Analiza możliwości skutecznej promocji oznakowań ekologicznych

Analiza możliwości skutecznej promocji oznakowań ekologicznych prof. dr hab. inż. Ryszard Janikowski Warszawa-Katowice, 2008

Spis treści Wstęp... 3 1 Część I Podstawy stosowania programów oznakowań ekologicznych... 5 1.1 Instrumenty produktowej polityki ekologicznej... 6 1.2 Polityka ekologiczna Polski i Unii Europejskiej... 10 1.3 Rola i znaczenie znaków towarowych... 15 1.4 Przegląd oznakowań ekologicznych... 17 1.5 Przegląd grup produktów oznakowanych ekologicznie... 24 2 Część II Analiza i koncepcja promocji... 27 2.1 Grupy docelowe promocji oznakowań ekologicznych... 31 2.2 Hierarchizacja instrumentów promocji oznakowań ekologicznych... 31 2.3 Priorytetyzacja przedmiotów promocji oznakowań ekologicznych... 35 2.4 Źródła finansowania promocji oznakowań ekologicznych... 35 2.5 Monitoring efektów promocji oznakowań ekologicznych... 36 2.6 Język reklamy społecznej i propagandy ekologicznej... 37 2.7 Istniejące materiały promocyjne... 41 2.8 Komplementarna kampania promocyjna... 44 Część III - Zakończenie... 47 Podsumowanie... 47 Załącznik... 49 2

Wstęp Polityka ekologiczna Polski, podobnie jak innych krajów europejskich, jest obok innych celów ukierunkowana na kształtowanie procesów konsumpcji. Przejawia się to w stosowaniu i ciągłym rozwijaniu nowych instrumentów tejże polityki. Należą do nich zarówno instrumenty prawne, informacyjne, jak i ekonomiczne. Wśród tych instrumentów szczególne znaczenia mają instrumenty informacyjne, w tym różnorakie oznakowania ekologiczne, które pozwalają konsumentom na wybór produktów i/lub usług relatywnie mniej uciążliwych dla środowiska niż inne z nimi konkurujące na rynku. Generalnie, bowiem w systemie wolnorynkowym występuje rynek konkurujących dóbr. Konkurujących między sobą produktów może być wiele, bardzo wiele, a każdy z nich może mieć inne oddziaływanie na środowisko. Proces zasadniczej konsumpcji odbywa się na rynku dóbr pierwotnych, czyli nowych produktów i usług. Niezaspokojona potrzeba człowieka jest bodźcem powodującym uruchamianie procesu decyzji konsumenckiej. Proces ten warunkuje wiele czynników, ale najważniejszym z nich jest dostępny budżet konsumenta, cena, dobra oraz dostępna informacja o produkcie/usłudze, w tym także jego oznakowanie o charakterze ekologicznym. Z punktu widzenia konsumenta produkty relatywnie mniej uciążliwe dla środowiska powinny być odpowiednio wyróżnione. Najprostszym i sprawdzonym sposobem umożliwiającym wyróżnienie produktów na rynku jest etykietowanie środowiskowe. Jest to system dobrowolnego przekazywania informacji o produkcie. System etykietowania opiera się na koncepcji specjalnego ich oznakowania przy użyciu etykiet. Wtedy i tylko wtedy konsument może wykorzystać czynnik środowiskowy jako element decyzji, gdyż po pierwsze dostarcza mu się informacji, a po drugie zmniejsza koszty procesu podejmowania decyzji konsumenckich. Tym samym szczególnego znaczenia nabiera odpowiednie wypromowanie oznakowań ekologicznych stosowanych w odniesieniu do wybranych produktów i usług. Oznacza to także, że podobnie jak w przypadku innych instrumentów polityki ekologicznej państwa, konieczne są odpowiednie działania ze strony Ministerstwa Środowiska oraz innych agend rządowych, które będą powodowały po pierwsze 3

