MVNO ZAGROŻENIE, SZANSA, CZY KONIECZNOŚĆ?

Transkrypt

1

2 ZAGROŻENIE, SZANSA, CZY KONIECZNOŚĆ? Tomasz Domański Publikacja: Businessman Magazine, Warszawa 2003 Urząd Regulacji Telekomunikacji i Poczty wydał pozwolenia dla kilku wirtualnych operatorów telefonii ruchomej. O tym, czy będą oni mieli szansę na rozpoczęcie swojej działalności, zadecyduje ich zdolność do nawiązania współpracy z operatorami sieci komórkowych. Jeszcze do niedawna, rozpoczęcie działalności w sektorze telefonii komórkowej wiązało się z ogromnymi inwestycjami. Trzej polscy operatorzy cyfrowej telefonii komórkowej, którzy rozpoczynali swoją działalność w latach 1996 i 1999, najpierw uzyskali koncesje, następnie wybudowali swoje sieci, po czym zmuszeni byli do wykupienia kolejnych koncesji, bez których nie mieliby możliwości dalszego rozwoju. Koncesje GSM 900 i 1800 kosztowały każdego z nich od ponad 200 do blisko 350 mln. euro, a wybudowanie każdej z trzech sieci GSM, to kolejne wydatki w wysokości 1,1 1,4 mld USD. Za koncesję UMTS muszą zapłacić po 650 mln euro, zaś nakłady inwestycyjne niezbędne na rozwijanie systemów trzeciej generacji, to dalsze 1,4 1,6 mld euro na każdego. Kosztów takich nie muszą natomiast ponosić operatorzy wirtualni, co oznacza, że wysokie bariery wejścia do tego biznesu w zasadzie przestały istnieć. Aby zostać operatorem telefonii komórkowej nie potrzeba już ani własnej sieci, ani bezpośredniego dostępu do radiowego widma, a za zezwolenie na świadczenie tego rodzaju usług należy zapłacić zaledwie 5000 euro. Podstawowym problemem wirtualnego operatora kwestią być, albo nie być jest konieczność uzyskania dostępu do komórkowej sieci telefonicznej i nawiązania stałej, partnerskiej współpracy z jej właścicielem. Polscy operatorzy sieci komórkowych są jednak bardzo sceptycznie nastawieni wobec perspektywy takiego partnerstwa, upatrując w nim więcej potencjalnych zagrożeń, niż korzyści. Z drugiej strony, niepodjęcie takiej współpracy może narazić ich w dłuższej perspektywie na niebezpieczeństwo osłabienia zdolności skutecznego konkurowania na rynku i porażkę w biznesie. Pojawienie się dużej liczby dość przypadkowych i niesprawdzonych, operatorów na rynku (objętym dotychczas ścisłą i kosztowną reglamentacją ze strony państwa) może go poważnie zdestabilizować, narażając abonentów na rozczarowania i frustracje. Niskie koszty rozpoczęcia działalności umożliwiają szybkie wejście do biznesu, ale również szybkie wyjście w przypadku niepowodzenia. Usługi telekomunikacyjne, ze względu na swój powszechny charakter, z całą pewnością nie powinny podlegać takim zagrożeniom. Zupełnie odrębną kwestią jest tu problem tworzenia równorzędnych szans gospodarowania i uczciwej konkurencji. Cyfrowa rewolucja i ewolucja Pojawienie się technologii cyfrowej w telekomunikacji umożliwiło już nie tylko zestawianie znakomitej jakości połączeń głosowych, ale także świadczenie licznych tzw. usług dodanych (z ang. Value Added Services), polegających na przesyłaniu multimedialnej treści informacyjnej, bezprzewodowej transmisji danych w sieciach komputerowych oraz dokonywaniu transakcji w sferze elektronicznego handlu. Nowe możliwości techniczne wymusiły nowe formy prowadzenia telekomunikacyjnego biznesu. Dotychczasowa formuła gry w pojedynkę zwolna ustępuje miejsca formule opartej na strategicznych aliansach i partnerskich porozumieniach. 1 (7)

