top marka 1,5 mln 326 tys. materiałów internetowych tekstów prasowych 111 najczęściej 10 mln wzmianek w social mediach opisywanych marek z 10 branż

Transkrypt

1 top marka wydanie specjalne październik ,5 mln materiałów internetowych 10 mln wzmianek w social mediach 326 tys. tekstów prasowych 111 najczęściej opisywanych marek z 10 branż

2

3 fot. Agencja Fotograficzna Philipp Gmür MIX MEDIÓW Od kilku lat obserwujemy dynamiczne zmiany w polskich mediach. Pojawiają się nowe technologie i rozwiązania pozwalające szybciej i precyzyjniej dotrzeć z informacją do odbiorcy. Dzięki urządzeniom mobilnym także tradycyjne media uległy cyfryzacji, potrafiły skorzystać z nowinek i elastycznie dopasować się do sytuacji na rynku. Przy całej złożoności mediów i różnorodności oferowanych form przekazu dla osób zajmujących się kreowaniem wizerunku niezmienne pozostaje jedno zadanie: stworzenia spójnej, coraz częściej multimedialnej opowieści o marce. Wykorzystanie kilku mediów, czasami równocześnie, daje duże możliwości wzmocnienia przekazu i w rezultacie lepszej ekspozycji marki. Coraz trudniej jednak przebić się przez szum informacyjny. Kluczem do sukcesu stają się personalizacja przekazu, jego kontekstowość i możliwość interakcji. Wydawałoby się, że to właśnie zapewniają media społecznościowe ciągle jednak nie wiemy, jaki jest ich rzeczywisty wpływ na wartość marki i zachowania konsumentów. Dziś jednym z największych wyzwań jest uspójnienie działań w mediach i metod pomiaru ich efektów obejmujących wszystkie kanały komunikacji. Po raz pierwszy w cyklicznym badaniu Top Marka, będącym wspólną inicjatywą miesięcznika Press i Press-Service Monitoring Mediów, uwzględniamy informacje z social mediów. Na blisko 12,2 mln przeanalizowanych w tej edycji materiałów 10,3 mln pochodziło z mediów społecznościowych. Tradycyjnie wyłoniliśmy po pięć najczęściej opisywanych brandów w dziesięciu najczęściej opisywanych w prasie branżach. Analizie poddaliśmy również materiały internetowe, które opublikowano na temat dziesięciu najczęściej przywoływanych marek. Po raz kolejny w tym największym w Polsce opracowaniu dotyczącym marek wskazujemy trendy w wizerunku najpopularniejszych branż i brandów, dostarczając cennej wiedzy specjalistom od komunikacji. Tegoroczną opowieść o markach czas zacząć. Zapraszam SEBASTIAN BYKOWSKI WICEPREZES ZARZĄDU, DYREKTOR GENERALNY PRESS-SERVICE MONITORING MEDIÓW fot.press NA STRAŻY WIZERUNKU Osoby zarządzające wizerunkiem brandów stają codziennie przed trudnym zadaniem. Pozostająca pod ich opieką marka powinna wciąż funkcjonować w świadomości potencjalnego klienta, i to jako ta, która najlepiej odpowie na jego potrzeby i oczekiwania. Trzeba więc przypominać o niej i o jej kluczowych cechach tam i wtedy, gdy nie można lub nie wystarczy posłużyć się reklamą. A więc również w tradycyjnych mediach. One wciąż cieszą się dużym społecznym zaufaniem, a dla wielu konsumentów są jednym z dwóch najbardziej wiarygodnych źródeł informacji o markach. O tym, że tak jest, strażnicy wizerunku marek wiedzą doskonale. Dlatego to właśnie oni szczególnie uważnie śledzą kolejne wydania Top Marki, badania zainicjowanego przez Press przed ośmiu laty i realizowanego wspólnie z Press-Service Monitoring Mediów. Analiza tego, jak często i jak dobrze lub źle dziennikarze piszą o brandzie, to punkt wyjścia do analizy wizerunku tej marki w ogóle. W tym roku po raz trzeci badanie obejmuje również publikacje internetowe, a po raz pierwszy media społecznościowe. To pozwala lepiej śledzić, kiedy i dlaczego rosły liczby publikacji o danej marce w każdym z kanałów komunikacji. W wielu przypadkach wzrosty te następują z tych samych przyczyn i w tym samym czasie. I w wielu przypadkach punktem wyjścia do materiałów i wzmianek online o marce są publikacje w prasie lub innych tradycyjnych mediach. Dzisiaj pracownicy działów public relations dużo mówią o zaletach bezpośredniej komunikacji z konsumentem dzięki mediom społecznościowym. Ale w razie kryzysu pogłębione i wyważone publikacje dziennikarskie mogą pomóc go zażegnać. I odwrotnie: negatywne dla brandu wzmianki w mediach tradycyjnych bywa, że ten kryzys inicjują. Pamiętajmy o tym. Zwłaszcza że nie trzeba wiele, by zadbać o wizerunek marki w prasie, telewizji czy radiu: wystarczy udzielać dziennikarzom rzetelnych i wyczerpujących informacji, odpowiadać na czas na ich pytania, przestrzegać zasady oddzielania aktywności promocyjno-marketingowej od media relations. No i oczywiście oferować dobrej jakości produkt czy usługę, bo bez tego o pozytywnym wizerunku w mediach nie ma co marzyć. Przez osiem edycji badania Top Marka tylko jednemu brandowi udało się co roku wygrywać w swojej branży pod względem liczby punktów za wydźwięk wzmiankujących o nim mediów. Tą marką jest Bank Zachodni WBK, który ponownie otrzymuje za to od Press specjalne wyróżnienie. Gratulujemy! AGNIESZKA OLBROT 3

4 TOP MARKA METODOLOGIA O O KROK W KROK ZA MARKAMI ÓSMA EDYCJA BADANIA TOP MARKA JEST NAJWIĘKSZYM OGÓLNODOSTĘPNYM BADANIEM OBECNOŚCI MAREK W MEDIACH W POLSCE MARCIN SZCZUPAK kierownik działu raportów medialnych Press-Service Monitoring Mediów PONAD 12 MLN TYLE WZMIANEK O MAR- KACH, OPUBLIKOWANYCH W PRASIE, NA PORTALACH INTERNETOWYCH I W SER- WISACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH ZIN- DEKSOWANO I UJĘTO W STATYSTYKACH, KTÓRE PREZENTUJĄ WYNIKI ÓSMEJ EDYCJI BADANIA TOP MARKA. W liczbie tej zawiera się ponad 10 mln wpisów w social mediach, prawie 1,5 mln publikacji w serwisach internetowych oraz 326 tys. tekstów prasowych poddanych głębszej analizie. Wszystkie te materiały ukazały się w okresie od 1 lipca 2014 do 30 czerwca 2015 roku. Ósma edycja badania objęła prasę, która od początku stanowi trzon Top Marki, a także Internet tym razem w dwóch segmentach. Jeden to strony Tegoroczna Top Marka powstała na bazie analizy 326 tys. tekstów prasowych, 1,5 mln publikacji w serwisach internetowych i 10 mln wpisów w social mediach internetowe traktowane jako źródło informacji dziennikarskich, drugi to wybrane serwisy społecznościowe oraz fora. Analiza wzmianek o markach w obu tych segmentach ma charakter ilościowy. WIZERUNEK W PRASIE Pierwsza i główna część badania to analiza publikacji wzmiankujących o markach, które ukazały się w analizowanym okresie na łamach ponad 1,1 tys. monitorowanych tytułów prasowych. Pod uwagę brano marki z 10 branż, o których dziennikarze prasowi piszą najczęściej. W ten sposób wyselekcjonowano dla każdej z 10 branż 10 brandów wzmiankowanych najczęściej w tekstach dziennikarskich (Top 10). Następnie przeanalizowano materiały prasowe wymieniające pięć marek w każdej branży, o których pisano najczęściej, pod kątem zasięgu tych publikacji (nakłady tytułów, w których ukazywały się poszczególne teksty) oraz ich wydźwięku. Wszystkie wzmianki zostały ocenione ze względu na ich wpływ na wizerunek danego brandu i zakwalifikowane do grupy publikacji pozytywnych, negatywnych lub neutralnych. Za informacje pozytywne uznano te dotyczące zwiększenia sprzedaży, dobrych wyników kwartalnych lub rocznych, planowanych lub realizowanych inwestycji, nagród, wygranych w konkursach, wysokich miejsc w rankingach itp. Analogicznie do grupy publikacji negatywnych dla marki zakwalifikowano te, które informowały o spadku sprzedaży, kiepskich wynikach finansowych, wycofaniu się z inwestycji lub akwizycji, a także teksty dotyczące kłopotów klientów składających reklamacje, kar nałożonych na markę itp. Na podstawie punktów przyznanych poszczególnym markom, odzwierciedlających liczbę, zasięg i wydźwięk wzmiankujących o nich publikacji, powstał ranking najczęściej i zarazem najlepiej opisywanych brandów w każdej z 10 branż. Jego uzupełnieniem jest tekst analityczny wskazujący kluczowe dla wizerunku każdej z rankingowanych marek wnioski z analizy publikacji prasowych o niej. W prezentacji wyników badania i rankingów dla poszczególnych branż znajdują się także infografiki pokazujące, jak zmieniała się w czasie liczba wzmianek o każdej z analizowanych marek. Prezentowane jest również miejsce każdego z brandów na mapie benchmarkingowej uwzględniającej liczbę, zasięg i wydźwięk publikacji oraz ekwiwalent reklamowy materiałów prasowych o każdym z analizowanych brandów. Ekwiwalent ten to kwota, jaką musiałyby wydać poszczególne marki na reklamy w miejscach, które zajęły poświęcone im materiały prasowe, z uwzględnieniem wydźwię- 4

