Nie kaŝde słowo jest kluczem. O sposobach komunikacji marketingowej za pomocą słów kluczowych i linków sponsorowanych.

Transkrypt

1 SESJA: I Flirt, małŝeństwo, zdrada, wojna. Konsument i marka w sieci. TEMAT Nie kaŝde słowo jest kluczem. O sposobach komunikacji marketingowej za pomocą słów kluczowych i linków sponsorowanych. OPRACOWANY PRZEZ PIOTRA JANCZEWSKIEGO 4P research mix ALEKSANDRĘ SOŁKIEWICZ Netsprint

2 Plan wystąpienia Słowa kluczowe Ekspert radzi: tak Cię widzą, jak się linkujesz Badanie uŝytkowników słów kluczowych 2

3 Słowa kluczowe oczami internauty media i księgi POTRZEBA znajomi i eksperci strony znane internet portale strona A + słowa kluczowe strona B wyszukiwarki linki sponsorowane i organiczne strona C 3

4 Słowa kluczowe oczami reklamodawcy kampanie na portalach, stronach tematycznych internauta witryna reklamodawcy strony zaprzyjaźnione pozycjonowanie (optymalizacja kodu strony) link w wyszukiwarce słowo A słowo B link sponsorowany 4

5 Ekspert radzi

6 Jak wyglądają linki sponsorowane? Wyświetlane nad naturalnymi wynikami wyszukiwania linki sponsorowane linki naturalne Krótka treść: tytuł: 25 znaków, 2 linie opisu po 35 znaków domena i adres URL 6

7 Ekspert radzi: tak Cię widzą, jak się linkujesz (1) Zalecane jest tworzenie róŝnych treści reklamowych dla odpowiednich kategorii tematycznych słów kluczowych (np. w oparciu o model AIDA). Motoryzacja: Kobieta, uroda i dziecko: W szczególności warto rozwaŝyć róŝne treści reklamowe dla róŝnych kategorii produktów (tzw. głębokie linkowanie ). Przykład: link tylko dla kategorii Nissan, docelowy adres URL: 7

8 Ekspert radzi: tak Cię widzą, jak się linkujesz (2) Indywidualizacja jest szczególnie istotna przy kampaniach, które obejmują duŝą liczbę słów kluczowych (np. róŝne marki samochodów sprzedawane przez komis). Wtedy często korzysta się z tzw. {keyword}. Postać ogólna linku: Postaci wyświetlane dla róŝnych słów kluczowych: Nissan Toyota Honda 8

9 Ekspert radzi: tak Cię widzą, jak się linkujesz (3) Analiza przypadku: podnoszenie skuteczności linków sklepu RTV-AGD Liczba kliknięć (dziennie) CTR (Click-Throurgh Ratio: jak często klikano na link) 0,05% 0,04% 0,03% 0,02% 0,01% 0 Treść ogólna, niezwiązana z ofertą sklepu Testowa jazda Porsche Poczuj to na własnej skórze Tylko w sklep.pl Treść ogólna, związana z ofertą sklepu Sprzęt AGD RTV U nas najtaniej Sprawdź nasze ceny Głębokie linkowanie do poszczególnych działów sklepu Zestawy Car Audio JuŜ od 89,90 Największy wybór na rynku 0,00% 9

10 Badanie uŝytkowników słów kluczowych

11 ZałoŜenia i metodologia badania (1) CEL: analiza motywów uŝycia róŝnych słów kluczowych. KOGO BADALIŚMY: uŝytkownicy wyszukiwarek poszukujących informacji o kosmetykach, urodzie i wyglądzie. KWESTIONARIUSZ: pytania o ostatni proces wyszukiwawczy informacji nt. kosmetyków, urody i wyglądu. 11

12 ZałoŜenia i metodologia badania (2) Zaproszenie do ankiety internetowej wypełnianej samodzielnie (CAWI), wyświetlane na stronach naleŝących do sieci AdKontekst, (ok domen, 10 mln internautów miesięcznie), których zawartość związana jest z kosmetykami, urodą i wyglądem. Przebadano 554 internautów, którzy ostatnio korzystali z wyszukiwarki poszukując informacji nt. kosmetyków, urody i wyglądu. Próba nie jest reprezentatywna, ale pozwala na analizę róŝnic w motywach uŝywania słów kluczowych. 12

