WYKORZYSTANIE INSTRUMENTÓW MARKETINGU W DZIA ALNO CI INSTYTUCJI FINANSOWYCH NA PRZYK ADZIE BANKÓW

Transkrypt

1 ROCZNIKI EKONOMII I ZARZ DZANIA Tom 5(41) 2013 AGNIESZKA STOLARSKA WYKORZYSTANIE INSTRUMENTÓW MARKETINGU W DZIA ALNO CI INSTYTUCJI FINANSOWYCH NA PRZYK ADZIE BANKÓW WST P Rynek stanowi cy podstawowe otoczenie banku i pozosta ych instytucji finansowych nie jest uk adem zamkni tym. Usytuowany jest w skomplikowanym otoczeniu, które istotnie wp ywa na jego dzia anie. Oddzia uj na niego ró ne instytucje rz dowe, lokalne, organizacje konsumenckie, no niki masowego przekazu, NBP itp. Podej cie strategiczne wymaga rozpoznania wszystkich czynników wp ywaj cych na rynek us ug finansowych, okre lenia ich si y oddzia ywania oraz przewidywania ich rozwoju w przysz o ci. Specyfika rynku us ug finansowych determinuje sposoby okre lania strategii marketingowej w instytucjach finansowych. Wszystkie te instytucje uwa ane s za instytucje zaufania spo ecznego, w zwi zku z tym wizerunek bezpiecznej instytucji jest wa ny dla niej samej oraz dla jej klientów. Us ugi bankowe maj obecnie bardzo zró nicowany charakter i pe ni równocze nie wiele funkcji. Celem pracy jest analiza wykorzystania i zastosowania instrumentów marketingu w dzia alno ci instytucji finansowych na przyk adzie banków. Opracowanie obejmuje analiz rynku us ug finansowych, istot marketingu bankowego, kszta towanie instrumentów marketingu w banku oraz przyk ady zastosowania i wykorzystanie marketingu w wybranych bankach. Kierowanie si przez banki DR AGNIESZKA STOLARSKA adiunkt Katedry Strategii Ekonomicznych i Marketingu, Instytut Ekonomii i Zarz dzania na Wydziale Nauk Spo ecznych Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego Jana Paw a II; astolar@kul.pl

2 312 AGNIESZKA STOLARSKA w swojej dzia alno ci zasadami marketingu jest niezb dne do obrony i umocnienia swojej pozycji na rynku us ug finansowych. Oznacza to konieczno poznawania potrzeb klientów i zmieniaj cych si warunków rynkowych oraz szybkie i elastyczne dostosowywanie si do tych zmian. 1. RYNEK US UG FINANSOWYCH I INSTYTUCJE FINANSOWE Rynki finansowe s nieod cznym elementem ka dej gospodarki, obok rynków dóbr konsumpcyjnych, dóbr produkcyjnych. Wspó uczestnicz one w procesie przep ywu rodków i produktów. W literaturze przedmiotu wyst puje wiele definicji rynków finansowych. Przytocz kilka z nich. Rynki finansowe s : miejscami, w których przeprowadza si transakcje kupna sprzeda y, a przedmiotem handlu s ró norodne instrumenty finansowe (waluty, papiery warto ciowe, depozyty bankowe, akcje ) 1 ; miejscami, na których zawierane s transakcje funduszami pieni nymi, zmierzaj ce do wyrównania braków równowagi w obszarach p ynno ci finansowej i w obszarze kapita u pieni nego 2 ; miejscami zawierania transakcji z u yciem instrumentów finansowych 3. W literaturze przedmiotu spotka mo na ró ne podzia y rynków finansowych. Nale y zaznaczy jednak, e s to kryteria umowne, przyjmowane zgodnie z potrzebami badawczymi. Kryteria podzia u i rodzaje rynków finansowych przedstawia tabela 1. Ka dy rynek w uj ciu ekonomicznym ma stron podmiotow i przedmiotow, popytow i poda ow. W tym kontek cie rynek us ug finansowych mo na zdefiniowa, jako ogó stosunków wymiennych mi dzy jego uczestnikami, w którym stron podmiotow po stronie popytu tworz osoby fizyczne, prawne i organizacje, które chc uczestniczy w transakcjach instrumentami finansowymi 1 P. Z a m o r a, Organizacja i funkcjonowanie rynku kapita owego. Pomocnicze materia y dydaktyczne, Kraków: AE w Krakowie 1992, s Z. F e d o r o w i c z, Rynek pieni dza i rynek kapita u, Warszawa: Poltext 1997, s W. D b s k i, Rynek finansowy i jego mechanizmy. Podstawy teorii i praktyki, Warszawa: Wydawnictwo PWN 2007, s. 16.

3 WYKORZYSTANIE INSTRUMENTÓW MARKETINGU 313 i spe niaj niezb dne warunki. Natomiast stron przedmiotow po stronie popytu tworz potrzeby zwi zane z kapita em lub funduszami 4. Tabela 1. Kryteria podzia u i rodzaje rynków finansowych Kryteria podzia u Funkcje rynku finansowego Przedmiot transakcji Warto pojedynczej transakcji Sposób wykorzystania instrumentów finansowych Zasi g terytorialny Rodzaj instytucji finansowej Rodzaj rynku Rynek pieni ny, kapita owy, walutowy, kontroli ryzyka (rynek instrumentów pochodnych) Rynek wierzytelno ci i rynek o charakterze udzia owym (w asno ciowym) Rynek hurtowy i detaliczny Rynek pierwotny i wtórny Rynek finansowy mi dzynarodowy, krajowy, regionalny, lokalny Rynek bankowych instytucji finansowych Rynek niebankowych instytucji finansowych Rynek instytucji parabankowych ród o: W.L. J a w o r s k i, Bankowo, Warszawa: PWN 2007; J. G r z y w a c z, Podstawy bankowo ci, Warszawa: Difin 2006; W. D b s k i, Rynek finansowy i jego mechanizmy. Podstawy teorii i praktyki, Warszawa: PWN Poda ow stron rynku us ug finansowych tworz instytucje, które s po rednikami lub w a cicielami produktów finansowych, albo pomi dzy nimi a innymi podmiotami gospodarczymi 5. W literaturze przedmiotu nie ma jednolitej klasyfikacji instytucji finansowych. W zale no ci od potrzeb u ywa si ró nych kryteriów podzia u. W przypadku rynku us ug finansowych mo na zastosowa podzia instytucji finansowych stosowany w podej ciu czynno ciowym prawa bankowego, polegaj cy na okre leniu listy us ug bankowych, i wyró ni : banki instytucje parabankowe instytucje niebankowe 6. Podmiotami wyst puj cymi na rynku instytucji bankowych s banki. W gospodarce rynkowej banki powinny pe ni funkcj po redników, czyli podmiotów 4 F e d o r o w i c z, Rynek pieni dza i kapita u, s A. J a k u b o w s k a, Public relations w kszta towaniu wizerunku instytucji finansowych, Katowice: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej 2010, s M. P o n k a, Marketing instytucji finansowych, Kraków: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej 2004, s

