"ToŜsamość organizacji medialnych - Corporate Government"

Transkrypt

1 "ToŜsamość organizacji medialnych - Corporate Government" 1. Kształtowanie toŝsamości mediów w kontekście funkcji systemu społeczno - gospodarczego. Firmy masowej komunikacji, podobnie jak inne organizacje gospodarcze, dąŝą do określenia swojej toŝsamości, a zatem do odpowiedzi na pytania dotyczące: wartości charakterystycznych dla firmy, obszarów rynku będących domeną aktywności biznesowej, sposobów prezentacji przyjętej strategii wśród swoich udziałowców oraz konkurentów. Z tego powodu moŝna stwierdzić, Ŝe " (...) toŝsamość przedsiębiorstwa to jego złoŝona osobowość, na którą składają się: filozofia, historia, kultura, strategia, styl zarządzania, reputacja oraz zachowania pracowników, (...) i innych reprezentantów przedsiębiorstwa (...). Przedsiębiorstwo jest rozpoznawane przez zewnętrzne i widoczne manifestacje wielu atrybutów, i to właśnie ich wizualne aspekty są zazwyczaj najczęściej poddawane ocenie ze strony ogółu " 1. Problematyka dotycząca kształtowania charakteru mediów odnosi się do specyfiki prowadzonej działalności nadawczej, funkcji instytucji regulujących rynek oraz treści przekazów medialnych, czyli kreowanego wizerunku. Opisanie wymienionych aspektów toŝsamości organizacji medialnych, wymaga uwzględnienia dynamiki zmian zachodzących w ich otoczeniu oraz uwarunkowań środowiska prawno - ustrojowego determinującego zakres prowadzonej działalności ToŜsamość firm medialnych - od działalności branŝowej do produktowej. Transformacja rynku mediów odpowiada dynamice powstawania nowej gospodarki opartej o technologie informatyczną. Dotychczasowy podział firm medialnych - zgodny ze strukturą branŝową - traci na znaczeniu, a podstawowym wyznacznikiem działalności biznesowej staje się rodzaj oferowanych na rynku produktów ( rys. nr 1 i 2 2 ). Zmianie przedmiotowego charakteru aktywności gospodarczej towarzyszy konieczność przełamywania dotychczasowego podziału na sektory, jak równieŝ przejście od toŝsamości normatywnej do utylitarnej identyfikacji organizacji 3. Oznacza to budowanie wizerunku firmy, odpowiadającego cechom związanym z dynamiczną przedsiębiorczością, elastycznością działania oraz gotowością do podejmowania nowych wyzwań. Konsekwencją powyŝszej strategii jest odrzucenie podejścia normatywnego, polegającego na uznaniu formalnych zasad, przyjętych procedur i utrwalonych praktyk. Firmy zmuszone będą do zanegowania dotychczasowej tradycji, uzasadniającej ich funkcjonowanie i ponownego rekonfigurowania własnej toŝsamości.

2 Rys. nr 1 - tradycyjny podział na poszczególne branŝe. Rys. nr 2 - rynek dywersyfikacji produktowej. KINETYKA rzeczywistość wirtualna FILM filmy telewizyjne wideo telewizja interaktywna OBRAZY projekty graficzne gry komputerowe GŁOS elektronika uŝytkowa telefonia SŁOWO PISANE działalność wydawnicza oprogramowanie DANE obliczenia OBSZAR REPREZENTACJI FORM OBSZAR PRZETWARZANIA ZACHOWYWANIA FORM I OBSZAR KOMUNIKACJI W wyniku zatarcia róŝnic między ukształtowanymi granicami zakresów aktywności rynkowej, zmianie ulegną takŝe kompetencje pracowników mediów. Od personelu wymagana będzie nie tylko wiedza związana z wyuczonym zawodem - np.: dziennikarskim - ale równieŝ umiejętności stanowiące do tej pory domenę innych grup zawodowych, jak np.: nagrywanie lub montaŝ. Dzięki technice interaktywnej, większy wpływ na ostateczną formę produktu medialnego uzyska klient. "Obecnie, z powodu wykreowania w kaŝdej dziedzinie powszechnie uznanych standardów, moŝliwe jest organizowanie branŝy informatycznej na zasadzie