5

6 TOP MARKA METODOLOGIA O O ku tych materiałów (pozytywne zwiększały wartość ekwiwalentu, negatywne ją zmniejszały). INTERNET WIELKICH LICZB Podobnie jak w przypadku dwóch poprzednich edycji badania Top Marka, również tym razem przeanalizowano publikacje internetowe. Analizę oparto na monitoringu 850 tys. polskojęzycznych serwisów internetowych, zarówno ogólnopolskich, jak i regionalnych. W ramach każdej z 10 branż ujętych w prasowej części badania wyodrębniono pięć marek, o których serwisy te wspominały najczęściej. Teksty internetowe poświęcone każdej piątce brandów ukazano na kilku infografikach. Jedna pokazuje zestawienie pięciu marek z danej branży pod względem liczby wzmianek o danym brandzie, druga podział tych wzmianek ze względu na to, czy ukazały się w serwisie o zasięgu ogólnopolskim czy regionalnym, oraz ich zasięg ogółem, trzecia rozkład wzmianek o każdym z brandów w czasie, czwarta podział wzmianek ze względu na typy serwisów, w których się one ukazywały. Nowością w tegorocznej edycji badania jest analiza ilościowa wzmianek o markach w serwisach określanych jako społecznościowe. Analiza powstała na bazie monitoringu trzech głównych serwisów social media: Facebooka, Twittera i YouTube oraz ok. 300 forów. Objęto nią wpisy i komentarze do wpisów ogólnodostępne dla użytkowników sieci bez konieczności logowania się do poszczególnych serwisów. Zebrane w ten sposób dane zaprezentowane zostały na czterech infografikach. Jedna z nich prezentuje liczbę wpisów i komentarzy dotyczących danej marki z wyżej wymienionych źródeł ogółem, druga udział procentowy wpisów w poszczególnych serwisach/grupie forów w ogóle wzmianek o danej marce, trzecia trend ukazywania się wpisów o markach w poszczególnych miesiącach analizowanego okresu, a czwarta podział autorów wpisów o markach ze względu na płeć. Wskazano również forum internetowe, na którym najczęściej dyskutowano o danej branży i markach objętych analizą. WYBRANE INFOGRAFIKI Z DANYMI Z ANALIZY PUBLIKACJI DZIENNIKARSKICH VII 2014 VIII 2014 Miesiąc, rok Np. wydarzenie związane z marką IX 2014 X 2014 XI 2014 XII 2014 WYKRES POKAZUJE TRENDY W LICZBIE PUBLIKACJI O KAŻDEJ Z ANALIZOWANYCH ILOŚCIOWO I JAKOŚCIOWO MAREK: WZROSTY I SPADKI LICZBY PUBLIKACJI O NIEJ W POSZCZEGÓLNYCH MIESIĄCACH ANALIZOWANEGO OKRESU. DODATKOWO NAJWIĘKSZE WZROSTY UZASADNIONE OKREŚLONYM OPISYWANYM PRZEZ DZIENNIKARZY WYDARZENIEM LUB WIODĄCYM TEMATEM PUBLIKACJI OPISANO, ZAZNACZAJĄC, CO SPOWODOWAŁO DANY WZROST. wartość wydźwięku 3,0 2,0 1,0 0 49% 2% 7% 29% 2% 5% 17% 25% 25% 39% 32% Np. publikacja wyników finansowych marki 4% 19% WYKRES POKAZUJE UDZIAŁ PUBLIKACJI W SERWISACH OGÓLNOINFORMACYJNYCH (OGÓLNOPOLSKICH NIESPROFILOWANYCH), EKO- NOMICZNYCH, SPECJALISTYCZNYCH (TEMATYCZNYCH, NP. BRANŻOWYCH, ALE TEŻ PLOTKARSKICH), REGIONALNYCH (O ZASIĘGU NP. WOJEWÓDZTWA, NIESPROFILOWANYCH) I W BLOGACH W OGÓLE PUBLIKACJI ONLINE O MARCE. I 2015 II 2015 III 2015 MAPA BENCHMARKINGOWA PRZEDSTAWIA ANALIZOWANE ILOŚCIOWO I JAKOŚCIOWO MARKI I ICH POŁOŻENIE WZGLĘDEM SIEBIE. WIELKOŚĆ KOŁA ODZWIERCIEDLA LICZBĘ PUBLIKACJI O DANEJ MARCE (MAŁA SZARE KOŁO, ŚREDNIA BRĄZOWE, DUŻA ZŁOTE), POŁOŻENIE WOBEC OSI X POTENCJALNY ZASIĘG TYCH PUBLIKACJI (W MILIONACH CZYTELNIKÓW), ZAŚ POŁOŻENIE WZGLĘDEM OSI Y UŚREDNIONY WYDŹWIĘK TYCH PUBLIKACJI: IM WYŻEJ ZNAJDUJE SIĘ KOŁO, TYM LEPSZY. 79,7% 57,8% 11% IV 2015 V 2015 VI 2015 zasięg w mln czytelników ,6% 18,6% WYKRES POKAZUJE UDZIAŁ PROCENTOWY WZMIANEK O KAŻDEJ Z ANALIZOWANYCH MAREK NA FACEBOOKU, TWITTERZE, NA YOUTUBE I NA FORACH INTERNETOWYCH W OGÓLE WZMIANEK. 0,4% 0,4% 34% 1,3% 0,2% 6

7 RANKING MAREK PUNKTY ZA LICZBĘ PUBLIKACJI PUNKTY ZA ZASIĘG PUNKTY ZA WYDŹWIĘK SUMA PUNKTÓW PO PIERWSZE PRODUKT BRANŻA MOTORYZACYJNA PRZYKUWA UWAGĘ PUBLICZNOŚCI SWOJĄ OFERTĄ MARCIN SZCZUPAK kierownik działu raportów medialnych Press-Service Monitoring Mediów INWESTYCJE W NOWE FABRYKI BRAN- ŻY MOTORYZACYJNEJ ZAWSZE PRZY- KUWAJĄ UWAGĘ DZIENNIKARZY, ponieważ znacznie wpływają na kondycję gospodarczą danego regionu. Tak było również w przypadku budowy nowych zakładów Volkswagena pod Wrześnią. Od początkowych wzmianek o wyborze lokalizacji po szczegółowe dane o wartości inwestycji (ok. pół mld euro) i szacunkach związanych z liczbą nowych miejsc pracy (ok. 2,3 tys.) na relacjach z uroczystego wmurowania kamienia węgielnego pod nową fabrykę w listopadzie 2014 roku dziennikarze relacjonowali kolejne etapy inwestycji. I to za sprawą m.in. tych relacji Volkswagen został liderem zestawienia najczęściej i najlepiej opisywanych w prasie marek motoryzacyjnych w okresie lipiec 2014 czerwiec Tradycyjnie w tej branży uwagę prasy przykuwały nowe i odświeżone modele samochodów. W przypadku Volkswagena takim modelem był Passat jego ósma generacja. Jak popularny jest ten model, najlepiej świadczy jedna z licznych zaprezentowanych przy okazji debiutu statystyk: w samym tylko 2013 roku kolejnego passata sprzedawano co 29 sekund. Dziennikarze dobrze ocenili nową ofertę. Ich ocenę potwierdziło to, że Passat nowej generacji zdystansował konkurencję i pewnie zdobył pierwsze miejsce w konkursie Car of the Year 2015 w Europie. Tak jak w ub.r., drugie miejsce w zestawieniu Top Marka zdobył Mercedes. Pisano o nim m.in. w kontekście TOP 10 MAREK Z NAJWIĘKSZĄ LICZBĄ PUBLIKACJI VOLKSWAGEN MERCEDES FIAT FORD BMW 9375 RENAULT 8871 OPEL 8567 AUDI 8400 TOYOTA 7089 ŠKODA 6817 MARKI MOTORYZACYJNE NAJCZĘŚCIEJ PRZYWOŁYWANE W PRASIE 7

