LifeCycle i rekomendacje personalne. czyli nowoczesny marketing w ecommerce

Transkrypt

1 LifeCycle i rekomendacje personalne czyli nowoczesny marketing w ecommerce

2 Spis treści 1. Wprowadzenie Wstęp Dlaczego klienci wypisują się z newsletter a? Dobre praktyki LifeCycle marketing Maile powitalne Forma Strategia Timing Treść Maile porzuconego koszyka Timing Strategia Forma i dane liczbowe Ponowne pojawienie się produktu Mailing pozakupowy Rekomendacje personalne Kontent Marketing Social Media via Marketing Mobile a Marketing Zakończenie Przykłady... 64

3 1. Wprowadzenie Niniejsza lektura zawiera słów na temat marketingu. Niezależnie od Twojego stopnia umiejętności w tej dziedzinie, po przeczytaniu całości, wzbogacisz się o najświeższą wiedzę w tym zakresie. Analiza polskiego rynku pozwala stwierdzić, że tylko garstka osób w kraju stosuje techniki, przedstawione w tej e-książce. Wierzymy, że zamieszczona treść zainspiruje Cię do ich wykorzystania i wniesie nową jakość w działania marketingowe firmy, w której pracujesz. Po przestudiowaniu całości, sprawdź na jakim poziomie jest ing w Twoim sklepie i świadomie obierz kierunek, poprawiający jakość wysyłanych wiadomości. Przetestuj wszystkie wskazówki, przekazane w niniejszym opracowaniu, a przekonasz się, jak efektywnym narzędziem jest marketing. Do dzieła! 3

4 2. Wstęp Na każde zagadnienie w biznesie (również w ecommerce) warto spojrzeć z szerszej perspektywy i właśnie w ten sposób trzeba podejść do marketingu. Należy zrozumieć, że dziedzina ta jest tylko ułamkiem działań, związanych z prowadzeniem sklepu internetowego. Istnieją przecież pozostałe, ważne elementy, takie jak marketing, sprzedaż, logistyka, Social Media, oprogramowanie sklepowe, rozliczenia, sytuacja branży, rynku czy konkurencja oraz wiele innych, nie wymienionych tu aspektów. Składają się one na całość i mocno ze sobą korelują. Wspominamy o tym na wstępie, gdyż praca przy sendingo.pl, pozwoliła nam doświadczyć sytuacji, w której znaczący gracze rynkowi nie potrafili wykorzystać potencjału wysyłkowego newslettera. Tym kanałem komunikacji pozyskiwali rzesze klientów, które później tracili z powodu braku funkcjonalności, niedopracowanego procesu zakupowego czy też słabego działania BOK-u w samym sklepie internetowym. Jeśli więc czujesz, że Twój sklep nie działa wystarczająco sprawnie, odkryj i popraw najważniejsze elementy jego funkcjonowania, a efekty działań marketingowych lub innych działań promocyjnych, staną się o wiele bardziej skuteczne. Naucz się nie marnować zasobów i środków. Popracuj nad solidnymi podstawami e-biznesu, stosując się do amerykańskiej taktyki First thingsfirst. Ulepsz platformę, a dopiero później zabierz się za e- mail marketing. Zakładamy jednak, że pracujesz w poprawnie funkcjonującym sklepie i sięgnąłeś po niniejsze opracowanie, bo zastanawiasz się w czym tkwi magia innowacyjnego ingu. Oto cztery elementy, składające się na efektywny newsletter: Najlepsze praktyki czyli dobre podstawy Lifecycleemial marketing (wykorzystujący potencjał aktywnych klientów) marketing rekomendacji personalnej (działający na konsumentów poprzez trafny dobór treści, zgodny z zainteresowaniami i potrzebami). Kontent marketing (wartościowa treść) 4

5 Dobre Praktyki LifeCycle Marketing Kontent marketing Rekomendacje personalne Tak, jak budowę domu zaczynasz od postawienia solidnych fundamentów, tak newslettera opierasz na najlepszych praktykach. Charakteryzują się one odpowiednią formą i treścią wiadomości. Pierwszą czynnością jaką powinieneś podjąć w tym zakresie jest stworzenie szablonu mailingowego zgodnie z dobrymi podstawami. Poprawa elementarnych błędów w marketingu podniesie kilkukrotnie efektywność kampanii. Więcej na ten temat w rozdziale Rozdział 4 Dobre praktyki. Gdy opanujesz już fundamentalne zasady, w kolejnym kroku skup się na relacjach z użytkownikami. Zachowania klientów pokazują, że najlepszym momentem do kontaktu z nimi jest, paradoksalnie, czas w którym oni nawiązują dialog z Tobą. To właśnie aktywni konsumenci mają znacznie większy potencjał transakcyjny. Nie rozmawialiby przecież z nami bez powodu. W jaki sposób dotrzeć do tych osób, opisuje rozdział 5 LifeCycle marketing. Trzecim stopniem wtajemniczenia są rekomendacje personalne. Obecnie narzędzia metryczne są na poziomie, pozwalającym identyfikować poczynania pojedynczego klienta, komunikując się z nim w sposób spersonalizowany. Silnik behawioralny wykrywa jego zainteresowania, poprzez dotychczasowe zachowania w sklepie. Wie, jakie produkty przeglądał, co wcześniej kupował, porównuje to z posunięciami innych osób, podobnie przeglądającymi stronę internetową, automatyzując preferencje. Więcej w rozdziale 6 Rekomendacje personalne. Ostatnim elementem, scalającym marketing jest kontent. Przekazywanie wartościowej treści w postaci ciekawych zniżek lub interesujących artykułów, działa mobilizująco na klientów. Zagadnienie to zostało omówione w rozdziale 7 kontent marketing. 5

6 Efektem obserwacji w/w aspektów polskiego rynku jest niniejsze opracowanie. Niestety, po analizie marketingu w krajowym ecommerce, stwierdzamy, że zostaje jeszcze sporo do zrobienia w tej dziedzinie. Ogromna część największych sklepów, traktuje tę tematykę po macoszemu i w znacznym stopniu marnuje jej potencjał zarobkowy. Już u samych podstaw (dobre praktyki), większość sklepów powinno wprowadzić sporo poprawek. Złe ułożenie kolumn, rozjechany wygląd w poszczególnych aplikacjach pocztowych, źle sformułowany tytuł czy pole nadawcy, to czubek góry lodowej. Po głębszej analizie okazuje się, że sklepy stosujące LifeCycle marketing można policzyć na palcach jednej ręki, zaś rekomendacji personalnych nie ma w żadnym z nich. Marketingowcy nie zdają sobie sprawy, jakie popełniają błędy i jak temu zaradzić. Zaraz do tego dojdziemy, ale po kolei. Jeśli marketing sprawia Tobie trudności i nie wiesz jak sobie z nimi poradzić lub nurtują Ciebie jakiekolwiek pytania w tym zakresie, proszę napisz do mnie: mmoska@divante.pl. Z wielką chęcią poświęcę trochę swojego czasu pomagając Ci w rozwiązaniu istniejących problemów lub odpowiem na każde trapiące Ciebie pytanie. 6

7 3. Dlaczego klienci wypisują się z newsletter a? ing jest relatywnie niedrogim narzędziem komunikacji z konsumentem. Szacuje się, że nadanie jednej wiadomości kosztuje zaledwie 0,0003 zł. Właśnie dlatego, sklepy internetowe wykazują w tej dziedzinie coraz większą aktywność. Obrazuje to poniższy diagram. Według serwisu Unsubscribe.com, liczba wysyłanych i w ecommerce rośnie z każdym rokiem: Wykres 3.1 Ilość wysyłanych maili według unsubscribe.com W wyniku tego, poza tradycyjnym spamem, do skrzynek pocztowych konsumentów dociera coraz więcej tzw. Bekonu (Bacn). Zjawisko to zaczerpnęło swoją nazwę od popularnej żywności i jest definiowane jako , który chcesz przejrzeć ale jeszcze nie w tym momencie. Ludzie zapisują się do masy newsletterów, oczekując na ciekawe oferty z ulubionych sklepów. Okazuje się jednak, że przez ich nadmiar, nie mają czasu, aby wszystkie przeczytać. W wyniku tego, w programie pocztowym zalega zbyt duża liczba wiadomości i większość z nich zostaje usunięta. Wzrost liczby wysyłanych maili nie przekłada się również na ich jakość. Większość ofert ma postać ogólną na temat bieżących działań marketingowych. Brak personalizacji sprawia, że klient, mimo otrzymywania wiadomość z zaprzyjaźnionego sklepu, nie otrzymuje interesującej go treści. Traktuje je, jak wspomniany bekon i usuwa. Konwersja standardowych kampanii promocyjnych w marketingu wynosi około 2,9% (Epsilon Trends and Benchmarks Q4 2010). 7

8 wypisuje się z newslettera klikając na Nie ufam, że przycisk wypisania z wypisuje się ponieważ dostaje za dużo wypisuje się z newslettera gdy potwierdzenie maila oferuje dodatkowo wypisuje się z newslettera kiedy 26% 32% 36% 40% 43% 53% 0% 20% 40% 60% Wykres 3.2 Czemu wypisujemy się z newslettera badanie SilverPop Badanie wykonane przez amerykańską agencję SilverPop Czemu wypisujemy się z newslettera, potwierdza wcześniejsze spostrzeżenia: 53% wypisuję się z newslettera, kiedy przedstawiane oferty mnie nie interesują; 43% potwierdzenie maila oferuje dodatkowo zapisanie do nieproszonych list; 40% wypisuję się z newslettera, gdy wysyłający mailuje do mnie zbyt często; 36% wypisuję się, ponieważ dostaje za dużo maili; 32% Nie ufam, że przycisk wypisania z newslettera działa; 26% wypisuję się z newslettera, klikając na przycisk spamu; Najpopularniejszym powodem, dla którego klienci wypisują się z subskrypcji (53%) jest brak interesującej ich treści. Jeśli dorzuci się do tego zbyt częsty mailing ze strony sklepów (40%), rezygnacja z newslettera nie powinien nikogo dziwić. Przykłady Groupon.pl Wykonany tygodniowy test ingu u lidera grupowych zakupów daje następujące wyniki: 16 maili otrzymanych (2 dziennie, na weekend 3), 110 ofert, z czego 30 nowych, reszta była powtórzeniem wcześniejszych. Liczba promocji, które trafiły w gusta testującego: 2 (koszule Willsoor, 24 pak energy drinków). Oto jak wyglądała segmentacja oferty według branży: 8

9 Wykres 3.3 Segmentacja ofert według branży Większość propozycji powtarzała się codziennie. Liczba maili nie przekładała się na chęć skorzystania z proponowanych zniżek, a wręcz przeciwnie, drażniła swoją częstotliwością, ciągłą powtarzalnością ofert i niedopasowaniem ich do oczekiwań odbiorców. Amazon.com Największy sklep internetowy świata w swojej ofercie posiada ponad 14 milionów produktów. Jak przystało na lidera, jego marketing posiada personalizację treści. Gdyby jednak takiej personalizacji nie było, a założylibyśmy, że zakres zainteresowań pojedynczego klienta obejmuje 2000 produktów, to przy standardowym mailingu, prawdopodobieństwo, że Amazon.com trafi z ofertą wynosi 0,0014%. Jak, w takim razie, dotrzeć do klienta? Należy dokładnie przemyśleć strategię i testować częstotliwość wysyłki, jej timing oraz personalizować ofertę pod pojedynczego konsumenta. Na polskim rynku klientów nie bombarduje się newsletterem tak często jak w Stanach Zjednoczonych. Dla porównania, największy sklep bieliźniarski nad Bałtykiem, intymna.pl, w listopadzie 2011 roku wysłał do własnych konsumentów 4 kampanie, zaś amerykański e- store Victoria s Secret aż 13. Czy taka liczba sprawdziłaby się u nas? Jedynie testy A/B odpowiedzą na to pytanie. 9

