Specyfika reklamy w Chile i Polsce. Różnice kulturowe

Transkrypt

1 IM. KOMISJI EDUKACJI NARODOWEJ W KRAKOWIE Wydział Filologiczny Instytut Filologii Polskiej Kierunek: Filologia polska. Specjalność: Komunikacja społeczna Agnieszka Stachurska Specyfika reklamy w Chile i Polsce. Różnice kulturowe Praca magisterska napisana pod kierunkiem Dr Anny Ślósarz Kraków 2013

2 Spis treści Abstract:... 5 Wstęp: Chile a Polska. Perspektywa porównawcza Czynniki historyczno-polityczne w historii Chile Podobieństwa Chile i Polski Czynniki demograficzne Usytuowania reklam w ramach systemów medialnych Typy kultur reprezentowane przez Polskę i Chile Czynniki społeczno-kulturowe Reklama w Chile i w Polsce historia, specyfika oraz warunki rozwoju Reklama w Polsce Reklama w Chile Metodologia badań Podstawowe założenia Sposób przeprowadzenia badania Relacja z badań reklam Analiza semiotyczna i strukturalna spotów reklamowych Cristal Bicentenario TVN Gracias Chile Menthoplus Sprite Monotemático Cristal Asado Escudo Compartir todo Sernam Campaña Sernam contra la violencia intrafamiliar Jordi Castell Amnistía Internacional No más violencía contra las muejres Carabineros de Chile Spot Escar Carabineros de Chile Servicio Militar Spot Servicio Militar Wyniki badań ankietowych Ankiety przeprowadzone w Chile Opracowane wyniki ankiety Podsumowanie Zestawienie wyników ankiet Strona 2

3 Ankiety przeprowadzone w Polsce Opracowane wyniki ankiety Podsumowanie Zestawienie wyników ankiet Podsumowanie i wnioski Aneks do pracy Wywiady Chile Wywiad numer 1: Tłumaczenie: Wywiad numer 2: Tłumaczenie: Wywiad numer 3: Tłumaczenie: Wywiad numer 4: Tłumaczenie: Polska Wywiad numer 1: Wywiad numer 2: Wywiad numer 3: Wywiad numer 4: Formularze ankiet Chile Formularz 1: Strona pierwsza: Strona druga: Formularz 2: Strona pierwsza: Strona druga: Polska Formularz 1: Strona pierwsza: Strona druga: Strona 3

4 Formularz 2: Strona pierwsza: Strona druga: Biografia: Netografia: Spis ilustracji: Spis tabel: Strona 4

5 Abstract: Title: Specifics of the Chilean and Polish advertisement. Cultural differences. The main purpose of this study was to demonstrate and analyse the character of the cultural differences between Chilean and Polish advertisements. What is more, it has shown the influence of the various different factors on the international advertising trends. Globalization should be considered as the main one, furthermore we have to mention other, such as: modernization, secularization and the technology development. All of which lead to homogenization and unification of the media content all around the world. The study s aim was to show the local character of the television commercials and to demonstrate mutual influences between the culture and advertising, including the effect of national stereotypes. The thesis contains the elements of interdisciplinary studies and reaches to the latest analyses and multilingual publications. The first, theoretical part of the study focused on the comparative analysis of Chile and Poland, including such elements as: history, demography, media systems, types of culture and advertising specifics in each country. In the second part, the main hypothesis of the study was explained and supplemented by the detailed assumptions. Furthermore, the methodology which was applied during the investigation was described. The third, major part included the results of the investigation. It was divided into two parts, from which the first one contained semiotic and structural analysis of the selected Chilean TV commercials. The second part was a detailed analysis of the results of questionnaires applied during the survey which was carried out during the process of the investigation in both countries. Additionally, in appendix were included the transcriptions and translations of the interviews executed with Chilean and Polish respondents. In this part there are also included examples of the questionnaires filled during the survey (two for each country). The results of the thesis revealed certain characteristics of each culture and their influence on the media, especially advertising. Study demonstrated that despite the spreading process of globalization it is still possible to observe the local character of the media content and it s cultural specifics. Keywords: advertising, Chilean advertisement, Polish advertisement, media systems, culture types, cultural differences, national stereotypes. Strona 5

6 Wstęp: W związku z postępującą integracją ekonomiczną oraz globalizacją możemy zauważyć ich wpływ na rozwijającą się tendencję do unifikowania systemów medialnych oraz w szerszym ujęciu, kultury w ogóle. Proces ten nie omija również reklamy. Wzmacniające się tendencje homogenizacyjne pozwalają zauważyć coraz większą ilość cech wspólnych dla kreacji reklamowych ze wszystkich części świata. Ogromne znaczenie w tym względzie ma również ekspansja wielkich globalnych marek. Nadal jednak możemy zauważyć różnice odrębnych kręgów kulturowych, które odzwierciedlają się w przekazach reklamowych. Globalizacja z jednej strony zmierza ku zatarciu tych różnic, jednak w obecnym momencie historycznym reklama pozwala je także dostrzec. Kultura bardzo silnie oddziałuje na reklamę, jej specyfikę i lokalny charakter. Ta zależność jest dwustronna, reklama również, już od swoich początków, miała wpływ na kreowanie postaw społeczeństwa i jego kulturę, od obyczajów, modę aż po elementy językowe. Niewątpliwie ten fenomen ma swój charakter lokalny, podobnie jak lokalnie kształtowane są potrzeby i oczekiwania odbiorców konsumentów, a co za tym idzie: kreacja przekazów reklamowych. Zgodnie z tytułem niniejszej pracy omówione zostanie zjawisko występowania różnic kulturowych na przykładzie dwóch krajów, z odległych i znacznie od siebie różnych kręgów kulturowych: Chile i Polski. Nadal dysponujemy niewielką ilością materiału dotyczącego tej tematyki. Ze względu na ten fakt oraz stosunkowo niską świadomość reklamową Polaków, spowodowaną głównie niezwykle krótką historią współczesnej reklamy w Polsce (praktycznie dopiero od roku 1989) należy stwierdzić, że zjawisko wymaga głębszej analizy i badań. Stąd idea powstania tej pracy. Nie bez wpływu była także znajomość obu kultur oraz możliwość empirycznego poznania kulturowego kontekstu lokalnych przekazów reklamowych i zbadania ich społecznego odbioru zarówno w kraju pochodzenia, jak i w Polsce. Głównym celem niniejszej pracy jest przedstawienie specyfiki reklamy w Chile i porównanie z Polską, wykazanie różnic kulturowych, ale i pewnych podobieństw. Analiza została poszerzona o elementy socjoekonomiczne, polityczne oraz aksjologiczne. Ze względu na badawczy charakter pracy oraz dla usystematyzowania analizy hipoteza nadrzędna podzielona została na hipotezy szczegółowe. Na potrzeby przeprowadzonych badań, posłużono się metodami ilościowymi i jakościowymi, a także elementami metodologii semiotycznej i strukturalnej. Wykorzystano analizy wybranych reklam telewizyjnych z Chile, wyemitowanych pomiędzy rokiem 2002 a Jako narzędzie Strona 6

7 zastosowano ankiety, przeprowadzone wśród studentów pedagogiki w Chile i w Polsce. Ankiety zostały następnie poparte wywiadami wśród reprezentantów obu narodowości. Praca składa się z czterech rozdziałów oraz aneksu. W pierwszym rozdziale przedstawiono Chile i Polskę w perspektywie porównawczej. Uwzględniono wpływ: czynników historycznych, demograficznych, społeczno-kulturowych oraz usytuowania wewnątrz systemów medialnych na obecną sytuację społeczną każdego kraju. Przede wszystkim na kondycję mediów, zwłaszcza reklamy i jej specyfiki. Dla głębszego zrozumienia problematyki przedstawiono rys historyczny reklamy w obu krajach. W rozdziale drugim zaprezentowana została hipoteza nadrzędna oraz szczegółowe. Objaśniono metodologię, mechanizmy oraz narzędzia badawcze. Rozdział trzeci najdłuższy to relacja z badań. Rozpoczyna się analizą dziesięciu wybranych spotów, pogrupowanych tematycznie, zgodnie z założeniami hipotez szczegółowych. Następnie przedstawiono wyniki badań przeprowadzonych w Chile i Polsce, opatrując je stosownym komentarzem. Dołączono także zestawienie wyników ankiet, odpowiednio dla każdego kraju. Rozdział czwarty zawiera podsumowanie i wnioski. Wśród materiałów zgromadzonych w aneksie znajdują się wybrane kwestionariusze ankiet oraz wywiady. Materiały w języku hiszpańskim zawierają tłumaczenia, dokonane przez autorkę. Na potrzeby pracy wykorzystano źródła bibliograficzne, dostępne zarówno w wersji fizycznej 22 pozycje, jak i cyfrowej 30 pozycji. Dla pełnego ujęcia tematu sięgnięto do międzynarodowej literatury: polsko-, hiszpańsko- i anglojęzycznej. Praca w sumie liczy 123 strony, ponadto zawiera 105-stronicowy aneks, w którym znajdują się transkrypcje oraz tłumaczenia wywiadów, a także formularze ankiet przeprowadzonych w Polsce oraz w Chile. W pracy wykorzystano 73 ilustracje oraz 57 tabel, treść została opatrzona 118 przypisami. Szczególne podziękowania należą się: przede wszystkim dr Annie Ślósarz, pod okiem której powstawała niniejsza praca, a także paniom: mgr Małgorzacie Wieczorek- Tomaszewskiej oraz mgr Marii Veronice Díaz za pomoc okazaną przy realizacji badań. Strona 7

8 1. Chile a Polska. Perspektywa porównawcza Polska i Chile usytuowane są na skrajnie odległych krańcach świata jako położone na przeciwnych półkulach: wschodniej i zachodniej, ale także północnej i południowej. Oba kraje dzieli zatem niebagatelny dystans, nie tylko w geograficznym tego słowa znaczeniu. Przestrzeń społeczno-kulturowa, uwarunkowania polityczno-historyczne, system obyczajów i przekonań wszystko to świadczy o różnicach pomiędzy państwami. Warto jednak pamiętać, iż pomimo wielu różnic i odmiennych wzorców kulturowych oraz strategii rozwoju, pomiędzy Chile a Polską istnieje także szereg podobieństw. Przedmiotem niniejszej pracy będzie wykazanie specyfiki przekazów medialnych w Chile oraz wykazanie wpływu kultury na kształtowanie się odmiennych wzorców w różnych kręgach kulturowych. Jako przedmiot badań posłużą reklamy telewizyjne, będące niezwykle interesującym nośnikiem. W kolejnych podrozdziałach przybliżona zostanie aktualna sytuacja polityczna, demograficzna i społeczno-kulturowa Chile, która pozwoli na tle podobnych kategorii zjawisk w Polsce analizować wybrane przykłady reklam. 1.1 Czynniki historyczno-polityczne w historii Chile Korzenie Chile sięgają okresu prekolumbijskiego. W procesie kształtowania państwowości, walki o niepodległość oraz w ciągu dwustu lat istnienia jako niezależny kraj, Chile przetrwało wiele historycznych zawirowań. Możemy wskazać niejako cztery podstawowe etapy istotne dla budowania chilijskiej państwowości i tożsamości narodowej: czasy prekolumbijskie, okres kolonizacji i dominacji Hiszpanii, czas kształtowania się i rozwoju jako niepodległe państwo (wtedy też ostatecznie ukształtowały się granice kraju) oraz najbardziej burzliwy okres XX wieku, z jego gwałtownymi przemianami społecznymi, dramatem reżimu wojskowego oraz odradzającą się demokracją. Badania archeologiczne potwierdzają, że osadnictwo na obecnym terytorium Chile sięga okresu odległego o dwanaście tysięcy lat. Pierwotni osadnicy, mieszkańcy terytorium Chile to Indianie z plemion: Ajmara, Atacamo i Diaguita na północy, Chango na wybrzeżu, Mapuche (Araukanie), Picunche na południu oraz Ona, Yaganes, Alcaluf i Chonos w Patagoni 1. Indiańskie mniejszości etniczne do dziś współistnieją obok Kreoli 2 1 Encyklopedia PWN, dostęp 02 czerwca 2012 r. 2 Kreol dawn., fr.créole, Kreol, z hiszp. criollo, człowiek pochodzenia europejskiego, urodzony w Indiach Zachodnich, hiszpańskiej Ameryce i osiedlach francuskich Ameryki Północnej. Za: Władysław Kopaliński, Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych, Wiedza Powszechna, Warszawa Strona 8