implementacje danego instrumentu, a po drugie, co jeszcze ważniejsze, jego pełne upowszechnienie. W świetle powyższego, konieczne staje się opracowanie skutecznej promocji oznakowań ekologicznych, jakże ważnego i efektywnego instrumentu polityki ekologicznej państwa. Jest to tym bardziej istotne, gdyż nastąpiło w ostatnim okresie zwiększenie dochodów znacznej części społeczeństwa polskiego, a tym samym zwiększyła się też konsumpcja, czyli oddziaływanie na środowisko. W opracowaniu przyjmuje się, że termin oznakowanie ekologiczne odnosi się do wszystkich kategorii wyróżniania ekologicznego. Z kolei termin ekologiczne etykietowanie zastrzeżony jest do wyróżniania ekologicznego opierającego się na certyfikacji wykorzystującej środowiskową ocenę cyklu życia produktu (usługi). Należy jednak dodać, że oba terminy w Internecie występują z podobnym natężeniem, co pokazują wyniki przeszukiwania w dniu 18 września 2008 roku przeszukiwarką Google 1 : około 757 dla zapytania "ekoetykiety", około 2,290 dla zapytania ekoetykiety, około 176 dla zapytania "etykiety ekologiczne", około 61,700 dla zapytania etykiety ekologiczne, około 4,620 dla zapytania "oznakowanie ekologiczne", około 74,900 dla zapytania oznakowanie ekologiczne, około 771 dla zapytania "ekoznakowanie", około 1,190 dla zapytania ekoznakowanie, około 652 dla zapytania "ekoznak", około 6,210 dla zapytania ekoznak. Terminy: ekoetykiety, ekoznak lub ekoznakowanie używane są w opracowaniu w ogólnym sensie, bez przypisywania im rozumienia jakieś wybranej kategorii znakowania ekologicznego. 1 Przeszukiwarka w przypadku pytania o znaki zawarte w cudzysłowiu poszukuje dokładnie takiego symbolu, jaki jest w cudzysłowiu, pytanie bez cudzysłowia oznacza poszukiwanie rozszerzone. 4

1 Część I Podstawy stosowania programów oznakowań ekologicznych Wzrastająca konsumpcja w wyniku zwiększającej się ilości ludzi na świecie, a także wynikająca ze wzrostu dobrobytu oraz wzrostu produktywności w ostatnim półwieczu, w okresie charakteryzującym się wykładniczym oraz kumulującym się oddziaływaniem na środowisko, jest efektem wielu indywidualnych decyzji. Określa się to jest jako destrukcja przez nieznaczne przyrosty lub tyrania małych decyzji. Klasycznym i historycznym już przykładem tyranii małych decyzji była codzienna decyzja golących się mężczyzn, dotycząca wyboru środka zmiękczającego zarost. Zamiast konwencjonalnego mydła, możliwy był wybór pianki do golenia, która była wypychana z pojemnika przez freon 2. Pojedyncza decyzja nie powodowała żadnych istotnych zmian środowiskowych, jednakże powtórzona przez miliony golących się przez setki dni, spowodowała kumulację chlorofluorowęglowodorów w stratosferze i w konsekwencji bardzo znaczące zmiany w środowisku (dziura ozonowa). Tyrania małych decyzji występuje powszechnie to między innymi codzienne decyzje dotyczące zakupu takiego a nie innego papieru do drukarki, takiego a nie innego źródła światła, takiego a nie innego środka piorącego lub czyszczącego i bardzo wielu innych małych decyzji. Pomimo, że każda z nich z osobna nie ma prawie wpływu na środowisko, ich kumulujące oddziaływanie może i bardzo często jest bardzo uciążliwe, a także degradujące oraz wyczerpujące zasoby środowiskowe. 2 Przedstawiany przykład dotyczy oczywiście wszystkich klas kosmetyków, zarówno dla mężczyzn, jak i dla kobiet, które rozpylane były przy użyciu freonów; wyraźnie należy podkreślić, że od pewnego momentu każdy podejmujący decyzje podejmował je w sposób środowiskowo uświadomiony, albowiem na długo przed całkowitym zakazem używania freonów nastąpiło bardzo szerokie upowszechnienie informacji o ich negatywnym wpływie na stratosferyczny ozon oraz stosowano w konkurencyjnych produktach odpowiednie etykiety. 5

