~~~ App, viral, content. dylematy biznesowe nowych mediów

Transkrypt

1 ~~~ App, viral, content dylematy biznesowe nowych mediów

2 1 App, viral, content Zainstalowana w telefonie aplikacja podłączona do internetu budzi pana Ćwierkacza o określonej godzinie, mówiąc mu dzień dobry, podając obecną temperaturę i przewidywaną pogodę na cały dzień. Wyłączając alarm, Pan Ćwierkacz odbywa swój codzienny poranny rytuał, tak jak miliony innych ludzi na całym świecie: najpierw , następnie Facebook, by zobaczyć co się dzieje u znajomych, a po tym Twitter po trendujących tweetach wie już co jest głównym wydarzeniem poranka. Dopiero wtedy idzie się wykąpać, umyć zęby i ubrać. Siedząc w tramwaju w drodze do pracy wyciąga swój tablet i czyta ulubiony magazyn lub jeszcze trochę zaspany przewija palcem w dół niekończący się strumień obrazków, niesfornych szczeniąt, słodko wyglądających kociąt i ludzi robiących sobie krzywdę w mało inteligentny sposób. A może też po prostu słucha przez telefon swojego ulubionego radia z Bostonu czy Kopenhagi. Gdy wraca z pracy, nie musi się spieszyć by zdążyć na wieczorne wiadomości przez cały dzień już kilkukrotnie sprawdzał co się dzieje na świecie ze swojej komórki jeden z polityków zatweetował już o nowych zmianach w rządzie; NGO, które zalajkował na Facebook u podało informację o nowych atakach na Bliskim Wschodzie, a na Vine już zobaczył jak działa nowa drukarka 3D do drukowania jedzenia. Pan Ćwierkacz również nie musi się spieszyć na wieczory superhit filmowy, emitowany tuż po wiadomościach, który i tak już widział 5 lat temu w kinie. Ma za to ekran i konsolę do gier podłączoną do internetu, gdzie na jednej z aplikacji znajdzie filmy i seriale wybrane zgodnie z jego preferencjami. Ma pewność, że nie znajdzie tam żadnych komedii z Jim em Carrey em (którego nie znosi), ani reality show o wędkarzach czy dekoracji wnętrz (które go nudzą). Pan Ćwierkacz ogląda to co lubi i kiedy lubi.

3 App, viral, content 2 Kolega Pana Ćwierkacza dzwoni do niego by wyciągnąć go do baru obejrzeć mecz. Pan Ćwierkacz idzie spotkać się ze znajomymi i ogląda z zaciekawieniem mecz nadawany przez jedną z nielicznych stacji telewizyjnych, której udało się przeżyć kryzys dzięki sportowym transmisjom na żywo. Wychodząc z baru zawuważa, że przytrafiło mu się coś nieprzyjemnego ktoś urwał lusterko w jego samochodzie. Pan Ćwierkacz bierze więc do ręki swój telefon i pyta się Siri czy Google Voice o najbliższy serwis samochodowy. GPS prowadzi go bez problemu do serwisu, zlokalizowanego przez internetowe mapy. Pan Ćwierkacz nawet się nie dowie, że inny serwis samochodowy z lepszymi cenami jest nieopodal jego mieszkania, ponieważ nigdy się nie pojawił w rezultatach wyszukiwania jego telefonu. Ta wizja to nie twór fantazji, lecz rzeczywistość wielu tysięcy czy nawet milionów konsumentów, która staje się udziałem rosnącej rzeszy ludzi na całym świecie. Szczerze wierzymy, że ta rzeczywistość, będzie również dotyczyć coraz większej grupy Polaków. Fenomen rosnącej interaktywności mediów polega na jego uniwersalności niezależnie od lokalizacji, społeczeństwa, czy kultury, konsumenci mediów na całym świecie przechodzą te same zmiany w zwyczajach i zachowaniach. Nie ma powodów by uważać, że polski rynek stanowi wyjątek od reguły. 9 Wspomniane zmiany opisaliśmy w naszym raporcie App, Viral, Content nowe dylematy biznesowe mediów. Ujęliśmy je w 9 trendów, które naszym zdaniem, będą stanowić albo już stanowią o kształcie mediów i ich modelach biznesowych, a także roli mediów w gospodarce i społeczeństwie. Z premedytacją unikamy opierania się na prognozach rynku, raportach analityków i wyliczeniach, ponieważ zależy nam na spojrzeniu na nowe media z perspektywy konsumenta z tabletem w ręku. W ten sposób zaobserwowaliśmy trendy, które definiują rynek, a które wydają się być pominięte lub źle zdiagnozowane przez analityków patrzących z perspektywy zwrotów z inwestycji.

4 31 App, viral, content Media krok po kroku Cyfrowa eksplozja była potężna. [ ] Nie ma miejsca, gdzie cyfrowy oznacza zyskowny. To zaburzenie nie przyniosło ze sobą nowego biznesu modelowego. Tina Brown, była redaktorka Newsweeka and Daily Beast Współczesne media bardzo różnią się między sobą. Twitter, Spotify, Facebook, Rzeczpospolita, Wykop, TVN, Kwejk, to wszystko media, choć wydawało by się, że tak niewiele je łączy. Ale wszystkie media, niezależnie jak bardzo różniłyby się na pierwszy rzut oka, musi łączyć jedno: celem ich istnienia jest dostarczanie treści konsumentowi. Jest to wspólny mianownik dla działalności tak odmiennych, jak drukowana na papierze przez dziennikarzy Rzeczpospolita, jak i Kwejk, na którym oglądamy śmieszne obrazki nadesłane przez internautów. Oba spełniają definicję mediów i bądź co bądź, konkurują ze sobą o naszą uwagę. Należy też pamiętać, że treść jak każdy inny towar musi zostać wyprodukowana. Jak? Metody są różne. Telewizja wyśle korespondenta do miejsca, gdzie coś się wydarzyło. Twitter będzie oparty na wkładzie społeczności, która go tworzy. Inne portale będą używać automatów, aby skanować treści w Internecie i opracowywać je według potrzeb czytelnika. Portale specjalistyczne będą publikować ustawy. Mając w pamięci, że treść w swojej definicji jest bardzo szerokim pojęciem od tekstu, przez dźwięk, do obrazu tworzy to olbrzymią różnorodność. Mediom potrzebni są też autorzy, producenci treści którzy opracowują ją w formę pożądaną przez czytelnika. Osoby, które na podstawie zaobserwowanych wydarzeń napiszą artykuł. Osoby, które nakręcą film i wrzucą na YouTube. Dziennikarze radiowi, którzy poprowadzą program. Najważniejszym, ale wcale nieoczywistym zadaniem mediów jest dotarcie do odbiorcy. Czy mamy drukować nasze artykuły, czy raczej stworzyć stronę w internecie? Czy może lepiej, zamiast pisać, nagrywać filmy na których omawiamy informację? Stworzyć aplikację na smartfony? A może polegać na sile facebook a i puścić w eter treść viral? A jak czytelnik będzie chciał przeczytać naszą wiadomość, to czy powinniśmy mu kazać za to płacić? Czy raczej opierać się na reklamodawcach? Powyższe przykłady pokazują, że każde, nawet bardziej innowacyjne media poruszają się w ramach łańcucha stworzonego z czterech elementów.