4 314 AGNIESZKA STOLARSKA po rednicz cych w dokonywaniu transformacji otrzymanych depozytów w kredyty, p atników, gwarantów, agentów. Bank jest instytucj, która prowadzi dzia- alno we w asnym imieniu i na w asny rachunek, na podstawie zezwolenia w adz nadzorczych, a dzia alno ta polega na przyjmowaniu depozytów i udzielaniu kredytów lub wydawaniu pieni dza elektronicznego 7. W polskim prawie bankowym bank jest osob prawn, utworzon zgodnie z przepisami ustaw, dzia aj c na podstawie zezwole uprawniaj cych do wykonywania czynno ci bankowych obci aj cych ryzykiem rodki powierzonego jakimkolwiek tytu em zwrotnym 8. Instytucjami parabankowymi s instytucje prowadz ce dzia alno podobn do bankowej, aczkolwiek nieb d ce bankami 9. S to instytucje dzia aj ce na podstawie szczegó owych przepisów prawa bankowego oraz nie w pe ni poddane procedurze licencjonowania i nadzorowania ze strony Komisji Nadzoru Bankowego. Mog to by : spó dzielcze kasy oszcz dno ciowo-kredytowe, firmy leasingowe, factoringowe, po rednicy, brokerzy. Rodzaje instytucji bankowych i parabankowych zawiera tabela 2. W zale no ci od kryterium podzia u, mo na wyró ni kilka rodzajów instytucji. Tabela 2. Rodzaje instytucji bankowych i parabankowych Kryteria podzia u Cel istnienia Forma prawna Rodzaje instytucji bankowych i parabanowych banki komercyjne banki spó dzielcze banki komunalne kasy oszcz dno ciowo-kredytowe firmy leasingowe firmy factoringowe po rednicy i brokerzy us ug finansowych pa stwowe spó dzielcze spó ki akcyjne 7 Z. D o b o s i e w i c z, Bankowo, Warszawa: PWE 2003, s Ustawa z dnia 29 sierpnia 1997 Prawo bankowe i inne teksty (tekst jednolity: Dz. U. 2002, Nr 72, poz. 665), art W. S z p r i n g e r, Wp yw instytucji parabankowych na bezpiecze stwo i stabilizacj rynku finansowego, Bezpieczny Bank 1998, nr 4.

5 WYKORZYSTANIE INSTRUMENTÓW MARKETINGU 315 Charakter wykonywanych dzia a W a ciciel kapita u Pochodzenie kapita u bank centralny banki komercyjne banki rozwojowe banki specjalne spó dzielnie kredytowe kasy oszcz dno ciowe pa stwowe komunalne spó dzielcze prywatne zagraniczne mi dzynarodowe kapita mieszany krajowe zagraniczne z udzia em kapita u zagranicznego rod o: Opracowanie na podstawie: D o b o s i e w i c z, Bankowo, s ; T. N a r o n y, Zarys prawa bankowego, Warszawa: Wy sza Szko a Bankowa 1999, s. 26; W.L. J a w o r s k i, Z. K r z y k i e w i c z, B. K o s i s k i, Banki rynek operacje polityka, Warszawa: Poltext 1995, s. 13. Podmiotami wyst puj cymi na niebankowym rynku us ug finansowych s m.in: instytucje wspólnego inwestowania, takie jak fundusze inwestycyjne i fundusze emerytalne towarzystwa ubezpieczeniowe domy i biura maklerskie fundusze por cze kredytowych. Instytucje te wiadcz niebankowe us ugi finansowe. Instytucje finansowe s powszechnie uwa ane za instytucje zaufania publicznego. Z uwagi na to, e instytucje finansowe zarz dzaj powierzonym przez klientów kapita em, s instytucjami, w których zaufanie nabiera szczególnego znaczenia. Klienci powierzaj c swoje rodki finansowe instytucji, musz obdarzy j zaufaniem, wierz c w odzyskanie czy pomno enie powierzonego im kapita u. Instytucje finansowe odgrywaj w gospodarce zarówno rol spo eczn, jak i ekonomiczn. Ich rola spo eczna polega na zapewnieniu bezpiecze stwa i stabilizacji wszystkich podmiotów powierzaj cych lub po yczaj cych rodki finansowe, natomiast rola ekonomiczna przejawia si w uczestnictwie i we wspieraniu rozwoju gospodarczego podmiotów gospodarczych i spo ecze stwa. Z tej racji, e instytucje finansowe s instytucjami zaufania publicznego, prowadzona przez nie dzia alno podlega nadzorowi i kontroli.