1.1 Instrumenty produktowej polityki ekologicznej Polityka ekologiczna zorientowana na produkt jest rozwijającym się obszarem polityki i nabiera coraz bardziej istotnego znaczenie oraz roli w równoważeniu rozwoju. Wykorzystuje ona wiele różnorodnych instrumentów, takich jak: instrumenty bezpośrednie: prohibicja - obligatoryjny zakaz wprowadzania pewnych produktów, substancji na rynek, certyfikacja - obligatoryjny nakaz certyfikacji pewnych grup produktów, nakazy wykorzystania pewnych materiałów - obowiązek wykorzystywania w określonym procencie materiałów wtórnych, reguły reklamy - prawne zobowiązania określające ramy reklamy w odniesieniu do oddziaływania na środowisko i zdrowie ludzi, instrumenty ekonomiczne: systemy depozytowo-refundacyjne, opłaty produktowe, podatki produktowe, zakupy sektora publicznego, bezpłatny odbiór posegregowanych odpadów, dobrowolne instrumenty informacyjne: ekologiczne etykietowanie produktów spełniających ustalone kryteria, etykietowanie informacyjne przekazujące dane o wielkości zużycia energii, materiałów, wody, emisji hałasu w czasie eksploatacji produktu, dobrowolne normy, znaki jakości i znaki towarowe, nowe instrumenty organizacyjne: eco-leasing, porównywalny do konwencjonalnego leasingu, aczkolwiek z wyłączeniem opcji końcowego kupna, sharing, wspólne użytkowanie jednego (trwałego) produktu przez wielu użytkowników, pooling, wspólne użytkowanie wielu (trwałych) produktów przez wielu użytkowników. 6

Perspektywa zorientowana na produkt opiera się na oglądzie wszystkich faz życia produktu, począwszy od kołyski a skończywszy na grobie (from cradle to grave). Oznacza to, że uwzględnia się wszystkie fazy życia produktu: od wydobycia surowców, ich przetworzenia, produkcji produktu jako takiego, dystrybucji, wykorzystania i eksploatacji, do zagospodarowania odpadu powstającego z produktu wraz z wszystkimi fazami transportu. Istotą tego podejścia jest holistyczny ogląd oddziaływania na środowisko produktu we wszystkich fazach jego cyklu życia, a nie tylko produkt jako taki. Jest to szczególnie ważne dla komparatywnych analiz konkurujących ze sobą na rynku produktów i/lub usług oraz dokonywania wyboru najmniej uciążliwych dla środowiska produktów (usług). Narzędzie to znajduje zastosowanie zarówno po stronie kupujących (popytu), jak też po stronie produkujących (podaży). Jest także jednym z determinujących elementów współczesnego projektowania produktów, technik i technologii ich produkcji oraz utylizacji. Instrumenty organizacyjne ukierunkowane są na wypełnianie zasady korzystania z funkcji zaspokajającej potrzebę bez konieczności (pełnego) posiadania materialnej formy zapewniającej tę funkcję. Przykładem tego jest eco-leasing, czyli de facto zakup tylko i wyłącznie interesującej konsumenta (użytkownika) funkcji. Za produkt odpowiada jego dostarczyciel, który nie tylko odbiera go po zużyciu, ale także zajmuje się dostawą lub wymianą koniecznych materiałów eksploatacyjnych oraz wszelkimi naprawami. Tym samym dostawca będzie zainteresowany, aby dany produkt długo i efektywnie działał. Jednocześnie jako bardziej wyspecjalizowany będzie efektywniej utylizował powstające odpady. Jednym z istotniejszych instrumentów polityki ekologicznej jest promowanie produktów i usług, które są relatywnie mniej uciążliwe dla środowiska, przez ich wyróżnianie spośród innych przez specjalne etykietowanie. Jest to narzędzie charakterystyczne dla gospodarki rynkowej, umożliwiające stymulowanie zachowania się zarówno konsumenta, jak i producenta. Powiadomienie konsumenta, że na rynku występują produkty mało uciążliwe dla 7