9 i Metysów 3, stanowiąc ok. 4,6% populacji w niemal jednolitym narodowo społeczeństwie chilijskim. Najliczniejszą grupą jest, stanowiąca 4% całej populacji kraju, grupa Indian Mapuche 4. Okres prekolumbijski zakończył się w XVI wieku podbojem ziem środkowego i północnego Chile przez Inków, którzy dotarli aż po rzekę Maule. Hiszpańska konkwista na terytorium Chile, przypada na okres między rokiem 1541 a W jej trakcie dokonano kolonizacji terytorium aż po rzekę Biobío, zakładając w międzyczasie trzy największe do dziś ośrodki miejskie w Chile: Santiago, Valparaíso oraz Concepción. Aż do 1778 roku Chile było częścią Wicekrólestwa Peru. Chilijskie ruchy wolnościowe wykorzystały przedłużającą się kampanię napoleońską w Hiszpanii, co umożliwiło wzmożenie, a następnie sfinalizowanie walki o niepodległość. Za datę decydującą uznaje się 18 września 1810 roku, kiedy utworzono pierwszą, niezależną od władz hiszpańskich, juntę rządzącą. Do dziś data ta uchodzi za oficjalny początek niezależności państwowej kraju i corocznie obchodzona jest jako najważniejsze święto narodowe. Oficjalnie Hiszpania uznała niepodległość Chile dopiero w 1818 roku. Kolejne lata to okres kształtowania i umacniania granic kraju, które po wojnach z Peru i Boliwią ustalono na mocy traktatu w Ancón w 1883 (z Peru) oraz w Tregua 1914 (z Boliwią). Północna granica Chile zatrzymała się na okręgu Arica, pozwalając włączyć wybrzeże boliwijskie oraz peruwiańską prowincję Tarapacá. Te bogate w złoża naturalne ziemie umożliwiły niesamowity wzrost gospodarczy Chile, czyniąc kraj najsilniejszym państwem w regionie oraz monopolistą w handlu saletrą w skali światowej. Podbój Araukanii oraz traktat z Argentyną z 1881 roku zadecydowały o ostatecznym kształcie granic kraju, opierających się na wschodzie o naturalną barierę Andów, na południu sięgając Antarktydy, a na zachodzie rozwijając się na długości wybrzeża Pacyfiku, włączając terytoria archipelagu Juan Fernandez i Wyspę Wielkanocną. Wiek XX przyniósł ogromne zmiany polityczno-społeczne. I wojna światowa w Europie nie miała większego wpływu na Chile, ale już podczas kolejnego konfliktu początkowo neutralne Chile ostatecznie w 1943 zerwało stosunki dyplomatyczne z państwami Osi, a w roku 1945 oficjalnie wypowiedziało wojnę Niemcom, Włochom i Japonii. II wojna światowa, podobnie jak późniejsza wojna koreańska, wpłynęły korzystnie na gospodarkę 3 Metys fr. métis mieszaniec, potomek Indianina i białej albo białego i Indianki. Za: Władysław Kopaliński, Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych, Wiedza Powszechna, Warszawa Instituto Nacional de Estadísticas (INE), Censo 2002: Síntesis de resultados, Empresa Periodística La Nación S.A., Santiago 2003, online, dostęp 2 czerwca 2012 r. Strona 9

10 kraju. Po wojnie znacznie wzmocniły się gospodarcze, finansowe i technologiczne związki z USA. Jednak wiek XX to okres narastających konfliktów wewnętrznych między oligarchiczną, konserwatywną prawicą, z przedstawicielstwem w szeregach Chrześcijańskiej Demokracji a komunistyczną lewicą, reprezentowaną przez Unię Ludową. Sytuację pogorszył globalny kryzys z lat siedemdziesiątych oraz wzrastająca inflacja. Reformy wprowadzane przez obranego na prezydenta kandydata z ramienia Unii Ludowej Salvadora Allende, przy braku wsparcia sektora prywatnego i antynarodowym nastawieniu armii, doprowadziły do tragedii. 11 września 1973 miał miejsce popierany przez chadeków oraz Stany Zjednoczone 5 zamach stanu, na czele którego stanął generał Augusto Pinochet. Wbrew oczekiwaniom konserwatystów, krwawy pucz, w wyniku którego prezydent Allende popełnił samobójstwo, nie rozwiązał problemu, wprowadził natomiast, mającą trwać blisko dwadzieścia lat, dyktaturę militarną. W jej wyniku zginęło ponad trzy tysiące osób, ponad trzydzieści pięć tysięcy stało się ofiarami tortur i prześladowań, blisko dwieście tysięcy musiało znaleźć się na wychodźstwie a do dziś ponad tysiąc osób uważa się za zaginione 6. Oficjalnie na drogę demokracji Chile wróciło po 1990 roku, ale wpływ Pinocheta utrzymywał się, aż do jego śmierci w 2004 roku. Obecnie Chile odnotowuje znaczny wzrost gospodarczy i utrzymuje się w czołówce krajów Ameryki Łacińskiej, z PKB przekraczającym dwieście miliardów dolarów. Poniżej, dla porównania, aktualne zestawienie PKB Polski i Chile. Notowania PKB Polski pojawiają się na wykresie dopiero po roku Należy wiązać ten fakt ze zmianą ustroju i jej skutkami, które odbiły się na sytuacji ekonomicznej kraju. Warto zauważyć, iż plasująca się obecnie na poziomie ponad 500 miliardów dolarów rocznie, Polska, odnotowała znaczny wzrost gospodarczy w przedziale między rokiem 2000 a 2005, czyli po wstąpieniu do Unii Europejskiej. Także Chile, właśnie w tych latach odnotowuje znaczny rozwój i wzrost PKB. W przypadku tego kraju, przyczyną był szereg pomyślnie zrealizowanych reform i inwestycji, przeprowadzonych z inicjatywy rządu partii Concertación, pod przywództwem prezydent Michelle Bachelet pierwszej kobiety pełniącej urząd prezydenta w historii tego kraju. 5 William Blum El Martillo y la Hoz Timbrados En La Frente De Nuestros Hijos, Extracto del libro: Killing Hope. U.S. Military and CIA Interventions Since World War II, dostęp 2 czerwca 2012 r. 6 Gobierno de Chile, Informe de la Comisión Valech 2004, Comisión Asesora para la Calificación de Detenidos Desaparecidos, Ejecutados Políticos y Víctimas de Prisión Política y Tortura dostęp 2 czerwca 2012 r. Strona 10

11 Ilustracja1. Porównanie PKB Polski i Chile Podobieństwa Chile i Polski Na tak zarysowanym tle historyczno-politycznym należy przedstawić podobieństwa oraz różnice pomiędzy Chile a Polską. Warto zwrócić uwagę, że proces kształtowania się państwowości i tożsamości narodowej Chilijczyków możemy uznać za względnie zamknięty dopiero w początkach wieku XIX. Polska, podobnie jak wiele państw europejskich, korzeniami swojej państwowości sięga wieku X. W czasie kiedy Chile poddane było terytorialnej ekspansji hiszpańskiej konkwisty, Polska przeżywała swój rozkwit za czasów dynastii Jagiellonów. Okres, kiedy Chile walczyło i ostatecznie uzyskało niepodległość, to w Polsce czasy już po utracie wolności i rozczarowaniu, jakie przyniosły zawiedzione nadzieje, pokładane w Napoleonie. Konstytucja Chile z 1883 roku, uprawomocnia i potwierdza pełną niezależność kraju. Aż do końca wieku XIX kraj rozwija się i odnosi szereg militarnych i gospodarczych zwycięstw umacniając swoją pozycję. Natomiast dla Polski to okres zgoła odmiennych doświadczeń, krwawo tłumione zrywy roku 1831, 1846, 1848 i 1863 nie odnoszą skutku lecz jedynie pogłębiają rozczarowanie Polaków, rozwiewając nadzieję o bliskim odzyskaniu niepodległości. 7 Google Public Data za: Bank Światowy, Baza Statystyki Międzynarodowej, Polityka Gospodarcza i Długi, Produkt Krajowy Brutto, Porównanie PKB Polski i Chile, trail=false&bcs=d&nselm=h&met_y=ny_gdp_mktp_cd&scale_y=lin&ind_y=false&rdim=country&idim=cou ntry:chl:pol&ifdim=country&hl=pl&dl=pl&ind=false, dostęp 30 maja 2013 r. Strona 11

12 Niezwykle interesująco przedstawia się perspektywa wydarzeń wieku XX. I wojna światowa, która nie miała większego wpływu na sytuację polityczną Chile, dla Polski przyniosła upragnioną wolność. W trakcie II wojny światowej, Chile, dzięki sprzedaży surowców wzmocniło swoją gospodarkę i pomimo poparcia dla państw alianckich, nie poniosło bezpośrednich strat. Świeżo odbudowane państwo polskie stało się natomiast teatrem centralnych działań wojennych, ponosząc ogromne straty ludnościowe, gospodarcze i polityczne. Ostatecznie, po zakończeniu wojny, podobnie jak jego sąsiedzi, znalazło się na ponad czterdzieści lat w obrębie wpływów reżimu sowieckiego. Porównując faszystowską dyktaturę w Chile z sowieckim reżimem czasów PRL, po raz kolejny zauważymy politycznohistoryczne kontrasty między krajami. Jakkolwiek historycznie Polska jest krajem o wiele dłuższej tradycji: państwowej, narodowej i demokratycznej, to w żaden sposób nie można tych wartości odmówić Chile i Chilijczykom. Mają one niebagatelny wpływ na budowanie tożsamości oraz autostereotypów narodowych, czego wpływ widoczny jest także w kulturze i mediach Czynniki demograficzne Dla badań dotyczących zjawisk medialnych niezwykle istotne jest wskazanie modelu demograficznego omawianych państw. Kategorie istotne dla niniejszej pracy, które zostaną omówione w dalszej części to: liczba ludności, struktura płci i wieku, dysproporcja między ludnością miast i wsi, wykształcenie, struktura etniczna oraz poziom bezrobocia. Wpływają one na kształtowanie i recepcję przekazów medialnych. Pod uwagę zostaną wzięte dane z lat , zawarte w Narodowym Spisie Powszechnym Ludności i Mieszkań oraz rezultaty spisu narodowego ludności Chile Censo Wedle uzyskanych danych liczba ludności Chile wynosi tysięcy, przy czym liczba mieszkańców Polski jest ponad dwa razy większa i wynosi tysięcy. Procent kobiet w społeczeństwie chilijskim sięga 50,7%, w Polsce współczynnik ten jest o 1,7% niższy. Tym samym procentowy odsetek mężczyzn wynosiłby odpowiednio: 49,3% w Chile 8 Główny Urząd Statystyczny, Wyniki Narodowego Spisu Powszechnego Ludności i Mieszkań Podstawowe informacje o sytuacji demograficzno-społecznej ludności Polski oraz zasobach mieszkaniowych, Warszawa 2011, dostęp 2 czerwca 2012 r. 9 Instituto Nacional de Estadísticas, Censo Síntesis de resultados, Comisión Nacional del XVIII Censo de Población y VII de Vivienda, Empresa Periodística La Nacion S.A., Santiago 2002, s Planowano posłużenie się danymi z Censo 2012, przeprowadzonym w ubiegłym roku. Jednak ze względu na odkryte nieścisłości w przeprowadzeniu spisu (między innymi, wykryto, iż do spisu mogło nie zostać włączonych nawet do 9% ludności kraju), Censo 2012 został unieważniony i planowo ma zostać powtórzony w roku Ostatecznie na potrzeby niniejszej pracy wykorzystano dane ze spisu ludności z roku Strona 12

