Doc. Ing. Viera Cibáková, CSc. Doc. Ing. Gabriela Bartáková, PhD. PhDr. Zoltán Rózsa ÚVOD DO TEÓRIE MARKETINGU

VYSOKÁ ŠKOLA EKONÓMIE A MANAŽMENTU VEREJNEJ SPRÁVY V BRATISLAVE Doc. Ing. Viera Cibáková, CSc. Doc. Ing. Gabriela Bartáková, PhD. PhDr. Zoltán Rózsa ÚVOD DO TEÓRIE MARKETINGU Bratislava 2005

Autori: Doc. Ing. Viera Cibáková, CSc.- kap. 1,2,3,5,6 Doc. Ing. Gabriela Bartáková, PhD.- kap. 7,8,9,10 PhDr. Zoltán Rózsa kap.4 Recenzenti: Prof. Ing. Elena Strážovská, CSc. Ing. Viola Šuterová, CSc. Všetky práva vyhradené. Žiadna časť publikácie nesmie byť reprodukovaná, rozširovaná alebo prenášaná akýmkoľvek spôsobom, vrátane elektronického, fotografického, či iného záznamu bez predchádzajúceho písomného súhlasu autorov. Vydalo: MERKURY s.r.o. Martinčekova 2, 821 09 Bratislava Tel./Fax: +421 2 5341 5922 merkury.sk@stonline.sk Poradie vydania: 1. vydanie ISBN: 80-89143-23-7

0BSAH ÚVOD...7 1 SPOLOČENSKO-EKONOMICKÁ PODSTATA MARKETINGU, TERMINOLOGICKÉ A POJMOVÉ VYMEDZENIE MARKETINGU...11 1.1 TERMINOLOGICKÉ VYMEDZENIE MARKETINGU... 11 1.2 DEFINOVANIE POJMU MARKETING... 13 1.3 VZNIK A VÝVOJ MARKETINGU... 17 2 MARKETING AKO FILOZOFIA PODNIKANIA A PROCES RIADENIA...27 2.1 MARKETINGOVÁ KONCEPCIA... 27 2.2 FILOZOFIE PODNIKANIA... 33 3 ANALÝZA MARKETINGOVÉHO PROSTREDIA ORGANIZÁCIE...43 3.1 ANALÝZA MIKROPROSTREDIA... 43 3.2 ANALÝZA MAKROPROSTREDIA... 46 4 ZHROMAŽĎOVANIE INFORMÁCIÍ A TVORBA MARKETINGOVÉHO INFORMAČNÉHO SYSTÉMU...51 4.1 POTREBA ZHROMAŽĎOVANIA INFORMÁCIÍ V ORGANIZÁCIÍ...51 4.2 PROCES ZHROMAĎOVANIA INFORMÁCIÍ... 54 4.3 DOPYTOVANIE A POZOROVANIE AKO VYBRANÉ METÓDY MARKETINGOVÉHO VÝSKUMU... 56 5 PROCES SEGMENTÁCIE TRHU A VÝBER CIEĽÝCH SKUPÍN ZÁKAZNÍKOV...63 5.1 PRECHOD OD MASOVÉHO K CIELENÉMU MARKETINGU... 63 5.2 PROCES REALIZÁCIE CIELENÉHO MARKETINGU... 67 5.2.1 Segmentácia trhu... 68 5.2.2 Výber cieľových skupín... 72 5.2.3 Vymedzenie trhovej pozície... 74 6 ANALÝZA NÁKUPNÉHO SPRÁVANIA NA TRHU KONEČNÉHO SPOTREBITEĽA A NA TRHU ORGANIZÁCIÍ...79 6.1 PROCES NÁKUPNÉHO SPRÁVANIA SPOTREBITEĽA... 79 3

6.2 TRHY ORGANIZÁCIÍ A NÁKUPNÉ SPRÁVANIE ORGANIZÁCIÍ...86 6.2.1 Charakteristika nákupného správania na trhu výrobných faktorov...... 86 6.2.2 Charakteristika nákupného správania na trhu sprostredkovateľov... 90 6.2.3 Charakteristika nákupného správania na vládnych trhoch...91 7 PRODUKT A PRODUKTOVÁ STRATÉGIA ORGANIZÁCIE...97 7.1 VYMEDZENIE A CHARAKTERISTIKA PRODUKTOVEJ STRATÉGIE.97 7.2 PROCES TVORBY PRODUKTOVEJ STRATÉGIE... 99 7.2.1 Základné rozhodnutia o jednotlivých produktoch... 99 7.2.2 Rozhodnutia o tvorbe produktového radu... 100 7.2.3 Rozhodnutia o tvorbe produktového mixu... 101 7.3 STRATÉGIA TVORBY ŽIVOTNÉHO CYKLU PRODUKTU... 102 7.3.1 Stratégia tvorby nového produktu... 104 7.3.2 Manažment portfólia produktov v stratégií životného cyklu produktu...105 8 CENA A CENOVÁ POLITIKA, ZÁKLADNÉ CENOVÉ STRATÉGIE ORGANIZÁCIE...111 8.1 VYBRANÉ NÁSTROJE CENOVEJ POLITIKY... 111 8.1.1 Stanovenie cieľa cenovej politiky... 113 8.1.2 Zisťovanie dopytu... 114 8.1.3 Odhad nákladov... 115 8.1.4 Analýza nákladov, cien a ponúk konkurentov... 116 8.1.5 Výber metódy určovania cien... 117 8.1.6 Výber konečnej ceny a tvorba cenových stratégií... 121 8.2 CENA A ŽIVOTNÝ CYKLUS PRODUKTU... 124 8.3 STRATÉGIE TVORBY CIEN PRE PRODUKTOVÝ MIX... 125 9. DISTRIBUČNÁ POLITIKA A VYBRANÉ PRVKY DISTRIBUČNEJ STRATÉGIE...129 9.1 PODSTATA DISTRIBÚCIE, BUDOVANIE A ORGANIZÁCIA DISTRIBUČNÝCH KANÁLOV... 129 9.2 ORGANIZÁCIA DISTRIBUČNÝCH KANÁLOV... 132 9.2.1 Rozhodovanie o fyzickej distribúcii... 136 4

9.3 NOVÉ TRENDY V MANAŽMENTE DISTRIBUČNÝCH KANÁLOV...137 10 MARKETINGOVÁ KOMUNIKÁCIA A TVORBA KOMUNIKAČNEJ STRATÉGIE...143 10.1 ZÁKLADNÉ VÝCHODISKÁ TVORBY KOMUNIKAČNEJ STRATÉGIE...143 10.2 TVORBA KOMUNIKAČNÉHO MIXU... 146 10.2.1 Reklama... 146 10.2.2 Podpora predaja... 151 10.2.3 Public relations vzťahy s verejnosťou... 153 10.2.4 Osobný predaj... 155 10.2.5 Priamy marketing... 156 ZÁVER...161 POUŽITÁ LITERATÚRA...163 5