środowiska i zdrowia ludzi, możliwe jest przy wykorzystaniu różnych sposobów i metod. Jednakże najprostszą i w pełni sprawdzoną formą wyróżniania produktów jest ich znakowanie z wykorzystaniem pewnych umownych symboli piktogramów (logo). Etykieta ekologiczna przyznawana jest produktom spełniającym zbiór z góry określonych wymagań. Etykieta identyfikuje, zatem produkty, które są określone jako bardziej pożądane ze względów środowiskowych w obrębie danej kategorii produktów. Programy znakowania środowiskowego są dobrowolne. Są one prowadzone przez agencje państwowe, organizacje pozarządowe lub firmy prywatne, mogą być krajowe, regionalne lub międzynarodowe. W warunkach gospodarki wolnorynkowej, na rynku zaspokojenia danej potrzeby człowieka, występuje wiele konkurujących ze sobą produktów (usług) mających prawie takie same właściwości i spełniające te same lub prawie takie same funkcje. Zbiór konkurujących alternatywnych produktów przeważnie zawiera produkty, które nie są jednakowe z uwagi na ich wielkość oddziaływania na środowisko. Przy czym ocena wielkości oddziaływania odniesiona jest do całego cyklu życia produktu. Ocena produktu dla potrzeb ich ekoznakowania oparta jest na środowiskowym wartościowaniu produktu z uwzględnieniem wszystkich faz cyklu życia produktu od pozyskania, wydobycia surowca, poprzez jego wytworzenie, dystrybucję i transport, użytkowanie i wykorzystanie, aż do utylizacji zużytych produktów. Przedmiotem analiz i ocen nie jest produkt jako taki, lecz produkt we wszystkich fazach cyklu jego życia. Cyklu, jaki przechodzi każdy produkt od momentu, w którym przygotowywane czy wydobywane są surowce do jego wytworzenia, poprzez produkcję, wykorzystanie lub konsumpcję, wszystkie fazy transportu, aż po utylizację produktu występującego już w postaci odpadu (Rysunek 1). 8

Recykling Powtórne wykorzystanie Surowce Pozyskiwanie Surowce Przetwarzanie Produkt Wytwarzanie Produkt Konsumpcja Odpad Utylizacja Energia Surowce Ostateczny odpad Rysunek 1 Analiza cyklu życia produktu Produkt, którego ekologiczna ocena będzie w stosunku do innych konkurujących z nim produktów bardziej pozytywna, czyli ten, który jest mniej uciążliwy dla środowiska, może być uznawany za ekoprodukt. Spełnienie wszystkich kryteriów oceny przez dany produkt oznacza, że może być ekoznakowany. Jednocześnie trzeba wyraźnie podkreślić, że nie może on, w żadnej fazie swojego cyklu życia, powodować przekroczenia dopuszczalnych prawem poziomów oddziaływania na zdrowie ludzi i na środowisko. Wręcz odwrotnie, ekoprodukt powinien być w kontekście wiedzy o oddziaływaniu danego typu produktów liderem środowiskowym, czyli produktem wyprzedzającym obowiązujące w danej chwili normatywy i w pełni realizującym wskazania polityki ekologicznej kształtowania się charakterystyk ekologicznych danej klasy produktów. Poprawne i skuteczne wykorzystanie instrumentu ekologicznego etykietowania produktów i usług wymaga stworzenia odpowiedniego i wiarygodnego systemu, który zarówno przygotowuje kryteria oceny poszczególnych grup produktów, dokonuje oceny, jak i promuje w społeczeństwie etykietowane produkty. W szczególności istotne jest, aby był to system 9

wiarygodny i niezależny, ustanowiony przez administrację państwową oraz spójny z innymi istniejącymi już systemami. Narodowe (krajowe) systemy etykietowania stosuje już kilkadziesiąt państw świata. Ekoetykietowanie zostało wprowadzone po raz pierwszy w roku 1977 w Republice Federalnej Niemiec (Umweltzeichen system określany też jako Błękitny Anioł). Kolejne systemy powstały dopiero po upływie 10 lat (kraje Nordyckie Nordic Swan, 1989; Kanada Canadian Environmental Choice Programme, 1988; Japonia EcoMark, 1992). Unia Europejska rozporządzeniem Rady EWG 880/92 z dnia 23 marca 1992 roku wprowadziła wspólnotowy system ekoznakowania. Polskie Centrum Badań i Certyfikacji S.A. (PCBC SA) jest jednostką kompetentną w zakresie certyfikacji polskiego oznakowania ekologicznego EkoZnak i europejskiego (ecolabel). Obecnie ekologiczne etykietowanie uznawane jest za jeden z najważniejszych instrumentów polityki ekologicznej, w szczególności umożliwiający oddziaływanie na tyranię małych decyzji masowego konsumenta. Jest to instrument horyzontalny, który powoduje efekty we wszystkich mediach środowiska oraz sektorach gospodarki 3. 1.2 Polityka ekologiczna Polski i Unii Europejskiej Wspólnotowa polityka ekologiczna prowadzona jest od roku 1972. Obecnie decyzją 1600/2002/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 22 lipca 2002 roku ustanowiony i realizowany jest szósty wspólnotowy program działań w zakresie środowiska Environment 2010: Our Future, Our Choice (Środowisko 2010: Nasza przyszłość, nasz wybór). Będzie on realizowany do roku 2012, a polityka koncentruje się na czterech priorytetowych obszarach: zmiana klimatu, przyroda i zróżnicowanie biologiczne, środowisko naturalne, zdrowie i jakość życia, zasoby naturalne i odpady. 3 Effects of eco-labelling schemes: compilation of recent studies, OECD, Paris, 2005. 10