3 specjalizacji, a Ŝadna firma, nawet tak potęŝna jak IBM, nie jest juŝ dalej zainteresowana pionową integracją procesów. W tych warunkach jedyną drogą do osiągnięcia sukcesu jest łączenie się i współpraca przedsiębiorstw" 4. Naturalnym efektem zachodzących przeobraŝeń jest powstawanie koncernów grupujących kilka firm z wielu dziedzin i dąŝenie do integracji poziomej. Organizacje medialne nabierają charakteru konglomeratu, czyli zaczynają stanowić zbiór podmiotów gospodarczych oferujących zróŝnicowane produkty. Typowym zachowaniem kadr menedŝerskich podczas przechodzenia z struktury branŝowej na produktową jest przyjmowanie dla rozwoju firmy strategii dywersyfikacji koncentrycznej. PowyŜsze działanie polega na jednoczesnym wzbogacaniu pakietu sprzedawanych produktów (usług) oraz dąŝeniu do tworzenia powiązań kapitałowych na bazie zasobów macierzystej organizacji. Dzięki takiej strategii moŝliwe staje się dostosowanie do wymagań rynku produktów (dywersyfikacja) i strategiczna integracja typu horyzontalnego. Przykładem firmy realizującej opisany typ rozwoju jest Canon 5, który dzięki budowaniu swojej przewagi konkurencyjnej w oparciu o technologie informatyczną, mógł opanować nie tylko rynek fotograficzny, ale takŝe produkcję fotokopiarek, drukarek komputerowych i sprzętu wideo. Na polskim rynku strategię zakupów poziomych stosuje grupa ITI (International Trading Investment), która posiada swoje udziały w takich organizacjach medialnych jak: Multikino - 50%, ITI Cinema - 100%, TVN - 67%, TVN %, Endemol - Neovision - 50%, ITI Film Studio - 100%, Onet.pl - 40,15%, Tenbit - 100%, DRQ - 17,17%, Optimus Pascal Multimedia - 40,15%, Pascal - 40,15% 6. Najbardziej prawdopodobnym scenariuszem ewolucji rynku jest pojawienie się struktur typu gronowego. Koncerny medialne dzięki wykorzystaniu gałęzi zaawansowanej technologii będą dąŝyć do uzyskania efektu synergii. Opisany proces polega na dołączaniu nowych jednostek biznesu do istniejącej juŝ struktury i zwiększaniu potencjału medialnego dzięki wykorzystaniu nowych kanałów dystrybucji i nośników audiowizualnych Wizerunek mediów - między toŝsamością komercyjną a kulturotwórczą. Szybki rozwój firm masowej komunikacji oraz wykorzystywanych przez nie nowych technologii, w połączeniu z zaspokajaniem potrzeb audytorium widzów, utrwala nawyk codziennego korzystania z telewizji, komputera oraz innych przekaźników informacji. Przedsiębiorstwo medialne staje się częścią kultury oraz obyczajowości, integrując się równocześnie z strukturą społeczną. Media przetwarzają wiedzę, idee i wartości stanowiące zasoby semantyczno - aksjologicze społeczeństwa. Równocześnie firmy uczestniczące w rynku są elementem porządku prawno - ustrojowego, a w konsekwencji tego moŝna mówić o podziale między organizacjami sektora publicznego i komercyjnego. Zastosowanie takiego rozróŝnienia jest efektem regulacji ustawowych, które np. w Polsce sankcjonują istnienie odmiennego traktowania przez ustawodawcę podmiotów będących spółkami skarbu państwa i przedsiębiorstw działających na wolnym rynku. Z powyŝszych powodów moŝna wskazywać na odmienności w identyfikacji stacji publicznych i komercyjnych - pamiętając, Ŝe toŝsamość "Obejmuje takie elementy, jak intencje organizacji, jej zamiary i cele, stanowiąc spoiwo, podstawę stabilności systemu. ToŜsamość umoŝliwia zachowanie porządku systemów oraz ich transformacje nawet w gwałtownie zmieniających się okolicznościach, poniewaŝ stanowi ona podstawę i odniesienie dla jedności organizacji" 7. Media tworząc kulturę i obyczajowość, zintegrowały się z systemem społeczno - gospodarczym, kształtując odmienne formy własnego wizerunku, uzasadniające ich istnienie.