6

ÚVOD Marketingová orientácia podnikov a organizácií na zjednotenom európskom trhu je už nevyhnutnosťou. Nové trendy v uplatňovaní marketingových princípov riadenia ovplyvňuje ciele marketingového systému a tie následne determinujú prostriedky pre realizáciu marketingových systémov. Cieľovou orientáciou manažmentov však stále zostáva zákazník, so všetkými jeho charakteristikami a nákupnými zvyklosťami. Marketingové prístupy vychádzajú zo suverenity jeho postavenia na trhu a preto majú vysokú účinnosť. Faktom však zostáva, že v koordinovanom úsilí moderného marketingového manažmentu nie je marketing jediným útvarom, ktorého stredobodom záujmu je zákazník. Organizácia marketingu v podniku začína mať integrovanú podobu, kedy všetky oddelenia pracujú spoločne na uspokojovaní potrieb zákazníkov. Pracovníci marketingu sa doteraz domnievali, že najdôležitejšou schopnosťou dobrého marketingového manažéra je neustále identifikovať nové cieľové skupiny zákazníkov. Popri tom využívať princípy segmentácie trhu a cieleného marketingu. Následne vyvinúť pre identifikovanú cieľovú skupinu zákazníkov dostatočne zaujímavý produkt, vhodne ho oceniť, komunikovať a sprostredkovať trhu ku kúpe. Získať a udržať zákazníka znamená poznať, čo pre neho má najväčšiu hodnotu, a zamerať sa na procesy, ktoré túto hodnotu prinášajú. Z toho vyplýva, že existuje rovnosť medzi hodnotou, ktorú zákazník pociťuje, a cenou, ktorú je ochotný zaplatiť. Kľúčom k úspechu je nájsť spôsob, ako túto hodnotu vnímanú zákazníkom zvýšiť pomocou marketingovej stratégie, ktorá sa zameriava predovšetkým na efektívny proces budovania trhovej pozície v mysliach zákazníkov. Spôsoby prezentácie produktu, tvorba imidžu podniku na verejnosti, spolu s racionálnym uplatnením jednotlivých metód k tvorbe cien, ako aj uplatnenie nových trendov v budovaní distribučných kanálov, či efektívna organizácia predaja 7

v marketingovom úsilí organizácie, sú základnými predpokladmi úspešného marketingového manažmentu organizácií. Predkladaná publikácia sprostredkuje informácie z oblasti základov marketingu a marketingových princípov riadenia podnikov a organizácií, ale aj nových trendov, ktoré sa v modernom marketingovom manažmente organizácií javia dostatočne naliehavo a ich riešenie je nutné vzhľadom na meniace sa trhové prostredie. Pri jej spracovaní kolektív autorov vychádzal z odbornej verejnosti známych postupov v oblasti tvorby základnej marketingovej teórie, ale aj z najnovších trendov, ktoré sú zreteľné z implementácie marketingu do činnosti podnikov, ako aj z poznatkov najnovších domácich a zahraničných odborných literárnych prameňov so zameraním na danú problematiku. Autori 8

ČASŤ I: ZÁKLADNÉ POJMY MARKETINGU A TVORBA MARKETINGOVEJ KONCEPCIE 9

10

1 SPOLOČENSKO-EKONOMICKÁ PODSTATA MARKETINGU, TERMINOLOGICKÉ A POJMOVÉ VYMEDZENIE MARKETINGU 1.1 Terminologické vymedzenie marketingu Kľúčové slová: marketing, dopyt, ponuka, konkurencia, spotrebný, priemyselný, obchodný, vládny a medzinárodný trh Požiadavka uplatňovať v ďalšom rozvoji nášho hospodárstva, v podnikoch a organizáciách, ktoré ho tvoria, princípy trhovej ekonomiky vyvoláva hlad po nových informáciách sprostredkujúcich poznatky a skúsenosti z fungujúcich trhových ekonomík. Jeho motívom je hľadanie spôsobov, metód a postupov na dosiahnutie cieľových efektov v danom trhovom prostredí. V tomto kontexte sa stále viac a oprávnene hovorí o nutnosti aplikácie marketingu, a to nielen v organizáciách, ktorých cieľovou funkciou je dosahovanie ekonomických efektov, predovšetkým zisku, ale aj v neziskových organizáciách. Aj v našich podmienkach je marketing, ako určitý osobitný prístup k hľadaniu optimálnych efektov na fungujúcom trhu, predmetom záujmu tak komerčných podnikateľských subjektov hospodárstva, ako aj nekomerčných organizácií. Vznikol na určitom stupni rozvoja trhového hospodárstva a je prirodzeným pokračovaním dynamizácie tohto procesu. Marketing, ako sme už uviedli, sa považuje za osobitne účinný prístup k hľadaniu optimálnych efektov, a tým aj dosahovaniu cieľov organizácií na fungujúcom trhu. Tieto ciele môžu mať rôznu podobu od maximalizácie zisku až po rozšírenie určitých ideí (škodlivosti fajčenia, drog), napríklad v prípade sociálneho marketingu. Podstatu marketingu tvorí orientácia na zákazníka (napr. žiadateľa a používateľa vzdelávacích aktivít) a jeho potreby. Marketing umožňuje lepšie ako ktorýkoľvek iný postup či metóda identifikovať a rozvíjať potreby a požiadavky zákazníka, v súlade s jeho potrebami vyprodukovať produkt, ktorý mu ako prostriedok uspokojenia jeho potreby prinesie želaný úžitok. 11

Zákazník má v marketingovej koncepcii dominantné postavenie. On rozhoduje o tom, či bude akceptovať ponúkané produkty, t.j. rozhodne o tom, či majú produkty pre neho taký úžitok, že je ochotný za ne poskytnúť žiadanú protihodnotu (ktorá nemusí mať vždy peňažnú formu, ani sa nemusí uhradiť bezprostredne) a teda či a ako sa uskutoční výmena a transakcia za poskytnutý úžitok. Správanie zákazníka na trhu sa chápe ako hodnotový vzťah medzi úžitkom, ktorý mu poskytne ponúkaný produkt a protihodnotou, ktorú musí za neho zaplatiť alebo poskytnúť. Identifikovanie tohto hodnotového vzťahu je najdôležitejším prvkom celej marketingovej koncepcie. V podstate to znamená: identifikovať vhodný produkt pre zákazníka, čo predpokladá poznanie jeho potrieb a želaní, vytvoriť žiadaný produkt, čo predpokladá vývoj a produkciu výrobkov a služieb, komunikovať produkt, t. j. informovať o produkte a jeho vlastnostiach zákazníka (reklama, vzťahy s verejnosťou, podpora predaja...), sprostredkovať produkt, čo znamená distribúciu, predaj, služby. Marketingové prístupy vychádzajú zo suverenity spotrebiteľa (zákazníka, účastníka podujatia) na trhu, a preto majú vysokú účinnosť pri hľadaní riešení problémov uplatnenia sa na trhu. Ako uvádza Ph. Kotler, o ktorého myšlienky sa predovšetkým opierame, marketing sa pokúša vysvetliť a predvídať, ako organizácie ponúkajú a predávajú svoje produkty a za akých podmienok a ako ich záujemci získavajú, nadobúdajú a kupujú v ekonomike voľnej súťaže. Pri existencii konkurencie ponúkajúcich (predávajúcich) budú záujemcovia (kupujúci) preferovať tých z nich, ktorí ponúkajú produkt najlepšie zodpovedajúci ich potrebám, preferenciám či finančným možnostiam. Marketingový pracovník sa snaží objaviť to, čo ľudia chcú a podľa toho postupuje. Cieľom marketingu je poznať a rozumieť zákazníkovi tak dobre, že mu ponúkané produkty budú vyhovovať do takej miery, že ich bude akceptovať a požadovať na uspokojenie svojich potrieb. V najvšeobecnejšom vyjadrení to znamená uskutočňovať v príslušnej organizácii všetky činnosti takým spôsobom, aby sa jej 12