13 Wybrane kategorie słów kluczowych jak pozbyć się łupieŝu? cellulitis sposób na krzywe nogi cera trądzikowa czego uŝywać PROBLEMY modne fryzury jakie buty są najmodniejsze tej jesieni? najnowsze perfumy męskie nowości na rynku kosmetycznym MODA I NOWOŚCI loreal irs rosze maszynki wilkinson quatro gdzie mogę kupić kosmetyki clarena MARKI 13

14 Porównanie motywów zapytań zawierających wybrane kategorie słów kluczowych opinie uŝytkowników produktów zastosowanie i przeciwwskazania produktów cena produktów nowości, trendy w modzie przykłady korzystania z produktów opinie klientów sklepów składniki konkretnych produktów sklep online dot. sprzedawcy (miejsce, sposób płatności) o pi ni e uŝ y tko wn ikó w p r od u któ w z as to s owa n ie i pr ze c iwwsk a za n ia p ro d uk tó w c en a p ro d uk tó w n owośc i, tr e nd y w mo dz ie pr zy kł ad y ko r zy s ta ni a z pr od u kt ów o pi ni e kl ie nt ów sk le pó w sk ła d ni ki ko n kr et ny c h pr od u kt ów s kl ep o n lin e i nf or ma cj e o sp r ze d awc a ch ( mie js c e, s po s ób p ła tn ośc i) dot. producenta (kontakt, certyfikaty) in fo rma c je o p ro d uc e nc ie (k on ta kt,c e rt yfi ka ty ) 0 % 2 0% 4 0% 6 0% 8 0% 1 00% Problemy: wyeksponować wiedzę (np. Chcesz sprawdzić, który produkt moŝe Ci pomóc? ), wieloletnie doświadczenie. Cena gra mniejszą rolę. Moda i nowości: w linku wyeksponować nowość, a takŝe moŝliwość łatwego i szybkiego zakupu (wzmianka o atrakcyjnych cenach i dobrej reputacji nie zaszkodzi). Marka: w linku wyeksponować atrakcyjną cenę (np. Kosmetyki ABC juŝ od 20 zł ) oraz moŝliwość szybkiego zakupu, niekoniecznie on-line (np. Sprawdź naszą ofertę w Twojej okolicy ). 14

15 Porównanie motywów zapytań zawierających konkretne słowa kluczowe: kremy, kosmetyki, perfumy opinie uŝytkowników produktów zastosowanie i przeciwwskazania produktów cena produktów nowości, trendy w modzie przykłady korzystania z produktów opinie klientów sklepów składniki konkretnych produktów sklep online dot. sprzedawcy (miejsce, sposób płatności) dot. producenta (kontakt, certyfikaty) o pi ni e uŝ y tko wn ikó w p r od u któ w z as to s owa n ie i pr ze c iwwsk a za n ia p ro d uk tó w c en a p ro d uk tó w n owośc i, tr e nd y w mo dz ie pr zy kł ad y ko r zy s ta ni a z pr od u kt ów o pi ni e kl ie nt ów sk le pó w sk ła d ni ki ko n kr et ny c h pr od u kt ów s kl ep o n lin e i nf or ma cj e o sp r ze d awc a ch ( mie js c e, s po s ób p ła tn ośc i) in fo rma c je o p ro d uc e nc ie (k on ta kt,c e rt yfi ka ty ) 1 0% 2 0% 3 0% 4 0% 5 0% 6 0% 7 0% Słowa kosmetyki i kremy znamionują bardzo podobny profil potrzeb (z nieznacznym wyjątkiem w zakresie nowości czy informacji o przeciwwskazaniach). Słowo perfumy oznacza nieco inny typ produktu, a więc i inne przesłanie o motywach ze sobą niesie (poszukiwanie miejsca zakupu o uznanej reputacji). 15

16 Porównanie motywów zapytań zawierających konkretne słowa kluczowe: skóra, cera opinie uŝytkowników produktów zastosowanie i przeciwwskazania produktów cena produktów nowości, trendy w modzie przykłady korzystania z produktów opinie klientów sklepów składniki konkretnych produktów sklep online dot. sprzedawcy (miejsce, sposób płatności) dot. producenta (kontakt, certyfikaty) o pi ni e uŝ y tko wn ikó w p r od u któ w z as to s owa n ie i pr ze c iwwsk a za n ia p ro d uk tó w c en a p ro d uk tó w n owośc i, tr e nd y w mo dz ie pr zy kł ad y ko r zy s ta ni a z pr od u kt ów o pi ni e kl ie nt ów sk le pó w sk ła d ni ki ko n kr et ny c h pr od u kt ów s kl ep o n lin e i nf or ma cj e o sp r ze d awc a ch ( mie js c e, s po s ób p ła tn ośc i) in fo rma c je o p ro d uc e nc ie (k on ta kt,c e rt yfi ka ty ) 1 0% 2 0% 3 0% 4 0% 5 0% 6 0% 7 0% Skórze częściej towarzyszy zainteresowanie ceną produktów, a cerze opinie klientów sklepów. Wykorzystanie powyŝszej wiedzy przy komponowaniu linków sponsorowanych moŝe oznaczać nawet kilkunastoprocentowy wzrost ich skuteczności. 16

