SPIS TREŚCI. Wprowadzenie Przygotuj się na wielką przygodę! Rozdział 1 Poczuj magię sprzedaży przez referencje... 17

Transkrypt

1 SPIS TREŚCI Podziękowania... 9 Wprowadzenie Przygotuj się na wielką przygodę! Rozdział 1 Poczuj magię sprzedaży przez referencje Rozdział 2 Przestaw się na nowy tryb Rozdział 3 Nie rozmawiaj z tzw. podejrzanymi Rozdział 4 Twoim zespołem handlowców jest cały świat Rozdział 5 Podążaj wytyczonym szlakiem Rozdział 6 Tik-tak, tik-tak: masz 10 sekund, by zdobyć uśmiech Rozdział 7 Szukasz w złym miejscu Rozdział 8 Szukaj wszędzie: nawet pod zlewem

2 SPRZEDAŻ PRZEZ REFERENCJE Rozdział 9 Dobry wygląd: sekret przyciągania ludzi Rozdział 10 Ruszaj w drogę Rozdział 11 Odpowiedzialność kierownictwa: usuwanie przeszkód z drogi Rozdział 12 Sprzedawać błyskotki i gadżety czy rezultaty? Rozdział 13 Trudności na nowej drodze: nie odpuszczaj! Rozdział 14 I jeszcze jedno Rozdział 15 Jak chcesz, to dasz radę! Referencje i źródła informacji

3 POCZUJ MAGIĘ SPRZEDAŻY PRZEZ REFERENCJE ROZDZIAŁ 1 POCZUJ MAGIĘ SPRZEDAŻ Y PRZEZ REFERENCJE Praca handlow ca jest najlepsza na świecie Możemy rozwiązywać problemy klientów, pomagać im w rozwijaniu działalności, wciągać ich w ożywione dyskusje, poszerzać ich horyzonty i budować zdumiewające relacj e międzyludzkie. Bez względu na to, w której części świata pracujesz i mieszkasz, sprzedaż pozwala ci nawiązywać wyjątkowo bliskie kontakt y z innymi i czuć puls gospodarki niemalże pod własną skórą. W żadnym innym modelu sprzedaży nie tworzysz tak żywych więzi z klientami jak w sprzedaż y przez referencje. Chwileczkę powiedziałbyś znam przecież całe mnóstwo metod pozyskiwania nowych kli entów. Naprawdę? Masz na myśli prezentacj e handlowe i targi, mailing bezpośredni i cold calling? Doświadczeni handlow cy twierdzą, że prezentacj e handlowe i targ i są niemal bezużyteczne, że na kampani e mailingowe odpowiada średnio 3 proc. adresatów, a telemarketing kiero- 17

4 SPRZEDAŻ PRZEZ REFERENCJE wany do przypadkowych osób ma skuteczność jeszcze niższą, bo tylko dwuprocentową. Te tradycyjne techniki przeważnie nie pozwalają docierać do właściwych ludzi i zwykle sprawa kończy się tym, że twój kontakt zmienia pracę, zanim zdąży złożyć u ciebie chociażby jedno zamówienie. Porównaj to z sytuacją, gdy trafia do ciebie kli ent z polecenia. Jaki procent takich rozmów zamykasz transakcją? Podpowiem ci: zwykle jest to proc. Nikt powtarzam, nikt nigdy nie powiedział mi, że jest to mniej niż 50 proc. A to jeszcze nie wszystko. Jak się czujesz, zamykając transakcję z kli entem, któremu ktoś cię polecił? Rozmow a jest pełna entuzjazmu, a klient nawet nie rozważa oferty konkuren cji i nie oponuje, gdy podajesz cenę. Taką sprzedaż zamykasz błyskawicznie. Oto magia sprzedaż y przez referencje. Magia referencj i to coś, co czujesz po dotarciu do właściwych ludzi. Pełna entuzjazmu rozmow a z klientem twarzą w twarz czy przez telefon sprawia, że chce się żyć. Odczuwasz zaangażowanie w pracę i przypływ energii. I wiesz, że spisujesz się na medal. Chcę, aby to uczucie towarzyszyło ci nieustannie. Pokażę ci, jak je wywołać. Magia referencj i to najlepsze, co może cię spotkać w świecie sprzedaży. Przekonasz się, że wystarczy ci mniej klientów, o ile będą to klien ci tzw. kwalifikowani. Na tym polega siła referencji. 18