produkty ponúkali správnym zákazníkom, v správnom čase, na správnom mieste, za správne ceny a s využitím primeranej propagácie. Marketing nechápeme len ako "predávanie", ale aj ako špecifický spôsob uskutočňovania činností, ktoré vedú k uspokojovaniu potrieb zákazníkov. Termín marketing má pôvod v angličtine (the market) a v slovenskom jazyku znamená trh, trhovisko, koncovka -ing vyjadruje dej, činnosť. Výraz marketing sa najmä v začiatkoch jeho udomácňovania u nás prekladal nie najvhodnejším jednoslovým výrazom "trhovanie", alebo ako komplex činností, ktoré sú spojené s vytváraním trhov, tvorbou trhov, resp. prácou s trhom. V žiadnom preklade, ani do iných jazykov, výraz marketing celkom nevystihuje pôvodný obsah, a preto sa ukázalo vhodnejšie výraz neprekladať, ale uplatňovať ho v pôvodnej anglickej podobe. V takejto podobe ho prevzali do svojich jazykov takmer všetky krajiny a v odbornej terminológii sa používa v takej miere, že sa stal medzinárodným odborným termínom. 1.2 Definovanie pojmu marketing Marketing je v súčasnosti najmä v ekonomickej oblasti veľmi frekventovaným pojmom, ktorý je spájaný s dosahovaním prosperity podnikov a organizácií, či v širšom zmysle s blahobytom spoločnosti. Jeho široký dosah - uplatňuje sa tak v komerčnej sfére, ako aj sfére neziskových činností a jeho interdisciplinárny charakter podmieňuje rôznorodosť názorov na obsah pojmu marketing, a tým i nejednotnosť v jeho definovaní. V odbornej literatúre, ale aj v hospodárskej praxi sa preto môžeme stretnúť s veľkým množstvom vymedzení pojmu marketing. Všetky definície majú však spoločný jeden subjekt, a tým je zákazník, a aj hlavný cieľ - uspokojenie jeho potrieb. Všetky vyjadrujú proces uspokojenia potrieb zákazníka, ale takým spôsobom, aby sa naplnili očakávania všetkých, ktorí sú v tomto procese zainteresovaní. Medzi najfrekventovanejšie patrí definovanie a chápanie marketingu ako: 13

určitej činnosti, súboru činností, metódy riadenia, procesu riadenia, filozofie podnikania, životnej orientácie. Čo teda tvorí obsah pojmu marketing? Ako ho možno definovať? Možno za marketing považovať určitú činnosť, resp. súbor činností (predaj, reklama)? Marketing nie je synonymom týchto dvoch pojmov a už vôbec nie len predaja. Ako uvádza Ph. Kotler, aj v komerčne zameraných organizáciách je predaj len vrcholom marketingového ľadovca. Je iba jednou z niekoľkých funkcií marketingu a často nie najdôležitejšou. Ak marketingový pracovník pôsobiaci v komerčne zameranej organizácii dokáže správne identifikovať potreby svojich zákazníkov, vytvoriť dobré produkty s optimálnymi cenami, distribúciou a efektívnou propagáciou, je zrejmé, že ponúkaný produkt sa bude ľahko predávať a nevyžaduje osobitné aktivity predaja. Zámerom marketingu, ako uvádza P. Drucker, je urobiť predávanie prebytočným. Cieľom je poznať a rozumieť zákazníkovi tak dobre, že výrobok alebo služba mu budú vyhovovať tak dobre, že sa budú predávať samotné. Tieto prístupy možno uplatniť aj v nekomerčných a neziskových organizáciách pri ponuke ich produktov na trhu. Marketing sa často vymedzuje i ako súhrn určitých činností. Pôvodne ako marketing vznikal, skutočne ho tvorili len určité činnosti. Je všeobecne známe, že prvou marketingovou aktivitou bola reklama, neskôr sa presadil výskum trhu a postupne aj ďalšie marketingové aktivity. Pomaly sa z jednoduchého uplatňovania týchto činností stal celok, ktorý vytváral ucelený súbor. Najčastejšie tvorili tento celok činnosti, ktoré umožňovali: výskum trhu, vývoj produktu, aktivizáciu predaja, vlastný predaj. 14

Podstatu takto chápaného marketingu netvoril len prostý súhrn týchto činností, ale ich syntéza, ktorá pridávala celku v porovnaní s ich čiastkovým významom novú kvalitu, kvalitu celku v podobe synergického efektu vznikajúceho pri ich uskutočňovaní v určitom poradí a komplexnosti. Obr. č. 1.1: Schematický prehľad marketingových činností 5 6 7 8 9 10 2 3 4 VÝSKUM TRHU TRH VÝVOJ PRODUKTU 11 12 13 1 OBJEKT VÝROBOK SLUŽBA 14 23 22 21 OSOBNÝ PREDAJ TRH AKTIVIZÁCIA PREDAJA 15 20 19 18 17 16 1. kúpne motívy zákazníkov 2. skúmanie reakcie kupujúcich 3. ekoskopický výskum 4. demoskopický výskum 5. cenový výskum 6. výskum odbytových ciest 7. výskum účinnosti reklamy 8. vývoj produktov 9. vývoj konkurenčných produktov 10. vývoj komplementárnzch produktov 15

11. vývoj cien produktov 12. vývoj techník predaja 13. vývoj kapacity trhu 14. reklama 15. public relations 16. podpora predaja zmenou čin. Trhu 17. techniky predaja 18. pultový predaj 19. samoobsluha, voľný výber 20. predajné automaty 21. zásielkový predaj 22. obchodní zástupcovia 23. servis Ďalším, najmä v oblasti teórie manažmentu a manažérskej praxi frekventovaným vymedzením marketingu je jeho definovanie ako metódy riadenia, ktorá môže na základe poznania zákazníka a jeho potrieb umožniť uplatniť sa a prosperovať na existujúcom trhu, resp. v širšom chápaní ako procesu riadenia alebo ako spoločenského riadiaceho procesu. V tomto ponímaní je zrejmý odklon od chápania marketingu len ako uskutočňovania niektorej činnosti, resp. súboru činností vedúcich k presadeniu a udržaniu sa organizácie na trhu. Do popredia sa dostávajú potreby a ich nositelia - zákazníci. Medzi takto chápaný a vymedzovaný pojem marketing patria napríklad nasledujúce definície: Marketing je proces riadenia, ktorého výsledkom je poznanie, predvídanie, ovplyvňovanie a v konečnej fáze aj uspokojovanie potrieb a želaní zákazníka efektívnym a výhodným spôsobom, ktorý zaisťuje splnenie cieľov organizácie. 16

Ph. Kotler definuje marketing ako spoločenský a riadiaci proces, v ktorom jednotlivci a skupiny získavajú prostredníctvom produkcie a výmeny produktov a hodnôt to, čo potrebujú a chcú. Uznávanou je i definícia prijatá Americkou marketingovou asociáciou (AMA): Marketing je procesom plánovania a naplňovania koncepcie, oceňovania, propagácie a distribúcie myšlienok, výrobkov a služieb, ktorý smeruje k uskutočneniu vzájomnej výmeny, ktorá uspokojí potreby jednotlivcov a organizácií. Definícií, ktoré zvýrazňujú prvok riadenia v marketingu, je veľké množstvo. Pre všetky je však charakteristické, že za úspešné považujú tie organizácie, ktoré marketingovú filozofiu uplatňujú na všetkých úrovniach riadenia. Veľmi významná je aj skutočnosť, že takto chápaný marketing sa môže uplatniť vo všetkých druhoch organizácií, a teda aj v nekomerčných a neziskových organizáciách. Marketingová metóda riadenia sa začala najskôr uplatňovať vo sfére výroby, resp. sfére podnikania a biznisu, preto sa marketing často považuje aj za spôsob podnikania. V tomto ponímaní sa marketing chápe ako systém podnikateľskej činnosti, ako komplex vzájomne prepojených prvkov obchodnej aktivity, ako filozofia podnikania. Marketing je taká filozofia podnikania, ktorá orientuje podnik na uspokojovanie potrieb zákazníkov, spotrebiteľov. 1.3 Vznik a vývoj marketingu Aká je konkrétna metóda a spôsob, filozofia podnikania, ktorú môžeme považovať za marketingovú? Najskôr, pre lepšie ozrejmenie, krátky historický pohľad na formovanie, vznik a rozšírenie marketingu. Marketing sa ako ucelená disciplína začal rozvíjať najskôr v USA, neskôr aj v ostatných priemyselne rozvinutých krajinách koncom 19. a začiatkom 20. storočia. Jeho vznik bol spojený s nutnosťou riešiť problémy, ktoré nedocenila klasická politická ekonómia a ktoré boli spojené s odbytom a predajom vyrobeného tovaru. Pretože marketing 17