10 4. Dobre praktyki Celem każdego marketingowca jest wzbudzenie zainteresowania klientów oraz wygenerowanie sprzedaży produktów. marketing, to jeden z najefektywniejszych sposobów na osiągnięcie tego. Nie dość, że mailing jest stosunkowo tani, to w wielu przypadkach ma natychmiastowy i znacznie większy wpływ na przychody czy zbudowanie relacji z konsumentem, niż tradycyjna reklama. Oprócz wyraźnych korzyści, płynących z marketingu, istnieją również pewne zagrożenia, jakie niesie ze sobą ta forma kontaktu z klientem. Źle napisany newsletter może mieć destrukcyjny wpływ na postrzeganie sklepu i spowodować, że klienci ze szczęśliwych, zmienią się w niezadowolonych. Na co więc zwrócić uwagę? Po pierwsze trzeba trzymać się dwóch fundamentalnych założeń: Wysyłać maile tylko do tych, którzy się zapisali; Wysyłać właściwą treść, której oczekują zapisani klienci; Nie ma nic gorszego, niż wysyłka wiadomość do tych, którzy sobie tego nie życzą. Gdy powyższe zasady zostaną spełnione, w kolejnym kroku należy zastanowić się, jak zaangażować pozostałych klientów do działania. Oto techniki i narzędzia, stosowane przez najbardziej doświadczonych marketingowców. Te najlepsze praktyki pomagają budować lojalność subskrybentów: Pole nadawca i tytuł maila Dla sporej liczby ludzi, większość otrzymywanych maili to śmieci. Użytkownicy, patrząc na tytuł lub nadawcę, intuicyjnie wiedzą czy daną wiadomość przeczytają czy też od razu ją usuną. Te dwa pola są jednym z najważniejszych czynników, wpływających na częstotliwość otwierania poczty i warto poświęcić im sporo uwagi. Oto kilka podstawowych reguł których należy się trzymać: Tytuł maila nie powinien być za długi (od 20 do 50 znaków); Tytuł powinien być bardziej generalny, niż specyficzny Tytuł wiadomości pisany jest małymi literami (NIE DUŻYMI); Tytuł powinien przekazywać treść informacyjną; 10

11 Tytuł nie powinien zawierać zbyt dużej liczby słów spamowych (Darmowy, Free, Wygrałeś, kliknij tutaj); Pole nadawca powinno zawierać nazwę sklepu; Przykład Dobry Witamy w sklepie [nazwa sklepu] Czarny piątek! Oszczędź do 25% Spotkanie ludzi sukcesu Dzień Darmowej Dostawy Zły Witamy Newsletter - promocja Przyjdź na otwarte godziny 12 grudnia DZIEŃ DARMOWEJ DOSTAWY WhileList biała lista jest to lista adresów mailowych w książce kontaktowej użytkownika. Znalezienie się na białej liście można porównać do wejścia na ekskluzywną imprezę. Jeśli nie ma Twojego imienia i nazwiska na formularzu gości, bramkarz najprawdopodobniej Cię nie wpuści. Maile, nie będące w wykazie kontaktów klienta, przechodząc przez filtry dostawców hostingu mogą trafić w niechciane miejsce, takie jak kosz czy spam. Proponuj subskrybentom umieszczenie maila sklepowego w książce adresowej. Dzięki temu, jego autentyczność będzie weryfikowana, zanim dotrze do odbiorcy. Rysunek 4.1 Jak sklep ems.com zachęca klientów do dodania własnego adresu mailowego do białej listy Wypisanie z subskrypcji umieść w widocznym miejscu na samym dole maila. Utrata klientów nie jest przyjemna, jednak gdy już do tego dojdzie, warto pozostawić po sobie dobre wrażenie. Utrudnianie rezygnacji wpływa negatywnie na postrzeganie sklepu i zmniejsza szanse na powrót danego konsumenta. Przycisk unsubscribe nie powinien automatycznie wypisywać z newslettera, a jedynie przenosić do ustawień na stronie sklepu. Część klientów 11

12 nie chce rezygnować z otrzymywania wiadomości promocyjnych, a jedynie zmniejszyć częstotliwość wpływania tego rodzaju maili. Należy dać im taką możliwość. Ikony Social Media Pozwól klientom przyjąć rolę ambasadorów marki, umieszczając ikony SM w widocznym miejscu maila. Przez co konsument staje się Twoim pośrednim handlowcem, rozsyłając pozytywne lub negatywne wieści o sklepie wśród swoich sieci społecznych. Diagram poniżej. Rysunek 4.2 Diagram komunikacji w Social Media Przykład ikon Social Media w sklepie ebags.com: Rysunek 4.3 Tak sklep ebags.com zachęca w newsletterze do dzielenia się wiadomością w Social Media Call to action porządny newsletter powinien mieć widoczne i wyróżniające się elementy, wzywające do aktywności. Pasek nawigacyjny, zdjęcia, przyciski, ikony Social Media, to tylko część z nich. Rysunek 4.4 Przycisk typu "Call to action" Branding Duże logo firmy lub znak marki, mają za zadanie wbić się w pamięć klientów. Jeden obraz równy jest tysiącu słów. Logotyp sklepu moosejaw.com, pomimo że treść maila skupia uwagę odbiorcy na promocji, jest duży i wyraźny łatwy do zauważenia i zapamiętania. 12

13 Rysunek 4.5 Duże identyfikacyjne logo (zaznaczone obwódką) Timing i częstotliwość te dwa elementy należy samodzielnie testować we własnym sklepie. W zależności od branży, klienci różnie reagują na częstotliwość otrzymywanych wiadomości oraz czas ich wysłania. W niektórych przypadkach konsumentom trzeba dać więcej czasu, by dojrzeli do zakupów, w innym przypadkach należy ich zachęcać od razu, zanim kupią towar gdzie indziej. Więcej na ten temat w rozdziale 5 na temat Lifecycle marketingu. Format maila powinien być połączeniem wersji HTML i zdjęcia. Część odbiorców widzi wiadomości bez obrazków, z powodu automatycznego blokowania zdjęć w aplikacjach pocztowych. W pierwszej kolejności to właśnie wersja html bez grafiki trafia do skrzynek użytkowników. W poniższym przykładzie sklepu ebags.com przekaz dociera do odbiorcy, pomimo faktu że graficznie nie wygląda najlepiej. Klient, mimo że nie zobaczył zdjęcia, wie dokładnie jaka promocja czeka na niego w serwisie. Rysunek 4.6 Najlepsze praktyki, zdjęcie jest podpisane, dzięki czemu klient widzi jaka promocja czeka na niego w sklepie A tak to wygląda w wielu sklepach w Polsce: 13

14 Rysunek 4.7 W sklepie neo24.pl nie wiemy co nas czeka, brak odpowiedniego podpisu obrazków Na przykładzie neo24.pl można się czegoś nauczyć. Link Zobacz maila w przeglądarce to kolejna dobra praktyka, pozwalająca zwiększyć efektywność kampanii mailingowych. Providerzy różnie podchodzą do przesyłanych maili. Nie każda wiadomość widziana jest przez odbiorców w sposób oczekiwany przez nadawcę. Odesłanie do oferty online sprawi, że klient zobaczy ją w pełnej krasie, a nie jak na obrazku powyżej. Testuj przed wysyłką zanim nadasz kampanię marketingową do klientów, wyślij ją testowo do siebie. Sprawdź, jak wygląda w różnych programach pocztowych, takich jak Outlook czy Thunderbird, jak prezentuje się w przeglądarkach internetowych (Firefox, chrome, IE) oraz w różnych systemach operacyjnych. Ta prosta czynność pozwoli uniknąć błędów i sprawi, że treść maila będzie czytelna dla odbiorców. Mierz wyniki mierz opłacalność, wykonywanych działań marketingowych. Połączenie kampanii z Google Analytics, pozwoli zbadać większość parametrów i oszacować efekty. Korzystaj z rozwiązań, jakimi są programy zewnętrzne, automatycznie zbierające wyniki, przedstawiające je w czytelnym interfejsie. Oprogramowania ułatwiające prowadzenie kampanii tworzy nasza spółka Sendingo Sp. z o.o. ( Marketingowcom pozostaje skupić się na analizie danych i wyciągnięciu wniosków. Widoczność formularza zapisu na stronie by zbudować potężną bazę mailingową, należy systematycznie zachęcać klientów do subskrypcji newslettera. Formularz zapisu powinien znajdować się w wielu miejscach, między innymi: Na stronie głównej sklepu, a najlepiej w jego Topie; Podczas finalizacji zakupów, do zaznaczenia tikiem przy akceptacji regulaminu; Na, coraz bardziej popularnych, portalach Social Media; W okienkach typu Pop-up, wyskakującymi gdy klient pojawi się pierwszy raz na stronie; 14

15 Na blogu firmowym; W mailach transakcyjnych; Rysunek 4.8 Pop-up wyskakujący nowym klientom przy wejściu na stronę - sklep otto.pl Długość maila Zadbaj o to, by wysyłane maile nie były za długie. Marketingowcy często popełniają błędy, umieszczając zbyt obszerną ofertę w newsletterze. Takie podejście daje efekty odwrotne do zamierzonych. Całość jest mniej czytelna, co prowadzi do tego, że klient raczej zrezygnuje z subskrypcji, niż dokona transakcji. Pytaj o preferencje w dobie sklepów wielobranżowych, zróżnicowanie produktów jest tak ogromne, że ciężko trafić z ofertą do klienta. Przy towarów, prawdopodobieństwo przesłania właściwej propozycji w kampanii marketingowej wynosi mniej niż 1%. Sondy i badania wykazują, że personalizacja treści wpływa korzystnie na sprzedaż. Coraz częściej w e-sklepach spotyka się prośby o wybór preferencji. Umożliwienie klientom wyboru własnych ustawień, co do newslettera, obniża współczynnik wypisów z subskrypcji. 15

16 Rysunek 4.9 Sklep lowes.com daje własnym klientom możliwość preferencji ustawień Poprawa samych podstaw może znacznie zwiększyć efektywność kampanii ingowych. Pokazują to wyniki, osiągnięte przy udziale naszej spółki Sendingo z Praktier Polska sp. z o.o. Zakres prac obejmował opracowanie i korygowanie strategii marketingowych, planowanie poszczególnych kampanii oraz pełen wachlarz działań, związanych z projektowaniem, kodowaniem i testowaniem wiadomości Rezultaty: Transakcje z akcji marketingowych sprzedają więcej, średnio o: 37,35% Wartość odwiedzin, w następstwie akcji marketingowych są warte więcej, średnio o: 37,66% Konwersja z marketingu jest wyższa, niż przeciętna konwersja o: 34,17% Wartość wizyty, wynikającej z marketingu jest większa, w stosunku do średniej wizyty o: 51,01% Udział marketingu w przychodzie sklepu internetowego: 11,45% 16

17 5. LifeCycle marketing By zaspokoić potrzeby rynkowe, pojawia się coraz więcej narzędzi indywidualizujących komunikację B2C (business-2-client). Jednym z nich jest LifeCycle marketing, które według badania JupiterResearch daje 9 razy lepsze efekty, niż standardowe rozwiązania mailingowe. LifeCycle (z ang.) Cykl życiowy - to proces przemian, prowadzących do pełnego rozwoju organizmu, od czasu jego powstania, aż do śmierci. To naturalne zjawisko zostało wprowadzone do biznesu i marketingu, w wyniku analogii zachodzących zdarzeń. Przebieg relacji z konsumentami można porównać do cyklu życia. I tak: zdobycie uwagi klienta (porównywalne jest ze zjawiskiem narodzin), uczenie go tego, co mamy do zaoferowania (rozwijanie się), zdobycie jego lojalność i zachęcenie do szerzenia wieści innym (rozmnażanie się), czasami utrata klientów (śmierć). Na kolejnych etapach relacji z klientem, komunikacja powinna przebiegać w zróżnicowany sposób. W CRM-ie istnieje kilka najpopularniejszych programów mailingowych typu LifeCycle. Oto one: Maile powitalne Maile porzuconego koszyka Maile o zdarzeniach / eventach Maile o spadkach cen Maile ponownego pojawienia się produktu Maile Cross / Upsellingowe Maile po-zakupowe Część programów jest dość dobrze znana i powszechnie stosowana przez wiele sklepów. Na rozwiniętym rynku amerykańskim wygląda to następująco: 17

