Medialny wymiar organizacji charytatywnych PMR zbadał rozpoznawalność kilkunastu czołowych fundacji i stowarzyszeń w Polsce. Najlepiej kojarzone są te prowadzone przez osoby znane z mass mediów, lub których ambasadorami są celebryci. Autor: Zofia Bednarowska Listopad 2012
Trzy czwarte Polaków kojarzy przynajmniej jedną organizację charytatywną. Respondenci wymieniali instytucje różnego typu: fundacje, stowarzyszenia, towarzystwa, jak i hospicja lub organizacje pomagające zwierzętom, średnio wymieniali spontanicznie dwie organizacje (znajomość spontaniczna), natomiast przy odczytywaniu przez ankietera zdefiniowanej wcześniej listy organizacji (znajomość wspomagana) wskazywali średnio 10 organizacji spośród 13. Znajomość organizacji charytatywnych Nie 26% Tak 74% Źródło: PMR, 2012 Najwięcej Polaków zna WOŚP i Caritas Aż 97% Polaków deklaruje, że zna Wielką Orkiestrę Świątecznej Pomocy, wynika z badań PMR. Spontanicznie wymieniła ją aż jedna trzecia badanych. W pierwszej dziesiątce najpopularniejszych organizacji znalazły się również inne fundacje znane z mediów, między innymi Fundacja Polsat (94%) i Fundacja TVN Nie jesteś sam (88%), a także organizacje katolickie istniejące od wielu lat, jak Caritas (97%), Towarzystwo Pomocy im. św. Brata Alberta (68%) czy Fundacja Dzieło Nowego Tysiąclecia (40%). 2
Spontaniczna i wspomagana znajomość organizacji charytatywnych Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy Caritas Fundacja Polsat Fundacja TVN Nie Jesteś Sam Polski Czerwony Krzyż Polska Akcja Humanitarna Fundacja Anny Dymnej Mimo Wszystko Porozumienie Bez Barier Towarzystwo Pomocy im. św. Brata Alberta Fundacja Mam Marzenie Fundacja Św. Mikołaja Fundacja Dzieło Nowego Tysiąclecia 34% 30% 27 % 22 % 12 % 14% 12% 5% 5% 2% 58% 3% 44% 2% 40% 71% 68% 97% 97% 95% 88% 96% 86% 86% spontaniczna znajomość wspomagana znajomość Źródło: PMR, 2012 Przy badaniu posłużono się marketingowymi wskaźnikami znajomości marki: znajomością spontaniczną (samodzielnym przywoływaniem marki z pamięci) oraz znajomością wspomaganą (kojarzeniem marek wymienionych przez ankietera). Jakościowe spojrzenie na wyniki ilościowe pozwoliło wyjaśnić, dlaczego niektóre organizacje mają wyższe wskaźniki rozpoznawalności niż inne. Na znajomość marki, także stowarzyszenia czy fundacji, duży wpływ ma to, jak często pojawia się w mediach, czy jego prezes lub założyciel to osoba publiczna czy też nie. Dzięki zastosowaniu pytania o spontaniczne wymienienie nazw organizacji udało nam się dowiedzieć, jak badani postrzegają i zapamiętują organizacje tłumaczy Marcin Rzepka, Kierownik Działu Badań PMR. W toku analizy wyróżniliśmy kilka czynników tłumaczących ich wskaźniki rozpoznawalności. Fenomen celebrytów Zjawisko to dotyczy fundacji prowadzonych lub wspieranych przez osoby znane z mass mediów czy show-biznesu, np. Fundacja Anny Dymnej Mimo Wszystko czy Porozumienie Bez Barier Jolanty Kwaśniewskiej. Niekoniecznie musi być to założyciel czy prezes fundacji, lecz na przykład ambasador Małgorzata Foremniak, która jest Ambasadorem Dobrej Woli UNICEF, czy Małgorzata Kożuchowska ambasador Fundacji Mam Marzenie. Skojarzenia przez projekty Respondenci często kojarzą fundacje i stowarzyszenia poprzez nazwy ich projektów, które pojawiły się w mediach, na przykład w reklamach społecznych. Zdarza się, że projekty są lepiej kojarzone niż same fundacje. Przykładowo, Fundacja Polsatu definiowana była przez badanych głównie przez projekty Podaruj Dzieciom Słońce, czy Podziel Się Posiłkiem. 3
