REKLAMA WIRTUALNA W SPORCIE Virtual Advertising Adam Supranowicz 1
SPIS TREŚCI ROZDZIAŁ I: Wprowadzenie 3 ROZDZIAŁ II: Wirtualna reklama, a piłka noŝna 4 ROZDZIAŁ III: Regulacje dotyczące umieszczania wirtualnych reklam - piłka noŝna 5,6 ROZDZIAŁ IV: Wirtualna reklama w Polsce 7 ROZDZIAŁ V: Technologia CyberSport 8 ROZDZIAŁ VI: Przykładowe zdjęcia obrazujące zastosowanie technologii CyberSport 9,10 ROZDZIAŁ VII: Podsumowanie 11 ROZDZIAŁ VIII: Bibliografia 12 2
ROZDZIAŁ I Trudno sobie wyobrazić dzisiejsze widowiska sportowe bez reklamy. Ogromne pieniądze wielkich koncernów, przyczyniają się do tego, Ŝe co raz częściej sięgają oni do nowinek technologicznych tak, aby oferowany przez nich produkt jeszcze lepiej się sprzedawał. Reklama w sporcie to juŝ nie tylko bandy reklamowe okalające boiska z wyświetlaczami ciekłokrystalicznymi, specjalne plansze 3D umieszczane poza boiskami sportowymi, czy serie gadŝetów z umieszczonymi nazwami i logami firm sponsorujących, ale takŝe specjalna grafika komputerowa widziana szczególnie dla widzów przed odbiornikami telewizyjnymi. Co raz częściej brakuje powierzchni reklamowych, a sumy dyktowane przez organizatorów imprez sportowych są niebagatelne. W tym miejscu przypomnę choćby coroczny finał Super Bowl Amerykańskiej Ligi NFL w trakcie, którego koszt wyemitowania 30 sekundowego spotu reklamowego waha się w granicach 2,5 3,0 milionów dolarów. A i tak nie brakuje chętnych. Wśród reklamodawców prym wiodą oczywiście producenci piwa ulubionego napoju kibiców futbolu. Wielkie widowiska sportowe, ciągną za sobą wielkie pieniądze, kaŝdy chce zaistnieć, wykorzystywany jest postęp technologiczny, a wszystko po to by generować kolejne milionowe przychody. W Polsce według szacunków firmy Pentagon Research w roku 2007 łączna wartość sponsoringu sportowego w telewizji wyniosła 983 mln złotych, co stanowi wzrost o 20% w stosunku do roku 2006. Około 60% wydatków skupia się na piłce noŝnej, siatkówce męŝczyzn i skokach narciarskich. Dzięki sukcesom Roberta Kubicy coraz popularniejszy staje się sponsoring związany z Formułą 1. W zeszłym roku wartość ekspozycji związana z tymi wyścigami wyniosła 32,8 mln złotych, co stanowi trzykrotny wzrost w stosunku do 2006 roku. Eksperci szacują, Ŝe rynek reklamodawców sportowych w Polsce osiągnie wartość 2,5 miliarda zł. 1 1 The Wall Street Journal.Polska Dziennik Finansowy 9.04.2008r. 3
ROZDZIAŁ II Piłka noŝna jako jedna z najpopularniejszych dyscyplin sportowych, ze względu na swoją widowiskowość zainteresowanie kibiców, mediów, jest równieŝ łakomym kąskiem dla firm promujących się na rynku. Profesjonalne kluby sportowe, które liczą się na rynku piłkarskich reklamodawców szukają nowych pomysłów, inwestują w specjalny sprzęt do wyświetlania większej liczby reklam (bandy diodowe i oledowe). Stacje telewizyjne, wyświetlające piłkarskie widowiska gromadzące przed odbiornikami telewizyjnymi miliony telewidzów, równieŝ szukają zarobku. Stąd liczne działania mające na względzie poprawę finansów, zbilansowanie kosztów związanych z nabyciem praw transmisyjnych, ale takŝe chęć zgromadzenia jak największego zysku poprzez sprzedaŝ czasu antenowego potencjalnym sponsorom i reklamodawcom. Jedną z rozwijających się ostatnimi czasy form skutecznego dotarcia do kibica piłkarskiego jest reklama wirtualna virtual advertising. Jest to nowoczesna technologia umoŝliwiająca elektroniczne umieszczanie spotów reklamowych lub informacji dotyczących sponsoringu w trakcie trwania programów telewizyjnych. W skrócie rzecz ujmując jest to specjalnie nałoŝony fragment obrazu widoczny tylko i wyłącznie dla widza przed nośnikiem elektronicznym odbierającym sygnał podczas trwania transmisji. MoŜe się to odbywać poprzez telewizje cyfrową, sieć internetowa, nośniki DVD, czy teŝ ostatnio coraz bardziej popularne odtwarzacze w telefonach komórkowych. NaleŜy pamiętać o tym iŝ wyświetlanie wirtualnych reklam przy okazji widowisk sportowych, takŝe tych piłkarskich jest uregulowana specjalnymi przepisami, które chciałbym przedstawić w kolejnym rozdziale mojej pracy. 4