8 TOP MARKA MOTORYZACJA O A EKWIWALENT REKLAMOWY W ZŁ Fiat Volkswagen Mercedes Ford EKWIWALENT REKLAMOWY TO OSZACOWANA KWOTA POTRZEBNA DO ZAKUPU POWIERZCHNI REKLAMOWEJ ODPOWIADAJĄCEJ ANALIZOWANYM ARTYKUŁOM BMW coraz większego zapotrzebowania na marki luksusowe w Polsce. Media głównie jednak skupiają się na informowaniu o nowych modelach. Według doniesień prasowych niemiecki brand zapewni im wiele tematów, bo do 2020 roku planuje wprowadzenie na rynek ponad 30 nowości. W badanym okresie można było przeczytać m.in. o najbardziej ekskluzywnym wydaniu klasy S Maybachu, modelu CLA Shooting Brake oraz o nowych SUV-ach następcy GLK, model pod nową nazwą GLC, o GLE, dawniej ML, i o GLS, dawniej GL. Trzeci w zestawieniu Ford to marka, która podobnie jak wicelider zestawienia zawdzięcza swoją pozycję w rankingu licznym publikacjom o nowych modelach. Czytelnicy prasy mogli zapoznać się z szeregiem opisów nowej, piątej generacji modelu Mondeo, a także ekskluzywnej wersji Mondeo Vignale. Poza tym dziennikarze opisywali nowy model Galaxy, odświeżonego Focusa kombi czy też C-Maxa. Prasa szeroko komentowała również dostępność na rynku europejskim sportowego Mustanga (jego najnowszej wersji), który po raz pierwszy w swojej 50-letniej historii pojawił się w europejskich salonach sprzedaży, w tym w Polsce. Fiat to druga po Volkswagenie marka, która w analizowanym okresie występowała na łamach prasy nie tylko w kontekście swoich modeli, ale także w związku z prowadzoną w Polsce produkcją. O tyskiej fabryce Fiata pisały media ogólnopolskie i regionalne. Przy czym doniesienia te, w przeciwieństwie do publikacji z wcześniejszych lat, były zdecydowanie korzystne dla marki, bowiem fabryka zwiększała produkcję i roz- LICZBA PUBLIKACJI W POSZCZEGÓLNYCH MIESIĄCACH 2000 Doliczono się, że Volkswagen wyprodukował w sumie 200 milionów pojazdów Mercedes wzmiankowany w kontekście Grand Prix Formuły 1 w Japonii Nowa wersja Fiata x jedną z nowości prezentowanych w salonie samochodowym w Paryżu Prokurator stawia zarzuty Robertowi N. pseudonim Frog m.in. za szalone jazdy samochodem marki BMW Zapowiedzi nowego Forda Mondeo i sprzedaży tej wersji w polskich salonach VII 2014 VIII 2014 IX 2014 X 2014 XI 2014 XII 2014 I 2015 LICZBA PUBLIKACJI PRASOWYCH O MARCE W POSZCZEGÓLNYCH MIESIĄCACH OKRESU LIPIEC 2014 CZERWIEC

9 ważała możliwość wprowadzenia do niej nowego modelu. Markę przywoływano na łamach również w związku z kolejnymi wersjami kultowego już modelu 500. BMW, piąta marka w rankingu Top Marka i zarazem drugi po Mercedesie brand luksusowy, wyparła z niego francuskiego Renault. Zawdzięcza to zwłaszcza omówieniom odświeżonej wersji x6, która przykuwała uwagę dziennikarzy, bo wcześniejsza propozycja tego subbrandu okazała się dużym sukcesem sprzedażowym. Na tyle dużym, że skłonił Mercedesa do odpowiedzi i wypuszczenia na rynek konkurencyjnego i bardzo podobnego stylistycznie modelu GLE. A w ostatnich tygodniach analizowanego okresu pojawiły się wzmianki ukazujące nowy wygląd flagowej limuzyny BMW serii 7. BENCHMARKING wartość wydźwięku zasięg w mln czytelników 3,0 2,0 1, VW Mercedes Ford Fiat BMW PORÓWNANIE POZYCJI MAREK ZE WZGLĘDU NA WYDŹWIĘK, ZASIĘG I LICZBĘ (WIELKOŚĆ KOŁA) PUBLIKACJI Volkswagen Passat ósmej generacji wygrywa w konkursie Car of the Year 2015 w Europie publikacji Wśród kilkunastu tysięcy wzmianek o Volkswagenie opublikowano 1770 tekstów o pozytywnym wydźwięku więcej niż o którejkolwiek z pozostałych analizowanych marek a także neutralnych i jedynie 43 o wydźwięku negatywnym. Mercedes Maybach S600 Pullman jedną z nowości salonu samochodowego w Genewie publikacji Propozycje wzmianek o Mercedesie ze względu na wydźwięk były dla brandu pozytywne: 1383 teksty pozytywne, neutralne i 48 negatywnych. Informacje o nowym Fiacie Doblo publikacje Marce Fiat poświęcono przez rok 918 wzmianek o pozytywnym wydźwięku, neutralnych i aż 139 negatywnych publikacje Wśród ponad 11 tys. publikacji o Fordzie odnotowano aż 1426 pozytywnych, 9875 neutralnych i 102 o wydźwięku negatywnym dla marki. BMW serii 2 wśród laureatów nagrody Car of the Year Marka Ford wzmiankowana w kontekście targów motoryzacyjnych w Genewie 9375 publikacji Materiały wzmiankujące o BMW poddane analizie to: 1186 pozytywnych, 8096 neutralnych i 93 negatywne publikacje. II 2015 III 2015 IV 2015 V 2015 VI

10 TOP MARKA MOTORYZACJA O A INTERNETOWY ZAWRÓT GŁOWY NAJPOPULARNIEJSZE MARKI MOTORYZACYJNE W INTERNECIE WEDŁUG LICZBY PUBLIKACJI ROZKŁAD W CZASIE PUBLIKACJI ONLINE O POSZCZEGÓLNYCH MARKACH MOTORYZACYJNYCH Październik 2014 Volkswagen ma pozwolenie na budowę fabryki pod Wrześnią Marzec 2015 Model BMW i8 wśród laureatów plebiscytu SuperAuto 2014 Marzec 2015 Ujawniono dane techniczne modelu Audi R8 e-tron Kwiecień 2015 Pokazy Mercedes-Benz Fashion Weekend Warsaw Kwiecień 2015 Ford C-Max nagrodzony przez Dekrę podczas Motor Show Poznań VII 2014 VIII 2014 IX 2014 X 2014 XI 2014 XII 2014 I 2015 II 2015 III 2015 IV 2015 V 2015 VI 2015 Pierwsza piątka marek motoryzacyjnych najczęściej wzmiankowanych w serwisach internetowych jest zbliżona do piątki prasowej jedyną różnicą jest to, że Fiata zastąpiło Audi. Tak jak w prasie, liderem zestawienia jest Volkswagen, którego goni Mercedes. Zmiany liczby ukazywania się publikacji online o markach motoryzacyjnych dyktują: pojawianie się nowych modeli w ofercie, cykliczne wydarzenia branżowe, takie jak targi samochodowe w Detroit, Frankfurcie czy Paryżu, ale także losowe zdarzenia drogowe, o których codziennie donoszą portale. PUBLIKACJE ONLINE O MARKACH MOTORYZACYJNYCH WEDŁUG ZASIĘGU WITRYN I ICH DOTARCIE OGÓŁEM Witryny ogólnopolskie PUBLIKACJE ONLINE O MARKACH MOTORYZACYJNYCH WEDŁUG RODZAJÓW SERWISÓW Serwisy ogólnoinformacyjne Serwisy ekonomiczne Serwisy specjalistyczne Witryny regionalne Serwisy regionalne Blogi 63,96 mld 38% 62% 52% 2% 6% 3% 37% 6% 10% 1% 40,13 mld 31,19 mld 27,98 mld 45% 55% 53% 47% 54% 46% 37% 46% 45% 4% 6% 2% 45% 4% 6% 3% 49% 4% 5% 1% 21,25 mld 49% 51% 43% 42% 41% Marki motoryzacyjne pojawiają się najczęściej na łamach portali ogólnopolskich (głównie motoryzacyjnych). Wzmianki w serwisach regionalnych to głównie informacje o lokalnych dealerach oraz kroniki wypadków i kradzieży. Media specjalistyczne, a precyzyjniej motoryzacyjne, to główne źródło informacji o markach samochodowych w Internecie. Coraz więcej miejsca rynkowi samochodowemu poświęcają też serwisy regionalne. Portale ekonomiczne najczęściej informowały o nowych inwestycjach głównie nowej fabryce Volkswagena we Wrześni. 10

