EDUCATION BASED MARKETING JAKO ELEMENT ZARZ DZANIA WIEDZ W PRZEDSI BIORSTWIE

Transkrypt

1 EDUCATION BASED MARKETING JAKO ELEMENT ZARZ DZANIA WIEDZ W PRZEDSI BIORSTWIE BOLESŁAW BORKOWSKI MIROSŁAW WO NIAKOWSKI SGGW Streszczenie E-learning dla przedsi biorstw mo e sta si podstawowym elementem strategii uzyskania przewagi konkurencyjnej w gospodarce opartej o wiedz. W pracy przeprowadzono analiz zastosowania narz dzi i metodyk e-learningowych jako elementu systemu zarz dzania wiedz marketingow. Summary E-learning for companies can become an important part of market superiority strategy in knowledge based economy. E-learning methodology and techniques are important parts of knowledge management system in companies This essay describes analisys of e-learning oriented knowledge storing and managing methods according to Education Based Marketing rules. 1. Wprowadzenie Nowy model gospodarki, jaki si obecnie wyłania, mo na scharakteryzowa nie tylko za pomoc opisu najistotniejszych zjawisk, lecz tak e charakteryzuj c podmioty w nim uczestnicz ce. S to przedsi biorstwa o nieznanych dotychczas w ekonomii cechach: warto ich maj tku materialnego jest niewielka w stosunku do ogółu kapitału, jakim dysponuj. Wiedza pracowników, wiedza zespołów, wiedza całej organizacji odgrywa decyduj c rol w uzyskiwaniu przewagi konkurencyjnej przedsi biorstwa. Tak jak ka dy zasób przedsi biorstwa wiedza wymaga zarz dzania. Zarz dzanie wiedz w organizacji jest zintegrowanym, systematycznym i systemowym procesem identyfikacji, gospodarowania i rozpowszechniania danych, informacji i wiedzy w postaci baz danych, dokumentów, procedur i niewyartykułowanej ekspertyzy i do wiadczenia poszczególnych pracowników Genezy systemów zarz dzania wiedz mo na doszukiwa si ju w systemach informacyjnych szczebli kierowniczych. Systemy informacyjne kierownictwa (SIK) dostarczały potrzebne wiadomo ci i inne informacje, pomocne przy podejmowaniu decyzji kierowniczych. Powstanie systemów zarz dzania wiedz nast piło w momencie zrozumienia, e informacje i wiedza s potrzebne wszystkim pracownikom, a nie tylko kierownictwu przedsi biorstwa. Konieczne wi c stało si wypracowanie wła ciwych metod dzielenia si wiedz pomi dzy pracownikami. Zarz dzanie wiedz w przedsi biorstwie wymaga stworzenia odpowiedniego systemu. Ich ewolucj ilustruje rysunek 1.

2 6 POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZ DZANIA WIEDZ Seria: Studia i Materiały, nr 4, 2005 Koncepcje zarz dzania Systemy Podej cie systemowe Systemy przetwarzania danych Zarz dzanie projektowaniem oprogramowania Systemy informacyjne kierownictwa (MIS) Projektowanie zarz dzania wiedz Systemy zarz dzania wiedz (KMS) Wiedza Elementy technologigencja Dane Sztuczna inteli- Epoka Przemysłowa Technologiczna Informacyjna Wiedzy Zarz dzaniem projektowaniem systemów Systemy wspierania decyzji (DSS) Sztuczna inteligencja Rys. 1. Ewolucja zarz dzania wiedz ródło: [ 4 ] Systemy zarz dzania wiedz maj do spełnienia według Łobejki [4] szereg zada, takich jak: 1. Ułatwienie wydobywania wiedzy z morza napływaj cych do przedsi biorstwa informacji. Obecny poziom rozwoju technologii informacyjnej (bazy danych, intranet, Internet) pozwalaj na zgromadzenie olbrzymich zasobów informacji, które trudno jest ogarn (przeszuka, w celu znalezienia wła ciwych) bez odpowiednich narz dzi. Dodatkowym utrudnieniem mo e by rozproszona struktura zasobów informacyjnych 2. Zapobieganie utracie wiedzy w przypadku odej cia pracownika z przedsi biorstwa. Wiedza, któr ten pracownik przekazał przedsi biorstwu i która została sformalizowana oraz umieszczona w bazach wiedzy, pozostaje i mo e by w dalszym ci gu wykorzystywana przez pozostałych pracowników. 