13 i 47,6% w Polsce. Procent kobiet aktywnych zawodowo w Chile wynosi jednak zaledwie 35,6% przy równoczesnym odsetku 70% dla mężczyzn. W Polsce odpowiednio: 48,2% kobiety i 64,3% mężczyźni. Świadczy to o patriarchalnej kulturze Chile. Edukacja w obu krajach rozwija się podobnie, choć dynamiczniej w Polsce. Wyższe wykształcenie w naszym kraju posiada 16,8% mieszkańców, przy czym największy udział przy wzroście poziomu wykształcenia miały kobiety, aż 18,8% wszystkich kobiet w Polsce posiada dyplom uczelni wyższej. W Chile, wykształcenie wyższe posiada 16% mieszkańców kraju, odpowiednio: 7,39% wszystkich mężczyzn oraz 6,85% wszystkich kobiet. Warto zwrócić uwagę na różnicę w wykształceniu osób różnej płci, w Chile przeważnie to mężczyźni są lepiej wykształceni i aktywni zawodowo. 2,3% mieszkańców Chile nigdy nie miało dostępu do edukacji, w Polsce 1,4% ludności nie ukończyło lub nie posiada wykształcenia podstawowego. Ogólnie wśród odsetka osób z wykształceniem podstawowym w Polsce odnotowano 17% mężczyzn i 20% kobiet, w Chile 18% mężczyzn i 19,3% kobiet. Różnicą działającą na niekorzyść Chile jest znaczna komercjalizacja sektora edukacyjnego, także w zakresie edukacji publicznej. Wszystkie uczelnie wyższe są płatne, łącznie z placówkami publicznymi. Edukacja na niższych stopniach, również w większości została sprywatyzowana. Warunki geograficzne spowodowały, że ludność Chile w 86,6% mieszka w miastach, z czego ponad 35% całej populacji kraju to mieszkańcy stolicy Santiago. W Polsce odsetek mieszkańców miast sięga 60,9% z czego mieszkańcy stolicy to jedynie 4% populacji Polski. Nieco inna jest również struktura narodowościowa. Zamieszkali na stałe w kraju etniczni Polacy stanowią 97 % ludności, przynależność narodowa pozostałych obywateli jest zróżnicowana. W Chile 95,4% stanowią Chilijczycy, a pozostałe 4,6% to etnicznie rdzenni przedstawiciele Indian amerykańskich, z czego aż 4% to lud Mapuche. Podobnie jak w Polsce ze względu na religię w Chile przeważa katolicyzm utożsamia się z nim 70% ludności, a na drugim miejscu sytuuje się ewangelizm 15,1%. W Polsce katolicy stanowią 87% ludności, dalej w kolejności następują wyznania: prawosławne 6,1% i ewangelickie 4,1%. Średnia dzietność Polek to 1,3, wskaźnik ten dla obywatelek Chile wynosi natomiast 2,3. Stopa bezrobocia w Chile sięga 6,7%, w Polsce 13,2%. Wskazuje to na korzystniejszą sytuację gospodarczą w Chile. Kapitał jest jednak dzielony w sposób nierównomierny, czego skutkiem jest istnienie wyraźnie różnicujących się klas społecznych. Strona 13

14 Reasumując podkreślić należy, że Polskę charakteryzuje dwa razy większa liczba mieszkańców, przy zbliżonej proporcji płci. Wskaźnik ludności miejskiej jest natomiast w Chile wyższy o ponad 20% przy jednoczesnej nierównomiernej gęstości zaludnienia ze znacznie przeważającą liczbą mieszkańców stolicy. Procentowy udział mieszkańców w edukacji jest w obu krajach zbliżony, jednak w Polsce przeważa liczba kobiet z wyższym wykształceniem,. W Chile to mężczyźni reprezentują większość. Stopa bezrobocia jest dwa razy wyższa w Polsce niż w Chile. W obu krajach odsetek kobiet aktywnych zawodowo jest niższy niż mężczyzn, jednak w Chile różnica jest niezwykle wysoka, obejmuje dwa razy więcej mężczyzn niż kobiet. Nie bez związku jest tutaj wskaźnik dzietności wynoszący 2,3 na Chilijkę i 1,3 na Polkę. Zarówno w Polsce, jak i w Chile, mniejszości narodowe i etniczne stanowią mniej niż 5%. Większość społeczeństwa to katolicy. Wpływ czynników demograficznych jest niezwykle istotny dla analizy oferty i przekazu mediów. Wpływa na kształtowanie opinii publicznej, dobór grup docelowych dla konkretnych komunikatów, recepcję przekazów, różnice tych aspektów w obrębie grup związanych z płcią, poziomem wykształcenia czy miejscem zamieszkania. Różnice demograficzne wpływają także na kreowanie stereotypów i autostereotypów, tożsamości narodowej oraz na specyfikę tworzenia i odbioru przekazów medialnych Usytuowania reklam w ramach systemów medialnych Analiza reklamy, zwłaszcza w kontekście analizy porównawczej mediów, funkcjonujących w obrębie państw z odmiennych kręgów kulturowych, wymaga, szkicowego chociażby, zarysowania problematyki współczesnych systemów medialnych. W ostatnich latach intensywne badania w tej materii prowadzą: Daniel Hallin, profesor Katedry Komunikowania i wykładowca w Katedrze Nauk Politycznych Uniwersytetu Kalifornijskiego w San Diego (USA) oraz Paolo Mancini profesor na Wydziale Nauk Politycznych Uniwersytetu w Perugii (Włochy). Owocem pracy badaczy, pochodzących, co warto zaznaczyć, z dwu kontynentów i półkul, jest książka Systemy medialne. Trzy modele mediów i polityki w ujęciu porównawczym. Przeprowadzone prace badawcze, obejmujące osiemnaście państw europejskich oraz północnoamerykańskich, pozwoliły tym autorom wyróżnić trzy charakterystyczne modele: śródziemnomorski, inaczej spolaryzowanego pluralizmu, demokratycznego korporacjonizmu (północno- i środkowoeuropejski) oraz model liberalny, określany także jako północnoatlantycki. Jako podstawowe kryteria porównawcze badano: strukturę rynków medialnych, w tym zwłaszcza rozwój prasy masowej, stopień i formę paralelizmu politycznego, rozwój profesjonalizmu dziennikarskiego oraz stopień i formę Strona 14

15 interwencji państwa w system medialny 10. Podkreślono także wpływ cech systemów politycznych, do których zaliczono: rolę państwa w społeczeństwie, większościowy lub oparty na konsensusie charakter systemu politycznego, rodzaje organizacji grup interesów, w tym rozróżnienie pomiędzy bardziej sfragmentyzowanym systemem liberalnym i systemami korporacyjnymi a także między pluralizmem umiarkowanym i spolaryzowanym oraz rozwój władzy racjonalno-legalnej w odróżnieniu do klientelistycznych form organizacji społecznej 11. Za Hallinem i Mancinim stwierdzić można, że, charakterystyka poszczególnych modeli wygląda następująco: Model spolaryzowanego pluralizmu charakteryzuje się wysokim stopniem upolitycznienia i interwencji państwa oraz partii politycznych w wiele obszarów życia społecznego ( ) odznacza się silnym przywiązaniem do różnego rodzaju ideologii politycznych, [czemu] towarzyszy powszechny sceptycyzm w odniesieniu do idei wspólnego dobra. Wyróżnia się nierównościami w konsumpcji informacji publicznych i ostrym podziałem społeczeństwa na grupy aktywne politycznie oraz politycznie bierne ( ). Media informacyjne charakteryzują się wysokim poziomem pluralizmu zewnętrznego, co oznacza, że są one postrzegane jako propagatorzy różnego rodzaju ideologii politycznych ( ) istnieją silne powiązania pomiędzy dziennikarzami a aktorami politycznymi, a państwo często aktywnie interweniuje w system medialny. Model demokratycznego korporacjonizmu wyróżnia silna rola zorganizowanych grup społecznych, a jednocześnie duże przywiązanie do idei dobra ogółu. Duże znaczenie przywiązuje się do nieskrępowanego przepływu informacji, przy czym panuje przeświadczenie, że obowiązek tego przepływu spoczywa na państwie. Model ten charakteryzuje się wysoką konsumpcją informacji na temat spraw politycznych. W kulturze medialnej utrzymuje się tradycja zaangażowania politycznego ( ). Pomimo znacznej interwencji państwa ( ) dużą wagę przywiązuje się do autonomii mediów. Model liberalny charakteryzuje się indywidualistyczną koncepcją reprezentacji [gdzie] interes partykularny [jest wynoszony] nad dobro publiczne ( ) Rola państwa jest postrzegana w kategoriach negatywnych ( ) Funkcja mediów jest w mniejszym stopniu postrzegana jako reprezentowanie grup społecznych i różnorodności ideologicznej, a w większym jako dostarczanie informacji obywatelom-konsumentom 12. Podsumowując, warto zauważyć, że państwa modelu śródziemnomorskiego, takie jak: Włochy, Hiszpania, Francja, Grecja, Portugalia, które dopiero w latach siedemdziesiątych weszły na drogę demokracji, wykazują niskie wskaźniki czytelnictwa, prasa elitarna jest zorientowana politycznie. Występuje tam wysoki stopień pluralizmu politycznego, przy wyraźnym zróżnicowaniu ideologicznym oraz dużej ilość niewielkich partii. Dominuje dziennikarstwo o niskim stopniu profesjonalizacji, zwykle nastawione na komentarz. Funkcjonuje parlamentarny lub rządowy model zarządzania mediami. Występuje silna rola państwa, opóźniony liberalizm, przy historycznie intensywnym wpływie ziemiaństwa 10 Daniel Hallin, Paolo Mancini, Systemy medialne, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2007, s Daniel Hallin, Paolo Mancini, Systemy medialne, s Daniel Hallin, Paolo Mancini, Systemy medialne, s Strona 15

16 i Kościoła oraz w okresie późniejszym także armii. Prasa wykształciła się z instytucji politycznych i literackich, prasa komercyjna nie rozwijała się, aż do przełomu lat siedemdziesiątych i osiemdziesiątych. Instrumentalizacja mediów w służbie polityki jest pozostałością czasów dyktatury, media były narzędziem w rękach reżimu. Zauważalne są wysokie wskaźniki klientelizmu i korupcji, oddziaływanie grup wpływu, głównie we Włoszech (zwłaszcza za rządu Berlusconiego) i Grecji. Model demokratycznego korporacjonizmu uwzględnia: kraje skandynawskie, kraje Beneluksu, Niemcy, Austrię czy Szwajcarię. Są to państwa o charakterze obywatelskim, zaawansowane technologicznie o długich tradycjach demokratycznych oraz dobrze rozwiniętej sferze publicznej i socjalnej. Dominują tu wysokie wskaźniki czytelnictwa oraz wczesny rozwój prasy masowej. Reprezentują one model mediów uczestniczących w życiu politycznym, posiadających zarazem wysoką autonomię. Powszechne są subsydia dla prasy, silną pozycję mają nadawcy publiczni. Regulacje w dostępie do zawodu dziennikarza cechuje profesjonalizm. Władza racjonalno-legalna jest silnie wykształcona, brak klientelizmu. Szwecja jest pierwszym krajem, który wprowadził zasady działalności i etyki w reklamie oraz regulacje zapewniające wolność prasy 13. Model demokratycznego korporacjonizmu występuje przy silnych podziałach o charakterze religijno-etnicznym oraz polityczno-ideologicznym. Media są wówczas narzędziem polemiki. Model liberalny: Stany Zjednoczone, Wielka Brytania, Irlandia, Kanada. Podobnie jak model poprzedni, ten również obejmuje państwa wysoko rozwinięte, zaawansowane technologicznie, o długich tradycjach demokratycznych. Występuje tu średni wskaźnik czytelnictwa prasy, wcześnie nastąpił za to rozwój komercyjnej prasy masowej. Prasa komercyjna wychodzi z założenia neutralności, dziennikarstwo zorientowane jest na informacje. Model ten cechuje również wysoki stopień profesjonalizmu, niezinstytucjonalizowany system regulacji oraz niski interwencjonizm państwowy. Niejednokrotnie pojawia się umiarkowany pluralizm (np. dwupartyjność w USA). Wpływy rynku lokują się ponad wpływami politycznymi. Rola państwa jest dosyć słaba, ogromne znaczenie ma bowiem rynek i sektor prywatny. Z założenia występuje komercyjność mediów i public relations. Niezwykle popularny jest model dziennikarstwa śledczego. Media w tym wypadku są teoretycznie niezależne od polityki, powszechny jest tzw. profesjonalny model zarządzania mediami, na przykład BBC. 13 Daniel Hallin, Paolo Mancini, Systemy medialne, s Strona 16