11 MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE NAJPOPULARNIEJSZE MARKI MOTORYZACYJNE W SPOŁECZNOŚCIACH WEDŁUG LICZBY PUBLIKACJI PUBLIKACJE O MARKACH MOTORYZACYJNYCH W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH WEDŁUG ŹRÓDEŁ Facebook Twitter YouTube Fora 93,2% 4,0% 0,7% 2,1% BMW 85,1% 10,6% 1,7% 2,6% Mercedes 93,2% 3,1% 0,5% 3,2% Audi 90,4% 5,5% 0,8% 3,3% Ford 92,9% 4,4% 1,5% 1,2% Honda Najczęściej przywoływaną marką motoryzacyjną w serwisach społecznościowych okazała się BMW. Zapewniły jej to: status jednej z najlepszych w segmencie premium oraz popularność używanych modeli na polskich drogach. W mediach społecznościowych informacje o markach motoryzacyjnych najczęściej pojawiały się w serwisie Facebook. Na Twitterze najczęściej wzmiankowano o Mercedesie i BMW, głównie o nowościach produktowych i zmaganiach aut tych marek w wyścigach m.in. DTM i F1. Większość materiałów na YouTube to amatorskie filmy pokazujące możliwości i osiągi aut prywatnych użytkowników oraz sporadyczne testy nowych aut. INTERNAUCI PISZĄCY O MARKACH MOTORYZACYJNYCH WEDŁUG PŁCI ROZKŁAD W CZASIE PUBLIKACJI O MARKACH MOTORYZACYJNYCH W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH Mężczyźni Kobiety 18% 35% 26% 29% 19% 82% 81% Lipiec 2014 Rajd szaleńca za kierownicą hondą po Sopocie Kwiecień 2015 Konkurs Audi podczas targów w Poznaniu Kwiecień 2015 Mercedes jako nagroda w Orlen Warsaw Marathon Kwiecień 2015 Internauci szukają skradzionego bmw Czerwiec 2015 Ford prezentuje zdjęcia i wideo Focusa RS 65% 74% 71% BMW NAJAKTYWNIEJSZE FORUM LICZBA WPISÓW Mercedes Audi Ford Honda Udział procentowy mężczyzn piszących o markach motoryzacyjnych w social mediach potwierdza obiegową opinię, że motoryzacja to obok futbolu i polityki jeden z głównych tematów interesujących mężczyzn Fora są wciąż popularnym miejscem wymiany opinii o markach samochodowych na Forum Samochodowym pięć analizowanych wymieniono przez rok razy VII 2014 VIII 2014 IX 2014 X 2014 XI 2014 XII 2014 I 2015 II 2015 III 2015 Zdecydowanie najczęściej marki motoryzacyjne pojawiają się na łamach mediów społecznościowych przy okazji prezentacji nowości produktowych. Kolejnym tematem są aktywności marek w sportach motorowych przy czym są to zarówno informacje o wyścigach F1, jak i o imprezach lokalnych. Sporo jest też próśb o pomoc w odnalezieniu skradzionego auta, aktywnie komentowanych i udostępnianych. IV 2015 V 2015 VI

12 TOP MARKA ENERGETYKA E E Z DUŻYM NATĘŻENIEM BRANŻA ENERGETYCZNA ZNÓW DOSTARCZYŁA DZIENNIKARZOM CIEKAWYCH TEMATÓW CHOĆBY WIELKIE INWESTYCJE I ZAPOWIEDZI KOLEJNYCH FILIP MACHAJEWSKI młodszy analityk Press-Service Monitoring Mediów W PRASIE EKONOMICZNEJ I SPECJALI- STYCZNEJ ORAZ MEDIACH OPINIOTWÓR- CZYCH CZTERY NAJWIĘKSZE POLSKIE MARKI ENERGETYCZNE CZĘSTO WYSTĘ- POWAŁY RAZEM. A to dlatego, że albo uczestniczyły w tych samych projektach, albo działania jednej od razu porównywano do aktywności pozostałych. Analizowany na potrzeby badania Top Marka okres (lipiec 2014 sierpień 2015 roku) zaczął się prasowymi doniesieniami na temat projektu budowy elektrowni jądrowej. Publikacje o podpisaniu przez Tauron Polską Energię SA, Eneę SA oraz KGHM Polską Miedź SA umowy kupna udziałów w należącej do PGE Polskiej Grupy Energetycznej SA spółce odpowiedzialnej za budowę elektrowni jądrowej pozytywnie wpłynęły na wizerunek analizowanych podmiotów. Media wiązały spore nadzieje ze wspólną inwestycją w atom, jednak problemy związane z jej realizacją zdecydowanie ostudziły emocje. Dziennikarze informowali też o tym, że Tauron i Enea zaostrzyły walkę o klienta: Tauron położył nacisk na sprzedaż pakietów energetycznych, Enea kusiła odbiorców niskimi cenami. To, że PGE skupiła się na większych marżach, zostało odebrane jako wycofanie się przez rynkowego potentata z walki. LICZBA PUBLIKACJI W POSZCZEGÓLNYCH MIESIĄCACH Mecze z udziałem sponsorowanych przez PGE drużyn: Atom Trefl Sopot, Skra Bełchatów, GKS Bełchatów, Turów Zgorzelec, Marma Rzeszów Startuje Tauron Basket Liga, swoje mecze grają Tauron Dąbrowa Górnicza i Vive Tauron Kielce Wichury na Pomorzu odcinają od prądu kilka tysięcy klientów Energi. Trwa plebiscyt Świeć się z Energą Dziennikarze sportowi relacjonują finały Enea Ekstraligi żużlowej Według badań TNS zleconych przez RWE co piąty Polak gotów jest wykorzystać słońce do produkcji własnej energii elektrycznej VII 2014 VIII 2014 IX 2014 X 2014 XI 2014 XII 2014 I 2015 LICZBA PUBLIKACJI PRASOWYCH O MARCE W POSZCZEGÓLNYCH MIESIĄCACH OKRESU LIPIEC 2014 CZERWIEC

13 RANKING MAREK PUNKTY ZA LICZBĘ PUBLIKACJI PUNKTY ZA ZASIĘG PUNKTY ZA WYDŹWIĘK SUMA PUNKTÓW Prasa zapowiada koncerty Katy Perry i Queen na Tauron Arenie oraz program festiwalu Tauron Nowa Muzyka Początek startów PGE Ekstraligi żużlowej publikacje Na pulę publikacji o marce PGE złożyło 1898 tekstów o wydźwięku pozytywnym czyli prawie 12 proc. ich sumy a także publikacji neutralnych i 99, czyli mniej niż procent, tych o wydźwięku negatywnym dla brandu publikacji O marce Tauron dziennikarze pisali 1509 razy w tonie pozytywnym dla brandu, razy neutralnie i 82 razy negatywnie publikacji Wśród wzmianek o marce Energa znalazło się 1406 pozytywnie wpływających na jej wizerunek, 8118 dla niego neutralnych i 81 negatywnych publikacje W przypadku Enei odnotowano 454 wzmianki o wydźwięku pozytywnym dla brandu, 2595 neutralnych i 53 negatywne. II 2015 III 2015 IV 2015 V 2015 VI publikacji Dobry wydźwięk wzmianek o RWE ogółem zapewniły proporcje: 94 publikacje pozytywne, 616 neutralnych i tylko 3 negatywne. 13