18 Jakiego rodzaju programy Lifecycle marketingu stosujesz? Inne Mailing o wydarzeniach Mailing spadku cen Mailing ponownego pojawienia się Mailing website aciton Mailing cross/up sellingowy Winback program Mailing pozakupowy Mailing porzuconego koszyka Mailing powitalny 6% 9% 9% 24% 28% 33% 26% 44% 45% 78% Procentowo 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Wykres 5.1 Programy LifeCycle marketingowe stosowane na ryku w USA - wg Strongmail.com Sonda, przeprowadzona dla agencji marketingowej StronMail ( r.), pokazuje stosunek liderów biznesu do marketingu cyklu życiowego. Za Atlantykiem już prawie połowa firm praktykuje tego typu podejście, zaś pozostałe 58% przedsiębiorców deklaruje przyjęcie go w ciągu najbliższych dwóch lat. A jak to wygląda na rodzimym podwórku? Podobnie, jak wiele innych aspektów ecommerce, marketing jeszcze raczkuje w polskim Internecie. Co prawda, najwięksi dostrzegają potencjał tej formy komunikacji, jednak cała masa średnich i małych sklepów, zaniedbuje wysyłkę newslettera. Wygląda to tak: Rysunek 5.1W sklepie Chocolissimo brak potwierdzenia A mogłoby i powinno tak: 18

19 Rysunek 5.2 net-a-porter.com - wizualny obraz i czytelna forma newslettera Z czego to wynika? Po pierwsze, z niewiedzy na temat możliwości. Po drugie, wielu marketingowców nie wie od czego zacząć i obawia się, że przysporzy im to dodatkowej pracy, z którą niekoniecznie sobie poradzą. Brak również wiary, że takie działania przyniosą zadziwiające efekty oraz odgórnej strategii, narzucającej pracę w tym zakresie. Punktem wyjścia powinna być idea: dostarczyć właściwą treść we właściwym czasie. Jak to uczynić? Pierwszym krokiem jest podzielenie klientów, zgodnie z cyklem życiowym, na 3 grupy: nowych, zainteresowanych zaangażowanych, kupujących zapomnianych, nieaktywnych Już tak prosta kombinacja pozwala dostrzec korzyści zeń wynikające. Zrozumienie potrzeb poszczególnych grup, może drastycznie poprawić wyniki kampanii ingowych. Należy dobrać odpowiednio przemyślaną strategię na każdym etapie cyklu życiowego. Wysyłka tej samej wiadomości do wszystkich, wydaje się dość nierozsądnym podejściem. Na przykład, nowym klientom warto zaoferować maile powitalne, z treścią edukacyjną lub z kuponem rabatowym na pierwsze zakupy. Wiadomość dla nabywców bardziej zżytych ze sklepem, może obejmować informacje o specjalnych promocjach lub wydarzeniach, bądź maile porzuconego koszyka. Natomiast klientom nieaktywnym należy wysłać ankietę z pytaniem o powód odejścia ze sklepu lub zaproponować mega kupon, by powrócili do zakupów. Wielu tematyka ta może wydawać się dość trudna i skomplikowana. Jednak dzięki narzędziom, dostępnym na rynku, cały proces jest bardzo ułatwiony. Dla przykładu weźmy rozwiązanie naszej spółki sendingo.pl. Czytelny i intuicyjny interfejs pozwala skupić się na kluczowych aspektach, takich jak koncepcja i analiza, podczas gdy oprogramowanie wykonuje większość czynności technicznych. 19

20 Ponadto trzeba pamiętać, że jak w każdej dziedzinie życia, tak w marketingu, im więcej praktykujesz, tym lepsze masz rezultaty. Najważniejsze, to zacząć. Feedback zwrotny od klientów pokaże, w jakim kierunku należy podążać. 5.1 Maile powitalne Pierwsze wrażenie często wpływa na podejmowane decyzje. 90 sekund wystarcza, by ludzie wyrobili sobie zdanie o innych osobach, firmach, sklepach czy serwisach. Zmiana początkowych przekonań trwa znacznie dłużej, niż ich stworzenie. W handlu zasada ta również funkcjonuje. Jeśli klient ma jakiekolwiek zastrzeżenia, rezygnuje z jednego sklepu na rzecz drugiego. W Internecie proces ten przebiega jeszcze szybciej. W rozmowie na żywo przyciśnięty konsument, pod wpływem presji czy braku asertywności, dokonuje zakupów. Wchodząc na e- sklep, użytkownik czuje się anonimowy i opuszcza stronę, kiedy tylko zechce. Ponad 97% użytkowników pozostawia sklep, nie zakupując niczego. Przedsiębiorstwa, wydając ciężkie pieniądze na marketing, powinny oczekiwać nowych zamówień lub przynajmniej leadów w postaci maili klientów, które w przyszłości zostaną zmonetyzowane. Niestety, już na dzień dobry konsumenci są zniechęcani do zakupów. W Polsce, przy pierwszym kontakcie mailowym ze sklepem, klient najczęściej otrzymuje coś takiego: Rysunek 5.3 Wiadomość powitalna w polskich sklepach Prosty tekst oprawiony w ramkę - potwierdzenie subskrypcji. Jeśli porównamy tę sytuację do zakupów off line okaże się, że w galeriach i butikach, klienta wita się niemiłym spojrzeniem 20

21 czy obojętnością. W polskich e-sklepach, brak jakichkolwiek wiadomości powitalnych, które na bardziej rozwiniętych e-rynkach (US i West EU), stają się powszechne. Zachowania klientów wyraźnie pokazują, kiedy i którzy z nich są najbardziej podatni na dokonanie transakcji. Jeśli internauta zapisuję się do newslettera, należy zakładać, że znalazł interesujące treści i przymierza się do kupna. Ciekawe przywitanie konsumenta, np. 10%- owym rabatem na pierwsze zakupy, może go zmobilizować do dokonania transakcji. Wystarczy przemyśleć, w jaki sposób samodzielnie nabywasz produkty. Zazwyczaj zmuszają Cię do tego zbliżające się urodziny partnera, święta, wyjazd na wakacje lub zużycie aktualnie używanego produktu. Obecnie sklepy nie posiadają jeszcze możliwości rozpoznawania na bieżąco potrzeb poszczególnych klientów. Nie są więc w stanie, w odpowiednim momencie wysłać im dopasowanej propozycji. Jeśli jednak internauta zapisuje się do naszego newslettera, należy domniemywać, że jest w tzw. trybie kupowania. Warto wykorzystać tę sytuację, mobilizując go dodatkowo do działania. Wyniki te potwierdza raport CheetahMail, pokazujący że maile powitalne posiadają 9 razy większą konwersję, niż standardowe maile promocyjne. Również przychód z pojedynczego maila jest ponad ośmiokrotnie większy. Czemu więc, nie angażować dodatkowo klienta? 1,4 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,94% 1,24 Transakcje Przychód per mail 0,2 0 Maile powitalne 0,1 0,15 Maile promocyjne Wykres 5.2 Wykres - Przychód z pojedynczego wg raportu CheetahMail Jeśli prowadzisz duży sklep internetowy, odpowiednie działania marketingowe w zakresie wiadomości powitalnych, mogą przyczynić się do sporych korzyści finansowych oraz polepszenia wizerunku firmy, jako pro - klienckiej. Dlaczego warto, pokazuje poniższy przykład teoretyczny. 21

22 Przykład Założenia: 500 nowych klientów miesięcznie w newsletterze Porządnie stworzony mail powitalny poprawia konwersji o 9 razy Standardowa konwersja wynosi 1% Średnia wartość koszyka 250 zł Konwersja maili powitalnych 9 % Daje to: 45 zamówień o wartości 250 zł = zł - miesięcznie Maile powitalne dają wymierne korzyści sprzedażowe. Ich zastosowanie sprawia, że konsumenci, przy pierwszym kontakcie ze sklepem, w którym rozważają dokonanie zakupów, wykazują znacznie większą aktywność. Już po dwóch tygodniach od odwiedzin, ich zaangażowanie spada o 20-25% i znacznie trudniej zmobilizować klientów do zakupu. Wcześniejszy impuls ulega zmianie lub po prostu znika. Niestety, wiele e-sklepów nie dostrzega tej prawidłowości i już na wstępie minimalizuje swoje szanse na lepszy kontakt z klientem. W Polsce, LifeCycle marketing, a w tym maile powitalne, to zupełna nowość, jeśli nie abstrakcja. W naszym wewnętrznym teście z pośród 100 największych sklepów według magazynów Wprost i Money.pl oraz według Internet standard 2011 roku, aż 93% firm nie posiada maili powitalnych dla nowych klientów. Co gorsza, 28% e- sklepów nie posiada w ogóle możliwości zapisania się do newslettera, zaś większość przesyła jedynie potwierdzenie subskrypcji, nie zauważając nadarzającej się okazji do zdobycia lojalnego klienta. 22

23 Maile powitalne wśród TOP 100 sklepów w Polsce Mail powitalny 28 % brak newslettera 7 % 65 % Jedynie potwierdzenie Wykres 5.3 Test maili powitalnych na Top 100 sklepów w Polsce wg Wprost/Money.pl oraz Internet Standards 2011 W naszym kraju liderem w tej dziedzinie jest sklep który czerpie wszystkie dobre wzorce od swoich większych kuzynów z Europy zachodniej czy ze Stanów Zjednoczonych. Oto jak wygląda u nich mail powitalny: Rysunek 5.3 Newsletter powitalny sklepu answear.com 23

24 Fachowość answear.com oraz możliwości, wykorzystywane zarówno przez ten sklep, jak i wiele amerykańskich podmiotów, opierają się na czterech głównych aspektach: Forma Strategia Treść Timing Forma Temat formy, poruszony został dokładnie w rozdziale 4. Dobre praktyki. Zgodnie z tymi praktykami tworzone są również maile powitalne. Warto zorientować się, jak w tej dziedzinie działają najlepsi. Przykład: Rysunek 5.4 Mail powitalny w sklepie homedpot.com Newsletter z homedepot.com trafia za jednym razem do dwóch grup klientów. Tych gotowych do zakupów, szybko odsyła do poszczególnych działów, wyprzedaży czy do pełnej oferty. Ułatwia to sprzedaż i zwiększa konwersję. Tych niezdecydowanych, odsyła do 24

25 inspiracji, możliwości kontaktu z ekspertami czy z całą społecznością sklepu. Jeśli klient jest na etapie rozpoznawania rynku, takie czynności pomogą mu zdobyć wiedzę (czuje się dopieszczony), a jednocześnie przywiązują go do sklepu i marki. I słusznie, bo czy informacja o doradztwie przy zakupach, może negatywnie wpłynąć na decyzyjność konsumenta? Dlaczego warto to wykorzystać i umieścić tę informację przy pierwszym kontakcie z klientem. Oto pozytywy, wynikające z wyżej prezentowanego maila: 1.Branding oswaja klienta z marką, rozpoznawalność brandu wzrasta. 2.Kup on-line lub off-line konsument dostaje do wyboru kilka form zakupów: dokonać całej transakcji przez Internet, zakupić w sieci i odebrać w najbliższym sklepie w pobliżu miejsca zamieszkania lub przejrzeć ofertę online, nabywając towar bezpośrednio w najbliższym punkcie. Bez wchodzenia na stronę, klient jest informowany, że może wybrać najdogodniejszy dla niego sposób zakupu. W jego głowie nie pojawi się negatywna myśl: no tak, ale ja bym chciał zobaczyć i pomacać produkt. 3.Cały asortyment pasek kategorii produktów komunikuje klientowi ofertę sklepu. 4. Promocje/Wyprzedaże pozwala uzyskać dostęp do ciekawych ofert sklepu już na samym początku współpracy. 5. Kontent inspiracje, porady, warsztaty. Sklep edukuje klienta, odpowiada na jego pytania, dostarcza odpowiednie produkty, pozwalające zaspokoić potrzeby. Nie jest skupiony wyłącznie na sobie i sprzedaży, a na aktywnej pomocy internautom. 6.Ikony Social media pozwalają, by konsument został ambasadorem sklepu. Relacja sklepklient, przechodzi w relację sklep-klient-znajomi klienta 7. Pereferencje newslettera personalizuje newslettera pod klienta, co do częstotliwości, czasu i treści. 8. Call to action przyciski wzywające konsumenta do działania 9. Przejrzyj w przeglądarce czasami dostawcy Internetu ustawiają filtry wiadomości pocztowych i nie wszystkie wiadomości wyświetlają się poprawnie. Daj klientowi możliwość zobaczenia Twojego newslettera w pełnej krasie w oknie przeglądarki. Oczywiście każdą formę należy przygotować pod kątem potrzeb własnych i klientów. Testuj różne rozwiązania. Pamiętaj! Ustawienie graficznej wersji powitania nowych konsumentów, pozytywnie wpływa na ich reakcje zakupowe. Zwykły tekst, będący powoli przeżytkiem, kojarzy się raczej z aktywacją konta i nie motywuje internautów do natychmiastowej reakcji Strategia 25

