Zakamarki marki. Rzeczy o których mogłeś nie wiedzieć, zapomnieć, pominąć podczas budowania swojej marki

Transkrypt

1 IDŹ DO: Spis treści Przykładowy rozdział KATALOG KSIĄŻEK: Katalog online Bestsellery Nowe książki Zapowiedzi CENNIK I INFORMACJE: Zamów informacje o nowościach Zamów cennik CZYTELNIA: Fragmenty książek online Do koszyka Do przechowalni Nowość Promocja Onepress.pl Helion SA ul. Kościuszki 1c Gliwice tel onepress@onepress.pl redakcja: redakcjawww@onepress.pl informacje: o księgarni onepress.pl Zakamarki marki. Rzeczy o których mogłeś nie wiedzieć, zapomnieć, pominąć podczas budowania swojej marki Autor: Paweł Tkaczyk ISBN: Format: , stron: 216 Fragment Zakamarki marki czyta Paweł Tkaczyk Zero teorii Sama praktyka Polski autor w polskich realiach Najbardziej aktualna wiedza Marka zaczyna się w głowie konsumenta, a do jej zbudowania potrzebna Ci przemyślana strategia. Na medycynie, polityce i marketingu znają się, jak wiadomo, wszyscy. I pewnie właśnie dlatego większość potencjalnie świetnych biznesów upada w ciągu pierwszych kilku lat działalności Po prostu ich właściciele nie wiedzieli, zapomnieli albo pominęli rzeczy, na które obowiązkowo powinni zwrócić uwagę, budując swoją firmę. Na szczęście jest Paweł Tkaczyk. Napisał tę książkę, opierając się na swoich doświadczeniach wieloletniego praktyka marketingu. Przyprawił ją dużą dawką najaktualniejszej wiedzy na światowym poziomie. Autor spisał po kolei wszystkie ważne kwestie, jakie Ty, Czytelniku właścicielu firmy, pracowniku marketingu, specjalisto do spraw PR powinieneś znać. Książkę możesz przeczytać od deski do deski, otrzymując solidną dawkę informacji podanych w przystępny, typowy dla praktyka sposób bez tabel, wzorów i skomplikowanych klasyfikacji. Jeśli jednak wolisz, możesz też czytać książkę na wyrywki, wybierając zagadnienia, które najbardziej Cię interesują: Silna marka Strategia komunikacji marki Identyfikacja wizualna Nowy marketing Case studies Marketing to inwestycja udana inwestycja, pod warunkiem że wiesz, JAK to zrobić!

2

3 Spis tre ci Wst p 7 Rozdzia I. Silna marka 9 Marka to wizerunek, a nie logo! 10 Strategia marki 14 Budowanie marki: podstawy 18 Tworzenie warto ci marki trzy ró ne korzy ci 21 Czym jest warto produktu? 24 Czy marka musi by prawdziwa? 27 Ile jest marki w Twojej marce? 29 Przewaga konkurencyjna 32 Czy Twoja marka si wybija? 34 Do którego miejsca przynale y Twoja marka? 37 Rozszerzanie marki: tak, ale z g ow 40 Co-branding, czyli czenie marek 43 Marka korporacyjna 46 Struktura marek w Twojej firmie 49 Rozdzia II. Strategia komunikacji marki 53 Jak marka nauczy a si mówi 54 G bia marki 57 Punkty styczno ci z mark 59 Pozycjonowanie marki 61 O pozycjonowaniu przez przymiotniki 64 Naming. Co musisz wiedzie? 66 W jaki sposób pisa teksty reklamowe? 71

4 4 Zakamarki marki Jak pisać tekst, który sprzedaje? 75 Jak wa ny jest wizerunek w Twojej bran y? 80 Sprzedawanie wody w czasie deszczu 82 Klient po redni i bezpo redni 86 Strategia Ksi yca 89 Test Sinatry 91 Emocje w reklamie 94 Rebranding po co i komu? 96 Rozdzia III. Identyfikacja wizualna 99 Symbolika logotypu 100 Jak zaprojektowa dobre logo? 104 Skuteczna ulotka reklamowa 108 Efektywny folder i broszura reklamowa 111 Kosmetyka dokumentów firmowych 115 Lepsza witryna internetowa 118 Kreatywna wizytówka 120 Spójny wizerunek firmy 123 Kontekst czasowy identyfikacji wizualnej 125 Projektowanie do wiadczenia 127 Rozdzia IV. Relacja klient marka 129 Czego boj si klienci? 130 Jak przyci gn uwag konsumenta? 132 Pozwól klientom zaanga owa si w Twoj mark 136 Te chc by w bandzie, czyli o decyzjach konsumentów 139 O zadowoleniu klientów 142 Koszt zdobycia klienta 145 Rozdzia V. Nowy marketing 147 Wszystkie drogi prowadz na Twoj stron WWW 148 Zadbaj o swój newsletter 151 Blog firmowy jako narz dzie marketingowe 155