Podobnie jak następowała ewolucja celów i kierunków działań w kolejnych politykach, także następowało modyfikowanie i wprowadzanie nowych instrumentów polityki. W szóstym programie jako ważki instrument pozwalający skutecznej i efektywniej osiągać cele środowiskowe uznawane jest etykietowanie ekologiczne. Określa to artykuł 3 unijnej polityki ekologicznej - podejścia strategiczne w celu realizacji zadań ochrony środowiska. Do realizacji celów i zadań określonych w programie dąży się, między innymi, poprzez następujące środki: (...) 6) Pomóc w zapewnieniu, aby indywidualni konsumenci, przedsiębiorstwa i instytucje publiczne występujące w roli nabywców, byli lepiej informowani o procesach i produktach, jeżeli chodzi o ich wpływ na środowisko naturalne, w celu osiągnięcia trwałych wzorców spożycia. Wymaga to: zachęcania do zainteresowania się etykietami ekologicznymi i innymi formami informacji o ochronie środowiska oraz etykietowania umożliwiającego konsumentom porównanie działania na rzecz ochrony środowiska produktów tego samego rodzaju; zachęcania do stosowania godnych zaufania deklaracji własnych dotyczących ochrony środowiska i zapobiegania oświadczeniom wprowadzającym w błąd; wspierania ekologicznej polityki zamówień publicznych, pozwalającej na uwzględnianie cech charakterystycznych ochrony środowiska i możliwej integracji z cyklem życia ochrony środowiska, łącznie z fazą produkcji, związanych z procedurami udzielania zamówień publicznych przy jednoczesnym poszanowaniu zasady konkurencji Wspólnoty i rynku wewnętrznego, wraz z wytycznymi w odniesieniu do najlepszej praktyki i rozpoczęcia przeglądów zamówień publicznych w instytucjach Wspólnoty 4. Ponadto, w ramach europejskiej polityki ekologicznej przewiduje się rozszerzenie grup produktów (rzeczy), które będą oznakowane ekologicznie, między innymi w odniesieniu do drewna wyprodukowanego w zrównoważony sposób, jak i genetycznie zmodyfikowanych organizmów (GMO), wskazuje się na potrzebę etykietowania, przez pobudzanie zwiększenia udziału rynkowego drewna wyprodukowanego w sposób zrównoważony, między innymi, 4 Decyzja 1600/2002/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 22 lipca 2002 roku ustanawiająca szósty wspólnotowy program działań w zakresie środowiska. 11