3. Pomoc w ci głym doskonaleniu kluczowych umiej tno ci drog stałego zdobywania wiedzy, co ma zapobiec powtarzaniu tych samych bł dów, a z drugiej strony ułatwi powtarzanie sukcesów. 4. Zwi kszenie efektywno ci zarz dzania procesem zdobywania nowej wiedzy przez pracowników oraz zapewnienie jej prawidłowego wykorzystania podczas pracy. 5. Umo liwienie dzielenia si wiedz przez pracowników. 6. Usprawnienie procesów wprowadzania nowych produktów na rynek i kreowania nowych rynków. 7. Przyspieszenie cyklu rozwoju produktu - od pomysłu do jego komercjalizacji. 8. Podniesienie poziomu innowacyjno ci przedsi biorstwa. Wdro enie systemu zarz dzania wiedz powinno przynie przedsi biorstwu szereg korzy ci w ród których najwa niejsze to: zwi kszenie przewagi konkurencyjnej poprzez wprowadzanie innowacji usprawnienie procesów decyzyjnych a tak e - skrócenie czasu i ułatwienie identyfikacji i rozwi zywania kluczowych problemów, - zwi kszenie produktywno ci, - bardziej skuteczna realizacja strategii firmy, - bardziej skuteczny sposób skanowania i komercjalizacji nowych pomysłów,

3 Bolesław Borkowski, Mirosław Wo niakowski Education Based Marketing jako element zarz dzania wiedz w przedsi biorstwie 7 - ułatwienie kreowania nowych potrzeb klientów. - redukcj kosztów. Dziej ca si na naszych oczach rewolucja informacyjna i komunikacyjna doprowadziła do znacznej redukcji kosztów przetwarzania i transmisji danych oraz informacji. Informacja mo e by uzyskiwana poprzez zbieranie danych z ró nych ródeł oraz zastosowanie metod bada naukowych. Wykorzystanie wiedzy wymaga z kolei bada stosowanych, generuj cych innowacje technologiczne, które wpływaj równie na dynamik i jako rozwoju. Ekonomiczne interpretacje roli wiedzy w przedsi biorstwie prowadz do stwierdzenia, e wiedza w przedsi biorstwie (wiedza organizacyjna) musi podlega procesowi zarz dzania tak, aby jej tworzenie, przesyłanie i wykorzystanie odbywało si w sposób skoordynowany i przewidywalny. 2. Zarz dzanie marketingiem w gospodarce opartej o wiedz Nowoczesne strategie marketingowe musz uwzgl dnia podstawowy fakt: wkraczamy powoli w er zwan Gospodark opart o wiedz. Zarz dzanie wiedz musi pr dzej czy pó niej by zintegrowane z marketingiem. Krytycznym czynnikiem realizacji strategii marketingowej jest odpowiednie zagospodarowanie potencjału informacji. Działalno ka dego przedsi biorstwa na rynku musi przej dwie fazy adaptacji: adaptacj pierwotn i adaptacj wtórn. Adaptacja pierwotna to przystosowanie si przedsi biorstwa do rynku, natomiast adaptacja wtórna to przystosowanie rynku do działalno ci przedsi biorstwa. W fazie adaptacji pierwotnej gromadzone s informacje o rynku i jego otoczeniu, które wzbogacaj wiedz rynkow, natomiast w fazie adaptacji wtórnej przetwarzane s informacje niezb dne do oddziaływania na rynek i jego otoczenie. Informacje te wzbogacaj wiedz marketingow firmy. Zało enie, e główn funkcj marketingu jest promowanie produktów i usług nie sprawdza si w wypadku przedsi biorstw innowacyjnych. Współczesny produkt jest kombinacj trzech elementów: fizycznego, informacyjnego i usługowego [7]. Coraz wi ksz rol odgrywaj produkty cyfrowe tzn. takie, które posiadaj wył cznie element informacyjny. Technologia informacyjna pozwala na dostosowanie produkcji masowej do indywidualnych wymaga i potrzeb klienta (mass customization) osi gane trzema drogami: wytwarzaniem produktów inteligentnych (smart products), produktów interaktywnych (interactive