Fenomen założyciela Dużą rolę w rozpoznawalności organizacji charytatywnych odgrywają nie tylko aktorzy wspierający konkretne projekty. Coraz większe znaczenie dla rozpoznawalności fundacji czy stowarzyszeń mają ich charyzmatyczni prezesi lub założyciele, niekoniecznie wywodzący się z show-biznesu, ale ci, którzy stali się elementem świata mass mediów. W Polsce są to przede wszystkim Janina Ochojska z PAH, czy Jerzy Owsiak z WOŚP. Możemy mówić o tzw. fenomenie założyciela, który widoczny był wśród respondentów, którzy nie potrafili przypomnieć sobie nazwy organizacji, a jedynie jej główną postać. Podsumowując, najlepiej rozpoznawane są organizacje ogólnopolskie, obecne w mass mediach, głównie w telewizji. Respondenci często kojarzą fundacje poprzez nazwy ich ambasadorów lub założycieli, znanych z telewizji, prasy i radia, niekoniecznie tylko z działalności charytatywnej. Duże znaczenie ma także nośna nazwa projektu fundacji, czasem lepiej rozpoznawana niż organizacja za niego odpowiedzialna. Badanie przeprowadzono na ogólnopolskiej reprezentatywnej próbie 600 pełnoletnich Polaków techniką wywiadu telefonicznego. Blok pytań został dołączony do badania wielotematycznego typu omnibus. Błąd oszacowania wyniósł 4%. 4
Informacja o PMR PMR Research () jest wyspecjalizowanym działem firmy PMR świadczącym usługi badania rynku na indywidualne zlecenie klientów. Świadczone przez PMR Research usługi obejmują pełen wachlarz metodologii ilościowych i jakościowych, w tym badania satysfakcji klientów, świadomości marki, wizerunku firm i produktów, analizy segmentacyjne i inne. PMR Research oferuje także przygotowywanie specjalistycznych analiz branżowych, badania online oraz tworzenie marketingowych baz danych. Usługi PMR Research są dostępne w ponad 20 krajach Europy Środkowej i Wschodniej. PMR Consulting (www.pmrconsulting.com) jest wyspecjalizowanym działem PMR, który oferuje szeroki zakres usług konsultingowych na rzecz firm zainteresowanych inwestycjami w Europie Środkowo-Wschodniej. Typowe projekty realizowane przez PMR Consulting obejmują świadczenie usług badania otoczenia konkurencyjnego (competitive intelligence), doradztwo strategiczne oraz konsulting na potrzeby realizacji bezpośrednich inwestycji zagranicznych oraz transakcji fuzji i przejęć. Dzięki zespołowi konsultantów pochodzących z całej Europy Wschodniej, PMR Consulting oferuje swoim klientom szeroki zakres kompleksowych usług o charakterze regionalnym, jak również usługi konsultingowe dotyczące poszczególnych krajów. PMR Publications (www.pmrpublications.com) wydaje wysokiej jakości publikacje biznesowe przeznaczone dla firm działających w Polsce, pozostałych krajach Europy Środkowo-Wschodniej oraz na innych rynkach rozwijających się. Opracowania PMR Publications analizują klimat inwestycyjny w regionie, a w szczególności sytuację w branży budowlanej, farmaceutycznej, IT i telekomunikacyjnej oraz handlu detalicznego. Oferta PMR Publications obejmuje płatne i bezpłatne newslettery branżowe, internetowe serwisy informacyjne oraz raporty analityczne. Informacje o Polsce i krajach Europy Środkowo-Wschodniej można uzyskać na stronach www.polishmarket.com i www.ceemarket.com oraz portalach poświęconych sektorowi budowlanemu (www.rynekbudowlany.com, www.constructionpoland.com, www.constructionrussia.com, www.constructionukraine.com, www.ceeconstruction.com), branży IT i telekomunikacja (www.itandtelecompoland.com, www.ceeitandtelecom.com, www.ictrussia.com), handlu detalicznego (www.retailpoland.com, www.ceeretail.com, www.russiaretail.com) oraz farmaceutycznej (www.pharmapoland.com, www.ceepharma.com). Dane kontaktowe PMR PMR Research tel.: /48/ 12 618 90 80 e-mail: info@pmr-r.com, Marketing tel.: /48/ 12 618 90 20 e-mail: marketing@pmrcorporate.com www.pmrcorporate.com