Le langage de la publicité des automobiles dans la presse polonaise et française. (Język reklamy samochodów w polskiej i francuskiej prasie)

Transkrypt

1 Université Nancy 2 U.F.R. Langues et Cultures Etrangères Le langage de la publicité des automobiles dans la presse polonaise et française. (Język reklamy samochodów w polskiej i francuskiej prasie) Rédigé par Anna Nowak Mémoire de maîtrise Sous la direction de Mme Danuta Bartol Nancy

2 Miłość to nie staw, w którym można zawsze znaleźć swoje odbicie. Miłość ma przypływy i odpływy. Ma też swoje rozbite okręty, zatopione miasta, ośmiornice i skrzynie złota i pereł. Ale perły leżą głęboko. - moim Rodzicom. 2

3 Reklama to próba oddzielenia człowieka od jego pieniędzy /John Priestley/ 3

4 Spis treści: Wstep...5 I Zagadnienia teoretyczne reklamy Ogólnie o reklamie Historia Organizacja przekazu reklamowego Społeczny i kulturowy kontekst reklamy Literatura przedmiotu...17 II Leksykalne środki reklamy Wyrazy trudne Wyrazy obce, zapożyczenia Terminy naukowe Wyrażenia temporalne Reklamowa przestrzeń Określenia właściwości produktu Związki frazeologiczne Metaforyka...51 III Składniowe środki reklamy Tryb Rodzaj Liczba Osoba Stopień Nieosobowe formy czasownika...71 Zakończenie...74 Bibliografia...79 Spis reklam...82 Résumé

5 Wstęp. W tej branży wszystko jest wielkie. Pieniądze, oczekiwania, presja, tempo pracy i stresy. W opinii jej prominentnych przedstawicieli także osiągnięcia i kariery ludzi z nią związanych. W rzeczywistości wielkie są przede wszystkim narosłe wokół niej mity. A także nieustanna rotacja kadr i frustracje trafiających w jej tryby ludzi. 1 Reklama medialna jest zjawiskiem towarzyszącym nam od niedawna. Szczególnie do Polski dotarła stosunkowo późno. Francja jest do niej przyzwyczajona - ze względu na rozwijający się od długiego czasu rynek oraz lepszą sytuację gospodarczą i ekonomiczną, branża ta funkcjonuje od dłuższego czasu. Reklama wdziera się w nasze życie. Jest obecna w prasie, telewizji, radiu, naszych skrzynkach pocztowych oraz w internecie. Można ją pokazać wszędzie od wielkich billboardów począwszy, skończywszy zaś na firmowych długopisach. Wkrada się wszędzie. Niektórzy powiadają, że jest sztuką. Nie można jednak zapominać, że przynosi swoim twórcom wielkie pieniądze. To biznes, w którym trzeba zachęcić potencjalnego klienta do kupna produktu. To także gra i manipulacja. Język reklamowy przekonuje, staje się magicznym zaklęciem, pod którego wpływem odbiorca udaje się do super- czy też hipermarketu,...niczym do świątyni, po to, aby zaspokoić swoje rozbudzone pragnienia. Reklama to sztuka przekonywania. Niniejsza praca ma charakter porównawczy. Jej celem jest próba pokazania, jaką rolę w reklamie odgrywa język, osadzony w konkretnej kulturze narodowej. Na przykładzie pięćdziesięciu dziewięciu polskich oraz czterdziestu ośmiu francuskich reklam samochodów, zamieszczonych w prasie, postaramy się pokazać główne środki językowe, jakimi operują twórcy komunikatów reklamowych. Czasopismami polskimi o tematyce ogólnej, z których omawiane reklamy zostały zaczerpnięte, są: Dziennik Zachodni (oraz dodatek do niego: Tele Magazyn ), Superexpress, Wprost, Życie Warszawy oraz Polityka. Wykorzystane pisma o tematyce motoryzacyjnej to Motogratka (dodatek do Dziennika Zachodniego ) oraz Super Express Auto (dodatek do Super Expressu ). Wśród zebranych materiałów występuje jedna reklama polska, pochodząca z pisma kobiecego, jakim jest Twój Styl. Natomiast czasopisma przeznaczone dla mężczyzn 5