4 W przypadku sektora publicznego moŝna wskazywać na toŝsamość kulturotwórczą, a w odniesieniu do obszaru wolnego rynku na toŝsamość komercyjną. Zastosowane rozróŝnienie nabiera jeszcze większego znaczenia w kontekście pojawiających się w środkach masowego przekazu wypowiedzi dotyczących relacji między wymienionymi rodzajami firm medialnych. RozwaŜania nad nadawanym programem stają się przedmiotem polemik i felietonów publikowanych przez wiele tytułów prasowych. Według jednych opinii media komercjalizują się, tracąc w ten sposób charakter kulturotwórczy, a według innych nie są w stanie nadąŝyć za zachodzącymi zmianami, stając się "skansenem" minionej epoki. Niektórzy autorzy, szukając remedium na permanentny kryzys kultury polskiej, apelują o podniesienie poziomu twórczego audycji, a inni o większą przystępność dla tzw. masowego telewidza. Z powyŝszych przyczyn uzasadnione wydaje się postawienie pytania jaka jest telewizja w Polsce? Zanim jednak podjęta zostanie próba odpowiedzi na tak sformułowany problem warto przyjrzeć się następującym danym. Procentowy udział czasu emisji poszczególnych audycji w strukturze programowej TVP 1 i Polsatu ze względu na ich formę kształtował się w okresie od 01 do roku sposób następujący (tab. nr 1) 8 : Tab. nr 1 DANE W PROCENTACH PROGRAM 1 TVP S.A. POLSAT FORMA AUDYCJI 2000 r r. informacje 8,2 3,3 publicystyka, dokument, edukacja 27,9 7,5 rozrywka 36,6 81,8 twórczość artystyczna 7,9 - programy dla dzieci i nastolatków 11,3 5,7 inne programy 8,0 1,7 Z innych danych wynika, Ŝe w 1997 roku pozycje stanowiące o jakości programowej, czyli informacje, publicystyka, dokumentalistyka, audycje edukacyjne i teatralne oraz muzyka powaŝna stanowiły łącznie w kanale 1-47,2%, a w kanale 2-45% audiowizualnych produktów. Pozycje fabularne, rozrywkowe i sportowe osiągnęły poziom odpowiednio 42% i 46,7% czasu na wizji. W 1998 roku w kategorii informacje, publicystyka, dokumentalistyka, audycje edukacyjne i teatralne oraz muzyka powaŝna TVP 1 wyemitowała 42,3%, a TVP 2-36,7% programów. Audycje takie jak: fabuła, rozrywka i sport zajęły 46,8% w "Jedynce" i 49,8% transmisji w "Dwójce" 9. Analiza wyróŝnionych bloków emisyjnych wskazuje na utrzymującą się tendencję wzrostu udziału lekkiej tematyki w ofercie programowej TVP S.A. Mimo dość wysokiego wskaźnika pozycji ambitnych, widoczna jest skłonność do przeznaczania większej ilości czasu tzw. repertuarowi rozrywkowemu. Telewizja publiczna utrzymując swoją odmienność w stosunku do stacji prywatnych, dostosowuje się jednocześnie do oczekiwań masowego odbiorcy. Konsekwencją poszukiwania modelu pośredniego pomiędzy pełnym urynkowieniem a

5 elitarnością programu jest "schizofrenia", czyli dezintegracja osobowości nadawcy publicznego na dwie części: toŝsamość kulturotwórczą i toŝsamość komercyjną. Na ugruntowanie lub osłabienie jednej z wyróŝnionych toŝsamości wpłyną z pewnością sami odbiorcy, nastawiając telewizory na określone pasmo i decydując w ten sposób o podwyŝszeniu lub obniŝeniu wskaźników oglądalności. Zgodnie z wynikami przeprowadzonych badań AGB Polska 10 moŝna wnioskować o profilowaniu się widowni telewizyjnych. Wśród nadawców, udział w rynku TVN-u, w drugim kwartale 2002 roku wyniósł w miastach powyŝej 200 tys. 30,4%, a na obszarach wiejskich 21,3%. Główny konkurent tej firmy - czyli Polsat - zanotował w analogicznym czasie wskaźniki wynoszące odpowiednio 15,9% oraz 45,2%. ChociaŜ przedstawiciele wymienionych stacji zapowiadają zmiany w strategii programowej, polegające na odebraniu konkurencji przewagi w oglądalności wśród grup docelowych, to jednak widoczna jest róŝnica audytoriów tych mediów. TVN jest bardziej popularny wśród widzów z wyŝszymi dochodami i lepszej pozycji zawodowej, a Polsat wśród odbiorców zarabiających do 1 tys. zł. Warto jednak podkreślić, Ŝe obie firmy walczą o najszerszą widownię, co decyduje o komercyjnym charakterze oferowanych treści programowych. Przykładem mogą być róŝnego rodzaju reality show - "Bar" (Polsat), "Big Brother" (TVN) - lub lekkie programy rozrywkowe - "Idol" (Polsat), "Maraton uśmiechu" (TVN) - oraz liczne teleturnieje - "Chwila prawdy" (TVN), "Rosyjska