analiza sytuacji wyjściowej, definicja celów i adresatów; MARKA KAZIMIERZ DOLNY NARZĘDZIEM PROMOCJI GOSPODARCZEJ GMINY I REGIONU

Transkrypt

1 analiza sytuacji wyjściowej, definicja celów i adresatów; MARKA KAZIMIERZ DOLNY NARZĘDZIEM PROMOCJI GOSPODARCZEJ GMINY I REGIONU

2 analiza sytuacji wyjściowej, definicja celów i adresatów; Projekt MARKA KAZIMIERZ DOLNY NARZĘDZIEM PROMOCJI GOSPODARCZEJ GMINY I REGIONU Kategoria konkursowa w konkursie Kryształowa Elka : Komunikacja marketingowa Realizacja projektu : Urząd Miasta w Kazimierzu Dolnym Okres realizacji projektu: 16 listopad 2010r. - koniec października 2011r. Projekt realizowany na rzecz miasta i gminy Kazimierz Dolny Budżet i finansowanie projektu: łączny budżet projektu ,40 PLN, projekt dofinansowany w 85 % ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Lubelskiego na lata (działanie 2.4 B Marketing gospodarczy). Beneficjent: Gmina Kazimierz Dolny

3 Analiza sytuacji wyjściowej, definicja celów i adresatów: Sytuacja wyjściowa: Kazimierz Dolny jest miasteczkiem o bogatej tożsamości, niezwykłej atmosferze oraz wewnętrznej sile budowanej przez mieszkańców i sympatyków miasta. Nie jest jednak pozbawiony pewnych niekorzystnych wpływów, które powodują powolne rozmywanie się wizerunku miasta oraz zatracanie jego kluczowych kompetencji na rzecz typowej oferty dla mało wymagającego turysty. O Kazimierzu Dolnym na pewno można powiedzieć, że to SŁYNNE MIEJSCE, posiadające dość SILNY WIZERUNEK. Jaką MARKĄ miejską jest Kazimierz Dolny? Jest marką silną i rozpoznawalną. W Indeksie siły marek wybranych miast Polski Kazimierz Dolny osiąga piątą pozycję po tak silnych markach miejskich jak: Kraków, Gdańsk, Warszawa i Wrocław. W kontekście regionu lubelskiego Kazimierz Dolny jest najsilniejszą, jeśli nie jedyną MARKĄ miejską. Przystępując do projektu nie oczekiwano zbudowania marki miejskiej, chodziło raczej o jej umocnienie i rewitalizację.

4 Analiza sytuacji wyjściowej c.d. Do realizacji projektu przystąpiono w sytuacji braku jasnego kierunku i konsekwencji w podejmowanych dotychczas działaniach promocyjnych marki Kazimierz Dolny. Brand nie miał przeprowadzonych żadnych analiz i badań. Marka nie miała opracowanej i wdrażanej strategii oraz przemyślanego planu promocji. Tak więc, reasumując, podjęte działania były działaniami w pewnym sensie pionierskimi, ale kompleksowymi (od badawczych i analitycznych po wdrożeniowe, w stopniu na jaki pozwalał budżet projektu). Pierwszym krokiem do osiągnięcia zakładanych celów było oczywiście opracowanie całościowej strategii marki uzupełnionej o plan jej promocji.

5 Cele i adresaci komunikacji: Cel główny projektu: międzynarodowa i ogólnopolska kampania promocyjna marki Kazimierz Dolny w środkach masowego przekazu oraz w Internecie, zmierzająca do poinformowania i zachęcenia inwestorów do aktywności gospodarczej na terenie miasta i gminy. W wyniku realizacji kampanii potencjalni przedsiębiorcy mieli się dowiedzieć, jakie potrzeby ma gmina, jakie daje możliwości zaistnienia na rynku usług, w co można i warto zainwestować, by Kazimierz Dolny i jego okolice rozwijały się gospodarczo w kierunku umacniającym markę miasta. Oczekiwany efekt realizacji projektu: wzrost atrakcyjności inwestycyjnej gminy Kazimierz Dolny oraz rozwój jej gospodarki, której podstawową gałęzią jest turystyka. Efekty dalekosiężne / długookresowe : * nowe przedsięwzięcia gospodarcze bazujące przede wszystkim na turystyce kulturowej i artystycznej (twórczej), na wykorzystaniu miejscowych tradycji kulinarnych, dawnego rzemiosła artystycznego, potencjału lokalnego środowiska przyrodniczego i walorów krajobrazowych, * rozwijanie w Kazimierzu Dolnym i jego okolicach kolejnych ciekawych ofert m.in. z branży kreacji kultury, oświaty artystycznej, turystyki kulturowej, turystyki wiejskiej, turystyki przyrodniczej (w tym geoturystyki), rekreacji, oferty turystyki całorocznej (w tym sportów zimowych) itp. * wzmocnienie i rewitalizacja marki Kazimierz Dolny. Adresaci projektu: mieszkańcy rynku międzynarodowego, potencjalni turyści i inwestorzy.