5 App, viral, content 4 Autor Dystrybucja Odbiorca Kto i w jaki sposób opracuje naszą informację? Jak wyślemy informację do czytelnika? Czy i jak czytelnik powinien płacić za informację? Treść Jaki rodzaj informacji mamy publikować? Skąd mamy go pozyskać? I co najbardziej istotne na każdym etapie łańcucha medium może ponosić koszt, działać bezkosztowo albo notować przychód. Wbrew wrażeniu jakie można odnieść z powszechnej dyskusji nie ma jednego nowego modelu biznesowego mediów, którego nikt nie odkrył ale pewnego dnia zostanie odnaleziony w kierunku którego zmierzać będą wszystkie media. Wręcz przeciwnie, nowoczesne media będą różnorodne jak nigdy, opierając się na kompletnie odmiennych pomysłach. Ale wszystkie będą wpisywać się w powyższy schemat, a dylematem biznesowym będzie na którym etapie chcemy ponosić koszty, a na którym notować przychody. Przykładowo, Twitter będzie pozyskiwał informacje za darmo od autorów, którzy nie domagają się za to wynagrodzenia, a w tym samym czasie Rzeczpospolita będzie płacić spore pieniądze za wysłanie korespondentów na miejsce wydarzeń i ich pensje. Jednak Twitter dla ostatecznego odbiorcy będzie darmowy, a Rzeczpospolita zainkasuje od odbiorcy 4,90 zł. TVN w tym czasie będzie działał podobnie do Rzeczpospolitej w sferze korespondentów, podobnie do Twittera w sferze darmowości, ale oparty będzie na reklamach. Dlatego największym dylematem jest to, jak zbilansować koszty i przychody powstałe na kolejnych etapach prezentowanego przez nas łańcucha. Bo w erze nowych mediów nie jest oczywiste, że przychód może pojawić się tylko na ostatnim etapie, prezentując reklamy czytelnikowi albo żądając od niego pieniędzy. Skądże. Reklama natywna pozwala zarobić na treści, którą się zajmiemy. Czasem autorzy będą chcieli zapłacić za to, żeby umieścić informację na naszym portalu - i nie będzie to reklama, ale pełnoprawny content, który będziemy sprzedawać innym, jak edarling. Możemy zarabiać też na dystrybucji treści, jak MTV Mobile, który eksperymentował z telewizją na komórki, żeby zarabiać na przesyle danych. A może też się pojawić sytuacja w której my będziemy płacić czytelnikowi za oglądanie naszych treści, nie na odwrót pojawiają się pierwsze podmioty które chcą płacić za oglądanie reklam. A wszystko to, małe klocki pomysłów na działalność, wpisuje się w jeden łańcuch z czterech elementów: treść, autor, dystrybucja, odbiorca. Ilość kombinacji jest nieskończona. Którą wybierzesz?

6 51 App, viral, content Czym są nowe media? Era Internetu i idąca za tym nowa rzeczywistość przedefiniowała media tak dogłębnie, że ich rolę spełniają teraz twory nie pasujące do starych definicji. 20 lat temu mówiąc media mielibyśmy na myśli tylko radio, telewizję i prasę. Dzisiaj, biorąc za wyznacznik zachowawcze określenie funkcji mediów jako podmiotu przekazującego informację i będącego źródłem wiadomości okazuje się, że mediami jest większość istniejących portali internetowych. Są w końcu źródłem informacji. Porównując hobbystyczne czasopisma które pojawiają się regularnie w kioskach (a którym na pewno nie odmówilibyśmy określenia media ) z portalami stworzonymi przez pasjonatów, bardzo prawdopodobne, że te drugie będą reprezentować porównywalny poziom merytoryczny. W dodatku są szerzej dystrybuowane, bo przez Internet. Podobnie wypada porównywanie magazynów opinii i blogów. Ktoś, kto określa internetowe formy przekazy jako nie-media robi to raczej ze względu na niższy prestiż portali internetowych i dzienników niż praktycznie uznanie. Ale patrząc na to jak historycznie rozwija się Internet i jakie ma przed sobą perspektywy trudno udawać, że jest to gorsza forma przekazu. Co więcej, należy pamiętać, że wraz z nowymi formami komunikacji pojawiły się nowe formy przekazu. Dominującym trendem jest powrót do komunikacji obrazkowej, która szczególnie popularna jest wśród młodzieży. Obrazki przekazują emocje, idee, informacje czy rozrywkę w skondensowanej formie. W naszej opinii, należy ją uznać za formę przekazu równoważną tekstowi i wideo ponieważ jedynie ze względów historycznych nie zyskała ona dotychczas należytej popularności (kolorowy druk był bardzo drogi lub niemożliwy przez większą część historii prasy i niepraktyczny w erze wideo). Potwierdza to fakt, że nawet największe polskie portale prasowe zaczynają publikować artykuły zawierające popularne memy czy obrazkowe reakcje internautów na wydarzenia polityczne. Oznaczało by to, że nowymi mediami stają się także portale typu Kwejk.pl czy Demotywatory. Może to u nas budzić wewnętrzny sprzeciw, ale należy zdać sobie sprawę, że to tego typu portale są źródłem informacji dla wielu grup społecznych, nie prasa. Trendy podpatrujemy na Kwejku, a już nie w magazynach młodzieżowo-lifestylowych. Tam też publikujemy treść rozrywkową, która zastąpiła Szymon Majewski Show. A i wiadomości o ważnych kwestiach społecznych młodzież pozyskuje z treści obrazkowych protesty przeciwko ACTA zrodziły się z obrazków na Kwejku, a nie z lektury prawnych stron Rzeczpospolitej. Portale internetowe wszelkiej maści są więc realną alternatywą dla uznanych tytułów prasowych, telewizji czy rozgłośni radiowych. Należy o tym pamiętać, bo jednym z największych błędów biznesowych może być niedocenienie konkurencji a rywalizacja o naszą ograniczoną uwagę w XXI w. jest ogromna.

7

8 71 App, viral, content Trend 1. Dynamika informacji Autor Dystrybucja Odbiorca Większe nakłady na to, aby informacje błyskawicznie trafiały do odbiorcy Treść Większy koszt błyskawicznego pozyskania informacji Kiedyś wiadomości przychodziły do nas o określonych porach, zazwyczaj raz dziennie czy to w wieczornym wyda-niu wiadomości, czy w porannej gazecie. Dziś, w erze Internetu każdy posiada dostęp do najnowszych informacji na smartfonie. O wydarzeniach w dowolnej części świata dowiadujemy się w kilkanaście minut, czy sekund po wydarzeniu. Dlatego, oglądając wspomniane wieczorne wydanie wiadomości czy poranne wydanie gazety czytamy o wydarzeniach, o których prawdopodobnie już wiemy. Tradycyjne media utraciły możliwość konkurowania na polu szybkości dotarcia do konsumenta. W sferze mediów nowoczesnych czas reakcji jest bardzo istotnym czynnikiem konkurencji. Czytelnik, który ma możliwość sięgnięcia po informację w każdej sekundzie domaga się jej natychmiast po zaistnieniu. Co więcej, o ile kiedyś codzienną gazetę czytaliśmy raz, to na portale informacyjne wchodzimy regularnie co parę godzin, za każdym razem oczekując czegoś nowego. Stąd istnieje dodatkowa presja na zespołach redakcyjnych, aby nieustannie szukać nowych wiadomości lub dobudowywać treść do poprzednich. Można zauważyć, że czasopisma w większym stopniu skupiają się na samodzielnym tworzeniu tematów (przez co rozumiemy np. wykrycie afery) niż informowaniem, co się dzieje na świecie. Co to oznacza dla biznesu? Ze względu na brak możliwości dostarczenia bieżących informacji czytelnikowi od razu powstaje trend odchodzenia mediów tradycyjnych, czyli telewizji i gazet drukowanych w stronę publicystyki, komentarzy oraz kreowania własnych tematów. Pewien wyjątek stanowią telewizje informacyjne, ale w przypadku ich ograniczonych finansów i niemożności stworzenia autorskiego materiału z większości wydarzeń, także one coraz częściej odtwarzają informacje z portali i serwisów internetowych.

