Społeczno-ekonomiczne determinanty rozwoju turystyki sportowej na przykładzie biegów maratońskich

Transkrypt

1 dr hab. Zygmunt Waśkowski prof. nadzw. UEP Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu Wydział Zarządzania Katedra Strategii Marketingowych Społeczno-ekonomiczne determinanty rozwoju turystyki sportowej na przykładzie biegów maratońskich Ang: Socio-economic determinants of sport tourism s development on the example of marathon runs Streszczenie Turystyka sportowa jest jedną z ważniejszych części branży turystycznej, w ostatnich latach rozwija się niezwykle dynamicznie i generuje znaczącą cześć jej przychodów. Źródeł rozwoju tej odmiany turystyki należy upatrywać na rynku sportu, ponieważ organizowane coraz liczniej międzynarodowe wydarzenia sportowe stanowią główny impuls pobudzający ruch turystyczny osób zainteresowanych aktywnością fizyczną lub rywalizacją sportową. Artykuł prezentuje zarówno społeczne jak i ekonomiczne determinanty stymulujące zachowania nabywców związane z ich aktywnym lub pasywnym uczestnictwem w masowych wydarzeniach sportowych. Analiza podjętego problemu została oparta na przykładzie biegów maratońskich. Summary Sport tourism is one of the most important parts of tourism industry, in the past few years it has been developing dynamically and generating a considerable part of incomes from tourism. The sources of development of this kind of tourism can be found on the sport market, because the more and more numerous international sport events are the main impulse for increasing the number of tourists interested in physical activities or competition. The article presents social as well as economic determinants that stimulate the behaviours of purchasers, be it connected with active or passive participating in mass sport events. The analysis of mentioned problem was based on the example of marathon runs. Słowa kluczowe: marketing sportu, turystyka sportowa, maratony Key words: sport marketing, sport tourism, marathons

2 Wprowadzenie Rynek sportu i branża turystyczna, a konkretnie jej część nazywana turystyką sportową, mają wiele cech wspólnych, dlatego pod względem rozwoju są od siebie mocno uzależnione. Analiza relacji między tymi rynkami prowadzi do wniosku, że rynek sportu pozytywnie wpływa na rozwój turystyki sportowej, gdyż liczba i wielkość organizowanych na świecie wydarzeń sportowych generuje ruch turystyczny osób interesujących się sportem. Z marketingowego punktu widzenia turyści podróżujący w celu zaspokojenia swoich, związanych ze sportem potrzeb są nabywcami zgłaszającymi określone oczekiwania, które powinny być rozpoznane, a następnie uwzględniane przy opracowywaniu oferty usługowej organizatora imprezy. Celem artykułu jest prezentacja motywów, potrzeb i oczekiwań nabywców, którzy podróżują turystycznie, aby uczestniczyć w imprezach sportowych lub oglądać je w roli kibiców. Przedmiotem analizy jest rynek masowych wydarzeń sportowych. Dla zobrazowania jego potencjału wykorzystano metodę case study, jako przykład posłużyła impreza sportowa BMW Frankfurt Marathon, jeden z największych biegów maratońskich w Europie. Struktura rynku sportu Od ponad trzech dekad rynek sportu w wielu krajach należy do jednej z najbardziej dynamicznie rozwijających się branż. Obecnie jej wartość szacuje się na około 411 mld dolarów (Greenwell, Danzey-Bussell, Shonk, 2014, s. 4). W Stanach Zjednoczonych w branży sportowej jest zatrudnionych około 4,5 mln osób, a pod względem wartości obrotów zajmuje ona 6 miejsce (Pitts, Stotlar, 2002, s. 5-9). W ogólnym ujęciu rynek sportu można podzielić na dwa subrynki, są to: rynek produktów sportowych oraz rynek wydarzeń sportowych. W pierwszym przypadku mamy do czynienia ze sprzedażą dóbr materialnych i usług, takich jak: obuwie, odzież, sprzęt i akcesoria sportowe, środki medyczne, czy usługi serwisowe. Rynek ten uzupełniają inwestycje w infrastrukturę sportową, wyspecjalizowane usługi konsultingowe itp. (Waśkowski, 2007, s ). Z kolei na wartość rynku wydarzeń sportowych składają się przede wszystkim: sprzedaż biletów wstępu, opłaty startowe zawodników za udział w masowych imprezach sportowych, sponsoring, merchandising, sprzedaż praw do transmisji itp. Złożony charakter relacji zachodzących między uczestnikami rynku sportu potęguje fakt, iż dochodzi do nich zarówno w sferze B2C jak i B2B (Hoye, Smith, Westerbeek, Stewart, Nicholson, 2006, s. 7-8). Strukturę rynku sportu obrazuje rysunek 1. Rys 1. Struktura rynku sportu