prinášal so sebou bezprostredné návody na jeho použitie, stal sa veľmi skoro aj mimoriadne praktickou disciplínou. Treba však uviesť, že marketingovú filozofiu používali ľudia už dávno pri obchodovaní bez toho, aby svoje konanie zdôvodňovali učením o marketingu. To, čo dnes nazývame marketingom, nie je vlastne nič nové. Mnohé z prostriedkov marketingu už dávno jestvujú a už obchodníci v staroveku (v literatúre sa často uvádzajú už Feníčania) ich dokázali využívať. Prakticky išlo o živelné úsilie minimalizovať riziko, ktoré vzniká so vstupom na trh, a maximalizovať zisk z vyrobenej produkcie. Marketing sa ako učebný predmet začal vyučovať na niektorých univerzitách v USA už v roku 1902 (napr. v Michigane, v Kalifornii a v Illinois). Bola to reakcia na potreby trhu. Niektorí prednášatelia vtedy predpokladali, že marketing nahradí dovtedy používaný výraz distribúcia (rozdeľovanie). Neznamená to, že mnohé prvky marketingu sa neformovali oveľa skôr, napr. reklama, ku ktorej neskôr pristúpili ďalšie prvky - výskum trhu a ochrana spotrebiteľa a pod.. Základná vnútorná štruktúra marketingu nielen ako učebného predmetu, ale aj ako praktickej činnosti sa začala vyjasňovať v USA okolo roku l920. Z tohto dôvodu sa USA pokladá za kolísku marketingu (v roku 1911 tu bola vydaná prvá kniha o marketingu). Do európskych krajín sa marketing dostáva po druhej svetovej vojne okolo roku 1950. V tom čase existovali v západnej Európe rôzne názory na marketing a v mnohých krajinách nebol prijímaný jednoznačne (Nemecko). Na jednej strane sa marketing považoval za univerzálny prostriedok na riešenie problémov na trhu, na druhej strane vyvolával predstavu všeobecného zla. Postupne sa však marketing presadil nielen v západnej Európe, ale aj v ostatných krajinách. Na naše územie sa dostáva marketing okolo roku 1964. Začal sa uplatňovať najskôr v oblasti zahraničného obchodu, výroby, vnútorného obchodu, neskôr v oblasti služieb a napokon v súčasnosti aj v oblasti neziskových organizácií, a dokonca i mimo hospodárskej oblasti (marketing osôb, politických strán a pod.). V roku l966 sa začal marketing prednášať aj ako učebný predmet. Prednášal sa až do roku 1977. Od roku 1989 sa stal neodmysliteľnou súčasťou výučby na všetkých ekonomických fakultách a univerzitách. 18

Ako vedná disciplína, ale najmä praktická činnosť sa začal teda marketing uplatňovať v USA a v západnej Európe najmä v povojnovom období, keď v dôsledku industrializácie spotrebný priemysel začal chŕliť množstvo sériovo vyrábaných, hlavne spotrebných predmetov, ktoré sa remeselným spôsobom buď nedali tak rýchlo a v takom množstve vyrobiť (BAŤA - obuvníci), alebo ktoré boli vynájdené a zavedené do výroby ako dôsledok vedecko-technických objavov (práčky, fotoaparáty, videá, počítače a pod.). Spotrebiteľ na takú širokú a rôznorodú ponuku sortimentu výrobkov a služieb nebol pripravený (veď koľko kupovali naši starí rodičia nábytku, ošatenia, obuvi a pod., o fotoaparátoch, autách ani nehovoriac, a to i tí lepšie situovaní). Potreby stagnovali, zaostávali vo svojom vývine za rozvojom, a tým aj za rozsahom ponuky. Bolo treba nájsť spôsob, ako dosiahnuť, aby spotrebiteľ požadoval, ale hlavne kupoval viac tovarov a častejšie. Hľadali sa spôsoby a metódy, ako rozvíjať, formovať a aktivizovať jeho potreby. Ako ho presvedčiť, že on sám chce, že si sám želá mať a používať viac spotrebných predmetov, že potrebuje kupovať viac ako doteraz, ale najmä, aby požadoval práve naše výrobky a služby, teda to, čo produkujeme práve my (že sa im to darilo, svedčia aj naše šatníky a byty). Bolo nevyhnutné zmeniť dovtedy individualizovaný dopyt na dopyt masový, teda cez rozvoj potrieb motivovať žiaducu spotrebu a súčasne ju usmerniť na určité konkrétne výrobky, služby a ďalšie aktivity. Preto ako najvhodnejšia a prvá marketingová činnosť sa začala využívať reklama ako prostriedok propagácie a informovania o vlastnostiach výrobkov a služieb slúžiacich na uspokojenie potrieb zákazníka. Hlavným mottom bolo: Ak spotrebiteľ nevie o našich výrobkoch (či iných prostriedkoch uspokojovania potrieb), tak pre neho neexistujú. Z uvedeného je zrejmé, že marketingové prístupy sa môžu úplne uplatniť za predpokladu, že: a) existuje možnosť predávať, ponúkať a kupovať bez obmedzenia, t. j. že existuje slobodný (voľný) trh, trhová ekonomika s fungujúcim trhovým mechanizmom, 19

b) na trhu je dostatok produktu, resp. že ponuka daného produktu mierne prevyšuje dopyt, alebo ak existuje aspoň potencionálny dopyt po ponúkanom produkte. Ak existuje v ekonomike nedostatok produktu (výrobkov i služieb), nie je potrebné vyvíjať marketingové aktivity na jeho realizáciu. Naopak, v týchto podmienkach spravidla nastupuje, v záujme spravodlivého rozdelenia produktu, regulované prideľovanie (rozdeľovanie) tovarov, ale aj služieb rôzneho druhu. V tejto situácii trh neexistuje a nemôže ani fungovať. Marketing a marketingové činnosti sa uplatňujú teda až na určitom stupni rozvoja trhového hospodárstva. Marketing je teda atribútom trhovej ekonomiky. Vznikol ako jej produkt a nachádza uplatnenie len v rámci nej. Začal sa využívať najskôr v oblasti odbytu spotrebného tovaru a poľnohospodárskych produktov ako metóda na zachovanie žiaducej rovnováhy medzi ponukou a dopytom. Marketing vznikol ako dôsledok procesov uskutočňujúcich sa na trhu, to znamená v priestore, kde sa stretávajú tri základné zložky (subjekty) trhu: ponuka, dopyt a cena. Obr. č. 1.2 : Základné subjekty trhu 20

Trh - je oblasťou ekonomickej reality, v ktorej dochádza k výmene činností medzi jednotlivými ekonomickými subjektmi, predstaviteľmi ponuky a dopytu prostredníctvom výmeny produktov. Výmenu sprostredkúvajú predovšetkým peniaze. Iniciátor výmeny poskytuje určitú hodnotu v očakávaní, že získa inú hodnotu. Trh - je tvorený radom čiastkových transakcií a je zároveň miestom prejavu jednotlivých potrieb a požiadaviek spotrebiteľov. Trh sa ustavične vyvíja a obohacuje. Historické etapy vývoja trhu Prvou etapou je éra prežitia - trvá až do počiatku industriálnej revolúcie. Teda od výrobcu samozásobovateľa až po formu decentralizovaného trhu (prebytkov na náhodných trhoch) a centralizovaného trhu (výmena produktov cieľovo určená na trh). Pre tento trh je charakteristické, že prevažuje dopyt nad ponukou. Produktívna éra - zavedením strojov, a tým koncentrácie výroby, sa podstatne zvýšila produktivita práce. Na trhu sa to prejavilo podstatným zvýšením množstva ponúkaných tovarov. Naďalej však prevyšuje dopyt nad ponukou. Spotrebiteľská éra - dochádza k nasýteniu trhu a začína sa vyrovnávať ponuka s dopytom. Najskôr na niektorých úsekoch trhu, neskôr u väčšiny druhov tovarov. Spotrebiteľ sa vtedy stáva tým činiteľom, ktorý má zásadný vplyv na vývoj trhu a jeho prostredníctvom na produkciu tovarov a služieb. V tomto období teda dochádza k prerodu trhu PRODUCENTA na trh SPOTREBITEĽA. Členenie trhu Pre chápanie súčasného trhu je charakteristický jeho obrovský rozsah. Na lepšiu orientáciu sa preto začal členiť na menšie časti podľa rôznych hľadísk. Napr. z hľadiska predmetu trhu sa trh člení na : trh výrobkov a služieb, trh práce, trh kapitálu. 21