6 (pisma te mają tematykę sportową), z których zebrano reklamy samochodów, to: Forma oraz Men s Health. Prasa francuska, z której wzięto reklamy samochodów, to: L EQUIPE, Le nouvel Observateur, Le 31, Paris Match, czasopismo naukowe Science & Vie, pismo dla kobiet Femme Actuelle, wspomniane już wyżej czasopismo dla mężczyzn Men s Health oraz gazeta z ogłoszeniami Hebdo Toulouse. Okres, w którym omawiane reklamy ukazały się w czasopismach, obejmuje lata od 1996 do 2004 roku. Pisma te są w większości (oprócz wspomnianych dwóch: Motogratka i Super Express Auto ) przeznaczone dla przeciętnego, ale wykształconego czytelnika, od którego nie wymaga się specjalistycznej wiedzy na temat motoryzacji. Francuska motoryzacja jest wysoko rozwiniętą dziedziną przemysłu. Produkowane we Francji samochody to przede wszystkim marki Renault, Citroën, Peugeot. Początek produkcji francuskich samochodów przypada na ostatnie lata XIX-go wieku i początki XX-go. Wtedy to np. Louis Renault założył fabrykę samochodów (1898), a po nim podobnie zrobił André Gustave Citroën. Polska motoryzacja rozpoczyna swoje istnienie m.in. od auta marki Warszawa, produkowanego od 1951 r. Pierwszym samochodem osbowym całkowicie polskiej konstrukcji była Syrena, wytwarzana od roku M. Jabłoński, Artystyczny samogwałt, Życie Warszawy, 2001, nr 120, s

7 I Zagadnienia teoretyczne reklamy. 1. Ogólnie o reklamie Historia. Reklamowanie produktów czy usług nie jest wymysłem ostatnich lat, dziesięcioleci, czy nawet ostatnich wieków. Dariusz Doliński pisze, że w ruinach Pompejów odkryto ściany domów pokryte ogłoszeniami najlepszych łaźni, mleczarni, tawern, czy zakładów. Nie były to przekazy najstarsze wśród znalezionych tabliczek babilońskich, datowanych na trzecie tysiąclecie przed naszą erą, były także takie, na których widniały np. ogłoszenia szewca. W 1480 roku na drzwiach londyńskich świątyń wieszano ulotki zachęcające do kupna książki, której treścią były reguły rządzące życiem Kościoła. Pierwsza gazeta z reklamą w środku ukazała się znacznie później w roku 1591, a pierwszy drukowany plakat w Gdzie indziej czytamy, że Jednym z efektów rewolucji przemysłowej w XVIII i XIX wieku była rosnąca konkurencja na rynku. Producenci, wytwarzający na potrzeby odbiorcy masowego, oraz handlowcy, zastanawiali się, jak dotrzeć do klienta i przekonać go do zakupu tego, a nie innego produktu. I wymyślili... reklamę. 3 - tak pisze w swoim artykule Agnieszka Janiak-Jasińska, opowiadając następnie dzieje polskiej reklamy. Dowiadujemy się, że pierwsze polskie podręczniki reklamy powstały dopiero na przełomie XIX i XX wieku, a do lat dwudziestych XX wieku reklamy nie uczono. Zawód agenta reklamowego można było przed pierwszą wojną światową zdobyć jedynie za granicą. W dalszym ciągu jednak pracę w handlu traktowano mało poważnie. 4 Początek francuskiej branży reklamowej datuje się 2 D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańsk 2003, s A. Janiak-Jasińska, Bez tabu. Polska reklama sto lat temu, Mówią wieki, 2002, nr 3, s Tamże, s

8 na rok 1628, kiedy to Théophraste Renaudot stworzył w Paryżu Bureau d adresses. Pierwsze reklamy miały postać drobnych ogłoszeń oraz najróżniejszych ofert. 5 W Polsce reklama medialna trwa od niedawna. Powszechne jest stwierdzenie, że pracownicy polskich agencji reklamowych mieli ciężkie i wyczerpujące zadanie, ponieważ w ciągu dekady musieli przerobić lekcję, która u innych trwała sto lat. Pierwsze promocyjne próby (np. Baltona, Prusakolep) pojawiły się dopiero w schyłkowym okresie gospodarki socjalistycznej. Nie było jednak specjalistów od reklamy taki zawód nie istniał. Uczono się z książek zagranicznych, a tajniki tej profesji poznawano dzięki specjalistom-obcokrajowcom, tzw. ekspatom lub spadochroniarzom, czyli zagranicznym pracownikom agencji, często z polskimi korzeniami. 6 Zbierali wokół siebie ludzi młodych, twórczych i odważnych. Reklama jako branża zaczęła funkcjonować Organizacja przekazu reklamowego. Rodzajów i form reklamy jest wiele. Dociera do nas zewsząd. Z odbiorników radiowych słyszymy nie tylko nasze ulubione piosenki, a oglądanie programów telewizyjnych przerywają nam obszerne bloki reklamowe. Na mieście (i poza nim) krzyczą do nas ogromne billboardy, a szyby autobusów czy ściany budynków stają się galeriami ogłoszeń, anonsów i innych informacji. Do drzwi naszych domów natrętnie pukają ludzie roznoszący ulotki, a gdy otwieramy naszą skrzynkę pocztową, zasypują nas kolorowe pisma reklamowe. Surfując zaś w internecie, cisną się nam na usta niecenzuralne słowa gdy widzimy różne banery czy buttony, a kiedy krzyżyk służacy do zamknięcia niechcianego pop up windowsa bawi się z nami w berka, znikając za każdym razem gdy próbujemy na niego kliknąć, dostajemy białej gorączki. Dziesiątki niechcianych spamów, zapychające nasze skrzynki internetowe, także nie są niczym miłym. 7 Reklama wkrada się w coraz to nowe miejsca. Pod pewnymi względami jest sztuką, a ta (...) 5 Zob.: Conclusion w: M. Martin, Trois siècles de publicité en France, Paris 1992 oraz: La publicité dans la presse, 6 Zob.: K. Lubelska, Ojciec, frugo!, Polityka, 2001, nr 36, s Formy reklamy. Z czym na ekran, Gazeta Prawna, 2001, nr 110, s. 29 oraz: S. Kuniszewski, Bez przerw w programie, Chip, 2003, nr 9, s