6 316 AGNIESZKA STOLARSKA 2. ISTOTA MARKETINGU BANKOWEGO Konieczno stosowania zasad marketingu w dzia alno ci banków jest rezultatem zmian zachodz cych w ci gu ostatnich kilkudziesi ciu lat na rynku us ug bankowych i w otoczeniu instytucji finansowych. Podj cie oraz intensyfikacja dzia a marketingowych w bankach zosta a podyktowana nast puj cymi czynnikami: zmiany legislacyjne zwi kszaj ce konkurencj w sektorze us ug finansowych, pojawienie si konkurencji zagranicznej, rozwój rynku pieni nego, rozwój nowoczesnych technik zarz dzania zasobami finansowymi, rozszerzenie mo liwo ci wyboru banku przez klienta przy równoczesnym spadku jego lojalno ci 10. Wobec tych zjawisk banki zosta y zmuszone do przewarto ciowania dotychczasowego sposobu funkcjonowania i poszukiwania nowych grup klientów. Marketing us ug bankowych s to zintegrowane dzia ania banku, maj ce na celu identyfikowanie, przewidywanie i zaspokajanie potrzeb nabywców us ug bankowych oraz pozwalaj ce bankowi osi gn zysk na odpowiednim poziomie. Orientacja marketingowa banku okre la, i w centrum uwagi banku pojawia si klient i jego potrzeby, a podstaw dzia a staje si rozpoznanie rynku, segmentacja klientów oraz umiej tne komponowanie i stosowanie narz dzi marketingu mix. Kluczowymi zasadami marketingu stosowanymi w dzia alno ci banku, wiadcz cymi o jego orientacji marketingowej s : orientacje na rynek, prowadzenie przez podmiot dzia alno ci w taki sposób, aby klient osi ga zyski w d ugim okresie, segmentacja klientów, dzia ania zwi zane z osi ganiem zysków. Banki s instytucjami nastawionymi na zysk, prowadz dzia alno w specyficznym otoczeniu. Specyfika polega g ównie na wi kszej restrykcyjno ci otoczenia, co oznacza, e banki podlegaj silniejszym ograniczeniom w swojej dzia- alno ci. Podstawowe cele banku i metody ich realizacji wyznacza jego strategia. 10 M. L i p o w s k i, Marketing bankowy, zarz dzanie popytem i poda us ug, Lublin: Wydawnictwo UMCS 2003, s. 19.

7 WYKORZYSTANIE INSTRUMENTÓW MARKETINGU 317 Rola marketingu w bankach podlega ci g ym zmianom, które charakteryzuje pi etapów: 1) marketing rozumiany jako reklama, promocja sprzeda y i publicity; 2) marketing skoncentrowany na tworzeniu przyjaznej atmosfery wokó klienta; 3) marketing koncentruj cy si na segmentacji i innowacjach; 4) marketing rozumiany jako pozycjonowanie; 5) marketing pojmowany jako analiza marketingowa, planowanie i kontrola 11. W opracowaniach z zakresu marketingu bankowego mo na znale analiz wielu czynników, które wyró niaj orientacj marketingow banku. Charakterystyczne dla tej orientacji cechy to m.in. zjawiska, które obejmuj : stopie wiadomo ci marketingowej pracowników banku, oznacza rozumienie przez pracowników banku potrzeby dzia a marketingowych i wspó uczestniczenie przez nich w realizacji celów rynkowych banku; formaln organizacj marketingu w banku i jego placówkach operacyjnych; komórki marketingu umo liwiaj gromadzenie informacji o konkurencyjnych bankach, dokonanie segmentacji klientów oddzia u, prowadzenie bada marketingowych, dzia alno ci promocyjnej; zespó dzia a banku i jego placówek operacyjnych zwi zany z: ofert us ug bankowych, kszta towanie i dostosowywanie oferty do potrzeb klientów, organizacj i warunkami obs ugi klientów, obserwacj i analiz otoczenia 12. Podsumowuj c rozwa ania na temat marketingu bankowego, nale y stwierdzi, e to klient i jego potrzeby stanowi centrum zainteresowa banku. St d wynika konieczno prowadzenia badan marketingowych przez bank, dokonywania segmentacji, odpowiednia kompozycja narz dzi marketingowych stosowanych w ramach przyj tej strategii. 11 Ph. K o t l e r, G. A r m s t r o n g, J. S a u n d e r s, V. W o n g, Marketing. Podr cznik europejski, Warszawa: PWE 2002, s ; J. G r z y w a c z, Marketing w dzia alno ci banku, Warszawa: Difin 2006, s ; B. u r a w i k, Marketing bankowy, Warszawa: Wydawnictwo CeDeWu 2009, s ; J. H a r a s i m, Marketing us ug bankowych, Katowice: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej 1998, s D. B e d n a r s k a - O l e j n i c z a k, Marketing w us ugach bankowych, w: Marketing w us ugach. Przyk ady zastosowa, red. B. Iwankiewicz-Rak, Pozna : Wydawnictwo Wy szej Szko y Bankowej 2011, s