Trh výrobkov a služieb môžeme ďalej členiť na: trh spotrebného tovaru, trh priemyselného tovaru, trh služieb. Ďalej z hľadiska spotrebiteľa môžeme trhy členiť na: spotrebné trhy - sú tvorené jednotlivcami a domácnosťami, ktoré si kupujú tovary a služby na osobnú spotrebu, priemyselné trhy (trhy výrobných faktorov) - tvoria organizácie, ktoré kupujú tovary na ďalšie spracovanie a používanie vo výrobnom procese, obchodné trhy - sú tvorené organizáciami a jednotlivcami, ktorí nakupujú tovar a služby, aby ich ďalej zo ziskom predali, vládne trhy - sú tvorené štátnymi orgánmi a organizáciami, ktoré kupujú tovar a služby, aby boli schopné poskytovať verejné služby, resp. dodávať ich tým, ktorý ich nutne potrebujú, medzinárodné trhy - zahŕňajú všetky predchádzajúce typy, ale pre zahraničných zákazníkov. Z pohľadu producenta je veľmi dôležité ďalšie členenie trhu, tzv. segmentácia. Segmentáciou rozumieme členenie trhu na menšie časti s cieľom vytvoriť homogénne skupiny obyvateľstva - potenciálnych spotrebiteľov, u ktorých sú faktory vedúce k spotrebe (kúpe, účasti na akcii) približne rovnaké. Voľný trh Pre voľný trh je charakteristické, že účasť na trhu je pre každý subjekt dobrovoľná a vstup na trh by mal byť relatívne ľahký. Žiadne moderné trhové hospodárstvo však nefunguje v celkom voľnom trhu. Každý trh, každý jeho segment je niečím alebo niekým obmedzovaný. Subjektami týchto obmedzení sú spravidla: štát a štátne orgány, neštátne, resp. nadnárodné alebo medzinárodné organizácie (OSN, WTO, EÚ), ilegálne organizácie (mafie, drogové klany, subjekty tieňovej ekonomiky). 22

Základnými subjektami v trhovej ekonomike sú podnikateľské subjekty produkujúce tovary (výrobky a služby). Prostredníctvom trhu sa sprostredkováva ponuka produktu spotrebiteľovi a súčasne dosahuje odmena za výkon a riziko pre podnikateľský subjekt. Na trhu sa realizuje dopyt po konkrétnom produkte, akceptujú sa požiadavky a potreby spotrebiteľov. Len produkt, ktorý je schopný uspokojiť požiadavky spotrebiteľov reprezentujúcich dopyt, nachádza skutočný odbyt, a tým aj splnenie cieľa, na ktorý bol vytvorený. Systém voľného trhu využíva predovšetkým tovarovopeňažné vzťahy na vytváranie podmienok na uspokojovanie zákazníkov (klientov, spotrebiteľov, účastníkov podujatí...). Sú však dve sily, o ktorých možno povedať, že ovládajú funkciu akéhokoľvek voľného trhu, teda i trhu nehmotných statkov, a ktoré tvoria produkt aj v organizáciách verejno - prospešného charakteru, akou je napríklad škola. Je to konkurencia spolu s ponukou a dopytom. Konkurencia podporuje kvalitu, aktivizuje inovácie, povzbudzuje k hľadaniu nových ciest realizácie produktu a reguluje ponuku a cenu. Dopyt a ponuka regulujú množstvo i charakter produktu - teda čo sa ponúka, aké služby sa poskytujú, aké aktivity sa ponúkajú, v akej štruktúre, množstve a kvalite. Subjekty reprezentujúce ponuku na trhu si uvedomujú, že ich úspech závisí od ich správnej orientácie. Táto musí byť v prvom rade zameraná na potreby svojej klientely v prípade školy na potenciálnych účastníkov ponúkaných výchovno-vzdelávacích aktivít. Marketing je funkciou, prostredníctvom ktorej organizácie regulujú svoju ponuku podľa sústavne sa meniacich potrieb a kapacity trhu. Zhrnutie: Marketing sa považuje za osobitne účinný prístup k hľadaniu optimálnych efektov, a tým aj dosahovaniu cieľov organizácií na fungujúcom trhu. Termín marketing má pôvod v angličtine (the market) a v slovenskom 23

jazyku znamená trh, trhovisko, koncovka -ing vyjadruje dej, činnosť. Výraz marketing sa najmä v začiatkoch jeho udomácňovania u nás prekladal nie najvhodnejším jednoslovým výrazom "trhovanie", alebo ako komplex činností, ktoré sú spojené s vytváraním trhov, tvorboutrhov, resp. prácou s trhom. Marketing sa ako učebný predmet začal vyučovať na niektorých univerzitách v USA už v roku 1902 (napr. v Michigane, v Kalifornii a v Illinois). Na naše územie sa dostáva marketing okolo roku 1964. Začal sa uplatňovať najskôr v oblasti zahraničného obchodu, výroby, vnútorného obchodu, neskôr v oblasti služieb a napokon v súčasnosti aj v oblasti neziskových organizácií, a dokonca i mimo hospodárskej oblasti (marketing osôb, politických strán...). V roku l966 sa začal marketing prednášať aj ako učebný predmet. Prednášal sa až do roku 1977. Od roku 1989 sa stal neodmysliteľnou súčasťou výučby na všetkých ekonomických fakultách a univerzitách. Z uvedeného je zrejmé, že marketingové prístupy sa môžu úplne uplatniť za predpokladu, že: a) existuje možnosť predávať, ponúkať a kupovať bez obmedzenia, t. j. že existuje slobodný (voľný) trh, trhová ekonomika s fungujúcim trhovým mechanizmom, b) na trhu je dostatok produktu, resp. že ponuka daného produktu mierne prevyšuje dopyt, alebo ak existuje aspoň potencionálny dopyt po ponúkanom produkte. Marketing vznikol ako dôsledok procesov uskutočňujúcich sa na trhu, to znamená v priestore, kde sa stretávajú tri základné zložky (subjekty) trhu: ponuka, dopyt a cena. Trh - je oblasťou ekonomickej reality, v ktorej dochádza k výmene činností medzi jednotlivými ekonomickými subjektami, predstaviteľmi ponuky a dopytu prostredníctvom výmeny produktov. Výmenu sprostredkúvajú predovšetkým peniaze. Iniciátor výmeny poskytuje určitú hodnotu v očakávaní, že získa inú hodnotu. Sú však dve sily, o ktorých možno povedať, že ovládajú funkciu akéhokoľvek voľného trhu, teda i trhu nehmotných statkov, a ktoré tvoria produkt aj v organizáciách verejno - prospešného charakteru, akou je napríklad škola. Je to konkurencia spolu s ponukou a dopytom. Konkurencia podporuje kvalitu, aktivizuje inovácie, povzbudzuje k hľadaniu nových ciest realizácie produktu a reguluje ponuku a cenu. 24

Dopyt a ponuka regulujú množstvo i charakter produktu - teda, čo sa ponúka, aké služby sa poskytujú, aké aktivity sa ponúkajú, v akej štruktúre, množstve a kvalite. Otázky na preskúšanie: 1. Charakterizujte podstatu pojmu marketing. 2. Popíšte základné subjekty trhu. 3. Vymenujte typy trhov podľa účastníkov obchodujúcich na týchto trhoch. 4. Popíšte historické etapy vývoja trhu. 5. Čo chápeme pod pojmom voľný trh? 25