9 wdziera się wszędzie. Nie potrzebuje już specjalnych budowli przeznaczonych wyłącznie do jej pokazywania. 8 Jest więc wszędzie, ale... coraz trudniej ją zauważyć. Powszechnieje, a zatem przyzwyczajamy się do niej. Nie oddziałuje na nas tak, jak na początku nie jest już niczym nowym. Nad tym, jak reklama ma przyciągnąć odbiorcę, zastanawiają się agencje reklamowe. Ludzie w nich pracujący obmyślają, jak sprawić, aby czytelnik, mechanicznie wertujący strony czasopisma, zatrzymał wzrok na danej reklamie, mało tego zapamiętał nazwę reklamowanego produktu czy logo firmy. Ludzie mają reklam po dziurki w nosie mówią wyznawcy metody Disruption, wymyślając jeszcze nowsze sposoby tworzenia technik reklamowych. 9 Zadanie jest trudne, ale wykonalne. Istnieją sposoby, dzięki którym możliwe jest skonstruowanie skutecznego przekazu reklamowego. 10 Wiedza na temat funkcjonowania percepcji, uwagi, przetwarzania informacji, wyobraźni czy pamięci jest niezmiernie ważna w odniesieniu do problemu skuteczności reklamy. 11 Wiele reklam prasowych składa się z dwóch części: górnej i dolnej, wyodrębnionych za pomocą różnych kolorów tła czy przecinającego obraz paska z jakimś tekstem. Punkt centralny nie znajduje się w środku, lecz w jednej trzeciej odległości od górnej krawędzi. Jest to tzw. optyczny punkt centralny i na nim właśnie zatrzymuje się wzrok oglądającego. Dlatego w tym właśnie miejscu należy umieścić podstawowe, krótkie hasło reklamowe. 12 Podstawowym błędem popełnianym przez twórców reklam jest zapełnianie tekstem całej przestrzeni strony. Wtedy najbardziej prawdopodobna jest sytuacja, że oko czytelnika przesunie się tylko po prawym górnym rogu strony, więc istotne informacje powinny być umieszczane właśnie tam. 13 Prostą właściwością percepcyjną jest także łatwość postrzegania tych obiektów, które różnią się od innych, sąsiadujących z nimi. Efekt ten można osiągnąć poprzez zastosowanie innej czcionki lub umieszczenie np. białych liter na czarnym tle. Jeszcze efektywniejsze jest pozostawienie w reklamie dużo pustej, niezapełnionej ani drukiem, ani obrazem, przestrzeni. Jeśli reklamodawca nie stosuje się do tej zasady i całą wykupioną przez siebie przestrzeń reklamową zapełnia skrupulatnie masą najróżniejszych informacji, czytelnik może nie poświęcić takiemu przekazowi ani chwili uwagi. 14 Przegadana reklama jest nieefektywna. 8 A. Pielechaty, Ważny jest rozmiar, Trybuna, 2003, nr 216, s J-M. Dru, Disruption Live. Zmiana reguł gry na rynku, Warszawa Będziemy mówić przede wszystkim o reklamie prasowej. 11 D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańsk 2003, s Tamże, s Tamże, s Tamże, s