26 By w marketingu nie wystąpił przerost formy nad treścią, należy zachować równowagę, obierając przemyślaną strategię. Wiedząc, że nowi subskrybujący są bardziej podatni na dokonanie zakupów, już na samym początku ich przygody ze sklepem warto zaproponować im dodatkową korzyść. Rynek amerykański znacząco wyprzedza polski. Zobaczmy więc, jak sklepy w US zachęcają klientów do transakcji. Kupon rabatowy - Część sklepów stosuje taktykę kuponu rabatowego na pierwsze zakupy. Rysunek % kupon rabatowy na pierwsze zakupy w sklepie drugstore.com Drugstore.com działa zgodnie z najlepszymi praktykami. Poza dużym rabatem (20%) na pierwsze zakupy, proponuje nowym klientom możliwość skorzystania z dodatkowych korzyści: Program lojalnościowy (5%) od każdego zamówienia, darmowa dostawa, duża liczba produktów, specjalne oferty. W Polsce najlepiej prezentuje się to we, wspomnianym wcześniej, sklepie odzieżowym answear.com, w którym 50 zł zniżki na pierwsze zakupy, robi duże wrażenie. 26

27 Rysunek zł rabatu na pierwsze zakupy w sklepie odzieżowym answear.com Bezpośrednia oferta produktowa - Wstawienie oferty do maili powitalnych działa motywująco na kupujących. W sklepie odzieżowym sundance.com, wprowadzenie kilku produktów do pierwszego newslettera, wpłynęło pozytywnie na współczynnik przekliknięć oraz przychód z pojedynczego maila (2 krotnie większy). Rysunek 5.7 Sklep w mailach powitalnych dodaje ikony produktów Efekty były jeszcze większe, gdy klienci zapisywali się na subskrypcje podczas finalizacji zakupów. W tym przypadku, przychód na maila wzrósł o 19 razy, zaś konwersja transakcji była większa jedenastokrotnie (wg. CheetahMail). Darmowa wysyłka towaru - poza tradycyjnym rabatem, część sklepów proponuje darmową przesyłkę na pierwsze zakupy. 27

28 Rysunek 5.8 Sklep ogrodniczy od pierwszych zakupów zachęca darmowym transportem Darmowy upominek brytyjski sklep odzieżowy GL Fashion proponuje darmowy prezent niespodziankę, przy zakupie na kwotę powyżej 15 funtów. Rysunek 5.9 Prezent niespodzianka na pierwsze zakupy w sklepie GL Fashion Konkurs daje klientom możliwość wygrania nagrody już na samym początku kontaktu ze sklepem. Zaproś ich do przystąpienia do konkursu na Facebooku lub poproś o wypełnienie ankiety. 28

29 Rysunek 5.10 sklep madewell.com zaprasza na dzień dobry do quizu Większość z ofert w mailach powitalnych zawiera tzw. pętlę czasu. Klient ma możliwość dokonania zakupów z dodatkową korzyścią, w wyznaczonym okresie. Jeśli zależy Ci na szybkiej sprzedaży, warto zaproponować duży rabat, obowiązujący przez krótki czas od daty zapisania się do newslettera. Wstępne korzyści, oferowane w mailach powitalnych, różnie motywują klientów do działania. Poniższy wykres pokazuje konwersje z poszczególnych strategii: Konwersja 6,00% 5,31% 5,00% 4,00% 3,95% 3,00% 2,00% 1,00% 1,78% 2,28% 1,39% 0,66% 0,00% Combo Zniżki Konkursy Upominki Darmowa wysyłka Inne Wykres 5.4 Konwersja w zależności od oferty w mailach powitalnych - silerpop.com Jak widać, najskuteczniejszą metodą, działającą na klienta jest darmowa wysyłka. Natomiast w przypadku przychodu z pojedynczego maila, najkorzystniejszą formą jest początkowy rabat na zakupy. 29

30 5.1.3 Timing W dzisiejszych czasach nie wystarcza już mailing do klientów. Trzeba również wiedzieć, kiedy go zastosować. Konsument zaśmiecany stosem niepotrzebnych wiadomości, większość z nich wyrzuca do kosza. Raporty firm mailingowych pokazują, że najlepszym czasem na kontakt z klientem jest moment, w którym on sam angażuje się w interakcję. Skuteczność działań znacząco wtedy wzrasta. Wysyłka maili powitalnych w czasie rzeczywistym (w momencie gdy klient o to poprosi) jest bardziej skuteczna, niż wiadomość zbiorcza, wysłana do nowych klientów np. na koniec miesiąca lub do zupełnie nowych klientów z zewnętrznych baz danych (jak onet.pl, wp.pl). 100,00% 80,00% 52,60% 88,30% 60,00% 40,00% 20,00% 0,00% 11,90% Masowe maile powitalne 29,30% Rzeczywiste maile powitalne Otwarcia Przekliki Masowe maile powitalne Rzeczywiste maile powitalne Przekliki 11,90% 29,30% Otwarcia 52,60% 88,30% Wykres 5.5 Otwieralość i CTR maili powitalnych Ponad 30% więcej otwarć notuje się,gdy mailing do klienta jest wysyłany automatycznie i dostarczany w czasie rzeczywistym, w momencie kiedy konsument o to poprosi. Również klikalność maila jest znacznie większa. Pokazuje to słuszność stwierdzenia: Odpowiednia wiadomość, w odpowiednim czasie. Poza odpowiednim czasem wysłania wiadomości, liczy się również jej liczba. Warto czasami przypomnieć o sobie nowym klientom. Dobrym przykładem jest popularny i darmowy portal dla graczy GamersFirst, który dobrze rozumie siłę maila powitalnego. Do tych użytkowników, 30

31 którzy zarejestrowali się, ale nie potwierdzili swojej rejestracji, po pewnym czasie wysyła automatyczny mail przypominający. Dzięki takiemu działaniu, portal poprawił konwersję o 4%. Gdy weźmie się pod uwagę tysiące graczy, zapisujących się każdego tygodnia, takie podejście przekłada się na wymierne korzyści. Przekazanie niezbędnych informacji w jednym, powitalnym newsletterze jest bardzo utrudnione. Nadmierna treść zniechęci klienta do przeczytania wiadomości i zakupów. Rynek powoli ewoluuje w kierunku serii maili typu: Witamy na pokładzie. Jedna wiadomość wita konsumenta i dziękuje mu za zapisanie się do subskrypcji. Przekazuje również rabat czy zniżkę na zakupy. Druga wiadomość zaprasza odbiorców do przystąpienia do Social Media. Trzecia zaś, przekazuje pytanie o preferencje lub udostępnia darmowego e-booka. Ciągłe testy, to naczelna dewiza marketingu. Trzeba nieustannie sprawdzać, co działa na wzrost konwersji i sprzedaży. Podobnie jest z mailami powitalnymi. Testuj, które formy zachęt wabią Twoich klientów oraz jaka liczba wiadomości jest odpowiednia i nie powoduje nadużycia cierpliwości i dobroci konsumentów Treść Słowo treść, to niezwykle szerokie pojęcie. W marketingu, za treść możemy uważać interesujące produkty, ciekawe zniżki oraz kontent napisanych artykułów. Wszystkie te elementy pozytywnie wpływają na aktywizację klienta drogą mailową. Dają wartość dodatnią, której odbiorcy tak usilnie poszukują. Zastanawiasz się, jaką dokładnie treść przekazać konsumentom? Przede wszystkim, spersonalizowaną. Jeśli sklep ma zbudować długotrwałe relacje z klientem, powinien, już od pierwszego kontaktu, poznawać swoich nabywców. Zauważ, że gdy konsument samodzielnie dodaje się do subskrypcji, należy zakładać że interesuje go oferta, którą znalazł na stronie. Bo z jakiego innego powodu zapisałby się do newslettera? Wiedząc to, każdy właściciel sklepu powinien automatycznie prosić o preferencje własnych ustawień. Takie działanie, chodź czasochłonne, pozwala zatrzymać klienta na dłużej, gdyż dostrzeże on, że szanuje się jego prywatność, indywidualność czy zainteresowania. Zachęcaj użytkowników do personalizacji treści. Build.com daje klientom taką możliwość. Wypytuje o preferencje konsumenckie w dziedzinie budownictwa: Czy jesteś właścicielem domu? Czy może pracujesz w tej branży, a jeśli tak to w jakiej specjalizacji? 31

32 Rysunek 5.11 Wygląd własnych preferencji newslettera w sklepie build.com Pyta również o zainteresowania oraz rodzaj pomieszczenia, w którym klient dokonuje zmian lub będzie dokonywać w ciągu najbliższych 6 miesięcy. Mając taką informację, sklep może wysyłać treści powiązane z nadchodzącymi obowiązkami. Pomaga i trafia w potrzeby. Rysunek 5.12 Wybór zainteresowań w newsletterze - sklep build.com Innego typu komunikację stosuje sklep z odzieżą net-a-porter.com. W mailach witających klientów, poza potwierdzeniem rejestracji, zawiera kilka pytań personalizujących preferencje. Już na wstępie użytkownik podaje rozmiar noszonej odzieży i buta. Te dane połączone są z gospodarką magazynową. Nigdy więc nie dochodzi do śmiesznej sytuacji, w której konsument dostaje newsletter z ofertą towaru bez jego rozmiaru. 32

33 Sklep ten, wychodząc naprzeciw potrzebom klienta, posuwa się jeszcze dalej, tworząc listę producentów. Klient zaznacza na niej ulubione marki, na temat których będzie otrzymywać powiadomienia w newsletterze. Dzięki temu, dostaje maila z informacją o towarach w jego rozmiarze, ograniczoną do preferowanych przez niego brandów. Rysunek 5.13 Sklep L.L Bean umożliwia klientom wybór preferencji newslettera Sklep L.L Bean pyta klientów o trzy rzeczy: częstotliwość newslettera, personalizację produktową oraz o lokalizację sklepu. Wszystko po to, by klient angażował się w relację, a nie z niej rezygnował. Jest to tylko mały wycinek personalizacji w marketingu. Można też posunąć się dalej. Przy zgodzie klientów warto poprosić o więcej informacja na temat ich życia czy też rodziny. Wykorzystując narzędzia typu opiniac.com, możemy samodzielnie stworzyć ankietę i za jej pośrednictwem poprosić nabywców o pomoc w zaspokojeniu ich potrzeb. Pytania dotyczyć mogą np. ważnych dla konsumenta dat, takich jak urodziny żony czy dzieci. Posiadając takie informacje, możemy zawczasu wysłać propozycję pomysł na prezent, a co za tym idzie, stworzyć dodatkową sprzedaż. 33