5 Spis tre ci 5 Blogi wychodz z komputera 158 O p aceniu za informacje w internecie 160 E-commerce idzie w stron spo eczno ci? 163 Czego e-commerce mo e si nauczy od tradycyjnego merchandisingu? 165 Po co Ci strategia social media? 168 Marketing w social media: narz dzia do monitorowania marki 172 Brandjack, konsument przejmuje mark 175 Brandowanie przysz o ci 179 Grywalizacja 184 Rozdzia VI. Case study 191 Komunikacja marketingowa kliniki dentystycznej 192 Rebranding IGAZ 194 Tiry na tory marka akcji spo ecznej 197 Urlop tacierzy ski, czyli o motywowaniu 200 Chcesz moich pieni dzy? Wystarczy, e wyd u ysz dob 204 Marketing mobilny geolokalizacja 209

6 Rozdzia IV Relacja klient marka Relacja konsumentów z mark zmienia a si na przestrzeni lat. Niegdy bierni odbiorcy komunikatów reklamowych, dzi za spraw internetu równorz dni partnerzy w dialogu. A nawet wi cej: prosument potrafi wp yn na mark, zmieni kierunek, w jakim idzie firma, spowodowa kryzys Jak sobie z tym radzi?

7 130 Zakamarki marki Czego boj si klienci? Kupi e kiedy kota w worku? A sprzeda e? Odpowied na to pytanie wcale nie jest oczywista. Bo o ile wybieraj c samochód, mo na go sobie obejrze, wzi na jazd próbn, porówna z innymi modelami, a nawet kopn w opony czy rozsi si w fotelu kierowcy, o tyle zlecaj c organizacj przyj cia weselnego, nigdy nie mo na by pewnym efektu ko cowego. W przypadku wi kszo ci produktów jeszcze przed zakupem da si je dotkn, sprawdzi, wypróbowa. W dziedzinie us ug panuje zgo a inna zasada... Nie mo na przymierzy nowej fryzury. Ani zamówi w restauracji kilku da naraz, eby wybra najsmaczniejsze i zap aci tylko za nie. Nie sposób wynaj prawnika, by na prób poprowadzi spraw. Dlatego komunikacja marketingowa w przypadku us ug powinna ró ni si od tej towarowej. W kategorii produktów sprawa jest stosunkowo prosta podkre lamy zalety, których klient mo e do wiadczy osobi cie. Chrupi cy chleb w piekarni, wygodne buty w sklepie obuwniczym czy zapach nowej tapicerki w przypadku zakupu samochodu. B yszczyk powinien l ni na ustach! U yj naszego testera i przekonaj si sama, Usi d na naszych meblach i do wiadcz ich mi kko ci pokazujemy, do czego konsument powinien d y, a potem pozwalamy mu tego do wiadczy. Klienci mog si obawia, e nie s ekspertami od okien dachowych, ale je li zobacz w ulotce ich zalety (szczelno, która blokuje ha asy), a potem potwierdz je za pomoc w asnych uszu, strach pryska. Zatem w przypadku towarów podkre lamy te cechy, które konsument sam mo e zweryfikowa. Ma o tego, w materia ach reklamowych powinni my podpowiada klientom sposoby na samodzielne sprawdzenie zalet naszego produktu.