9 App, viral, content 8 Z drugiej strony, na mediach internetowych wymusza to wydatki na utrzymanie newsroom u, będącego w ciągłej gotowości oraz produkującego znaczącą ilość informacji tak, aby czytelnik zawsze mógł znaleźć coś nowego. Jednocześnie, ten model pracy często powoduje pogorszenie jakości newsa, ponieważ brakuje czasu na komentarz, wypowiedzi ekspertów lub szersze spojrzenie na zagadnienie Informacja o Bitwie u ujścia Nilu dotarła do Londynu po 62 dniach od wydarzenia. Pokonując 3336 km osiągnęła szybkość 2,25 km/h. Informacja o trzęsieniu ziemi w Seczuanie pojawiła się po angielsku na Twitterze w 7 minut. Zakładając 1 minutę na przeczytanie wiadomości osiągnęła szybkość km/h.* 1000 x tyle wynosi dzienna produkcja książek otrzymujemy codziennie dawkę wiedzy porównywalną ze 174 gazetami o 85 stronach każda (podczas gdyw roku 1986 było to jedynie 40) 6 x za tyle lat zasób wiedzy drukowanej ulegnie podwojeniu szacuje się, że w ciągu ostatnich 30 lat stworzono więcej informacji niż przez ostatnie 5000 lat** 5 lat 2007 każdego dnia statystyczna osoba produkuje około 6 takich gazet*** W roku 2007 ilość informacji krążących po świecie szacowano na 295 eksabajtów, czyli 29,500,000,000,000,000,000,000 pojedynczych informacji. To 315 razy więcej niż ziaren piasku na ziemi, jednak mniej niż 1% danych DNA jednego człowieka.*** *Zrodlo Clark G., A Farewell to Alms: A Brief Economic History of the World, Princeton Economy Press, 2007 ** The Reuters Guide to Good Information Strategy, 2000 *** Badanie przeprowadzone przez: Dr Martin Hilbert and his team at the University of southern California

10 91 App, viral, content Trend 2. Viral, czyli jak zarażać treścią Autor Dystrybucja Odbiorca Niższe nakłady na dotarcie do odbiorcy, ponieważ inny odbiorca zadba o wysłanie mu treści Treść Viral zyskał swoją nazwę od wirusów, łącząc z nimi charakterystykę, że każdy zarażony zaraża dziesięciu kolejnych, błyskawicznie docierając do istotnej części populacji. W erze Internetu coraz więcej treści dociera do nas przez dystrybucję wirusową - dzięki naszym znajomym którzy wysłali nam to, co uznali za ciekawe. To rewolucja zarówno biznesowa, jak i społeczna. Z punktu widzenia biznesowego daje ona możliwości dotarcia do olbrzymiej rzeszy ludzi minimalnym kosztem. Jeżeli dział marketingu zdoła stworzyć treść, która będzie dla użytkowników atrakcyjna, oni sami wezmą na siebie ciężar jej dystrybucji. Trafi nie tylko do większej ilości osób niż zwykła reklama telewizyjna, ale zostanie też bardziej zapamiętana, a może nawet stanie się częścią popkultury. Old Spice swoją kampanią w 2010 dotarł do 6,7 milionów odbiorców w ciągu 24 godzin od opublikowania klipu i 23 milionów w ciągu 36 godzin, a sam film był przerabiany dziesiątki razy*. Rzadziej dostrzegany jest potencjał społeczny zjawiska. Kiedy społeczeństwo bardzo niskim kosztem może błyskawicznie komunikować się między sobą, każdy z nas może zarazić około dwustu swoich kontaktów online. W związku z tym, nie potrzeba już centralnego nadawcy informacji jak 30 lat temu, kiedy taką rolę pełniły gazety, radia czy telewizje. Zamiast jednego podmiotu, który dostarcza informacje wielu obywatelom, obywatele wymieniają informacje między sobą. Dlatego coraz trudniej jest wprowadzić cenzurę, manipulować społeczeństwem czy nie dopuszczać je do głosu. Najlepszym przykładem jest tu Arabska Wiosna, gdzie manifestujący w obliczu cenzurowanych mediów wymieniali informacje przez Twittera i Facebooka. Polskim przykładem są z kolei demonstracje o ACTA. Informacji o zapisach traktatu nie można było znaleźć w ogólnopolskich mediach, ale społeczeństwo samo wymieniało między sobą informacje. *

11 App, viral, content 10 ~~~ Co to oznacza dla biznesu? Dla przedsiębiorców marketing wirusowy to kolejny powód, aby nie wykupywać tradycyjnych reklam w prasie, radio czy telewizji, ale niższym kosztem bezpośrednio docierać do klienta co ma związek z innym trendem opisywanym dalej. Z drugiej strony, to także szansa dla mediów na nowy tani i efektywny model dystrybucji treści. Jest on bardzo trudny do opanowania, ale daje olbrzymie możliwości. Portal buzzfeed.com to jeden z najbardziej rozpoznawalnych portali internetowych w USA. Fenomen buzzfeed.com polega na tym, że sam portal to moloch przesycony wszelkiego rodzaju treściami. Wchodząc bezpośrednio na stronę można się na niej łatwo zgubić. Jest to zamierzony zabieg buzzfeed.com ma bardzo mało wejść bezpośrednich, ale treść, która jest ciekawa, szokująca, szybka i łatwa do przetrawienia, oparta jest przede wszystkim na swojej wirusowości i jest rozprowadzana przez samych użytkowników za pomocą social media. W ten sposób 80% wejść na buzzfeed odbywa się poprzez kliknięcie linka do artykułu zamieszczonego w mediach społecznościowych. W listopadzie 2013 r., strona odnotowała rekord ponad 130 milionów unikalnych wejść na portal, oraz 110 milionów wyświetleń filmów na kanale portalu na YouTube. Efekt społeczny pokazuje, że media tradycyjne straciły swój monopol na informacje, a ich istnienie nie jest konieczne. W przypadku, gdy nie będą one spełniać oczekiwań społeczności, będzie ona w stanie stworzyć własne kanały komunikacji. W związku z tym media muszą pilnie obserwować co jest przedmiotem debaty w Internecie, ponieważ to społeczeństwo, nie dziennikarze, będzie narzucać coraz to nowe tematy debaty publicznej.