poprzez zachęcanie do certyfikacji w celu zrównoważonego zarządzania lasami i zachęcanie do etykietowania produktów pochodnych oraz opracowanie przepisów i metod oceny ryzyka, identyfikacji, etykietowanie i możliwości odszukania GMO w celu umożliwienia skutecznego nadzoru i kontroli skutków dla zdrowia i środowiska 5. Wspólnotowa dyrektywa w sprawie informacji dla konsumentów 6 wymaga umieszczenia etykiet zawierających informacje na temat zużycia paliwa oraz emisji CO 2 na wszystkich samochodach, publikowania krajowych wytycznych w zakresie zużycia paliwa w nowych samochodach, umieszczania plakatów w punktach sprzedaży oraz zamieszczenia informacji na temat oszczędności paliwa w drukowanej literaturze promocyjnej. Dyrektywa jest uznawana za przydatne narzędzie podnoszenia świadomości konsumentów, lecz jak dotąd nie stwierdzono jej wyraźnych efektów wobec znacznych różnic w jakości etykiet między państwami członkowskimi 7. W przypadku Polski - Polityka Ekologiczna Państwa na lata 2003-2006 z uwzględnieniem perspektywy na lata 2007-2010 zawierała propozycję realizacji następujących działań odnoszących się do oznakowań ekologicznych produktów i usług promocja istniejącego znaku ekologicznego oraz opracowanie kryteriów przyznawania tego znaku dla większej liczby grup produktów; wprowadzenie w odniesieniu do ustalonych kategorii produktów powodujących szczególnie istotną, jednostkową konsumpcję zasobów środowiska lub emisję zanieczyszczeń w procesie produkcji i/ lub eksploatacji, obowiązku umieszczania informacji z tego zakresu na widocznych i czytelnych etykietach (ponad formalne obowiązki wynikające z przepisów o substancjach niebezpiecznych); 5 Cytowane za decyzją 1600/2002/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 22 lipca 2002 roku ustanawiającą szósty wspólnotowy program działań w zakresie środowiska. 6 Dyrektywa 1999/94/WE odnosząca się do dostępności dla konsumentów informacji o zużyciu paliwa i emisjach CO2 w odniesieniu do obrotu nowymi samochodami osobowymi, Dz.U. L 12, z 18.1.2000. 7 Sprawozdanie ze skuteczności realizacji przepisów dyrektywy 1999/94/WE dotyczącej umieszczania informacji dotyczącej efektywności zużycia paliwa na samochodach, oraz opcji poprawy, ADAC dla Komisji Europejskiej, marzec 2005 r. 12

rozszerzenie listy grup produktów, których producenci, dzięki ustaleniu stosownych kryteriów, mogą i będą mogli się ubiegać o prawo ich oznaczania znakiem ekologicznym; wspieranie rynkowej konkurencyjności produktów i usług przyjaznych środowisku poprzez uaktywnienie ich marketingu i reklamy, a w uzasadnionych przypadkach także ograniczone subsydiowanie ich cen. W nowym projekcie 8 Polityki Ekologicznej Państwa w latach 2009-2012 z perspektywą do roku 2016 także przewiduje się wykorzystanie oznakowań ekologicznych jako instrumentu tejże polityki oraz wzmocnienie jego stymulującej roli przez promocję oznakowań ekologicznych. Zagadnienie oznakowań ekologicznych wpisane jest też w polską strategię zmian wzorców produkcji i konsumpcji na sprzyjającą realizacji zasad trwałego, zrównoważonego rozwoju, jak i w strategię zintegrowanej polityki produktowej zarówno Unii Europejskiej, jak i Polski 9. Obok systemów dobrowolnego znakowania produktów i usług wprowadzane są rozwiązania obligatoryjne. Rozporządzenie Ministra Gospodarki i Pracy z dnia 28 grudnia 2004 r. w sprawie produktów objętych obowiązkiem zaopatrzenia w informacje istotne z punktu widzenia ochrony środowiska (D. U. z 2005 r. Nr 6, poz. 40) wprowadza obowiązek znakowania ekologicznego. Obowiązkiem, zgodnie z rozporządzeniem, zaopatrzenia w informacje objęte są produkty będące nowymi pojazdami samochodowymi kategorii M1 w rozumieniu przepisów o homologacji pojazdów samochodowych i przyczep. Należy także dodać, że zgodnie z artykułem 6 Rozporządzenia (We) Nr 2422/2001 Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 6 listopada 2001 r. w sprawie wspólnotowego programu znakowania sprawności energetycznej urządzeń biurowych, Parlament Europejski i Rada Unii Europejskiej podkreśla znaczenie promocji oznakowania ENERGY STAR, a także 8 Październik 2008 roku. 9 http://ec.europa.eu/environment/ipp/ http:// www.mos.gov.pl/sipw/zintegrowana_polityka_produktowa/strategia_zpp.pdf 13

