PROMOCJA ŻEGLARSTWA JAKO NARZĘDZIA PROMOCYJNEGO GDYNI

Transkrypt

1 Mikołaj Lipiński Business Group Polska PROMOCJA ŻEGLARSTWA JAKO NARZĘDZIA PROMOCYJNEGO GDYNI

2 1. MARKETING SPORTOWY MIAST Marketing miast staje się coraz popularniejszym sektorem usług. Jednostki samorządu terytorialnego (JST), począwszy od małych gmin, a na dużych metropoliach kończąc, rozumieją, że kreowanie wizerunku może mieć pozytywny wpływ na rozwój miasta. Ma to swoje odzwierciedlenie zarówno w aspekcie społecznym, jak i ekonomicznym. Z jednej strony pozwala to na rozwijanie społeczności lokalnych, a z drugiej na wzrost aktywności gospodarczej i wpływów do lokalnego budżetu. Budowanie przewagi konkurencyjnej regionów odbywa się zwykle poprzez wykorzystanie posiadanych obiektów o znaczeniu historycznym, kulturalnym czy gospodarczym. Często wykorzystuje się walory turystyczne i przyrodnicze, które odwołując się do zmysłów, silnie wpływają na postrzeganie danego miasta/regionu. Tym samym tropem poszły władze miasta Gdyni, dostrzegając naturalne korzyści z położenia tego kurortu nad Zatoką Pucką. Naturalne położenie geograficzne, dogodne i wymagające warunki wietrzne, a także swobodny dostęp do morza zdecydowały o wykorzystaniu żeglarstwa do promocji miasta na arenie krajowej i międzynarodowej. Dodatkowymi argumentami przemawiającymi za wyborem tej dyscypliny był fakt, że Gdynia jest portem macierzystym dla Daru Pomorza czy Daru Młodzieży. To tutaj swoją przygodę rozpoczęły wspaniałe katamarany, jak Warta-Polpharma lub Bioton, oba dowodzone przez kpt. Romana Paszke. Gdyńskie kluby żeglarskie wykształciły wielu olimpijczyków, takich jak Maciej Grabowski czy Rafał Sawicki i są kuźnią talentów przyszłych mistrzów świata. 2. STRATEGIA GDYNI JAKO ŻEGLARSKIEJ STOLICY POLSKI Podobnie jak golf, czy tenis ziemny, żeglarstwo należy do sportów elitarnych i prestiżowych. Jest to wynikiem nie tylko ilości środków, które należy zainwestować, by uprawiać tę dyscyplinę. Żeglarstwo bowiem to nie tylko sprzęt i regaty. To swoista kultura i sposób na życie. Żeglarze to ludzie odpowiedzialni, odważni i zaradni, ale zarazem są to osoby otwarte na świat i chętne do pomocy innym. Żeglarstwo to również pasja, dynamika i piękno. To przecież tutaj tradycja okazałych żaglowców łączy się z najnowszą techniką, jak podczas regat o Puchar Ameryki walki o najstarsze trofeum w sporcie. To zapewne te wartości kierowały władzami miasta Gdyni, by nadać miastu miano Żeglarskiej Stolicy Polski. 2

3 Samo przyjęcie strategii rozwoju Gdyni jako Żeglarskiej Stolicy Polski ze względu na dogodne warunki przyrodnicze i infrastrukturalne naturalnie nie wnosi żadnej wartości dodanej dla miasta i jego mieszkańców. Dopiero odpowiednie wdrożenie zapisanych założeń oraz ich efektywna promocja mogą doprowadzić do stworzenia pożądanego wizerunku wśród otoczenia (mamy tutaj na myśli zarówno inne miasta, turystów, biznes, jak i samych mieszkańców). Wdrożenie strategii realizowane jest na trzech płaszczyznach opisanych na rys. 1. Rysunek 1 Filary rozwoju Gdyni jako Żeglarskiej Stolicy Polski Edukacja żeglarska i morska Utrzymywanie tradycji żeglarskich Nowoczesne i profesjonalne żeglarstwo Źródło: Opracowanie własne. Pierwszym elementem strategii jest edukacja żeglarska i morska. Realizowana jest głównie poprzez promocję Akademii Morskiej i wspieranie gdyńskich klubów żeglarskich. Obie formy kształcenia związane są z Gdynią od początków jej istnienia i odgrywają znaczącą rolę wśród lokalnej społeczności i wspólnie tworzą żeglarską aurę w mieście. Rozwinięte zaplecze naukowe jest również magnesem przyciągającym biznes, głównie z branży TSL. Dotacje dla najlepszych klubów żeglarskich na stałe zostały wpisane do gdyńskiego budżetu i są wykorzystywane na popularyzację żeglarstwa wśród najmłodszych mieszkańców Gdyni i poprawę zaplecza sportowego. Kolejną składową budującą pozycję Gdyni jako Żeglarskiej Stolicy Polski jest wspieranie jej morskich tradycji. W mieście cumują największe i najstarsze polskie jednostki Dar Pomorza i Dar Młodzieży. Służą one nie tylko studentom do doskonalenia swoich umiejętności, ale są również silnym magnesem przyciągającym do miasta turystów. Obie fregaty są dostępne do zwiedzania i uczestniczą w międzynarodowych zlotach żeglarskich, takich jak The Tall Ship s Races. Ostatnim spoiwem strategii jest profesjonalizacja i rozwój żeglarstwa nowoczesnego. Wykorzystywane są do tego m.in. regaty Gdynia Sailing Days czy wspomniane wcześniej katamarany, 3