6 Dobór komunikatów i adekwatnych instrumentów komunikacji marketingowej Dobór narzędzi sprecyzowany został jeszcze przed opracowaniem Strategii marki Kazimierz Dolny. Podyktowany był koniecznością określenia zakresu projektu ubiegającego się do dofinansowanie ze środków EFRR). Projekt Marka Kazimierz Dolny narzędziem promocji gospodarczej gminy i regionu przewidywał następujące działania i narzędzia komunikacji: 1. Opracowanie Strategii marki Kazimierz Dolny, planu promocji oraz strategii działań PR 2. Opracowanie systemu identyfikacji wizualnej marki Kazimierza 3. Opracowanie systemu identyfikacji wizualnej dla istniejącego i mogącego pojawić się biznesu, mającego na celu poprawę estetyki i ładu przestrzennego przestrzeni publicznej w Kazimierzu Dolnym 4. Realizacja spotu reklamowego marki i prezentacji multimedialnej (wykorzystywanych w dalszych kampaniach) 3. Produkcja i emisja cotygodniowych audycji radiowych w radio internetowym (emisja przez okres niemal całego roku) 6. Promocja w Internecie i mediach społecznościowych 7. Reklama prasowa branżowa zagraniczna i krajowa 8. Promocja zewnętrzna (outdoorowa) w warszawskim metrze na nośnikach infoscreen.

7 U Pierwszy krok: STRATEGIA MARKI Prace nad dokumentem trwały kilka miesięcy. Podzielono je na 3 etapy: analityczny, strategiczny i wdrożeniowy. Przeprowadzone, na różnych etapach opracowywania strategii marki, konsultacje społeczne, wnikliwa analiza źródeł oraz ekspercka wiedza autorów dokumentu strategicznego pozwoliły zidentyfikować podstawowy czynnik decydujący o sile marki Kazimierz Dolny. Jest nim unikalny sposób oddziaływania miasta na zmysły odbiorców, który umożliwia pełniejsze zrozumienie i doznanie silniejszych wrażeń, emocjonalnych oraz estetycznych, podczas pobytu w Kazimierzu Dolnym. Podkreślano, że Kazimierz Dolny gwarantuje przeżywanie oraz obcowanie z kulturą i sztuką, zapewnia możliwość rozwijania ukrytych pasji i poznawania nieznanych dotąd obszarów. Jest to miejsce, które wyzwala wolność i poczucie swobody. Kierunek strategiczny zdefiniowano sformułowaniem: Kazimierz Dolny OTWIERA ZMYSŁY.

8 U Pierwszy krok: STRATEGIA MARKI Podstawowym założeniem strategii promocji marki Kazimierz Dolny było zidentyfikowanie dwóch głównych obszarów tworzących pełny obraz miasta. Te dwa oblicza określono jako Dwa Kazimierze. Pierwszy - jest miastem powszechnie znanym i rozumianym, słynącym z Rynku, kazimierskiego koguta, zamku oraz pięknych pejzaży. Drugi Kazimierz jest dostępny tylko dla nielicznych. Doświadczać go mogą tylko osoby, które wyrażają chęć bliższego poznania miasta, poświęcą mu wiele uwagi. Możliwość zrozumienia i zachwycenia się Kazimierzem od mniej powierzchownej strony wiąże się z procesem WTAJEMNICZENIA. Każdy musi przebyć swoją własną drogę, by bliżej poznać miasto słynące z upodobania przez bohemę artystyczną i twórców. Kazimierz Dolny staje się wtedy osobistym przewodnikiem, który umożliwia rozumienie ogólnie pojętej kultury i sztuki. Poznawanie Kazimierza, poprzez podążenie nieznanymi dotąd ścieżkami, odwiedzanie go o różnych porach roku i przy różnych okazjach, zgłębianie jego klimatu oraz wsłuchiwanie się w rytm miasta, ukazywać mają nowe doznania, niewidoczne dotąd wartości i emocje. Oba Kazimierze funkcjonują równolegle i są tak samo istotne z punktu widzenia planowanych działań promocyjnych, ponieważ skupienie się tylko na jednym z nich może spłycić wymiar marki lub sprawić, że będzie ona niezrozumiała dla odbiorców. Dlatego też, zjawisko dwóch Kazimierzy wymaga jednoczesnej realizacji zarówno konwencjonalnych, jak i nietuzinkowych inicjatyw promocyjnych.

9 BBadanie wizerunku marki wybrane ustalenia

10 Analiza sytuacji wyjściowej, definicja celów i adresatów ; Identyfikacja wizualna marki Kazimierz Dolny znak promocyjny Realizacja: Jarosław Koziara Znak promocyjny (logo) marki Kazimierz Dolny został przyjęty Uchwałą Rady Miejskiej w Kazimierzu Dolnym 20 czerwca 2011r i zgłoszony w Urzędzie Patentowym RP (współpraca: Synergia Sp. z o.o.)