5 POCZUJ MAGIĘ SPRZEDAŻY PRZEZ REFERENCJE Sprzedaż przez referencje to żywe złoto W sprzedaż y przez referencje rozmawiasz z ludźmi, do których chcesz się zbliżyć, a oni chcą zbliżyć się do ciebie. Od początku podążasz dobrym tropem. Zyskujesz klientów bądź sprzymierzeńców w organizacjach, z którymi będziesz prowadzić rozmow y. I w pierwszym, i w drugim przypadku trafiasz na ludzi, którzy staną po twojej stronie. Wyobraź sobie, jak poprawisz swoje wyniki. Procent rozmów zakończonych transakcją wzrośnie do 50 lub nawet 90. Zbudujesz lepsze relacj e z klientami. Zyskasz lojalnych stałych kli entów, którzy będą polecać cię innym. Klienci będą wiedzieć, dlaczego do ciebie przychodzą, więc skrócisz cykl sprzedaży. Nie będziesz musiał wyjaśniać, kim jesteś ani przekonywać, że warto z tobą współpracować. Osłabisz lub wyeliminujesz konkuren tów, ponieważ to ty będziesz wyznaczać standardy, a im pozostanie nadrabiać zaległości. Klienci, z którymi relacj e będziesz pielęgnować, szybko wyjawią ci ważne informacj e. 19

6 Budowanie zaufani a SPRZEDAŻ PRZEZ REFERENCJE Gdy trafia do ciebie klien t z polecenia, jesteś wiarygodny już w chwili, gdy podnosisz słuchawkę lub stajesz z nim twarzą w twarz. Od razu możesz przejść do budującej rozmow y, jaką lubisz: dowiedzieć się więcej o jego działalności i zaproponować pomoc. Zostałeś zarekomendowany, więc wiesz, że masz do czynienia z klien tem kwalifikowanym, czyli takim, który jest gotów robić z tobą interesy i jest potencjalnie zainteresowany twoją ofertą. Docierasz tylko do takich klientów, ponieważ określiłeś już wcześniej profil kli enta idealnego, z jakimi chciałbyś nawiązać relacj e (więcej na ten temat w dalszej części książki). Czyż nie byłoby wspaniale, gdyby wszyscy twoi klien ci byli z polecenia? Czy nie wolałbyś odbierać telefonów zamiast telefonować? Zaoszczędziłbyś masę czasu, pracowałbyś z ludźmi, z jakimi chcesz, szybciej zawierałbyś transakcje i, najważniejsze, byłbyś zadowolony z siebie. Taka sprzedaż to radość. Jej istotą jest troska o klientów i proponowanie rozwiązań, które są dla nich najlepsze. Dobrzy handlow cy nie biorą się znikąd Po przeczytaniu tej książki staniesz się innym typem handlowca, bez względu na to, czy obecnie poświęcasz czas głównie 20

7 POCZUJ MAGIĘ SPRZEDAŻY PRZEZ REFERENCJE na cold calling czy obsługę kli en tów przychodzących do ciebie z polecenia. Jestem przekonana, że poświęcasz zbyt dużo czasu bezskutecznej sprzedaży (chyba że już teraz 100 proc. transakcji zawdzięczasz referencj om). Ostatnio dostałam ważną lekcję. Jednym z uczestników moich warsztatów prowadzonych pod hasłem No More Cold Calling był prezes dobrze prosperującej firmy, przedsiębiorca z 20-letnim stażem, do którego 98 proc. klien tów trafiało z polecenia. Inni uczestnicy pytali go, czego szuka na moich warsztatach, a on odpowiedział: Chcę się doskonalić i przyciągać tych klientów, którym najlepiej potrafię pomóc. Te słowa przypomniały mi raz jeszcze, że ludzie sukcesu nieustannie inwestują w siebie i swoje firmy. Wiedzą, że potrafią i muszą się doskonalić. Wniosek z tego taki, że jeśli to, co robisz, idzie ci dobrze, to za wszelką cenę rób to dalej, a w przeciwnym razie poświęć czas, by opanować nowe, bardziej owocne metody pracy. Zajmuję się sprzedażą i zarządzaniem zespołami handlowców od 35 lat. Wypracowałam własny punkt widzenia na wiele spraw z tym związanych. Klienci Mój punkt widzenia mówią mi, że płacą za moje opinie i rady. Niektórymi z nich chcę podzielić się z tobą w tej książce. Nie ktokolwiek był Nie wierzę, by oczekuję, że będziesz się ze mną skazany na cold calling! 21