17 Wielka Brytania to jeden z niewielu krajów Europy, gdzie ograniczono dostęp do mediów partiom politycznym oraz Kościołom. Model liberalny szerzy się obecnie jako globalny 14. Ma to miejsce za sprawą, wzmacniających się w przeciągu ostatnich dekad, tendencji homogenizacyjnych. Wyraźnie możemy zaobserwować proces konwergencji systemów medialnych w stronę modelu północnoatlantyckiego. Wśród czynników wpływających na zjawisko konwergencji badacze wymieniają: amerykanizację, globalizację, rozwój techniki i technologii, modernizację, komercjalizację, laicyzację. Co prawda Hallin i Mancini analizują jedynie wybrane państwa, reprezentatywne dla omawianych systemów medialnych, jednak w podsumowaniu swojej książki odnoszą się także do państw, które nie zostały opatrzone dogłębną analizą. Polskę wraz z krajami bałtyckimi oraz krajami Europy środkowowschodniej: Czechami, Słowacją i Węgrami, przypisano w tym ujęciu jako najbliższe modelowi demokratycznego korporacjonizmu. Kraje Ameryki Łacińskiej, ze względu na ogromny wpływ Stanów Zjednoczonych, a w szczególności długie tradycje mediów komercyjnych, usytuowano blisko modelu liberalnego. Jednak, jak zastrzegają autorzy, ze względu na: empiryczny model powiązań między mediami a systemem politycznym, klientelizm, instrumentalizację mediów jako narzędzia władzy politycznej, ograniczenie rozwoju prasy masowej, słabo ukształtowane normy zawodowych dziennikarzy, kraje te w pewnym stopniu zbliżają się także do modelu śródziemnomorskiego. Poza Ameryką Łacińską autorzy wymieniają w tym kontekście także Europę Wschodnią, kraje byłego Związku Radzieckiego, Bliskiego Wschodu oraz afrykańskie. Patrząc na wymienione elementy można tym samym odnieść wrażenie, że sytuowanie Polski w modelu demokracyjnego korporacjonizmu to jednak przedwczesne kroki. Ze względu na uwarunkowania społeczne i polityczno-historyczne powielamy niemal wszystkie z wymienionych elementów, charakterystycznych dla cech modelu śródziemnomorskiego, wyłączając ewentualnie rozwój prasy masowej i dziennikarskie normy zawodowe. Tym samym Polska i Chile posiadają wiele punktów stycznych w aspekcie systemów medialnych, które reprezentują. Najbardziej wyraźne różnice natomiast to: pluralizm polityczny w Polsce oraz jego wpływ na poszczególne media, przy jednoczesnym istnieniu mediów publicznych. Chilijski system polityczny pomimo założeń pluralizmu w praktyce realizuje się na płaszczyźnie dwupartyjnej. Ogromne znaczenie ma znamienny poziom 14 Daniel Hallin, Paolo Mancini, Systemy medialne, s. 247, 257. Strona 17

18 komercjalizacji środków masowego przekazu, a także zdecydowanie przeważająca orientacja rynkowa Typy kultur reprezentowane przez Polskę i Chile Komunikacja międzynarodowa i badania dotyczące różnic kulturowych są niezwykle istotne dla specyfiki mediów, zwłaszcza przekazów reklamowych. Procesy standaryzacji i homogenizacji sprawiają, że coraz większe znaczenie odgrywa uniwersalność reklam oraz możliwość implementowania ich wewnątrz poszczególnych państw, kręgów kulturowych oraz systemów medialnych. Ogromne znaczenie ma też poprawność polityczna przekazów, uwzględniająca rolę wieku, płci oraz różnego rodzaju mniejszości (etnicznych, religijnych czy seksualnych) w perspektywie szerszej niż jedynie narodowa. Jak pisze Jerzy Mikułowski- Pomorski: Procesom zmniejszania się roli państwa nie muszą towarzyszyć procesy zanikania narodu. Dziś żyjemy w przekonaniu, że kulturowego dążenia do otwarcia nie można zatrzymać i że nastąpi zatarcie granic między narodami w ogólnej wspólnocie globalizmu. ( ) Wiedza o komunikacji międzynarodowej służy też dziełu otwarcia. Pomaga ona odkrywać własne narodowe zasady działania i spowodować ich ujawnienie się 15. Analiza przekazów medialnych różnych narodów i kultur pozwala nam uczyć się także o sobie. Zwłaszcza, ze względu na to, że żyjemy w czasach, kiedy dokonuje się gwałtowne przyśpieszenie komunikacyjne oraz zachodzi tzw. kompresja przestrzeni 16. Przy postępującej atomizacji społeczeństw potrzeba kontaktu już nie musi konfrontować się z problemem odległości. Coraz częściej mamy do czynienia z komunikowaniem zapośredniczonym, poprzez różnego rodzaju media telekomunikacyjne, przede wszystkim jednak Internet. To z kolei wpływa na przekazy w mediach. Ich standaryzacja zaciera różnice kulturowe za sprawą wspólnoty doświadczeń (medialnych, kulturowych). W związku z tym należy zwrócić uwagę na jeszcze jedno zjawisko fragmentaryzację. Termin pochodzi od Gillian Doyle a, a oto jak komentuje go Jerzy Mikułowski-Pomorski: Efektem łączenia ludzi i uwolnienia spod wpływu grup terytorialnych jest dokonująca się fragmentaryzacja ludzkich kontaktów, polegająca na rozdrobnieniu i pogłębiającej się specjalizacji ( ) Pojawienie się nowych mediów i ich wzrastająca popularność rozkłada masowe audytoria, które z punktu widzenia wielu reklamodawców czynią konsumentów trudniejszymi do osiągnięcia ( ) Fragmentaryzacja odbiera komunikacji jej kulturowość. Fragmentaryzacji ulega również kontekst, który przestaje łączyć różne aspekty życia, lecz staje się ważny tylko dla jednej sprawy ( ) rozpada się dawna oparta 15 Jerzy Mikułowski-Pomorski, Jak narody porozumiewają się ze sobą w komunikacji międzykulturowej i komunikowaniu medialnym, Universitas, Kraków 2006, s Pojęcie za Jerzym Mikułowskim-Pomorskim, Jak narody porozumiewają się między sobą..., s. 45. Strona 18

19 na stycznościach bezpośrednich społeczność, lecz nie znaczy to, że człowiek żyć będzie ( ) poza kulturą. To, co dziś obserwujemy, to transformacja dawnego społeczeństwa przemysłowego i jego kultury w nowe układy stosunków społecznych, w których pojawić się może nowe ulokowanie człowieka w przestrzeni zarówno wirtualnej, jak i realnej 17. Konkludując, należy stwierdzić, że tworzące się w trakcie procesu fragmentaryzacji grupy (konsumenckie, fanowskie) nie są już ściśle związane z narodowością lub kulturą. Tworzą globalne sieci. Co więcej, jako że na naszą tożsamość i świadomość kulturową wpływają zarówno elementy polityczno-instytucjonalne jak i kulturowe, a te coraz częściej mają wymiar szerszy niż narodowy, jest nam łatwiej poruszać się w przestrzeni mediów i kultury innych państw. Nie bez wpływu jest tu także funkcja ramowania 18 oraz rola produkcji, a zwłaszcza konsumpcji w budowaniu tożsamości. Już Karol Marks zaznaczał nietwórczy charakter współczesnej mu produkcji, która nie pozwalała budować tożsamości przez brak poczucia bycia wytwórcą, praca była dla robotnika jedynie czymś zewnętrznym, John Storey pisze: Mężczyzn i kobiety pozbawia się poczucia tożsamości w procesie (nietwórczej) produkcji, stąd są oni zmuszeni do szukania tożsamości w (twórczej) konsumpcji 19. To stwierdzenie brzmi niezwykle adekwatnie, szczególnie w kontekście współczesnego społeczeństwa konsumpcyjnego, (którego częścią jesteśmy) oraz stale zwiększającej się liczby, wielkich międzynarodowych marek. Tym samym problematyka komunikacji międzynarodowej i różnic kulturowych staje się coraz bardziej znaczącym elementem. Istotna jest tu też znajomość i specyfika typów kultur, co pozwala uniknąć błędów i wytworzyć przestrzeń porozumienia. Zagadnienie typologii kultur intrygowało badaczy od wieków. W swych korzeniach sięga epoki pierwszych kolonizatorów i ich spotkania z Innym. Obecnie nieustannie poszerzamy naszą wiedzę na ten temat. Wśród zasłużonych badaczy należy wymienić przede wszystkim nazwiska Edwarda Halla, Geerta Hofstedego oraz Alfonsa Trompenaarsa. Edward Hall badał rolę zmysłów w procesie komunikacji oraz różnice wynikające z różnic kulturowych. Stworzył także pojęcie pierwotnego poziomu kulturowego, pisze o nim Jerzy Mikułowski-Pomorski: 17 Jerzy Mikułowski-Pomorski, Jak narody porozumiewają się między sobą..., s , Za Jerzym Mikułowskim Pomorskim: ramowanie (framing), rozumiane jest tu jako: pewne ustalone postaci ujmowania rzeczywistości, wykorzystywane zarówno przez media w procesie kontroli treści jak też jako element kompetencji komunikacyjnej, ujmowanie rzeczywistości w zrozumiały kontekst. Jak narody porozumiewają się między sobą..., s Należy podkreślić, że ramy (frames) we współczesnym kontekście medialnym coraz częściej funkcjonują nie jako podświadome schematy kategoryzacyjne, powstałe w procesie interakcji, ale jako świadomie kształtowane i stosowane konteksty dla wydarzeń i zjawisk społecznych. 19 John Storey, Studia kulturowe i badania kultury popularnej. Teorie i metody, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2003, s. 19. Strona 19

20 Każdy człowiek posiada swój niejawny i w dużej mierze nieuświadamiany zespół zasad zachowania ukształtowany przez przyuczenie do życia w społeczności, który może być uznawany za jego podstawowy program komunikacyjny 20. Pierwotny poziom kulturowy ujawnia różnice kulturowe na podstawie analizy sygnałów odbieranych przez różne zmysły. Hall wskazuje na następujące czynniki: proksemikę, kinezykę, chronemikę, haptykę, okulestykę oraz paralangue (wiedzę o niewerbalnych elementach głosu). Porównując reprezentantów dwu różnych kultur: Chile i Polski pod względem przedstawionych elementów, wnioski przedstawiałyby się jak poniżej. Chilijczycy reprezentują tak zwaną kulturę kontaktową, charakteryzującą się: częstym i intensywnym kontaktem wzrokowym o ostrym kącie padania, zbliżają się do siebie na odległość poza zasięgiem przedramion, jednak dość blisko. W porównaniu z Polakami większa rolę odgrywa gestykulacja, dotyk ma duże znaczenie i powszechne zastosowanie, w większym stopniu niż w Polsce, na wszystkich płaszczyznach interakcji. Czas i punktualność mają mniejszą wartość dla mieszkańców Chile, niż dla Polaków. Spóźnienia często w ogóle nie są traktowane jako nietakt. Również pod względem okazywania uczuć oraz reakcji takich jak płacz czy śmiech, chilijskie normy są mniej restrykcyjne niż europejskie. Klasyfikacja Geerta Hofstedego uwzględnia teorie Edwarda Halla oraz ustalenia współczesnych badań z zakresu antropologii kulturowej. W swojej typologii, oprócz zapożyczonego z prac Halla rozróżnienia na kultury wysokiego i niskiego kontekstu, Hofstede uwzględnił podział ze względu na: dystans wobec władzy, kolektywizm i indywidualizm, męskość i żeńskość, unikanie niepewności, nastawienie na cele bliskie oraz odległe. Warto podkreślić, że badanie systemów kulturowych nie jest proste i niejednokrotnie trudno odróżnić wśród deklarowanych wartości społecznie pożądane od tych faktycznie realizowanych w zachowaniach. Chile w kontekście ustaleń Halla i Hofstedego reprezentuje kulturę wysokiego kontekstu, czego najbardziej charakterystycznymi elementami są: treści kulturowe i normy realizowane zwyczajowo, odpowiedzialność za rodzinę i najbliższych, często również podwładnych. Występuje pojęcie twarzy, rozumiane także jako honor, dlatego utrata twarzy przez jednostkę może być rozumiana jako kompromitacja całej grupy 21. Duże jest znaczenie intuicji, przeczuć we wnioskowaniu i ocenie rzeczywistości. Polska nie jest sztandarowym reprezentantem kultury wysokiego kontekstu, jednak posiada wiele jej cech, które zapewne 20 Jerzy Mikułowski-Pomorski, Jak narody porozumiewają się między sobą..., s Por. Kolektywizm, w tej samej typologii Hofstedego. Strona 20