14 TOP MARKA ENERGETYKA E E TOP 10 MAREK Z NAJWIĘKSZĄ LICZBĄ PUBLIKACJI PGE TAURON ENERGA ENEA RWE EDF ÉLECTRICITÉ DE FRANCE PKP ENERGETYKA DUON PGNIG OBRÓT DETALICZNY ENERGETYCZNE CENTRUM MARKI ENERGETYCZNE NAJCZĘŚCIEJ PRZYWOŁYWANE W PRASIE Dla prasy interesującym tematem były też wielkie inwestycje spółek energetycznych. Informowano więc i pozytywnie oceniono rozpoczęcie przez PGE rozbudowy elektrowni Turów oraz postęp prac przy rozbudowie elektrowni Opole i na budowie kompleksu energetycznego Gubin Brody. Równie pozytywnie przyjęto także plany inwestycji w działalność badawczo-rozwojową marki. Pozytywny wydźwięk miały też publikacje o inwestycji Enei w elektrownię w Kozienicach i planach Tauronu zainwestowania w kopalnie i elektrownie w Jaworznie i Stalowej Woli. W wielu materiałach prasowych podkreślano wysoką wartość nakładów w energetyce dziennikarze często wymieniali kwotę ok. 100 mld zł. Media w pozytywnym tonie pisały również o inwestycjach brandów energetycznych, przede wszystkich PGE oraz Energi, a także RWE, w pozyskiwanie energii ze źródeł odnawialnych: farmy czy instalacje słoneczne. Zapowiedź Tauronu, który zamierza pozbyć się swojej spółki zajmującej się energią wiatrową, dziennikarze ekonomiczni uznali za decyzję, która źle wpłynie na wizerunek marki. Ale też dziennikarze cytowali zgodne wypowiedzi przedstawicieli wszystkich największych podmiotów w branży, że produkcja energii nadal będzie opierać się na węglu. Na dodatek mniej niż w zeszłym roku informowano o projektach związanych z pozyskiwaniem gazu łupkowego. Magazyn Forbes pisał nawet o dyskretnym wycofywaniu się z tych projektów. Dziennikarze ekonomiczni, ale też polityczni, zajmowali się również kwestią możliwej konsolidacji rynku energetycznego w Polsce. Połączenie spółek miałoby poprawić znaczenie polskiej energetyki w Europie. Realizacja tego pomysłu pozostaje jednak w planach. Sporą część pozytywnych publikacji brandy energetyczne zawdzięczały działaniom z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu oraz sponsorowaniu sportu i wydarzeń kulturalnych. Szczególnie warto wspomnieć o uzyskaniu przez PGE (i utracie przez Eneę) miana sponsora tytularnego ekstraligi żużlowej, a także o przedłużeniu przez Tauron sponsoringu ligi koszykówki i kontynuacji cyklu Tauron Nowa Muzyka. Natomiast publikacje o negatywnym wydźwięku dotyczyły: w przypadku PGE sporów ze związkowcami oraz z ekologami i mieszkańcami protestującymi przeciwko inwestycji w Gubinie, w przypadku Tauronu wspomnianej rezygnacji z tzw. zielonej energii i wypowiedzenia umów jej producentom, w przypadku Enei awarii w elektrowni w Kozienicach, zaś w przypadku Energi problemów z obsługą klientów i źle naliczanych faktur. BENCHMARKING wartość wydźwięku 4,0 zasięg w mln czytelników EKWIWALENT REKLAMOWY W ZŁ , , , PGE Tauron Energa Enea RWE PGE Tauron Energa Enea RWE PORÓWNANIE POZYCJI MAREK ZE WZGLĘDU NA WYDŹWIĘK, ZASIĘG I LICZBĘ (WIELKOŚĆ KOŁA) PUBLIKACJI EKWIWALENT REKLAMOWY TO OSZACOWANA KWOTA POTRZEBNA DO ZAKUPU POWIERZCHNI REKLAMOWEJ ODPOWIADAJĄCEJ ANALIZOWANYM ARTYKUŁOM 14

15 INTERNETOWY ZAWRÓT GŁOWY NAJPOPULARNIEJSZE MARKI ENERGETYCZNE W INTERNECIE WEDŁUG LICZBY PUBLIKACJI ROZKŁAD W CZASIE PUBLIKACJI ONLINE O POSZCZEGÓLNYCH MARKACH ENERGETYCZNYCH Wrzesień 2014 Finały Enea Ekstraligi żużlowej Styczeń 2015 Wichury odcinają Pomorze od Energi Luty 2015 Zapowiedzi koncertów w Tauron Arenie oraz na Tauron Nowa Muzyka Kwiecień 2015 Startuje PGE Ekstraliga żużlowa Kwiecień 2015 RWE zainwestuje w Polsce 70 mln euro VII 2014 VIII 2014 IX 2014 X 2014 XI 2014 XII 2014 I 2015 II 2015 III 2015 IV 2015 V 2015 VI 2015 W Internecie, podobnie jak w prasie, od lipca 2014 do czerwca 2015 roku najczęściej informowano o PGE, choć przewaga tego brandu nad drugim w zestawieniu Tauronem wyraźnie zmalała. Także kolejność pozostałych brandów i dystans dzielący duże polskie spółki od RWE są takie same jak w prasie i jak rok temu. Rozkład publikacji internetowych o brandach energetycznych w czasie zależy w dużym stopniu od wydarzeń sportowych. Ale też od lokalnych wydarzeń np. awarii i problemów z dostawami prądu które serwisy regionalne skrupulatnie nie tyle odnotowują, co wręcz relacjonują, zauważając każdą zmianę sytuacji i jej brak. PUBLIKACJE ONLINE O MARKACH ENERGETYCZNYCH WEDŁUG ZASIĘGU WITRYN I ICH DOTARCIE OGÓŁEM Witryny ogólnopolskie PUBLIKACJE ONLINE O MARKACH ENERGETYCZNYCH WEDŁUG RODZAJÓW SERWISÓW Serwisy ogólnoinformacyjne Serwisy ekonomiczne Serwisy specjalistyczne Witryny regionalne Serwisy regionalne Blogi 119,32 mld 35% 65% 35% 3% 8% 10% 49% 2% 5% 10% 78,83 mld 51% 49% 44% 34% 39,91 mld 45% 55% 45% 3% 6% 13% 28% 3% 5% 22% 20% 9% 13% 18% 25,54 mld 28% 72% 4,22 mld 20% 80% 33% 42% 40% Rozkład publikacji online o markach energetycznych między serwisy ogólnopolskie i regionalne wyraźnie zależy od tego, czy brand jest zaangażowany w sponsorowanie sportu, i jak daleko zaszła wspierana przezeń drużyna. W przypadku marek sponsorujących sport widoczny jest duży udział publikacji w serwisach o tematyce regionalnej. Wszystkimi najbardziej interesują się serwisy specjalistyczne, a w drugiej kolejności ekonomiczne. RWE wyróżnia się dużym odsetkiem publikacji o marce w blogach. 15