34 5. 2 Maile porzuconego koszyka Po przeanalizowaniu zachowań klientów w sklepach internetowych, okazało się że ponad 71% z wrzucających towar do koszyka nie kończy sesji zakupami. Badanie, przeprowadzone przez PayPal i comscore Inc. wykazało, że 45% Amerykanów, kupujących online, opuściło koszyk wielokrotnie. Zjawisko to daje wiele do myślenia. Kupujący opuszczają kartę z kilku powodów. Wysokie koszty transportu, brak informacji o dacie dostawy, brak wsparcia ze strony sklepu, nieodpowiedni czas zakupu, to najczęstsze przyczyny rezygnacji z zakończenia transakcji w Internecie. Istnieje kilka sposobów na rozwiązanie tego problemu. Po pierwsze, należy podjąć działania profilaktyczne (usability, poprawa procesu zakupowego). Po drugie, gdy klient wycofa się z zakupów, a na pewno tak się stanie, warto zastosować program porzuconego koszyka, który w momencie braku finalizacji zakupów przez klienta, wysyła mu automatycznego maila lub serię maili, przypominających o produktach, pozostawionych w karcie. Badania, przeprowadzone przez Internet Retailer Top 500 Guide Editon 2011 pokazują, że poziom konwersji przy mailach porzuconego koszyka wynosi około 20% (przy 5% konwersji standardowej). Jest więc o co walczyć. Konwersja w marketingu 20% 20% 15% 10% 5% 0% Maile porzuconego koszyka 5% Standardowe maile promocyjne Wykres 5.6 Porównanie konwersji maili porzuconego koszyka vs. standardowe promocje - listrak.com Istnieje jednak mały minus. Obecnie dostępne narzędzia, pozwalają śledzić jedynie zachowania zalogowanych użytkowników. Przed sklepami internetowymi pojawia się sporo pracy, mającej na celu mobilizować klientów do rejestracji i przeglądania oferty na własnym koncie. Rynek amerykański poradził sobie z tym problemem, wykazując korzyści takiej postawy. W zamyśle takie działanie ma umilić klientowi cały proces zakupowy, poprzez personalizację treści. 34

35 U światowego lidera ecommerce Amazon.com, 66% zamówień to zamówienia powtórne. Klienci rozumieją politykę tego giganta. Niestety, w Polsce proces ten może być trudny do opanowania, gdyż spora grupa użytkowników dokonuje zakupów jednorazowo, a przymus rejestracji jest również jedną z głównych przyczyn, dla których klienci opuszczają sklep przed finalizacją transakcji. Temat produktów pozostawionych w karcie, mimo wszystko jest jeszcze dość nowy. Badanie przeprowadzone przez listrak.com (2009 rok) wykazało, że zaledwie 42 spośród 500 największych e-sklepów w US, stosuje programy porzuconego koszyka. W roku 2010 liczba ta wzrosła do około 16%. W Polsce takie zjawisko to jeszcze zupełna abstrakcja. Żaden z największych sklepów, wg. rankingu Money/Wprost oraz badania Internet Standard 2011, nie posiada takiego narzędzia marketingowego. Top 100 sklepów w Polsce 0% 100% Istnieją program porzuconego koszyka Brak programu porzuconego koszyka Wykres 5.7 Liczba sklepów stosujących program porzuconego koszyka w Top 100 sklepów w Polsce Przyczyn takiego stanu rzeczy należy upatrywać, między innymi, w braku narzędzi, braku fachowej wiedzy u marketingowców oraz w małym odsetku zarejestrowanych użytkowników w sklepach. Za Atlantykiem, tak wielcy gracze jak Amazon.com czy Zappos.com, już na stronie głównej zachęcają swoich klientów do przeglądania sklepu z pozycji użytkownika zalogowanego, dzięki czemu wiedzą co dokładnie i w jakiej kolejności przeglądają oraz co wrzucają do koszyka ich nabywcy. Śledzenie konsumentów w poruszaniu się po sklepie, pozwala personalizować ofertę w mailingu (o czym będzie mowa nieco później). Natomiast identyfikacja zjawiska porzuconej karty zakupowej, pozwala w odpowiednim czasie przypomnieć o produktach pozostawionych w koszyku. 35

36 Rysunek 5.14 amazon.com zachęca do zapisania się do newslettera by oferta byłą lepiej spersonalizowana Dla niektórych, śledzenie własnych klientów może wydać się nieetyczne lub nawet dziwne, jednak jak się okazuje, przynosi ono wymierne korzyści. We wspomnianym sklepie odzieżowym Zappos.com, efektywność konwersji jest 5 razy większa, niż w przypadku standardowych maili z ofertą. Zaś z badania CheetahMail The Remarketing Report wynika, że obroty takich kampanii rosną aż dwudziestokrotnie. Każdy mail porzuconego koszyka generuje 3,2 dolara, zaś zwykłe maile promocyjne mają wartość zaledwie 0,13$. Firmy nie stosujące tego typu programów, wręcz ograniczają sobie możliwości zarobkowe. Wystarczy spojrzeć na poniższy, teoretyczny przykład, który pokazuje jaki wpływ na wyniki sprzedażowe może mieć program porzuconego koszyka. Dzięki narzędziom, takim jak Google Analytics istnieje możliwość wglądu w to, ile osób dziennie opuszcza sklep przed sfinalizowaniem transakcji. Przykład teoretyczny: 100 osób dziennie porzuca koszyk Średnia wartość zamówienia 250 zł Średnia konwersja pierwszego maila porzuconego koszyka 20% Średnia konwersja drugiego maila porzuconego koszyka 15% Wysyłając maila do 100 klientów, przy konwersji 20% sklep zdobywa 20 nowych zamówień. Drugi mail wysyłany po kilku dniach trafia do 80 konsumentów. Z konwersją 15% taka wiadomość daje kolejne 12 zamówień, co przekłada się na codzienny przychód w wysokości 8000 zł (co pokazuje poniższe wyliczenie). (20+12) * 250 zł = 32 * 250 zł = 8000 zł - dziennie Należy jednak pamiętać, by przy mailach porzuconego koszyka zachować zdrowy rozsądek. Istnieje cienka granica między wypracowaniem lojalności klienta, a inwigilowaniem go. Należy więc dokładnie przemyśleć strategię, częstotliwość i timing tego typu marketingu. 36

37 5.2.1 Timing Jeśli chodzi o czas reakcji na porzucony koszyk, zdania są podzielone. Wysyłać informację od razu czy może chwilę poczekać? Nadać pojedynczą wiadomość czy może całą serię maili. Już na wstępie zapewniamy, że bez testów będzie bardzo ciężko zdecydować. To, co działa w jednej branży, nie musi być skuteczne w drugiej. Dla ułatwienia warto przyjrzeć się, jak to wygląda na rynkach zagranicznych. W przypadku, wcześniej wspomnianego Zappos.com, klient po pozostawieniu produktów w karcie, nie otrzymuje maila od razu czy następnego dnia, a dopiero po 72 godzinach. W ten sposób dostaje możliwość samodzielnego powrotu, nie czując się nagabywanym do zakupów. Jednakże badanie przeprowadzone przez CheetahMail sugeruje, że czas wysłania maila zwrotnego po opuszczeniu koszyka, nie powinien wynosić więcej niż 24h. Im szybciej się to uczyni, tym większe jest prawdopodobieństwo, że uda się dokonać transakcji, zanim klient kupi towar gdzie indziej lub jego impuls zakupowy zniknie. Rysunek 5.14 Podziękowanie za wizytę w sklepie i przypomnienie o pozostawionych produktach w koszyku Potwierdza to przedsiębiorstwo McAfee, zajmujące się cyfrowym bezpieczeństwem w sieci. Przy analizie ponad 160 milionów transakcji w swoim serwisie odkryło, że średni czas między pierwszą wizytą klienta, a końcowym zakupem wynosi około 33 godzin. Badanie to nie jest bezpośrednio powiązane z e-sklepami oraz marketingiem, jednak pokazuje, w jaki sposób myślą internetowi klienci. Część użytkowników w pierwszej kolejności robi rozeznanie rynku w poszukiwaniu produktów, a dopiero w ciągu najbliższych kilkudziesięciu godzin dojrzewa do zakupów. 37

38 Należy więc trafić z czasem do zainteresowanych nabyciem towaru. Te dwa powyższe przykłady pokazują, że trzeba dokładnie poznać własnych klientów i ich zwyczaje. Jedynie ciągle testując i eksperymentując, jesteśmy w stanie rozszyfrować zachowania konsumentów, dobierając odpowiedni czas wysyłanych wiadomości Strategia Strategia maili pozostawionej karty z produktami składa się z dwóch czynników. Po pierwsze, częstotliwość. Jaka liczba maili będzie najbardziej skuteczna? Jedną z popularnych taktyk, stosowanych na rynku amerykańskim jest seriach dwóch/trzech maili na zjawisko porzuconego koszyka. Pierwsza wiadomość przychodzi na skrzynkę klienta tuż po opuszczeniu strony, informując go, że pozostawił produkty w koszyku. Drugi mail wysyłany po 2-4 dniach, proponuje dodatkowy rabat na towary z karty. Ewentualnie trzeci dochodzi do odbiorcy po tygodniu, informując, że kończy się czas ważności koszyka i produkty zostaną z niego usunięte. Rysunek 5.15 Sklep ebags.com wysyła dwa maile porzuconego koszyka Jak już kilkakrotnie wspomniałem, każda branża rządzi się swoimi prawami. Należy testować własnych klientów, dobierając odpowiednią taktykę dla sklepu. Jeśli w ofercie posiadasz towar, który konsumenci kupują raz na kilka lat, warto ich mobilizować i zachęcać do zakupów serią wiadomości. Gdy dokonają transakcji u konkurencji, przez kolejne kilkadziesiąt miesięcy nie pojawią się ponownie. W przypadku prowadzenia sklepu wielobranżowego, gdzie użytkownicy powracają relatywnie częściej, warto przetestować tylko jedną wiadomość. Jeśli dopuścisz się nadużycia, mogą się wypisać i nigdy już do Ciebie nie wrócić. 38

39 Rysunek 5.16 Przykład maila porzuconego koszyka w sklepie cooking.com Częstotliwość, to tylko jedna składowa strategii dla maili porzuconego koszyka. Jej uzupełnieniem i drugim czynnikiem jest odpowiednia zachęta dla klienta. Wyróżnić tu możemy: dodatkowy rabat na porzucone produkty, kupon na kolejne zakupy, darmowy transport, darmowy upominek, okazje cross sellingowe, 39

40 Rysunek 5.17 Dodatkowy rabat na produkty pozostawione w koszyku klienta Można też obrać strategię mniej agresywną, bardziej pro-kliencką, umieszczając informację na temat, kończących się stoków magazynowych danego produktu lub po prostu, powiadamiając o rezerwacji produktów specjalnie dla Ciebie. Przy okazji takiej formy zachęcania do zakupów, pojawiły się opinie, że część klientów będzie specjalnie pozostawiać produkty w koszyku, by móc otrzymać dodatkowe rabaty. Argumenty sceptyków, można jednak dość łatwo obalić. Po pierwsze, taktyka zniżki nie musi być koniecznie stosowana. Po drugie, jeśli założy się, że sklep codziennie otrzymuje 50 nowych zamówień, a marże wynoszą 30%, to pięć dodatkowych zamówień z rabatem 5% nie będzie miało aż tak wielkiego znaczenia, a przyniesie dodatkową korzyść sprzedażową. Po trzecie, klient zarejestrowany, który zostanie odbiorcą newslettera, będzie potencjalnym nabywcą, co bez założenia przez niego własnego konta, nie byłoby możliwe. 40

41 Rysunek 5.18 Przykład maila porzuconego koszyka w sklepie Neimanmarcus Należy również badać miejsce porzuconego koszyka. Jeśli np. okaże się, że sesja użytkownika skończyła się w miejscu logowania do systemu platnosci.pl, warto wysłać automatycznego maila z zapytaniem, czy pojawiły się problemy podczas płatności oraz informacją o innych formach wysyłki Forma i dane liczbowe Naczelną dewizą przy marketingu jest ciągłe testowanie kampanii, w celu odnalezienia złotego środka, przynoszącego największe efekty. Poza timingiem, taktyką i częstotliwością, mającymi wpływ na konwersje maili porzuconego koszyka, ważna jest również forma. Jak powinien wyglądać program porzuconego koszyka, prezentuje mail sklepu ebags.com: Logo sklepu Informacja o programie lojalnościowym Pasek nawigacji Przycisk call to action Zniżka na zakupy Dynamicznie wyświetlany produkt 41