21 zawdzięcza dużej hermetyczności naszej kultury. Jednak jak zauważa Jerzy Mikułowski- Pomorski: Dalsze procesy profesjonalizacji, związane z globalizacją, będą z pewnością tę cechę osłabiać 22. Dystans wobec władzy objawia się w zależności od tego, w jakim stopniu mniej wpływowi członkowie społeczeństwa uznają, że władza jest równo dystrybuowana. W kulturach dużego dystansu silna władza jest uznawana za naturalny składnik życia społecznego, kultury małego dystansu natomiast traktują ją jako swego rodzaju umowę społeczną, którą można zerwać i dystrybuować na nowo. Chile, jak wiele krajów latynoamerykańskich, reprezentuje kulturę dużego dystansu, która usprawiedliwia porządek nierówności, gdzie każdy ma przynależne mu miejsce, wysokie lub niskie, a zarazem jest pod opieką prawa. Pojawia się hierarchiczność rozumiana jako nierówność, sprawujący władzę mają prawo do przywilejów, współpraca między słabymi jest trudna do osiągnięcia. W stosunkach rodzinnych dużą wagę przykłada się do posłuszeństwa i szacunku dla starszych, dlatego w szkole nauczyciel ma duży autorytet, a w kontaktach pracowniczych panują stosunki autorytarne. W Polsce natomiast stosunek do władzy jest bardzo ambiwalentny. Ze względu na uwarunkowania historyczno-polityczne społeczeństwo ma większe tradycje współpracy i solidarności (niższych) grup społecznych oraz silniejsze niż chilijskie zapotrzebowanie na równy podział praw i demokrację. Za popełnione błędy obwinia się system, a sposobem zmiany systemu władzy jest jej redystrybucja. Nasz kraj charakteryzuje liczna klasa średnia, jednak wejście w kapitalizm, po okresie socjalizmu, wykształciło w Polakach awersję w stosunku do nadmiernego egalitaryzmu i wzajemnych zależności. Ze względu na stopień utrwalenia zależności międzyludzkich, Polska tak jak i Chile, znajdują się raczej po stronie kolektywizmu niż indywidualizmu. Jest to niewątpliwie zakorzenione w bogatych tradycjach rodzinnych i katolickich obu krajów. Marek Szopski różnicę w relacjach rodzinnych, między kulturami kolektywnymi i indywidualistycznymi tłumaczy w następujący sposób: W relacjach rodzinnych (społeczeństwa dużego dystansu) najstarszy mężczyzna jest głową rodziny, a kobiety i dzieci winne okazywać mu posłuszeństwo i szacunek, ale też są zawsze otaczane opieką. W kulturach indywidualistycznych jednostki są odpowiedzialne za siebie i najwyżej za najbliższą rodzin, a i to często tylko do pełnoletności dzieci Jerzy Mikułowki-Pomorski, Jak narody porozumiewają się między sobą..., s Marek. Szopski, Komunikowanie międzykulturowe, WSiP, Warszawa 2005, s. 59. Strona 21

22 Na tej płaszczyźnie, narody chilijski i polski wykazują znamienną różnicę Chilijczycy mają tendencję do mieszkania z dziećmi aż do czasu założenia przez nie swojej rodziny, młodzi Polacy natomiast zwykle wyprowadzają się z rodzinnego domu z momentem rozpoczęcia studiów lub w ich trakcie. Należy zwrócić uwagę, iż globalna tendencja do rozpowszechniania się modelu liberalnego, nie tylko na płaszczyźnie medialnej, ciąży ku usytuowaniu współczesnych społeczeństw po stronie indywidualizmu. Im bardziej konsumpcyjne społeczeństwo, tym większy stopień indywidualizmu reprezentuje, w myśl, że tożsamość konsumpcyjna i przyjemność poświadczają naszą wolność. Podział na społeczeństwa męskie i żeńskie u Hofstedego bierze natomiast pod uwagę wymienialność ról społecznych, zależność płci biologicznej i płci genderowej. Kulturom męskim przypisuje się twardość i dominację, a miękkość i opiekuńczość kulturom żeńskim. Autor dodaje: Kultury męskie utrwaliły się w społeczeństwach, które często toczyły wojny lub przeżywały stany kolektywnej mobilizacji, a kultury żeńskie tam, gdzie trudne warunki wymagały wspólnego wysiłku obu płci 24. Kultura, zarówno polska, jak i chilijska, ze względu na uwarunkowania: historyczne oraz społeczne, w tym wpływ licznych konfliktów wojennych, dyktatury, religii i Kościoła oraz historycznie warstwy ziemiańskiej, mają silnie wykształcony tradycjonalistyczny model społeczeństwa męskiego. Dopiero ostatnie dekady przynoszą zmiany w tym zakresie. Wielu badaczy coraz częściej mówi o Polsce, jako o społeczeństwie żeńskim, aby wymienić tu chociaż Jerzego Mikułowskiego-Pomorskiego czy Annę Lubecką. Ireneusz Krzemiński wprowadza nawet nową, niezwykle interesującą kategorię, którą przypisuje między innymi społeczeństwu polskiemu babstwo. 25 Pochodzi ono z naturalistycznej potrzeby ochrony wartości (pierwotnie życia biologicznego) za wszelką cenę. Przyśpieszenie zmian między modelami męskim i żeńskim powodują wzajemne interakcje między państwami wspólnoty europejskiej, takich jak chociażby najbardziej emblematyczna w tym względzie Szwecja. Także Polska, za sprawą państw sąsiedzkich, jak chociażby Niemcy, adaptuje coraz bardziej model żeński. W porównaniu z krajami 24 Geert Hofstede, Masculinity and Feminity, The taboo dimension of natural cultures, Sage, Thousand Oaks, 1998, za: Jerzy Mikułowski-Pomorski, Jak narody porozumiewają się między sobą..., s W rozumieniu Kamińskiego, babstwo wykształca cały zespół postaw odmiennych od ducha męskiego ; spryt, umiejętność cierpliwej manipulacji, nieustępliwość i czekanie swojej okazji, choć nie przybiera to formy konfrontacji, nierzeczowość, ( ) dążenie do podporządkowania sobie innych, poszukiwanie naturalnych uzasadnień, za: Jerzy Mikułowski-Pomorski, Jak narody porozumiewają się między sobą..., s Strona 22

23 europejskimi, zmiana patriarchalnego modelu męskiego w społeczeństwie chilijskim, jest nie do pomyślenia. Ze względu na stopień unikania niepewności, Polska reprezentuje raczej model niski. Biorąc pod uwagę dynamikę zmian po transformacji ustrojowej, Mikułowski-Pomorski lokuje Polskę w czołówce europejskiej, zauważając jak doskonale poradziliśmy sobie w tak nieustrukturalizowanej sytuacji. Jednak obecnie możemy zauważyć, że Polacy bardziej skłonni są do ucieczki w pracę (zwłaszcza pod kątem, nowszego, pozytywnego stereotypu pracowitego Polaka), częściej wymagają ustalonych norm, regulacji i instrukcji, wolą kariery specjalistów, dążą do unikania dwuznaczności, w czym zbliżają się do krajów zachodnich. Wysoki poziom nietolerancji wobec odmienności (chociażby pod względem wyznania, rasy, narodowości czy orientacji seksualnej) wśród społeczeństwa polskiego mógłby także wskazywać na silne unikanie niepewności. Szopski wskazuje na interesującą zależność pojawiającą się u Hofstedego: Zachodzi silna korelacja pomiędzy ilością katolików w danym społeczeństwie, a wskaźnikiem unikania niepewności. Kościół katolicki daje swoim wyznawca pewność, której nie dają wyznania protestanckie 26. Nie można jednak stwierdzić, że Polska jest krajem w pełni reprezentatywnym dla modelu niskiego. Podobnie wygląda sytuacja Chile. Kraj ten wskazuje na wiele czynników charakterystycznych dla modelu niskiego unikania niepewności, jak choćby: niewysokie wskaźniki odczuwania stresu, mniejsze skupienie na chronomatyce, większa tolerancja dwuznaczności. Jednak bardziej istotne zdają się być tu elementy modelu przeciwnego: niechęć do ponoszenia ryzyka, zapotrzebowanie na jasno wytyczone instrukcje, duży stopień lojalności wobec firmy (często wiązanie się z jednym przedsiębiorstwem na lata), niska tolerancja dewiacji i odmienności. Zarówno Chile, jak i Polskę zdecydowanie natomiast można przypisać modelowi zorientowania na bliskie cele. Cechy tego modelu to: szacunek do tradycji, zachowanie twarzy, odwzajemnianie grzeczności, pozdrowień i upominków. Ostatnia klasyfikacja omówiona w pracy Jerzego Mikułowskiego-Pomorskiego, została utworzona przez holenderskiego badacza Alfonsa Trompenaarsa. Inspirowana była zarówno badaniami Halla, jak i Hofstedego. Skupia się jednak bardziej na praktycznych zaleceniach dla zarządzania międzynarodowego. Podobnie jak Hall, Trompenaars dużą wagę przykłada do kontekstu temporalnego. W jego wyróżnieniu pojawia się pięć modeli. Poza zapożyczonym od Hofstedego modelem kolektywizmu/indywidualizmu, wyróżnia podziały: 26 Marek Szopski, Komunikowanie międzykulturowe, s. 60. Strona 23

24 uniwersalizm a partykularyzm, neutralność a emocjonalność, rozproszenie wobec konkretności, osiągnięcia a przypisania. Polska i Chile lokują się po stronie partykularyzmu ze względu na: koncentrację w większym stopniu na stosunkach, niż na zasadach, uznawanie zmiennych warunków, do których należy się dostosować, niekoniecznie silne trzymanie się zasad. Podział na neutralność i emocjonalność odnosi się natomiast do akceptacji otwartego wyrażania uczuć. W Chile zdecydowanie przeważa emocjonalność, w Polsce jej stopień jest o wiele niższy. Model konkretności i rozproszenia odnosi się do zaś przemieszania życia zawodowego z prywatnym. Oba badane kraje lokowałyby się raczej po stronie rozproszenia, jednak w Chile stosunkowo większy nacisk kładzie się na jasność instrukcji i kontrolę menadżerską. Ostatnim elementem jest orientacja na osiągnięcia lub przypisanie. Odnosi się to do uznawania i stopnia zmienności statusu społecznego. Pewne społeczeństwa przyznają status osobom ze względu na ich osobiste osiągnięcia, inne na podstawie: wieku, klasy społecznej, płci lub wykształcenia. Chile w dużo większym stopniu reprezentuje model przypisania, ze względu chociażby na utrudniony (w porównaniu z Polską) dostęp do edukacji wyższej oraz sztywność klas społecznych i ich formalizację, przy wyraźnie niższym od polskiego odsetku klasy średniej. Omówione typologie są jednymi z wielu, jednak ich ustalenia są wystarczające i dają dość jasny pogląd na różnice przestrzeni kulturowych Polski i Chile Czynniki społeczno-kulturowe Dla badania przekazów medialnych nieoceniony jest także wpływ wyznawanych wartości, obyczajów, wierzeń, mitów narodowych oraz stereotypów, charakterystycznych dla danego kraju. Reklama jest tego doskonałym przykładem. Zależność ta jest dwukierunkowa, kultura bowiem oddziałuje na reklamę, ale i reklama ma znaczący wpływ na tworzenie kultury danego kraju. Jak zauważa Anna Lubecka: Kultura rozumiana jako pewien system wartości, często prezentowanych w formie stereotypów i repertuaru kulturowo uwarunkowanych symboli [pełni rolę] w tworzeniu reklam i ich odbiorze. Przykłady reklam rodzimych i zagranicznych służą ilustracji zjawiska wielopoziomowej obecności kultury. W tym kontekście pojawiają się pytania, dlaczego wiele reklam odnosi sukces tylko lokalnie, wśród członków jednej grupy Strona 24