products) oraz produktów programowalnych (programmable products). Za Fazlagi em [6] i Pomykalskim [8] mo na poda nast puj ce zasady zarz dzania marketingiem w gospodarce opartej o wiedz : 1. Wi za ci le pozyskiwanie informacji z jej wykorzystaniem: nie gromadzi informacji dla bli ej nieokre lonych celów 2. Polega na relacjach z klientami: długotrwale relacje daj szanse na zwi kszenie rentowno ci firmy; dobra relacja z klientem daje lepsze szanse poznania klienta 3. Zwi kszy udział w koszyku zakupów klienta zamiast poszukiwa wzrostu udziału w rynku 4. Zwi kszy rol edukacji klienta 5. Szuka sposobów zdobycia zaufania głównie poprzez szkolenie pracowników, klientów i partnerów

4 8 POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZ DZANIA WIEDZ Seria: Studia i Materiały, nr 4, Wprowadza produkty innowacyjne i bogate w wiedz - najwi kszy zysk przynosz dzisiaj produkty o du ej zawarto ci wiedzy 7. Spraw, eby twoja oferta była przestarzała. Je eli tego nie zrobisz, zrobi to twoja konkurencja. 8. Pami taj, e twoi klienci s bombardowani tysi cami informacji dziennie. Z powy szego wida, bardzo wa ne jest w uzyskaniu przewagi konkurencyjnej firmy wprowadzanie i rozwijanie dwóch grup produktów i usług: - innowacyjne, - bogate w wiedz. W obu grupach szczególn rol odgrywaj produkty cyfrowe i systemy ICT ze wzgl du na ich cz ste wykorzystanie w usłudze okołoproduktowej (element informacyjny produktu) oraz uniwersalny charakter w odró nieniu od innowacji i wiedzy merytorycznej. Systemy ICT to systemy informacyjne przedsi biorstwa własne lub outsouringowane (ASP), platformy obsługuj ce klkientów i gromadz ce informacje o nich (CRM), platformy elektroniczne współpracy przedsi biorstw (B2B), platformy organizuj ce rynki (network economy), portale korporacyjne, centralne bazy danych marketingowych oraz systemy bada marketingowych online. Produktami cyfrowymi s : dokumenty cyfrowe, pieni dze cyfrowe, utwory w postaci cyfrowej i oprogramowanie. Coraz wyra niej wida, e w gospodarce opartej o wiedz punkt ci ko ci zarz dzania wiedz przesuwa si z pozyskiwania wiedzy na jej tworzenie (głównie w oparciu o model nieliniowy) i rozpowszechnianie. Cz sto te proponuje si rozpocz cie wprowadzania zarz dzania od systemów rozpowszechniania wiedzy (stymulowanie pracowników do dzielenia si wiedz, wprowadzanie szkole, wprowadzanie technologii elearningowych). 3. Elektroniczne systemy zarz dzania ustawicznym uczeniem pracowników i partnerów Platform dla prowadzenia szkole drog elektroniczn s informacyjne systemy zarz dzania nauczaniem LMS (Learning Management System). Tworz one platform umo liwiaj c przygotowanie i prowadzenie nauczania elektronicznego.. W skład systemu zarz dzania szkoleniami wchodz trzy podstawowe elementy: kontent (tre ), usługi oraz infrastruktura/narz dzia. Kontent stanowi najcz ciej biblioteka gotowych kursów oraz narz dzia, słu ce do ich modyfikacji oraz tworzenia od podstaw. Najcz stsze usługi, dostarczane w ramach systemu, to usługi wdro eniowe, mentorskie, nauczycielskie i eksperckie wspierane ró nymi narz dziami informatycznymi. Infrastruktur tworzy platforma sprz towo-programowa LMS, słu ca do nauczania na odległo oraz monitorowania i raportowania. W ramach systemu LMS mo na wyró ni szereg modułów, takich jak: zarz dzanie szkoleniami i ródłami wiedzy, zarz dzanie infrastruktur dostarczania wiedzy on-line i narz dziami tworzenia szkole, asystowania przy nabywaniu umiej tno ci (symulacje, gry kierownicze), zarz dzanie rozwojem zawodowym i wyznaczanie trajektorii szkolenia, zarz dzanie bazami wiedzy. personalizacja u ytkowników, kontakt on-line z trenerem, pomiar kompetencji i raportowanie. Wi kszo narz dzi telenauczania słu y do obsługi szkole asynchronicznych (tzw. on demand), czyli takich, z których u ytkownik mo e skorzysta w dowolnym, najbardziej dla niego odpowiednim czasie. Mo na przypuszcza, e ze wzgl du na niezwykle wa n cech, jak jest niezale no czasowa, wi ksz popularno ci b d cieszy si asynchroniczne systemy e-