ROZDZIAŁ III Ze względu na rosnącą potrzebę wyznaczenia przy współudziale widowisk piłkarskich nowych ram dla form reklamy, firmy reklamowe, nadawcy jak równieŝ właściciele praw autorskich obecnych przy partycypacji postanowili samodzielnie je uregulować. Pierwszą tego inicjatywą było przyjęcie przez Międzynarodową Federacją Piłkarska FIFA z roku 1999 regulacji dotyczących uŝycia reklamy wirtualnej. Przyjęty dokument dotyczy meczów piłki noŝnej organizowanych pod egidą narodowych federacji piłkarskich. Do najwaŝniejszych postanowień naleŝy: - zezwolenie na umieszczanie reklamy wirtualnej na kole środkowym boiska oraz polach karnych, podczas gdy druŝyn nie ma jeszcze na boisku, tylko i wyłącznie poza czasem gry i tylko w przypadku, gdy zawodnicy je opuszczą. - zezwolenie na umieszczanie reklamy wirtualnej na tych obszarach stadionu gdzie umieszczana jest tradycyjna reklama - zezwolenie na umieszczenie reklamy wirtualnej na płaskich częściach stadionu, które normalnie są wykorzystywane do zamieszczania reklam 5
Wspomniana wyŝej regulacja zabrania natomiast umieszczania reklamy wirtualnej: - na boisku, podczas gdy druŝyny wciąŝ się na nim znajdują - na osobach (takŝe na: poszczególnych kibicach oraz grupach kibiców) - bez zezwolenia wszystkich zainteresowanych stron: organizatorów meczu, właścicieli praw, nadawców oraz reklamodawców. - reklama wirtualna nie moŝe zakłócać w jakimkolwiek stopniu odbioru widowiska - reklama wirtualna nie moŝe stosować technik podprogowych. - reklama wirtualna nie moŝe być wykorzystywana do reklamowania produktów lub usług, co, do których reklam telewizyjna jest zabroniona w państwie gdzie dany nadawca ma siedzibę. Reklama wirtualna, która jest celowo skierowana do widowni w danym państwie nie moŝe być wykorzystywana jako sposób na obchodzenie przepisów obowiązujących w tym państwie. Nie powinno się w ten sposób reklamować wyrobów tytoniowych. - Nadawcy muszą informować swoich widzów o zastosowaniu reklamy wirtualnej we właściwy sposób, zgodnie z prawem krajowym i stosowaną praktyką. 2 2 FIFA Regulations for the use of virtual advertising 22.12.1999r 6
ROZDZIAŁ IV Wirtualna reklama w Polsce miała swój debiut w 2006 roku. 13 Maja podczas transmisji spotkania Legia Warszawa Wisła Kraków ostatniego meczu sezonu Orange Ekstraklasy sezonu 2005/2006 tuŝ przed pierwszym gwizdkiem sędziego spotkania, oraz bezpośrednio po jego zakończeniu widzowie programu Canal + Sport zobaczyli pierwszą wirtualną reklamę. Pierwszym reklamowanym w ten sposób w Canal + produktem była Pepsi. Logo firmy zostało umieszczone wirtualnie na murawie po obu stronach środkowego koła. A treści w niej zawarte były widoczne tylko i wyłącznie dla widzów programu Canal +. W ten sposób wirtualna prezentacja marki mogła być zrealizowana na Ŝywo dzięki zaawansowanej technologii CyberSport. Inwestycja CANAL+ daje nowe atrakcyjne moŝliwości dla reklamodawców np. prezentację w trakcie transmisji treści niewidocznych bezpośrednio na boisku, adresowanych specjalnie do widzów przed telewizorami. System Cybersport tureckiej firmy Orad zostaje wprowadzony przez Canal+ w kilka miesięcy po uruchomieniu przez stację nowatorskiej na europejskim rynku technologii prezentowania statystyk. Dzięki temu polscy kibice mogą oglądać transmisje na najwyŝszym światowym poziomie - informuje Michał Obrębski z Biura Prasowego Canal+. 3 3 Biuro Prasowe Canal + Polska 10.01.2006r. 7
