Wizerunek, opis świata, konstrukcja komunikacji

Transkrypt

1 Igor Borkowski Karina Stasiuk-Krajewska Uniwersytet Wrocławski Wizerunek, opis świata, konstrukcja komunikacji Tematem przewodnim kolejnego tomu z serii Dziennikarstwo i Media jest wizerunek zagadnienie, do którego odnosi się (multidyscyplinarnie i z rozmaitych perspektyw teoretycznych) znaczna część badań prowadzonych w Instytucie Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Wrocławskiego. Fakt ten nie dziwi. Trudno bowiem zajmować się współcześnie komunikacją, zwłaszcza profesjonalną czy publiczną, nie rozważając kwestii wizerunku i zagadnień pochodnych, trudno także kształcić przyszłych profesjonalistów publicznej komunikacji (dziennikarzy, PR-owców, specjalistów w zakresie communication design itp.), pomijając kwestie wizerunkowe. Kategoria wizerunku (różnie definiowana, gdyż wbrew potocznym mniemaniom zakres znaczeniowy tego terminu nie jest wcale jasny) pozostaje niewątpliwie centralną kategorią teorii i praktyki public relations, communication design i projektowania komunikacji. Ma też jednak ogromne znaczenie na przykład dla politologii, socjologii, wreszcie oczywiście medioznawstwa. Podnosi się bowiem kwestię wizerunku (często krytycznie) w kontekście współczesnej komunikacji politycznej, w rozważaniach dotyczących zagadnień związanych ze społecznym i kulturowym oddziaływaniem mediów, a także w odniesieniu do tożsamości branż związanych z profesjonalnym komunikowaniem, co przecież dla definiowania roli ich przedstawicieli (dziennikarzy, PR-owców, komunikatorów ) w sferze publicznej jest zasadnicze. Na przykład bardzo istotny dla współczesnej praktyki oraz teorii dziennikarstwa dyskurs, dotyczący tego, jakie są granice, społeczne funkcje, wreszcie wymogi stawiane dziennikarzom jako reprezentantom profesji zaufania społecznego, jest w istocie dyskusją o tożsamości, a inaczej rzecz ujmując, o samoopisie branży dziennikarskiej. Te z kolei rozważania nie tylko stoją u podstaw wspomnianych już funkcji

2 12 Igor Borkowski, Karina Stasiuk-Krajewska przypisywanych mediom w społeczeństwach demokratycznych i związanych z nimi postulatów dotyczących ich właściwego działania, ale także stanowią punkt wyjścia do współczesnego sporu o kondycję dziennikarstwa w ogóle, zwłaszcza w kontekście tzw. nowych mediów i dziennikarstwa obywatelskiego oraz wzrastającej roli specjalistów public relations w komunikowaniu publicznym. Także ten fakt ekspansji komunikacji z definicji wizerunkowej, PR-owskiej, reklamowej, brandingowej itp. (sam przyrost określeń jest tu symptomatyczny) wymusza oczywiście zwiększone zainteresowanie wizerunkiem i jego komunikacyjnymi aspektami (co w istocie jest tożsame). Trudno więc mieć wątpliwości co do tezy głoszącej konieczność namysłu nad wizerunkiem w kontekście badań nad profesjonalną komunikacją, trudno bowiem zaprzeczyć, że kategoria ta w tego rodzaju komunikacji gra współcześnie rolę zasadniczą. Uzasadniona wydaje się także teza, że nie można funkcjonować w przestrzeni publicznej, ignorując aspekty wizerunkowe i konsekwencje ich istnienia. Nie znaczy to oczywiście, że wszyscy aktorzy grający na tej scenie podejmują świadome działania wizerunkowe (realizują strategie budowania wizerunku), z pewnością jednak wszyscy oni ów wizerunek mają. Wizerunek jest więc nie tylko warunkiem przetrwania (a przynajmniej wyznacznikiem pozycji) na konkurencyjnych rynkach (wszelkiego typu, także rynkach idei) w gospodarkach wolnorynkowych i społeczeństwach demokratycznych, ale również warunkiem i koniecznym efektem funkcjonowania aktorów społecznych. Rozumiany zaś jako swoista konstrukcja społecznej rzeczywistości stanowi co istotne i ciekawe także warunek i podstawę komunikacji w najszerszym rozumieniu tego terminu. Kategoria wizerunku może być więc podstawowym narzędziem opisu świata społecznego, bywa także instrumentem służącym do autocharakterystyki współczesności, do budowania paradoksalnie jej tożsamości czy autoopisu. Tego rodzaju aktywność jest w każdej epoce zjawiskiem powszechnym. Współcześnie mówi się w tym kontekście sporo o informacji, o mediach (także tzw. nowych mediach), technologiach i globalnym ryzyku, także o przemysłach: medialnych, wiedzy, kultury czy wyjątkowo ostatnio popularnych kreatywnych. Robert Jackall i Janice M. Hirota za specyficzną cechę współczesności uznają natomiast właśnie swoistą ekspansję działań wizerunkowych, wzrastającą rolę wizerunków w funkcjonowaniu społeczeństw. Współczesność to epoka image makers specjalistów, którzy pomagają kreować świat, wirtuozów w sztuce [ ] interpretowania symboli 1. I choć profesjonalne wytwarzanie wizerunków jest tak stare jak ludzkość, może być bowiem uznane za konstytutywny element kultury, zwłaszcza rozumianej symboliczne (image makers to naukowcy, księża, nauczyciele, prawnicy), nowoczesne społeczeństwa piszą 1 R. Jackall, J.M. Hirota, Image Makers. Advertising, Public Relations, and the Ethos of Advocacy, Chicago-London 2000, s. 4.