5 Bolesław Borkowski, Mirosław Wo niakowski Education Based Marketing jako element zarz dzania wiedz w przedsi biorstwie 9 learningu. Innym wa nym elementem e-learningu jest mo liwo ledzenia post pów w nauce oraz weryfikacji poziomu zdobytej wiedzy za pomoc quizów, testów i egzaminów. Wa n cech tej metody nauczania jest mo liwo dostosowania tempa szkolenia do predyspozycji pojedynczego ucz cego si oraz mo liwo sprawdzenia jego wiedzy natychmiast po zako czeniu szkolenia. Daje to mo liwo tworzenia cie ek indywidualnego kształcenia pracowników, a w ten sposób wpływania na ich rozwój i mo liwo ci awansowania. Badania efektywno ci zastosowania rozwi za e-learningowych w budowaniu systemów zarz dzania wiedz, prowadzone zarówno przez analityków rynku, jak i firmy dostarczaj ce tego typu rozwi zania w USA, wskazuj na nast puj ce zmiany w firmach, które zdecydowały si na zakup rozwi za e-learningowych: czas sp dzony na szkoleniach - zredukowany do 70 koszty podró y - zredukowane do 50% całkowity koszt szkole - zredukowane o 75% produktywno zespołów handlowych - wzrost do 40% liczba wyszkolonych pracowników - wzrost o 25%. 4. E-learning jako element zarz dzania wiedz marketingow W sytuacji, kiedy grupy szkolone s rozproszone i zdecentralizowane, formuła e-learningu wydaje si jedyn optymaln. Rozwi zanie musi umo liwia nie tylko korzystanie z kursów, ale sta si platform do wymiany informacji, dzielenia si wiedz i dyskusji zarówno pomi dzy samymi uczestnikami, jak i z udziałem eksperta czy mentora. Mechanizmy nauki grupowej umo liwiaj pracownikom zdobywania wiedzy od kolegów i instruktorów oraz współdzielenie do wiadczeniami. Omawiany proces pozwala przekształca wewn trzn wiedz w warto ciowe aktywa. Pracownicy mog by bardziej produktywni i szybciej podejmowa wła ciwe decyzje biznesowe, poniewa cała wiedza i do wiadczenie organizacji s stale dost pne i wykorzystywane przy pokrewnych projektach w postaci bazy wiedzy. Celem bazy wiedzy jest dostarczanie nowych mo liwo ci pracy grupowej i rozszerzanie funkcjonalno ci oprogramowania u ytkownikom ko cowym, przy zastosowaniu jednego miejsca dost pu do informacji tematycznie powi zanych z kursami i innych dokumentów, z których korzystaj pracownicy firmy. W wypadku produktów i usług bogatych w wiedz oraz innowacyjnych jedn z najwa niejszych funkcji zarz dzania markekingiem powinno by prezentowanie firmy jako zorientowanej w nowych technologiach oraz godnej zaufania [5]. Wi kszo potencjalnych klientów nie nawi zuje kontaktów z przedsi biorstwami, którym nie ufa. To jest wła nie pole dla nowej strategii marketingowej EBM czyli Education Based Marketing Marketing Oparty o Nauczanie. EBM to strategia marketingowa, która tworzy wiarygodno i zaufanie do firmy poprzez tworzenie naukowego przesłania. Jest to zupełnie inne podej cie ni w tradycyjnym marketingu, gdzie u ywa si przesłania handlowego. Strategia ta doskonale wpisuje si w zarz dzanie wiedz. W idealnie realizowanym systemie zarz dzania wiedz, procesowi szkolenia powinni zosta poddani pracownicy, partnerzy biznesowi oraz klienci. Podmioty i zakresy szkole zwi zanych z mikrootoczeniem przedstawia tabela 1.