25 społeczno-kulturowej, natomiast spotyka się z obojętnością lub potępieniem gdzie indziej 27. Pomimo, iż reklama, jako element kultury medialnej, jest powszechna i często standaryzowana, najlepsze efekty przynosi przy optyce skierowanej na potrzeby konkretnej grupy docelowej. Mimo anonimowości potencjalnego odbiorcy, twórcy reklamy muszą wziąć pod uwagę zróżnicowane potrzeby, style kognitywne, zinternalizowane systemy wartości, bagaż wiedzy i doświadczeń, itd. poszczególnych grup etnicznych, społecznych, zawodowych, religijnych, wiekowych, mniejszościowych 28. Na potrzeby niniejszej pracy jako prymarną wykorzystamy zależność etniczną, dającą porównanie i możliwość wskazania różnic kulturowych między specyfiką reklamy w Chile i w Polsce. Jednakże pozostałe czynniki również pojawią się i zostaną omówione jako części składowe reklamowego obrazu społeczeństw Chile i Polski. Tym, co bezsprzecznie wpływa na etniczne uwarunkowania kulturowe w mediach jest pojęcie tożsamości narodowej. Postmodernizm podnosi tę kategorię i, od mniej więcej, lat osiemdziesiątych, rozpoczyna się globalna krucjata w poszukiwaniu tożsamości, indywidualnych, jak i zbiorowych. Przyczyn tego zjawiska Jorge Larraín upatruje w działalności nowych ruchów społecznych oraz, związanym z odwrotem od totalitaryzmów, przesunięciu bieguna zainteresowania z polityki klasowej na tzw. politykę tożsamości: Temat tożsamości, był modny wśród międzynarodowych środowisk akademickich od połowy lat osiemdziesiątych. W tym samym czasie, kiedy pojawiły się, tak zwane, nowe ruchy społeczne: feministyczne, ekologiczne, etniczne, homoseksualne, antynuklearne, itp., które zastąpiły, praktycznie na całym świecie, politykę klasową, polityką tożsamości. Nieprzypadkowo w tym samym czasie rodzi się postmodernizm, który stawia wyzwanie narracjom totalitarnym oraz esencjalizmowi modernizmu, celebrując pluralizm dyskursów 29. Czynniki wpływające na kreowanie tożsamości Larraín dzieli na trzy grupy: determinanty kulturowe, czynniki materialne oraz obecność i wpływ Innego. 27 Anna Lubecka, Jak reklama tworzy i odzwierciedla kulturę?, [w:]. A. Pitrus, A.S. Barańczak, Ze świata reklamy, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 1999, s Anna Lubecka, op. cit., Jak reklama tworzy i odzwierciedla kulturę?, op. cit., s Jorge Larraín, Identidad chilena, LOM Ediciones, Santiago 2001, s. 7. Cytat w oryginale: El tema de la identidad ha estado de moda en los ambientes académicos internacionales desde mediados de los 80, junto con la irrupción de los así llamados nuevos movimientos sociales: feministas, ecologistas, étnicos, homosexuales, antinucleares, etc.., que vinieron a reemplazar prácticamente en todo el mundo la politíca de clases por la politíca de identidades. No por casualidad en esta misma época aparece el pensamiento postmodernista que desafía los relatos totalizantes y los esencialismos de la modernidad para celebrar la pluralidad de los discursos. Strona 25

26 Determinanty kulturowe to takie czynniki jak: płeć, orientacja seksualna, zawód, klasa, etnia. Każda z tych kategorii z osobna tworzy pewien aspekt naszej tożsamości indywidualnej i zbiorowej. Istotne jest tu kulturowe rozumienie płci jako determinanty kulturowej płci kulturowej gender, a nie jedynie esencjalistyczne ujęcie biologicznego sex. W tym rozumieniu na tworzenie tożsamości narodowych wpływa także sposób traktowania poszczególnych: płci, mniejszości narodowych, religijnych czy seksualnych. Kolejny z wymienionych elementów materialny, Larraín rozpatruje w odniesieniu do filozofii Williama Jamesa i Georga Simmela, w których, w najbardziej podstawowym rozumieniu, nasze ciało jest elementem materialnym. Poza tym wszelkie przedmioty jakie posiadamy, kupujemy czy tworzymy są formą projektowania i obrazowania siebie samego, przedłużeniem naszej osobowości. Jakakolwiek własność jest przedłużeniem osobowości człowieka; moja własność, jest tym, co zostało podporządkowane mojej woli, inaczej mówiąc, wszystko to, w czym wyrażam siebie i uzewnętrzniam swoje ja. Ma to miejsce szczególnie w przypadku kiedy mówimy o naszym ciele, które z tego samego powodu stanowi bezdyskusyjnie naszą najbardziej prymarną własność 30. W tym rozumieniu na tożsamość narodową wpływałyby: materialny dorobek cywilizacyjny danego narodu, symbole, stroje i kolory narodowe oraz sposoby traktowania swojej fizyczności. Również i ten aspekt jest wykorzystywany w przekazach reklamowych. Ostatni czynnik obecność i wpływ Innego. Należy tu brać pod uwagę zarówno Innego, z którym się identyfikujemy i do którego się upodabniamy, jak Innego, od którego chcemy się odróżniać. Poza tym, co istotne, nasza identyfikacja zawsze następuje w kontekście tego, jak widzą nas inni. Za tym stoją również podstawy kreowania stereotypowego wizerunku Innych, jak i własnego, narodowego autostereotypu. Wszystkie omówione kategorie pozwalają stwierdzić, że to, co wpływa na kształtowanie narodowych tożsamości, to nie tylko spadek z przeszłości (a więc: przekonania, wartości, wiara, narodowe mity, legendy i stereotypy) oraz projekcje przyszłości (często budowane w przekazach reklamowych). Niewątpliwy wpływ mają tu również sytuacje dnia codziennego oraz działalność mediów. Zmienna proporcja znaczenia poszczególnych czynników, ich recepcja i kontestacja prowadzą do budowania tożsamości i kultury narodowej, które stają się subsystemem informacji dla społeczeństwa korelatem wiedzy 30 Georg Simmel, Sociologia, Espasa Calpe, Madrid 1939, s. 363, za: J. Larraín, Identidad chilena, s.27. Cytat w oryginale: Toda propiedad significa una extension de la personalidad; mi propiedad es lo que obedece a mi voluntad, es decir, aquello en lo cual mi sí mismo se expresa y se realiza externamente. Y esto ocurre antes y más completamente que con ninguna otra cosa, con nuestro propio cuerpo, el cual, por esta razón, constituye nuestra primera e indiscutable propiedad. Strona 26

27 instant, tym samym korespondując ze współczesnym zjawiskiem szybkiego życia. Jednakże ostatnie dekady wskazują na ograniczenie wpływu tożsamości narodowych na rzecz tworzonej w procesie globalizacji i homogenizacji, coraz bardziej unifikowanej, kultury globalnej. Należy podkreślić, że pod względem budowania tożsamości narodowej Ameryka Łacińska jest szczególnym przypadkiem w skali światowej. Przyczyniły się do tego liczne czynniki unifikujące poszczególne kraje, takie jak: prawie trzystuletni okres hiszpańskiej dominacji, proces metysażu, efekt kryzysu globalnego lat siedemdziesiątych oraz konflikty zbrojne i reżimy Reklama w Chile i w Polsce historia, specyfika oraz warunki rozwoju Zjawisko reklamy współistnieje i ewoluuje wraz z postępem technologii. Ostatnie dwieście lat to czas intensyfikacji rozwoju tej dziedziny, w związku z ogarniającą świat rewolucją przemysłową. Co więcej, w rozwoju nowoczesnej działalności reklamowej, każda dekada, każdy rok jedynie nasila tempo i stopień zachodzących zmian. Lecz zauważmy, że w swych podstawowych funkcjach: informacyjnej, perswazyjnej oraz edukacyjnej, reklama, jako przekaz informacji dotyczącej towaru lub usługi oraz promocja, sięga czasów antycznych. Najstarsze formy reklamy potwierdzono już w postaci glinianych tabliczek odkrytych w Babilonii. Odkrycia archeologiczne nieprzerwanie potwierdzają obecność reklam w mniej lub bardziej prymitywnej postaci (głównie ogłoszenia w formie graficznej) na przestrzeni całego globu. Niewątpliwie kształt przekazów reklamowych ewoluował nieustannie od tamtej pory. Pojawiały się nowe formy promocji i dystrybucji treści. Ogromne znaczenie miało wynalezienie druku przez J. Gutenberga w 1440 roku. Od tego momentu wraz z rozwojem prasy i czasopiśmiennictwa pojawiła się znana do dziś forma reklamy prasowej. Kolejnym istotnym momentem jest rewolucja przemysłowa z lat osiemdziesiątych wieku XIX. Wzrost techniki i sprzedaży przy jednoczesnym spadku cen umożliwiły powstanie produkcji masowej, czynnika o niebagatelnym znaczeniu dla rynku reklamy. To w tym czasie zaczynają powstawać agencje reklamowe. Za pierwszy tego przejaw uważa się działalność Volneya Palmera, który od 1843 roku działał w Filadelfii. Wiek XX przynosi nowe formy i media reklamowe, takie jak radio, telewizja, czy ostatecznie Internet. Należy pamiętać, że reklama w bezpośredni sposób łączy się z uwarunkowaniami historyczno-politycznymi oraz społeczno-kulturowymi charakterystycznymi dla poszczególnych krajów oraz tych pojawiających się w skali Strona 27

28 globalnej. Tym samym należy wskazać tu istotny wpływ na kształtowanie się przemysłu i przekazów reklamowych takich zjawisk jak: I i II wojna światowa, okres tzw.: zimnej wojny, konflikty zbrojne w Azji i Ameryce Południowej oraz ruchy społeczne XX wieku: ekologiczne, feministyczne, hippisowskie, genderowo-queerowe czy ruch oburzonych. Jesteśmy naocznymi świadkami postępujących zmian i innowacji na płaszczyźnie rozwoju reklamy. Nieustannie pojawiają się nowe jej formy, płaszczyzny nadawania i odbioru przekazów, nośniki itd. Zwłaszcza za sprawą Internetu proces ten nabiera ogromnego tempa i zarazem jest doskonale widoczny. Jak zostało już wspomniane, zjawisko reklamy ewoluuje w zróżnicowanych warunkach historycznych, społecznych i kulturowych, charakterystycznych dla danego kraju. Na potrzeby niniejszej pracy przybliżone zostaną okoliczności oraz czynniki wpływające na proces kształtowania się reklamy w Chile i w Polsce Reklama w Polsce Z czasów rozwoju reklamy przedmarketingowej w Polsce nie zachowało się zbyt wiele dokumentów. Jednakże, ponieważ rozwój reklamy jest jednym z elementów rozwoju gospodarczego, możemy stwierdzić, iż proces ten wyglądał podobnie jak w pozostałych krajach Europy, mianowicie opierał się na rozwoju stanu trzeciego: kupców, rzemieślników, mieszczaństwa w ogóle. W tym kontekście warto zacytować Małgorzatę Lisowską- Magdziarz, która zauważa: Jako, że Polska była zawsze krajem rolniczym, a mieszczaństwo mieliśmy stosunkowo słabe i niezbyt zamożne, to i reklama rozwijała się mniej dynamicznie niż w Niemczech, Anglii, Holandii, czy Francji krajach bogatszych i o lepiej rozwiniętej gospodarce miejskiej 31. Jednak do dnia dzisiejszego zachowały się, głównie na miniaturach, obrazy renesansowego miasta z rozmaitymi informacjami i zachętami handlowymi w postaci prostych szyldów, znaków czy herbów kupieckich. Reklama, jako narzędzie komunikacji społecznej rozwinęło się w Polsce później niż w bogatych krajach Europy Zachodniej, niemniej od drugiej połowy XV wieku pojawiają się informacje reklamowe w drukowanych kalendarzach i nowinarzach, a od XVI wieku możemy mówić o efemerydach prasowych w postaci ulotnych, zazwyczaj jednorazowych, druków reklamowych. Podobnie jak w pozostałych krajach europejskich, pierwsze oficjalne reklamy prasowe dotyczyły książek. Najstarsze z nich, w postaci krótkich anonsów można znaleźć 31 Wiedza o reklamie, red. Marcin Siwiec, PWN, Bielsko-Biała, 2009, s. 71. Strona 28