8 SPRZEDAŻ PRZEZ REFERENCJE zgadzać na każdym kroku. Zaprzeczaj i sprawdzaj, czy mam rację, lecz miej przy tym otwarty umysł. Zrób to dla siebie i swoich wyników w sprzedaży. Chłodna rzeczywistość, czyli cold calling 22 Przez cold calling rozumiem kontaktowanie się z klientami, którzy cię nie znają i nie spodziewają się, że będziesz chciał z nimi rozmawiać. Cold calling to nie tylko obdzwanianie klientów. Równie dobrze możesz używać faksu, poczty elektronicznej lub umawiać się na spotkania. Ilu handlow ców naprawdę lubi cold calling i robi to dobrze? Przez ostatnie siedem lat zadawałam to pytanie ludziom z kręgów biznesowych. Zwykle w grupach warsztatowych liczących od 20 do 200 uczestników znajdowały się nie więcej niż dwie osoby popierające cold calling. Inni eksperci od sprzedaży nieformalnie potwierdzili moje obserwacje, stwierdzając, że cold calling daje satysfakcj ę tylko około dwóm procentom handlow ców. Co zabawne, na moje prezentacje pod hasłem No More Cold Calling uczęszczają nawet nieliczni weterani tzw. chłodnej sprzedaży. Czyżby to oznaczało, że oni również czują się nie najlepiej w swoich rolach? Podsumujmy: techniki cold calling nie lubi co najmniej 98 proc. handlow ców, którzy w większości mimo to ją praktyku

9 POCZUJ MAGIĘ SPRZEDAŻY PRZEZ REFERENCJE ją. Dlaczego? Słyszę różne odpowiedzi na to pytanie: Taki już mam zwyczaj, Nie znam innego sposobu, Ostatecznie zdobywam przecież zamówienia... albo Bo szef mi każe. A oto parę wypowiedzi handlow ców na temat cold calling, które ukazały się na łamach Fast Company. Co myślisz o tych opiniach? (pod każdą z nich jest mój komentarz). Nie mam nic przeciwko czarnej robocie, jaką jest cold calling. Naprawdę? Dlaczego sobie to robisz? Cold calling to mantra dobrego handlow ca. A kto powiedział, że musisz pracować w ten sposób? Cold calling nigdy nie umrze. Może się zmienić, ale nie umrzeć. Cold calling już umarł. Ludzie już teraz nie trawią telemarketer ów, a w przyszłości będą ich tolerować jeszcze mniej. Cold calling jest w sprzedaży niezastąpiony. Pozwala rozwijającym się fi rmom pozyskiwać dużych kli entów, jeszcze zanim staną się one dojrzałymi korporacjami. Tak naprawdę, cold calling jest najmniej skutecznym sposobem pozyskiwania dużych kli entów. 23

10 SPRZEDAŻ PRZEZ REFERENCJE Cold calling to dobry sposób, by zacząć oferować produkty wysokiej jakości. Wysokiej jakości? Produkty oferowane przez cold calling są zwykle najgorszej jakości to te, z których firma powinna zrezygnować w pierwszej kolejności. Cold calling to zło konieczne. Daje jednak tę korzyść, że potencjalni kli en ci dowiadują się o fi rmie i jej ofercie. Po co skazywać się na zło konieczne? Informowanie ludzi o firmie i jej ofercie nie zapewnia przychodów. Sekret cold calling polega na tym, że musisz zaoferować klientom rozwiązanie. To żaden sekret. Rozwiązanie musisz oferować klientowi bez względu na to, jak do niego docierasz. Czym byłaby sprzedaż, gdyby handlow cy nie oferowali rozwiązań? Czystym absurdem? Im więcej dzwonisz, tym łatwiej to idzie. To samo możesz powiedzieć o waleniu głową w mur. Im dłużej będziesz to robić, tym mniej będzie bolało? Czy będzie ci z tym łatwiej? Być może, ale i tak szkoda czasu. 24