6 10 POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZ DZANIA WIEDZ Seria: Studia i Materiały, nr 4, 2005 Tabela 1. Podmioty i zakresy szkole zwi zanych z mikrootoczeniem Szkolenia zwi zane z: Pracowników Klientów Partnerów Prosumpcj + Obsług platformy Produktami + ródło: Opracowanie własne Podmioty i zakresy szkole zwi zanych z marketing-mix em przedstawia tabela 2. Tabela 2. Podmioty i zakresy szkole zwi zanych z marketing-mix em Szkolenia zwi zane z: Pracowników Klientów Partnerów Koncepcj produktu Dystrybucj + + Polityk cenow + Promocj + ródło: Opracowanie własne Oprócz najbardziej istotnego czynnika ludzkiego konieczne s technologie, które umo liwi skuteczne i efektywne rozprzestrzenianie wiedzy. Takimi technologiami wydaj si by technologie e-learningowe. Elektroniczna platforma do zarz dzania ustawicznym szkoleniem partnerów zapewnia najpełniejsz realizacj strategii EBM. Podamy teraz krótk charakterystyk takiej platformy bazuj c na do wiadczeniach zdobytych przy budowie platformy dla ameryka skiej firmy IT obsługuj cej banki [9], [10].. Przeznaczona jest dla firm (organizacji) ci gle doskonal cych swoje działanie poprzez aktywizacj pracowników, klientów, petentów (osoby fizyczne i prawne), dostawców i innych kontrahentów, przedstawicieli innych urz dów itp. Szczególnie wa ne jest wykorzystanie prosumpcji, ergonomia systemu i intuicyjny interfejs, wykorzystanie standardowej przegl darki i przestrzeganie innych standardów. Wyró nikiem platformy jest : - przekazywanie obok wiedzy równie umiej tno ci wykorzystania wiedzy (symulacje), - wykorzystanie systemu do oceny pracowników, - szkolenie i pozyskiwanie pomysłów w zakresie doskonalenia procesów, - szkolenie interaktywne korzystania z narz dzi DSS. Równie istotne jest : - równoczesne pozyskiwanie wiedzy operacyjnej od szkolonych osób (wykorzystanie nieliniowego modelu pozyskiwania wiedzy ) zdobywanej przez stymulowanie tych osób oraz Business Process Intelligence [3], - umo liwienie i interaktywna pomoc przy korzystaniu z narz dzi analiz i symulacji.