wskazuje na konieczność jego realizacji zarówno na poziomie unijnym, jak i krajowym, gdyż w cytowanym artykule stwierdza się: Promocja i informacja 1. Komisja dołoży wszelkich starań w celu wspierania we współpracy z Państwami Członkowskimi i członkami Urzędu Wspólnoty Europejskiej ds. Energy Star (ECESB), stosowania wspólnego logo poprzez odpowiednie akcje uświadamiające i kampanie informacyjne skierowane do konsumentów, dostawców, handlowców i ogółu społeczeństwa. 2. Każde Państwo Członkowskie, wykorzystując wszystkie możliwe instrumenty Wspólnoty, stara się zapewnić, aby konsumenci i inne zainteresowane organy były poinformowane i miały dostęp do szczegółowej informacji na temat programu Energy Star. 3. Celem wspierania nabywania urządzeń biurowych ze wspólnym logo, Komisja i inne instytucje Wspólnoty, jak również inne władze publiczne na szczeblu krajowym bez uszczerbku dla przepisów krajowych i wspólnotowych oraz kryteriów ekonomicznych, zachęcają do stosowania wymagań dotyczących dużej sprawności energetycznej i przy określaniu swych wymagań w odniesieniu do urządzeń biurowych domagają się spełniania, co najmniej wymagań technicznych Energy Star. Na marginesie należy też dodać, że zgodnie z rezolucją Parlamentu Europejskiego w sprawie rozpoczęcia debaty nad stanowiskiem Wspólnoty w sprawie programów oznakowania ekologicznego dla produktów rybołówstwa (2005/2189(INI)) Parlament Europejski uważa, że po wprowadzeniu programu oznakowania i certyfikacji ekologicznej Komisja powinna promować go i objaśniać wszystkim podmiotom uczestniczącym w omawianym procesie; jest zdania, że Komisja powinna również zapewnić spełnianie warunków ustalonych przez podmioty odpowiedzialne za oznakowanie i certyfikację, aby nie dopuścić do oszukania konsumenta. W świetle powyższego oznakowanie ekologiczne produktów i usług jest jednoznacznie umocowane politycznie i prawnie. Jednocześnie obie polityki, wspólnotowa i polska wskazują, że winny być realizowane programy promujące etykiety ekologiczne. Jednakże w przypadku Polski do roku 2008 nie zrealizowano celu, jakim jest przeprowadzenie skoordynowanego programu promocji oznakowań ekologicznych. Żadna agenda rządowa nie prowadziła takiej powszechnej i masowej promocji oznakowań ekologicznych, w 14

szczególności polskiej etykiety ekologicznej (EkoZnak) i unijnej etykiety ekologicznej (Stokrotka). 1.3 Rola i znaczenie znaków towarowych Świadomość odróżniania, wyróżniania się od innych cechowała i cechuje wszystkich przedsiębiorców. Jednym ze sposób owego wyróżnienia jest umieszczanie na produkcie (na jego opakowaniu) konkretnego symbolu. Przykładem mogą być średniowieczne gmerki (z niem. Gemerk), czyli znaki osobiste i rodzinne umieszczane na pieczęciach, przedmiotach użytkowych, produktach i budowlach najczęściej jako sygnatura autora dzieła. Współcześnie jest to znak towarowy, czyli niepowtarzalna nazwa, fraza, symbol, logo, projekt, obraz lub motyw użyty przez dany podmiot w ramach promocji w celu uzyskania jednoznacznej identyfikacji towarów lub usług przez konsumentów. Znak towarowy może być zarejestrowany w urzędzie patentowym, dzięki czemu nie można go legalnie wykorzystywać bez zgody właściciela 10. Pojęcie znaku towarowego jest tożsame z pojęciem marki 11. Znaki towarowe mają kardynalne znaczenie dla gospodarki rynkowej i spełniają cztery podstawowe funkcje: 1. stanowią instrument promocji i sprzedaży produktów, 2. identyfikują i pozwalają odróżnić produkty lub usługi od innych konkurujących z nimi, 3. informują o tym, że produkty, na których je umieszczono, pochodzą z konkretnego źródła, 4. informują o tym, że produkty, na których je umieszczono, są takiej a nie innej jakości. Znak towarowy jest istotnym nośnikiem wiedzy o przedsiębiorstwie i o wytwarzanych w nim produktach (świadczonych usługach). Kojarzy się z określonym prestiżem producenta i jego produktu. Służy reklamie produktu (usługi) i pośrednio reklamie samego producenta, jak i sprzedawców - organizacji handlowych. 10 W. Kotarba, Zarządzanie wiedzą chronioną w przedsiębiorstwie, Instytut "ORGMASZ", Warszawa 2001. 11 J. Altkorn, Strategia marki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1999. 15