11 POCZUJ MAGIĘ SPRZEDAŻY PRZEZ REFERENCJE Dlaczego handlow cy stosują cold calling? Z tego co słyszę, podają wiele powodów. Tak się przyjęło. Czy to nie zadziwiające, że ludzie robią coś tylko dlatego, że to znają, choć wiedzą, że to nie daje pożądanych rezultatów? Benjamin Franklin zdefiniował obłęd jako powtarzanie w kółko tego samego w oczekiwaniu na to, że za którymś razem skutek będzie inny. Nie znam żadnego innego sposobu. Znasz. Od czasu do czasu los uśmiecha się do ciebie: niespodziewanie dzwoni nowy klien t, któremu ktoś cię polecił. Cóż, ostatecznie udaje mi się pozyskiwać kli entów. To prawda. Ale czy nadal stosowałbyś cold calling, gdybyś mógł znacznie mniejszym nakładem pracy pozyskiwać pięć razy więcej klientów? Szef mi każe. Pomyśl o swoim przełoż onym i innych doświadczonych ludziach w branży. Czy uganiają się za nieznanymi kli entami? Nie. To dlaczego każą ci to robić? W zbyt wielu działach sprzedaży cold calling jest robotą głupiego, przez którą musi przejść każdy nowy pracownik. Kiedyś twoi szefowie sami się tym zajmowali, a teraz czują się uprawnieni, by zlecać to tobie. Szef sprawdza, ile rozmów z kli entami wykonuję. Liczbę rozm ów z klientami, jakie przeprowadzasz, można łatwo zmierzyć. Ile razy słyszałeś, że ważne są liczby. O jakie licz- 25

12 SPRZEDAŻ PRZEZ REFERENCJE by chodzi? Handlow cy stosujący cold calling mówią, że muszą wykonać sto telefonów, aby porozmawiać z potencjalnymi klien tami, z których zgadza się na spotkanie, co przy odrobinie szczęścia przekłada się na jedną lub dwie transakcje. Ciepło czy zimno? Handlow cy posługujący się techniką cold calling przekonują, że ich rozmow y z potencjalnymi klien tami wcale nie są chłodne, lecz ciepłe. Nie zgadzam się z tym. Rozmow a handlowa może być chłodna albo gorąca. Dzwoniąc do nieznanych osób, z czasem możesz zacząć się oszukiwać, że twoje słowa są witane ciepło. Weźmy takie sytuacje. Dzwonisz do kogoś, ponieważ kolega czy przyjaciel dał ci numer telefonu tej osoby. Zimno! Dzwonisz do kogoś, a potem przypominasz mu o ofercie, wysyłając list handlowy. Zimno! Wziąłeś nazwisko adresata z jakiejś listy. Wciąż zimno! To wszystko to dzwonienie na zimno. Druga strona cię nie zna i nie spodziewa się kontakt u z twojej strony. Nawet jeśli uda ci się nie mówić tonem telemarketer a, to i tak będzie to cold calling. 26

13 POCZUJ MAGIĘ SPRZEDAŻY PRZEZ REFERENCJE W 2003 roku firma konsultingowa Huthwaite ( zbadała, jak kupujący reagują na składane im niespodziewanie oferty. Aż 91 proc. badanych przyznało, że nigdy nie reaguje na niezamówione wcześniej oferty handlowe; 88 proc. nie chce rozmawiać z telemarketer ami, a 94 proc. nie pamięta ani jednej oferty czy wiadomości otrzymanej do dwóch lat wstecz. Są to dość oczywiste sygnały, że cold calling po prostu nie działa. Czy wiedząc o tym, widzisz jakieś powody, dla których miałbyś jeszcze kiedykolwiek wydzwaniać z ofertami do nieznajomych? Mój punkt widzenia Czy będziesz się łudzić, że rozmówc y witają cię ciepło? Rozmow a handlowa może być ciepła, jeśli który cię nie zna, ni- Rozmowa z klientem, klient wcześniej zadeklarował zainteresowaniegdy nie jest ciepła Następny krok Zastosuj metody omówione w tej książce, a nowi klien ci będą trafiać do ciebie przez referencj e nie tylko od przypadku do przypadku, gdy poczta pantoflowa doniesie im wieść o twojej ofercie. Telefony od nowych klien tów nie będą już dla ciebie zaskoczeniem nauczysz się je przywoływać. I nie będzie miało znaczenia, czy jesteś doświadczonym, czy świeżo upieczonym 27

14 SPRZEDAŻ PRZEZ REFERENCJE handlow cem, kierownikiem działu sprzedaży, częścią dużej organizacji czy przedsiębiorcą, czy działasz w branży, w której sprzedaż zamyka się szybko czy długo, czy masz do czynienia z nowymi technologiami, czy jesteś konsultantem. Nie będzie istotne to, czy jesteś agentem handlowym zależnym od tego, czy dostawca dostarczy towar, który jest w danej chwili na topie. Możesz być handlow cem oferującym materiały biurowe, których klienci potrzebują w każdej chwili. Możesz składać oferty firmom albo konsumentom, osobiście albo przez telefon. Tak czy inaczej, cold calling nie jest twoją jedyną opcją. Ucząc się sprzedaż y przez referencje, będziesz świadomie i z entuzjazmem udzielać referencj i (równie często, jak będziesz je otrzymywać), nie oczekując, że rozmówc a zaoferuje ci cokolwiek w zamian. Będziesz wspaniałomyślny. Będziesz pomagać innym ludziom, kojarzyć ze sobą tych, którzy nawzajem siebie potrzebują. Czy to nie wspaniałe? Zapewniam cię, że tak. Królowa referencj i Jestem królową referencji. W pełni zasłużyłam na ten tytuł. W każdą podróż biorę ze sobą koronę i berło. Zbudowałam swoją firmę wyłącznie na referencj ach. Nawet ludzie, którzy wiedzą, czym się zajmuję, pytają, w jaki sposób zdobywam kli entów. Większość z nich nie wierzy, że moja firma opiera się tylko na 28