16 TOP MARKA ENERGETYKA E E MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE NAJPOPULARNIEJSZE MARKI ENERGETYCZNE W SPOŁECZNOŚCIACH WEDŁUG LICZBY PUBLIKACJI PUBLIKACJE O MARKACH ENERGETYCZNYCH W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH WEDŁUG ŹRÓDEŁ Facebook Twitter YouTube Fora 81,6% 16,3% 1,1% 1,0% PGE 87,0% 10,0% 1,8% 1,2% Tauron 81,7% 14,6% 0,8% 2,9% Enea Energa 78,1% 79,3% 16,8% 15,9% 1,4% 1,6% 3,8% 3,2% RWE PGE i Tauron sponsorzy lig sportowych to marki energetyczne, które najczęściej pojawiały się w social mediach. Pod tym względem społeczności nie różnią się od prasy ani Internetu. INTERNAUCI PISZĄCY O MARKACH ENERGETYCZNYCH WEDŁUG PŁCI W przypadku wszystkich analizowanych marek najpopularniejszym medium społecznościowym jest Facebook, a najmniej popularnym YouTube, który wymaga największego zaangażowania w tworzenie przekazu. Stosunkowo często natomiast na tle innych branż marki energetyczne pojawiają się w tweetach, choć ich odsetek w przypadku żadnej marki nie przekroczył 1/5 wszystkich wpisów. Zestawienie pokazuje też bardzo mały odsetek wpisów na forach, których popularność wraz z pojawieniem się Facebooka i Twittera systematycznie spada. ROZKŁAD W CZASIE PUBLIKACJI O MARKACH ENERGETYCZNYCH W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH Mężczyźni Kobiety 29% 31% 39% 35% 31% Styczeń 2015 Wpisy związane z plebiscytem Świeć się z Energą Marzec 2015 RWE sprzedaje złoża na Morzu Północnym Rosjanom Kwiecień 2015 Startuje PGE Ekstraliga żużlowa Kwiecień 2015 Sukcesy drużyny Vive Tauron Kielce, hokejowe rozgrywki w Tauron Arenie Czerwiec 2015 Wpisy o fałszywych fakturach podmiotów podających się za Eneę 71% 69% 61% 65% 69% PGE Tauron Enea Energa RWE Podział internautów, komunikujących się z markami energetycznymi i o nich, według płci nie odzwierciedla struktury użytkowników sieci, wykazuje przewagę mężczyzn, prawdopodobnie ze względu na sportowe zaangażowanie brandów. NAJAKTYWNIEJSZE FORUM LICZBA WPISÓW 962 Spośród forów, na których internauci dyskutowali z i o markach energetycznych, największą liczbą wzmianek o analizowanych brandach 962 (przez rok) wyróżniło się forum Onetu VII 2014 VIII 2014 IX 2014 X 2014 XI 2014 XII 2014 I 2015 II 2015 III 2015 IV 2015 Po rozkładzie publikacji o markach energetycznych w social mediach w czasie widać, że społeczności podobnie jak prasa i Internet reagują na kolejne punkty w kalendarzu wydarzeń sportowych, ale też są miejscem, w którym użytkownicy dzielą się niesportowymi emocjami w związku z np. awarią prądu wzrost liczby wpisów często zbiega się z takimi lokalnymi zdarzeniami. V 2015 VI

17 RANKING MAREK PUNKTY ZA LICZBĘ PUBLIKACJI PUNKTY ZA ZASIĘG PUNKTY ZA WYDŹWIĘK SUMA PUNKTÓW POGOŃ ZA WIDZEM TYLKO TELEWIZJA POLSAT UZYSKAŁA WZROST LICZBY PUBLIKACJI O SOBIE TOMASZ LUBIENIECKI starszy analityk mediów Press-Service Monitoring Mediów TOP 10 MAREK Z NAJWIĘKSZĄ LICZBĄ PUBLIKACJI TVN POLSAT TVN TYLKO DWA RAZY W OKRESIE OD LIPCA 2014 DO CZERWCA 2015 ROKU LICZBA PRASOWYCH WZMIANEK O KTÓREJKOL- WIEK MARCE TELEWIZYJNEJ PRZEKRO- CZYŁA TYSIĄC. Raz miało to miejsce w marcu br., a teksty w dużej mierze dotyczyły sprzedaży prawie 53 proc. akcji TVN SA amerykańskiemu koncernowi Scripps Networks Interactive za 584 mln euro. Przy czym dziennikarzy i ekspertów rynku zaskoczyła nie tyle sama sprzedaż, bo o tej mówiło się od dawna, ile nabywca mało w Polsce znany i specjalizujący się w kanałach tematycznych. W związku z tym sporo miejsca poświęcono w prasie analizie jego potencjału i wpływu na profil TVN. Wskazywano też, że przejęcie kończy pewną epokę w historii nie tylko tej marki. Drugim istotnym wydarzeniem na rynku telewizyjnym w omawianym czasie był wybór zarządu Telewizji Polskiej SA: przedłużający się i szeroko komentowany w prasie w związku z padającymi z różnych stron zarzutami upolitycznienia, nacisków itp. Ostatecznie, w czerwcu br., na prezesa spółki wybrano Janusza Daszczyńskiego. Tym samym ze stanowiskiem tym pożegnał się Juliusz Braun, którego stwierdzenie Łatwiej stracić starych widzów niż zyskać nowych dobrze opisuje strategię rodzimych nadawców polegającą głównie na kontynuacji sprawdzonych formatów. I tak TVN, ponownie lider zestawienia najczęściej i najlepiej opisywanych w prasie brandów telewizyjnych, TVP 2 TVP 1 POLSAT SPORT CANAL+ SPORT NSPORT CANAL+ TVP INFO MARKI TELEWIZYJNE NAJCZĘŚCIEJ PRZYWOŁYWANE W PRASIE

18 TOP MARKA TELEWIZJA EW EKWIWALENT REKLAMOWY W ZŁ TVN Polsat TVP 2 TVN 24 EKWIWALENT REKLAMOWY TO OSZACOWANA KWOTA POTRZEBNA DO ZAKUPU POWIERZCHNI REKLAMOWEJ ODPOWIADAJĄCEJ ANALIZOWANYM ARTYKUŁOM TVP 1 trafiał na łamy magazynów telewizyjnych i kolorowych m.in. za sprawą kolejnych edycji Kuchennych Rewolucji, Top Model czy Master- Chefa ; z zaledwie kilku nowości do prasy przebiła się tylko jedna Mali Giganci. Polsat kontynuował realizację programów Dancing with the Stars. Taniec z gwiazdami i Must Be the Music Tylko muzyka ; z nowości dziennikarzy zainteresował Celebrity Splash. W przypadku TVP 2 duża część wzmianek o marce dotyczyła M jak miłość i Na dobre i na złe, zaś jeśli chodzi o TVP 1 Klanu, Ojca Mateusza, i dobrze przyjętej nowości Rolnik szuka żony. Być może ten niedosyt nowych formatów sprawia, że od lat liczba prasowych publikacji przywołujących marki telewizyjne sukcesywnie spada: od pierwszej edycji rankingu Top Marka liczba wzmianek o pięciu najpopularniejszych brandach z tej branży spadła aż o 42 proc. Na tym tle wyróżnia się Polsat, o którym w analizowanym okresie pisano o 14 proc. częściej niż w analogicznym okresie Duży wpływ na to miały relacje z Mistrzostw Świata w Piłce Siatkowej Mężczyzn, do których stacja miała prawa na wyłączność (wtedy po raz drugi w analizowanym okresie liczba wzmianek o marce telewizyjnej w miesiącu przekroczyła tysiąc). Sportowe relacje tym razem z Mistrzostw Świata w Piłce Ręcznej Mężczyzn podniosły także liczbę wzmianek o TVP 2. Marka TVN 24 awansowała z piątej na czwartą pozycję, wyprzedzając TVP 1. Stacja ta trafiała na łamy prasy głównie jako źródło informacji i cytatów, a liczba wzmianek o niej rosła, gdy w Polsce lub na świecie działo się coś ważnego. Tak było np. w mar- LICZBA PUBLIKACJI W POSZCZEGÓLNYCH MIESIĄCACH Polsat jako jedyna stacja ma prawo do transmisji Mistrzostw Świata w Piłce Siatkowej Mężczyzn 2014 Śmierć Dariusza Kmiecika, dziennikarza TVN, pod gruzami kamienicy w Katowicach w wyniku wybuchu gazu Transmisja meczu kwalifikacyjnego do Euro 2016 Polska Niemcy TVP 2 transmituje Mistrzostwa Świata w Piłce Ręcznej Mężczyzn w Katarze Prasa powołuje się na TVN 24, informując o wybuchu metanu w kopalni Mysłowice-Wesoła TVP 2 transmituje rozgrywki Mistrzostw Europy Piłkarek Ręcznych 2014 oraz Tour de Ski 200 Transmisja meczu finałowego piłkarskich mistrzostw świata w Brazylii na antenie TVP 1 VII 2014 VIII 2014 IX 2014 X 2014 XI 2014 XII 2014 I 2015 LICZBA PUBLIKACJI PRASOWYCH O MARCE W POSZCZEGÓLNYCH MIESIĄCACH OKRESU LIPIEC 2014 CZERWIEC