3 Systematycznie poszerzany asortyment usług świadczonych przez operatorów telefonii komórkowej sprawia, że w coraz większym stopniu ich konkurencyjna pozycja na rynku uzależniona jest od jakości i rzetelności biznesowych parterów, będących dostawcami rozmaitych treści informacyjnych (z ang. Content Providers) oraz mniej lub bardziej zaawansowanych serwisów (z ang. Service Providers lub Enhanced Service Providers). Zakres tej współpracy wzrasta wraz z pojawianiem się nowych możliwości technicznych oraz rosnącą popularnością usług dodanych, takich jak SMS, WAP, bankowość elektroniczna, gry, bezprzewodowy dostęp do elektronicznych baz danych, usługi lokalizacyjne, telemetryczne oraz wiele innych. Umacnia się jednocześnie pozycja partnerów sieci komórkowych, którzy coraz śmielej wychodzą z ich cienia, przejmując na siebie funkcje związane z bezpośrednią sprzedażą własnych usług i obsługą klientów. Wirtualni operatorzy telefonii ruchomej (z ang. Mobile Virtual Network Operators) to ewolucyjna forma tzw. Service Provider ów, którzy oprócz rozwijania wyspecjalizowanych usług komunikacyjnych, oferują pod własną marką, aktywne konto w sieci i kartę SIM, odpowiedni aparat telefoniczny (terminal komunikacyjny), własne plany taryfowe oraz stałą obsługę serwisową. Czas połączeń kupują natomiast hurtem u operatorów będących właścicielami sieci komórkowych. Rysunek 1: Główne elementy klasycznego łańcucha wartości operatora telekomunikacyjnego To, co zasadniczo odróżnia operatora wirtualnego od operatora sieci komórkowej, to brak dostępu odpowiedniej części widma radiowego oraz brak własnej infrastruktury sieciowej. Operator wirtualny, posiada własną centralę telefoniczną, odpowiednią platformę serwisową (systemy umożliwiające świadczenie określonego rodzaju usługi), system rozliczeniowy, sieci sprzedaży swoich usług, biuro obsługi abonenta i oczywiście własną bazę klientów. Ten podstawowy model może przybierać cięższe, bądź lżejsze postacie, w zależności od stopnia zaangażowania wirtualnego operatora w wykonywanie operacji sieciowych. 2 (7)

4 Rysunek 2: Podstawowy podział ról pomiędzy operatorem sieci i wirtualnym operatorem telefonii komórkowej Przychody operatorów wirtualnych pochodzą przede wszystkim ze sprzedaży aparatów telefonicznych, z opłat za korzystanie z ich serwisów oraz wpływów z elektronicznego handlu. Niewielkie znaczenie mają natomiast przychody osiągane z zestawiania połączeń głosowych, ponieważ uzyskanie zadowalającej marży na redystrybucji czasu połączeń głosowych jest bardzo trudne. O ich rynkowym powodzeniu decydują dziś te same czynniki, które przesądzały niegdyś o sukcesie operatorów sieci GSM, czyli liczba pozyskanych klientów, zdolność ich utrzymania oraz umiejętność uzyskania jak największego jednostkowego przychodu z abonenta. Na sukces w tym wirtualnym biznesie mogą więc liczyć przede wszystkim takie przedsiębiorstwa, które cieszą się uznaną marką, mają duże doświadczenie w rozpoznawaniu potrzeb klientów zwłaszcza w niszowych segmentach rynku, oraz posiadają dobrze rozwiniętą sieć dystrybucji własnych usług. Jak pokazują doświadczenia krajów zachodnich, nie mają szans powodzenia zupełnie nowe, niewielkie i nie znane wcześniej na rynku przedsiębiorstwa. Korzyści, jakie mogą zaoferować wirtualni operatorzy swoim abonentom, to możliwość większego wyboru bezprzewodowych usług oraz niższe ceny połączeń. Ich obecność w sektorze sprzyjać będzie osiąganiu lepszej segmentacji i penetracji rynku, optymalizacji wykorzystania pojemności sieci komórkowych oraz umożliwi rzeczywistą konwergencję licznych elektronicznych mediów w zintegrowanych, bezprzewodowych serwisach komunikacyjnych. Te pozytywne cechy funkcjonowania operatora wirtualnego nabiorą szczególnego znaczenia w środowisku telefonii trzeciej generacji. Techniczne możliwości uzyskania bardzo szybkiej transmisji danych w sieciach komórkowych, nie będą mieć bowiem żadnego praktycznego znaczenia dla przeciętnego abonenta, o ile nie zostaną zaprojektowane nowe, atrakcyjne usługi, które zaspokoją dobrze rozpoznane potrzeby mniej i bardziej wymagających użytkowników telefonii komórkowej. Virgin Mobile Koncepcja wirtualnego operatora sieci pojawiła się w roku 1996 w Niemczech. Dziś, działa na świecie już kilkudziesięciu dostawców serwisów dla abonentów telefonii ruchomej, których można zakwalifikować jako wirtualnych operatorów sieci. W Europie jest ich kilkunastu, a najbardziej znany pośród nich to Virgin Mobile, który świadczy 3 (7)