29 w Poczcie Królewieckiej ( ) oraz Nowinach Polskich (1729). Pod koniec XVIII wieku teksty reklamowe ukazywały się już regularnie w prasie codziennej i periodykach. Pierwsze pisemka ogłoszeniowo-reklamowe pojawiły się na rynku krajowym prawie o wiek później niż w krajach zachodnich i w przeciwieństwie do sukcesu jaki tam odniosły, w Polsce tego typu działalność przeszła prawie bez echa. Za pierwsze uznaje się Warszawskie Extraordynaryjne Tygodniowe Wiadomości Michała Grőlla, wydawane od 1762 oraz pismo podobnego typu wydawane w Krakowie przez Jana Bogumiła Hebolda i Dawida Gesinga Krakowskie Kointelligencye y Wiadomości. Na tym etapie jednak polska reklama była nadal bardzo prymitywna, za punkt zwrotny dla jej rozwoju możemy uznać koniec XIX wieku. Jak podkreśla Lisowska-Magdziarz: Dopiero wtedy reklama zaczyna mieć znaczenie i jako źródło informacji rynkowej, i jako narzędzie zwiększania sprzedaży. ( ) Wtedy też rozpoczyna się proces stopniowej profesjonalizacji produkcji i rozpowszechniania reklam. Zaczęły powstawać pierwsze agencje reklamowe. Ukazały się pierwsze podręczniki reklamowania 32. Te ostatnie należałoby raczej nazwać poradnikami, jako że nie posiadały stricte naukowego charakteru. Najstarsze zachowane egzemplarze to: Reklama jej zasady i doniosłość, wydana przez M.A. Wizbeka (Warszawa 1896) oraz Jak należy się reklamować napisana przez autora sygnującego się pseudonimem Aljas, wydana w Krakowie w roku Przemysł reklamowy w dwudziestoleciu międzywojennym działał już niezwykle sprawnie, co więcej wśród społeczeństwa rozwinęła się świadomość reklamy, jej istoty, zadań i funkcji. Najszerzej rozwijały się: plakat reklamowy oraz slogan. Niektóre z nich to swoiste perełki, dobrze rozpoznawane po dziś dzień. W tym czasie działa już w Polsce kilkadziesiąt agencji reklamowych. Największą z nich było Biuro Ogłoszeń i Reklam Polskiej Agencji Telegraficznej ówcześnie jedno z największych biur reklamy na kontynencie europejskim 33. Poza tym: agencja reklamowa P.A.T.-u, Wydział Reklamy Polskiego Towarzystwa Księgarń Kolejowych Ruch oraz liczne agencje prywatne, w tym: Polska Agencja Reklamy, Mass, Hartman, Nowoczesna Reklama, Poznańska Agencja Reklamy i wiele innych. W 1926 roku powstała Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, która uregulowała prawne aspekty dotyczące reklamy. W 1925 roku we lwowskiej Wyższej Szkole dla Handlu Zagranicznego Olgierd Langer rozpoczął pierwszy cykl wykładów o reklamie. W niedługim czasie w Warszawie, Krakowie i Lwowie powstały szkoły reklamy, na uniwersytecie w Wilnie 32 Wiedza o reklamie, red. Marcin Siwiec, PWN, Bielsko-Biała, 2009, s Za: Wiedza o reklamie, red. Marcin Siwiec, PWN, Bielsko-Biała, 2009, s.78. Strona 29

30 otworzono osobny fakultet zajmujący się studiami z zakresu tej dziedziny. Pierwsze podręczniki reklamy o charakterze naukowym to: Zasady ogłaszania Olgierda Langera z 1927 roku oraz Poradnik stosowania reklamy Zenona Zakrzewskiego. To również w okresie dwudziestolecia popularny stał się zwyczaj zatrudniania w reklamie popularnych aktorów i piosenkarzy, a w latach 30 pojawiły się pierwsze reklamy w formie komiksów i fotostory 34. W tym okresie też powstają pierwsze reklamy kinowe i radiowe. Oczywiście nie można zapomnieć też o reklamie w formie plakatu. Wśród artystów zajmujących się plakatem w tym okresie możemy wymienić: Teodora Axentowicza, Wojciecha Weissa, Jana Stykę, Wojciecha Kossaka, Józefa Mehoffera, Edmunda Bartłomiejczyka, Olgę Siemaszkową, Antoniego Wajwodę, Edwarda Manteuffela, Tadeusza Gronowskiego, Zofię Stryjeńską, Henryka Berlewiego oraz tandem: Stefan Osiecki, Jerzy Hryniewiecki. Okres II wojny światowej przerywa dynamiczny procesu rozwoju reklamy w Polsce i na okres sześciu lat zjawisko to znika z horyzontu polskiego społeczeństwa. Nowy ustrój państwa po 1945 roku wprowadza ogromne zmiany na polskim rynku gospodarczym, także w reklamie. Nad dalszym rozwojem polskiej reklamy po II wojnie światowej niekorzystnie zaciążyła ideologiczna nieufność władz komunistycznych w stosunku do reklamy, traktowanej jako jeden z wyrazistych symboli kapitalizmu oraz jako narzędzie kształtowania postaw konsumpcyjnych bardzo niepożądanych w gospodarce niedoborów. Reklama proponowała ludziom style życia i wartości całkowicie niezgodne z tym, co uważali za słuszne marksistowscy ideolodzy 35. Przedwczesne jest jednak stwierdzenie, że w krajach komunistycznych reklamy w ogóle nie było. Poza okresem stalinizmu, gdy reklamę zastąpiła czysta propaganda, działalność reklamowa nie była ani zabroniona, ani specjalnie tępiona, pod warunkiem, że była zgodna z linią polityczną i ideologiczną, co weryfikowała cenzura. W tym okresie także rozwija się swego typu reklama społeczna, która stanowiła niezwykle wygodne narzędzie w rękach władzy, za sprawą najbardziej podstawowych funkcji tego przekazu kreowano i umacniano określone zachowania i postawy społeczne 36. W tym kontekście: [Reklama] spełniała okresowo funkcje kanału edukacji społecznej na przykład uczyła higieny, promowała sport i zachowania prozdrowotne, zachęcała do oszczędności i pracowitości. Nakłaniała obywateli do korzystania z usług instytucji państwowych. 34 Fotostory Rodzaj komiksu posługujący się zdjęciami zamiast rysunków. 35 Wiedza o reklamie, red. Marcin Siwiec, PWN, Bielsko-Biała, 2009, s Reklama społeczna proces komunikacji perswazyjnej, którego głównym celem jest wywołanie społecznie pożądanych postaw lub zachowań. Za: Dominika Maison, Norbert Maliszewski, Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej, Agencja Wasilewski, Warszawa 2002, s. 9. Strona 30

31 Wreszcie, bywała okresowo używana instrumentalnie w razie braków na rynku, nakłaniała do konsumpcji alternatywnych, akurat bardziej dostępnych dóbr 37. W tym okresie nie istniały profesjonalne agencje reklamowe, reklamę prasową przygotowywali etatowi pracownicy redakcji, reklamę radiową Radioreklama, wkrótce przemianowana na Biuro Reklamy Polskiego Radia, reklamę telewizyjną natomiast Redakcja Reklamy Telewizji Polskiej, przekształcona następnie w Biuro Programów Zleconych. Tym samym dochodziło do absurdalnych sytuacji, kiedy zleceniodawcy nie mieli żadnego wpływu na kształt reklamy swoich wyrobów. Lata 70. charakteryzują się swoistym przełomem. Rząd Edwarda Gierka zdał sobie sprawę z potencjału konsumenckich potrzeb, w związku z czym zezwolono na wyrażanie w reklamie zachęty do konsumpcji, w sposób oczywiście umiarkowany i nadal poddany kontroli państwa. Zwiększa się ilość reklamy zewnętrznej, jednak ze względu na ograniczenia polskiej poligrafii (w Polsce w tym czasie nie istniało nadal pojęcie gigantografii), miejsce billboardów i megaplakatów w peerelu zajęły murale reklamowe, pokrywające ślepe ściany kamienic, niektóre z nich zachowały się do dziś. W okresie peerelu odżywa także tradycja Polskiej Szkoły Plakatu, dzięki swoim osiągnięciom na lata umacniając swoją pozycję na całym świecie. Niektórzy reprezentanci szkoły zginęli w czasie wojny lub wyemigrowali, wśród pozostałych należy wymienić: Tadeusza Gronowskiego, Henryka Tomaszewskiego, Eryka Lipińskiego, Józefa Mroszczaka. Szeregi artystów zasili też reprezentanci młodego pokolenia: Jan Młodożeniec, Roman Cieślewicz, Waldemar Świerzy, Franciszek Starowieyski, Wojciech Zamecznik, Rosław Szaybo, Franciszek Maśluszczak i inni. Należy podkreślić, że prace Polskiej szkoły Plakatu rzadko odnosiły się do produktów, wyłączając takie marki jak: LOT, Orbis czy Ciech. Na potrzeby tej pracy warto podkreślić, że sława polskich plakacistów dotarła aż do Chile. Wielokrotnie organizowano festiwale i wystawy prac polskich artystów. Jednym z najnowszych przedsięwzięć była konferencja: El afiche polaco. Su simbología. La fuerza de la identidad frente a la persistencia de la Adversidad. [Plakat polski. Jego symbolika. Potęga tożsamości w obliczu przeciwności losu], zorganizowana w Santiago, w dniu 28 września 2012 roku. Po politycznym przełomie roku 1989, rok 1990 okazał się przełomowy dla przemysłu reklamowego, w związku z powstaniem prywatnych mediów komercyjnych, dla których stał się podstawowym źródłem utrzymania. Początkowo funkcje agencji reklamowych w Polsce pełniły studia filmowe: ITI Film studio oraz Odeon CMC. Pomimo braku przygotowania 37 Wiedza o reklamie, red. Marcin Siwiec, PWN, Bielsko-Biała, 2009, s. 84. Strona 31

32 reklamowego, pojawia się coraz więcej spotów, takich marek jak: Baltona, Pewex, Prusakolep. Wśród reżyserów spotów znaleźli się znani polscy artyści: Juliusz Machulski, Radosław Piwowarski, Olga Lipińska, Waldemar Dziki, Paweł Łoziński. Równocześnie z rozwojem produkcji reklamowej, nastąpiła też regulacja systemu emisji: W 1990 kierownictwo Biura Programów Zleconych Telewizji polskiej objął Piotr Gaweł, jego działania stały się podstawą pod stworzenie Biura Reklamy TVP S.A. Gaweł stworzył system sprzedaży czasu reklamowego i podstawy współpracy z agencjami. ( ) A było to konieczne na początku lat 90. zaczęły powstawać polskie agencje reklamowe ( ), a na nasz rynek zaczęły wchodzić oddziały międzynarodowych agencji sieciowych 38. Agencje sieciowe rozpoczęły swoją działalność w Polsce od obsługi swoich międzynarodowych klientów, których marki zaistniały w naszym kraju. Wśród pierwszych znalazły się: Saatchi & Saatchi oraz Bates (obie w roku 1990), następnie McCann-Erickson (Coca-Cola, Nestle, L Oreal i Bayer), Publicis FCB (Renault), Leo Burnett, Grey (Procter &Gamble), J. Walter Thompson (Kraft, Jacobs), Euro RSCG (Citroen, Old Spice), BBDO (PepsiCo, Sholler), Oglivy, DDB. Do połowy lat 90. na polskim rynku działali już w zasadzie niemal wszyscy światowi giganci. Z agencji krajowych należy wymienić: Marcom, Testardo, Gruppa66, Biuro Reklamy S.A., Galicję, Aidę, PolMedia, i Just Polskę. Kolejna fala tworzenia agencji reklamowych to koniec lat 90., kiedy polscy specjaliści wykształceni w wielkich agencjach rozpoczynają stawiać pierwsze samodzielne kroki na rynku reklamy i otwierać własne agencje, takie jak: Ad Fabrika, Studio NOS, Upstairs, itd. Równocześnie z tworzeniem pierwszych agencji pojawiały się domy mediowe: HMS Carat, Optimum Media (wyewoluował z DDB) oraz Mediacom (z Grey). W tym czasie powstały także nowe ośrodki badania opinii społecznej. W swoich początkach reklama była odbierana przez społeczeństwo w sposób wyjątkowo pozytywny. Obecność reklamy w mediach traktowano jako widoczną oznakę normalności i wskaźnik odrodzenia gospodarczego. Nawet irytujące przykłady hammer advertising 39 spotykały się z przychylnością odbiorców. Entuzjazm spada w połowie lat 90, razem ze spadkiem zaufania odbiorców, którzy narzekali na wyolbrzymienie i dokuczliwość reklamy. Reklama na polskim rynku nie uniknęła powszechnego na świecie dylematu między globalnością a lokalnością. Stąd w pierwszych latach kapitalizmu reklamowe skandale związane z nieudolnym dubbingiem, czy tłumaczeniem sloganów oraz promocją produktów, takich jak podpaski, co dla polskiego społeczeństwa było niesłychanym łamaniem tabu. 38 Wiedza o reklamie, red. Marcin Siwiec, PWN, Bielsko-Biała, 2009, s Hammer advertising (ang.) reklama młotkowa, prosta, jednoznaczna, natarczywa reklama, oparta na najprostszych stereotypach i powtarzaniu jednoznacznych treści. Za: Wiedza o reklamie, red. Marcin Siwiec, PWN, Bielsko-Biała, 2009, s. 94. Strona 32