3 Źródło: Opracowanie własne. Trzeba ponadto zauważyć, że rynek sportu nie pozostaje w izolacji od innych rynków branżowych. Istnieje bowiem wyraźna, dodatnia korelacja między rozwojem tego rynku (z tak ukształtowaną strukturą podmiotową), a rozwojem innych branż, np. branży reklamowej, rozrywkowej, czy turystycznej. Powyższe spostrzeżenia czynią to zagadnienie niezwykle intersującym, a jednocześnie wciąż słabo rozpoznanym obszarem eksploracji naukowej. Z uwagi na bardzo dużą mobilność osób aktywnie spędzających czas wolny, jak również mobilność sympatyków sportu dopingujących swoich ulubionych zawodników, wydarzenia sportowe szczególnie mocno korespondują z branżą turystyczną. Uprawianie i oglądanie sportu często wiąże się z potrzebą przemieszczania, czyniąc zwolenników tej formy aktywności turystami 1. Tym samym ich potrzeby, motywy i zachowania rynkowe stają się przedmiotem zainteresowania specjalistów do spraw marketingu sportu jak i marketingu usług turystycznych. Dalsze rozważania w artykule koncentrują się na determinantach rozwoju turystyki, która związana jest z rynkiem wydarzeń sportowych. Szczególną uwagę poświęcono dynamicznie rozwijającemu się segmentowi nabywców, którzy podróżują, by uczestniczyć w wydarzeniach sportowych. Turystyka sportowa i jej rodzaje W ostatnim czasie branża turystyczna uległa wyraźniej dywersyfikacji przybierając strukturę wielu wąsko profilowanych form spędzania wolnego czasu. Specjaliści uważają, że od ponad dziesięciu lat turystyka sportowa należy do najszybciej rozwijającej się dziedziny rynku turystycznego na świecie ( Szacuje się, że tylko w Stanach 1 Warto w tym miejscu przypomnieć, iż turystą jest osoba, która w celach wypoczynkowych lub zawodowych co najmniej jedną dobę, lecz nie dłużej niż rok, spędza poza miejscem swojego stałego zamieszkania.

4 Zjednoczonych łączne obroty z turystyki sportowej wynoszą blisko 30 mld dolarów rocznie (Greenwell Danzey-Bussell, Shonk, 2014, s. 9). W literaturze można znaleźć bardzo dużo definicji tej odmiany turystyki, jednak w większości przypadków ich autorzy zwracają uwagę na podobne aspekty. Wg C. Halla turystyka sportowa to podróżowanie do odległych od miejsca stałego pobytu, destynacji w celu uczestnictwa w wydarzeniach sportowych lub w celu ich oglądania. Przy czym podróżowanie to nie ma charakteru komercyjnego (Hall, 1992, s. 141). W podobny sposób turystykę sportową traktują H. Gibson, S. Attle i A. Yiannakis. Według wspomnianych autorów pod tym pojęciem kryje się podróżowanie w celach rekreacyjnych, z intencją uczestnictwa w wydarzeniach sportowych w roli zawodnika, oglądania zmagań innych sportowców lub też zwiedzania różnego typu atrakcji turystycznych związanych z aktywnością fizyczną (Gibson, Attle, Yiannakis, 1998, s ). W związku z takim ujęciem problemu wyróżniają oni trzy typy turystów sportowych: a. Turyści wyjeżdżający w celu aktywnego uczestnictwa w działalności sportowej. Są to osoby, które w ramach zagospodarowania swojego czasu wolnego decydują się na wyjazd do miejsc odległych od swojego zamieszkania w celu uprawiania sportu. Robią to w ramach organizowanych dla nich imprez sportowych, takich jak biegi maratońskie, spływy kajakowe, wspinaczki górskie lub oddając się rekreacji fizycznej w ośrodkach narciarskich, klubach golfowych, czy przystaniach wodnych. W wyniku rosnącego zainteresowania aktywnymi formami spędzania czasu wolnego ta kategoria turystów z roku na rok jest coraz liczniejsza. b. Turyści wyjeżdżający w celu pasywnego uczestnictwa w działalności sportowej. Do tej grupy należą przede wszystkim przybywający z odległych stron kibice oglądający widowiska sportowe, najczęściej zaliczane do kategorii tzw. mega events lub major events. Są to m.in. letnie lub zimowe Igrzyska Olimpijskie, Mistrzostwa Świata, Mistrzostwa kontynentalne w danej dyscyplinie sportu, mecze reprezentacji narodowych, mecze piłkarskie Ligi Mistrzów, Super Bowl itp. c. Turyści zwiedzający miejsca związane ze sportem. Jest to stosunkowo nieliczna kategoria turystów, którzy spędzają swój wolny czas w muzeach sportu, zwiedzając dostępne dla publiczności stadiony sportowe, wizytując kojarzone ze sportem regiony, odwiedzając targi sportowe, wystawy, festiwale itp. Wielu z nich łączy tę formę rekreacji z jedną z dwóch wyżej opisanych form turystyki sportowej. Inny specjalista z zakresu turystyki, W. Freyer, obok wymienionych wyżej trzech grup turystów sportowych wymienia jeszcze jedną, której udział w wydarzeniach sportowych ma charakter zawodowy (biznesowy). Zdaniem tego badacza, w myśl ogólnej definicji turystyki, za turystów sportowych, można uznać również trenerów, lekarzy sportowych, dziennikarzy sportowych, czy przedstawicieli sponsorów. Podobnego zdania jest W. Gaworecki, który wyjaśnia, że turystyka sportowa to podróżowanie w celu uczestnictwa w działalności sportowej dla rekreacji lub zawodowego uprawiania sportu, w celu oglądania wydarzeń sportowych lub zwiedzania słynnych atrakcji turystycznych, np. muzeów sportu (Gaworecki, 2008, s. 17). W