8 Czego boj si klienci? 131 Z us ugami jest inaczej. Konsumenci nie s w stanie oceni Twojej fachowo ci w ko cu gdyby si na tym znali, pewnie nie potrzebowaliby Ciebie. Nie musz pozna wszystkich parametrów us ugi (a je li w ogóle, to w ograniczonym zakresie). Za to chcieliby mie pewno, e kupuj od eksperta w danej dziedzinie. Reklamuj c us ugi, postaw na swoje do wiadczenie. Poka si jako profesjonalista, mistrz danego fachu, pochwal si rzesz zadowolonych klientów. Stwórz wra enie, e to, co oferujesz, na pewno b dzie dobre. Przyk ad? Je li ten adwokat wygra 50 spraw, to nie ma powodów, by przegra moj to jest racjonalizacja osoby korzystaj cej z us ug prawnika. Skoro chwal go takie o rodki, to i u mnie si sprawdzi my li w a ciciel firmy o nowym szkoleniowcu O ile w przypadku towarów ludzie sami potrafi dostarczy sobie argumenty na poparcie w asnej decyzji o zakupie (bo mog produkt obejrze, dotkn, wypróbowa ), o tyle w sferze us ug ci ar ten zwykle spoczywa na us ugodawcy. Redukuj obawy swoich konsumentów, a Twoja sprzeda wzro nie. Je li spo ród wielu mechaników samochodowych w Twoim mie cie o dwóch s ysza e dobre opinie, w razie awarii auta na pewno zdecydujesz si na którego z nich. Gdyby mia jednak problem z wyborem, argument o rocznej gwarancji udzielanej na wykonan napraw przekona Ci bezsprzecznie. Warto zainwestowa w tak pewno, popart doskona opini innych klientów. Pami taj o tym, prowadz c firm us ugow. A jak my lisz? Czego boj si Twoi klienci?

9 132 Zakamarki marki Jak przyci gn uwag konsumenta? W jaki sposób przekaza komunikat reklamowy, aby wyró ni si spo ród innych? Jak sprawi, eby potencjalni odbiorcy zatrzymali si w biegu i zwrócili na niego uwag? Oraz najwa niejsze: co zrobi, by go zapami tali? Nasz mózg to ignorant Nasze mózgi s zaprogramowane w taki sposób, aby radzi sobie z wszechogarniaj cym szumem informacyjnym. Przetwarzanie nap ywaj cych danych nast puje na zasadzie schematów im lepiej znamy jakie zagadnienie, tym bardziej automatycznie podchodzimy do radzenia sobie z nim. Zdarzy o Ci si kiedy prowadzi samochód i dojecha do domu, podczas gdy planowa e jecha gdzie indziej? To w a nie automatyczny pilot, który przejmuje cz obowi zków g ównego uk adu, odci aj c tym samym procesy my lowe. Jak to si ma do informacji? Je li na pocz tku komunikatu wykryjemy, e co ju znamy, umys prze cza si na tryb mniejszej czujno- ci w ko cu po co skupia uwag na przekazie, który brzmi podobnie do setki innych. Kiedy zatem zamierzasz powiedzie co nowego, nie pozwól swojej informacji wpa w schemat, bo nikt nie b dzie na ni zwraca uwagi. Je li masz do przekazania apel o zmniejszenie emisji spalin, nie zaczynaj komunikatu od: Jeste my organizacj pracuj c na rzecz poprawienia klimatu na Ziemi. Twoi odbiorcy od razu prze cz si w tryb bla bla bla, co o ochronie rodowiska. Zamiast tego zaatakuj informacj, która ich bezpo rednio dotyczy: Czy wiesz, e w twoim

10 Jak przyci gn uwag konsumenta? 133 ogródku za 10 lat nie b dzie trawy? Efekt cieplarniany, podnosz cy temperatur powietrza o X stopni rocznie, sprawi, e nasilaj ca si susza zatrzyma wzrost ro linno ci. I tak dalej Lepiej? Na pewno. amanie schematów Ten sam mechanizm, o którym pisa em wy ej, jest tak e doskona ym narz dziem przyci gania uwagi. Nasz umys przestawia si na automatyczne przewidywanie, co b dzie dalej i przestaje intensywnie pracowa, je li wszystko idzie zgodnie z planem. Kiedy siedzisz na nudnej konferencji, spodziewasz si ma o ciekawych prelekcji, to zaczynasz pracowa na ni szych obrotach. Ale co si stanie, kiedy kto nagle zacznie krzycze lub strzela? Twój umys powie: Tego nie powinno tu by, natychmiast wy cz automatycznego pilota i skup si, obserwuj. W ten sposób albo nauczysz si czego nowego, albo dopasujesz inny schemat do zaistnia ej sytuacji i b dziesz móg wróci do niskich obrotów. Kojarzysz reklam produktów Lipton z Wojciechem Mannem i Krystyn Jand, gdzie dziennikarz i aktorka zamieniaj si g osami, a w finale równie przypisanymi im rolami? Trudno pozosta oboj tnym na tego typu dowcip. Zupe nie niestandardowy. A chce si napi herbaty. Oczywi cie, tylko z kubków sygnowanych ich nazwiskami. W niedawnej kampanii piwa Heineken jej twórcy tak e postawili na amanie schematów. W jednej z reklam telewizyjnych mo na by o zobaczy grupk kobiet podczas parapetówki. W a cicielka oprowadza znajome po nowym mieszkaniu, prezentuj c kolejne pomieszczenia, po czym zaprasza do wzbudzaj cej podziw ogromnej garderoby. Kole anki piszcz z zachwytu (standardowo widz spodziewa si napisu IKEA. Ty tu urz dzisz czy komunikatu w podobnym stylu), ale po chwili rozbrzmiewa krzyk m czyzn. Okazuje si, e w tym samym czasie w a ciciel mieszkania pokaza kolegom swoj wersj garderoby, w której znajdowa a si... wielka lodówka pe na piwa Heineken. Je li zatem sta Ci na luksus z amania schematu, zrób to. Twój komunikat zostanie w pami ci d u ej, ni gdyby by podany w standardowy sposób.