12 111 App, viral, content Trend 3. From mass media to my media Autor Dystrybucja Odbiorca Wyższe nakłady przez konieczność dostosowania wysyłanego przekazu do czytelnika Treść Wyższe nakłady przez konieczność dostosowania treści do czytelnika Podczas opracowywania raportu wiele razy słyszeliśmy historie o dzieciach wychowanych na telewizji internetowej, które nie potrafią zrozumieć, że kiedyś nie można było zapauzować czy zmienić nadawanego w telewizji programu. Powoli wyczerpuje się model biznesowy oparty na masowym przekazie, w którym podaje się jak najwięcej treści, o jak najszerszej tematyce adresowanej do jak najszerszego grona odbiorców. Liniowy tryb podawania treści, w którym redakcja, rada programowa czy inna grupa wykwalifikowanych i kosztownych osób decyduje jaką treść odbiorcy będą konsumować i w jakiej kolejności będzie ona podawana, straci z czasem rację bytu. Dziś konsument oczekuje odpowiedniej treści w odpowiedniej formie na odpowiednim nośniku na zasadach, które jemu odpowiadają i o czasie, który mu odpowiada. Dzisiejsze trendy wymuszają zatem na mediach zdolność do dostarczenia odbiorcy treści dopasowanej do jego gustów o wybranej przez niego porze. Ten sam trend ma odbicie w praktycznie każdym medium. Zaczynają pojawiać się portale informacyjne, które uczą się naszych zainteresowań i serwują nam takie informacje, jakie prawdopodobnie z chęcią przeczytamy. Facebook wybiera pokazywane nam aktualizacje zgadując, jak dobrze znamy się z innymi użytkownikami. Google dobiera wyniki wyszukiwania ze względu na naszą charakterystykę i w przypadku wyrazów wieloznacznych zazwyczaj trafnie odgadnie co mieliśmy na myśli. Co to oznacza dla biznesu? Jest to znaczące wyzwanie dla mediów, których narzucająca się formuła ramówki może w najbliższych latach odstraszać coraz więcej odbiorców. Radiostacje i telewizje oparte na samym odtworzeniu wybranych piosenek czy filmów będą coraz mniej konkurencyjne, a prasa, która będzie tworzyć treść "odgórnie", bez udziału czytelników, straci ich zainteresowanie.

13 App, viral, content 12 Koronnym przykładem udanego wykorzystania tego trendu jest sukces Netflix. Z większą ilością subskrybentów na świecie (29 milionów) niż ESPN, Fox czy FX, Netflix to obecnie największa nielinearna sieć telewizyjna na świecie, która umożliwia nie tylko obejrzenie filmów i seriali online, ale dodatkowo analizuje historię obejrzanych treści wideo i na tej podstawie proponuje kolejne filmy, które mogą nam się spodobać. Co więcej, Netflix zajął się już produkcją własnych filmów i seriali, których treść jest oparta na zachowaniach i preferencjach widzów. Co najważniejsze, największą zaletą Netflix jest jego cena i dostępność: kosztuje $8 za miesiąc i można go odtwarzać na konsolach gier wideo, komórkach, tabletach i laptopach. Trend 4. Twitteryzacja treści Autor Dystrybucja Odbiorca Niższy koszt obróki informacji w wiadomość lub content Treść

14 131 App, viral, content Dziś każdy ma iphone a w ręce. Każdy może nagrać wideo. To już nie jest żadna wyspecjalizowana sprawa. Teraz potrzeba naprawdę dobrej jakości treści, aby się wybić. John Shankman, the Awl Jednym z trendów, w kierunku którego media już podążają i będą dalej podążać to tzw. Twitteryzacja.To darmowa, krótka treść o bardzo niskiej jakości i bardzo niskich lub zerowych kosztach, trafiająca do konsumentów, którzy chcą otrzymać jasną, prostą i nieskomplikowaną treść. Twitteryzacja treści nie zostaje bez wpływu na serwisy informacyjne. Z jednej strony da się zauważyć proces spadku wartości informacji, która stała się już w oczach internautów ich prawem. W rezultacie dostęp do wiadomości jest obecnie nieograniczony, a media które próbują pobierać opłatę są przez konsumentów ignorowane. Obecnie tzw. sucha, obiektywna informacja nie opatrzona komentarzem jest mało warta dla odbiorcy zbyt mało, by media które skupiają się na przekazywaniu takiej treści, mogły od niego żądać jakiejkolwiek zapłaty (w postaci reklamy, udostępnienia danych użytkownika, opłaty za dostęp do portalu itd.). W tym kontekście rozpaczliwe i nieudane wydają się próby podbicia oglądalności przez niektóre polskie stacje telewizyjne poprzez kompilowanie i nadawanie filmów z Youtube. Sprawdza się zasada: Jeśli nie dasz mi tego czego szukam, znajdę to sam - gdzie indziej i za darmo. Doskonałym przykładem w przypadku treści rozrywkowej na krajowym rynku, jest sukces portalu kwejk.pl, a na rynku międzynarodowym 9gag.com. Operując w formacie scroll down, użytkownicy sami wrzucają treści rozrywkowe, często własnego autorstwa,przy wykorzystaniu memów, śmiesznych filmików czy zdjęć kotów i psów, a portale zarabiają setki tysięcy złotych rocznie wyłącznie z paru nienarzucających się reklam. Wśród mediów informacyjnych sporą innowacją jest serwis nowthisnews.com, dostępny przede wszystkim jako aplikacja na tablety, ale posiadający również stronę dostępną na PC. Nowthisnews.com polega na automatycznie odtwarzanym ciągu wideo z wiadomościami ze świata, przeważnie półminutowymi, w których odbiorca w mniej niż 5 minut otrzymuje najważniejsze informacje dnia. Co to oznacza dla biznesu? Rynek mobilny to przyszłość mediów - mały i szybki format podawania treści w opcji scroll down (jak twitter,facebook czy instagram), ze względu na charakterystykę mobilnych nośników będzie dominował. Przy takim forma-cie, tradycyjny podział portalu na homepage i podstrony przestają mieć rację bytu, co z kolei przekłada się na niższą klikalność i w konsekwencji - mniejsze dochody z reklamy. Media będą musiały sobie uświadomić, że informacja będzie tracić na wartości, a jej rola będzie sprowadzona do roli darmowego, opcjonalnego dodatku do innego rodzaju treści.

15 App, viral, content 14 Trend 5. Bez kosztów, bez kłopotów niskie bariery wejścia nowych mediów Autor Dystrybucja Odbiorca Niższy koszt dotarcia do czytelnika przez skalę internetu Treść Dziś za 10 lub 15 tysięcy dolarów możesz stworzyć wideo o telewizyjnej jakości, która 20 lat temu kosztowałoby pół miliona dolarów. Bariery wejścia przy produkcji w treści spadły. Dystrybutorzy byli tak potężni ponieważ tylko oni mogli dotrzec do mas. Teraz Coca-Cola ma 77 milionów fanów na Facebooku. John Shankman, the Awl W roku 2014 nie ma żadnych przeszkód, żeby ktokolwiek z nas stworzył stronę internetową, która potencjalnie będzie mogła dotrzeć do 39 milionów Polaków lub nawet miliardów ludzi na Ziemi z dostępem do internetu. To skala niewyobrażalna jeszcze dwadzieścia lat temu, kiedy stworzenie takiego zasięgu wymagałoby olbrzymich nakładów - czy to postawienia masztów radiowo-telewizyjnych, czy kosztów druku. Z powodu zerowych kosztów inwestycji i o wiele niższych nakładów na utrzymanie, każdy obecnie może stworzyć swoje medium. Widać to po ilości stron, portali i blogów, które powstały w ostatnim dziesięcioleciu. Co ważne, wiele tych stron porusza tematy bardzo niszowe. Jeszcze dwadzieścia lat wcześniej tematy te nie mogłyby być omawiane ze względu na niemożność dotarcia do odpowiedniej ilości ludzi zainteresowanych tematem i koszty utrzymania odpowiedniego czasopisma. Obecnie, dzięki darmowym stronom i wyszukiwarkom internetowym powstają portale dla miłośników chomików, wąsów czy fryzjerów. Jest to bardzo pozytywne zjawisko społeczne i znaczny katalizator przepływu wiedzy.