5 tej definicji również odnajdujemy zawodowy aspekt turystyki sportowej. Spoglądając na problem w ten sposób można wyodrębnić trzy zasadnicze części turystyki sportowej (rys. 2). Rys. 2. Turystyka sportowa Źródło: Freyer W., (2002), Sport-Tourismus Einige Anmerkungen aus Sicht der Wissenschaft, w: A. Dreyer (Hrsg), Tourismus Und Sport, Wiesbaden, s. 21. Zdaniem B. Pitts, specjalistki z zakresu marketingu sportowego, dwa typy turystów sportowych oraz związane z tym odmiany turystyki, tzw. aktywna turystyka sportowa i pasywna turystyka sportowa, są kluczowe z punktu widzenia rozwoju branży turystycznej w części, w której odnosi się ona do rynku sportu (Pitts, 1999, s ). Trudno nie zgodzić się z M. Derry, L. Jago i L. Fredline, według których motorem napędowym turystyki sportowej są coraz liczniej organizowane różnego typu wydarzenia sportowe (Derry, Jago, Fredline, 2004, s ). O ile liczba tzw. mega eventów sportowych 2 jest stała od wielu lat, a liczba tzw. major eventów sportowych 3 rośnie stosunkowo wolno, to liczba imprez sportowych, w których uczestniczą sportowcy amatorzy, zwiększa się bardzo dynamicznie. W każdej z tych kategorii imprez mamy do czynienia z wielotysięcznymi rzeszami turystów sportowych, bądź aktywnych bądź pasywnych, którzy tworzą znaczącą część popytu rynku turystycznego. Nie dziwi zatem fakt, iż w ramach szerzej rozumianej turystyki sportowej wyodrębnia się turystykę wydarzeń sportowych. W literaturze termin ten definiowany jest jako podróżowanie w celach współzawodnictwa, oglądania lub kibicowania podczas zorganizowanych imprez sportowych (Gibson, Attle, Yiannakis, 1998, s. 12). 2 Mega sport event tym określeniem opisuje się duże wydarzenia sportowe o globalnym zasięgu, np. letnie lub zimowe Igrzyska Olimpijskie. 3 Major sport event to prestiżowe w swojej kategorii wydarzenie sportowe o zasięgu międzynarodowym, np. turniej wielkoszlemowy w tenisa ziemnego, wyścig kolarski Tour de France.

6 Jak łatwo zauważyć turystyka wydarzeń sportowych w swojej istocie zawiera elementy turystyki aktywnej (współzawodnictwo, rywalizacja) jak i elementy turystyki pasywnej (oglądanie, kibicowanie), co można graficznie przedstawić tak jak na rys. 3. Rys. 3. Miejsce turystyki wydarzeń sportowych w branży turystycznej Źródło: Opracowanie własne. W dalszej części artykułu autor skupia się na coraz częściej organizowanych, zarówno w Polsce jak i na świecie, wydarzeniach sportowych, jakimi są biegi maratońskie. Popularność tych imprez sportowych mierzona liczbą organizowanych biegów oraz liczbą uczestników świadczy o wyraźniej tendencji wzrostowej zainteresowania tą formą aktywności fizycznej. Nie ulega wątpliwości, że maratończycy oraz osoby im towarzyszące, o ile wyjeżdżają w celu udziału w maratonie do innego miasta, zaliczani są do aktywnych oraz pasywnych turystów sportowych i odgrywają istotną rolę w rozwoju branży turystycznej. Turystyka wydarzeń sportowych na przykładzie biegów maratońskich Wśród osób uprawiających biegi szczególnym zainteresowaniem cieszą się biegi maratońskie (dystans 42 km 195 m). Związane jest to m.in. z ponadczasową sławą, jaką przyniósł Filippidesowi, jednemu z żołnierzy ateńskich, heroiczny wyczyn, którego dokonał, gdy znacznie mniejsza armia Ateńczyków w 490 roku p.n.e. pokonała kilka razy liczniejszą armię Persów. Według legendy ów żołnierz przebiegł dystans dzielący miejsce bitwy (okolice miejscowości Maraton) od Aten, aby niezwłocznie zakomunikować mieszkańcom dobrą dla nich nowinę, po czym padł z wycieńczenia i zmarł. Innym powodem wzrastającej popularności maratonów jest chęć sprawdzenia się startujących zawodników. Dla większości z nich jest to dystans na tyle długi, iż jego pokonanie wymaga niezwykłej determinacji, hartu ducha i woli walki przede