11 134 Zakamarki marki Wzbudzanie zainteresowania Czy wiesz, e s naukowe teorie na temat wzbudzania zainteresowania? W a nie zastosowa em na Tobie jedn z nich. Nazywa si teori luki informacyjnej i zosta a opracowana przez George a Loewensteina, profesora psychologii na Uniwersytecie Carnegie Mellon. Mówi ona, e wiadomo niewiedzy pot guje potrzeb zdobycia wiedzy. Ma o tego, im wi cej informacji naoko o przyswoili my, tym bardziej bolesna jest luka pozostawiona w rodku. Badania aktywno ci mózgu pokazuj, e g ód spowodowany brakiem wiedzy jest podobny do aktywno ci mózgu, kiedy odczuwamy prawdziwy ból. Niewiedza potrafi bole! Z tego powodu np. ogl damy mecz do ostatniej sekundy, cho jest spore prawdopodobie stwo, e w kwestii rezultatu nic si nie zmieni dyskomfort zwi zany z brakiem pewno ci co do wyniku zmusza nas do pozostania z zawodnikami do samego ko ca. Je li zatem chcesz, aby Twoi odbiorcy byli zainteresowani tym, co masz do powiedzenia, u wiadom im, czego nie wiedz. A nast pnie zaspokój ich ciekawo. Opieraj c si na tym mechanizmie, niektóre reklamy zaczynaj si intryguj cym pytaniem: Co jest lepszego od ekologicznych samochodów?. Tak na amach prasy firma Renault próbuje wzbudzi zainteresowanie czytelników. Je li temat Ci zaciekawi, dowiesz si na pewno z tre ci reklamy, zamiast przewraca kartk. Komunikat: Produkujemy najlepsze materace w Polsce lepiej zast p pytaniem: Czy wiesz, kto jest czo owym polskim producentem materacy?. To zadzia a! Bo luka informacyjna domaga si wype nienia. Utrzymywanie zainteresowania Robert Cialdini, wiatowej s awy psycholog, a jednocze nie wyk adowca szuka sposobu na ciekawsze przekazywanie wiedzy swoim studentom. W tym celu postanowi przestudiowa materia y popularnonaukowe i sprawdzi, co przyci gnie jego uwag. W ród wyró nionych elementów odkry, e najlepiej czyta si prace przedstawione w formie zagadek do rozwi zania.

12 Jak przyci gn uwag konsumenta? 135 Wyniki swoich bada opublikowa w Journal of Social and Clinical Psychology w 2005 roku w artykule o wielce intryguj cym tytule: What s the best secret device for engaging students interest? The answer is in the title ;-) 1 Zagadki, jak twierdzi Cialdini, anga uj odbiorc. Prowokuj go do postawienia sobie pytania, co z kolei niemal automatycznie prowadzi do próby rozwi zania problemu na podstawie posiadanej wiedzy. A kiedy ju wpadli my na konkretny pomys (lub nie jeste my w stanie go wymy li ), ciekawi nas, czy mieli my racj (dzia a tu potrzeba wype nienia luki informacyjnej). Je li zatem chcesz wci gn konsumenta w swój wiat, zaanga owa go w mark, wymy l zagadk, któr b dzie chcia rozwi za. Zamiast pisa : Zmywarki pozwalaj oszcz dzi 10% wydatków na wod napisz: Czy wiesz, jak mo esz zaoszcz dzi na domowych rachunkach?. Popatrz na swój komunikat oczami klienta! Przebicie si przez szum informacyjny to najlepsza droga do sukcesu Twojej firmy. Mo esz mie najlepszy produkt, ale nie b dzie si sprzedawa, je li ludzie go nie zauwa. Pami taj o tym, planuj c kolejn kampani reklamow. 1 Jaki jest najlepszy tajny sposób na utrzymanie zaufania studentów? Odpowied jest w tytule.

13