Raport PRoto Postrzeganie public relations w polskim społeczeństwie
WSTĘP W dniach 17-20 listopada 2005 roku Instytut Badania Opinii GfK Polonia, na zlecenie wortalu PRoto i pod opieką prof. Jerzego Olędzkiego z Instytutu Dziennikarstwa, Uniwersytetu Warszawskiego, przeprowadził badanie, którego tematem było postrzeganie dziedziny public relations przez polskie społeczeństwo. Badanie na próbie 1000 dorosłych Polaków przeprowadzono metodą wywiadu bezpośredniego CAPI. i maleje wraz ze zwiększaniem się wieku respondentów. Tylko 14 proc. respondentów w wieku 50 lat i więcej zadeklarowało, że zna pojęcie PR. 1. JAK DUŻO OSÓB WIE, CO TO JEST PR? Jednym z celów badania było określenie poziomu znajomości terminu public relations wśród respondentów. Wyniki sondażu pokazują, że 70 proc. z nich nie wie nic na temat PR, natomiast 27 proc. przyznało, że zetknęło się z tym terminem. Wykres 2.Znajomość terminu PR w grupach wiekowych N=268, Źródło: GfK Polonia Rozpatrując kwestię wykształcenia zwraca uwagę największa znajomość PR wśród respondentów z wykształceniem wyższym (71 proc.) i średnim (38 proc.). Jedynie 12 proc. spośród osób o wykształceniu podstawowym i zawodowym zna pojęcie public relations. 70 proc. respondentów nie wie nic na temat public relations Wykres 1. Znajomość terminu public realtion. N=1000, Źródło: GfK Polonia Najwyższa znajomość występuje wśród osób młodych na poziomie 41 proc. w grupie wiekowej 18 29 lat i 35 proc. w grupie 30 39 lat Przyglądając się pozycji zawodowej respondentów zwraca uwagę wysoki odsetek (54 proc.) znajomości PR wśród pracowników umysłowych i urzędników. Natomiast wśród respondentów wyższego szczebla kadry zarządzającej (specjaliści, właściciele, dyrektorzy) znajomość PR deklaruje 44 proc. Wśród ankietowanych studentów, 42 proc. deklaruje wiedzę, czym jest PR. 2
Wykres 3. Wykształcenie respondentów a znajomość terminu PN=268, Źródło: GfK Polonia Największa liczba respondentów udzielających pozytywnej odpowiedzi na pytanie o znajomość pojęcia public relations, mieszka w dużych miastach: 41 proc. w mieście o ludności w przedziale 200-500 tys., 39 proc. w mieście powyżej 500 000 mieszkańców. Ankietowani byli także pytani o skojarzenia związane z pojęciem public relations. Spośród nich najwięcej osób kojarzyło PR z reklamą (25 proc.), biznesem (22 proc.) oraz z dziennikarstwem i mediami (20 proc.). Wykres 4. Skojarzenia związane z pojęciem public relations N=268, Źródło: GfK Polonia Wyniki sondażu pokazują, że niemal co trzeci dorosły mieszkaniec Polski uważa, że zna termin public relations. Sądzę, że to bardzo dobry wynik, na który w dużym stopniu mogły mieć wpływ ubiegłoroczne kampanie wyborcze. - komentuje dla PRoto prof. Jerzy Olędzki Intrygująca w tym kontekście jest równie wysoka nota oceniająca PR. W sumie bowiem pozytywne skojarzenia PR ma aż 70 proc. respondentów znających to pojęcie. Podejrzewam, że dla 17 proc. pytanych, którzy mieli trudności ze sprecyzowaniem swoich skojarzeń właśnie posługiwanie się przez polityków i publicystów termin tzw. czarnego PR przysparzało wątpliwości interpretacyjne. 25 proc. respondentów PR kojarzy z reklamą Mniej można być usatysfakcjonowanym z faktu, iż pytanym osobom public relations kojarzy się często z działalnością reklamową w biznesie uprawianą przy pomocy środków masowego przekazu i dziennikarzy. Starsze pokolenie respondentów (czterdziestolatkowie) przede wszystkim rozumie PR jako promocję wizerunku (cokolwiek by to znaczyło), najmłodsi zaś i studenci kojarzą PR z ogólnym komunikowaniem międzyludzkim, co zapowiada pewną korzystną moim zdaniem tendencję w zmianie postrzegania PR jako instrumentu marketingowego na korzyść instrumentu społecznej odpowiedzialności w komunikowaniu się każdej instytucji z otoczeniem. dodaje profesor. 3