7 wszystkim z własną słabością, czyli cech niezwykle pożądanych we współczesnym świecie. Uczestnictwo i ukończenie maratonu przez coraz liczniejsze grono zawodników wyzwala potrzebę pokonania tego dystansu wśród kolejnych biegaczy, decydujących się na ten wyczyn. Biegi maratońskie stały się w ostatnich latach tak popularne, że udział w największych z nich staje się nie lada wyzwaniem. Liczba zainteresowanych jest często kilkakrotnie większa niż limit przygotowanych miejsc. W takiej sytuacji o możliwości udziału decyduje kolejność zgłoszeń lub losowanie. Corocznie do udziału w najbardziej prestiżowych maratonach na świecie (limit tys. miejsc) chętnych jest około razy więcej biegaczy, niż organizator może przyjąć. W 2014 roku rekordową frekwencję wśród zainteresowanych startem w biegu maratońskim zanotowano w Szanghaju, gdzie według oficjalnego komunikatu organizatora o 35 tys. miejsc ubiegało się aż 2,3 mln biegaczy. Uczestników tworzących popytową część rynku biegów maratońskich można podzielić na trzy grupy: a. Pierwszą z nich stanowią startujący zawodnicy. Zdaniem R. K. Millera i D. Kelli ego corocznie biegi maratońskie na świecie kończy ponad osiem milionów biegaczy (Travel & Tourism, 2008, s. 165). Zgodnie z regulaminem biegu, uczestnikiem maratonu może być osoba, która ukończyła 18 lat. Ponadto organizatorzy mogą kierować się innymi, ustanowionymi przez siebie zasadami rejestracji zawodników. b. Drugą grupę osób uczestniczących w tych imprezach tworzą osoby towarzyszące zawodnikom, zwłaszcza przyjezdnym z odległych stron. Z badań prowadzonych na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu na grupie ponad biegaczy wynika, że w większości przypadków maratończycy podróżują w towarzystwie około 1-2 osób, których obecność jest bardzo pomocna szczególnie na starcie oraz na mecie biegu (Profil polskiego biegacza, 2014). c. Trzecią, ważną z punktu widzenia atrakcyjności imprezy, grupą uczestników analizowanych wydarzeń są kibice gromadzący się wzdłuż tras biegowych. Według różnych szacunków na trasach największych światowych maratonów można spotkać około 1-2 milionów kibiców. Są to przede wszystkim mieszkańcy miejscowości, w której odbywa się bieg, a ich doping i wsparcie mają istotny wpływ na wizerunek imprezy. Choć miejscowi kibice są bardzo ważni z punktu widzenia atrakcyjności imprezy to nie są zaliczali do grupy turystów. S. Gammon i T. Robinson zawodników startujących w biegach maratońskich określają mianem strong marathon tourists, natomiast osoby im towarzyszące soft marathon tourists (Gammon, Robinson, 1997, s. 1-6). Szacują oni, że każdego roku w tego typu wydarzeniach sportowych na całym świecie bierze udział około kilkadziesiąt milionów osób, które można zaliczyć do jednej z tych dwóch grup. Z marketingowego punktu widzenia są oni nabywcami dóbr i usług sportowych, którzy w ten sposób zaspokajają swoje potrzeby spędzania wolnego czasu, poznawania nowych miejsc, realizacji swoich pragnień itp. Dysponując środkami finansowymi przeznaczanymi na ww. cele stanowią o potencjale sportowego rynku turystycznego.