8 318 AGNIESZKA STOLARSKA 3. KSZTA TOWANIE INSTRUMENTÓW MARKETINGU W BANKU Zdecydowana wi kszo polskich banków dzia aj cych na rynku us ug detalicznych traktuje marketing jako zbiór narz dzi u atwiaj cych osi ganie ekonomicznych celów, w wyniku czego metody i narz dzia marketingu s wykorzystywane dora nie i nie stanowi spójnych i kompleksowych dzia a o charakterze strategicznym. Istnienie banku jest od zawsze zwi zane z pieni dzem. Wraz z ewolucj pieni dza zmienia si rodzaj i skala jego aktywno ci us ugowej. Przez stulecia formowa si bank klasyczny i jego us ugi, okre lane mianem tradycyjnych, wiadczonych od wielu lat i zastrze onych najcz ciej do jego wy cznej kompetencji. Produktem bankowym jest ka da us uga wiadczona przez bank. To podstawowy element marketingu mix; wokó niego koncentruj si pozosta e instrumenty. Us ugi bankowe maj obecnie bardzo zró nicowany charakter i pe ni równocze nie wiele funkcji. Warto zwróci uwag na pewne ich poziomy (warstwy) i pogrupowa cechy postrzegane przez klientów jako okre lone korzy ci 13 : istota (rdze ) us ugi bankowej podstawowa us uga zawieraj ca w sobie zasadnicze korzy ci, np. lokata umo liwiaj ca oszcz dzanie pieni dzy na okre lony cel; us uga rzeczywista podstawowa us uga wraz z celami i elementami dostosowuj cymi j do potrzeb i oczekiwa klientów, np. dobrze zabezpieczona i tania karta p atnicza z atw procedur jej u ytkowania; us uga poszerzona dodatkowe korzy ci oferowane przez banki wraz z us ug rzeczywist, np. ubezpieczenie dla posiadaczy kart p atniczych; us uga potencjalna zbiór potencjalnych cech i korzy ci, które mo e uzyska klient w przysz o ci, np. oferta kredytu na dogodnych warunkach dla posiadacza konta osobistego. Produktem w uj ciu marketingowym nazywa si dobro lub us ugi zdolne do zaspokojenia ludzkich potrzeb. Produkt jest to pewien zestaw korzy ci oferowanych konsumentowi. Z tego te powodu ka dy bank zorientowany marketingowo, w centrum uwagi stawia klienta 14. Charakterystyczn cech produktów bankowych jest to, e s to obecnie us ugi o charakterze podstawowym. Funkcje 13 W. G r z e g o r c z y k, Marketing bankowy, Bydgoszcz: Oficyna Wydawnicza Branta 2004, s J. M a z u r, Zarz dzanie marketingiem us ug, Warszawa: Difin 2001, s. 45.

9 WYKORZYSTANIE INSTRUMENTÓW MARKETINGU 319 podstawowe odzwierciedlaj relacje mi dzy produktem a celem, na które sk adaj si np. funkcjonalno produktu i jako, b d ca zestawem cech decyduj cych o zdolno ci us ugi do zaspokojenia potrzeb finansowych. Przyk adowo funkcj podstawow kredytu jest zaspokajanie potrzeb finansowych klienta. Funkcje dodatkowe z kolei wskazuj na relacje mi dzy produktem a u ytkownikiem, atwo korzystania z us ugi itp. W odniesieniu do lokat bankowych chodzi o prosty sposób dokonywania wk adów, szybki dost p do informacji o lokatach, dyskrecj obs ugi itp. W przypadku niektórych us ug funkcje dodatkowe mog mie dla klienta wi ksze znaczenie ni elementy funkcji podstawowej, gdy to one decyduj o skorzystaniu z us ugi 15. Proces opracowywania strategii produktowej przez banki obejmuje trzy etapy: 1) okre lenie funkcji us ugi bankowej, 2) wprowadzenie nowej us ugi na rynek oraz 3) polityk asortymentow 16. Tabela 3. Oferta produktowa wybranych banków Produkt bankowy PKO Bank Polski mbank BO Bank Oferta banku jest skierowana do ludzi m odych (do 30. lat), klientów indywidualnych, klientów zamo nych, firm, wspólnot i deweloperów, korporacji i samorz dów Oferta banku skierowana jest do klientów indywidualnych i firm Ofert kieruje do klientów indywidualnych i korporacyjnych, samorz dów oraz wspólnot mieszkaniowych. Oferuje preferencyjne kredyty na przedsi wzi cia zwi zane z ochron rodowiska i zarazem wspieraj ce rozwój biznesu, produkty proekologiczne W tabeli 3. przedstawiono ofert produktow wybranych banków. W ka dym przypadku jest ona podzielona ze wzgl du na rodzaj klienta, do którego jest skierowana. Na przyk ad PKO Bank Polski chce przede wszystkim wyj naprzeciw potrzebom swoich klientów, dlatego nowe pakiety kont osobistych przygotowano na podstawie segmentacji behawioralnej. S to konta ROR takie, jak: PKO Konto Pierwsze przeznaczone dla m odzie y w wieku lat. PKO Konto dla M odych to z kolei konto dla studentów i absolwentów do 30 roku ycia. 15 J. G r z y w a c z, Marketing w dzia alno ci banku, Warszawa: Difin 2006, s Tam e, s. 47.

10 320 AGNIESZKA STOLARSKA PKO Konto za Zero rachunek z zerowymi op atami za prowadzenie, je eli miesi czne wp ywy na konto wynosz minimum 2 tys. z. Superkonto Oszcz dno ciowe z darmowym dost pem do bankomatów w ca ej Polsce. PKO Konto Pogodne dla klientów z segmentu 60+ z bezp atnym medycznym i domowym assistance. Polityka produktowa banku odgrywa bardzo istotn rol w rozwoju instytucji. Od jako ci danej us ugi oraz skuteczno ci jej wdro enia i utrzymania na rynku zale y pomy lno w realizacji strategii marketingowej. Ma ona równie du y wp yw na efektywno wykorzystania pozosta ych elementów marketingu mix. Kolejnym instrumentem marketingu jest cena. Us ugi finansowe cechuj si du wra liwo ci cenow. Zdecydowana wi kszo klientów traktuje cen jako jedno z najwa niejszych kryteriów przy wyborze banku. Ponadto cena jest jedynym elementem marketingu mix, który przynosi dochód. Przyjmuje si, e cena us ugi bankowej jest cz ci zasobów klienta, wyra on w jednostkach pieni nych, z jakiej jest on sk onny zrezygnowa w zamian za potencjaln korzy, oferowan przez t us ug 17. Celem strategii cenowej powinno by ustalenie cen na poziomie satysfakcjonuj cym klientów, z jednoczesn mo liwo ci osi gni cia przez bank za o onej wielko ci sprzeda y. Wa ne jest przy tym pomniejszenie roli ceny w procesie podejmowania decyzji i nak onienie klienta, aby swojego wyboru nie uzale nia od wyników porównania ofert ró nych banków 18. Cena obejmuje stop procentow, prowizje i op aty oraz szereg innych elementów towarzysz cych danej us udze, np. terminy sp at kredytu, metody naliczania odsetek od lokat i kredytów, okresy karencji kredytowych, koszty ustanowienia zabezpiecze, warunki wcze niejszej sp aty kredytu, konsekwencje rezygnacji z us ugi bankowej 19. Niestety, postrzeganie ceny us ugi bankowej przez klientów ma nadal charakter dosy jednostronny i ogranicza si do standardowych kategorii, typu stopy procentowej i wysoko ci p aconej prowizji. W omawianych bankach cena za poszczególne us ugi jest ustalana w podobny sposób. W przypadku kredytu hipotecznego, w PKO mo e by obni ona mar a dla sta ych klientów banku. BO Bank proponuje natomiast kredyt z pakietem ubezpiecze i obni on mar dla klientów, którzy za o konto w BO Banku. 17 Tam e, s Tam e. 19 Tam e, s. 52.