2. ISTOTĄ PR JEST Na pytanie o istotę działalności public relations najwięcej respondentów (39 proc.) udzieliło odpowiedzi, że PR jest promowaniem pozytywnego wizerunku firmy i/lub osoby. 15 proc. respondentów za istotę PR uznało kontaktowanie się i porozumiewanie z ludźmi, a 11 proc. ankietowanych wskazało dostarczanie informacji o działalności firmy i/lub osoby. Aż 60 proc. respondentów w wieku 40 49 lat i 43 proc. respondentów z grupy 50 lat i więcej, istotę PR widzi w promowaniu pozytywnego wizerunku firmy, podczas gdy wśród respondentów w wieku 18-19 lat dominuje przekonanie (54 proc.) o głównym zadaniu PR jako kontaktowaniu się i porozumiewaniu z ludźmi. Przyglądając się pozycji zawodowej respondentów ciekawy wydaje się fakt, że aż 54 proc. 39 proc. respondentów za istotę PR uważa promowanie pozytywnego wizerunku firmy lub osoby osób na stanowiskach urzędników i pracowników umysłowych oraz 49 proc. respondentów zajmujących wyższe stanowiska traktuje PR jako promowanie pozytywnego wizerunku firmy lub osoby. Uwagę zwraca również wynik 4 proc. dla odpowiedzi namawianie dziennikarzy do publikowania informacji o firmie lub osobie, padającej na pytanie o istotę PR. 3. PR-OWIEC ZAJMUJE SIĘ Za główne zadania osoby zajmującej się dziedziną public relations 52 proc. respondentów uznało tworzenie pozytywnego wizerunku firmy. Wykres 5. Istota działalności public relations N=268, Źródło: GfK Polonia 4
Wykres 7. Kto najczęściej korzysta z usług osób lub firm zajmujących się public relations N=268, Źródło: GfK Polonia Wśród respondentów przeważa obraz PR-owca, jako człowieka zajętego współpracą z dziennikarzami, zajmującego się reklamową promocją firmy i jej produktów, przygotowywaniem odpowiednich materiałów promocyjnych itp. prof. J. Olędzki Była to odpowiedź najczęściej wymieniana przez respondentów bez względu na ich poziom wykształcenia (62 proc. - wyższe, 39 proc. - podstawowe i zawodowe), jak i pozycję zawodową (62 proc. - specjaliści, właściciele, 63 proc. - urzędnicy, pracownicy umysłowi, 53 proc. - studenci). Drugą pod względem częstości udzielania odpowiedzią na pytanie o główne zadania osoby zajmującej się PR, była współpraca z dziennikarzami (29 proc.). Wysoko też znalazły się odpowiedzi określające pracę PR-owca jako reklamę firmy oraz jej usług i produktów (23 proc.), a także jako planowanie i realizację kampanii promocyjnych (15 proc.). Prof. Olędzki powyższe wyniki komentuje: Bardziej konkretna wiedza badanych o obowiązkach ludzi zajmujących się public relations nie odbiega zdecydowanie od faktycznego zakresu pracy większości specjalistów w tym zawodzie, to znaczy wśród respondentów przeważa obraz człowieka zajętego współpracą z dziennikarzami, zajmującego się reklamową promocją firmy i jej produktów, przygotowywaniem odpowiednich materiałów promocyjnych itp. Jest to stereotyp polskiego PR-owca początku XXI wieku rezultat fragmentarycznych informacji o tym, czym faktycznie zajmują się ci ludzie w polskich przedsiębiorstwach i jak przedstawiani są w polskich mediach. 5