8 Determinanty zachowań turystów sportowych Motywy podróżowania do odległych destynacji i udziału w biegach maratońskich są bardzo zróżnicowane. Ich liczba i ranga mogą zmieniać się w zależności od konkretnej imprezy, miejsca, w którym jest ona organizowana lub celu jaki stawia sobie uczestnik. Przy czym należy zauważyć, że inne motywy będą kierowały osobami, które uprawiają turystykę aktywną, czyli w tym przypadku biegaczami, a inne turystami pasywnymi, czyli osobami towarzyszącymi. Ci pierwsi w większym stopniu determinowani są czynnikami, które wiążą się z uprawianym sportem, natomiast podróż tych drugich ma głównie poznawczo-wypoczynkowy charakter (Wicker, Hallmann, James, 2012, s ). Z uwagi na fakt, iż działania marketingowe organizatorów maratonów nakierowane są przede wszystkim na biegaczy, warto bliżej przyjrzeć się temu na czym opierają oni swoje decyzje o udziale w imprezie. Wśród motywów, które najczęściej determinują decyzje i zachowania maratończyków należy wymienić: 1. Potrzeba rywalizacji. Osoby aktywne fizycznie podświadomie szukają okazji do konkurowania między sobą w celu udowodnienia innym (i sobie) swojej przewagi. Współzawodnictwo leży u podstaw uprawiania każdego rodzaju sportu, tworzy jego sens. W przypadku biegów maratońskich nie chodzi o zwycięstwo, gdyż udział jednocześnie zawodników profesjonalnych i amatorów oznacza, że 99,9% z nich nie ma realnych szans na wygraną. Rywalizacja toczy się o miejsce w kategorii open lub w kategoriach wiekowych. 2. Poprawa własnych wyników, czyli innymi słowy bicie własnych rekordów. Mimo, że biegacze rywalizują między sobą to często odrębnym celem ich udziału w maratonie jest jego ukończenie w czasie krótszym niż dotychczas. Dlatego wielu organizatorów podkreśla w działaniach promocyjnych, że przygotowana trasa biegu jest szybka i płaska. 3. Pokonanie magicznego dystansu 42 km i 195 m. Jak już wspomniano wcześniej biegi maratońskie kojarzą się z heroizmem, nieugiętością, wolą walki, dlatego dla wielu biegaczy ukończenie takiego biegu jest spełnieniem swoich sportowych marzeń. 4. Poznawanie innych krajów i miast. Wyjazd na bieg maratoński najczęściej łączony jest z krótkoterminowym pobytem i obejmuje także czas na zwiedzanie ciekawych miejsc, np. wytworów pracy ludzkiej, takich jak budynki, budowle, czy atrakcji przyrodniczych np. kaniony, góry, roślinność, żyjące na wolności zwierzęta itp. 5. Koszty. Dla wielu biegaczy istotną przesłanką podejmowanej decyzji o wyjeździe na konkretny maraton jest wysokość opłaty startowej, koszt podróży i koszt pobytu. 6. Przynależność do społeczności maratończyków, którzy w gronie biegaczy cieszą się dużym szacunkiem i estymą. Dążenie do integracji jest permanentną cechą każdego człowieka i wynika z potrzeby socjalizacji. Dlatego naturalnym zachowaniem jednostki jest chęć przebywania w grupie ludzi podzielających te same zainteresowania.

9 7. Chęć poczucia wyjątkowej atmosfery, jaka tworzy się podczas biegów maratońskich. Jest ona odczuwalna szczególnie na dużych, międzynarodowych imprezach. Napięcie tysięcy biegaczy związane z oczekiwaniem na start udziela się każdemu z nich, narastające emocje, doping na trasie, oprawa muzyczna, choreografia i euforia po przebiegnięciu linii mety to przeżycia, po które maratończycy są skłonni wyjechać na przysłowiowy koniec świata. 8. Prestiż światowych maratonów. Kolejnym motywem pobudzającym biegaczy do odległych podróży jest udział w najbardziej prestiżowych biegach maratońskich świata. Obecnie sześć z nich zaliczanych jest do World Marathon Majors, czyli światowej elity maratonów ( Są to maratony w: Nowym Jorku, Chicago, Bostonie, Londynie, Berlinie oraz Tokio. Nie tylko te, ale wiele innych, uznanych biegów cieszy się dużą popularnością i pojawia w planach startowych biegaczy jako cel do realizacji. 9. Nieco innym, choć podobnym do poprzedniego, motywem podróży maratońskich biegaczy jest kolekcjonowanie startów w tych imprezach. W środowisku maratończyków tworzone są rankingi tzw. Kluby 100 Maratonów. Do takiego klubu należą ci biegacze, którzy ukończyli co najmniej 100 maratonów (lub/i ultramaratonów), obecność na tej liście jest wyróżnieniem i powodem do dumy, stąd niektórzy zabiegają o przekroczenie tego limitu. Przykładowo w polskim Klubie 100 Maratonów znajduje się 90 biegaczy, rekordzista do końca 2013 roku ukończył 494 maratony i 96 ultramaratonów ( 10. Uzależnienie od biegania maratonów. Wielu biegaczy za postanowienie przyjmuje sobie raz w życiu ukończyć maraton. Większość z nich jednak wraca na linię startu kolejnych biegów maratońskich, a niektórzy przyznają, że z czasem wręcz stają się od tego uzależnieni. Rozwojowi turystyki sportowej służą także uwarunkowania zewnętrzne, sprzyjające podejmowaniu decyzji o podróży przez turystów. Wśród nich watro zauważyć takie jak: 1. Orientacja na zdrowy styl życia i aktywne formy spędzania czasu wolnego. Świadomość korzystnego wpływu aktywności fizycznej na zdrowie zwiększa chęć do sportowania się, niezależnie od rodzaju sportu. Bieganie jest jedną z najbardziej dostępnych i prostych w stosowaniu form aktywności fizycznej, a robienie tego w grupie, w nowo poznawanych miejscach czynią je jeszcze bardziej atrakcyjnym. 2. Naprzeciw rosnącemu zapotrzebowaniu na imprezy biegowe wychodzą biura podróży, które pomagają uczestnikom w organizacji wyjazdów. Niektóre z nich wyspecjalizowały się wyłącznie w obsłudze turystów biegaczy. Mając podpisane umowy o współpracy z organizatorami biegów i przewoźnikami, proponują turystom korzystne cenowo warunki, dzięki czemu dodatkowo stymulują ruch turystyczny. 3. Podróżowanie po świecie jest coraz łatwiejsze i coraz tańsze. Rozwinięta sieć połączeń lotniczych, autostrad, czy połączenia kolejowe w całej Europie zarówno pod względem bezpieczeństwa, standardu, czy warunków cenowych zachęcają do podróży.