ruletka" (Polsat). W ostrej konkurencji o widza nie uczestniczy TVP S.A., posiadając dość stabilny udział w rynku. Od pierwszego kwartału 2001 r. wynosi on dla TVP 1 ok %, a dla TVP 2 ok % 11. PowyŜsze dane wskazują na preferencje telewidzów, szukających odpowiednich bloków informacyjnych, jak i programów "wypoczynkowych". Sukcesy audycji komercyjnych odzwierciedlają ogólną tendencję w mediach do "uśredniania" oferty antenowej, wyraŝającej się w emitowaniu telenowel, nie tylko produkcji zagranicznej, ale i polskiej (np.: "Klan" w TVP 1). Publiczność "małego ekranu" potrzebuje w równorzędnym stopniu rzetelnych wiadomości, jak i rozrywki dającej chwilę odpoczynku od codziennego stresu. PowyŜsze tendencje wzmacniają toŝsamość komercyjną mediów niepublicznych, przyczyniając się jednocześnie do kreowania wśród personelu tych organizacji norm i wartości wzmacniających postawy ukierunkowane na rywalizację i osiągnięcie sukcesu. Wyznacznikiem przydatności zatrudnianych osób staje się efektywność ekonomiczna i zdolność do zwiększania oglądalności wśród telewidzów. Zadaniem zarządzania zasobami ludzkimi jest dostosowanie systemów doboru, rozwoju, oceny i wynagrodzeń do stopnia elastyczności struktur firm masowej komunikacji. Innym równie waŝnym celem jest kształtowanie odpowiedniej kultury pracy i wzmacnianie identyfikacji pracowników z charakterem organizacji medialnych, w których są oni zatrudniani. Silna toŝsamość z realizowanymi przez firmę celami - komercyjnymi lub kulturotwórczymi - sprzyja integracji załogi i zachęca do większego wysiłku w ich osiąganiu. Warto takŝe pamiętać o tym, Ŝe współczesne organizacje medialne stanowią kulturowy kolaŝ róŝnych trendów i wzorów jakie występują w branŝy firm audiowizualnych. Ponadto "(...) "telewizja" odnosi się do róŝnych, wzajemnie ze sobą powiązanych procesów - sygnifikacji, narracji, lektury, procesów technologicznych, ideologicznych i kulturowych. Telewizja stanowi zatem historycznie i społecznie określone miejsce, gdzie owe procesy się zbiegają oraz zestaw historycznych i społecznych praktyk, zwyczajów i konwencji reprodukowania owych procesów" 12.

6 2. Corporate Government - uczestnicy systemu medialnego. Corporate governance - jest określeniem o szerokim znaczeniu i odnosi się do całości zagadnień dotyczących wzajemnych oddziaływań jakie zachodzą między wyŝszą kadrą kierowniczą, udziałowcami, zarządem i innymi akcjonariuszami korporacji 13. Funkcja nadzoru właścicielskiego moŝe być realizowana przez wiele podmiotów uczestniczących w działaniu przedsiębiorstwa, jak wynika z powyŝszej definicji. W odniesieniu do analizy organizacji medialnych znajduje zastosowanie następujący model (tab. nr 2). Tabela nr 2. PODSTAWĄ PRAW SĄ ARGUMENTY UPRAWNIAJĄCE WPŁYWU ZARZĄDZANIE DO NA FUNKCJE ZARZĄDZANIU W TRADYCYJNE KULTUROWE NORMY prawo własności inwestorów indywidualnych oraz instytucjonalnych rola właściciela WSPÓŁZARZĄDZANIE DECYDOWANIE PROGRAMIE I O prawa inwestorów, uprawnienia wynikające z współtworzenia toŝsamości organizacji medialnej przez wszystkich zatrudnionych WSPÓŁWŁASNOŚĆ równość praw własności kapitału udziałowców organizacji medialnej - indywidualnych i instytucjonalnych OSZACOWANIE ZNACZENIA DLA PODTRZYMYWANIA DZIAŁANIA ORGANIZACJI wewnętrzni i zewnętrzni udziałowcy organizacji medialnej, dostawcy, dystrybutorzy, producenci, odbiorcy produktów medialnych role: właścicieli, zarządzających, pracowników twórczych i realizacyjno - technicznych połączone role właścicieli i pracowników role: właścicieli, inwestorów, uczestników organizacji medialnej, podmiotów otoczenia ekonomicznego, instytucji społecznych Przyjęcie sposobu analizy polegającego na uwzględnieniu roli udziałowców i uczestników organizacji, zgodnie z podejściem corporate governance, zakłada opis wpływu otoczenia instytucjonalno - prawnego na firmy oraz roli inwestorów lokujących swój kapitał na rynku mediów Systemowe uwarunkowania działania firm masowej komunikacji. Istnienie zaleŝności między elementami systemu społeczno - gospodarczego, implikuje funkcjonowanie mechanizmu regulującego wzajemne oddziaływania poszczególnych jego podsystemów. Głównym zadaniem instytucji o charakterze normatywnym jest niwelowanie dysfunkcjonalnego wpływu przekazywanych informacji oraz definiowanie zasad, zgodnie z którymi konkurują ze sobą firmy medialne. Zakres ingerencji administracyjnej jest w wielu

7 przypadkach zróŝnicowany i zaleŝy od tradycji określonego państwa. Na terenie Europy najczęściej uchwalane są przepisy dotyczące kompetencji odpowiednich komisji analizujących aktywność nadawców radiowych i telewizyjnych. Głównym ich celem jest niedopuszczanie do dezintegracji więzi międzyludzkich, w wyniku rozpowszechniania treści propagujących przemoc lub dyskryminację pod względem politycznym, rasowym, religijnym lub seksualnym. Koncesjonowanie nadawców jest takŝe mechanizmem określającym stopień intensywności konkurencji w branŝy medialnej, a dodatkowo stanowi barierę dla firm wchodzących na rynek. Mimo tego, Ŝe powyŝsze rozwiązania prawne ograniczają swobodę inicjatyw gospodarczych, wiele krajów zdecydowało się na ich wprowadzenie. W Wielkiej Brytanii istnieje Independent Television Commission zajmująca się sektorem mediów komercyjnych i Board of Governors dla BBC. Innym państwem, w którym utworzono oddzielny podmiot prawny ds. środków masowego przekazu jest Francja z działającą od 1982 roku La Haut Autorite 14. Do instytucjonalizacji funkcji regulacyjnych doszło równieŝ na kontynencie amerykańskim. Organem nadzorującym utrzymywanie porządku w sieci nadawczej Kanady jest Canadian Radio-television and Telecommunications Commission 15, która współpracuje z odpowiednimi komisjami parlamentarnymi oraz urzędnikami rządowymi. Zagadnienia dotyczące rozwoju rynku nadawców, a takŝe ich relacji z innymi organizacjami o charakterze publicznym są określane w ustawodawstwie. RównieŜ w Stanach Zjednoczonych państwo odgrywa rolę regulatora stosunków między mediami. Instytucją nadzorującą środki masowego przekazu jest Federal Communications Commission, która monitoruje między innymi COMSAT (Communications Satellite Corporation) 16. Jak wynika z powyŝszych faktów popularną metodą kształtowania ładu komunikacyjnego jest stosowanie procedury udzielania koncesji firmom spełniającym ogólne wymogi prawa. Stacje uzyskujące dostęp do odpowiednich kanałów nadawczych zobowiązane są do przestrzegania obowiązujących na obszarze danego państwa standardów. W Polsce umoŝliwienie zakładania firm medialnych stworzyło dla wielu przedsiębiorców szansę prowadzenia nowych interesów. WzmoŜonej aktywności ekonomicznej obywateli nie dorównywało jednak tempo wprowadzania odpowiednich przepisów. Korzystając z opieszałości władz w początkowym okresie transformacji ustrojowej, wielu prywatnych nadawców działało w tzw. "szarej strefie". Nowe media nie podlegały Ŝadnym regulacjom, a ich dynamika rozwoju była bardzo duŝa. Pierwsze niepaństwowe telewizje wzbudzały powszechne zainteresowanie. W 1990 roku pierwszą prywatną firmą medialną było "Echo" nadające swój sygnał na terenie Wrocławia 17. Powstające stacje takie jak np.: Top Canal w Warszawie, Sky-Orunia w Gdańsku, Tele24 w Łodzi i inne na obszarze całego kraju szybko zdobywały telewidzów. Zajmowaniu kolejnych częstotliwości towarzyszył brak prawnej definicji roli nadawców komercyjnych. Parlament zwlekał z opracowaniem ustawy o radiofonii i telewizji. Kiedy doszło do jej uchwalenia okazało się, Ŝe proces legalizacji działalności gospodarczej będzie polegała na przyznaniu jednej koncesji na program ogólnopolski oraz kilku zezwoleń na lokalne stacje nadawcze. Niestety KRRiT nie zaoferowała większego pakietu licencji krajowych oraz regionalnych. W ofercie publicznej znalazł się równieŝ program satelitarny, na który zezwolenie otrzymała telewizja Polsat. NajwaŜniejszym jednak przedmiotem konkurencji było uzyskanie dostępu do sieci na całym obszarze Polski. Do konkursu przystąpiły: Antena 1, Kuria Prowincjonalna Ojców Franciszkanów, NiezaleŜna Telewizja Polska Plus, Polska Telewizja Satelitarna Polsat, Prywatna Telewizja Polska S.A., Ogólnopolska Telewizja Prywatna S.A., Polska Korporacja Telewizyjna, Polskie Konsorcjum Telewizyjne TV 7 S.A., Top Canal Media Ltd oraz Zjednoczone Przedsiębiorstwa Rozrywkowe 18.

8 Ostatecznie KRRiT zdecydowała się wyróŝnić Polsat, co wywołało wiele protestów. Po burzliwej debacie w mediach i orzeczeniu Naczelnego Sądu Administracyjnego, Polsat mógł rozpocząć emisję programu. Dla sektora publicznego oznaczało to pojawienie się dodatkowego rywala w walce o widza, a dla innych uczestników rynku otrzymanie częstotliwości o mniejszym zasięgu lub konieczność zaczekania na nowe postępowanie koncesyjne. Innym biznesmenem, któremu udało się wywalczyć wejście na rynek, był Mariusz Walter. Stacji TVN, mogącej nadawać w Polsce północnej, zezwolono na rozpoczęcie emisji w Łodzi i Warszawie. Do konkurencji dopuszczono równieŝ telewizję kodowaną Canal+ Polska, która zaczęła rozpowszechniać swoje audycje w większych miastach. Nie wszyscy jednak potrafili wykorzystać szansę jaką stwarza dysponowanie licencją. Przykładem niepowodzenia jest los Naszej Telewizji, posiadającej dobre warunki "na starcie", a mimo tego nie umiejącej ich spoŝytkować. Warto takŝe zwrócić uwagę na wzmoŝoną aktywność operatorów sieci kablowej, których przekaźniki objęły do połowy 1999 roku 30% kraju 19. Liczącym się przedsiębiorstwem telewizyjnym stała się Polska Telewizja Kablowa i Aster City. Cechą wszystkich wymienionych organizacji medialnych jest dąŝenie do zdobycia kapitału, którego dostępność ograniczona jest przez ustawodawstwo, decyzje rządowe oraz inne podmioty gospodarcze Grupy kapitałowe inwestujące w Polsce. Postęp techniczny spowodował pojawianie się nowych metod transmisji, stanowiących powaŝne zagroŝenie dla tradycyjnych stacji. Lepsza jakość obrazu oraz oferowanie bardziej atrakcyjnych usług sprzyja zdobywaniu widzów przez bardziej technologicznie rozwinięte telewizje. W Polsce ścierają się ze sobą róŝne grupy interesów, związane z firmami zagranicznymi i krajowymi. WaŜnymi udziałowcami rynku są Francuzi i Amerykanie. Pierwsza z wymienionych grup przedsiębiorców zaistniała w Polsce dość wcześnie. Po uzyskaniu koncesji na naziemną telewizję kodowaną, menedŝerowie Canal+ rozpoczęli rozmieszczanie przekaźników swojej stacji. "Charakterystyczną cechą oferty programowej Canal Plus jest jej specyficzny adresat. Są to odbiorcy mieszkający w duŝych miastach, którym proponuje się przede wszystkim seriale i filmy fabularne, dokumentalne i filmy animowane dla dzieci. Sporo miejsca zajmuje na antenie tematyka sportowa, w tym zwłaszcza transmisje i retransmisje ciekawych imprez z róŝnych dziedzin sportu" 20. Dla wielu telewidzów nowe pasmo stanowiło interesujące wzbogacenie oferty stacji publicznych, a abonament nie był duŝą przeszkodą w otrzymaniu dekodera. Kolejnym etapem było uruchomienie platformy cyfrowej o nazwie Cyfra+ i podpisanie umowy z Telewizją Polską o umieszczeniu na nośnikach satelitarnych takich kanałów jak: TVP 1 i 2 oraz TV Polonia. Podstawą jej załoŝenia stał się system satelitów Eutelsat - Europejskiej Organizacji Telekomunikacji Satelitarnej stworzonej w 1977 r. przez Europejską Konferencje Zarządu Poczt i Telekomunikacji 21. Liczącym się partnerem w rywalizacji dla kapitału francuskiego są Amerykanie. United Pan- Europe Communication (UPC) - naleŝy do holdingu United Global, którego udziałowcami są takie podmioty jak np.: Microsoft i AT&T 22 - ma silną pozycję na rynku mediów i w przyszłości moŝe być źródłem wielu problemów dla konkurentów. Atutem powyŝszego przedsiębiorstwa jest posiadanie sieci dystrybucji poprzez kontrolę Polskiej Telewizji Kablowej oraz platformy cyfrowej: Wizja TV. Powiązania spółki amerykańskiej z innymi uczestnikami rynku zwiększają jej wpływ na pozostałe media.

9 Strategicznym partnerem UPC jest Scandinavian Broadcasting Systems, który wykupił 100% akcji Strateurop International BV, firmy posiadającej 33% udziałów w TVN 23. Zgodnie z deklaracjami przedstawicieli SBS i TVN zaangaŝowanie zagranicznego inwestora - jeśli dojdzie do przewidywanych zmian w prawie - powinno się zwiększyć do 50%. Po zrealizowaniu wszystkich zakładanych planów powstanie w Polsce silny koncern będący groźnym przeciwnikiem telewizji publicznej i komercyjnej. Warto równieŝ zauwaŝyć, Ŝe oprócz podejmowania róŝnych inicjatyw w prowadzeniu interesów, Amerykanie dbają takŝe o utrzymanie odpowiedniej atrakcyjności swoich programów. Zwiększaniu popularności uruchomionej platformy cyfrowej sprzyja włączenie do jej pasma audycji sygnowanych m. in. przez TVN. ZaangaŜowanie UPC w rozwój Wizji TV związane jest równieŝ z wyborem alternatywnego w stosunku do Eutelsatu operatora. Astra - czyli system przekaźników satelitarnych uŝytkowanych przez powstałą w 1985 roku spółkę o nazwie Europejskie Towarzystwo Satelitarne 24 - stała się głównym partnerem amerykańskiej telewizji cyfrowej w Polsce. Oprócz wysiłków przedsiębiorstw zachodnich zmierzających do rozwoju sieci nadawczej nowej generacji, inicjatywę w tym zakresie wykazują równieŝ firmy polskie. Jedną z wcześniejszych koncesji na emisję satelitarną otrzymał (w październiku 1993 roku 25 ) Polsat. Obecnie powyŝsza stacja oferuje programy tematyczne adresowane do róŝnych grup wiekowych od widowni najmłodszej (np.: kanał Smyk) do najstarszej. Przedstawiciele Polsatu wiąŝą przyszłość swojej platformy z Eutelsatem. Dzięki usługom Europejskiej Organizacji Telekomunikacji Satelitarnej oprócz odbioru Polsatu-2 moŝliwe jest takŝe nadawanie TV Polonia. Telewizja Polska emitując przekaz satelitarny uczestniczy w międzynarodowym rynku, umoŝliwiając wielu Polakom, przebywającym poza granicami ojczyzny, kontakt z kulturą narodową. Analiza struktury programowej TV Polonia wskazuje na 97,3% udział produkcji polskiej w tym paśmie nadawania w 1997 r. Większość (59%) rocznego czasu antenowego stanowiły retransmisje z kanałów ogólnopolskich i regionalnych, odzwierciedlając ofertę krajowej produkcji audiowizualnej 26. Oprócz ulokowania swojego sygnału na nośnikach satelitarnych, dodatkowym atutem TVP S.A. jest partycypacja w European Broadcasting Union, organizacji sprzyjającej współpracy telewizji publicznych na terenie Europy Corporate governance - znaczenie nadzoru właścicielskiego. Kierunek rozwoju firmy jest najczęściej określany przez inwestora strategicznego, który w pewnych szczególnych sytuacjach moŝe zdecydować się na dopuszczenie do zarządzania innych uczestników organizacji. Funkcje właścicielskie są sprawowane przez udziałowców instytucjonalnych lub akcjonariuszy za pośrednictwem zarządu, albo samych załoŝycieli przedsiębiorstwa. PoniewaŜ w Polsce rynek mediów został podzielony na sektor publiczny i prywatny, to równieŝ znaczenie właścicieli środków masowego przekazu jest zróŝnicowane. W pierwszym przypadku funkcja zarządzania jest realizowana przez instytucje państwowe, a ich rola polega na urzeczywistnianiu misji mediów będących jednoosobowymi spółkami akcyjnymi Skarbu Państwa, jak np.: Telewizja Polska lub Polska Agencja Prasowa. Organem kontrolującym nadawców w Polsce - nie tylko publicznych - jest Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji. Uprawnienia tej instytucji zostały określone w ustawie o radiofonii i telewizji z dnia 29 grudnia 1992 roku. Konsekwencją przyjętych rozwiązań formalno - prawnych jest kształtowanie przez właściciela telewizji publicznej toŝsamości tej organizacji zgodnie z jej celem, czyli sprawowaniem patronatu medialnego nad rozwojem kultury społeczeństwa polskiego. Warto jednocześnie podkreślić, Ŝe TVP S.A. ulega tendencji komercjalizacji nadawanego programu, a jedną z waŝniejszych przyczyn tej sytuacji jest konieczność