10 W zebranych tekstach reklam samochodów spotkamy takie, przy tworzeniu których wykorzystano powyższe zasady 15, zdarzają się i te przegadane 16. Zazwyczaj jednak reklama jest przejrzysta odbiorca widzi reklamowany samochód lub inny obraz, u góry strony umieszczone jest główne hasło lub slogan, zaś pod rysunkiem znajdujemy dłuższy tekst, dokładniej opisujący daną ofertę. Reklamodawca BMW na ciemnym tle strony umieszcza krótki, zwięzły napis. Poniżej umieszczony jest opis, w prawym dolnym rogu mały wizerunek reklamowanego modelu auta, a w prawym górnym rogu strony mieści się logo BMW. Twórca znanej francuskiej reklamy samochodu Peugeot rezygnuje z jakichkolwiek opisów, ograniczając sferę werbalną tylko do tekstu: Peugeot 607. Feline (Peugeot 607. Drapieżnik/Drapieżna), a całe dwie strony zajmuje fotografia: po prawej stronie, na pierwszym planie, znajduje się reklamowany pojazd - ciemnego koloru, elegancki. W dali natomiast dojrzeć można model dawnego nieatrakcyjnego już dziś białego samochodu, ukrywającego się w norze budynku. Motyw silniejszego i słabszego pokazany jest poprzez obraz, sfera werbalna ogranicza się tu do minimum. Reklama jest przejrzysta, a jednocześnie przyciąga uwagę. 17 Częstym zabiegiem, szczególnie chętnie stosowanym przez twórców francuskich reklam, jest zamieszczanie przekazów reklamowych na dwóch gazetowych stronach. Albo są to reklamy obszerne, dwustronicowe jak ta omówiona wyżej albo też reklamodawca wykupuje dwie kolejne strony w danym czasopiśmie. Odbiorca, widząc pierwszą niepełną część reklamy, zastanawia się, o co chodzi. Zazwyczaj tekst ten ma formę pytania, a odpowiedź odbiorca ma znaleźć przewracając stronę kolejną. Zagadnienia związane z percepcją reklamy odwołują się także do wiedzy z zakresu neuropsychologii. 18 To, w jakim miejscu czasopisma, po której części strony i obok czego zamieszczona jest dana reklama, ma także niebagatelne znaczenie w podwyższeniu 15 Patrz: rysunek. Przykład prostej, przejrzystej, pomysłowej i oryginalnej reklamy. 16 Patrz: rysunek. Przykład przegadanej reklamy francuskiej, w której producent zamieścił zbyt wiele informacji naraz. 17 Patrz: rysunek. 18 Neuropsychologia jest dyscypliną naukową z pogranicza psychologii i nauk o układzie nerwowym, zajmująca się badaniem związków między czynnościami psychicznymi i zachowaniem człowieka a funkcjonowaniem mózgu, Encyklopedia Popularna PWN, Warszawa 1999, s