4 które tutaj zaczynały swoją przygodę. Profesjonalne żeglarstwo z jednej strony tworzy nowych olimpijczyków w tej dyscyplinie, a z drugiej strony przyciąga do miasta biznes zainteresowany promocją poprzez ten prestiżowy sport. W dalszej części omówione zostaną narzędzia PR wykorzystywane głównie do promocji Gdynia Sailing Days, które stają się najważniejszą imprezą żeglarską w Polsce GDYNIA SAILING DAYS W PROCESIE REALIZACJI STRATEGII Gdynia Sailing Days (GSD) to duża, międzynarodowa impreza o charakterze żeglarskim odbywająca się cyklicznie od 2000 r. To wyjątkowe przedsięwzięcie mające miejsce w nadmorskim kurorcie należy do pięciu najważniejszych wydarzeń żeglarskich w Europie, wyróżniając się wśród nich unikalnym połączeniem żeglarskich tradycji z duchem sportowej rywalizacji. Trzonem tego wydarzenia są międzynarodowe regaty GSD World Cup Series Event oraz Gdynia Sailing Festival. GSD World Cup Series Event to ważne, międzynarodowe regaty w klasach olimpijskich liczone do klasyfikacji Pucharu Świata ISAF. Jest to cykliczna impreza kulturalno-sportowa rozgrywana na wodach Zatoki Gdańskiej. Jest to także największe wydarzenie żeglarskie w Polsce. Dotychczas wystartowali w nich zawodnicy światowego formatu m.in. złoty medalista Igrzysk Olimpijskich w Atlancie i brązowy medalista Igrzysk Olimpijskich w Atenach, Mateusz Kusznierewicz, srebrna medalistka Igrzysk Olimpijskich w Sydney Ameline Lux (Niemcy). Gdynia Sailing Days konsekwentnie buduje swoją pozycję w świecie żeglarskim i sportowym. Potwierdzają to także liczby. Podczas dziesięciu edycji w regatach wzięło udział ponad 3 tys. żeglarzy z 28 państw świata. GSD stają się jedną z pięciu ważnych imprez Pucharu Świata rozgrywanych w Europie. W procesie komunikacji GSD bierze także udział w konkursach na najlepsze imprezy sportowe, w tym m.in.: - Najlepsza Impreza Sportowa Roku Prezydent Miasta Gdyni - Rejs Roku Polski Związek Żeglarski - Najlepsza Impreza Sportowa Roku Prezydent Miasta Gdyni - Turystyczny Produkt Roku Polska Organizacja Turystyczna - Najlepsza Impreza Sportowa Roku Prezydent Miasta Gdyni - Nominacja do Wydarzenie sportowe - Sport & Business Foundation 4

5 2.2. GDYNIA SAILING DAYS JAKO NARZEDZIE PROMOCJI Podobnie jak każde inne wydarzenie sportowe, Gdynia Sailing Days jest zależne od swojego otoczenia. Rozmiar przedsięwzięcia mierzony, np. liczbą zawodników, ich narodowością, przychodami, oglądalnością etc., klasyfikuje dane wydarzenie ze względu na skalę jego oddziaływania. Obrazowo tę klasyfikację przedstawia M.D. Shank na schemacie poniżej. Rysunek 2 Piramida imprez sportowych Wydarzenie globalne Wydarzenie międzynarodowe Wydarzenie narodowe Wydarzenie regionalne Wydarzenie lokalne Źródło: M.D. Shank, Sports Marketing: a strategy prospective, Price Hall, New Jersey 2002, s Powyższy rysunek przedstawia rangę wydarzeń sportowych ze względu na ich oddziaływanie terytorialne. Regaty Gdynia Sailing Days należą do specyficznego typu imprez, które mieszczą się w kilku kategoriach. Wydarzenia globalne są zarezerwowane dla Mistrzostw Świata (w najbardziej popularnych dyscyplinach) oraz Igrzysk Olimpijskich. Z kategorii żeglarstwa ledwie kwalifikuje się do tej grupy jedynie Puchar Ameryki największa żeglarska impreza świata. Z powodzeniem można umiejscowić GSD w pozostałych 4 kategoriach: - Wydarzenie międzynarodowe: GSD przyciągają zawodników wielu narodowości oraz turystów z najodleglejszych zakątków świata, promocja miasta Gdyni; - Wydarzenie narodowe: zainteresowanie kibiców z kraju; współpraca z krajowymi przedsiębiorstwami, promocja miasta Gdyni; 5