26

2 MARKETING AKO FILOZOFIA PODNIKANIA A PROCES RIADENIA 2.1 Marketingová koncepcia Kľúčové slová: potreba, želanie, dopyt, výmena transakcia, konverzný, stimulujúci, rozvojový, podporný, protipôsobiaci marketing, remarketing, synchromarketing, demarketing, výrobná, výrobková, predajná, marketingová a spoločenská filozofia marketingu Charakteristika základných pojmov marketingovej koncepcie sú dobrým základom na vytvorenie predstavy o tom, čo je to trh. Pre marketingový pohľad je však dôležité si uvedomiť, že trh je vlastne východiskom, ale zároveň aj cieľom celého cyklu, ktorý znázorňuje obr. č. 2.1. Obr. č. 2.1 : Podstata marketingovej koncepcie TRH POTREBY TRANSAKCIA ŽELANIA VÝMENA PRODUKT DOPYT 27

Potreby Potreby môžeme vymedziť ako stav nedostatku alebo pocit neuspokojenia. Každý človek má množstvo potrieb, ktoré obsahujú napr. fyzické potreby (jedlo, teplo), sociálne potreby (pocit spolupatričnosti), individuálne potreby (sebavzdelávanie, sebarealizácia). Kategorizácia potrieb je rôzna. Pre marketéra je dôležité poznanie: potreby nie sú stále, vyvíjajú sa a dajú sa formovať, ak nie je potreba uspokojená, človek urobí jednu z dvoch vecí: buď hľadá objekt, ktorý by ju uspokojil, alebo sa pokúša redukovať potrebu. V industriálnych spoločnostiach sa ľudia snažia nájsť alebo vytvoriť produkty, ktoré uspokoja ich želania. V menej rozvinutých sa pokúšajú redukovať svoje potreby. Želania Želania sú konkrétnou formou vyjadrenia potrieb ovplyvnených jednak kultúrou a kultúrnou úrovňou, a jednak osobnosťou (individualitou človeka). Želania sa vyjadrujú názvami predmetov, služieb a hodnôt, ktoré uspokojujú potreby. Mnohí výrobcovia a predávajúci si zamieňajú želania a potreby, čo môže viesť k "marketingovej krátkozrakosti", t. j. neuvedomia si, že zákazník aj pri nezmenenej potrebe môže chcieť nový produkt, ak mu tento poskytne lepší úžitok ako predchádzajúci. Dopyt Ak sú želania korigované kúpyschopnosťou, stávajú sa dopytom. Dopyt je teda konkrétny prejav potrieb, korigovaný kúpyschopnosťou, predovšetkým množstvom peňažných prostriedkov, ktoré má zákazník k dispozícii na uspokojenie svojich želaní. Marketingová koncepcia člení dopyt do 8 skupín, s ktorými pracuje predovšetkým marketingový manažment. Ide o: a) negatívny dopyt - stav, keď väčšina účastníkov trhu odmieta určitý produkt, alebo skupinu produktov, napr. vegetariáni, b) neexistujúci dopyt - je to stav nezáujmu spotrebiteľa o určitý produkt alebo skupinu produktov, c) potenciálny dopyt - latentný dopyt, ktorý zatiaľ nie je uspokojovaný žiadnym z existujúcich produktov, 28

d) klesajúci dopyt - ide o stav, keď sa dopyt po určitom produkte začne znižovať. Tento stav sa skôr alebo neskôr prejaví pri každom produkte, e) kolísavý dopyt - dopyt podliehajúci výkyvom dlhodobým (roky, mesiace), alebo krátkodobým (týždne, dni, hodiny), f) plynulý dopyt - charakterizuje stav vyrovnania dopytu a ponuky produktu danej firmy, je ideálnym stavom, g) nadmerný dopyt - je to stav, keď dopyt je vyšší než firma chce alebo môže ponúknuť, h) iracionálny dopyt - ide o stav nesprávneho, spoločensky alebo eticky nežiaduceho dopytu (po cigaretách, alkohole atď.). Dopyt charakterizujeme ako negatívny vtedy, ak väčšina najdôležitejších segmentov potenciálneho trhu odmieta určitý produkt alebo skupinu produktov. Napríklad vegetariáni sú nositelia negatívneho dopytu po mäse a mäsových výrobkoch. Negatívny dopyt je pomerne častý jav na trhu, ktorý obsahuje mnoho výrobkov a služieb. Negatívny dopyt môže vyplývať nielen z presvedčenia zákazníka, ale aj z neznalosti alebo z chybne (spravidla vysoko) stanovenej ceny (alebo aj nízkej, keď táto vyvoláva pochybnosti o kvalite produktu). Úlohou marketingu, presnejšie marketingového manažmentu je v prípade negatívneho dopytu vypracovanie takej stratégie, ktorá napomôže vzniku dopytu a perspektívne aj jeho rozvinutie v rozsahu, ktorý zodpovedá ponuke. Marketing, ktorý rieši tento problém, sa označuje ako konverzný marketing. Neexistujúci dopyt je stav, pri ktorom všetky, alebo najdôležitejšie segmenty potenciálneho trhu nejavia záujem o konkrétnu ponuku. Ľahostajnosť a nezáujem spotrebiteľov treba prebudiť stimuláciou. Vyvolanie dopytu je úlohou stimulujúceho marketingu. Túto situáciu možno riešiť tromi spôsobmi: výrobok alebo služba sa "pripojí" k nejakej potrebe, zmení sa prostredie a podmienky tak, aby vyvolali dopyt po určitých produktoch, rozvinie sa rozsiahla informačná kampaň, ktorá vyvolá dopyt. 29

Potenciálny dopyt sa vytvára vtedy, ak určitá časť spotrebiteľov prejavuje záujem o uspokojovanie určitej potreby, a pritom prostriedok na jej uspokojenie ešte neexistuje. Existencia potenciálneho dopytu umožňuje vytvoriť taký produkt, o ktorý bude záujem. Napr. automobilisti majú záujem o taký automobil, ktorý bude mať minimálnu spotrebu a bude maximálne bezpečný. Študenti majú záujem o takú výučbu jazykov, ktorá si vyžaduje minimálnu námahu a bude maximalizovať výsledok. Tab. č. 2.1: Vzťah medzi dopytom a úlohami marketingu STAV DOPYTU ÚLOHA MARKETINGU DRUH MARKETINGU negatívny dopyt vytvoriť dopyt konverzný marketing neexistujúci dopyt stimulovať dopyt stimulujúci marketing potenciálny dopyt rozvinúť dopyt rozvojový marketing klesajúci dopyt zvýšiť dopyt remarketing kolísavý dopyt urobiť dopyt plynulým synchromarketing plynulý dopyt udržať dopyt podporný marketing nadmerný dopyt znížiť dopyt demarketing iracionálny dopyt vylúčiť (minimalizovať) dopyt protipôsobiaci marketing Proces premeny potenciálneho dopytu na reálny je úlohou rozvojového marketingu. Marketér musí vedieť nájsť potenciálny dopyt a koordinovať všetky marketingové činnosti v záujme rozvoja výroby a predaja v potrebnom smere. 30

Klesajúci dopyt je taký, ktorý je nižší ako v predchádzajúcom období. U všetkých produktov dochádza k situácii, že dopyt po nich začne klesať. Ak sa neprijmú dostatočné opatrenia na jeho oživenie, môže dopyt v budúcnosti klesnúť ešte viac. Klesajúci dopyt vyžaduje oživenie. To je úlohou remarketingu. Remarketing sa snaží vytvoriť nový životný cyklus produktu, ktorý stráca svoju pozíciu na trhu. Remarketing je hľadaním nových možností marketingu s cieľom zladiť ponuku produktu s jeho potenciálnymi trhmi. Kolísavý dopyt je taký stav, pri ktorom sú charakteristické výkyvy v dopyte napr. sezónne, ktoré sa často nekryjú so štruktúrou ponuky. Problémom regulácie kolísavého dopytu sa zaoberá synchromarketing. Na zmenu v štruktúre dopytu možno použiť viaceré opatrenia, napr. rozložiť dopyt rovnomernejšie rôznou stimuláciou (nižšie ceny vstupeniek na dopoludňajšie predstavenia kín a divadiel a pod.). Plynulý dopyt existuje vtedy, ak úroveň a štruktúra dopytu po produkte úplne zodpovedá úrovni a štruktúre ponuky. Aj tejto situácii musí venovať marketér pozornosť. Na úroveň dopytu pôsobia dva faktory, jedným z nich je zmena potrieb, druhým konkurencia analogických produktov. V prípade úplného dopytu je úlohou marketéra aplikácia udržujúceho marketingu. Udržujúci marketing vyžaduje zachovanie dostatočnej úrovne dopytu, napr. správnou cenovou politikou, veľkosťou objemu predaja, stimuláciou predaja, kontrolou nákladov, t. j. marketér sa musí venovať tým faktorom, ktoré môžu zmenšiť úroveň dopytu. Nadmerný dopyt je stav, pri ktorom ponuka prevyšuje úroveň bežných produkčných možností. Môže byť tiež spojený s trvale vysokou popularitou niektorých výrobkov a služieb. Znižovanie mimoriadneho dopytu sa rieši pomocou demarketingu. Nástrojom zníženia dopytu môže byť zvýšená cena výrobku alebo služby, utlmenie propagácie, zrušenie spotrebiteľského úveru alebo vyradenie ďalších metód stimulácie predaja. O iracionálnom dopyte môžeme hovoriť vtedy, keď je uspokojovanie tohto dopytu nežiaduce v dôsledku záporných spotrebiteľských návykov. Klasickým príkladom iracionálneho dopytu sú alkoholické nápoje a tabakové výrobky. O iraciononálnom dopyte 31

hovoríme aj vtedy, ak sa dopyt orientuje na produkty so zápornými spotrebiteľskými vlastnosťami, ako napríklad drogy a pod. Iracionálnym dopytom sa zaoberá protipôsobiaci marketing. Protipôsobiaci marketing prezentuje produkt ako nežiaduci či škodlivý, a tým sleduje obmedzenie dopytu, až jeho vylúčenie. Rozdiel v znižovaní dopytu v tomto prípade je oproti demarketingu v tom, že demarketing je spojený so znižovaním dopytu po žiaducom a neškodnom produkte. Produkt Produkt je všetko, čo môže byť na trhu ponúkané na získanie, používanie alebo spotrebu a má schopnosť uspokojiť potrebu. Okrem výrobkov a služieb sa pod produkty zahŕňajú osoby, miesta, organizácie, aktivity a myšlienky. Ide o niečo, čo má pre niekoho hodnotu. Ľudské potreby, želania a dopyt predpokladajú, že existujú produkty, ktoré sú schopné ich uspokojiť. Ak sa ľudia rozhodujú a porovnávajú želania a prostriedky ich uspokojenia, vyberú si taký produkt, ktorého úžitky prinášajú pre nich najväčšie uspokojenie. Výmena Výmena je aktom získania žiadaného produktu od niekoho za nejakú protihodnotu. Je to však len jedna z ciest, ktorou môže človek získať žiadaný produkt (vlastná výroba, darovanie a pod.). Táto alternatíva získania žiadaného produktu má veľa predností, preto sa v takom rozsahu uplatňuje. Jednotlivci nemusia vyrábať všetko, čo potrebujú, môžu sa sústrediť len na tie činnosti, na ktoré majú najlepšie predpoklady a podmienky. Výmena je kľúčovým prvkom marketingu. Skôr, ako sa však môže uskutočniť, musia byť splnené určité podmienky. Napr. musia existovať aspoň dve strany a každá z nich musí mať niečo na výmenu, každá strana sa musí pre výmenu rozhodnúť slobodne a pod. Transakcia Transakcia je výmenou hodnôt medzi dvoma stranami, je jednotkou, hodnotou merania výmeny a je určená naviac časom a miestom. 32

Trh Trh je tvorený radom čiastkových transakcií. Je zároveň miestom, kde sa stretávajú ponuka s dopytom. Trh teda môžeme charakterizovať ako priestor, v ktorom sa formujú konkrétne trhové vzťahy medzi producentmi (výrobcami, poskytovateľmi služieb a ďalšími účastníkmi ponuky) a záujemcami o daný produkt (kupujúcimi, spotrebiteľmi, účastníkmi podujatí a pod.), pôsobiaci v určitých podmienkach. 2.2 Filozofie podnikania Základnými subjektami v trhovej ekonomike sú podnikateľské subjekty produkujúce hmotné statky. V posledných rokoch (od 70. rokov) vystupujú do popredia aj subjekty produkujúce nehmotné statky. Každý zo subjektov trhu sa snaží uplatniť najvhodnejšiu podnikateľskú filozofiu. Podnikateľskú filozofiu by sme mohli chápať ako akýsi prevažujúci názor, v danom mieste a čase, na ciele, metódy a nástroje uskutočňovania produkčnej činnosti. Jednou z týchto podnikateľských filozofií, ako sme už uviedli, je i marketing, resp. marketingová filozofia. Ani v podmienkach fungujúcich trhových ekonomík nemožno povedať, že všetky organizácie a podniky vychádzajú z marketingovej podnikateľskej filozofie. Vzhľadom na jej komplexnosť je uplatňovaná hlavne vo väčších a stredných podnikoch a organizáciách. Malé podniky spravidla využívajú len marketingovú filozofiu ako takú a z marketingových činností si vyberajú len tie činnosti, ktoré sú schopné zabezpečiť. Na druhej strane je potrebné povedať, že napr. v USA ročne zaniká priemerne okolo 5000 podnikov a väčšinu týchto neúspešných podnikov tvoria práve tie, ktoré nedokázali začleniť do svojej podnikateľskej činnosti marketing. Rovnaký počet podnikov súčasne aj vzniká, takže aj táto skutočnosť dokumentuje na jednej strane obrovskú 33

ekonomickú demokraciu, ale na druhej strane veľmi tvrdé ekonomické podmienky. Pre 20. storočie je charakteristických 5 základných filozofií alebo koncepcií podnikania: výrobná (produkčná), výrobková (produktová), predajná, marketingová, koncepcia spoločenského marketingu. Na obr. č. 2.2 je zachytená približná časová postupnosť jednotlivých filozofií (koncepcií). Obr. č. 2.2 : Základné koncepcie podnikania VÝROBNÁ VÝROBKOVÁ PREDAJNÁ MARKETINGOVÁ KONCEPCIA SPOLOČENSKÉHO MARKETINGU 1900 1920 1930 1950 1990 2000 Výrobná (produkčná) filozofia podnikania Táto filozofia bola historicky prvou filozofiou, ktorá sa začala uplatňovať v trhovej ekonomike. Vznikla v podmienkach, keď pre situáciu na trhu bola charakteristická prevaha dopytu nad ponukou. Určujúce postavenie na trhu mal teda producent - z čoho vyplýval aj jeho pasívny vzťah k trhu, k spotrebiteľovi. 34

Vzhľadom na nedostatok finančných prostriedkov u spotrebiteľov, preferovali spotrebitelia cenovo dostupné výrobky (táto filozofia sa začala uplatňovať v USA od roku 1900 a prevažovala približne do roku 1920). To viedlo výrobcov k orientácii na zvyšovanie produktivity práce a k znižovaniu nákladov na jednotku produkcie. Maximalizáciu zisku dosahovali teda podnikatelia prostredníctvom znižovania nákladov, čo dosahovali jednak zvyšovaním produktivity práce, ale i masovým rozširovaním produkcie. Základnou filozofiou podnikateľa bola teda orientácia na výrobu, na jej technické zvládnutie. Výrobnú koncepciu využívajú podnikatelia aj v súčasnosti, a to v dvoch situáciach. Pre prvú situáciu je charakteristické, že dopyt po produkte prevyšuje ponuku (nedostatkové tovary) a v tomto prípade musí manažment hľadať spôsob, ako zvýšiť produkciu, a tým uspokojiť požiadavky spotrebiteľov. Druhá situácia nastáva vtedy, ak je potrebné zvýšiť produktivitu, aby sa náklady znížili a ponúkaný produkt si mohlo dovoliť kúpiť čo najviac obyvateľov. Výrobná filozofia podnikania vychádza zo zásady, že spotrebitelia uprednostnia výrobky a služby, ktoré sú k dispozícii za nízke ceny. Úlohou podnikateľa je zvyšovať efektívnosť výroby a znižovať ceny. Výrobková (produktová) filozofia Táto filozofia sa začala uplatňovať v situácii, keď naďalej trvala prevaha dopytu nad ponukou a udržalo sa z toho prameniace dominantné postavenie producentov - dodávateľov. Tým bol podmienený aj naďalej ich pasívny vzťah k trhu. Postupne však začínalo dochádzať k výraznejšej polarizácii. Na jednej strane sa vytvárala skupina bohatých spotrebiteľov (spravidla úspešných podnikateľov), ochotných zaplatiť vysoké ceny, ale len za výnimočné výrobky a služby. Najpočetnejšia skupina príjmovo priemerných zákazníkov bola ochotná a schopná zaplatiť vyššiu cenu, ale požadovala tomu zodpovedajúcu kvalitu. Tretia skupina bola čo do finančných zdrojov pre podnikateľov nezaujímavá. Podnikatelia teda mohli dosahovať maximalizáciu zisku výrobou a predajom ustavične dokonalejších výrobkov a služieb za stále vyššiu cenu. Za vyššiu mieru uspokojovania potrieb si teda nechávali viac zaplatiť. Cieľom bola produkcia kvalitných výrobkov a služieb so 35

špičkovými parametrami, od ktorých sa očakávalo, že aj pri vyšších cenách si nájdu svojich zákazníkov. Táto koncepcia dominovala vo vyspelých ekonomikách, napr. v USA do roku 1930. Výrobkovú filozofiu môžu podnikatelia využívať aj v súčasnosti, a to v situácii, keď zákazníci dávajú prednosť výrobkom a službám s vyššou kvalitou. Podnikateľ preto musí svoje úsilie zamerať na nepretržité zdokonaľovanie svojich produktov. Opiera sa o myšlienku, že spotrebitelia dávajú prednosť kvalitným výrobkom a službám. Výrobková filozofia svojím zameraním na produkt môže viesť, ako sme už uviedli, až k tzv. marketingovej krátkozrakosti, keď výrobca vo svojej koncentrácii sa na výrobu svojho produktu nepostrehne, že zákazník pri nezmenenej potrebe žiada nový produkt, ktorého úžitky mu prinášajú väčšie uspokojenie. Predajná filozofia Táto filozofia znamenala zlom vo filozofiách orientovaných na produkciu. Situácia na trhu sa začala meniť v neprospech producenta. Trh sa nasycoval. Vyrovnanie ponuky a dopytu sa stalo typickým pre všetky trhové segmenty. Vedúce postavenie na trhu začínal mať zákazník. Producenti však nechceli pristúpiť na to, aby im spotrebiteľ diktoval, čo majú vyrábať a aké služby majú poskytovať. Lenže na to, aby prežili, potrebovali realizovať svoje výrobky a služby na trhu. Cestu k tomu videli v posilnení predajnej činnosti, čím mohli dosiahnuť zvýšenie objemu predaja, a tým i zvýšenie zisku. Cieľom pre producenta bolo teda predať vyrobenú produkciu, zorientovať spotrebiteľa v množstve konkurenčných výrobkov a služieb a predať mu práve svoj výrobok či službu. Uplatňovanie tejto koncepcie prevažovalo vo vyspelých ekonomikách do konca päťdesiatych rokov. Mnohé podniky a organizácie využívajú koncepciu predaja aj v súčasnosti. Vychádzajú z predpokladu, že spotrebitelia nebudú nakupovať dostatočné množstvo ich produktov bez podpory predaja týchto produktov. Táto koncepcia sa uplatňuje najmä pri produktoch, ktoré zákazník za bežných okolností nemá v úmysle kúpiť. Koncepcia predaja sa využíva aj v neziskovej oblasti. 36

Marketingová filozofia Päťdesiate roky priniesli zmenu v myslení väčšiny podnikateľov, ktorí sa chceli stať za každú cenu úspešnými. Praktiky uplatňované v predajnej filozofii strácali účinnosť. Zvyšovali celkové náklady, a teda museli sa prejaviť buď vo zvýšení ceny, alebo v znížení zisku, alebo v oboch. Producenti si začínali uvedomovať, že ich orientácia musí byť v prvom rade zameraná na potreby zákazníka, nie na predaj už vyrobeného produktu. Muselo sa teda prejsť od postupu predať vyrobené k postupu vyrábať predajné (potrebné). A toto sa stalo základom marketingovej filozofie. Marketingová filozofia vychádza z predpokladu, že dosiahnutie cieľov organizácie závisí od poznania potrieb cieľového trhu a schopnosti ponúknuť uspokojenie týchto potrieb efektívnejšou formou ako konkurencia. Musí teda sústavne uskutočňovať prieskum potrieb a želaní svojho presne definovaného cieľového trhu a ponúknuť ich uspokojenie. Obr. č. 2.3 : Rozdiely predajnej a marketingovej filozofie Východisko Zameranie Prostriedky Výsledok a) Filozofia predaja Produkcia Existujúce produkty Predaj a podpora predaja Zisk z objemu predaja b) Marketingová filozofia Trh Potreby zákazníka Integrovaný marketing Zisk z uspokojenia zákazníkov Koncepcia spoločenského marketingu Koncepcia spoločenského marketingu vychádza z predpokladu, že organizácia by mala zosúladiť uspokojovanie spotrebiteľov s dlhodobými záujmami spoločnosti, ako napr. zladenie cieľov 37

organizácie s ochranou životného prostredia, kvalitou života a pod. Podľa tejto koncepcie by organizácia mala poznať potreby cieľových trhov a uspokojiť ich účinnejšou formou než konkurencia, a to tak, že sa zachová alebo zvýši blahobyt zákazníkovej spoločnosti. Koncepcia spoločenského marketingu sa začína presadzovať po roku 1990. Zhrnutie: Východiskom skúmania a práce marketingového manažéra je marketingová koncepcia, pozostávajúca z prvkov, ktorým by mal marketingový manažér venovať svoju pozornosť. Potreba je pocitom nedostatku človeka, ktorá sa prejaví vo forme vlastnej každému z nás a stáva sa tak želaním. Potreby a želania podložené kúpnou silou sa stávajú dopytom, ktorý uspokojuje široká paleta produktov, ktoré sa prostredníctvom výmeny dostávajú k zákazníkovi a vďaka transakcii, ako meradlu výmeny ju možno ohodnotiť. Marketingový manažér pri svojich rozhodnutiach vychádza z toho, akú filozofiu marketingového manažmentu je možné v daných spoločensko-ekonomických podmienkach využiť. Výrobná (produkčná) filozofia podnikania Táto filozofia bola historicky prvou filozofiou, ktorá sa začala uplatňovať v trhovej ekonomike. Vznikla v podmienkach, keď pre situáciu na trhu bola charakteristická prevaha dopytu nad ponukou. Určujúce postavenie na trhu mal teda producent - z čoho vyplýval aj jeho pasívny vzťah k trhu, k spotrebiteľovi. Základnou filozofiou podnikateľa bola teda orientácia na výrobu, na jej technické zvládnutie. Výrobnú koncepciu využívajú podnikatelia aj v súčasnosti, a to v dvoch situáciách. Pre prvú situáciu je charakteristické, že dopyt po produkte prevyšuje ponuku (nedostatkové tovary) a v tomto prípade musí manažment hľadať spôsob, ako zvýšiť produkciu, a tým uspokojiť požiadavky spotrebiteľov. Druhá situácia nastáva vtedy, ak je potrebné zvýšiť produktivitu, aby sa náklady znížili a ponúkaný produkt si mohlo dovoliť kúpiť čo najviac obyvateľov. Výrobná filozofia podnikania vychádza zo zásady, že spotrebitelia uprednostnia výrobky a služby, ktoré sú k dispozícii za nízke ceny. Úlohou podnikateľa je zvyšovať efektívnosť výroby a znižovať ceny. 38