Zarys strategii marketingowej dla rozwoju piłki kobiecej w Polsce. Autor: Rafał Paśniewski Adres rafal.pasniewski@pzpn.pl

Transkrypt

1 Zarys strategii marketingowej dla rozwoju piłki kobiecej w Polsce Autor: Rafał Paśniewski Adres rafal.pasniewski@pzpn.pl

2 Spis treści 1. Piłka kobieca na świecie 2. Założenia strategiczne 3. Nowa identyfikacja wizualna 4. Produkty marketingowe 5. Kalendarium

3 Piłka kobieca na świecie

4 Piłka kobieca na świecie jedna z najdynamiczniej rozwijających się dyscyplin piłkarskich dyscyplina olimpijska od 1996 roku w wielu krajach sport drużynowy kobiet numer jeden (m.in.: Szkocja, Norwegia, Islandia)

5 Wzrost liczby piłkarek w Europie *Grafika: Women's Football across the UEFA national associations ( )

6 130 Liczba reprezentacji biorących udział w eliminacjach MŚ Liczba reprezentacji narodowych kobiet w latach *Grafika: UEFA women s football development programme

7 Przykłady promocji z innych krajów NIEMCY ze względu na wyższy poziom futbolu kobiecego w Niemczech i dłuższą historię dyscypliny w kraju najszersza grupa fanów mieści się w przedziale wiekowym lat; kampania Ich spiele Fussball, und Du? (Gram w piłkę, a Ty?) skierowana do młodych rodzin; z pomysłu skorzystała także Albania ( Une luaj futboll, po ti? )

8 NIEMCY Wzrost liczby piłkarek w Niemczech po starcie programu w sezonie 2006/07: *Grafika: Women s Football in Germany, Heike Ullrich

9 ANGLIA Organizacja meczów finałowych Pucharu Anglii na stadionach klubów męskich. Działania przynoszą wymierne korzyści: finał 2011 rozegrany na stadionie drużyny Coventry Ricoh Arena, oglądało niemal 14 tys. widzów; finał 2013 celowo odbędzie się dzień po londyńskim finale Ligi Mistrzów UEFA i stosunkowo niedaleko stolicy w Bristolu;

10 Założenia strategiczne

11 Analiza dyscypliny 1. Silne strony piłki nożnej kobiet dynamiczny wzrost liczby drużyn i piłkarek stadiony chętnie odwiedzane przez rodziny z dziećmi ofensywny, widowiskowy i spontaniczny futbol, często wciąż nieograniczany niuansami taktycznymi

12 2. Słabe strony piłki nożnej kobiet bardzo mała liczba transmisji z meczów niewielkie możliwości budżetowe klubów niezadowalające wyniki reprezentacji Polski seniorek

13 3. Oglądalność transmisję z każdego meczu finałów MŚ w 2011 roku oglądało średnio 26 tysięcy ludzi transmisję internetową z meczu Medyk Unia obejrzało 900 osób (kwiecień 2013), co jest rekordem w Polsce 4. Potencjał piłka nożna kobiet to najszybciej rozwijająca się gałąź futbolu w Polsce. W ciągu dwóch lat liczba grających wzrosła o 125%

14 Cele popularyzacja dyscypliny poprzez zachęcanie dziewcząt do gry w piłkę nożną przyciągnięcie na trybuny nowych grup kibiców pozyskanie partnerów biznesowych i medialnych dla kobiecej piłki nożnej

15 Grupa docelowa 1. Popularyzacja dyscypliny przedział wiekowy (25-40 lat) młode rodziny duże miasta (powyżej 200 tys. mieszkańców) 2. Przyciągnięcie kibiców na trybuny nowi fani (18-24 lata) ludzie uczęszczający na widowiska sportowe kobiety prowadzące aktywny tryb życia 3. Pozyskanie partnerów firmy i media wspierające sport gałęzie biznesu skierowane do kobiet