ROZDZIAŁ V Technologia CyberSport opracowana przez firmę ORAD wykorzystywana jest przez stację Canal + od Marca 2006 roku celem przygotowania graficznej oprawy wydarzeń sportowych. Swoje zastosowanie znajdzie przy okazji meczów piłkarskiej ligi polskiej, oraz w trakcie realizacji niedzielnych magazynów piłkarskich podsumowujących bieŝącą kolejkę Liga + Extra. To jedna z najnowocześniejszych technologii uŝywanych na całym świecie. Wykorzystywana przy transmisjach piłkarskich przez stacje telewizyjne z Anglii, Francji, Hiszpanii czy Włoch. Pozwala ona uatrakcyjnić transmisje grafikami 3D i animacjami, które są stabilne i pozostają na swoich miejscach bez względu na ruch kamerą. Wizualizację CyberSport umieszczone są na, lub wokół boiska. Dzięki swojemu zastosowaniu w trakcie transmisji widzowie mogą otrzymać wiele dodatkowych i istotnych informacji. Takich jak: - przy rzutach wolnych dowiedzą się, jaka odległość dzieli miejsce ustawienia piłki do bramki - czy sędzia w odpowiedniej odległości ustawił mur - dodatkowo system pozwoli ułatwić ocenę przy kontrowersyjnych sytuacjach. Np. tych dotyczących linii pozycji spalonej Technologia CyberSport pozwala takŝe uatrakcyjnić wiele elementów graficznych podczas transmisji. W postaci wyniku i herbów druŝyn na murawie boiska, czy teŝ specjalnego telebimu bezpośrednio wkomponowanego w trybunę. W tym miejscu naleŝy dodać, fakt iŝ technologia CyberSport ma swoje zastosowanie, takŝe w innych dyscyplinach sportowych. 8
ROZDZIAŁ VI Wyświetlanie wirtualnych reklam dla widzów przed odbiornikami telewizyjnymi Wyświetlanie podstawowych informacji o boisku (przy okazji rozgrywek NFL i Krykieta) Wyświetlanie linii pozycji spalonej Graficzna analiza akcji poszczególnych druŝyn Wyświetlanie herbów i wyników druŝyn 9
Wyświetlanie przepisowej odległości w jakiej powinien znaleźć się mur przy rzucie wolnym druŝyny atakującej Wyświetlanie podstawowych informacji podczas zawodów pływackich ( narodowe flagi zawodników) Wyświetlanie dodatkowych telebimów, które ukazują ciekawe zjawisko, do którego dochodzi na trybunach bez przerywania transmisji z zawodów 10
ROZDZIAŁ VII UwaŜam, Ŝe sponsoring i reklama w sporcie podlegają bardzo silnej konkurencji, jeśli chodzi o rozpoznawalność. Często cele komunikacyjne nie zostają osiągnięte, a wydatki na reklamę marnują się, poniewaŝ odbiorcy nie rozpoznają i nie kojarzą danej marki. Biorąc pod uwagę rosnące koszty wyłączności praw reklamowych i sponsorskich oraz duŝe koszty uaktywnienia, wyzwaniem dla sponsorów i osób zajmujących się reklamą jest wyraźne wykazanie zwrotu kosztów inwestycyjnych w marketingu sportowym oraz zapewnienie sukcesu swojej firmie. UwaŜam, Ŝe w Polsce rynek reklamy wirtualnej jest przyszłością. Związane to jest z organizacją wielu imprez sportowych z najwyŝszej półki oraz przyznaniem Polsce prawa organizacji turnieju Mistrzostw Europy w 2012 roku. Być moŝe zbyt ekspresyjny rozwój tej formy reklamy będzie za sobą niósł niebezpieczeństwo transmitowania nieczytelnych, przerysowanych widowisk sportowych. Z tego teŝ względu, uwaŝam Ŝe wystąpi jeszcze większa konieczność nadzorowania emisji wirtualnych reklam przy okazji małych i jak i tych duŝych imprez sportowych. Z drugiej strony uwaŝam, Ŝe technologia CyberSport otwiera przed kibicami zgromadzonymi przed nośnikami telewizyjnymi większe moŝliwości zrozumienia określonych dyscyplin sportowych, oraz uatrakcyjnienia przekazu. Wraz z realizatorami mamy moŝliwość dokładanego i szczegółowego prześledzenia poszczególnych akcji, zagrywek, co lepiej obrazuje odbiór dyscyplin dynamicznych o trudnej interpretacji przepisów jak Np. futbol amerykańskich, czy choćby tych mniej znanych i mało popularnych w Polsce jak Np. krykiet. Jako zapalony kibic wielu dyscyplin sportowych bardzo duŝo czasu spędzam przed odbiornikiem telewizyjnym. UwaŜam, Ŝe wprowadzenie wirtualnych dodatków ma swoje wady jak i zalety. Na pewno uatrakcyjnia transmisje telewizyjne, pozwala zrozumieć mniej popularne dyscypliny, ale zbyt duŝa częstotliwość ich wyświetlenia przeszkadza, a w skrajnych przypadkach irytuje. 11
ROZDZIAŁ VIII Bibliografia: The Wall Street Journal.Polska Dziennik Finansowy 9.04.2008r. FIFA Regulations for the use of virtual advertising 22.12.1999r. Biuro Prasowe Canal + Polska 10.01.2006r. Krajowa Rada Radiofonii I Telewizji Strona internetowa www.canalplus.pl Strona internetowa www.images.google.pl 12
Opracował: ADAM SUPRANOWICZ AS SPORTS MARKETING TEL. 516-500-003 ADRES EMAIL: adam.supranowicz@interia.pl 13