42 BOK Ikony Social Media Tekstowa wersja maila Wypisanie się i preferencje Dane liczbowe z rynku 1. Według bizreport.com, współczynnik konwersji sprzedażowej w programie porzuconego koszyka w sklepie odzieżowym Dungarees.net, jest ponad dwukrotnie wyższy od standardowego i plasuje się na poziomie 18.4%. Współczynnik otwarć maila wyniósł 56% wobec 15%, osiąganych tradycyjnymi metodami. Dostarczalność prezentowała się na poziomie 99%. Sama kampania wygenerowała 490 % wzrost przychodu z pojedynczej sesji, w stosunku do innych źródeł ruchu na stronie. 2. Diapers.com twierdzi, że maile porzuconego koszyka generują ponad 10% obrotów całego marketingu w firmie, stanowiąc mniej niż 3% wszystkich mail wychodzących do klientów. 3. S&S Worldwide 25% poziom konwersji maili porzuconego koszyka. 4. SklepDamco.com, korzystając z oprogramowania SilverPop, stworzył serię maili wysyłanych do klienta w odstępie 1, 3 i 5 dni od porzucenia produktów w koszyku. Porównanie konwersji i przychodu z pojedynczego maila z wiadomościami promocyjnymi, przedstawiają poniższe wykresy. przychodu z pojedynczego maila z wiadomościami promocyjnymi przedstawiają poniższe wykresy. 60% 40% 20% 0% 37% 41% 8% 14% 20% 5% Otwarcia Przekliknięcia Konwersja Maile porzuconego koszyka ,46 0,08 Przychód na maila w Dolarach $ Wszystkie promocyjne maile 42

43 5. Talford Uniform uzyskał ponad 15 dolarów przychodu z pojedynczego maila porzuconego koszyka. Dla porównania, standardowy mail promocyjny przynosi obroty rzędu 1 dolara. 5.3 Ponowne pojawienie się produktu Zachowania klientów nie są łatwe do przewidzenia. Zimą wyjeżdżają na wakacje do ciepłych krajów, latem wybierają się na lodowce, pojeździć na nartach. Magazyny ze sprzętem posezonowym często są puste. Zatowarowanie na bieżąco nie jest do końca możliwe. Na markowe produkty, najczęściej sprowadzane od producenta z zagranicy, trzeba poczekać, co trwa od 4 do 10 tygodni. W innych przypadkach zainteresowanie klientów danym towarem jest tak duże, że jego stoki magazynowe kończą się w połowie sezonu. Do następnej dostawy, produktu nie można już zdobyć. Powstaje pytanie, co zrobić z takim niedostępnym wyrobem w sklepie internetowym? Po pierwsze, można oczywiście ten produkt wyłączyć, tak by nie był widoczny. Jednak z punktu widzenia pozycjonera i SEO, nie jest to korzystne rozwiązanie. Znikająca i pojawiająca się karta towaru w sklepie internetowym traci w oczach wyszukiwarki, co przekłada się na pozycję w wynikach wyszukiwania, a to z kolei wpływa na zamówienia, wynikające z tego procesu. Dodatkowo, w czasie gdy towar dostarczany jest do sklepu, tracisz możliwości zdobycia nowych leadów, poprzez pytania o np. dostępność towaru, a nawet transakcji, gdy uda Ci się namówić konsumenta na inny kolor, czy fason pożądanego przedmiotu. Po drugie, użytkownikom można dać możliwość kupienia tego produktu, informując że będzie trzeba na niego poczekać. To podejście ma jednak minusy. Fajnie oczywiście, że masz klienta i nowe zamówienie. Jednak doświadczenie podpowiada, iż produkty, których stany magazynowe są zerowe, mają skłonność do robienia psikusów. Obiecuje się klientom terminy, po czym dostawy się opóźniają. Pojawia się dodatkowy kontakt, praca i niezadowolenie. Można jednak uniknąć rozczarowań. Istnieje jeszcze trzecie, najbardziej pro - klienckie rozwiązanie, a mianowicie dać użytkownikowi możliwość bycia powiadomionym o ponownym pojawieniu się produktu, bez konieczności dokonywania przez niego przed-zamówienia. Takie podejście niesie podwójne korzyści: pozwala klientowi siedzieć za sterami decyzyjności, co zwiększa jego satysfakcję, a jednocześnie pozwala na wykrywanie nowych leadów, które można przekształcić w zakupy. W Zappos.com, gdzie produktów jest kilkadziesiąt tysięcy, tego typu marketing jest 15 razy częściej wysyłany niż każdy inny. 43

44 Rysunek 5.19 Zappos.com powiadomienie o pojawieniu się produktu 5.4 Mailing pozakupowy Celem maili po-zakupowych jest przekształcenie jednorazowo kupujących w długoterminowych klientów. Niestety, wiele sklepów zapomina o możliwościach wiadomości wysyłanych po realizacji zamówień i korzyściach płynących z takiego rozwiązania. Nie robią tego wcale, lub zbyt nachalnie zachęcają do kolejnych zakupów. Kampanie marketingowe po-zakupowe dają możliwość zbudowania relacji z konsumentem bez wielkiego wysiłku. Przykładem jest sklep movieunlimited.com. W mailach potwierdzających wysyłkę towaru umieszcza znaczniej więcej treści, niż większość sklepów w Polsce. Poza takimi elementami, jak podsumowanie zamówienia, kontakt z BOK, informacja o przesyłce, których wymaga każdy odbiorca, e zawierają wiele czynników, angażujących społecznie. Linki do Facebooka, Twittera, bloga, na którym prowadzone są dyskusje o filmach. Pojawiają się w nich również rekomendacje personalne, czerpiące wyniki z historii zakupów klienta. Warto też zwrócić uwagę na rozmieszczenie poszczególnych elementów. Aspekty społeczne zostały mocno wyeksponowane w górnej części maila. Rekomendacje personalne również są bardzo dobrze widoczne. 44

45 Ważne jest, by po realizacji zamówienia utrzymywać kontakt z klientem. Poniższa lista prezentuje najczęściej pojawiające się strategie maili po-zakupowych. Prośba o ocenę ludzie uwielbiają wygłaszać własne opinie, dlatego wysyłaj maile z prośbą o ocenę transportu, obsługi, czy samego sklepu. Zasugeruj napisanie recenzji. Takie działania integrują klientów ze sklepem. Oczywiście, wspomniane podejście może być bardzo niebezpieczne. Ciężko kontrolować negatywne głosy własnych klientów. Jednakże może to działać i w drugą stronę. W aspektach PR-owych nie ma nic lepszego, jak skuteczna obsługa, zmieniająca niezadowolonego klienta w szczęśliwego. Czas wysyłki: Kilka dni po dostarczeniu towaru do klienta. Instrukcje do produktów By konwersacja z klientem trwała po zakupach, wyślij mu literaturę związaną z produktem. Jeśli klient zakupił sprzęt elektroniczny, prześlij mu instrukcję obsługi, samouczek, czy kartę gwarancyjną. Jeżeli sprzedajesz żywność, zaproponuj przepis do zamówienia. Gdy handlujesz butami, czy odzieżą, ucz pielęgnacji produktów. Tego typu maile po-zakupowe powinny być powiązane tematycznie z towarem nabytym przez klienta. Czas wysyłki: Kilka dni po dostarczeniu towaru do klienta. Cross-sell/Up-sell Szczęśliwy klient jest bardziej podatny na ponowne zakupy. W zależności od zakupionego towaru, rekomenduj produkty uzupełniające wcześniejsze zamówienie. Czas wysyłki: zależy od rodzaju sprzedawanych produktów. Testuj. Przypomnienie domówienia część produktów (np. karmę dla psa) trzeba domawiać systematycznie. Wiedzę na temat tego zjawiska należy wykorzystywać, zachęcając klientów do ponownego zakupienia towaru. Silnik rekomendacji behawioralnej, na podstawie wcześniejszych zamówień konsumenta oraz zamówień na identyczny produkt innych 45

46 kupujących, analizuje czas, w jakim jest on zużywany, wysyłając odpowiednio wcześniej automatycznego maila z prośbą o domówienie. Tego typu wiadomości są bardzo efektywne. Przykład poniżej. Czas wysyłki: W zależności od produktu Rysunek 5.17 Przykład maila uzupełniającego wcześniejsze zamówienie Bounceback jedną z form podziękowania za dokonanie zakupów, jest program zniżkowy po-zakupowy. Nagradzasz klientów za zakupy, proponując rabat/darmową dostawę na kolejne zamówienie. Zachęcasz odbiorców do ponownych zakupów. Czas wysyłki: Zależy od rodzaju produktu. Kampanie po-zakupowe nie powinny być pojedynczymi wiadomościami. Należy zbudować strategię serii maili, angażujących klientów do czytania czy interakcji ze sklepem. 46

47 6. Rekomendacje personalne W rozdziałach o Lifecycle marketingu, temat rekomendacji personalnej pojawił się wielokrotnie. Przyczyn takiego stanu rzeczy należy upatrywać w efekcie synergii, jaką dają te dwie techniki. Rolą maili cyklu życiowego jest angażowanie klientów, zaś rekomendacje personalne mają trafiać w indywidualne zainteresowanie konsumenta. Słowem, użytkownik zamierza coś kupić, a sklep podstawia mu produkty, które odpowiadają jego preferencjom. Przeanalizujmy sposób działania tej techniki. Źródłem sukcesu omawianej formy marketingu jest nowoczesny silnik rekomendacji behawioralnych. Personalizuje on ofertę, dzięki danym uzyskanym z zachowań użytkownika, takich jak: sesja użytkownika (wyszukania, czas na stronie, kolejność kliknięć) profil klienta (wielkość portfela, geolokalizacja, preferencje) katalog produktów (kategorie, ceny, dostępność) transakcje (dotychczasowe zakupy, dodania do koszyka, Facebook Like, oceny i recenzje) Wytłumaczmy to na przykładzie: Pan X, kupując w swoim ulubionym e-sklepie zainteresowany jest tylko produktami marki Willsoor. Nabywa elegancką, męską odzież z wyższej półki. Jeśli wspomniany sklep stworzy promocję szkolną -20% na produkty młodzieżowej marki Cropp i taką ofertę wyśle panu X, będzie z góry skazany na brak zaangażowania klienta. Oczywiście, zawczasu można poprosić klienta o sprecyzowanie jego preferencji, np. o daty urodzin najbliższych mu osób, i zaproponować odzież Croppa na prezent dla jego dziecka. Inny przykład. Jeden z większych sklepów z bielizną w Polsce zwraca się do wszystkich odbiorców newsletter a per Pani. Oczywiście, większość klientów to zapewne kobiety, jednak nieliczni mężczyźni mogą czuć się dyskryminowani. Przy każdej okazji, facetowi oferuje się kupno stanika i seksownych kobiecych stringów. Prosta segmentacja sporo by tu poprawiła. Męska część klienteli, zamiast treści Kup śliczny biustonosz, otrzymałaby zachętę: Sprezentuj swojej partnerce śliczny biustonosz. Ekspedientki w sklepach bieliźniarskich, w galeriach, nie zwracają się do panów słowami Jak mogę Pani pomóc?. Idealnym rozwiązaniem, dla wspomnianego sklepu, byłoby odesłanie mężczyzny do bloga, tłumaczącego sposób, w jaki kobiety dobierają staniki. Większość facetów nie ma o tym zielonego pojęcia. Silnik rekomendacji personalnych doskonale rozumie, że każdy jest inny 47

48 i to dzięki temu posiada tak ogromną moc sprzedażową. Analizuje zachowania poszczególnych klientów i podstawia produkty, którymi dany konsument będzie zainteresowany. Spójrz na sklep Kupującemu literaturę wojenną, silnik rekomendacji behawioralnych nie poleca harlekinów, czy biografii sławnych ludzi, a książki o tematyce, która go interesuje. Rysunek 6.1 Rekomendacje personalne dobrane na podstawie wcześniejszych zamówień - sklep Doubleday ing rekomendacji personalnej nie jest nowym zjawiskiem. Jednak do tej pory, na stosowanie tych technik mogły sobie pozwolić jedynie przedsiębiorstwa o bardzo wysokich budżetach marketingowych. Rozwój narzędzi IT sprawił, że coraz więcej sklepów ma dostęp do programów, mierzących zachowania użytkowników. Wiemy dokładnie co robią, jak klikają, jakie produkty przeglądają i co wrzucają do koszyka. Efekty takich działań są wymierne. Pokazuje to study case SherpaMarketing. 111% większa konwersja z maili z rekomendacjami, w porównaniu do standardowych maili w sklepie typu wellness&health. Największy gracz na światowym rynku, Amazon.com, doskonale to rozumie. Zaleca użytkownikom zalogowanie się przed przeglądaniem oferty sklepu, dzięki czemu mierzy ich poczynania. Cel - lepiej trafić w potrzeby. Po rejestracji, przy pierwszej styczności z tym sklepem, klient odsyłany jest do generatora rekomendacji. Z różnych kategorii wyświetlane są losowo produkty i na podstawie wyborów, tworzone są indywidualne treści. 48

