

51 51

52 Ostatni tip (wskazówkę) Barack Obama dodał w ostatnim tygodniu października, gdy wraz z żoną oddał głos w systemie wcześniejszych wyborów. Chociaż na Foursquare Obama ma prawie 165 tys. followersów, widać, że nie rozbudowuje tego konta, skupiając się na innych serwisach społecznościowych. Dodatkowo, po dość ubogim profilu, możemy wywnioskować, że decyzja o utworzeniu odrębnego profilu osobowego Obamy (w odróżnieniu od profilu Białego Domu) zapadła w zaawansowanej fazie kampanii. Profil ten nie był więc początkowym elementem strategii obecności w mediach społecznościowych. Chcąc być jednak konsekwentnym przy rozdziale profili kampanijnych i związanych z urzędem prezydenta, stworzenie konta Barack Obama było jedyną możliwą opcją. Podobnie jak w przypadku Facebooka czy Twittera, także przy Foursquare mamy do czynienia z dwoistością kont: jednego - imiennie związanego z Barackiem Obamą ( i drugiego - bardziej odnoszącego się do urzędu prezydenta, firmowanego przez Biały Dom ( O ile w przypadku Facebooka można te konta po części rozróżnić dzięki zdecydowanie odmiennym strategiom komunikacji, w przypadku Foursquare to nieco trudniejsze - wizyty prezydenta w określonych miejscach, które są relacjonowane na foursquare owym koncie Białego Domu, to w dużej mierze elementy kampanii wyborczej. Trudno tu o ścisły rozdział kampanii od sprawowania urzędu - przynajmniej, jeśli konto Białego Domu na Foursquare ma być aktualne i stanowić wierny zapis wizyt Baracka Obamy w różnych lokalizacjach. Warto jednak zauważyć pewną prawidłowość: im bliżej wyborów, tym bardziej ciężar komunikacji przenosił się z profilu Białego Domu na profil Baracka Obamy. 52

53 Ucz się od Obamy - Foursquare 1. Ustal cele - zastanów się, po co chcesz zaistnieć na Foursquare: aby rekomendować miejsca związane z wartościami Twojej marki? A może po to, by samemu oferować zniżki i oferty dla klientów? 2. Dodawaj tipy (wskazówki) - na Foursquare każda wskazówka jest cenna. Chociaż wskazówki są w dużej mierze subiektywne, Twoja opinia będzie zauważalna dla wszystkich osób meldujących się w danym miejscu. 3. Informuj o obecności na Foursquare - dodaj informacje o Twojej obecności na Foursquare do profili w innych serwisach społecznościowych. Nie zapomnij o stopce maila i stronie www. Podsumowanie - Obama w social media: liczby (stan z dn. 4 listopada 2012) Facebook (facebook.com/barackobama) fanów Twitter (@BarackObama) followersów Pinterest (pinterest.com/barackobama) followersów Google Plus śledzących Instagram 1,6 miliona śledzących Foursquare (foursquare.com/barackobama) obserwujących

54 Kampania Baracka Obamy, to kolejny krok w wykorzystaniu mediów społecznościowych na potrzeby polityków. Ostatnia kampania nie była może tak rewolucyjna, jak ta sprzed 4 lat, jednak pod wieloma względami posunęła social media w polityce dalej niż kiedykolwiek. Chodzi tu przede wszystkim o świadome i dobrze zaplanowane działania. Kampania nie polegała jedynie na postawieniu kont na wszystkich możliwych serwisach społecznościowych, ale przede wszystkim na tworzeniu treści, które świetnie nawiązywały do aktualnych trendów. Przykładem było zdjęcie Baracka Obamy w fotelu prezydenckim, które stanowiło skuteczną odpowiedź na wystąpienie popierającego Republikanów - Clinta Eastwooda, który na konwencie tej partii przemawiał do pustego krzesła sugerując, że rozmawia z Obamą. Analiza raportu podsumowującego kampanię Baracka Obamy w sieci powinna być także lekturą obowiązkową dla marek. Działania realizowane w ramach kampanii mogą być bowiem łatwo zaadoptowane na potrzeby promocji biznesu. Michał Sadowski - Prezes Zarządu Brand24.pl - firmy zajmującej się monitoringiem internetu. Jednego z laureatów Aulerów Programista, grafik, bloger i komentator zjawisk związanych z Internetem. 54