4. Z PR KORZYSTAJĄ Kolejna kwestia poruszana w badaniu dotyczyła firm lub instytucji najczęściej korzystających z usług agencji lub doradców public relations. 39 proc. ankietowanych wskazało międzynarodowe firmy i instytucje, a po 35 proc. - biznesmenów oraz działy marketingu i reklamy. Politycy zostali wskazani przez 32 proc. respondentów, 18 proc. ankietowanych za najczęściej korzystających z usług agencji PR uznało sztaby wyborcze partii i kandydatów na urzędy państwowe. Wykres 7. Kto najczęściej korzysta z usług osób lub firm zajmujących się public relation N=268, Źródło: GfK Polonia 5. PR KOJARZY SIĘ Z W trakcie badania respondenci byli także proszeni o podanie swoich skojarzeń z terminem public relations. Połowa z nich określiła je jako raczej dobre, jedna piata jako dobre. Najbardziej pozytywnie PR kojarzy się studentom, 56 proc. odpowiedzi - raczej dobre, 30 proc. - dobre. Jako złe lub raczej złe swoje skojarzenia z PR określiło odpowiednio 2 i 11 proc. respondentów. 17 proc. pytanych miało trudności ze sprecyzowaniem swoich skojarzeń. Wśród tych respondentów najliczniejszą grupą byli emeryci i renciści (35 proc.). 6
6. PODSUMOWANIA, KOMENTARZE Prof. Olędzki, podsumowując badanie, stwierdza: Przeprowadzone badania były pierwszym w kraju sondażem obejmującym reprezentatywną próbę ogólnopolską. Nie mamy więc możliwości dokonania jakichkolwiek porównań z wynikami innych podobnych badań i zauważenia ewentualnych zmian czy innych procesów społecznych. Sondaż robiliśmy po intensywnych w 2005 r. kampaniach wyborczych parlamentarnej i dwóch prezydenckich, podczas których pojawiał się także termin public relations w negatywnej konotacji tzw. czarnego PR. Mogło to mieć wpływ na wyniki badań i dlatego też bardzo zachęcam Instytut GfK Polonia do powtórzenia sondażu po upływie roku i może następnego roku, gdyż jesienią br. czekają nas na pewno wybory samorządowe, podczas których znowuż będziemy mieć okazję do nauczenia się czegoś o PR. Obserwując obecny rozwój PR mam podstawy przypuszczać, że podobne sondaże przeprowadzane w następnych latach będą dokumentować ewolucję public relations w dwu równoległych kierunkach: (1) ku profesjonalizacji i (2) komercjalizacji PR. Profesjonalizacji polegającej na zwiększaniu społecznej odpowiedzialności public relations za organizację i prowadzenie dialogu między instytucjami a ich otoczeniem, czyli dalszą pozytywną transpozycją form społecznej komunikacji. Nie będzie to hamować postępującej komercjalizacji PR - czyli rozwijania tzw. komunikacji zintegrowanej w przedsiębiorstwie, nazywanej także marketingowym PR. Wówczas pojawi się jednak w opinii publicznej niebezpieczeństwo skojarzenia PR z tradycyjnymi narzędziami promocyjnymi, szczególnie z reklamą i technikami sprzedaży, z wszystkimi tego negatywnymi konsekwencjami.. Maciej Siejewicz, Public Affairs & Communications GfK Polonia, komentując badanie, stwierdza natomiast: To, co mnie dziwi najbardziej w wynikach tego badania, to fakt, że nawet wśród osób, które deklarują znajomość pojęcia public relations zdecydowanie więcej jest osób wiążących tę dziedzinę z reklamą i promowaniem pozytywnego wizerunku firmy i/lub osoby, czyli z działalnością w pewnym sensie odleglejszą od istoty PR-u, niż osób, które postrzegałyby ją jako po prostu zarządzanie przepływem informacji i współpracą z mediami i otoczeniem, co w moim przekonaniu stanowi podstawową formę aktywności piarowca. Wynika to, jak mniemam, z utrwalania się w polskim społeczeństwie negatywnego, stereotypowego obrazu piarowca, jako osoby sztucznie kreującej rzeczywistość, nierzetelnie sterującej procesem komunikacji, osoby będącej wręcz barierą pomiędzy odbiorcą a prawdą. W znacznym stopniu przyczynia się do tego często używane w mediach pojęcie czarnego PR (cudzysłów nieprzypadkowy) zwłaszcza w publicznej debacie politycznej w mediach i równocześnie brak wśród ludzi wiedzy i zrozumienia, jaka jest rzeczywista rola oraz funkcja osób odpowiedzialnych za komunikację w firmach, organizacjach, itp.. 7
8