10 4. Aktywność promocyjna organizatorów biegów maratońskich jest coraz wyższa, gdyż każdy chce przyciągnąć do siebie jak najwięcej uczestników. Składane przez nich obietnice niezapomnianych przeżyć, przygotowywane atrakcje, kreowane wizerunki tych wydarzeń skutecznie przekonują wielu biegaczy. 5. Oferta turystyczna jest coraz szersza i zróżnicowana, nawet bardzo wymagający turyści mogą znaleźć coś dla siebie. Dla poszukujących dodatkowych wrażeń organizowane są np. maratony nocne, maratony górskie, maratony pustynne, sztafety maratońskie, maratony połączone z degustacją wina itp. Spoglądając na rynek turystyki wydarzeń sportowych z punktu widzenia organizatora biegu maratońskiego nasuwa się kilka wniosków. Pierwszym z nich jest fakt, iż ten typ turystyki reprezentuje ogromny, mający tendencję wzrostową potencjał. Zgodnie z prawem rynku tam gdzie jest popyt jest też podaż, co oznacza nieuchronne, nasilające się zjawisko konkurowania organizatorów wydarzeń sportowych, którzy coraz usilniej będą zabiegać o klientów. W tej sytuacji przyjęcie orientacji marketingowej, bieżąca analiza trendów rynkowych, poczynań konkurentów, a przede wszystkim dobra znajomość potrzeb, oczekiwań oraz zachowań swoich nabywców będą stanowić o sukcesie kolejnych edycji imprezy biegowej. Case study BMW Frankfurt Marathon Dla zobrazowania potencjału jaki reprezentują uczestnicy omawianych wyżej wydarzeń sportowych za przykład wybrano maraton, który odbył się 26 października 2014 roku we Frankfurcie nad Menem. Jest to jedna z ważniejszych imprez biegowych organizowanych w Europie, od wielu lat plasuje się w pierwszej dziesiątce największych maratonów na starym kontynencie ( Przeprowadzona symulacja wysokości środków finansowych, które wydatkowali uczestnicy tej imprezy uwzględnia opłaty startowe wszystkich zarejestrowanych zawodników maratonu oraz szacowane koszty, które w związku z pobytem w tym mieście ponieśli goście zagraniczni. Z uwagi na trudności w dotarciu do wiarygodnych informacji nie uwzględniono kosztów pobytu poniesionych przez biegaczy niemieckich. W tabeli 1 zaprezentowano strukturę zawodników biorących udział w organizowanej imprezie. Dane pochodzą z oficjalnego komunikatu organizatora, wydanego w formie newslettera, oraz informacji dostępnych na jego stronie internetowej. Należy dodać, że zwykle przy okazji biegu maratońskiego organizowane są biegi towarzyszące na krótszych dystansach, dlatego łączna liczba uczestników całej imprezy jest wyższa niż liczba maratończyków. Z doświadczeń organizatorów różnych maratonów, zarówno w Polsce jak i na świecie wynika, że na starcie biegu stawia się około 15% zawodników mniej od tych, którzy dokonali rejestracji. Na linii startu maratonu we Frankfurcie nad Menem w 2014 roku stanęło aż 23% uczestników mniej od tych widniejących na oficjalnej liście startowej. Tab. 1. Zawodnicy uczestniczący w imprezie biegowej BMW Frankfurt Marathon