55 Nie tak dawno w jednym z odcinków naszego videobloga SocjoTV poruszyliśmy temat polityków w mediach społecznościowych. Ograniczony format nie pozwala jednak na dokładną analizę tego zagadnienia. Na szczęście pojawił się raport, który właśnie mają Państwo przed oczyma. Działania sztabu Obamy jeszcze długo będziemy stawiać za wzór polskim politykom. Podczas gdy w Stanach politykom udaje się trudna sztuka łączenia działań merytorycznych z tymi wizerunkowymi my musimy zadowolić się wpisami typu dzień dobry czy relacją ze ślubu na żywo. Polska scena polityczna podpatrzyła od zachodnich kolegów Twittera - jako narzędzie bezpieczniejsze, chroniące przed negatywnymi komentarzami przeciwników politycznych, jednak zapomniała o oczekiwaniach wyborców. W rezultacie wiemy jakie regiony wizytuje dany poseł i co dziś robił, ale o wytłumaczeniu politycznych decyzji możemy zapomnieć. Oczywiście są wyjątki - Radosław Sikorski to prawdziwie zachodni polityk. Mam nadzieję, że niniejszy raport dotrze do asystentów polskich polityków i wyciągną oni z niego cenne wnioski. Wszystko jest podane jak na tacy. Oczekuję przede wszystkim ciekawej komunikacji na Facebooku - to przecież najpopularniejsze narzędzie wśród wyborców. Bartłomiej Rak - twórca i wiceprezes domu konsultingowego Socjomania, trener social media. 55

56 Działania Baracka Obamy w social media są imponujące, zwłaszcza gdy porównamy je z dokonaniami polskich polityków i partii. Trzeba jednak pamiętać zarówno o rożnicach w środkach przeznaczanych na kampanie, jak i o uwarunkowaniach kulturowych. Podczas gdy Amerykanie stawiają plakat swojego kandydata w ogródku przed domem, Polacy boją się przyznać do preferencji wyborczych przed rodziną czy współpracownikami. Analogicznie, wielu z nich nie będzie chciało pokazywać swoich sympatii politycznych znajomym w social media, nie mówiąc już o aktywnym rozprzestrzenianiu komunikatów czy nawoływaniu do pewnych zachowań. Co więcej, jak pokazał najnowszy raport Wyborca 2.0, osoby młode, przeważające w serwisach społecznościowych w Polsce, zarazem często deklarują brak zainteresowania polityką. Polityka na Facebooku? Dla wielu polskich wyborców byłoby to obciachem. W ślad za tym idą określone zachowania wyborców i strategie przyjmowane mniej lub bardziej świadomie przez sztaby. dr Jan Zając - CEO Sotrender, Adiunkt na Uniwersytecie Warszawskim, współautor serii badań o kampaniach w Internecie realizowanych dla Instytutu Spraw Publicznych. W Polsce internetowe kampanie wyborcze to przede wszystkim informowanie, podobnie jak w starych mediach. W Stanach Zjednoczonych wykorzystuje się szerszy arsenał środków, w tym także angażowanie wyborców do konkretnych działań oraz mobilizowanie ich do wpływania na osoby w ich otoczeniu. Czy w najbliższych latach może się to zmienić? Z jednej strony, zmiany kulturowe zachodzą powoli, a młodzi Polacy obecnie zazwyczaj nie chcą mieć z polityką nic wspólnego. Z drugiej, sprawa ACTA pokazał ogromny potencjał mobilizacji w internecie, a główne partie obawiają się szybkiego pojawienia się nowych sił politycznych, prowadzących kampanie w sieci. Można mieć tylko nadzieje, że poza tworzeniem kolejnych blogów i kont na Twitterze oraz Facebooku, polscy politycy przyjmą też szersze strategie i zechcą wsłuchać się w głosy wyborców - bez tego social media nie ma sensu. 56

57 Kampania Baracka Obamy sprzed czterech lat ciągle jest stawiana za wzór polskim politykom, ale nie tylko - z doświadczeń tamtej, rewolucyjnej kampanii, czerpią także marki. Tymczasem mało kto zauważa, że cztery lata w kontekście mediów społecznościowych, to niemal wieczność. Walka Obamy o reelekcję nie była może tak spektakularna, jednak pokazała głębokie zrozumienie social media przez sztab prezydenta. Oczywiście, amerykańskie realia znacznie różnią się od polskich - trudno więc oczekiwać bezpośredniego importu tamtejszych rozwiązań, opisanych w raporcie, do naszego kraju. Zarówno jednak politycy, jak i brandy, znajdą w raporcie rozwiązania, które mogą z powodzeniem wdrożyć niemal od zaraz. Zamiast obwoływać kogoś polskim Obamą tylko dlatego, że aktywnie działa na Twitterze, warto uważniej przyglądać się małym krokom, które - tak jak social media w kampanii reelekcyjnej Baracka Obamy, przybliżają nas do celu. Najważniejszą nauką z ostatniej kampanii prezydenckiej w USA jest moim zdaniem dogłębne poznanie serwisu, w którym prowadzona jest komunikacja. To, co sprawdza się na Google Plus, nie zawsze będzie odpowiednie na Pinteresta. I odwrotnie. Na pewno jednak media społecznościowe mają moc - i fakt, że Barack Obama dalej urzęduje w Białym Domu, jest tego najlepszym przykładem. Magdalena Górnicka jedyna w Polsce Obamolożka. Badaniu wizerunku 44. Prezydenta USA poświęciła ostatnich pięć lat i trzy prace dyplomowe. Zawodowo - community manager w warszawskiej agencji faceaddicted. Gościnnie pisuje na bloga studiumprzypadku.com 57