11 Analiza sytuacji wyjściowej, definicja celów i adresatów ; Zastosowane narzędzia komunikacji Spot reklamowy marki Animacja logo Kazimierza Dolnego Realizacja: Tomasz Sikora plik dołączony do prezentacji Realizacja: Wojciech Kliczka, Mateusz Pospieszalski - plik dołączony do prezentacji

12 Analiza sytuacji wyjściowej, definicja celów i adresatów ; Prezentacja multimedialna Kazimierza Dolnego (z polskim i angielskim lektorem) Realizacja: VENA ART. Lublin - plik dołączony do prezentacji

13 Analiza sytuacji wyjściowej, definicja celów i adresatów ; Cykl 50 audycji tematycznych o Kazimierzu Dolnym i okolicy w Radio ZET Emisja audycji: w portalach internetowych w mediach społecznościowych, na stronie internetowej Radia ZET na stronie internetowej UM Efekty dotarcia: dotychczas odnotowano ponad 10 tyś. unikatowych wejść na stronę główną audycji Logo audycji

14 Analiza sytuacji wyjściowej, definicja celów i adresatów ; Reklama Kazimierza Dolnego w prasie polonijnej w Wielkiej Brytanii i Irlandii Wyemitowano 9 reklam wizerunkowych. Poniżej trzy przykładowe:

15 Analiza sytuacji wyjściowej, definicja celów i adresatów ; Reklama Kazimierza Dolnego w prasie ogólnopolskiej (tygodniki opinii, magazyny branżowe) Wyemitowano reklamy w tytułach: Newsweek Polska (maj), Zwierciadło (sierpień), Sielskie Życie (wrzesień), Sztuka Życia (listopad) wydanie specjalne Polityki, W podróży (listopad)

16 Analiza sytuacji wyjściowej, definicja celów i adresatów ; Reklama Kazimierza Dolnego w prasie ogólnopolskiej (tygodniki opinii, magazyny branżowe) c.d.

19 Analiza sytuacji wyjściowej, definicja celów i adresatów ; Efektywna komunikacja strategii marki w Internecie Efektywna komunikacja strategii marki w INTERNECIE REKLAMA PO RTALACH ORAZ W SIECI REKLAMOWEJ GOOGLE REKLAMA NA NK.pl REKLAMA NA FACEBOOKU OFICJALNA GRUPA NK FANPAGE NA FACEBOOKU

20 BUDOWANIE SPOŁECZNOŚCI w Internecie STRONA MIEJSKA

21 facebook

22 You Tube

23 EFEKTY PRZEPROWADZONYCH DZIAŁAŃ (czas ok. 1 miesiąca) KOMUNIKOWANIE POŻĄDANEGO WIZERUNKU MARKI PONAD 16 milionów wyświetleń reklamy! Obecność w horyzontalnych portalach: ONET WP Interia o2 Rzeczpospolita oraz w mediach społecznościowych Precyzyjne dotarcie z do grupy docelowej w Wielkiej Brytanii oraz Inrlandii za pośrednictwem sieci reklamowej Google

24 EFEKTY PRZEPROWADZONYCH DZIAŁAŃ WTAJEMNICZENIE BUDOWANIE ZAANGAŻOWANIA Emocjonalny dialog z fanami Wiele entuzjastycznych komentarzy Entuzjastyczne wpisy fanów! Prawie 1000 fanów na Facebooku w ciągu miesiąca!

25 Realizacja projektu w liczbach (efektywność) : Podsumowanie kampanii : Audycje radiowe (emisja 50 audycji radiowych w internecie) - przez rok emisji odnotowano ponad 10tyś. unikatowych wejść na stronę główną audycji Spot reklamowy emisja 60 tyś. razy w warszawskim metrze, jak również w czasie Festiwalu Dwa Brzegi oraz w ponad miesięcznej kampanii internetowej, na YouTube, Facebooku Reklam wizerunkowych Kazimierza Dolnego w prasie polonijnej ( Polish Express bezpłatny tygodnik, emisja w 7 wydaniach przy dotarciu do grona ok. 300 tyś. czytelników tygodniowo) i Irlandii (emisja 2 reklam w Gazecie Polskiej przy tygodniowym nakładzie tytułu w 10 tyś. egz.) Emisja reklam prasowych Kazimierza Dolnego w prasie ogólnopolskiej - dotarcie w sumie do ponad 700 tyś. indywidualnych odbiorców Kampania w Internecie połączona z aktywnością w mediach społecznościowych (na Facebooku prawie 1000 fanów w ciągu miesiąca). Reklama bannerowa w portalach WP, Interia, Onet i innych została wyświetlona w sumie ponad 16 mln razy. Reasumując: z różnymi formami przekazów reklamowych trafiliśmy w sumie do milionowych rzesz odbiorców w kraju i za granicą.