16 151 App, viral, content Trend ten nie powinien być jednak bagatelizowany, ze względu na możliwość pojawiania się różnych nietypowych stron. Z innej perspektywy oznacza to, że obecnie każdy może rzucić rękawicę tradycyjnym mediom i nie będzie stał na przegranej pozycji. Co więcej, będzie miał o wiele lepszą sytuację! Prasa ponosząca koszty druku ma i tak zasięg ograniczony do nakładu, zwykle paruset tysięcy a nas, w czasach gdy każdy ma internet, nic nie ogranicza. Podobnie jest w przypadku telewizji i radia, które każdy z nas może stworzyć praktycznie za darmo, a i tak mieć zasięg większy niż telewizja publiczna. Co to oznacza dla biznesu? W miarę oczekiwanego postępu technologicznego i upowszechniania komputerów, tabletów i smartfonów coraz bardziej widoczna będzie przewaga kosztowa mediów nowoczesnych nad mediami tradycyjnymi. W dalszym ciągu na korzyść prasy drukowanej i telewizji tradycyjnej przemawiają o wiele wyższe stawki reklamowe, ale w dłuższej perspektywie ich los uzależniony jest od podejścia reklamodawców. Jeśli konkurencja internetu doprowadzi do spadku lub zrównania stawek za reklamy, drukowanie prasy i maszty telewizyjne stracą uzasadnienie biznesowe. Jest to o tyle prawdopodobne, że ze względu na powyższy trend, podaż potencjalnych reklamodawców znacząco się zwiększyła. Co więcej, możliwość zaistnienia portali specjalistycznych pozwala też reklamodawcom precyzyjnie trafiać w grupy docelowe, przez co mogą być one atrakcyjniejsze niż tradycyjne media. Na rynku nowych mediów niskie bariery wejścia powodować będą nieustanne zmiany graczy i ich udziałów w rynku. Kiedy nie potrzeba znaczących nakładów inwestycyjnych, nie istnieje tama, która w normalnym biznesie powstrzymuje konkurentów od prób podebrania klientów lepszą ofertą czy usprawnieniami. Trend 6. Treść non-profit, a ludzka chęć dzielenia się Autor Dystrybucja Odbiorca Niższy koszt autora pracującego bez wynagrodzenia Treść

17 App, viral, content 16 Wielką zmianą dla modeli biznesowych mediów jest pojawienie się nowej kategorii twórców treści, którzy nie domagają się wynagrodzenia za swoją pracę. Pojawiają się oni przede wszystkim w portalach społecznościach, forach dyskusyjnych, wielu portalach specjalistycznych i dotyczących zainteresowań, ale w mniejszym lub większym stopniu każda forma mediów odczuwa ich obecność. Nawet tradycyjna telewizja coraz częściej polega na filmach opublikowanych na YouTube. W poprzedniej erze, kiedy media tworzyły głównie telewizja, prasa i radio, zdecydowana większość twórców była w ten czy inny sposób opłacana. Obecnie mały procent ogółu treści publikowanych w Internecie jest tworzonych za pieniądze, który jest raczej domeną non-profit. Co ciekawe jednak, nie implikuje to niskiej wartości merytorycznej treści dostępnej online. Za przykład mogą świadczyć chociażby fora techniczne, prawne czy inne specjalistyczne, które z powodzeniem mogą zastąpić książkę i łatwiej odpowiedzieć na nasze potrzeby. Zwłaszcza w kategorii mediów, które trafiają do bardzo wąskiej grupy odbiorców (treść branżowa czy specjalistyczna) przewaga internetowych darmowych odpowiedników jest miażdżąca, przede wszystkim ze względu na potencjalny zasięg dystrybucji oraz brak kosztów po stronie klienta. Na autorach non-profit oparty jest też fenomen portali społecznościowych, których atrakcyjny model biznesowy opiera się na samodzielnym tworzeniu treści przez użytkowników. Podejście społecznościowe pojawia się także w innych sferach: użytkownicy Twittera informują siebie nawzajem o wydarzeniach, internauci korzystający z YouTube tworzą rozrywkę sami dla siebie, a na forach dyskusyjnych pomagają sobie nawzajem. Wszystko z pominięciem centralnego elementu pośrednika - do którego byliśmy przyzwyczajeni w erze przedinternetowej. Co to oznacza dla biznesu? Model biznesowy nowych mediów oparty na autorach non-prfit bardzo dotyka twórców mediów tradycyjnych, ponieważ wartość ich pracy, w obliczu natłoku darmowych konkurencyjnych treści, znacząco spadła. W dalszym ciągu są oni niezastąpieni, ponieważ dysponują specjalistyczną wiedzą, samodzielnie tworzą znaczącą ilość contentu, niemniej jednak, większa podaż darmowych treści powoduje mniejszy popyt na ich pracę. W najbliższych latach zaobserwować będzie można, że największym sukcesem biznesowym będą cieszyć się media które znajdą możliwość przekonania użytkowników do samodzielnego i darmowego tworzenia treści. Nie wyklucza to sukcesu mediów zatrudniających autorów, ale będą one zmuszone do o wiele większej komercjalizacji swoich treści ze względu na wyższe wydatki. Media specjalistyczne będą sukcesywnie tracić rynek na rzecz swoich darmowych, non-profitowych odpowiedników online.