16 Nowa identyfikacja wizualna

17 Nowa identyfikacja wizualna inspiracje do stworzenia nowego logotypu dla piłki nożnej kobiet

18 Nowa identyfikacja wizualna trwają zaawansowane prace nad odrębną identyfikacją wizualną dla rozgrywek i narodowych drużyn kobiecych zgodną z identyfikacją PZPN

19 Nowa identyfikacja wizualna Dlaczego to tak ważne? budowanie świadomości odrębnej marki dla piłki nożnej kobiet nowa oprawa produktu (wzrost atrakcyjności dla kibiców, mediów i sponsorów nawiązanie do stylistyki identyfikacji PZPN (piłka nożna kobiet jako jeden z produktów zarządzanych przez związek)

20 Popularyzacja dyscypliny przygotowanie uniwersalnego spotu wideo aktywizacja fan page a Łączy nas piłka o informacje na temat piłki nożnej kobiet zwiększenie liczby eventów grassroots (dla dziewcząt od 6. roku życia) ekspozycja zakładki piłki nożnej kobiet na stronie PZPN.pl Koszt: zasoby wewnętrzne; Dodatkowo: koszta związane z organizacją imprez i przygotowaniem wideo

21 Przyciągnięcie kibiców na trybuny rozszerzenie oferty Klubu Kibica o mecze kobiece współpraca z agencją social media, akcje wizerunkowomarketingowe (plakaty społeczne) informacje o lokalnej piłce kobiet na stronach WZPN-ów i w mediach regionalnych współpraca z radio Lejdis Gol wykorzystanie mailingu Klubu Kibica targetowanie bezpośrednie Koszt: z a s o b y wewnętrzne / agencja social media (ok. 7 tys. zł miesięcznie)

22 Pozyskanie partnerów oferta sponsorska akcje wizerunkowo-marketingowe promocja prasowa (oddzielnie pisma dla kobiet i mężczyzn) Koszt: jednorazowo (przygotowanie grafik) + prasa (zależnie od partnerów możliwe rozliczenia barterowe)

23 Transmisje internetowe rozpoczęcie poszukiwań partnerów do prowadzenia transmisji internetowych z meczów reprezentacji Polski kobiet i Ekstraligi szansa dotarcia do odbiorcy masowego wykorzystanie platform związkowych do promocji tych działań

24 Działania eventowe dotarcie do szkół plakaty, gadżety (dzieci w wieku 7-10 lat pierwszy świadomy wybór zainteresowania, najbardziej trwały) dotarcie do rodziców (mecze reprezentacji, eventy dla rodzin) Koszt: jednorazowo (przygotowanie grafik) + druk materiałów

25 Puchar Polski organizacja od roku 2014 lub najpóźniej 2015 zależnie od możliwości zmian w terminarzu finału Pucharu Polski kobiet tuż przed finałem męskim na Stadionie Narodowym ogromna promocja dyscypliny, możliwość organizacji dużego, wielogodzinnego eventu dla rodzin z dziećmi

26 Ticketing Dystrybucja biletów online: dostępność wejściówek dla wszystkich zainteresowanych możliwość ogólnopolskiej promocji meczów dystrybucja poprzez strony i fan page e związkowe Koszt: ewentualne p o r o z u m i e n i e z operatorem; wydruk

27 Kreacja bohaterek Działanie: Promocja wizerunku najlepszych piłkarek poprzez media własne, społecznościowe oraz ogólnopolskich partnerów Rezultaty: wzrost rozpoznawalności piłkarek zwiększona świadomość nt. dyscypliny w kraju kreacja idolek dla najmłodszych piłkarek

28 Kampanie społeczne Działanie: Piłka nożna jako sport dla każdego. Organizacja Dni Piłki Kobiecej (spotkania z reprezentacją mężczyzn turnieje zręcznościowe, gra PS, atrakcje rodzinne). Rezultaty: wzrost roli kobiet w społeczeństwie promocja sportowego/aktywnego trybu życia rozwój piłki nożnej ogólnie oraz sportu kobiecego w kraju