3 Wizerunek, opis świata, konstrukcja komunikacji 13 autorzy zapewniają wyjątkowo podatny grunt dla ekspertów od interpretacji 2. Dzieje się tak z kilku powodów, wśród których zasadnicza wydaje się swoista cecha współczesnych społeczeństw, wynikająca ze wzrastającej kompleksowości życia społecznego, z postępującej specjalizacji, coraz większej roli ekspertów, wreszcie coraz większego tempa zmian. Wytwórcy reklam [...] i praktycy public relations są profesjonalnymi interlokutorami działającymi pomiędzy zbiurokratyzowanymi i oddzielonymi od siebie fragmentami świata, których mieszkańcy muszą się jednak między sobą komunikować, aby funkcjonować i przetrwać 3 piszą autorzy. Owi eksperci w zakresie masowych symboli są więc wytwórcami kultury (cultural workers), konstruującymi historie i obrazy. Działając jako mediatorzy pomiędzy poszczególnymi segmentami społeczeństwa, w istocie umożliwiają jego funkcjonowanie. Ich rola, wynikająca z nieuniknionego wzrostu kompleksowości świata społecznego, jest nie do przecenienia. Wspiera ją oczywiście ekspansja rynku i jego mechanizmów (Habermasowskiego medium rynku), a także, co bardzo istotne, wzrastająca rola mediów. Z jednej strony bowiem media potrzebują schematycznych, prostych i mało rozbudowanych, za to emocjonalnych i w istocie ideologicznych (w sensie promujących pewną wizję świata), komunikatów, z drugiej zaś media owe zapewniają technologiczne możliwości, konieczną bazę dla aktywności image makerów. To bardzo ważne stwierdzenie, którego istotą wydaje się przekonanie o nieredukowalnym współcześnie wzajemnym uzależnieniu dziennikarzy i specjalistów od public relations, reklamy, brandingu, czyli po prostu wizerunku. W kontekście powyższego stwierdzenia pojawiają się oczywiście, wyraźnie (zwłaszcza przez dziennikarzy) artykułowane, wątpliwości o charakterze etycznym czy aksjologicznym. To także jeden z punktów koncentracji współczesnych debat o sferze publicznej. Jak piszą Jackall i Hirota, raz ukształtowane wizerunki (images) zyskują własne życie i własną realność. Raz zinternalizowane, w coraz bardziej wyspecjalizowanym społeczeństwie, często stają się jedyną znaczącą rzeczywistością 4. W ten sposób dyskusja o wizerunku stać się może w istocie debatą nad stanem współczesnego świata, a także podstawą jego krytyki i diagnozowania kryzysu (czym bowiem w istocie są słynne Baudrillardowskie symulakra, jeśli nie właśnie wizerunkami żyjącymi własnym życiem, oderwanymi od swoich przedmiotów). Tak oto kategoria wizerunku stać się może centralną kategorią budującą dyskurs współczesności. Przygotowany przez nas zbiór tekstów podzieliliśmy w tym tomie rocznika nieco inaczej niż w pierwszym. Poza zespołem rozpraw ogniskujących się tematycznie wokół problematyki wizerunkowej oraz krótkich komunikatów zamykających tom znajdziemy tu także uzupełnienie, które stanowią cztery rozprawy dotyczące życia 2 Ibidem. 3 Ibidem, s Ibidem, s. 7.