15 POCZUJ MAGIĘ SPRZEDAŻY PRZEZ REFERENCJE referencj ach. To fakt: jeśli nie zostanę zarekomendowana, nie sprzedam niczego ani firmie, ani klien towi indywidualnemu. Ludzie, których znam, wiedzą, że zawsze polecam im dobre oferty, więc często do mnie dzwonią i pytają, kogo mogę zarekomendować w tej czy w innej branży. W końcu postanowiłam zawiesić na mojej stronie internetowej listę partnerów. A oto wiadomość od Pauli Doubleday ( com), specjalistki od grafiki, która pomogła mi, gdy moja firma dopiero raczkowała: Opowiem ci zabawną historię. Wczoraj zadzwoniła do mnie kobieta pracująca u dużego producenta odzieży. W 1994 roku zaprojektowałam dla niej logo i parę dodatków wtedy odchodziła z tamtej firmy i zakładała własne biuro konsultingowe. W 1995 roku przeprowadziła się do New Jersey. Wczoraj zaskoczyła mnie telefonem. Ma teraz trzy firmy. Wszystkie trzy współpracują z agencją reklamową nad jakimiś nowym logo, ale źle to wygląda. W końcu ktoś spytał moją byłą klientkę, kto projektował poprzednie logo. Ta wstukała moje dane do wyszukiwarki Google i na pierwszej pozycji pojawiła się strona... twoja, Joanne! Byłaś na tyle uprzejma, że zamieściłaś tam mój numer telefonu. I tak oto ta kobieta do mnie zadzwoniła. Dziękuję, że na twojej stronie znalazły się moje namiary! Czas najwyższy, abyś zaczął przywoływać referencj e. Pomyśl o ludziach, których usługi kupujesz na co dzień w życiu prywatnym: o mechaniku, masażyście czy fryzjerce. Polecaj ich innym ludziom. Zarekomenduj komuś swojego ulubionego 29

16 SPRZEDAŻ PRZEZ REFERENCJE informatyka, konsultanta od zarządzania relacj ami z klientami (CRM), biuro rachunkowe, projektanta stron internetowych albo konsultanta od sprzedaży. Możesz nawet polecać oprogramowanie, dzięki któremu zaoszczędziłeś masę czasu. Rekomenduj usługi innych ludzi, a oni będą polecać twoje. Skontakt uj się z ludźmi, z którymi nie rozmawiałeś od dłuższego czasu i dowiedz się, co robią. Zdobędziesz w ten sposób cenne informacj e i będziesz mógł zaoferować więcej na wymianę. Pamiętaj: jeśli chcesz zmienić swoje życie i sposób, w jaki działa twoja firma, zacznij działać. Jeśli tego nie zrobisz, skończy się na dobrych intencjach. Dlatego w dalszej części książki zamieściłam Kroki ramki, w których sugeruję, co powinieneś robić, czytając ten czy inny fragment książki. Nie musisz wykonywać od razu wszystkich Kroków (być może niektóre z nich w ogóle nie mają zastosowania do ciebie i twojej organizacji). Lecz jeśli wykonasz mniej niż 80 proc. Kroków, nie wróżę ci dużej szansy na skuteczne wdrożenie sprzedaż y przez referencje. Oto twój pierwszy Krok : KROK 1 Udziel referencj i Skontakt uj się z jedną czy dwiema osobami, które znasz. Zapytaj, czego potrzebują i poleć im coś lub kogoś. 30

17 POCZUJ MAGIĘ SPRZEDAŻY PRZEZ REFERENCJE Już niebawem dostrzeżesz, że sprzedaż przez referencje to jedyny sposób, by zdobywać wyjątkowo lojalnych klien tów, którzy będą polecać cię innym. Będzie tak, jakbyś miał swój prywatny zespół handlow ców. Cóż za koncepcja! 31