18 171 App, viral, content 112 mln blogerów* 200 mln użytkowników Twittera** 550 mln użytkowników forów dyskusyjnych*** 150 mln użytkowników aplikacji Instagram**** 0 PLN wynagrodzenia za ich treści Trend 7. Płacić? Nigdy! Jak zarobić gdy nikt nie płaci? Autor Dystrybucja Odbiorca Niższy przychód gdyż odbiorca jest bardziej wymagający kiedy przychodzi do zapłaty Treść Informacja przestaje być towarem, za którą można żądać zapłaty, lecz prawem każdego użytkownika internetu. Dostęp do wiadomości jest obecnie nieograniczony, a media które próbują pobierać opłatę zostają przez konsumentów ignorowane. W przytłaczającej większości przypadków ta sama informacja będzie dostępna w dwa kliknięcia dalej za darmo. Sprawdza się zasada: Jeśli nie dasz mi tego czego szukam, znajdę to sam gdzie indziej i za darmo Wpisuje się to w kulturę internetu, w której darmowość jest bardzo istotną cechą. Dotychczasowy rozwój sieci przyzwyczaił użytkowników, że za nic nie muszą płacić. Z jednej strony wynika to z bardzo aktywnych ruchów open, które tworzą treści i produkty dostępne bez ograniczeń jak Firefox czy Wikipedia Commons. Z drugiej z bardzo aktywnego ruchu pirackiego, który udostępnia za darmo większość treści. *www. do.id.uw.edu.pl/blogi-liczby.pdf ** *** na podstawie ****

19 App, viral, content 18 Cyfrowy Polsat - min zł / m-c Gazeta Wyborcza 2,30 2,80 zł Polityka, Newsweek 5,90 zł Polityka Cyfrowa 15,99 zł / m-c Wprost 4 zł Abonament radiowy 70,80 zł / rok Ipla.tv - 0 zł Gazeta.pl 0 zł Onet.pl 0 zł Natemat.pl 0 zł Wpunkt 0 zł Spotify 0 zł Wersja premium: 19,99 zł / m-c dostępny na smartfony, tablety, PC i telewizor) Opracowanie własne Nie znaczy to, że ludzie mają naturalną skłonność do nie płacenia. Użytkownicy Spotify wolą płacić abonament i mieć dostęp do wszystkich piosenek w dowolnym miejscu, niż szukać nielegalnych źródeł. Czytelnicy wolą drukowane książki lub urządzenia typu Kindle od nielegalnie skopiowanych pdf-ów na komputerze. Amerykańscy internauci wolą płacić za dostęp do Netflix (8$/mc) niż ściągać pirackie filmy. Co to oznacza dla biznesu? Biznes, aby osiągnąć sukces, powinien zrozumieć, że istota komercjalizacji nie leży w tym, że internauci odmawiają zapłaty za treści. Odbiorcy zupełnie racjonalnie są po prostu niechętni do wydawania swoich pieniędzy. Stając przed dylematem zakupu usługi w sieci, będą analizować jaką wartość dodaną otrzymają w porównaniu do usługi niepłatnej. Właśnie to jest powodem, dla którego gazety z trudnością sprzedają dostęp do swoich zasobów (ponieważ podobne artykuły są szeroko dostępne za darmo), a o wiele lepiej radzą sobie ze sprzedażą treści portale typu StockWatch. Publikują one treści które również są dostępne publicznie, ale agregując, obliczając i komentując dają dużą wartość dodaną dla odbiorcy, który oszczędza w ten sposób czas. Dlatego kluczem do sukcesu przy sprzedaży treści w internecie jest stworzenie wysokiej wartości dodanej dla czytelnika powinien on czuć, że za te pieniądze dostaje coś ekstra.

20 191 App, viral, content Trend 8. Reklama staje się treścią czyli po co dziś reklamodawcom media? Autor Dystrybucja Odbiorca Niższy przychód, jako że reklamodawcy nie potrzebują mediów aby dotrzeć do czytelnika Treść Drogą przyszłości dla firm przy budowaniu wizerunku jest przeistoczenie reklamy w treść. Reklama, która będzie dodatkiem lub przerywnikiem w podawaniu treści będzie zwyczajnie ignorowana przez odbiorców, którzy nie tylko nie zwrócą na nią uwagi, ale wręcz nabiorą negatywnego stosunku do reklamodawcy stosującego tego typu marketing. Zarówno reklamodawcy, jak i media będą musiały w końcu zrozumieć, że efektywność reklamy coraz mniej będzie się opierać na samej klikalności i odsłonach, a coraz bardziej na wirusowości, tudzież atrakcyjności treści, która przemyca subtelną co ważne reklamę. Wszelkiego rodzaju kampanie reklamowe znanych korporacji, które nigdy nie pojawiły się ani w telewizji, ani w jakichkolwiek innych tradycyjnych mediach, dobrze obrazują ten trend. Film Make it count na YouTube reklamujący Nike Powerband, ale wyprodukowany przez prywatną osobę zobaczyło już 10,5 mln ludzi. Z kolei zaangażowana politycznie reklama Coca-Coli, promująca pojednanie indyjsko-pakistańskie i odwołująca się do ideałów pokoju i przyjaźni między ludźmi obejrzało od maja 2013 r. 2,3 mln ludzi. Najciekawszym przykładem, który doskonale obrazuje ten trend, jest firma GoPro, produkująca zminiaturyzowane kamery dla sportowców. Na kanale GoPro na YouTube zobaczymy narciarzy skaczących w przepaść ze spadochronem, rowerzystów zjeżdżających po niezwykle stromym zboczu, czy windsurferów pokonujących 5-metrowe fale każdy z nich nosi ze sobą kamerę GoPro i nagrywa swoje ekstremalne wyczyny. Każdy filmik GoPro (obecnie 597 filmików) posiada średnio parę milionów wyświetleń. W Polsce pierwszą udaną próbę tworzenia treści w ramach reklamy był słynny filmik z grudnia 2012 r. Rysiek z Klanu wraca do gry (3,5 mln wyświetleń na Youtube), promujący kampanię społeczną na rzecz humanitarnego traktowania psów. Filmik nigdy nie ukazał się w telewizji chociażby ze względu na cenzurę, której ten klip zdecydowanie by nie przeszedł.

21 App, viral, content 20 Co to oznacza dla biznesu? Gdy zanikają granice między marketingiem a treścią, rozmywa się również granica między mediami a reklamodawcą. Reklamodawca może sam tworzyć treść i pełnić funkcję medialną. W ten sposób eliminuje pośrednika jakim są media, obniżając koszty kampanii i uzyskując o wiele większy zasięg potencjalnych odbiorców. W tym kontekście łatwiej zrozumieć spadki przychodów z reklam tradycyjnych mediów na całym świecie oraz coraz silniejsze przeświadczenie wśród reklamodawców, że tańszym i bardziej efektywnym sposobem na dotarcie do swojej docelowej grupy klientów jest samodzielne tworzenie treści i jej dystrybucja poprzez darmowe platformy takie jak Facebook, Twitter czy YouTube. Wizerunkowa kampania reklamowa napoju energetyzującego Red Bull z udziałem m.in. Felixa Baumgartnera: Oglądalność na YouTube: 8 mln Transmisje na żywo w 50 krajach Ekwiwalent reklamowy 100 milionów funtów Reklama podczas Super-Bowl: 2,2 mln Najdroższa kampania reklamowa (Pepsi): 4,88 mln Reklama w TVN podczas finału Masterchefa: 0,026 mln Trend 9. Skazani na mobilność Rynek mobilnych nośników stanowi przyszłość cyfrowego świata takie są fakty i wszystkie znaki na ziemi (na niebie niestety ich brak) wskazują, że rynek mobilny połknie pozostałe segmenty rynku mediów i rozrywki. Oto parę statystyk, które potwierdzają tę jakże autorytatywną opinię: Do końca 2013 na świecie powinno być 2 mld użytkowników smartfonów - prawie 1/3 ludzkości (Deloitte). W roku 2014 transfer danych dokonywany przez mobilne nośniki przewyższy transfer danych na stacjonarnych komputerach (Microsoft). W USA 77% wyszukiwań na nośnikach mobilnych odbywa się w obecności otwartego komputera (pwc). 54% internautów w USA używa smartfonów do sprawdzenia produktów on-line podczas zakupów w sklepie. A jak wygląda polski rynek? Na koniec roku 2012, 54 proc. internautów używało smartfona - to wzrost o 50% rdr (IAB Polska). 2 lata temu było 18,1 mln internautów w Polsce. To oznacza, że w 2012 roku 9 mln Polaków aktywnie korzystało ze smartfonów. Szacuje się, że na koniec roku 2013 ze smartfonów będzie aktywnie korzystać 13,5 mln osób (interaktywnie.com). Młodzi Polacy są na dobre osadzeni w światowych trendach: 77% osób z Polski w wieku lat (90% w innych krajach świata) sprawdza smartfona przed wyjściem do pracy/szkoły (CISCO Connected World Technology Report 2012).