19 cu br. po katastrofie airbusa A320 we Francji i zamachu terrorystycznym w Tunezji. Bardzo często informacje z TVN 24 czerpały tytuły o zasięgu regionalnym ukazało się w nich aż 62 proc. publikacji wzmiankujących o tej stacji. W tekstach o markach prasowych eksperci dyskutowali też o zmieniających się potrzebach widza, który coraz częściej ogląda interesujące go formaty na ekranie komputera, tabletu czy smartfona i uniezależnia się od sztywnych telewizyjnych ramówek. Omawiano działania podejmowane przez rodzime stacje telewizyjne w odpowiedzi na te potrzeby, w tym ofertę serwisów wideo na żądanie oraz nowy projekt TVN planowany do emisji w serwisie Player (wcześniej TVN Player) serial komediowy Web Therapy z Agatą Kuleszą w roli głównej. BENCHMARKING wartość wydźwięku 3,0 2,0 1, TVN Polsat TVN 24 TVP 2 PORÓWNANIE POZYCJI MAREK ZE WZGLĘDU NA WYDŹWIĘK, ZASIĘG I LICZBĘ (WIELKOŚĆ KOŁA) PUBLIKACJI zasięg w mln czytelników TVP 1 Scripps Networks Interactive kupuje większościowy pakiet akcji TVN SA TVP 1 transmituje ze Stadionu Narodowego mecz finałowy Ligi Europy 8747 publikacji W analizowanym okresie marce TVN poświęcono ponad 8,7 tys. wzmianek, z czego 629 miało dla niej wydźwięk pozytywny, 7761 czyli 89 proc. neutralny, zaś 357 negatywnie wpływało na jej wizerunek publikacji Publikacje prasowe o Polsacie były przeważnie neutralne taki wydźwięk miało z nich, podczas gdy 581 miało wydźwięk pozytywny, a 189 negatywny dla tego brandu publikacje Na 5712 wzmianek o TVN 24 o wydźwięku neutralnym przypadło zaledwie 95 takich o wydźwięku pozytywnym i tylko 56 negatywnych. Informacje o katastrofie airbusa A320 we Francji i zamachu terrorystycznym w Tunezji oparte na relacjach TVN publikacji W przypadku TVP 2 dużo, bo 10 proc. tekstów prasowych o marce 365 miało wydźwięk pozytywny, 3176 neutralny, a 25 negatywny publikacji O marce TVP 1 wypowiedziano się w prasie pozytywnie 284 razy, neutralnie 3035, a negatywnie 26 razy. II 2015 III 2015 IV 2015 V 2015 VI

20 TOP MARKA TELEWIZJA EW INTERNETOWY ZAWRÓT GŁOWY NAJPOPULARNIEJSZE MARKI TELEWIZYJNE W INTERNECIE WEDŁUG LICZBY PUBLIKACJI ROZKŁAD W CZASIE PUBLIKACJI ONLINE O POSZCZEGÓLNYCH MARKACH TELEWIZYJNYCH Wrzesień 2014 Polsat jako jedyny transmituje mistrzostwa świata w siatkówce Styczeń 2015 Piotr Rubik i Olivier Janiak w nowym show TVN Mali Giganci Maj 2015 Debata prezydencka przed II turą wyborów w TVP 1 Maj 2015 Informacje o kampanii prezydenckiej za TVP Info Maj 2015 Informacje o wyborach prezydenckich za TVN VII 2014 VIII 2014 IX 2014 X 2014 XI 2014 XII 2014 I 2015 II 2015 III 2015 IV 2015 V 2015 VI 2015 Marka TVN 24 była w analizowanym okresie (lipiec 2014 czerwiec 2015 roku) najczęściej przywoływanym brandem telewizyjnym w publikacjach online. Poświęcono jej o 67 proc. więcej informacji niż kolejnej w zestawieniu TVN. Pierwszy raz w rankingu Top Marka online pojawiła się TVP Info, która wypchnęła z zestawienia TVP 2. PUBLIKACJE ONLINE O MARKACH TELEWIZYJNYCH WEDŁUG ZASIĘGU WITRYN I ICH DOTARCIE OGÓŁEM Wysoka pozycja jednej i obecność drugiej telewizyjnej stacji informacyjnej w zestawieniu nie jest przypadkiem, co potwierdza analiza przyczyn wzrostu liczby publikacji o nich wzmiankujących: TVN 24 i TVP Info są dla mediów internetowych i internautów istotnym źródłem informacji. Dotyczy to również pozostałych telewizyjnych marek, które jednak są źródłem także innych ciekawych tematów. PUBLIKACJE ONLINE O MARKACH TELEWIZYJNYCH WEDŁUG RODZAJÓW SERWISÓW Serwisy ogólnoinformacyjne Serwisy ekonomiczne Serwisy specjalistyczne Witryny ogólnopolskie Witryny regionalne Serwisy regionalne Blogi 15% 29% 41% 7% 15% 125,29 mld 45% 55% 6% 72,33 mld 41% 59% 45% 2% 9% 31% 67% 55,82 mld 33% 33% 6% 13% 3% 43% 6% 12% 3% 15% 38% 79% 45,00 mld 21% 21% 24,86 mld 44% 56% 45% 36% 20% 6% Największy udział publikacji w serwisach o zasięgu regionalnym w przypadku TVN 24 to wynik tego, że stacja jest dla tych serwisów istotnym źródłem newsów i cytatów, podobnie zresztą jak dla prasy. TVN 24 i TVP Info odnotowały stosunkowo wysoki odsetek wzmianek w serwisach ogólnoinformacyjnych, co potwierdza ich rolę jako źródła aktualności i cytatów. Duży udział publikacji w serwisach o tematyce regionalnej to z jednej strony potwierdzenie, że stacje telewizyjne także dla nich są źródłem newsów, z drugiej wiąże się z zapowiedziami programu telewizyjnego na kolejne tygodnie. Sprzedaż TVN przyciągnęła uwagę serwisów ekonomicznych. 20

21 MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE NAJPOPULARNIEJSZE MARKI TELEWIZYJNE W SPOŁECZNOŚCIACH WEDŁUG LICZBY PUBLIKACJI PUBLIKACJE O MARKACH TELEWIZYJNYCH W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH WEDŁUG ŹRÓDEŁ Facebook Twitter YouTube Fora 80,3% 16,7% 1,3% 1,7% Polsat 85,8% 13,2% 0,3% 0,7% TVN 80,8% 18,9% 0,1% 0,2% TVN 24 MTV 37,7% 73,3% 61,6% 26,3% 0,5% 0,2% 0,2% 0,2% TVP Info W zestawieniu marek telewizyjnych najczęściej przywoływanych w social mediach od lipca 2014 do czerwca 2015 roku prym wiedzie TVN 24. W pierwszej piątce są też TVN i Polsat oraz dwie marki spoza zestawienia prasowego: TVP Info i MTV, nie ma za to TVP 1 i TVP 2. INTERNAUCI PISZĄCY O MARKACH TELEWIZYJNYCH WEDŁUG PŁCI W zestawieniu publikacji w social mediach o markach telewizyjnych pojawia się jedyny w tym wydaniu badania brand, o którym najczęściej wspominano na Twitterze MTV. Zaskakuje również bardzo niewielki odsetek wzmianek o analizowanych markach na YouTube, mimo że serwis ten wydaje się bardziej naturalnym środowiskiem dla tego typu brandów niż Facebook serwis społecznościowy, na którym najczęściej wzmiankowano o pozostałych analizowanych brandach. ROZKŁAD W CZASIE PUBLIKACJI O MARKACH TELEWIZYJNYCH W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH Mężczyźni Kobiety 31% 42% 43% 55% 37% Wrzesień 2014 Polsat pokazuje mistrzostwa świata w siatkówce Listopad 2014 Omówienia gali EMA MTV 2014 Maj 2015 TVN jako źródło newsów o kampanii prezydenckiej Maj 2015 TVN 24 relacjonuje kampanię prezydencką Maj 2015 Debata kandydatów na prezydenta w TVP Info 69% 58% 57% 63% 45% Polsat TVN TVN 24 MTV TVP Info MTV jest jedną z bardzo nielicznych marek nie tylko telewizyjnych, ale i z innych analizowanych w badaniu Top Marka branż przywoływanych częściej przez kobiety niż przez mężczyzn NAJAKTYWNIEJSZE FORUM LICZBA WPISÓW 4209 Forum, na którym najczęściej wzmiankowano o markach telewizyjnych, było forum portalu Gazeta.pl. Analizowane brandy przywołano na nim 4209 razy. VII 2014 VIII 2014 IX 2014 X 2014 XI 2014 XII 2014 I 2015 II 2015 III 2015 Analiza trendów w liczbie wzmianek o markach telewizyjnych w społecznościach pokazuje, że internauci może i nie lubią ulegać dyktatowi telewizyjnej ramówki, ale śledzą to, co stacje telewizyjne pokazują, zwłaszcza gdy chodzi o sprawy bieżące. Obecność w zestawieniu MTV wynika przede wszystkim z częstego powoływania się na tę markę przez nastoletnie fanki gwiazd i celebrytów stacji. IV 2015 V 2015 VI