4 14 Igor Borkowski, Karina Stasiuk-Krajewska i twórczości Ryszarda Kapuścińskiego. Są one plonem dwóch już Spotkań z Kapuścińskim, organizowanych z inicjatywy prof. Andrzeja Zawady przy wydatnym wsparciu iberystki, dr Małgorzaty Kolankowskiej z Wyższej Szkoły Filologicznej we Wrocławiu. Spotkania to debaty polskich i hiszpańskich znawców twórczości autora Cesarza. Mamy nadzieję, że takie zróżnicowanie naszej oferty w drugim roku ukazywania się serii Dziennikarstwo i Media zyska akceptację Czytelników. Lekturę proponujemy rozpocząć od dwóch tekstów, które mają charakter teoretycznego i metodologicznego wprowadzenia do problematyki różnie pojmowanych badań nad wizerunkiem. Pierwszy to artykuł Maurycego Graszewicza i Michała Ulidisa, w którym autorzy proponują całościowy konstrukt metodologiczny badania stylów życia. Aleksandra Kil zaprasza nas do zapoznania się z pewnymi aspektami teorii brikolażu, czyli takiego dobierania metod w pracy badacza zjawisk społecznych, które pozwalają skutecznie montować nowe narzędzia badawcze, wydajne w eksplorowaniu nowych przestrzeni. Kolejne teksty wzbogacone są mniej lub bardziej materią egzemplifikacyjną i z różnych perspektyw pokazują udane lub nie działania o charakterze wizerunkowym. Otwiera ten zespół tekstów rozprawa Kariny Stasiuk-Krajewskiej na temat cyklu Myśl jest bronią, w którym publicyści Naszego Dziennika konstruują autoreferencyjny opis środowiska medialnego w Polsce. Z obszernego tekstu Igora Borkowskiego można się dowiedzieć, jaki jest status rzecznika prasowego w społecznościach zakonnych w Polsce, poznać blokady komunikacyjne, kulturowe i obyczajowe związane z programowym kształtowaniem pozytywnego wizerunku organizacji przez zakony oraz zapoznać się z materiałem sondażowym na omawiany temat. Współczesny pisarz nie istnieje bez promocyjnego wsparcia sieci, dowodzi tego w swoim tekście Łukasz Śmigiel. Sfera tabu kulturowego i ograniczeń, jakie nakłada ona na prowadzenie działań o charakterze wizerunkowym, jest głównym tematem badań i dociekań Michała Grali, który za obiekt analiz bierze wizerunek działających w Polsce zakładów pogrzebowych. Justyna Janus-Konarska dowodzi, że wizerunek osobniczy może mieć niebagatelny wpływ na atrakcyjność przekazu medialnego, a udowadnia to na przykładzie roli prezenterów w serwisach informacyjnych. Dla Eweliny Kuczmy obiektem badań jest specyficzny obszar działań komunikacyjnych reklama wizerunkowa w zakresie usług prawniczych. Kolejne teksty, które włączamy do tomu, pokazują, jak działania o charakterze reprezentacji obrazu świata, ideologii i autoprezentacji stają się składowymi wizerunkowymi: to teksty Anny Bednarskiej-Stec, która pokazuje, jak protestanci oceniają obcy dla nich mentalnie świat gier komputerowych, i Pauliny Popiół-Wojciechowskiej, wracającej do czasów drugiej połowy XX wieku w Polsce i budowania wizerunku Świadków Jehowy na swoistej kontrze do przekonań o ich szkodliwym, sekciarskim działaniu. Kolekcję rozpraw zamyka krótki tekst Justyny Janus-Konarskiej i Elżbiety Woźniak- -Łojczuk, będący próbą analizy genologicznej, ale z racji centralnej funkcji, jaką pełni w gatunku stand-up postać reportera, wpisujący się w aktywność o charakterze wizerunkowym.

5 Wizerunek, opis świata, konstrukcja komunikacji 15 Tom zamykają dwa komunikaty, w pierwszym Adam Szynol i Michał Kuś dokumentują działania Europejskiego Obserwatorium Dziennikarskiego, w drugim Igor Borkowski dzieli się pozytywnymi wrażeniami z organizacji cyklu warsztatów dziennikarskich dla studentów. Osobny zespół tekstów stanowią rozprawy czworga badaczy: Polaków i Hiszpanów, które były przedstawione podczas dwóch kolejnych Spotkań z Kapuścińskim w naszym Instytucie oraz w hiszpańskim Universidad Miguel Hernandez de Elche. To inspirujące zestawienie różnych perspektyw badawczych otwiera rozprawa José Alberto Garcíi Avilésa o recepcji twórczości Ryszarda Kapuścińskiego, która jest takim właśnie spełnionym odkrywaniem Innego. W kolejnym tekście o znaczącym śladzie, jaki postawa i poglądy Kapuścińskiego pozostawiły na nurcie refleksji etycznej w dziennikarstwie, pisze Kazimierz Wolny-Zmorzyński. Dwa kolejne teksty pokazują, jak dzieła autora Hebanu wpływały na przekształcenia gatunkowe i zmiany warsztatowe w dziennikarstwie: Zygmunt Ziątek szuka miejsca Wojny futbolowej w pejzażu polskiej literatury i dziennikarstwa, dla Fátimy Navarro Maillo obiektem badań są koincydencje praktyki Kapuścińskiego i przemian fotoreportażu jako wypowiedzi dziennikarskiej.