17 Cele Klienta a dobór słów kluczowych: witryna specjalistyczna Studium przypadku: witryna specjalistyczna zaadresowana do osób poszukujących najnowszej wiedzy w dziedzinie kosmetyków. Interesują nas osoby, które szukają : Dotarcie kategorie słów kluczowych informacji o składnikach konkretnych produktów lub usług informacji o zastosowaniu i przeciwwskazaniach produktów informacji o producentach (posiadane certyfikaty itp.) informacji o nowościach, trendach (spełnione przynajmniej 3 z 4 warunków) wygląd rodzaje marki problemy uroda moda i nowości Dotarcie konkretne słowa kluczowe 'kosmetyki' 'kremy' 'cera' 'włosy' 'skóra' 'uroda' 'balsamy' 'perfumy' 'dieta' 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 17

18 Cele klienta a dobór słów kluczowych: sklep tradycyjny wchodzący on-line Studium przypadku: tradycyjny sklep kosmetyczny chce równieŝ sprzedawać on-line. Interesują nas osoby, które szukają : informacji o cenie konkretnych produktów lub usług opinii klientów konkretnych sklepów sklepu oferującego konkretne produkty w sprzedaŝy przez Internet informacji o sprzedawcach (miejsce, sposób płatności) (spełnione przynajmniej 3 z 4 warunków) Dotarcie kategorie słów kluczowych Dotarcie przykłady słów kluczowych wygląd rodzaje marki uroda problemy moda i nowości 'kosmetyki' 'kremy' 'cera' 'skóra' 'włosy' 'uroda' 'perfumy' 'balsamy' 'dieta' 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 18

19 Pułapki badań uŝytkowników słów kluczowych Witryna Klienta: nie będziemy mieli Ŝadnych informacji o osobach, które nie weszły na stronę Klienta, a są w grupie docelowej. Strona z wynikami w wyszukiwarce: jako pop-up, banner niezgodne z polityką wyszukiwarek. Strona z wynikami w wyszukiwarce: jako link sponsorowany bardzo mało skuteczny, wtedy internauci są zajęci bieŝącą potrzebą pozyskania informacji i szczególnie niechętni wypełnianiu ankiet. UŜytkowników wyszukiwarek trzeba zaprosić do ankiety dopiero gdy juŝ zakończą swój proces wyszukiwania. Skuteczność zaproszeń (liczba pełnych wywiadów przez liczbę przyjętych zaproszeń) 15% 12% 9% 6% 3% 0% 39,83 zł 1,50% Wyszukiwarka Netsprint 11,60% 1,30 zł Sieć AdKontekst 50,00 zł 40,00 zł 30,00 zł 20,00 zł 10,00 zł 0,00 zł Koszt realizacji wywiadu Skuteczność zaproszeń Koszt wywiadu 19

20 Podsumowanie W badanej kategorii tematycznej róŝne słowa kluczowe znamionują róŝne potrzeby, brak natomiast znaczących róŝnic społeczno-demograficznych oraz w wymiarze behawioralnym). W niektórych sytuacjach linki sponsorowane naleŝy adresować do potrzeb, a nie osób. Analiza potrzeb internautów korzystających z wyszukiwarek jest wskazana, ale nie zawsze konieczna. Ogólny dobór słów kluczowych prosta sprawa dla eksperta z danej dziedziny. Pomocni są teŝ specjaliści-konsultanci pracujący dla danej wyszukiwarki. Trafny szczegółowy dobór słów kluczowych moŝe wymagać wiedzy o motywach poszukiwania. Zarówno przy duŝej skali działalności (np. sklep oferujący online róŝnorodne produkty kosmetyczne), jak i dla witryn wyspecjalizowanych (vortal ekspercki), optymalizacja treści linków sponsorowanych dać moŝe te dodatkowe kilkanaście procent sukcesu oznaczające zwielokrotnienie zysków z działalności 20

21 Dziękujemy za uwagę!