11 WYKORZYSTANIE INSTRUMENTÓW MARKETINGU 321 Kolejnym instrumentem marketingu jest sposób i formy wiadczenia ( doprowadzenia do klienta) us ug bankowych, czyli dystrybucja us ug bankowych. Szczególna cecha sektora bankowego powoduje, i banki napotykaj trudno ci w zdobyciu przewagi nad konkurencj. Powodem takiej sytuacji s cechy i charakter us ug oferowanych przez banki oraz podobny zakres oferty i warunki cenowe stosowane przez banki. Kana y dystrybucji s cznikiem mi dzy klientami a bankiem, które umo liwiaj sprzeda us ug bankowych. W literaturze kana y dystrybucji s definiowane jako system prawid owo opracowanych i wzajemnie od siebie zale nych powi za mi dzy producentem us ugi a jego finalnym odbiorc 20. Istotn cech kana ów dystrybucji jest wi c znalezienie takiej relacji mi dzy klientem a produktem banku, która powinna uwzgl dnia zarówno interes klienta, jak i banku w sferze op acalno ci. Do najwa niejszych czynników decyduj cych o wyborze kana u dystrybucji nale : segment klientów, którym oferowane s okre lone produkty banku, produkt, jego funkcje oraz cena, system dystrybucji firm konkurencyjnych, zasoby finansowe i kadrowe banku. Równie baza techniczna, jak bank dysponuje, liczba i wykszta cenie personelu b dzie decydowa o sposobie dystrybucji. Instytucje finansowe sprzedaj swoje produkty wykorzystuj c dwa rodzaje kana ów dystrybucji: bezpo- rednie i po rednie. Liczba osób i po redników na poszczególnych szczeblach dystrybucji decyduje o szeroko ci kana u 21. W tabeli 4. przedstawiono sposób wiadczenia us ug bankowych w omawianych bankach. Istotnym instrumentem marketingu jest promocja. S usznie promocj okre la si, jako form komunikowania si banku z klientem oraz ca ym otoczeniem rynkowym. Polega na informowaniu, przypominaniu, przekonywaniu odbiorców, aby zaakceptowali, nabyli, polecili lub spo ytkowali produkt. Kreowanie wizerunku i wyró nienie instytucji finansowej na rynku nale y do g ównych jej zada. Najpopularniejsze formy promocji to popieranie sprzeda y us ug, sprzeda osobista przez pracowników banku i public relations. 20 P. K o t l e r, Marketing, Warszawa: Northwestern University 1994, s A. C z u b a a, Dystrybucja produktów, Warszawa: PWE 1996, s. 22.

12 322 AGNIESZKA STOLARSKA Tabela 4. Dystrybucja us ug bankowych w wybranych bankach Dystrybucja PKO Bank Polski mbank BO Bank Bezpo rednia obs uga klienta w oddzia ach Banku oraz po rednia poprzez Internet i telefon Obs uga internetowa, wp aty i wyp aty w placówkach MultiBanku. Serwis transakcyjny w Internecie, kontakt telefoniczny Obs uga klienta w oddzia- ach Banku, oddzia ach operacyjnych, punktach obs ugi klienta oraz mo liwo prowadzenia rachunku przez Internet Jako us ug bankowych mo na definiowa, jako zestaw cech decyduj cych o zdolno ci us ugi do zaspokajania potrzeb finansowych; jest ona relacj mi dzy cechami danej us ugi finansowej a stawianymi jej wymaganiami 22. Marketing jest obecny podczas tworzenia podstaw informacyjnych polityki jako ci banku, jak i na etapie przekazywania informacji o za o eniach tej e polityki klientom i innym podmiotom zewn trznym. Marketing dostarcza instrumentów pomiaru stopnia zadowolenia klienta z poziomu jako ci, który bank mu dostarcza. Te informacje z kolei s podstaw do wprowadzania ewentualnych zmian w polityce jako ci. Jako mo e by g ównym wyró nikiem konkurencyjnym banku. Istnieje wi c cis y zwi zek mi dzy pomi dzy marketingiem bankowym a stosowanym przez bank systemem jako ci 23. Zapewnienie wysokiej jako ci us ug ma na celu usatysfakcjonowanie klienta. Satysfakcj, zdaniem Kotlera, nale y rozumie jako stan odczuwany przez jednostk, zwi zany z porównywaniem postrzeganych cech produktu oraz oczekiwa jednostki dotycz cych tych e cech 24. W tabeli 5. ukazano porównanie narz dzi promocji wykorzystywanych przez omawiane banki. Integralnym elementem strategii marketingowej realizowanej przez bank jest zespó instrumentów oddzia ywania na rynek, okre lanych cznie jako marketing mix. Wprawdzie wi kszo z nich ma charakter do tradycyjny, to jednak nie 22 B.W. u r a w i k, Marketing us ug finansowych, Warszawa; Wydawnictwo Naukowe PWN 2000, s Monitorowanie jako ci w banku, red. K. Opolski, Warszawa: CeDeWu 2004, s K o t l e r, A r m s t r o n g, S a u n d e r s, W o n g, Marketing, s. 42.