29 Inne działania cross promocje z klubami T-Mobile Ekstraklasy (przyciągnięcie kibiców) zachęcanie do tworzenia klubów kobiecych (z czasem tak jak na Islandii powinno się to stać wymogiem licencyjnym) zachęcanie kobiet do szkoleń trenerskich i sędziowskich rozwój społeczności piłkarskiej, kadr dla przyszłych zespołów wspólne akcje promocyjne sponsorów lig żeńskiej i męskiej

30 Inne działania maskotki projektowane przez fanki/piłkarki budowanie przywiązania do drużyn celebrity brand ambassadors znane twarze świata kobiet promujące dyscyplinę (etap przed kreacją rozpoznawalnych piłkarek) widowiska rozpoczynające się długo przed kick-offem (atrakcje rodzinne, większa oferta gastronomiczna, turnieje zręcznościowe) karta obecności na meczach (program lojalnościowy) za obecność na trzech: piłki, bilety lub programy meczowe gratis przyciągnięcie widzów

31 Kobiety vs mężczyźni Piłka nożna postrzegana w kraju jako sport dla mężczyzn ale ci sami mężczyźni stają się najszczęśliwsi, kiedy widzą, że kobiety z ich otoczenia zaczynają się nią interesować!

32 To nie jest gorszy sport! Udowodnili to Francuzi, promując w ten sposób piłkę kobiet na telebimach (nagrane spoty) lub w przerwach meczów drużyn męskich. Projekt ma już ponad milion wyświetleń w serwisie YouTube.

33 Produkty marketingowe

34 Produkty marketingowe - reprezentacja PZPN jako właściciel praw status i prawo do posługiwania się mianem Oficjalnego Partnera Reprezentacji Polski kobiet licencja na wykorzystywanie oficjalnego logotypu reprezentacji we własnej działalności marketingowej statyczne ekspozycje reklam podczas meczów logotyp partnera na materiałach drukowanych (np. bilety, programy) możliwość wykorzystywania wizerunku piłkarek w strojach reprezentacji wyłączność branżowa w zakresie przyznanych praw darmowe bilety i zaproszenia VIP

35 Ekstraliga Kobiet producent oficjalnej piłki partnerzy techniczni i medialni, oficjalny sponsor powierzchnia reklamowa na stadionach prawo do logotypów, wizerunku piłkarek i produktów licencjonowanych nowa identyfikacja wizualna

36 Grupa projektowa Andrzej Padewski przewodniczący Komisji ds. Piłkarstwa Kobiecego PZPN Zbigniew Boniek prezes PZPN Maciej Sawicki sekretarz generalny PZPN Izabella Łukomska-Pyżalska członek Komisji ds. Piłkarstwa Kobiecego PZPN Grzegorz Stefanowicz Komisja ds. Piłkarstwa Kobiecego Departament Marketingu i Spraw Zagranicznych osoba dedykowana do marketingowej obsługi piłki kobiecej Departament Komunikacji i Mediów obsługa tekstowa strony

37 Kalendarium

38 Kalendarium MIESIĄC DZIAŁANIA Czerwiec/Lipiec - aktywizacja fan page a Łączy nas piłka - oferta i prezentacja oficjalnej piłki Ekstraligi kobiet - wyznaczenie dedykowanej Sierpień/Wrzesień - osoby z DMiSZ do obsługi piłki nowa identyfikacja wizualna dla piłki kobiecej - rozszerzenie oferty Klubu Kibica - rozpoczęcie poszukiwań partnerów i sponsorów

39 Autor: Rafał Paśniewski, Departament Marketingu i Spraw Zagranicznych, Mail: rafal.pasniewski@pzpn.pl Telefon: