Zarys strategii marketingowej dla rozwoju piłki kobiecej w Polsce Autor: Rafał Paśniewski Adres E-mail: rafal.pasniewski@pzpn.pl
Spis treści 1. Piłka kobieca na świecie 2. Założenia strategiczne 3. Nowa identyfikacja wizualna 4. Produkty marketingowe 5. Kalendarium
Piłka kobieca na świecie
Piłka kobieca na świecie jedna z najdynamiczniej rozwijających się dyscyplin piłkarskich dyscyplina olimpijska od 1996 roku w wielu krajach sport drużynowy kobiet numer jeden (m.in.: Szkocja, Norwegia, Islandia)
Wzrost liczby piłkarek w Europie *Grafika: Women's Football across the UEFA national associations (2011-12)
130 Liczba reprezentacji biorących udział w eliminacjach MŚ Liczba reprezentacji narodowych kobiet w latach 1991-2011 98 65 33 0 1991 1995 1999 2003 2007 2011 *Grafika: UEFA women s football development programme
Przykłady promocji z innych krajów NIEMCY ze względu na wyższy poziom futbolu kobiecego w Niemczech i dłuższą historię dyscypliny w kraju najszersza grupa fanów mieści się w przedziale wiekowym 30-40 lat; kampania Ich spiele Fussball, und Du? (Gram w piłkę, a Ty?) skierowana do młodych rodzin; z pomysłu skorzystała także Albania ( Une luaj futboll, po ti? )
NIEMCY Wzrost liczby piłkarek w Niemczech po starcie programu w sezonie 2006/07: *Grafika: Women s Football in Germany, Heike Ullrich
ANGLIA Organizacja meczów finałowych Pucharu Anglii na stadionach klubów męskich. Działania przynoszą wymierne korzyści: finał 2011 rozegrany na stadionie drużyny Coventry Ricoh Arena, oglądało niemal 14 tys. widzów; finał 2013 celowo odbędzie się dzień po londyńskim finale Ligi Mistrzów UEFA i stosunkowo niedaleko stolicy w Bristolu;
Założenia strategiczne
Analiza dyscypliny 1. Silne strony piłki nożnej kobiet dynamiczny wzrost liczby drużyn i piłkarek stadiony chętnie odwiedzane przez rodziny z dziećmi ofensywny, widowiskowy i spontaniczny futbol, często wciąż nieograniczany niuansami taktycznymi
2. Słabe strony piłki nożnej kobiet bardzo mała liczba transmisji z meczów niewielkie możliwości budżetowe klubów niezadowalające wyniki reprezentacji Polski seniorek
3. Oglądalność transmisję z każdego meczu finałów MŚ w 2011 roku oglądało średnio 26 tysięcy ludzi transmisję internetową z meczu Medyk Unia obejrzało 900 osób (kwiecień 2013), co jest rekordem w Polsce 4. Potencjał piłka nożna kobiet to najszybciej rozwijająca się gałąź futbolu w Polsce. W ciągu dwóch lat liczba grających wzrosła o 125%
Cele popularyzacja dyscypliny poprzez zachęcanie dziewcząt do gry w piłkę nożną przyciągnięcie na trybuny nowych grup kibiców pozyskanie partnerów biznesowych i medialnych dla kobiecej piłki nożnej
Grupa docelowa 1. Popularyzacja dyscypliny przedział wiekowy (25-40 lat) młode rodziny duże miasta (powyżej 200 tys. mieszkańców) 2. Przyciągnięcie kibiców na trybuny nowi fani (18-24 lata) ludzie uczęszczający na widowiska sportowe kobiety prowadzące aktywny tryb życia 3. Pozyskanie partnerów firmy i media wspierające sport gałęzie biznesu skierowane do kobiet
Nowa identyfikacja wizualna
Nowa identyfikacja wizualna inspiracje do stworzenia nowego logotypu dla piłki nożnej kobiet
Nowa identyfikacja wizualna trwają zaawansowane prace nad odrębną identyfikacją wizualną dla rozgrywek i narodowych drużyn kobiecych zgodną z identyfikacją PZPN
Nowa identyfikacja wizualna Dlaczego to tak ważne? budowanie świadomości odrębnej marki dla piłki nożnej kobiet nowa oprawa produktu (wzrost atrakcyjności dla kibiców, mediów i sponsorów nawiązanie do stylistyki identyfikacji PZPN (piłka nożna kobiet jako jeden z produktów zarządzanych przez związek)
Popularyzacja dyscypliny przygotowanie uniwersalnego spotu wideo aktywizacja fan page a Łączy nas piłka o informacje na temat piłki nożnej kobiet zwiększenie liczby eventów grassroots (dla dziewcząt od 6. roku życia) ekspozycja zakładki piłki nożnej kobiet na stronie PZPN.pl Koszt: zasoby wewnętrzne; Dodatkowo: koszta związane z organizacją imprez i przygotowaniem wideo
Przyciągnięcie kibiców na trybuny rozszerzenie oferty Klubu Kibica o mecze kobiece współpraca z agencją social media, akcje wizerunkowomarketingowe (plakaty społeczne) informacje o lokalnej piłce kobiet na stronach WZPN-ów i w mediach regionalnych współpraca z radio Lejdis Gol wykorzystanie mailingu Klubu Kibica targetowanie bezpośrednie Koszt: z a s o b y wewnętrzne / agencja social media (ok. 7 tys. zł miesięcznie)
Pozyskanie partnerów oferta sponsorska akcje wizerunkowo-marketingowe promocja prasowa (oddzielnie pisma dla kobiet i mężczyzn) Koszt: jednorazowo (przygotowanie grafik) + prasa (zależnie od partnerów możliwe rozliczenia barterowe)
Transmisje internetowe rozpoczęcie poszukiwań partnerów do prowadzenia transmisji internetowych z meczów reprezentacji Polski kobiet i Ekstraligi szansa dotarcia do odbiorcy masowego wykorzystanie platform związkowych do promocji tych działań
Działania eventowe dotarcie do szkół plakaty, gadżety (dzieci w wieku 7-10 lat pierwszy świadomy wybór zainteresowania, najbardziej trwały) dotarcie do rodziców (mecze reprezentacji, eventy dla rodzin) Koszt: jednorazowo (przygotowanie grafik) + druk materiałów
Puchar Polski organizacja od roku 2014 lub najpóźniej 2015 zależnie od możliwości zmian w terminarzu finału Pucharu Polski kobiet tuż przed finałem męskim na Stadionie Narodowym ogromna promocja dyscypliny, możliwość organizacji dużego, wielogodzinnego eventu dla rodzin z dziećmi
Ticketing Dystrybucja biletów online: dostępność wejściówek dla wszystkich zainteresowanych możliwość ogólnopolskiej promocji meczów dystrybucja poprzez strony i fan page e związkowe Koszt: ewentualne p o r o z u m i e n i e z operatorem; wydruk
Kreacja bohaterek Działanie: Promocja wizerunku najlepszych piłkarek poprzez media własne, społecznościowe oraz ogólnopolskich partnerów Rezultaty: wzrost rozpoznawalności piłkarek zwiększona świadomość nt. dyscypliny w kraju kreacja idolek dla najmłodszych piłkarek
Kampanie społeczne Działanie: Piłka nożna jako sport dla każdego. Organizacja Dni Piłki Kobiecej (spotkania z reprezentacją mężczyzn turnieje zręcznościowe, gra PS, atrakcje rodzinne). Rezultaty: wzrost roli kobiet w społeczeństwie promocja sportowego/aktywnego trybu życia rozwój piłki nożnej ogólnie oraz sportu kobiecego w kraju
Inne działania cross promocje z klubami T-Mobile Ekstraklasy (przyciągnięcie kibiców) zachęcanie do tworzenia klubów kobiecych (z czasem tak jak na Islandii powinno się to stać wymogiem licencyjnym) zachęcanie kobiet do szkoleń trenerskich i sędziowskich rozwój społeczności piłkarskiej, kadr dla przyszłych zespołów wspólne akcje promocyjne sponsorów lig żeńskiej i męskiej
Inne działania maskotki projektowane przez fanki/piłkarki budowanie przywiązania do drużyn celebrity brand ambassadors znane twarze świata kobiet promujące dyscyplinę (etap przed kreacją rozpoznawalnych piłkarek) widowiska rozpoczynające się długo przed kick-offem (atrakcje rodzinne, większa oferta gastronomiczna, turnieje zręcznościowe) karta obecności na meczach (program lojalnościowy) za obecność na trzech: piłki, bilety lub programy meczowe gratis przyciągnięcie widzów
Kobiety vs mężczyźni Piłka nożna postrzegana w kraju jako sport dla mężczyzn ale ci sami mężczyźni stają się najszczęśliwsi, kiedy widzą, że kobiety z ich otoczenia zaczynają się nią interesować!
To nie jest gorszy sport! Udowodnili to Francuzi, promując w ten sposób piłkę kobiet na telebimach (nagrane spoty) lub w przerwach meczów drużyn męskich. Projekt ma już ponad milion wyświetleń w serwisie YouTube.
Produkty marketingowe
Produkty marketingowe - reprezentacja PZPN jako właściciel praw status i prawo do posługiwania się mianem Oficjalnego Partnera Reprezentacji Polski kobiet licencja na wykorzystywanie oficjalnego logotypu reprezentacji we własnej działalności marketingowej statyczne ekspozycje reklam podczas meczów logotyp partnera na materiałach drukowanych (np. bilety, programy) możliwość wykorzystywania wizerunku piłkarek w strojach reprezentacji wyłączność branżowa w zakresie przyznanych praw darmowe bilety i zaproszenia VIP
Ekstraliga Kobiet producent oficjalnej piłki partnerzy techniczni i medialni, oficjalny sponsor powierzchnia reklamowa na stadionach prawo do logotypów, wizerunku piłkarek i produktów licencjonowanych nowa identyfikacja wizualna
Grupa projektowa Andrzej Padewski przewodniczący Komisji ds. Piłkarstwa Kobiecego PZPN Zbigniew Boniek prezes PZPN Maciej Sawicki sekretarz generalny PZPN Izabella Łukomska-Pyżalska członek Komisji ds. Piłkarstwa Kobiecego PZPN Grzegorz Stefanowicz Komisja ds. Piłkarstwa Kobiecego Departament Marketingu i Spraw Zagranicznych osoba dedykowana do marketingowej obsługi piłki kobiecej Departament Komunikacji i Mediów obsługa tekstowa strony
Kalendarium
Kalendarium MIESIĄC DZIAŁANIA Czerwiec/Lipiec - aktywizacja fan page a Łączy nas piłka - oferta i prezentacja oficjalnej piłki Ekstraligi kobiet - wyznaczenie dedykowanej Sierpień/Wrzesień - osoby z DMiSZ do obsługi piłki nowa identyfikacja wizualna dla piłki kobiecej - rozszerzenie oferty Klubu Kibica - rozpoczęcie poszukiwań partnerów i sponsorów
Autor: Rafał Paśniewski, Departament Marketingu i Spraw Zagranicznych, Mail: rafal.pasniewski@pzpn.pl Telefon: 502 737 728 2013-05-23