13 WYKORZYSTANIE INSTRUMENTÓW MARKETINGU 323 ulega w tpliwo ci, e umiej tne ich wykorzystanie ma du y wp yw na realizowanie przez bank w asnych celów 25. Tabela 5. Promocja w wybranych bankach Promocja PKO Bank Polski mbank BO Bank Intensywna promocja zwi zana ze zmian wizerunku Banku, reklama telewizyjna, prasowa, zewn trzna itp., ponadto promocje dla klientów banku powi zane z poszczególnymi produktami Akcje promocyjne dla klientów, zwi zane z za o- eniem rachunku, udzielaniem kredytów, np. kredyt z obni onym oprocentowaniem, pakiet do e-konta, 12 miesi cy bez op at za kart i przelewy, gotówka na super procent itp. Promocje dla klientów zwi zane z za o eniem i prowadzeniem rachunku, udzielaniem kredytów na przedsi wzi cia zwi zane z ochron rodowiska, korzystanie z kart bankomatowych itp. Z o ono i odmienno wiadczenia us ug determinuje potrzeb rozszerzenia klasycznego zestawu instrumentów marketingowych. Dominuj ca rola czynnika ludzkiego w sferze us ug spowodowa a poszerzenie klasycznego zestawu o kolejny element personel zatrudniony w firmie wraz z systemem doboru, szkole, motywacji i oceny. W dalszych rozwa aniach i pracach badawczych do czono wiadectwo materialne, czyli elementy otoczenia i dobra towarzysz ce us udze, oraz proces wiadczenia us ugi, czyli organizacja i technologia procesu jej wiadczenia 26. Ewolucja pogl dów na temat kompozycji elementów marketingu mix w dziedzinie us ug zaowocowa a jego dalszym rozszerzeniem. Mi dzy innymi powsta a koncepcja 8P, obejmuj ca: produkt, miejsce i czas, proces, wydajno i jako, ludzi, promocj i edukacj, wiadectwa materialne, cen i inne koszty us ugi 27. Bior c pod uwag specyfik us ug bankowych, nale y zastanowi si, która z koncepcji marketingu mix jest dla nich najw a ciwsza. Moim zdaniem, w odniesieniu do instytucji finansowych w a ciwa b dzie koncepcja pi cioelementowego zbioru instrumentów marketingowych. 25 Tam e, s B.H. B o o m s, M.J. B i t t n e r, Marketing Strategies and Organization Structures for Services Firms, w: Marketing of Services, red. J.H. Donelly, W.R. George, Chicago: AMA 1981, s Ch. L o v e l o c k, Services Marketing. People, Technology, Strategy, Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall

14 324 AGNIESZKA STOLARSKA 4. PRZYK ADY ZASTOSOWANIA INSTRUMENTÓW MARKETINGOWYCH W WYBRANYCH BANKACH W tym punkcie przedstawi si trzy banki o odmiennej strategii marketingowej. Ka dy z omawianych banków kieruje swoj ofert do ró nych grup klientów, stosuj c narz dzia marketingu mix. Niektóre narz dzia zosta y omówione w poprzednim punkcie. PKO Bank Polski jest jednym z najwi kszych i jednym z najstarszych banków w Polsce. W ostatnich latach Bank umocni pozycj lidera, zajmuj c wiod c pozycj w sprzeda y kredytów, a jednocze nie sta si najwi kszym pod wzgl dem aktywów bankiem Europy rodkowo-wschodniej. PKO Bank Polski jest uniwersalnym bankiem depozytowo-kredytowym, obs uguj cym osoby fizyczne, ma e i du e przedsi biorstwa oraz wielkie korporacje, instytucje rz dowe i samorz dowe, a tak e inne podmioty. Zgodnie z realizowan aktualnie strategi na lata , Bank zamierza utrzyma uniwersalny, polski charakter. Chce wzmocni pozycj lidera we wszystkich wa nych segmentach rynku. B dzie kontynuowa zrównowa ony rozwój, skupiony na rozpoznaniu i zaspokajaniu potrzeb klientów, z którymi chce budowa silne d ugookresowe relacje. Dzi ki zwi kszonej sprawno ci operacyjnej poprawi jako obs ugi swoich klientów. Równocze nie b dzie dba o zachowanie stabilnej rentowno ci zgodnej z oczekiwaniami akcjonariuszy, prowadz cym ostro n polityk zarz dzania ryzykiem. PKO Bank Polski chce by postrzegany jako bezpieczny, ale i jednocze nie nowoczesny bank z tradycjami. Aby przyci gn najbardziej warto ciowych pracowników, ma ambicje sta si najlepszym pracodawc w polskim sektorze finansowym. W roku 2011 Bank rozpocz zmian identyfikacji wizualnej, która obejmuje modernizacj oznakowania zewn trznego oddzia ów i agencji oraz od wie enie szat graficznych materia ów komunikacyjnych. Pierwszy etap tego procesu mia trwa do ko ca 2011 r. Modernizacja wizerunku dotyczy tak e logotypu Banku, która realizowana jest poprzez zmian kolorystyki firmowej i wdro enie nowej autorskiej czcionki. Zmiany podyktowane by y wynikami bada, wskazuj cymi, e wizerunek PKO Banku Polskiego nie korespondowa z jego pozycj rynkow i rezultatami finansowymi. Wobec tego Bank podj dzia ania wp ywaj ce na jego