58 Warto zauważyć, że Barack Obama wyszedł poza schematy komunikacji typu polityk wyborca. Sukcesem jego kampanii jest to, że osoba prezydenta Stanów Zjednoczonych stała się celebrytą na miarę największych sław Hollywood. Osiągnięty przez niego sukces jest połączeniem efektu skali i mocno konsekwentnych działań w mediach społecznościowych. Bardzo ważnym elementem jego komunikacji jest umiejętność prowadzenia równoczesnego dialogu w różnych kanałach połączona z perfekcyjnym dopasowaniem rodzaju treści do miejsca komunikatu. Na pewno politycy w naszym kraju nie mogą kopiować poczynań Baracka Obamy z tego względu, że kultura polityczna w Polsce nie zakłada możliwości tak mocnego pozytywnego przywiązania do osoby kandydującej na stanowisko rządowe. Warto, aby marketingowcy zajmujący się promocją polityków w naszym kraju po przeanalizowaniu mechanizmów działań Baracka Obamy potrafili stworzyć program, który pozwoli uzyskać podobne rezultaty nad Wisłą. Raport polecam w szczególności PR-owcom zajmującym się kreowaniem wizerunku politków, jak i samym politykom. Tym ostatnim w szczególności, aby lekko wpędzić ich w kompleksy, które mogą zaowocować pozytywną mobilizacją i lepszą komunikacją przy okazji kolejnych wyborów. Bartosz Idzikowski Partner w agencji interaktywnej WhyBlack. Współtwórca studiumprzypadku.com. Współautor na rzepazpaździerzem.natemat.pl. Współorganizator takich akcji, jak: Wybieram Wrocław, Witajcie w realu_ oraz Pogaduchy Blogerów. 58

59 Nie do końca wierzę, że ten raport spowoduje zmianę w zachowaniach komunikacyjnych polskich polityków. Tli się we mnie jednak resztka wiary, że choć kilka osób odpowiedzialnych za ich kampanie, sprowokuje do myślenia. Chciałbym żeby nauką płynącą z tego raportu był fakt, że najmniej istotną sprawą jest to, ilu kto ma fanów i w jakim serwisie. Dużo ważniejsze jest natomiast, jak duża część danej społeczności jest zaangażowana i jak możemy przełożyć internetową aktywność na rzeczywiste działania. Mam poczucie, że większość polskich firm, marek i polityków ciągle traktuje social media jak słup ogłoszeniowy. A nadal bardzo niewiele potrzeba żeby złamać obowiązujące w Polsce schematy reklamowe i wyróżnić się w medialnym szumie. Oczywiście, sukces Baracka Obamy to efekt tego, że swoją społeczność buduje od lat, a za jego plecami stoi sztab fachowców, którzy pracują 24 godziny na dobę i sprawiają, że jest zawsze kilka kroków przed konkurencją. Jednak to również sukces oparty na świadomych i dobrze zaplanowanych działaniach. Na komunikacji, którą rozpoczyna się od planowania i strategii, a na końcu dobiera się odpowiednie narzędzia. Mam nadzieję, że ten raport, choć w kilku sztabach wyborczych będzie dokładnie wertowany przed kolejnymi wyborami. Pamiętajmy, że dziś nie wygrywa się już wielkością posiadanego budżetu, ale tym jak duży kapitał konwersacyjny posiada nasza kampania. Tylko takich kampanii Państwu i sobie życzę. Tomasz Kudła Chief of Future & Social Media w agencji Brandly. Współtwórca studiumprzypadku.com.. Współautor na rzepazpaździerzem.natemat.pl. Współorganizator takich akcji, jak: Wybieram Wrocław, Witajcie w realu_ oraz Pogaduchy Blogerów. 59