5 swoje usługi od listopada 1999 roku w Wielkiej Brytanii, a dziś jest obecny także w Australii, Singapurze i USA. Rysunek 3: Opinie europejskich operatorów telekomunikacyjnych nt. najważniejszych zasobów Źródło: Forrester Research, 2001 Virgin Mobile współpracuje z należącą do Deutsche Telekom siecią T-Mobile (uprzednio One2One), oferując swoim abonentom połączenia głosowe oraz wiele atrakcyjnych usług dodanych. Ciekawe i unikalne w ofercie tego operatora jest to, że klienci płacą tylko za rzeczywiście wykonaną usługę, nie ponosząc żadnych dodatkowych opłat z tytułu obecności w sieci operatora. Nie wymagane są opłaty z tytułu przyłączenia i użytkowania konta, a rozmowy telefoniczne rozliczane są według stałej stawki, niezależnie od pory dnia, ponieważ operator zrezygnował z taryfikowania połączeń według godzin szczytu i poza nim. Co więcej, im większy kapitał wykorzystanego czasu zgromadzi abonent, tym tańsze stają się następne minuty jego połączeń. Virgin Mobile oferuje dostosowane do indywidualnych potrzeb abonenta serwisy informacyjne, rozrywkowe, hobbystyczne oraz możliwość dokonywania elektronicznych transakcji. Oferowane rozwiązania oparte są na technologiach SMS, WAP i IVR oraz dostosowane do rodzaju telefonu (komunikatora) użytkowanego przez abonenta. Być, albo nie być... partnerem? Pojawienie się operatorów wirtualnych otwiera nowe możliwości uzyskiwania przychodów przez operatorów sieci, ale stwarza także istotne zagrożenia dla ich dotychczasowej działalności. Nieprzemyślane ustalenie zasad współpracy może narazić ich na spadek przychodów ze sprzedaży, dodatkowe koszty operacyjne, a także na osłabienie, bądź utratę dobrej marki. Podjęcie współpracy z operatorem wirtualnym wiąże się z koniecznością poddania się presji na obniżanie cen połączeń oraz skracania czasu projektowania i wprowadzania na rynek nowych usług, nasileniem konkurencji pod względem jakości obsługi klienta, a nawet ryzykiem utraty własnej bazy klientów. 4 (7)

6 Rysunek 4 : Podstawowe modele funkcjonalne Lekki model operacyjny (Financial Times) Podstawowy model operacyjny (Virgin Mobile) Ciężki model operacyjny (Tele2) Dostęp do sieci jest całkowicie uzależniony od dostępu do sieci i dystrybucji kart SIM przez operatora sieci. sprzedaje własne karty SIM, co pozwala mu na promowanie swojej marki na wyświetlaczu telefonu. jest właścicielem elementów sieciowych, które pozwalają mu na samodzielne zestawianie połączeń. Operator sieci udostępnia tylko widmo radiowe i pokrycie siecią. Widmo radiowe Zestawianie połączeń Elementy sieci Karty SIM Serwis dostarcza swoje specjalizowane serwisy i świadczy obsługę serwisową. Operator sieci kontroluje roaming, dystrybucję usług, rozliczenia oraz obsługę klienta w zakresie funkcjonowania sieci. dostarcza swoje specjalizowane serwisy, prowadzi rozliczenia oraz świadczy obsługę serwisową dotyczącą serwisów opartych na karcie SIM. Usługi sieciowe i roaming kontroluje operator sieci. posiada pełną kontrolę nad wszystkimi usługami, samodzielnie negocjuje stawki rozliczeń roaming owych i międzyoperatorskich. Roaming / interconnect Dystrybucja usług Rozliczanie usług Obsługa serwisowa Rozwijanie usług Koncentracja na potrzebach klientów przygotowuje pakiety usług, ustala ich ceny i rozsyła faktury. Jego wysiłek skierowany jest na zarządzanie marką i analizę potrzeb klientów. Podobny zakres zaangażowania, jak w lekkim modelu, ale z większym naciskiem na różnicowanie usług niż obsługę serwisową. musi poświęcać dostatecznie dużo uwagi swoim klientom, dbając zarówno o jakość połączeń, jak i usług. Zarządzanie marką Ustalanie cen usług Dystrybucja usług pełna własność / kontrola operatora sieci współwłasność / wspólna kontrola operatora sieci i pełna własność / kontrola Źródło: Forrester Research, (7)