15 WYKORZYSTANIE INSTRUMENTÓW MARKETINGU 325 postrzeganie, by kszta towa wyrazisty, spójny i pozytywny wizerunek, który pozwoli ma na zwi kszenie zadowolenia klientów i pozyskiwanie nowych 28. mbank jest pierwszym i najwi kszym bankiem internetowym w Polsce. Uruchomiony zosta w 2000 r., jest dzi najwi kszym bankiem wirtualnym oraz trzecim najwi kszym bankiem detalicznym w Polsce. Od lat marka mbanku pozostaje synonimem bankowo ci elektronicznej. mbank zrewolucjonizowa rynek finansowy i udowodni milionom klientów, e wygodne korzystanie z us ug bankowych mo liwe jest bez wychodzenia z domu. Szybko te pokaza, e bankowo nie musi by droga. W ci gu ponad dziesi ciu lat istnienia banku jego klienci zaoszcz dzili miliony z otych na op atach i prowizjach, nie p ac c m.in. za korzystanie z wielofunkcyjnego ekonta. Niezmiennym atrybutem mbanku pozostaje innowacyjno. Mo liwo korzystania z funduszy inwestycyjnych, ubezpiecze albo kredytów przez Internet i telefon, to standard dost pny dla jego u ytkowników. Dlatego Maksimum korzy ci i wygoda w finansach osobistych to has o, które od lat najlepiej opisuje pierwszy wirtualny bank w Polsce. mbank powsta i rozwija si w odzi, gdzie znajduje si jego g ówna siedziba. Jest cz ci notowanego na warszawskiej Gie dzie Papierów Warto ciowych BRE Banku SA, wyspecjalizowanego w obs udze firm, korporacji i instytucji. BRE Bank SA istnieje na polskim rynku od dwudziestu pi ciu lat. Od 2007 r. produkty i us ugi mbanku dost pne s równie dla Klientów w Czechach i na S owacji. Centrale zagranicznych oddzia ów banku zlokalizowane s w Pradze i Bratys awie. Wyró nikiem mbanku jest nie tylko dobra oferta, ale równie niebanalna komunikacja, oparta na humorze i kontrowersji. W mbanku, tak jak w ca ym BRE Banku SA, stosowane s zasady dobrej praktyki bankowej, opracowane przez Zwi zek Banków Polskich. Zasady te obowi zuj w celu zachowania adu korporacyjnego (ang. corporate governance), okre lanych jako ca okszta t dzia a i regulacji ukierunkowanych na zapewnienie równowagi pomi dzy interesami wszystkich podmiotów zaanga owanych w funkcjonowanie danej spó ki (inwestorów, kadry zarz dzaj cej, pracowników i dostawców), co sprzyja jej rozwojowi. W Polsce zasady adu korporacyjnego, zebrane w dokumencie Dobre praktyki w spó kach publicznych, po raz pierwszy zosta y inkorporowane przez w adze Gie dy Papierów Warto ciowych w Warszawie we wrze niu 2002 r. Do [dost p: ].

16 326 AGNIESZKA STOLARSKA kument ten wskazywa podstawowe zasady etyki biznesowej, jakimi w codziennej dzia alno ci powinny kierowa si spó ki gie dowe. Kolejna wersja zasad Dobre praktyki w spó kach publicznych 2005 obowi zywa a od pocz tku 2005 r. do ko ca 2007 r. Od pocz tku obowi zywania Dobrych praktyk BRE Bank w tym mbank deklarowa ich przestrzeganie. Dotyczy to równie aktualnej wersji Dobrych Praktyk Spó ek Notowanych na GPW (za cznik do Uchwa y nr 15/1282/2011 Rady Gie dy z dnia 31 sierpnia 2011 r.). Zgodnie z obowi zuj cymi zasadami informowania, Bank b dzie raportowa wówczas, gdy nast pi naruszenie której z dobrych zasad w sposób trwa y lub incydentalny. Raporty b d publikowane analogicznie, jak raporty bie ce oraz umieszczane na stronie internetowej BRE Banku. Ponadto równolegle z raportami rocznymi, pocz wszy od raportu rocznego za 2007 r., publikowane s raporty dotycz ce stosowania zasad adu korporacyjnego 29. Bank Ochrony rodowiska jest polskim bankiem. Dzia a 21 lat na polskim rynku. G ównymi akcjonariuszami Banku s : Narodowy Fundusz Ochrony rodowiska i Gospodarki Wodnej oraz Pa stwowe Gospodarstwo Le ne Lasy Pa stwowe. Wyró nikiem Banku s produkty proekologiczne. Ofert kieruje zarówno do klientów indywidualnych, jak i korporacyjnych. Wspiera dzia ania samorz dów oraz wspólnot mieszkaniowych, ochron rodowiska. Oferuje preferencyjne kredyty na przedsi wzi cia zwi zane z ochron rodowiska i zarazem wspieraj ce rozwój biznesu. W ci gu dwudziestu jeden lat dzia alno ci na realizacj projektów ekologicznych udost pniono rodki o warto ci ponad 10 mld z. Od 1997 r. akcje Banku s notowane na rynku podstawowym Gie dy Papierów Warto ciowych w Warszawie. W sk ad Grupy Banku wchodzi równie Dom Maklerski BO S.A. Misja BO S.A. Rzetelny bank w trosce o Ciebie i Nasze rodowisko. Bank s u y ludziom i tworz go ludzie. Dlatego wk adamy wiele wysi ku, aby lepiej rozumie Pa stwa oczekiwania odpowiadaj c jak najlepsz ofert. Chcemy, aby wspólne warto ci, cele i odwaga patrzenia w przysz o jednoczy y zespó naszego banku 30. Bank Ochrony rodowiska funkcjonuje jako stabilna i bezpieczna instytucja, której wi kszo ciowym udzia owcem jest pa stwo. Powsta, aby czy ofert bankow dla ka dego klienta ze wsparciem dla projektów s u cych rodowisku. 29 Opracowanie na podstawie strony internetowej mbanku, [dost p: ] [dost p: ].