22

23 App, viral, content 22 Czy poszedłbyś do kiosku w zimowy poranek? Dlaczego gazety tracą czytelników? Kolejne spadki słupków sprzedaży niepokoją redaktorów naczelnych na całym świecie. W popularnej opinii śmierć prasy jest nieunikniona, zważywszy na to, jak archaicznym nośnikiem jest papier w porównaniu do tabletów, opinia ta wydaje się być całkowicie uzasadniona. Wiele osób błędnie jednak uznało, że oznacza to śmierć tytułów prasowych. Wbrew pozorom społeczeństwo czyta dzisiaj o wiele więcej treści niż 20 lat temu, kiedy dominowała telewizja. Dzisiaj znacząca większość treści w internecie ma formę pisemną lub obrazkową. Dlatego myli się ten, kto uważa, że nie ma już popytu na dziennikarstwo, a czytelnictwo spada. Popyt jest nadal - inaczej się tylko objawia. Prasa wydaje się tracić rynek, ponieważ ma ona największe trudności z przystosowaniem się do nowej rzeczywistości w erze internetu i mobilności. Utrzymywany przez nią model dystrybucji dla nowych pokoleń jest archaiczny kto wychodzi o poranku w zimie do kiosku po gazetę, gdy bezustannie dostaje najświeższe wiadomości prosto na swój telefon? Mimo, że przejście prasy drukowanej do internetu wydaje się być nieuniknione, wydawcy mają trudność ze zrozumieniem, że niemożliwe jest pogodzenie dotychczasowego modelu pracy ze sposobem, w jaki funkcjonują nowe media. Utrzymując system pracy oparty na deadline ach, agregacji treści w jedno wydanie i sprzedaży łącznej nie wcześniej niż następnego dnia, nijak się ma do idei nowych mediów. Czytelnik buntuje się w momencie, gdy musi wraz z artykułami, które chętnie przeczyta kupić paręnaście, które go nie interesują i czytać o wydarzeniach, o których dowiedział się dzień wcześniej na Twitterze. Co ciekawe, często kiedy już tytuł zdecyduje się uruchomić wydanie elektroniczne, robi to tak, jakby chciał ukarać czytelnika za to, że ten woli internet od papieru. Wydanie na tablety jednego z polskich tytułów ekonomicznych nie pozwala przybliżyć tekstu, czytelnikowi pozostaje kupić sobie lupę. Często wydania elektroniczne są zwykłą kopią wydania drukowanego, co czyni taki format mało czytelnym i nudnym. Wyobraźmy sobie uznany polski dziennik, który na bardzo dobrze wykonanej stronie internetowej prezentuje wiadomo- -ści przystosowane do czytelników analizuje to, na co klikamy i wie, co nas interesuje. Jeśli tekst nas zainteresuje, można go przeczytać za bardzo drobną opłatą. Opłata ta jest automatycznie pobierana z karty kredytowej czytelnik nie musi po raz en-ty wpisywać numeru karty. Cena to 50 groszy za artykuł, a nie 5 złotych za artykuł i resztę gazety, która nas nie interesuje. A jeśli ktoś woli nieograniczony dostęp za stałą opłatą, ma takie prawo. Co ważne, artykuły pojawiają się na bieżąco, a nie raz dziennie, rano. Co stoi na przeszkodzie takim rozwiązaniom? Wydaje się, że jedynie niechęć do zmian. Wyzwaniem dla przedstawicieli prasy jest więc dostosowanie ich sposobu pracy i sprzedaży do trendów, jakie pojawiły się i jakie opisujemy w tym raporcie. Sukces osiągną Ci, którzy zapomną o tym jak pracowali do tej pory i nad czystą kartką spróbują zaprojektować swój tytuł od nowa, zamiast konserwować stare systemy nieprzystające do czasów. Szlaki przetarł amerykański Newsweek, który zrezygnował całkowicie z druku i jest wydawany tylko w internecie. Innych może czekać los Kodaka, który nie potrafił zrozumieć, że era aparatów analogowych już nie wróci.

24 231 App, viral, content To nie nasza wina, to odbiorcy są coraz głupsi Dlaczego treści w mediach tracą na jakości? Media zdają się z roku na rok być wypełnione treścią coraz niższej jakości. Objawia się to we wspomnianej tabloidyzacji czyli spłycaniu przekazu i szukaniu sensacji, zastępowaniu autorytetów celebrytami i pogorszenie warsztatu dziennikarza, jak na przykład słuchania racji obu stron. Zastanawia, że nie zawsze jest to wynik przypadku, lecz często świadomej strategii mediów. W obliczu spadających przychodów przedstawiciele mediów wolą bowiem tworzyć mniej skomplikowany przekaz, który jest w stanie dotrzeć do szerszej publiczności. Oparte jest to na założeniu, że mądrzy ludzie mogą czytać głupie rzeczy, ale głupi ludzie nie będą czytać mądrych rzeczy. Łączy się to z przeświadczeniem, że społeczeństwo głupieje jak onegdaj zauważył chociażby Grzegorz Miecugow. Z biznesowego punktu widzenia wydaje się być to jednak diagnozą nieuzasadnioną. Nie ma bowiem żadnego sygnału, że społeczeństwo w swoim przekroju jest mniej zainteresowane tematami ważnymi lub że zrezygnowało z ambitnych treści. Wręcz przeciwnie, nasze społeczeństwo znacząco zwiększyło wskaźnik edukacji wyższej wśród młodzieży abstrahując od jakości edukacji, świadczy to o pragnieniu wiedzy i kształcenia się społeczeństwa. W naszej opinii przedstawiciele mediów tradycyjnych błędnie uznali spadek przychodów za objaw braku zainteresowania ambitną treścią, kiedy tak naprawdę, jest on związany ze zmianą modelu konsumpcji treści przez wykształcone i zamożne grupy społeczne, które preferują nowe media, lepiej odpowiadające ich potrzebom. Nie zmienia się za to model konsumpcji treści przez osoby mniej wykształcone i mniej zamożne. Ze względu na przyzwyczajenie, brak znajomości obsługi komputera lub braku środków na zakup tabletu, w dalszym ciągu konsumują one treści po staremu, nie wiedząc jak lub nie chcąc korzystać z dobrodziejstw nowych mediów. Tworzy to mylne wrażenie, że popyt na ambitne treści spada, a na niską treść rośnie. W świetle tej diagnozy przedstawiciele mediów popełniają błąd, decydując się na przejście na niższy poziom jakości treści. Chociaż może być to działanie zwiększające przychody, jest to korzystne tylko ze względu na krótkookresowy wzrost sprzedaży. W dłuższej perspektywie media deprecjonują swoją największą wartość, czyli markę i idący za nią prestiż, pozycjonując się w sektorze, gdzie konsument jest mniej atrakcyjny dla reklamodawcy. Lepszą strategią mogłoby się okazać dostosowanie swojej działalności do zmieniającego się modelu konsumpcji treści przez czytelnika, czyli wyjście naprzeciw jego oczekiwaniom. Nawiązując do innych tez naszego raportu, uważamy, że tytuły prasowe mają przewagę nad innymi podmiotami reprezentującymi nowe media ze względu na prestiż, tradycję i warsztat dziennikarski. Niestety, ze względu na niechęć do zmian i nieumiejętność dostosowania się do potrzeb czytelnika, przewagę będą zdobywać portale internetowe, które są wolne od bagażu tradycji i konserwatywnej postawy tradycyjnych mediów.