49 W ciągu kilku minut po rejestracji, Amazon.com dowiaduje się, co lubią jego klienci. Śledzi również ich kolejne kroki, rejestruje oferty, przeglądane przez nich świadomie oraz zakupione towary. Na tej podstawie tworzy spersonalizowany mailing z indywidualnie polecanymi produktami, dzięki czemu tworzy dodatkową sprzedaż. Gigant ten posiada ponad 14 milionów produktów. Bez personalizacji oferty, ciężko byłoby mu trafić w gusta i zainteresowania każdego konsumenta. Sklep z biżuterią Ice.com, niezadowolony z efektu osiąganego w kampaniach marketingowych, wprowadził do newslettera programy LifeCycle i rekomendacje personalne. Wyniki prezentuje poniższy wykres. 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 20% 1,10% 26% 2,30% 33% 3,90% zwykły mailing LifeCycle mailing LifeCycle + rekomendacje Otwarcia maila Konwersja Wykres 6.1 Wyniki kampanii marketingowych w sklepie ice.com Wprowadzenie cyklu życiowego do marketingu poprawiło zarówno otwarcia maila, jak i konwersję sprzedażową (wykres pośrodku). Wstawienie rekomendacji, opartych na sposobie poruszania się klientów po sklepie internetowym, dodatkowo zwiększyło wyniki w każdym aspekcie (po prawej). W Polsce, tego typu marketingiem zajmuje się nasza spółka sendingo.pl, której oprogramowanie można zintegrować z większością platform sprzedażowych na rynku. Poprzez historię zakupów oraz zachowań podczas przeglądania stron internetowych, można wysłać spersonalizowany newsletter nawet do użytkowników, którzy jeszcze niczego nie kupili. Jak bardzo efektywny, albo nieefektywny jest marketing rekomendacji, możemy zobaczyć na przykładzie Grupon.pl i innych tego typu serwisów. Wstępna personalizacja oferty, poprzez dobór miasta, daje klientom możliwość trafienia na mega promocje. Tylko, czy na pewno? Mailowe propozycje często się powtarzają i dotyczą najczęściej turystyki, lub 49

50 usług pielęgnacyjno-kosmetycznych. Ile razy można korzystać z masażu, albo wyjeżdżać na wycieczkę do Karpacza? Zresztą sam GroupOn dostrzegł potrzebę zmian. W jednym z komunikatów prasowych informuje, że wkrótce w newsletterze pojawi się przycisk Dislike, pozwalający klientom personalizować treści. Każdy tematyczny serwis opiera swoją popularność na spersonalizowanej treści. Wchodząc na stronę BMW, użytkownik spodziewa się ujrzeć najnowszy model ze stajni tego niemieckiego giganta, a nie porady dziecięce, czy przepisy kucharskie. Klienci coraz częściej oczekują tego samego od sklepów. Potęgę rekomendacji pokazuje największy serwis video Każdy użytkownik, oglądający film, z prawej strony ekranu widzi listę produkcji, podobnych tematycznie. Czy wyobrażasz sobie przeglądanie tego serwisu bez takiej funkcji? Rysunek 6.1 Rekomendacje produktowe w serwisie youtube.com Dane liczbowe nie kłamią. Badanie, przeprowadzone przez Aberdeen Group Marketing: Get Personal with Your Customers" ujawnia, że średnia wartość zamówienia wzrasta o 57% dzięki działaniom rekomendacyjnym. Ponadto 96% przebadanych firm wierzy w skuteczność tych działań. Jak grzyby po deszczu powstają serwisy, pomagające spersonalizować zakupy. Przykładem jest świeżo powstały serwis on ludziom możliwość korzystania z usług i sklepów offline, istniejących w miejscach ich codziennych, rutynowych podróży. Trendu tego nie da się zatrzymać, można go jednak wykorzystać. 50

51 7. Kontent Marketing We wcześniejszych rozdziałach, sporo uwagi poświeciliśmy tematowi wyglądu i formy e- mailingu. Takie działania pozytywnie oddziałują na wiarygodność i rozpoznawalności brandu przez czytających. Jednak, jak mówi znane przysłowie, Nie ocenia się książki po okładce. Tworząc kampanie marketingowe, powinieneś pamiętać o tej zasadzie. Ciekawy design przyciągnie uwagę klienta, jednak dopiero interesująca treść zmotywuje go do działania. Każdy odbiorca, czytający Twoją wiadomość, będzie zadawać sobie pytanie: Co ja z tego będę miał?. Zapisując się do subskrypcji, szuka rozwiązań własnych problemów lub zniżek na ulubione produkty. Nie interesuje go fakt, że jesteś niewiarygodnie dobry lub masz niesamowity towar. Jeśli poznasz swoich konsumentów, będziesz wiedział, w jaki sposób im pomóc. Będą za to wdzięczni, a wyrazy zadowolenia przekażą zakupami. Traktuj newslettera, jak komunikator między klientem, a Tobą. Skup się na wartości dodatniej, przekazywanej czytającym. Oto metody, którymi możesz przekazać interesujące treści: Blog White Paper Artykuł ebook Case Study Referencje Webinarium Video Przewodnik dla kupujących Katalog Poprzez newslettera zaproś odbiorców do w/w form komunikacji. Umieszczenie zbyt obszernej treści w mailu, może działać negatywnie na czytających (nieczytelne, zbyt długie). Lepszym rozwiązaniem będzie zachęcenie ich do wejścia na Twojego bloga, przeczytania ciekawego Case Study, czy obejrzenia pliku video. Tysiące mini-ekspertów działają w ten sposób. Zarabiają na siebie, prowadząc wyspecjalizowane mikro-blogi, sprzedając swoje usługi lub ebooki, tylko w tej jednej, dobrze im znanej dziedzinie. Codziennie praktykują i podnoszą swoje umiejętności w jednym 51

52 aspekcie i są w tym najlepsi. Z czasem stają się ekspertami i jeśli mają zacięcie pedagogiczne, przekazują wiedzę innym. Wszystko oparte jest o kontent i edukację. Założenie: najpierw trzeba dać, żeby później wziąć jest jak najbardziej prawdziwe. Rozwiązując problemy użytkowników lub ucząc ich przydatnych, podstawowych umiejętności, automatycznie tworzysz ciekawą treść, która nie tylko daje wartość klientom, ale również uwidacznia stronę w wynikach wyszukiwania. Algorytm pandy w Google, intensywnie promuje unikalne teksty. Nie wierz nam na słowo, sprawdź to. Duża liczba subskrybentów szybko zmonetyzuje kontent w zamówienia. Jakie to ma przełożenie na ecommerce ano bardzo duże. Wiele ze sklepów, zarówno dużych jak i małych, działa w wyspecjalizowanych branżach lub posiada (przynajmniej w części) unikalny towar (w domyśle trudny w obsłudze lub w wyborze). Właśnie z tego względu, każdy sklep powinien kierować się edukacyjnym podejściem. Spora część klientów, którzy przyjdą do Ciebie, nie będzie zorientowana w temacie. Czemu nie wyjść naprzeciw ich oczekiwaniom, tworząc wyspecjalizowanego bloga czy CMS na stronie? Dlaczego nie umieścić tam porady, ciekawego filmu, recenzji sprzętu, instrukcji montażu, sposobów wykorzystania towaru? Kilka lat temu, gdy rynek nawigacji GPS rozkwitał, strona gps24.pl nie tylko sprzedawała tę elektronikę, ale również prowadziła forum, na którym internauta mógł porównać sprzęt, przeczytać recenzje innych, czy zapytać o wyspecjalizowane funkcjonalności oraz wykorzystanie produktu. Portal szybko stał się numerem 1 w swoim sektorze. Rysunek 7.1 Zakres tematyki jaką powinien poruszać sklep w stosunku do produktów które posiada Niezależnie od tego, jaki towar sprzedajesz, po pewnym czasie znasz branżę i większość ulokowanych w niej produktów, na wylot. Wiesz jak działają, jakie mają korzyści, gdzie się 52

53 najlepiej sprawdzają i co w nich źle funkcjonuje. Doskonale widzisz, co jest reklamowane, a co staje się bestsellerem. W pewnym sensie stajesz się ekspertem. Wykorzystaj to w kontaktach z klientem, edukując lub rozwiązując jego problemy. Daj czytającym przysmak. Przy tresurze domowych zwierzątek, gdy chcesz, by twój pupil podał Ci łapę, mobilizujesz go do działania, po czym nagradzasz go poczęstunkiem i klepiesz po łebku. Wszystkie treści, jakie otrzymują od Ciebie użytkownicy, powinny sprawiać, że czują się oni dobrze. Każde słowo, czy zdanie, jest ciastkiem, które nagradza twoich klientów za ich aktywność. Wiadomości im przekazywane powinny przynosić im pożytek, jednocześnie przyzwyczajając ich do czytania i nie traktowania Twoich maili, jak spamu. Nie namawiasz ich do kupna, a dostarczasz interesujące treści. Czy nie tak funkcjonuje dzisiejszy świat? Pełen znieczulenia na reklamy, kolorowe bannery, czy wyświechtane hasła? Ludzie docenią życzliwość i chęć pomocy, dokonując zakupów. Kieruj się podejściem, pokazującym klientom jak mogą wykorzystać produkt w ich codziennym życiu. Firmy odzieżowe mogą podpowiadać swoim klientom, co w tym roku jest trendy, jakie połączenia kolorystyczne są najbardziej popularne oraz czego należy unikać. Bachrach.com tłumaczy konsumentom, w jaki sposób dopasować do siebie garnitur oraz jaką kolorystykę ubioru dobrać na konkretną okazję. Daje również wskazówki, jak wykorzystać stary garnitur w zestawieniu z nową koszulą, czy krawatem. 53

54 8. Social Media via Marketing W latach 2007/2008, wraz z nadejściem Social Media, ogłoszono schyłek ery a. Wieszczono całkowitą zmianę w sposobie komunikowania się internautów na mniej formalną, bardziej konwersacyjną. Po kilku latach jesteśmy znacznie mądrzejsi. Zgodnie z przewidywaniami, w ciągu kilku lat portale społecznościowe zyskały sporą popularność, jednak nie spowodowały upadku wiadomości pocztowych. Przeciwnie, poczciwy mail ma się coraz lepiej, a stopień jego wykorzystanie przez użytkowników ciągle wzrasta. Co więcej, prognozuje się, że do 2014 roku liczba adresów owych znacząco się zwiększy -z 0,9 do ponad 3,8 miliarda. Również Social Media stale przybiera na sile, przez co marketingowcy mają twardy orzech do zgryzienia zastanawiają się, jak zmonetyzować klientów z portali społecznościowych. 100 like ów nie jest równoważne 100 kliknięciom w newslettera. Klikając Lubię to dzielisz się treścią i zachęcasz innych do konwersacji, ale to marketing wynosi całą relację z klientem na wyższy poziom sprzedażowy. Jak więc działać? Połącz te dwie formy marketingu i wykorzystaj efekt synergii. Użyj listy mailingowej do zbudowania społeczności na stronach Social Media i na odwrót. Obecność fanów w Social Media wykorzystaj do zaproszenia ich do zaprenumerowania subskrypcji. Umieść formularz zapisu do newslettera w wielu kanałach, nie pomijając własnej strony i Facebooka. Chodzi o to, by robić wszystko co możliwe, żeby zwiększyć własną publiczność i bazę konsumentów. Im większa lista mailingowa, tym większe szanse sprzedażowe. Praktyczne przykłady. Internetowy sklep turystyczny Backcountry.com w ciekawy sposób zaprosił subskrybentów do przyłączenia się do społeczności na Facebooku. Intrygująca grafika zachęca do akcji. Przycisk typu call to action see our photo (zobacz nasze zdjęcia) działa jak bodziec, angażujący czytających do wykonania założonego celu oraz informuje, czego można spodziewać się na fanpage u. 54