17 WYKORZYSTANIE INSTRUMENTÓW MARKETINGU 327 Kanon warto ci korporacyjnych BO S.A.: trwa o, rzetelno, ochrona rodowiska, spo eczna odpowiedzialno, klient, aktywno 31. PODSUMOWANIE Przedmiotem opracowania by a analiza wykorzystania i zastosowania instrumentów marketingu w instytucjach finansowych na przyk adzie banków. W pracy pokazano przyk ady wykorzystania instrumentów marketingu w konkretnych bankach. PKO Bank Polski jest bankiem z tradycjami, funkcjonuj cym od ponad dziewi dziesi ciu lat. mbank to bank internetowy wykorzystuj cy metody i narz dzia sprzeda y swoich us ug przez Internet. Natomiast BO jest bankiem oferuj cym produkty proekologiczne. Moim zdaniem, marketing jest obecny podczas tworzenia podstaw informacyjnych polityki jako ci banku, przy przekazywaniu tej polityki klientom i innym podmiotom zewn trznym. Ponadto marketing dostarcza instrumentów pomiaru stopnia zadowolenia klienta. Ka dy z wymienionych banków wykorzystuje narz dzia marketingu mix. Przedmiotem rozwa a marketingu stosowanego przez banki i inne instytucje finansowe jest us uga finansowa. Mo na zauwa y, e rozwój gospodarczy i technologiczny spowodowa, e wspó cze nie wi kszo us ug finansowych wiadczonych przez banki nale y zaliczy do us ug zaspokajaj cych podstawowe potrzeby konsumentów. Uwa am, e rosn ca konkurencja sprawia, i ka dy nowoczesny bank musi prowadzi marketing bankowy, maj cy na celu stworzenie odpowiedniego obrazu banku, zapewnienie mu zaufania, pozyskania klientów. St d zmiany w strategii marketingowej PKO Banku Polskiego. Marketing oparty na kompleksowym uj ciu wszystkich czynników maj cych wp yw na osi gni cie zamierzonego celu, w postaci oddzia ywania na docelowy rynek lub jego segment, jest nazywany marketingiem mix. Uwa am, e bank, formu uj c strategi, musi wiedzie, jakie produkty chce oferowa jakim grupom klientów, musi sprecyzowa swoj wizj przysz o ci i wybra odpowiedni sposób jej urzeczywistnienia. Natomiast ostateczny wybór konkretnej strategii powinien by 31 Opracowanie na podstawie strony internetowej Banku Ochrony rodowiska, pl [dost p: ].

18 328 AGNIESZKA STOLARSKA efektem uwzgl dnienia zarówno czynników zewn trznych, jak i uwarunkowa wewn trznych danego banku. BIBLIOGRAFIA B e d n a r s k a - O l e j n i c z a k D.: Marketing w us ugach bankowych, w: Marketing w us ugach. Przyk ady zastosowa, red. B. Iwankiewicz-Rak, Pozna :Wydawnictwo Wy szej Szko y Bankowej B o o m s B.H., B i t t n e r M.J.: Marketing Strategies and Organization Structures for Services Firms, w: Marketing of Services, red. J.H. Donelly, W.R. George, Chicago: AMA C z u b a a A.: Dystrybucja produktów, Warszawa: PWE D b s k i W.: Rynek finansowy i jego mechanizmy. Podstawy teorii i praktyki, Warszawa: Wydawnictwo PWN D o b o s i e w i c z Z.: Bankowo, Warszawa: PWE F e d o r o w i c z Z.: Rynek pieni dza i rynek kapita u, Warszawa: Poltext G r z e c h n i k J.: Bankowo internetowa, Gda sk: Internetowe Centrum Promocji G r z e g o r c z y k W., K r a w i e c W., S i b i s k a A.: Wspó czesne dylematy marketingu bankowego w Polsce, ód : Wydawnictwo Uniwersytetu ódzkiego G r z e g o r c z y k W.: Marketing bankowy, Bydgoszcz: Oficyna Wydawnicza Branta G r z y w a c z J.: Marketing w dzia alno ci banku, Warszawa: Difin G r z y w a c z J.: Podstawy bankowo ci, Warszawa: Difin H a r a s i m J.: Marketing us ug bankowych, Katowice: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej J a k u b o w s k a A.: Public relations w kszta towaniu wizerunku instytucji finansowych, Katowice: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej J a w o r s k i W.L., K r z y k i e w i c z Z., K o s i s k i B.: Banki rynek operacje polityka, Warszawa: Poltext J a w o r s k i W.L.: Bankowo, Warszawa: PWN K o t l e r Ph. A r m s t r o n g G., S a u n d e r s J., W o n g V.: Marketing. Podr cznik europejski, Warszawa: PWE L i p o w s k i M.: Marketing bankowy, zarz dzanie popytem i poda us ug, Lublin: Wydawnictwo UMCS L o v e l o c k Ch.: Services Marketing. People, Technology, Strategy, Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall

19 WYKORZYSTANIE INSTRUMENTÓW MARKETINGU 329 M a z u r J.: Zarz dzanie marketingiem us ug, Warszawa: Difin Monitorowanie jako ci w banku, red. K. Opolski, Warszawa: CeDeWu N a r o n y T.: Zarys prawa bankowego, Warszawa: Wy sza Szko a Bankowa P o n k a M.: Marketing instytucji finansowych, Kraków: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej S z n a j d e r A.: Promocja w Internecie, w: Media, komunikacja, biznes elektroniczny, red. B. Jund, Warszawa S z p r i n g e r W.: Wp yw instytucji parabankowych na bezpiecze stwo i stabilizacj rynku finansowego, Bezpieczny Bank 1998, nr 4. Z a m o r a P.: Organizacja i funkcjonowanie rynku kapita owego. Pomocnicze materia y dydaktyczne, Kraków: AE w Krakowie u r a w i k B.: Marketing bankowy, Warszawa: CeDeWu u r a w i k B. i W.: Marketing us ug finansowych, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN USING OF MARKETING INSTRUMENTS IN FINANCIAL INSTITUTIONS ON THE EXAMPLE OF BANKS S u m m a r y Financial markets are an integral part of any economy, in addition to the markets of consumer goods, production goods or funds. They participate in the process of the flow of funds and products. The aim of this study is to analyse the use and application of marketing instruments in financial institutions, with the main focus on banks. The study includes an analysis of the financial services market, the essence of banking, marketing, development of instruments in the bank and examples of application of marketing in selected banks. The need to apply the principles of marketing in banks is a result of changes taking place in the last few years in the banking and financial institutions around the world. S owa kluczowe: bank, marketing, rynek, instytucje finansowe, us ugi Key words: Bank, marketing, market, financial institutions, services