7 Bolesław Borkowski, Mirosław Wo niakowski Education Based Marketing jako element zarz dzania wiedz w przedsi biorstwie 11 U yte metody: - technologia mieszana prowadzenia szkole (tradycyjna, multimedialna, e-learningowa), - technologie mobilnych-sms, MMS, głosowa (m-pills, metody impulsowe), - narz dzia analiz ekonomicznych i statystycznych (OLAP), - narz dzia DSS (optymalizacja i hierarchizacja, AHP), - symulacja procesów (ABC/M). Ostateczna forma szkole i sposobu działania platformy mo e by ustalona po uzyskaniu poni szych podstawowych informacji, które nale y uzyska od zainteresowanej firmy: opis rodowiska biznesowego firmy, liczba pracowników, do których kierowane jest szkolenie (je li do pracowników), charakterystyka grupy docelowej, do jakiej adresowane jest szkolenie, cel i podcele szkolenia, krótki konspekt tre ci szkoleniowej kursu lub przynajmniej cel szkolenia, okre lenie całkowitej długo ci trwania kursu e-learningowego, wybór formy przekazu tre ci szkoleniowej (CD-ROM, intranet, blended learning programy rozwoju kompetencji ł cz ce e-learning i szkolenia tradycyjne), wskazanie, które z narz dzi przekazu wiedzy powinny wyst powa w kursie (tekst statyczny, głos lektora, quizy, gry, wiczenia, filmy video, animacje itp.) oraz jakie s ich oczekiwane proporcje w poszczególnych lekcjach. Istnieje wiele wspólnych elementów systemu zarz dzania wiedz w przedsi biorstwie oraz systemu e-learningowego. Szanse, które rodzi wykorzystanie e-learningu w przedsi biorstwie to przede wszystkim: zintegrowanie systemu zarz dzania wiedz wokół nadrz dnego celu jakim jest jej rozpowszechnianie, ujednolicenie standardu składowania i zarz dzania wiedz, wzrost absorpcji wiedzy w ród pracowników, klientów i partnerów, tworzenie naukowego przesłania rynkowego, które wzmacnia presti firmy. Główn barier za jest koszt tworzenia materiałów szkoleniowych. Zastosowanie zestawu metodyk takich jak np. Learning Objects ju na etapie składowania wiedzy drastycznie te koszty zmniejsza i czyni całe przedsi wzi cie wydajnym. Dzi ki przyj ciu elearningowej optyki materiały powstaj ce w ramach standardowych procesów w firmie przybieraj posta dobrze opisanych mikrokursów, co ułatwia ich selekcj i rozpowszechnianie. Modułowo tak składowanej wiedzy umo liwia pełne wykorzystanie dalszych narz dzi w tym Just In Time Learning.

8 12 POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZ DZANIA WIEDZ Seria: Studia i Materiały, nr 4, 2005 Bibliografia 1. Wo niakowski T., Wo niakowski M.: Modele usług ASP, materiały konferencyjne Modelowanie procesów ekonomicznych, Kielce 2002; 2. Orłowski A., Wo niakowski T.: Modele propagacji informacji w sieciach rozległych, materiały pokonferencyjne Metody ilo ciowe w ekonomii, Warszawa 2002; 3. Wo niakowski M., Wo niakowski T.: Rola symulacji post-graduate e-government and e- business study, materiały pokonferencyjne Akademia On-Line, Bronisławów 2004; 4. Łobejko S.: Systemy informacyjne w zarz dzaniu wiedz i innowacj w przedsi biorstwie, Monografie i Opracowania 527 SGH, Warszawa Frey D.: Fazlagi A.: Alter S.: Information systems. A Management perspective, Addison Wesley Longman Inc. 1999; 8. Pomykalski A.: Zarzadzanie innowacjami, PWN, Warszawa Wo niakowski M., Wo niakowski T.: EBM Inovatix platform, Doskomp, 2004; 10. Wo niakowski M, Wo niakowski T, Zieli ski W.: Leonardo da Vinci Community Vocational Training Action Programme, E-Study Platform - Post-graduate e-government and e- business on-line study, Project number: PL/02/B/F/PP , prof. dr hab. BOLESŁAW BORKOWSKI borkowski@alpha.sggw.waw.pl dr in. MIROSŁAW WO NIAKOWSKI miroslaw.wozniakowski@doskomp.com.pl Katedra Ekonometrii i Informatyki Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego ul. Nowoursynowska Warszawa