22 TOP MARKA TELEKOMUNIKACJA E K A PERMANENTNA AUKCJA MARKI TELEKOMUNIKACYJNE MUSZĄ UCZESTNICZYĆ W CIĄGŁEJ WALCE O UWAGĘ KLIENTA, A WIĘC I MEDIÓW KAMIL WYSZOMIRSKI młodszy analityk mediów Press-Service Monitoring Mediów INTERNET MOBILNY I USŁUGI DODAT- KOWE TO DWA TEMATY, KTÓRE DOMI- NOWAŁY W TEKSTACH PRASOWYCH O MARKACH TELEKOMUNIKACYJNYCH W ANALIZOWANYM OKRESIE (lipiec 2014 czerwiec 2015 roku). Jednak o kolejności brandów w zestawieniu tych, o których pisano najczęściej i najlepiej, znów zdecydowało ich zaangażowanie sponsorskie. Rosnące zapotrzebowanie klientów na transmisję danych spowodowało, że telekomy prześcigały się w oferowaniu coraz większych pakietów mobilnego dostępu do Internetu. Na rynku pojawiły się oferty bezlimitowe lub takie, w których ograniczenia przesyłu danych są trudne do przekroczenia dla przeciętnego Kowalskiego. Walcząc o klientów, operatorzy znacząco obniżali również stawkę za gigabajt. I przekonywali, że wraz ze zniesieniem ograniczeń transferowych usługa LTE stała się zamiennikiem Internetu stacjonarnego. Eksperci podkreślali jednak, że dopóki nie zostanie wprowadzona gwarancja prędkości, mobilne sieci nie będą konkurencją dla łączy stacjonarnych. Poza tym dalszy rozwój technologii LTE nie będzie możliwy bez częstotliwości radiowych, umożliwiających przesył danych. Po unieważnionej w lutym ub.r. aukcji na rezerwację częstotliwości 800 MHz i 2,6 GHz wydawało się, że proce- LICZBA PUBLIKACJI W POSZCZEGÓLNYCH MIESIĄCACH Rozpoczęcie nowej rundy rozgrywek piłkarskiej T-Mobile Ekstraklasy Operator kablowy Vectra ogłasza chęć nabycia 33 proc. akcji Netii Odbywają się sponsorowane przez Polkomtel Mistrzostwa Świata w Siatkówce Mężczyzn Polska 2014 Rozpoczęcie rozgrywek PlusLigi sezon 2014/ Sponsorowana przez Play Agnieszka Radwańska wygrywa Rogers Cup w Montrealu Na rynku pojawia się nowa oferta bankowości mobilnej: Orange Finanse VII 2014 VIII 2014 IX 2014 X 2014 XI 2014 XII 2014 I 2015 LICZBA PUBLIKACJI PRASOWYCH O MARCE W POSZCZEGÓLNYCH MIESIĄCACH OKRESU LIPIEC 2014 CZERWIEC

23 RANKING MAREK PUNKTY ZA LICZBĘ PUBLIKACJI PUNKTY ZA ZASIĘG PUNKTY ZA WYDŹWIĘK SUMA PUNKTÓW Półfinał rozgrywek PlusLigi Runda finałowa rozgrywek piłkarskiej T-Mobile Ekstraklasy Wysyp zapowiedzi koncertów i relacji z Orange Warsaw Festival 8134 publikacje 8080 publikacji W całym analizowanym okresie marce T-Mobile poświęcono w sumie ponad 8,1 tys. publikacji prasowych: 7977 pozytywnych, 7263 neutralne i 74 o negatywnym wydźwięku dla tego brandu. Marka Plus była wzmiankowana pozytywnie 1252 razy, więcej niż pozostałe brandy telekomunikacyjne. Wzmianek neutralnych o niej było 6894, a negatywnych publikacje Brand Orange pojawił się w prasie 1051 razy w kontekście pozytywnym, 4006 razy w kontekście neutralnym oraz 115 razy w kontekście negatywnym dla tej marki. 911 publikacji O marce Play napisano w prasie pozytywnie 230 razy, neutralnie 653 razy, zaś negatywnie 28 razy. 906 publikacji Netia zebrała w analizowanym okresie 152 publikacje o wydźwięku pozytywnym, 7177 neutralnych i 37 negatywnych. II 2015 III 2015 IV 2015 V 2015 VI

24 TOP MARKA TELEKOMUNIKACJA E K A TOP 10 MAREK Z NAJWIĘKSZĄ LICZBĄ PUBLIKACJI T-MOBILE PLUS ORANGE PLAY NETIA CYFROWY POLSAT TK TELEKOM AERO2 NJU MOBILE HEYAH MARKI TELEKOMUNIKACYJNE NAJCZĘŚCIEJ PRZYWOŁYWANE W PRASIE dura ich rozdysponowania znalazła się w impasie. Tymczasem w październiku ub.r. Magdalena Gaj, prezes Urzędu Komunikacji Elektronicznej, otworzyła procedurę aukcyjną na pięć bloków cennego pasma 800 MHz, niezbędnego, by zasięg szybkiego Internetu pokrywał tereny słabo zurbanizowane, oraz 14 bloków 2,6 GHz, które poprawią zasięg LTE w miastach. Aukcja rozpoczęła się 24 grudnia, a przystąpiły do niej m.in. Orange Polska, T-Mobile Polska, P4 właściciel marki Play oraz Polkomtel. Z czasem w prasie zaczęły pojawiać się komentarze ekspertów krytykujących formułę aukcji i to, że niektórzy jej uczestnicy nadmiernie windowali ceny. Zwracano też uwagę, że rozwinięcie technologii LTE może być kluczowe dla spełnienia założeń Unijnej Agendy Cyfrowej zakładającej, że do 2020 roku każdy Polak będzie miał dostęp do Internetu o prędkości 30 Mb/s. Uwagę prasy przyciągały też oferowane przez telekomy usługi dodatkowe. W październiku ruszył projekt bankowości mobilnej Orange Finanse uruchomiony we współpracy z mbankiem. W czerwcu z kolei spekulowano, że Play przymierza się do wejścia w usługi finansowe, chcąc przejąć firmę pożyczkową. Dziennikarze zwrócili również uwagę na oferty pakietowe, w ramach których klienci korzystający z kilku usług jednocześnie mogą liczyć na rabaty. Orange dynamicznie rozwijał Orange Open, zaś Plus ruszył w lutym z ofertą smartdom. W analizowanym okresie sporym zainteresowaniem dziennikarzy cieszyły się także przetasowania w radach nadzorczych telekomów. W październiku Dominik Libicki zrezygnował z funkcji prezesa Cyfrowego Polsatu, a tym samym przestał być wiceprezesem Polkomtelu. W tym samym miesiącu odwołano ze stanowiska prezesa T-Mobile Miroslava Rakowskiego. Na początku br. z kolei ze stanowiska prezesa Netii zrezygnował Adam Sawicki. Prasa od razu spekulowała, że prawdopodobnie stanie on na czele polskiego oddziału T-Mobile, co oficjalnie potwierdzono w marcu. Jednak ostateczny ranking brandów telekomunikacyjnych ze względu na ilość, zasięg i wydźwięk publikacji prasowych o nich to wynik ich zaangażowania w sport i kulturę: T-Mobile sponsoring piłkarskiej Ekstraklasy, Plus wsparcie Mistrzostw Świata w Piłce Sitkowej Mężczyzn, polskiej reprezentacji w piłce siatkowej mężczyzn oraz PlusLigi, Orange sponsoring tytularny Orange Warsaw Festival, a Play (choć w zdecydowanie mniejszym stopniu) tenisistki Agnieszki Radwańskiej. Tylko Netia najczęściej była wzmiankowana w kontekście informacji giełdowych. BENCHMARKING wartość wydźwięku 4,0 zasięg w mln czytelników EKWIWALENT REKLAMOWY W ZŁ , ,0 1, Orange T-Mobile Plus Play Netia T-Mobile Plus Orange Play Netia PORÓWNANIE POZYCJI MAREK ZE WZGLĘDU NA WYDŹWIĘK, ZASIĘG I LICZBĘ (WIELKOŚĆ KOŁA) PUBLIKACJI EKWIWALENT REKLAMOWY TO OSZACOWANA KWOTA POTRZEBNA DO ZAKUPU POWIERZCHNI REKLAMOWEJ ODPOWIADAJĄCEJ ANALIZOWANYM ARTYKUŁOM 24