11 Skoda 11

12 ford 12

13 peugeot 13

14 skuteczności jej oddziaływania. Warto także wspomnieć, że w związku z badaniami mózgu pod kątem reklamy, powstała np. dziedzina zwana neuromarketingiem. 19 Mówiąc o elementach, które w znacznym stopniu wpływają na stopień skuteczności reklamy, trzeba jeszcze wymienić pamięć. Z przeprowadzonych badań wynika np., że Jeśli docierają do nas kolejno pewne informacje, to najlepiej pamietamy te, które są na początku szeregu, nieco gorzej te, które znajdują się na końcu, a najgorzej te, które pojawiają się w środku (Ebbinghaus, 1885). 20 To dlatego slogany umieszczane są zazwyczaj na początku lub na końcu tekstu (sprawdza się to w analizowanych przykładach wyrażenia, które powinny być szczególnie zapamiętane przez czytającego, umieszczane są w większości przypadków na początku oraz/lub na końcu przekazu reklamowego 21 ). Poza tym stwierdzono także, że (...) ludzie zapamiętują wszelkie informacje lepiej, kiedy przyjmują je w sposób aktywny, a zwłaszcza gdy przeorganizowują je w swoim systemie poznawczym. Czynnikiem, który wyraźnie wpływa na zapamiętywanie reklam, jest brak jasnej, explicite wyrażonej konkluzji. Jednakże reklama powinna być tak skonstruowana, by odbiorca konkluzję dopowiedział sobie sam. Taka aktywność sprawia bowiem, że materiał jest zarówno lepiej pamiętany, jak i łatwiej wydobywany z pamięci Neuromarketing to badanie mózgu pod kątem preferencji konkretnych towarów, usług czy marek. Pierwszy ośrodek neuromarketingu powstał w 1998r. na Uniwersytecie Harvarda. Za jego twórcę uważa się prof. marketingu Gerry ego Zaltmana. Opracował on m.in. metodę badawczą ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique Zaltmana technika wydobywania metafor). Metodą tą bada się, jakie metafory najbardziej adekwatnie określają nieświadome nastawienie konsumentów do konkretnych produktów i marek. Innymi badaniami są np. badania naukowca Clinta Kiltsa i jego zespołu. Badali oni mózgi wybranej grupy konsumentów za pomocą rezonansu magnetycznego. (...) Okazało się, że zmysły nie mają wielkiego wpływu na wybór konkretnego produktu. Wrażenia zmysłowe pobudzają obszar mózgu zwany korą czuciowo-somatyczną. Nawet gdy konsument ma pozytywne nastawienie do produktu, wcale nie jest gotów go kupić. Nieporównywalnie częściej robi to, gdy pobudzona jest kora środkowa przedczołowa. Jest to jak gdyby swędzenie mózgu, a odpowiednikiem podrapania się, jest kupno właściwego produktu. Zespół niemieckich badaczy prowadził badania na zlecenie firmy Daimler-Chlysler: grupie mężczyzn pokazywano zdjęcia samochodów i poproszono o ich ocenę pod względem atrakcyjności. Najczęściej wybierane samochody porsche i ferrari wywoływały podrażnienie części mózgu zwanej wrzecionowatym obszarem twarzowym, która odpowiada za zdolność rozpoznawania twarzy. W podsumowaniu badań stwierdzono, że ulubione auta kojarzyły się mężczyznom z twarzami znanych im ładnych kobiet. Warto przytoczyć także zagadnienie tzw. komunikatu peryferycznego. W pokazywanej w Niemczech reklamie opla astry, w drzwiach samochodu odbija się dziecko grające w piłkę. Bodźce nadprogowe sprawiają, że pogodny obraz bawiącego się dziecka wzmacnia pozytywny obraz samochodu. Tego rodzaju reklamę nadprogową nazywa się komunikatem peryferycznym. Zob.: P. Krzyżanowski, Przynęta na mózg, Wprost, 2003, nr 47, s D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańsk 2003, s Patrz: rysunek. 22 D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańsk 2003, s O technikach zapamiętywania można również przeczytać w: H. Lorayne, Sekrety superpamięci, Łódź 1997 oraz (tego samego autora) Superpamięć dla uczących się, Łódź Natomiast szczegółowe informacje dotyczące percepcji i zachowania się narządu wzroku w procesie czytania (a także zapamiętywania zdobytych informacji) znajdują się w: T. Buzan, Podręcznik szybkiego czytania, Łódź

15 VW 15

16 Oprócz pamięci, istnieje jeszcze wiele innych elementów, które są cechami pożądanymi komunikatu reklamowego. Jerzy Bralczyk wymienia tutaj: atrakcyjność, sugestywność, zrozumiałość, zwięzłość i oryginalność. 23 Komunikat reklamowy musi więc przyciągać odbiorcę zwracać uwagę, ale nie zrażać. Przyciągnąć uwagę czytelnika to element bardzo istotny dla komunikatu reklamowego. 24 Pierwsze sekundy są tutaj bowiem najważniejsze. Uatrakcyjnić przekaz reklamowy można natomiast na wiele sposobów. Bralczyk np. uważa, że bardziej atrakcyjne jest to, co konkretne, niż to, co abstrakcyjne (hiponimy będą więc częściej używane niż hiperonimy). Za atrakcyjne uchodzi także to, co bliskie odbiorcy. Schlebianie adresatowi także odgrywa niemałą rolę. Atrakcyjne jest to, co bliskie (normalne i powszechne), ale i to, co wyjątkowe (dalekie i egzotyczne). Czynnikiem zwiększającym atrakcyjność przekazu jest także humor, dowcip i żart. 25 Nie zawsze jednak humor pomaga reklamie w osiągnięciu pożądanego skutku. Jeśli chodzi o produkty, których kupno związane jest ze sporym wydatkiem, a takimi produktami są przecież samochody, reklamowy żart może być zbędny. Przydatne w tym miejscu mogą się okazać rozważania Dolińskiego nad zastosowaniem humoru w reklamie. Przywołuje on np. taksonomię PCM (Product Color Matrix), która opiera się na dwóch wymiarach: ryzyka, jakie ponosi klient przy zakupie towaru (głównie związanego z jego ceną), i racjonalnego lub emocjonalnego charakteru zakupu. 26 Mały sportowy samochód naukowcy sytuują w kategori produktów czerwonych, dotyczących emocjonalnych zakupów wysokiego ryzyka. Natomiast samochód rodzinny zaliczyć możemy do grupy produktów białych. W wypadku tych ostatnich produktów reklamowanych w prasie humor niekiedy może być korzystny. Natomiast w przypadku produktów czerwonych korzystny jest także, ale pod warunkiem, że jest ściśle związany z lansowanym produktem. 27 W zebranych reklamach samochodów humor spotykamy raczej rzadko. Jeśli występuje, jest to przede wszystkim humor słowny rymowane hasła, rozbijanie stałych związków frazeologicznych, parodystyczne przekształcenia znanych haseł i powiedzeń. 28 Źródłem humoru słownego są na ogół: językowa wieloznaczność i demetaforyzacja idiomów (Jako przykład można tu wymienić reklamę Volkswagena, w której na tle obławy policyjnej 23 J. Bralczyk, Język na sprzedaż, Warszawa 1996, s Prezentuje to znany model oddziaływania reklamy AIDA. Składa się on z kolejno po sobie następujących elementów: zwrócenie uwagi (A attention), zainteresowanie (I interest), pobudzenie pragnienia, chęci posiadania reklamowanego produktu (D desire), działanie w celu zakupu (A action). Zob.: L. Rudnicki, Zachowanie konsumentów na rynku, Warszawa 2000, s J. Bralczyk, Język na sprzedaż, Warszawa 1996, s Zob.: D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańsk 2003, s Tamże. 28 Zob. podrozdział Związki frazeologiczne w rozdziale Leksykalne środki reklamy. 16

17 VW 17

18 Toyota 18

19 umieszczone jest hasło: Poddaj się ofercie! 29 ). Humor w reklamie odgrywa rolę istotną, ponieważ jest skrótem, który nie wymaga tłumaczenia (a skrótowość dla reklamy jest przecież elementem bardzo ważnym i dla skuteczności przekazu, i pod względem finansowym). Humor ma też duży wpływ na zapamiętywanie. 30 W reklamie, jak już powiedzieliśmy wcześniej, rzeczą niezmiernie ważną jest zwięzłość. Przekaz reklamowy może być niekiedy zredukowany do jednego wypowiedzenia i logo firmy, gdyż dużą rolę odgrywa obraz. W jednej z reklam francuskich producent ogranicza się do umieszczenia reklamowanego pojazdu... po prostu w cudzysłowiu. Wiąże się to ściśle z zamieszczonym poniżej hasłem, brzmiącym: Nouvelle Toyota Avensis. La qualité parle d elle-même (Nowa Toyota Avensis. Jakość mówi sama za siebie). 31 Ważne w reklamie są także kolory. Bardzo często reklamowany produkt wyróżnia się spośród innych elementów żywą barwą. Istotna jest także czcionka jej wielkość, styl i kolor. Wszystko to składniki językowe jak i pozawerbalne odgrywa znaczną rolę w skuteczności przekazu reklamowego. Elementy te przyciągają uwagę klienta, oraz akcentują te rzeczy, które w reklamowej hierarchii są najważniejsze. 32 Zebrane teksty reklam samochodów składają się więc z różnych elementów. Najogólniej organizację takiego tekstu można przedstawić następująco: w górnej części reklamy znajduje się główny slogan 33 lub sama nazwa pojazdu. Bardzo często nazwy własne w tym wypadku nazwy marek samochodów występują w połączeniu z tak chętnie wykorzystywanym przez twórców reklam przymiotnikiem nowy. Pod krótkim sloganem usytuowany jest wizerunek auta lub też inny obraz, tematycznie związany z danym tekstem. Dolną część strony zajmuje dłuższy opis reklamowanego produktu tutaj wymienione są jego zalety, informacje o sposobie zakupu itd. W tekście tym powtórzona jest jeszcze jeden lub kilka razy nazwa reklamowanego pojazdu. Niżej (szczególnie częste jest to w przypadku reklam polskich) po raz kolejny i ostatni producent wymienia nazwę marki samochodu, a obok zamieszcza logo firmy z krótkim tekstem. U dołu strony widnieją jeszcze adresy internetowe, oraz inne informacje dotyczące np. gwarancji czy kredytu. Logo firmy samochodowej umieszcza się zazwyczaj w prawym - dolnym lub górnym - rogu strony. 29 Patrz: rysunek. 30 E. Szczęsna, Humor w reklamie, Przegląd humanistyczny, 2003, nr 3, s Więcej na ten temat w: P.J. Zaborek, Efektywność humoru w reklamie, Marketing i rynek, 2001, nr 6, s Patrz: rysunek. 32 Więcej na temat funkcji obrazu w przekazie reklamowym w: K. Albin, Reklama. Przekaz, odbiór, interpretacja, Warszawa - Wrocław 2000, rozdziały: Obraz oraz Obraz a tekst. 19

20 Reklama nie może nudzić, przekaz musi być zwięzły i zrozumiały dla odbiorcy. Musi go zainteresować, spodobać mu się, zaciekawić formą (werbalną lub/i wizualną). Ważna jest tu oryginalność, to, w jaki sposób dana reklama wyróżnia się spośród innych. Gdy wszystkie wymienione powyżej elementy zostaną w przekazie reklamowym prawidłowo zastosowane, jest prawdopodobne, że reklama zadziała Społeczny i kulturowy kontekst reklamy. Jak pisze Jerzy Bralczyk, reklama współtworzy uniwersum medialne i uniwersum kulturowe. 35 Reklama jest składnikiem kultury, wykorzystuje także jej elementy. Przekazy reklamowe sięgają np. do stereotypów zakorzenionych w danej kulturze, oraz do danych ról społecznych. 36 Przywołuje także najróżniejsze symbole, rytuały, mity czy elementy historyczne. 37 Przykładem stereotypu, do którego często sięga reklama, jest stereotyp kobiety i mężczyzny, oraz związany z tym bezpośrednio motyw erotyki. Aleksandra Pielechaty pisze: Podobno reklama mówi o stosunkach społecznych, a nie o rzeczach. Zwolennicy tej tezy dowodzą, iż reklama, jak żadne inne medium, podkreśla różnice między płciami i zazwyczaj czyni to na niekorzyść kobiet. Dyskryminacja kobiet w reklamie przez lata stała się takim samym stereotypem, jak kobiecy wizerunek w reklamie. 38 Kobiety i mężczyźni jak pisze Krystyna Lubelska erotycznie prezentujący się na tle produktów, które należy sprzedać, sprawiają, że one same nabierają zmysłowości. 39 W zebranych reklamach samochodów, jeśli występuje kobieta, robi to, aby upiększyć reklamowany pojazd. Spotkamy np. wizerunek skąpo ubranej znanej modelki, która swoją obecnością (oraz 33 O funkcjach sloganu obszernie pisze Olivier Reboul w artykule Kiedy słowo jest bronią, [w:] Język i społeczeństwo, red. M. Głowiński, Warszawa Więcej informacji na temat skuteczności przekazu reklamowego oraz skutecznej kampanii reklamowej w: D. Inglik-Dziąg, Jak skonstruować skuteczny przekaz reklamowy, Marketing i rynek, 2000, nr 11, s oraz: D. Ciepielewska, Jak przygotować dobrą kampanię reklamową, Gazeta Prawna, 2001, nr 163, s J. Bralczyk, Język na sprzedaż, Warszawa 1996, s Na ten temat pisze: D. Inglik-Dziąg, Atrybuty ról społecznych w przekazach reklamowych, Marketing i rynek, 2001, nr 11, s (cz. I) oraz nr 12, s (cz. II). 37 Więcej na temat historii w reklamie znajdziemy w: M. Kula, Historia w reklamie handlowej, Przegląd humanistyczny, 2002, nr 1, s A. Pielechaty, Gra ciałem, Trybuna, 2003, nr 209, s K. Lubelska, Chrupnij mnie, Polityka, 2000, nr 46, s

21 pozą, w jakiej się znajduje) niezaprzeczalnie przyciąga uwagę odbiorcy, a takim jeśli chodzi o reklamy związane z kręgiem motoryzacyjnym - jest zazwyczaj mężczyzna. Gdzie indziej natomiast, reklamując nowoczesne wersje wyposażenia pojazdu, producent zamieszcza fotografię pięknej (ubranej) kobiety, a tekst brzmi: Przykro nam, ale gołych nie mamy. 40 Umieszczanie pięknych kobiet w reklamach samochodów nie jest zjawiskiem nagminnym. Niezaprzeczalnie jednak kobieta w reklamie jest obecna i związana bądź co bądź z erotyzmem. Erotyka czytamy tak samo kusi reklamiarzy jak i konsumentów. Nie zniknie więc z reklam, które dalej podsycać będą pożądanie, brak skromności, zazdrość, nieczystość i pychę. Czyli wszystkie grzechy główne poza jednym: skąpstwem. 41 Reklama wykorzystuje także stereotyp rodziny. 42 Uśmiechnięta kobieta-matka, opiekuńczy ojciec - głowa rodziny oraz gromadka szczęśliwych dzieci to motywy, które reklamodawcy wykorzystują nadzwyczaj chętnie, także w reklamach samochodów. 43 Producent Seata sytuuje reklamowany pojazd na tle rysunku, wykonanego zapewne przez dziecko, a rysunek ten przedstawia szczęśliwą, uśmiechniętą rodzinę. Dodatkowo nadawca mówi: Zadbaj o swoją rodzinę! Bezpieczeństwo swojej rodzinie zapewnisz zawsze! 44 W jednej z reklam francuskich auto umieszczone jest na tle takich elementów, jak pole golfowe, oraz (na pierwszym planie) piaskownica dziecięca pełna zabawek. Hedonistyczny tekst dopełniający obraz brzmi: Vous rêvez d habituer vos enfants au luxe? (Marzysz, aby przyzwyczaić swoje dzieci do luksusu?). 45 Jak więc widać, rodzina w reklamie może być elementem nasuwającym odbiorcy przyjemne skojarzenia, może jednak być użyta także jako jeszcze jeden argument przekonujący do kupna produktu. Jacek Kachel pisze, że wielu przywykło nazywać reklamę dzieckiem diabła, zapominając o tym, czym tak naprawdę reklama jest. A przecież jest ona niczym innym, jak tylko jednym z wielu przekazów informacji. Rządzi się swoimi prawami i nie zawsze jest przez wszystkich akceptowana, ale jej podstawowym celem jest informacja. Podobnie jak plakat, szuka ona skrótów myślowych zrozumiałych dla wszystkich po to, aby wylansować jakiś produkt i zwrócić uwagę potencjalnego nabywcy. Dlatego twórcy szukają coraz to nowych pomysłów, szokują lub też odwołują się do powszechnie znanych 40 Patrz: rysunek. 41 Tamże. 42 Na temat reklamy ingerującej w instytucję rodziny możemy przeczytać w rozdziale La pub contre la famille w: P. Ariès, Putain de ta marque! La pub contre l esprit de révolte, Lyon Więcej o dzieciach i reklamie pisze J.N. Kapferer, L enfant et la publicité. Les chemins de la séduction, Paris Patrz: rysunek. 45 Patrz: rysunek. 21

22 ford 22

23 seat 23

24 opel 24

25 i dobrze się kojarzących symboli. 46 Trzeba jednak pamiętać, że reklama może ingerować w nasze życie, manipulować ustalonymi wartościami lub zmieniać ich hierarchię. Zwraca na to uwagę Ewa Szczęsna sygnalizując, że reklama może np. zmieniać miejsca sacrum i profanum, oraz utożsamiać to, co użytkowe z wartościami idealnymi. 47 Paul Ariès krytykuje reklamę za to, że integruje w człowieka, a w społeczeństwie rozwija się z jej powodu np. przemoc i choroby społeczne. Niszczy kulturę, oraz wartości społeczeństwa tradycyjnego. Nos enfants vivent, parlent, pensent et rêvent à travers les marques pisze. 48 Nie można chyba przesadzać. Rozwiązaniem byłoby stosowanie w reklamie zasady złotego środka, jednak siła pieniądza co w reklamie oznacza sprzedaż produktu - często liczy się dla reklamodawców o wiele bardziej, niż cokolwiek innego. Krystyna Lubelska pisze np., że owszem, (...) Znawcy zagadnienia doskonale wiedzą, że w reklamach trzeba unikać symboli kościelnych, motywów żydowskich, śmiałej erotyki oraz kpiarskich powrotów do czasów komunistycznych 49, jednak w dobie ciągłej pogoni za pieniądzem, producenci zdolni są sięgać do różnych, często takich właśnie nieetycznych 50, sposobów wszystko po to, aby za wszelką cenę zdobyć klienta, a właściwie jego portfel. Nie można zapominać, że reklama to sztuka manipulacji. Także kłamstwo. To (...) sztuka sprzedawania marzeń. Takim towarem trudno handlować mówiąc prawdę i tylko prawdę. Bo co można powiedzieć? Że piwo gasi pragnienie, a dezodorant usuwa przykry zapach potu? Czasem potrzeba trochę fantazji, dzięki której dezodorant stanie się afrodyzjakiem, a piwo spoiwem cementującym przyjacielskie związki. W którymś momencie kończy się jednak żart, a zaczyna oszustwo. 51 Reklama nie tylko wykorzystuje wspomniane wyżej środki. Tworzy też własne. Dostosowuje się do społeczeństwa, a społeczeństwo do niej. W życie wchodzą nowe wartości, nowe przyzwyczajenia i zachowania. Język reklamy wdziera się także w nasze zwyczaje lingwistyczne. 46 J. Kachel, Świat reklam, Niedziela, 1999, nr 45, s E. Szczęsna, Poetyka reklamy, Warszawa 2001, rozdział Aspekt werbalny. 48 P. Ariès, Putain de ta marque! La pub contre l esprit de révolte, Lyon 2003, s K. Lubelska, Chrupnij mnie, Polityka, 2000, nr 46, s Warto także wspomnieć o tzw. reklamie podprogowej zob. np.: D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańsk 2003, s oraz cały rozdział Problemy etyczne. 51 A. Grzeszak, Ceramid z liposomem, Polityka, 2001, nr 15, s