7 W zamian za udostępnienie sieci i radiowego widma, operatorzy wirtualni mogą zaoferować możliwość pozyskiwania nowych klientów, wpływając w ten sposób na lepsze wykorzystanie pojemności sieci komórkowych. Oferta taka może wydawać się bardzo atrakcyjna zwłaszcza w obliczu wzrastającego nasycenia rynku usługami telefonii komórkowej oraz spadkowego trendu średniego przychodu z abonenta. Możliwość hurtowej sprzedaży czasu połączeń może bowiem przynieść wzrost przychodów operatorów sieci nawet o kilkanaście procent. Zysk taki będzie możliwy jednak tylko wtedy, gdy operator wirtualny będzie zdobywał swoich klientów spośród takich osób lub instytucji, które jeszcze nie są abonentami sieci udostępniającej mu swoją pojemność. Jeżeli natomiast będzie przejmował klientów swojego sieciowego partnera, wówczas narazi go na utratę przychodów, a w skrajnych przypadkach nawet na całkowite odcięcie od bazy abonentów. Dla uniknięcia tego niebezpieczeństwa, konieczne jest takie ułożenie wzajemnych relacji, by marketingowe wysiłki operatora wirtualnego były skierowane na pozyskiwanie abonentów z niedostępnych dla operatorów sieci nisz rynkowych (np. wartościowych klientów instytucjonalnych w określonych branżach), gdyż tylko w ten sposób ukierunkowana współpraca będzie miała charakter korzystnej dla obu operatorów symbiozy, a nie wzajemnie wyniszczającej rywalizacji. Rysunek 5 : Ogólna liczba abonentów na świecie w porównaniu z abonentami telefonii komórkowej w latach Liczba abonentów na świecie [min użytkowników] Odsetek w ogólnej liczbie abonentów telefonii komórkowej na świecie ,22 15,37 32,60 62,72 109,97 195,44 0,4% 1,5% 2,7% 4,4% 6,6% 10,3% Źródło: ARC Group, 2002 Szczególnie duże możliwości rozwoju uzyskają operatorzy wirtualni w dobie telefonii trzeciej generacji. Dziś, oferta wszystkich operatorów telefonii komórkowej jest względnie jednorodna, a ich starania o zysk polegają głównie na dążeniu do zdobycia jak największej liczby klientów, uzyskiwaniu wysokiego jednostkowego przychodu z abonenta oraz obniżaniu kosztów własnej działalności. W dobie telefonii UMTS, główną siłą napędzającą rozwój rynku będą wyspecjalizowane i dostosowane do indywidualnych potrzeb abonentów serwisy komunikacyjne, oparte w większości na platformie mobilnego Internetu. Główny nurt konkurencyjnych zmagań przesunie się ze sfery usług głosowych, do sfery usług dodanych, zaś o sukcesie decydować będzie przede wszystkim umiejętność identyfikacji potrzeb w rozmaitych niszach rynkowych oraz zdolność szybkiego oferowania odpowiednio zaprojektowanych usług. Zagrożeniem dla funkcjonowania operatorów wirtualnych może być natomiast niedopasowanie technicznych parametrów platform serwisowych i sieciowych oraz brak odpowiednich terminali komunikacyjnych. Perspektywy rozwoju na polskim rynku Polska nie jest dziś atrakcyjnym krajem, patrząc z perspektywy potencjalnych możliwości rozwoju działalności przez wirtualnych operatorów telefonii ruchomej. Słaby popyt, dominacja udziału połączeń głosowych w strukturze przychodów operatorów GSM, wciąż oraz niski poziom penetracji rynku sprawiają, że szanse powodzenia dla są znikome. Wciąż istnieje wiele nierozstrzygniętych wątpliwości dotyczących kwestii technicznych, marketingowych, logistycznych oraz prawnych, które pogłębiają się w konfrontacji z szerszą problematyką perspektyw rozwoju telefonii UMTS. 6 (7)

8 Złożoność problematyki związanej z rozwojem systemów bezprzewodowej komunikacji trzeciej generacji, skłoniła znakomitą większość państw do przyjęcia polityki powściągliwości i nieingerencji w stosunki zachodzące pomiędzy podmiotami gospodarczymi, które bezpośrednio uczestniczą w tej sferze rozwoju. Potrzeba bowiem czasu, wielkiej ostrożności, a przede wszystkim swobody zawierania umów w dochodzeniu do partnerskich porozumień, które stworzą solidne podstawy dla stabilnej i korzystnej współpracy wszystkich zaangażowanych stron wliczając w to operatów sieci komórkowych oraz ich wirtualnych partnerów. 7 (7)