55 Rysunek 8.1 Sklep backcountry.com zaprasza swoich klientów na FB poprzez newsletter Inne przedsiębiorstwa do tematu podchodzą bardziej sprzedażowo, subtelnie proponując kupony lub specjalne promocje, poprzez przyłączenie się do społeczności na Facebooku czy Twitterze. Przykładem jest sklep diapers.com: Rysunek 8.2 Diapers.com zaprasza newsletterem do kuponów "Deal of the day" 55

56 Zaproszenie klientów newslettera do Social Media daje podwójną korzyść. Po pierwsze, poszerza się liczbę fanów w sklepie. Po drugie, daje dodatkową wiedzę na temat portali, uczęszczanych przez użytkowników. Diapers.com odsyła na Facebook a i Twitter a, ale możesz zaproponować dowolny serwis społecznościowy, identyfikujący się z obsługiwaną branżą. Przyszłościowe czynności marketingowe ukierunkuj w miejsca, w których obecni są Twoi konsumenci. Korzystny efekt połączenia tych dwóch kanałów, obrazuje marka KFC. W kwietniu 2010 roku popularny fast food wypuścił na rynek nowy produkt - kanapkę Double down. Pierwszą taktyką promującą produkt, było połączenie marketingu z Social Media. Newsletter, wysłany do fanów kurczaka, mobilizował do podzielenia się treścią na portalach społecznościowych. Rysunek 8.3 Social Mail wysłany do własnych klientów przez KFC Mail wywołał sporo szumu i spowodował odzew w społeczności marki KFC. Współczynnik otwarć maila wynosił ponad 40% (standardowo 20-30%), ponad osób podzieliło się wiadomością na Facebooku, a 2000 zaćwierkało do znajomych na Twitterze. Fraza Double down pojawiła się na drugim miejscu najpopularniejszych, wyszukiwanych słów na Google (google trends). Popularne w Stanach Zjednoczonych talk show, jeszcze tego samego wieczoru wspomniały o tej kanapce przed milionami widzów. Wszystko to w ciągu jednego dnia. 56

57 Innym ciekawym przykładem jest akcja sklepu timbuk2. Odbiorcom newslettera zaproponowano przystąpienie do konkursu, w którym głównymi nagrodami były rower i torby podróżne. Jedyny warunek: zostań fanem na stronie firmowej na Facebooku. W efekcie, 6500 tysiąca osób polubiło fanpage. Dla porównania, standardowe ikony SM w mailingu przyczyniły się do, zaledwie, 9 lików. Rysunek 8.4Zaproszenie do konkursu na Facebooku poprzez ing Powyższe przykłady pokazują, w jakim kierunku ewoluuje połączenie SM z emm. Okazuje się, że stare, oldskulowe przyciski nie dodają żadnej wartości czytającemu. Klienci nie wiedzą co z takimi ikonami zrobić. Dlatego, na dobry początek, warto umieścić słowa akcje Zostań naszym fanem na Facebooku, Dołącz do nas na Twitterze. Jednak dopiero skupienie uwagi kampanii mailowej na działaniach w kanałach Social Media (KFC/Timbuk2), przyniesie widoczne rezultaty. Umieszczenie samych znaczków w mailu, z nadzieją, że odbiorca w nie kliknie, może okazać się bardzo zgubne. Zapewne zastanawiasz się, jak stworzyć taką kampanię. Sprawdź, jaką treścią dzieli się Twoja społeczność. Znajdź portale, w których komunikują się klienci. Przyłącz się do for, blogów i sieci społecznych. Zbierz informacje na temat kontentu, czy ofert, które ich angażują. Sprawdź, w jaki sposób rozmawiają, co wpływa na ich decyzje. Stwórz newslettera zgodnie z preferencjami użytkowników. 57

58 Potęgę połączenia tych dwóch kanałów komunikacji wykorzystuje sklep obuwniczy Crocs. Poprzez Social Media promuje newslettera, poprzez newslettera promuje social media. Osoby z fanpage a informuje o mega promocjach, przeznaczonych tylko dla odbiorców e- mailingu i na odwrót. Powoduje to gigantyczne skoki w zapisie do subskrypcji. Rysunek 8.5 Zaproszenie do zapisania się do newslettera na fanpage'u sklepu crocs.com Dla potwierdzenia, przedsiębiorstwo ContactLab opracowało raport European marketing consumer report 2010, który ukazuje bardzo ciekawe statystyki. Zapytano internautów, czy kiedykolwiek podzielili się z przyjaciółmi newsletterem na portalach społecznościowych., 73% z nich, udzieliło odpowiedzi negatywnej. 59% z tej grupy, uzasadniło swoją decyzję brakiem chęci szerzenia treści o charakterze promocyjnym. Ponadto 17% uczestników nie wiedziało, w jaki sposób dzielić się treścią w Social Media. Spośród tych, którzy na wyżej postawione pytanie, odpowiedzieli tak, aż 59% wyjaśniło, że uczynili to ze względu na ciekawą treść newslettera. Drugą, najbardziej popularną przyczyną (36%) podzielnia się treścią, była interesująca zniżka. Nasuwają się jednoznaczne wnioski. Ludzie dzielą się wiadomościami, jeśli zawierają one przydatną im treść lub ofertę towarową. Co jest warte podzielenia się z innymi w przypadku sklepów internetowych? Wspaniałe oferty, powiadomienia o promocjach, nowe kolekcje. 58

59 Wyżej wymieniłem kilka spektakularnych przykładów połączenia social media z em, a jak to wygląda wśród szerszego grona odbiorców? Wykres 8.1 Badanie pokazujące jak Social media wpływają na wyniki kampanii Jak pokazuje powyższy diagram, 54% marketingowców przyznaje, że połączenie a z Social Media poprawiło wyniki prowadzonych kampanii. Obecnie, integracja tych dwóch kanałów jest dość prosta, jednak z czasem, działania staną się bardziej wyrafinowane i sprecyzowane. z każdym dniem będzie coraz bardziej social i w tym kierunku powinny iść Twoje działania marketingowe. 59

60 9. Mobile a Marketing Według sieci Orange, na polskim rynku jest już około 6 milionów smartfonów. W samym roku 2011 sprzeda się ich ponad 3,5 miliona, co będzie stanowić prawe 30% całego rynku telefonów komórkowych. Sieci Era, Plus, Play czy Orange, przestają kusić klientów super aparatem w telefonie. Zamiast tego, zachęcają użytkowników do korzystania z mobilnego Internetu. Szacuje się, że do roku 2014 większość z nas będzie używać smartfona. Już teraz zapanowała moda na urządzenia przenośne. Powstaje coraz więcej stron i aplikacji dedykowanych na produkty mobilne. Przeobrażeniu ulega również marketing. Jak pokazują badania Nielsen Company, odbiór wiadomości pocztowych obfituje w mobilnej aktywności. W Stanach Zjednoczonych 41.6% użytkowników, wykorzystuje smartfony właśnie w tym celu. Tendencja ta będzie wzrastać. Na polskim rynku mało kto bada użytkowników pod kątem wykorzystania telefonu. Może się okazać, że sporo wiadomości wysyłanych do klientów, odczytywane jest na smartfonie i ich wygląd jest zupełnie rozjechany i nieczytelny. Pytanie, jakie powinien sobie zadać każdy e- mail marketingowiec brzmi ilu z moich klientów odbiera pocztę w telefonie?. Odpowiedź wyznaczy kierunek działań. Istnieją dwie główne techniki oszacowania liczby Twoich odbiorców, korzystających z telefonu do przeglądania maili: w preferencjach newslettera dodaj możliwość przeglądania przez urządzenie mobilne; wykorzystaj narzędzia analityczne (jak GA); Obecnie żaden polski sklep nie używa maili dedykowanych pod urządzenia mobilne. Ten fakt nie powinien nikogo dziwić. Brak platform mcommerce, do których newsletter mógłby odsyłać klientów pokazuje, że nie ma jeszcze rynku i potrzeby tworzenia bezpośrednich rozwiązań pod ten kanał komunikacji. Przyjdzie jeszcze na to czas. Na dzień dzisiejszy, idealnym rozwiązaniem jest zastosowanie najlepszych praktyk, opisanych w rozdziale 4. Najnowsze telefony zawierają przeglądarki, czy programy pocztowe, posiadające fantastyczne wsparcie HTML a i CSS a. Projektując prawidło desktopowe rozwiązanie, możesz być prawie pewny, że wyświetli się zgodnie z oczekiwaniem na większości nowych smartfonów. 60

61 Jeśli po przeprowadzeniu testów okaże się, że większość klientów odbiera Twoje wiadomości telefonem i zamierzasz stworzyć dedykowane mobilne kampanie, zastosuj się do poniższych zasad: Zwiększ czcionkę; Skaluj wielkość; Duże call to action ; Używaj obrazków; Pisz zwięźle; Twórz tylko jednokolumnowe newslettery; Przystosuj wiadomość do obsługi palcem (kciukiem); 61

62 10. Zakończenie Reasumując: Testuj, testuj, testuj. Każda branża ma swoją specyfikę i swoich klientów. Nigdy nie dowiesz się co działa na Twoich konsumentów, jeśli tego nie sprawdzisz. Zacznij od podstaw, czyli dobrych praktyk, później zwiększaj zakres działań marketingowych o programy Lifecycle marketingu i rekomendacje personalne. Zacznij też tworzyć wartościowe treści na blogu firmowym, którymi później będziesz mógł się dzielić przez newslettera. Łącz kampanie e-maliowe z Social Media i zacznij powoli myśleć o kampaniach mobilnych. Mierz osiągane wyniki i poprawiaj, pojawiające się błędy. Jeśli zastosujesz którąś z omawianych technik we własnym sklepie, podziel się z nami jej wynikami: mmoska@divante.pl. Jeśli marketing sprawia Tobie trudności i nie wiesz jak sobie z nimi poradzić lub nurtują Ciebie jakiekolwiek pytania w tym zakresie, proszę napisz do mnie: mmoska@divante.pl. Z wielką chęcią poświęcę trochę swojego czasu pomagając Ci w rozwiązaniu istniejących problemów lub odpowiem na każde trapiące Ciebie pytanie. 62

63 63

64 11. Przykłady Maile powitalne Plusy: Podziękowania Jak maile będą wyglądać Preferencje newslettera Call to action Pasek nawigacji Duże logo Możliwość przejrzenia w przeglądarce Plusy: Podziękowania Rabat na zakupy Informacja o darmowej przesyłce Preferencje newslettera Call to action Pasek nawigacji Duże logo 64

65 Maile porzuconego koszyka Plusy: Humorystyczne Informacja o darmowej przesyłce Preferencje newslettera Call to action Pasek nawigacji Duże logo Dynamiczna prezentacja koszyka Plusy: Zniżka Informacja o darmowej przesyłce Preferencje newslettera Call to action Pasek nawigacji Duże logo Duże zdjęcie wyszukiwarka 65

66 Maile po-zakupowe Propozycja maila po-zakupowego dla militaria.pl (sendingo.pl): Plusy: Informacja o ostatnim zamówieniu przyciski Social Media Kontakt z BOK Rekomendacje cross-sell/ up-sell Plusy: Duże logo Pasek nawigacji Call to action Zniżka na kolejne zakupy Podziękowania Możliwość wypisania się jednym kliknięciem Lokalizator sklepów off-line Social marketing 66

67 Hydro Flask stworzył dedykowaną kampanię marketingową, mającą na celu zdobyć społeczność na Facebooku. Zachęca odbiorców newslettera, poprzez wzrastający rabat. Im więcej fanów, tym większa zniżka. Sklep limited.com, poprzez a zaprosił wszystkich swoich klientów do przyłączenia się do społeczności na Twitterze. Kampania ukierunkowana na Social Media. 67

68 Rekomendacje personalne w mailach Amazon.com informuje o zakupach innych klientów, polecając album Johna Mayera. Overshock.com umieszcza spersonalizowane rekomendacje w oddzielnej ramce Maile o nadchodzących eventach 68