6 - Wydarzenie regionalne: możliwość współpracy z innymi miastami nadmorskimi w celu promocji regionu, promocja miasta Gdyni; - Wydarzenie lokalne: aktywizacja społeczności lokalnej, organizacja imprez towarzyszących, propagowanie żeglarstwa jako formy aktywnego wypoczynku. W zależności od przyjętej strategii w gestii organizatorów leży dalsze pozycjonowanie imprezy w obrębie powyższych grup. Działania marketingowe uzależnione są od wybory grupy i grupy docelowej samych regat. Ze względu na brak podobnego wydarzenia w kraju, GSD powinno być pozycjonowane głównie w drugiej i trzeciej grupie z rys. 1. Pozwoli to na dotarcie do szerszego grona sponsorów, którzy zaczną wykorzystywać regaty jako główną formę promocji swoich produktów/usług WARTOŚĆ PROMOCYJNA GDYNIA SAILING DAYS Dążąc do ciągłej poprawy oraz zwiększania wartości brandu Gdynia Sailing Days, organizatorzy współpracują z rozmaitymi mediami lokalnymi, krajowymi i zagranicznymi, a także z partnerami, stosując dwustronną promocję na zasadzie barteru. Dzięki temu możliwe jest dotarcie z przekazem do jak największej grupy odbiorców indywidualnych i instytucjonalnych. Powoduje to wzrost zainteresowania żeglarstwem oraz samą imprezą zarówno wśród turystów, jak i wśród potencjalnych partnerów. Do tej pory partnerami GSD byli m.in.: Telewizja: TVP1, TVP3, TVN24, Eurosport, Eurosport News, Sailing Channel, Rozgłośnie radiowe: Radio Zet, RMF FM, Prasa: Rzeczpospolita, Gazeta Wyborcza, Żagle, Forbes, Przegląd sportowy, Brief, Portale internetowe: WP.pl, Gazeta,pl, Gadu-Gadu.pl, Sails.pl, Sponsorzy i partnerzy: Skoda Auto, C. Hartwig Gdynia, Lotos, Henri Lloyd, Poczta Polska, PZU, Idea oraz wielu innych. Coroczna wartość medialna brandu Gdynia Sailing Days wynosi kilkaset tysięcy złotych. Zwiększa się również wartość ekspozycji partnerów promujących się w trakcie Gdynia Sailing Days. Jest to spowodowane głównie zwiększającą się liczbą zawodników oraz liczbą turystów. Dodatkowo siła przekazu jest potęgowana przez możliwość wykorzystania przez sponsorów brandu GSD do promocji własnych produktów. 6

7 Jednym z istotnych źródeł finansowania imprezy, jak i wzmacniania samego brandu oraz rozpoznawalności imprezy jest sponsoring. Ze względu na fakt, iż współorganizatorem GSD jest miasto Gdynia, zwiększa się ilość miejsca przeznaczonego na branding sponsorów. Najważniejsze możliwości ekspozycji logotypów przedstawione są poniżej: Identyfikacja - wykorzystanie logo i logotypu Gdynia Sailing Days do promocji swojej firmy i produktów oraz prawo do posługiwania się odpowiednim tytułem. Branding - umieszczenie brandu na wszystkich materiałach drukowanych związanych z organizacją regat, - branding miasteczka regatowego, wyposażenia zawodników, boi, akwenu regatowego, - możliwość organizacji regat dla własnych pracowników/klientów, - banery, standy, balony, bramki, namioty etc. Informacja medialna - umieszczenie nazwy firmy (produktu) we wszystkich materiałach kierowanych do prasy, radia i telewizji, - umieszczenie nazwy sponsora w przekazach medialnych, - umieszczenie logo sponsora w informacjach o sponsorach na stronie, - miejsce w czasie reklamowym wykupionym przez GSD. Kampania reklamowa - Sponsor otrzymuje prawo do umieszczenie nazwy firmy oraz logo w trakcie kampanii reklamowej regat oraz reklamach komercyjnych zapowiadających imprezę. Planowane jest wdrożenie systemu mobile marketingu w trakcie przeprowadzania Gdynia Sailing Days. Marketing mobilny to jedna z najskuteczniejszych form precyzyjnego docierania do klienta. Korzysta z medium bardzo spersonalizowanego, osobistego i dostępnego praktycznie zawsze i wszędzie w domu, pracy, na wakacjach. Pozwala na łatwą interakcję odbiorcy, a przy zachowaniu pewnych zasad ma bardzo wysoki poziom akceptacji, a co za tym idzie wysoką skuteczność. Trwają prace nad stworzeniem odpowiedniego kanału komunikacji zarówno w modelu Push - komunikat wysyłany jest do wyselekcjonowanej grupy, w oparciu o dane demograficzne lub behawioralne, jak i Pull. 7