25 Jeśli Twój portal nie zarabia, może nie jest potrzebny światu Jak skomercjalizować nowe media? App, viral, content 24 Facebook i Twitter to usługi, które mają szansę stać się symbolami dekady. Jednocześnie, mimo olbrzymiej popularności, wręcz wszechobecności mają one problem z przekuciem swojego sukcesu w zyski. Podobne dylematy miały i mają inne hity internetu, jak Instagram czy radio internetowe Pandora. Paradoks polega na tym, że ich wyceny osiągają szczyty, inwestorzy są gotowi wstrzykiwać olbrzymie kapitały w spółki, wierząc w przyszłe zyski ale spytani, rzadko są w stanie odpowiedzieć gdzie miałyby się pojawić. Mimo to, Facebook, który stał przed tym dylematem jeszcze parę lat temu znalazł rozwiązanie. Wykorzystując trochę miejsca na pokazywanych nam stronach i to, ile informacji o sobie podajemy, Facebook jest w stanie wyświetlić nam reklamę, która dokładnie pasuje do naszych zainteresowań. Podobnie Google. Twitter zdecydował się na umieszczanie w streamie tweetów sponsorowanych. Wykorzystał przy tym swoją unikalną charakterystykę i fakt, że również jest w stanie oszacować co nas interesuje czy śledzimy treści kulinarne, polityczne czy rozrywkowe. Spotify oferuje nam abonament premium, który pozwala pozbyć się reklam. Jeśli zdecydujemy się na wersję darmową, dalej możemy słuchać tego, co chcemy kiedy chcemy, ale od czasu do czasu wtrąci się reklama. W tym momencie usługa niewiele różni się od radia, tylko sami wybieramy czego słuchamy. Tak samo Angry Birds, które możemy i kupić, i ściągnąć za darmo z reklamami. Portale takie jak Lex.pl czy Stockwatch nie oferują nic za darmo ani za reklamę. Tutaj trzeba wyłożyć zapłacić za abonament, ale w zamian otrzymujemy specjalistyczną i profesjonalnie opracowaną treść. Jaki jest zatem wniosek? Po pierwsze to nieprawda, że Internauci nie są skłonni płacić za usługi w Internecie. Przykłady stron, które z sukcesem wymagają płatności można mnożyć, ale wszystkie je łączy jedno ich ofertę trudno zastąpić bo dają wartość dodaną dla użytkownika. Instagram miałby problem z wprowadzeniem płatności za swoje usługi, ponieważ nie oferuje on przydatnej usługi, a nieskomplikowana technologia znalazłaby wielu naśladowców - konkurentów. Lex.pl może pozwolić sobie na system abonamentowy, bo niewielu byłoby w stanie zaproponować podobny produkt, a korzyść z jego użycia dla odbiorcy jest znaczna. Podobnie działają strony typu StockWatch czy Brand24. Drugim mitem jest przekonanie, że przychód musi pochodzić z reklamy albo płatności. Portale typu Kontomierz, który pozwala na podsumowanie wydatków, oferują dopasowane do charakteru konsumenta produkty bankowe, pobierając za to prowizję. Wikipedia utrzymuje się z datków (które wprawdzie są płatnością, ale nieobligatoryjną). Podsumowując, w obliczu różnorodności start-upów, kiedy każdy z nich niesie ze sobą unikalny pomysł i usługę, kluczowe jest dopasowanie modelu zarabiana do wyjątkowych cech naszego portalu. W każdym z powyższych przykładów widać unikalną cechę która sprawia, że taki, a nie inny model zarabiania jest najlepszy.

26 251 App, viral, content Reklamodawca też ma swoje potrzeby Dlaczego w mediach tradycyjnych jest coraz mniej reklam? Zarówno prasa, telewizja jak i radio odczuwają mniejsze zainteresowanie swoich dotychczasowych głównych sponsorów reklamodawców. Stawki reklamowe w mediach tradycyjnych są, w ślad za słabnącym popytem, co roku niższe. Podobnie jednak, jak we wcześniej opisanym przykładzie umierania prasy drukowanej, reklamodawcom trudno się dziwić, że nowe media lepiej odpowiadają ich potrzebom. Oferują one możliwość dotarcia do konsumenta o określonych zainteresowaniach, wieku i miejscu zamieszkania. Pozwalają trafić z przekazem dokładnie w swoją grupę docelową i uzależnić stawkę za kampanię od efektów, na przykład kliknięć. Zachęcać do klikania atrakcyjną animacją, grafiką lub innym sposobem zwrócenia uwagi. W porównaniu do takich możliwości stara, statyczna reklama wydrukowana w głębi czasopisma, którą czyta niesprecyzowany odbiorca, wydaje się być przeżytkiem. Dlatego nie powinno zaskakiwać, że reklamodawcy preferują media, które dają im większe możliwości. Reklamodawca, podobnie jak czytelnik, jest odbiorcą naszych usług, na którego potrzeby powinniśmy reagować. A dodając swoje dotychczasowe atuty w postaci prestiżu, popularności i zasięgu nowoczesnej formy reklamy, tradycyjne media miałaby znaczącą przewagę w rywalizacji z nowymi mediami. Z drugiej strony, reklamodawcy coraz częściej decydują się na samodzielny kontakt z konsumentem. Istnienie narzędzi jak Facebook czy YouTube pozwala na samodzielną emisję treści reklamowych z pominięciem mediów. Wiąże się to z tym, że dla czytelnika atrakcyjniejszą formą jest reklama, która niesie ze sobą treść jak na przykład skok Felix Baumgartnera ze stratosfery, która była w istocie wielką reklamą Red Bulla, czy pozostałe przykłady opisane w trendach. Trend ten dobrze antycypuje reklama natywna, która jest dopiero pioniersko aplikowana w Polsce i budzi spore kontrowersje za każdym razem, kiedy zostanie użyta. Ta forma marketingu budzi często skojarzenia z treścią sponsorowaną, jednak należy pamiętać, że w reklamie natywnej dziennikarz pozostaje obiektywny. W naszej ocenie jest ona wartością dodaną dla wszystkich trzech stron komunikacji i reklamodawcy, i medium, i odbiorcy. O ile nie posługuje się ona kłamstwem (choć takie ryzyko występuje przy każdym rodzaju reklamy), pozwala lepiej przekazać wartości marki promującej się firmy oraz uatrakcyjnić treść portalu. Pytanie, czy lepsza dla użytkownika jest inwazyjna reklama zasłaniająca cały ekran z uciekającym iksem czy raczej artykuł z subtelnie wbudowaną w treść reklamą, pozostawimy jako retoryczne.