10 utrzymania rentowności firmy. Na ogólne warunki konkurencji rynkowej ma wpływ stopień rozwoju innych firm medialnych oraz obowiązujące przepisy. Odmienne znaczenie posiada nadzór właścicielski w przypadku organizacji, których udziałowcami są koncerny z kapitałem polskim i międzynarodowym, ukierunkowane na osiąganie zysku. Jedną z funkcji zarządzania zasobami ludzkimi staje się wtedy kreowanie postaw liberalnych, czyli toŝsamości firmy, której podstawowymi wartościami jest: uznanie wolności słowa za jedną z podstawowych cech mediów, akceptacja "rynku idei i przekazów", niezaleŝności mediów od instytucji państwowych i traktowanie nadawców jak równoprawnych uczestników Ŝycia społeczeństwa demokratycznego. Uznanie dla prawa prezentacji róŝnych opinii, wymaga doskonalenia warsztatu zawodowego dziennikarzy i aktywnego komentowania przemian gospodarczych i politycznych. Telewizja nie moŝe pozostawać bierna wobec zachodzących przemian ekonomicznych, a rynek odbiorców produktów audiowizualnych zadecyduje jakie media w przyszłości będą charakteryzowały się większą popularnością i tym samym okaŝą się bardziej przystosowane do zaspokajania potrzeb społecznych. Biliografia Donna J. Wood: Business and Society, Harper Collins College Publishers, Zbigniew Nęcki: Komunikacja międzyludzka, PSzB, Kraków, Tony Warner: Umiejętności w komunikowaniu się, Astrum, Wrocław, Tomasz Goban-Klas: Media i komunikowanie masowe, PWN, Warszawa-Kraków, (red.) Bogusława Dobek-Ostrowska: Studia z teorii komunikowania masowego, Uniwersytet Wrocławski, Wrocław, Jolanta Cianciara, BoŜena Uścińska: Komunikacja społeczna, Astrum, Wrocław, Jerzy Mikułowski Pomorski: Komunikacja międzykulturowa, Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Kraków, Jerzy Olędzki: Komunikowanie w świecie, Aspra, Warszawa, Janusz Adamowski: Środki masowej informacji Kanady, Elipsa, Warszawa, (red.) Renata Gluza: Media w Polsce w XX wieku, Press, (red.) Robert C. Allen: Teledyskursy. Telewizja w badaniach współczesnych, Wydawnictwo Zumacher, Kielce, Danuta Grzelewska, Rafał Habielski, Andrzej Kozieł, Janusz Osica, Lidia Piwońska- Pykało, Franciszek Skwierawski: Prasa, radio i telewizja w Polsce, Dom Wydawniczy Elipsa, Warszawa, Wiesław Sonczyk: Media w Polsce, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa, (red.) Zbigniew Bauer, Edward Chudziński: Dziennikarstwo i świat mediów, Studium Dziennikarskie Akademii Pedagogicznej w Krakowie & Towarzystwo Autorów i Wydawców Prac Naukowych Universitas, Kraków, (red.) Janusz Adamowski: Media i dziennikarstwo na przełomie wieków, Dom Wydawniczy Elipsa, Warszawa, dr Krzysztof Nowakowski

11 1. Sam Black: Public Relations, str. 96 Dom Wydawniczy ABC, Warszawa, Don Tapscott: Gospodarka cyfrowa, str. 276, 300, Business Press, Warszawa, Krzysztof Konecki: ToŜsamość organizacyjna polskich przedsiębiorstw przemysłowych a Public Relations, w: Master of Business Administration, nr 3 (50) maj-czerwiec Don Tapscott: Gospodarka cyfrowa, str. 303, Business Press, Warszawa, Bartosz Jasiński: Strategie produkcyjne, w: (red.) Rafał Krupski: Zarządzanie strategiczne, str. 263, Akademia Ekonomiczna we Wrocławiu, Wrocław, Małgorzata Remisiewicz, Wojciech Romański: Takich dwóch jak ich trzech, w: Businessman, nr 02 (131), luty Stephanie P. Marshall: Tworzenie uczących się społeczności na miarę XXI wieku, w: (red.) Frances Hesselbein, Marshall Goldsmith, Richard Beckhard: Organizacja przyszłości, str. 211, Business Press, Warszawa Maciej Mrozowski: Media Masowe, str. 325, ASPRA - JR, Warszawa Źródło: TVP S.A. za: Karol Jakubowicz: Telewizja Polska , w: (red.) Renata Gluza: Media w Polsce w XX wieku, str. 192, Wydawnictwo Press, Malwina Słoka - Chlabicz: Zamiana pozycji, w: Press, nr 8 (79), r. 11. Ibid. 12. James Hay: Więcej pytań niŝ odpowiedzi, w: (red.) Robert C. Allen: Teledyskursy. Telewizja w badaniach współczesnych, str , Wydawnictwo Zumacher, Kielce, Donna J. Wood: Business and Society, str.557 Harper Collins College Publishers, Bogusława Dobek-Ostrowska: Systemy telewizyjne na świecie, w: (red.) Bogusława Dobek-Ostrowska: Studia z teorii komunikowania masowego, str , Uniwersytet Wrocławski, Wrocław, Janusz Adamowski: Środki masowej informacji Kanady, str. 88, Dom Wydawniczy Elipsa, Warszawa, Jerzy Olędzki: Komunikowanie w świecie, str. 39, Oficyna Wydawnicza Aspra, Warszawa, Beata Modrzejewska: Telewizje komercyjne , w: (red.) Renata Gluza: Media w Polsce w XX wieku, str. 198, Wydawnictwo Press, Ibid. str Ibid. str Wiesław Sonczyk: Media w Polsce, str. 141, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne S.A., Warszawa, Jerzy Olędzki: Komunikowanie w świecie, str. 40, Oficyna Wydawnicza Aspra, Warszawa, Andrzej Zarębski: Początki telewizji płatnej i cyfrowej, w: (red.) Renata Gluza: Media w Polsce w XX wieku, str. 209, Wydawnictwo Press, Press, nr 4 (51), str. 24, 15 kwiecień - 14 maj Jerzy Olędzki: Komunikowanie w świecie, str. 40, Oficyna Wydawnicza Aspra, W-wa, Beata Modrzejewska: Telewizje komercyjne , w: (red.) Renata Gluza: Media w Polsce w XX wieku, str. 200, Wydawnictwo Press, Wiesław Sonczyk: Media w Polsce, str. 139, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa, 1999.