8 2.4. KOMUNIKACJA Z OTOCZENIEM Poza współpracą z partnerami istotna z punktu widzenia powodzenia imprezy jest komunikacja z otoczeniem rozumianym jako turyści i mieszkańcy Gdyni. Z tej perspektywy przygotowywane są działania PR, które mają za zadanie przyciągnąć do Gdyni jak największą liczbę ludzi. Działania promocyjne podzielone są pomiędzy dwie grupy odbiorców, które prezentuje rys. 3. Rysunek 3 Indywidualni odbiorcy działań PR Gdynia Sailing Days Miłośnicy żeglarstwa i sportów wodnych Żeglarze i osoby aktywnie związane ze sportem Osoby całkowicie niezwiązane z żeglarstwem Mieszkańcy Gdyni TARGET Źródło: M. Lipiński, Strategie rozwoju regat Gdynia Sailing Days, Gdynia Każda z powyższych grup docelowych wymaga innego zespołu działań z zakresu public relations. Działania skierowane do mieszkańców Gdyni mają zwiększyć poczucie lokalnej społeczności i zachęcić do współpracy przy organizacji imprezy. Organizatorzy są otwarci na wszelkie lokalne pomysły, które mogą zwiększyć aktywność gospodarczą i społeczną gdynian. Drugą grupą osób są miłośnicy żeglarstwa oraz osoby zawodowo zajmujące się żeglarstwem. Zadaniem PR w tym zakresie jest skupić w jednym miejscu specjalistów i zawodowych żeglarzy w celu wymiany doświadczeń i rozwoju nowych form działalności. Istotna zatem jest obecność na targach i wystawach branżowych, reklama w prasie specjalistycznej czy konkursy z możliwością wygrania osprzętu żeglarskiego. Jest to grupa najbardziej krytyczna dla imprezy ze względu na znajomość realiów branży i wyższe wymagania co do jakości imprezy. 8

9 Najszerszą grupą docelową są osoby całkowicie niezwiązane ze sportem, jakim jest żeglarstwo. Do tych osób skierowane są działania z zakresu ATL, takie jak kampanie billboardowe, telewizyjne, prasowe. Dodatkowo podejmowane są działania z innymi firmami/instytucjami w celu promocji żeglarstwa w celu optymalizacji kosztów marketingowych. 3. PODSUMOWANIE Marketing sportowy to coraz powszechniejsze narzędzie komunikacji z otoczeniem. Odwołanie się do emocji może przynieść nieoczekiwane rezultaty niestety także negatywne. Dlatego istotne wydaje się być odpowiednie dobranie dyscypliny do indywidualnych potrzeb. To samo założenie dotyczy marketingu miast poprzez sport. Gdynia, ze względu na naturalne warunki, zdecydowała się na promocję poprzez żeglarstwo. Ten prestiżowy sport nie jest skażony licznymi aferami i korupcją. Dodatkowo postrzeganie go, jako aktywności dla nielicznych pozwala na pozycjonowanie się w otoczeniu. Nie zamyka to jednak drogi do upowszechniania żeglarstwa, jako formy aktywnego wypoczynku. Ważne jest tylko wybranie odpowiedniego medium, jakim mogą być regaty Gdynia Sailing Days. Cechy tej imprezy odpowiadają wymaganiom wielu grup. Z jednej strony sport prestiżowy i dostępny dla wybranych, z drugiej jednak ze względu na dużą dynamikę pasjonujący dla wielu. Odpowiednie działania PR, z zakresy ATL i BTL, mogą zadowolić wszystkie grupy, także sponsorów. Przecież profesjonalny i dobrze zarządzany sport może przynieść wiele korzyści miastu, mieszkańcom, zawodnikom i menedżerom. LITERATURA 1. M. Lipiński, Strategia rozwoju regat Gdynia Sailing Days, Gdynia M.D. Shank, Sports Marketing: a strategy prospective, Price Hall, New Jersey 2002,