11 Struktura zawodników Liczba osób Zawodnicy zgłoszeni do wszystkich organizowanych biegów* Zawodnicy zarejestrowani do biegu maratońskiego W tym: a. Niemcy b. Zawodnicy zagraniczni Zawodnicy pozostałych biegów towarzyszących Zawodnicy, którzy wystartowali w biegu maratońskim W tym: a. Niemcy b. Zawodnicy zagraniczni * Oprócz biegu maratońskiego odbyły się: mini maraton, bieg sztafetowy i Struwwelpeter-Luaf Źródło: opracowanie własne. Do głównych wydatków, jakie ponoszą turyści, w związku z ich podróżą i udziałem w biegu maratońskim należą: a. opłata startowa, b. koszty pobytu (zakwaterowanie, wyżywienie, lokalny transport, korzystanie z lokalnych atrakcji, zakup pamiątek itp.), c. koszty podróży do i z miejsca przeznaczenia. W tabeli nr 2 oszacowano wydatki uczestników maratonu związane z opłatą startową, noclegiem i wyżywieniem, gdyż tworzą one główny strumień funduszy napływających do miasta, w którym organizowana jest impreza. Podczas obliczeń wysokości wpływów z tytułu uiszczonej opłaty startowej bazowano na stawkach wynikających z cennika ustalonego przez organizatora imprezy 4. Uwzględniono opłaty wszystkich zarejestrowanych uczestników biegu, niezależnie od tego czy faktycznie wystartowali, gdyż dokonanie opłaty jest niezbędne, aby rejestracja była skuteczna. Szacując wysokość wpływów z tytułu zakwaterowania oraz wyżywienia 5 przyjęto, iż każdy zawodnik z zagranicy przybył do Frankfurtu z jedną osobą towarzyszącą oraz że goście skorzystali z dwóch noclegów. Z kilku niezależnych badań prowadzonych wśród biegaczy wynika, że udając się na bieg maratoński do innego, oddalonego miasta wyjeżdżają oni 4 Wysokość opłaty startowej w biegach maratońskich jest zależna od terminu, w jakim zawodnik dokonuje rejestracji. Im bliżej dnia startu tym opłata jest wyższa. Takie rozwiązania są praktykowane szczególnie w biegach zagranicznych, w Polsce należą do rzadkości. Organizator maratonu we Frankfurcie n/menem ustalił opłatę na trzech poziomach: 60, 70 i 80 Euro, w zależności od terminu zapisu. Dla celów obrachunkowych przyjęto, że w każdym progu cenowym rejestrowała się 1/3 zawodników, co jest zbliżone do typowego rozkładu uiszczanych opłat za udział w biegach masowych. 5 Przy obliczaniu tych pozycji uwzględniono tylko turystów zagranicznych, ponieważ ich pobyt z wysokim prawdopodobieństwem związany był z koniecznością wynajęcia co najmniej dwóch noclegów.

12 przeciętnie z 1-2 osobami towarzyszącymi i spędzają tam ok. 2-3 dni 6. Przeciętna cena noclegu w hotelu trzygwiazdkowym we Frankfurcie nad Menem w okresie odbywania się maratonu wynosi około 40 EUR, natomiast 25 EUR to kwota, która wystarcza na pokrycie kosztów dziennego wyżywienia w tym mieście. Biorąc powyższe pod uwagę ustalono, że w związku z organizowanym w 2014 roku we Frankfurcie nad Menem maratonem do miasta wpłynęły co najmniej 2 mln EUR. Tab. 2. Wydatki uczestników biegu maratońskiego związane z pobytem w mieście. Koszty uczestników biegu maratońskiego Kwota w EUR Opłata startowa* Wydatki związane z noclegami** Wydatki związane z wyżywieniem** Razem * opłata wniesiona przez wszystkich zarejestrowanych uczestników maratonu ** wydatki poniesione przez turystów zagranicznych Źródło: Opracowanie własne. Kwota ta faktycznie może być wyższa, gdyż nie uwzględniono w niej m.in. pobytu uczestników maratonu, którzy są mieszkańcami Niemiec, prawdopodobnie część z nich również korzystała z noclegów i ponosiła koszty wyżywienia. Niestety organizator nie podał struktury miejsca pochodzenia biegaczy niemieckich, dlatego z uwagi na dużą trudność w oszacowaniu tego elementu zrezygnowano z jego uwzględnienia w analizie. Nie oszacowano także wydatków, które ponieśli uczestnicy pozostałych biegów towarzyszących. Pobyt w celach turystycznych wiąże się także z innymi wydatkami, takimi jak zakup lokalnych pamiątek, zwiedzanie atrakcji danego miasta, koszty korzystania z komunikacji miejskiej, zakup gadżetów przygotowanych specjalnie z okazji organizowanego maratonu itp. Watro na koniec dodać, że organizator, przygotowując się do tej imprezy prowadził działania promocyjne w 140 krajach, przede wszystkim poprzez obecność na innych, dużych imprezach biegowych. W tym celu wykorzystano aż 2500 plakatów. Ostatecznie w zawodach wzięli udział zawodnicy ze 100 państw (Polska uplasowała się na 4 miejscu pod względem frekwencji obcokrajowców). Z kolei na potrzeby komunikowania faktu organizacji imprezy mieszkańcom, na terenie miasta rozmieszczono około 1000 szyldów i plakatów informujących o przebiegu trasy, miejscu startu i mety, utrudnieniach komunikacyjnych, objazdach itp. Zatem, jak podaje Schwarz i Hunter, organizacja masowej imprezy sportowej, jaką jest bieg maratoński może być dla organizatora i dla miasta goszczącego źródłem wielu korzyści o charakterze ekonomicznym lub społecznym (Schwarz, Hunter, 2008, s ). Wydarzenia będące przedmiotem analiz w tym artykule trwają zwykle 2-3 dni, oprócz biegu głównego, na 6 Running USA, 2013, 2013 National Runner Survey; Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, 2014 r., Profil polskiego biegacza, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu.