Zasadniczą funkcją znaku towarowego jest odróżnianie danego określonego produktu (usługi) od innych produktów (usług). Chodzi tu przede wszystkim o odróżnianie tego samego rodzaju produktów (usług). W przypadku znakowania ekologicznego o wyróżnienie tych produktów (usług), które w stosunku do innych a konkurujących z nimi na rynku są mniej uciążliwe dla środowiska. Owa jakość środowiskowa określana jest w oparciu o odpowiednie kryteria i uwierzytelniony proces certyfikacji poszczególnych produktów (usług). Funkcja identyfikująca znaku towarowego spleciona jest z jego funkcją promującą. W odniesieniu do oznakowań ekologicznych promują one produkt (usługę), który jest: używając języka formalnego mniej uciążliwy środowiskowo w stosunku do innych z nim konkurujących na danym rynku, używając języka potocznego: o przyjazny dla środowiska i zdrowia człowieka, o ekoproduktem, o zielonym produktem, o itd. Jednocześnie dany znak towarowy gwarantuje nam, że produkt posiada odpowiednią jakość. W odniesieniu do oznakowań ekologicznych oznacza to, że są spełnione ekologiczne kryteria. 16

1.4 Przegląd oznakowań ekologicznych Istnieje wiele systemów oznakowań ekologicznych, są wśród nich zarówno dobrowolne dla producentów (usługodawców), jak i obligatoryjne. Poniżej przedstawione są niektóre oznakowania ekologiczne, które mogą występować na polskim rynku. W szczególności oprócz produktów oznakowanych polską lub unijną dobrowolną etykietą ekologiczną mogą wystąpić produkty etykietowane w ramach innych krajowych systemów oznakowania. Polska etykieta określana jest mianem EkoZnak i jest nadawana przez Polskie Centrum Badań i Certyfikacji S.A. Wspólnotowa etykieta ekologiczna nazywana jest Stokrotką lub unijnym kwiatkiem. Etykieta nordycka (Finlandia, Szwecja, Dania, Norwegia) Etykieta katalońska 17

Etykieta holenderska Etykieta niemiecka Etykieta austriacka Etykieta francuska Etykieta czeska Etykieta węgierska Etykieta słowacka 18

Oprócz przedstawionych powyżej, istnieje jeszcze wiele innych systemów etykietowania ekologicznego, z których część skupiona jest w Światowej Sieci Etykiet Ekologicznych (Global Ecolabelling Network GEN) 12 (w załączniku przedstawiono członków GEN). Kolejne etykiety to obowiązkowe wspólnotowe etykiety energetyczne. Przedstawiana na nich podstawowa informacja to wskaźnik efektywności energetycznej, który jest stosunkiem rocznego zużycia energii elektrycznej przez dane urządzenie do standardowego rocznego zużycia energii elektrycznej przez urządzenie szczegółowo określone w rozporządzeniu. W Polsce klasy efektywności energetycznej określone są w rozporządzeniu Ministra Gospodarki, Pracy i Polityki Społecznej w sprawie wymagań w zakresie efektywności energetycznej. Klasa efektywności energetycznej Wskaźnik efektywności energetycznej E I [%] A E I < 55 B 55 < E I < 75 C 75 < E I < 90 D 90 < E I < 100 E 100 < E I < 110 F 110 < E I < 125 G 125 < E I 12 Założona w 1994 roku; jej celem jest harmonizacja kryteriów ocen (http://www.globalecolabelling.net/). 19

Na rysunku obok zaprezentowano etykietę energetyczną dla chłodziarek i zamrażarek. Etykiety ekologiczne dla samochodów osobowych i dostawczych mogą być analogiczne do etykiet energetycznych. Na marginesie należy dodać, że energetyczne etykiety dla opon samochodowych mogą się pojawić się w Europie od 2011 roku. Klasyfikacja zaczynałaby się od A i oznaczałoby oponę o najlepszych parametrach energetycznych 13. Opony niespełniające minimalnych parametrów nie byłyby dopuszczane do sprzedaży w Europie. 13 Opory toczenia decydujące o sprawności energetycznej opon są różne dla różnych opon. Tym samym ma to bezpośredni wpływ na efektywność energetyczna samochodu. System opierałby się na tych samych informacjach, jakie są dostarczane przez branżę samochodową dla oceny zużycia paliwa i emisji dwutlenku węgla przez samochody. 20