13 dystansie 42 km 195 m, w dniu zawodów odbywają się biegi towarzyszące, a dzień wcześniej tzw. bieg śniadaniowy, targi sprzętu sportowego, impreza integrująca (pasta party) oraz inne przygotowane atrakcje. Biegi maratońskie zapewniają dodatkowe dochody podmiotom działającym w branży turystycznej, pełnią funkcję promocyjną, czasem stają się sportową wizytówką miasta. Podsumowanie Turystyka wydarzeń sportowych z racji dynamicznego rozwoju i znacznego potencjału zasługuje na szczególną uwagę badaczy. Bardziej dogłębna analiza tej części branży turystycznej ujawnia jej różnorodność pod względem oferty produktowo-usługowej, obsługiwanych nabywców, a także zróżnicowanych motywów, kierujących ich decyzjami zakupowymi. Biegi maratońskie współtworzą obraz turystyki sportowej, a ich uczestnicy tj. biegacze, osoby towarzyszące i kibice znajdują się w centrum zainteresowań organizatorów. Niezależnie od tego czy nazwiemy ich turystami, czy nabywcami są ważną grupą odniesienia, dlatego niezmiennie istotne jest rozpoznawanie ich preferencji i oczekiwań, gdyż tylko w ten sposób można zapewnić im przeżycie ekscytującej przygody. W rozwijającej się współcześnie erze doświadczeń, w której od gospodarki czasu wolnego ewoluujemy do gospodarki przeżyć, dostarczanie emocji, zwłaszcza w branży turystyki eventowej staje się kluczowym czynnikiem sukcesu. Dzisiejsi konsumenci nie zadają sobie pytania: Co chciałbym mieć? Czego jeszcze nie mam? Coraz częściej pytają: Co chciałbym przeżyć? Czego jeszcze nie doświadczyłem? Bibliografia 1. Deery M., Jago L., L. Fredline L., (2004), Sport Tourism or Event Tourism: Are They One and the Same? Sport Tourism, 9 (3). 2. Gammon S., Robinson T., (1997), Sport and tourism: A conceptual framework. Journal of Sport Tourism, 4 (3). 3. Gibson H., Attle S., Yiannakis A., (1998), Segmenting the sport tourist market: A lifespan perspective. Journal of Vacation Marketing, Greenwell T.Ch, Danzey-Bussell L.A., Shonk D.J., (2014), Managing Sports Events, Human Kinetics, Champaign. 5. Hall C., (1992), Adventure, sport and health tourism, London, Belhaven Press. 6. Hoye R., Smith A., Westerbeek H., Stewart B., Nicholson M., (2006), Sport Management, Butterworth-Heinemann, Burlington.

14 7. Pitts B., (1999). Sports tourism and niche markets: Identification and analysis of the growing lesbian and gay sports tourism industry. Journal of Vacation Marketing, 5 (1). 8. Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, (2014), Profil polskiego biegacza, Poznań, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu. 9. Running USA, 2013, 2013 National Runner Survey. 10. Schwarz E.C., Hunter J.D., (2008), Sport Marketing, Burlington, Butterworth- Heinemann. 11. Miller R.K. Kelli D., (edit.) (2008), Travel & Tourism Market Research Handbook, Washington, Lognaville. 12. Waśkowski Z., (red.) (2014) Marketing imprez biegowych, Poznań, Bogucki Wydawnictwo Naukowe. 13. Waśkowski Z. (2007), Uwarunkowania i sposoby wdrażania orientacji marketingowej w klubach sportowych, Poznań, Wyd. Akademii Ekonomicznej w Poznaniu. 14. Wicker P., Hallmann K., James J., (2012), What is influencing consumer expenditure and intention to revisit? An investigation of marathon events; Journal of Sport & Tourism Vol. 17, No ( ) ( ) ( ) ( )