33 Obecnie stosunek Polaków do reklamy jest znormalizowany, a rynek reklamowy rozwija się prężnie wykorzystując najnowsze rozwiązania w zakresie tradycyjnej reklamy masowej, outdooru a także najnowszych technologii digitalnych Reklama w Chile Fenomen reklamy w Chile sięga początków państwowości tego kraju. Jednak, jak podkreśla Isidoro Basis, pierwsze elementy reklamy w Chile można wskazać jeszcze w okresie kolonialnym. Handel na terenie kolonii w dużym stopniu był kontrolowany przez madre patria Hiszpanię. Spowodowało to rozwój, często nielegalnego, handlu obnośnego. W tym samym czasie pojawia się bardzo niewiele informacji związanych ze sprzedażą lub promocja produktów. Wyjątkiem mogą być pojawiające się sporadycznie plakaty, zachęcające do zakupu niewolników najczęściej buntujących się mieszkańców Araukanii 40. Istotnym przełomem, jak podaje Basis, jest rok 1800: Jeśli chodzi o stolicę Chile, istniał tam mały warsztat, który w roku 1780 znajdował się w rękach José de Rezabal Ugarte, który miał zwyczaj używać go jedynie do celów prywatnych. W tymże warsztacie, chilijski typograf José Camilo Gallardo, wydrukował pierwsze w Chile ulotki reklamowe. Miało to miejsce w roku 1800 i Po wyzwoleniu się spod hiszpańskiej dominacji, Chile oficjalnie przestało być kolonią królestwa i rozpoczęło swoje istnienie jako niepodległe państwo. W 1812 roku pojawia się pierwsze niezależne czasopismo chilijskie: Aurora de Chile, to na jego łamach opublikowano pierwsze ogłoszenie reklamowe anons inżyniera Enrique Rossa, oferującego swój sprzęt wydobywczy i usługi w zakresie górnictwa. Dwa lata później na rynku wydawniczym pojawia się El Monitor Araucano, gdzie również publikuje się ogłoszenia i reklamy. Od tej pory reklama prasowa nabiera rozmachu i na wiele lat staje się najbardziej podstawową formą promocji. Tekst zostaje uzupełniony o proste ilustracje, niejednokrotnie skopiowane z publikacji zagranicznych. 40 Araukania region na południu Chile, pomiędzy rzekami: Biobío i Toltén, od wschodu graniczący z Argentyną, od zachodu zamknięty linią Oceanu Spokojnego. Ojczyste ziemie indiańskiego plemienia Mapuczów, które zdołało odeprzeć hiszpańskie, a następnie chilijskie próby podboju, aż do końca wieku XIX. Za: Encyclopaedia Britannica, dostęp 10 września 2013 r. Cytat w oryginale: Araucania región in southern Chile. It lies between the Biobío and Toltén rivers and is bordered by Argentina on the east and the Pacific Ocean on the west. It is the home of many Mapuche Indians, who maintained their independence under Spanish and Chilean authority until the late 19th century. 41 Isidoro Basis, 200 años de la publicidad en Chile, PubliMark, Santiago 2000, s. 12. Cytat w oryginale: Con referancia a capital de Chile se conoce la existencia de un pequeño taller que, en año 1780 poseía, don José de Rezabal Ugarte y la utilizaba solo en carácter particular, y con la que la que el típografo chileno José Camilo Gallardo imprimio dos folletos en el año 1800 y Strona 33

34 Wraz z nabierającym tempa XIX -wiecznym postępem technologicznym i wzrostem gospodarczym, pojawia się potrzeba rozpowszechnienia i rozwoju reklamy. Kolejną metropolią, po stołecznym Santiago, która zaczęła stosować reklamę prasową, było Valparaiso, a to za sprawą El Mercurio. Rozwijają się także nowe metody promowania produktów i usług, jak choćby kolorowe murale. Świadomość reklamowa Chilijczyków nadal jest niewielka, lecz ci, którzy inwestują w reklamę, zwiększają wielokrotnie swoją sprzedaż i obroty firmy. Otwiera to drogę kolejnym inwestycjom. Rozwija się świadomość estetyczna twórców i odbiorców reklamy, stąd znane serie reklam ilustrowanych przez chilijskich artystów-grafików, takich jak: El Moustache (Julio Bozo), czy El Mundo (Eduardo Searle). Początek XX wieku otwiera nowa erę dla rozwoju reklamy. W roku 1906 powstała w Santiago pierwsza chilijska agencja reklamowa Sudamérica, która jak podaje Basis: Wśród swoich usług oferowała publikacje ogłoszeń w gazetach i czasopismach wydawanych w najważniejszych miastach w kraju. Co więcej, reklamę świetlną w formie neonów na murach agencji i na słupach trakcji elektrycznych 42. Cztery lata później otwiera się La América kolejna agencja na chilijskim rynku reklamowym. Jej wyjątkowość polegała na określaniu swoich usług mianem réclame (franc. reklama, promocja) zamiast hiszpańskiego, popularnie używanego do dziś publicidad (hiszp. reklama, promocja). Za pionierów chilijskiej reklamy uważa się działających w tym okresie: Carlosa Bofilla, twórcę Primera Oficina de Publicidad y Propaganda (Pierwszego Biura Reklamy i Propagandy), utworzonego w 1928 roku oraz Oscara Foncka, twórcę agencji Propaganda Fonck, założonej w 1931 roku. Ta ostatnia posługiwała się wyjątkowo nowatorskimi metodami promocji, jak chociażby człowiek-kanapka, czyli promotor krążący po danym sektorze, reklamując dane produkty lub usługi za pomocą dwóch plakatów jednocześnie, jeden umieszczony na jego plecach, drugi na piersi. Kreatywność agencji Foncka zapisała się w historii także innymi akcjami. To Fonck spopularyzował promocję poprzez gratisy i losowania nagród. Przykładem może być spektakularna kampania środków przeciwbólowych Aliviol. Jak podaje Isidoro Basis: Aliviol publikował ogłoszenia prasowe na pół strony, w formie bukolicznych pejzaży wsi chilijskiej. Jednak pomiędzy drzewami, ścieżkami, kominami, kwiatami i zwierzętami, ukryte zostały liczne logotypy Aliviolu. Zadanie konkursowe polegało na dokładnym wyliczeniu, ile razy marka Aliviol pojawia się na obrazku. Konkursowi dramatyzmu 42 Isidoro Basis, 200 años de la publicidad en Chile, PubliMark, Santiago 2000, s. 39. Cytat w oryginale: Entre sus servicios ofrecía publicaciones de avisos en los diarios y revistas que circulaban en las principales ciudades del país. Adémas disponía la Publicidad de letreros luminosos, especialmente elaborados para cada cliente y que se colocaban en los muros de esta agencia (...). También ofrecían instalar los avisos en los postes de tracción eléctrica. Strona 34

35 nadawał fakt, iż nagroda dla zwycięzcy była naprawdę wyjątkowa. Aliviol, jako nagrodę wystawił ni mniej, ni więcej, tylko prawdziwe latyfundium na wsi 43. Kryzys lat 30 odciska swoje piętno także w Chile. Rynek krajowy w dużej mierze zależał od importu ze Stanów Zjednoczonych, tam natomiast społeczeństwo zmagało się z galopującą inflacją. Odbiło się to także na rynku, cenach i dostępności produktów w Chile. Kryzys trwa od 1929 aż do roku Odbiwszy się od dna, społeczeństwo Chile odbudowuje swoją sytuację finansową. Ponowny dostęp do dóbr i usług wprowadza część społeczeństwa w euforię dobrobytu. To w tym okresie zachodzą niebagatelne zmiany w chilijskiej kulturze konsumpcyjnej. Industrializacja prowadzi do powstania nowych rodzajów przemysłu, rynków zbytu, specjalizacji zarówno na planie produkcji, jak i sprzedaży tym samym także reklamy. Zmieniające się obyczaje wymogły potrzebę skierowania uwagi także na żeńską część odbiorców i jej potrzeby. II wojna światowa, chociaż nie dotknęła Chile bezpośrednio, stała się katalizatorem istotnych przemian, także w aspekcie reklamy. W związku z działaniami wojennymi uniemożliwiony został import, co otworzyło nisze dla firm i marek narodowych. Chociaż wyższe klasy zawsze gustowały w produktach importowanych ze Stanów i Europy, sytuacja przedstawiała się wręcz odwrotnie w przypadku klasy średniej i niskiej. Kuriozalny jest przypadek Coca-Coli, która początkowo nie odpowiadała popularnym gustom Chilijczyków, nie tylko w aspekcie smaku, lecz przede wszystkim jako produkt znienawidzonych yanqui 44. Problem rozwiązano butelkując napój w najsłynniejszej chilijskiej winnicy Concha y Toro, ze względu na wyjątkową popularność i pozytywny odbiór reklam wina wśród społeczeństwa oraz oczywiście ze względu na popularność narodowego trunku. Rezultaty były oszałamiające, podejście do marki uległo znacznej poprawie a sprzedaż wzrosła, co otworzyło drogę dla bardziej niezależnych kampanii tej marki. Warto zauważyć, że dziś Coca-Cola to jedna z najpopularniejszych marek wśród napojów kupowanych przez Chilijczyków. Lata 50. i 60. to prawdziwy boom agencji reklamowych. Do roku 1955 jest ich już w Chile dwadzieścia. Pomiędzy rokiem 1955 a 1965 na rynku pojawiają się światowi giganci, tacy jak: Walter J. Thomson, McCann Erickson czy Grant Advertising. Warto podkreślić, że 43 Isidoro Basis, 200 años de la publicidad en Chile, PubliMark, Santiago 2000, s. 51. Cytat w oryginale: Aliviol publicitaba en prensa una media página mostrando una bucólica imagen del campo chileno. Pero en medio de los árboles, de los senderos, de las chimeneas, de las flores, de los animalitos, se escondían docenas de logotipos Aliviol. La tarrea del concursante era la de descubrir cuántas veces aparecía la marca Aliviol en la referida imagen. Pero el dramatismo del concurso se basaba en la espectacularidad del premio. Aliviol sorteaba nada menos que un fundo. 44 Yanqui pejoratywne określenie Jankesów, mieszkańców Stanów Zjednoczonych, popularne wśród mieszkańców całej Ameryki Łacińskiej. Strona 35

36 to o ponad trzydzieści lat wcześniej niż w Polsce (gdzie ich funkcjonowanie nie było możliwe ze względów politycznych). Poza prasą agencje reklamowe w Chile wykorzystywały także pozostałe dostępne media. Radio pojawiło się w Chile w roku 1922, pierwsza audycja została nadana w dniu 19 sierpnia. Jak pisze Isidoro Basis, to język reklam radiowych, bardziej niż w jakimkolwiek innym medium, nasycony był elementami języka potocznego, kolokwializmami, imperatywami 45. Reklamę stosowano także w kinie. Początkowo były to plakaty usytuowane na kurtynach, następnie pojawiły się czarno białe i ostatecznie kolorowe spoty, prezentowane tuż przed seansem. Przestrzeń reklamową w kinie sprzedawano na tygodniówki, w odróżnieniu od radio, gdzie płaciło się stawkę miesięczną, czy prasy gdzie wyceniało się przestrzeń w druku. Pierwszą chilijską firmą specjalizującą się w reklamie kinowej była Emelco, założona przez Patricio Kaulena 46. Telewizja dotarła do Chile pod koniec lat 50. Pierwszym kanałem telewizyjnym był TV UC, kanał Uniwersytetu Katolickiego Chile. Pierwsze audycje zostały nadane: 21 sierpnia 1959 roku przez oddział w Santiago i dzień później, 22 sierpnia w Valparaiso. Od samego początku TV UC było stacją o charakterze uniwersyteckim i katolickim, z tego względu starano się ograniczyć dostęp reklamodawców do przestrzeni medialnej na antenie. Stosowano więc rozwiązania alternatywne, poczynając od product placement aż po oficjalne sponsorowanie programów telewizyjnych. Tym zakresie palmę pierwszeństwa dzierżyła Falabella, marka popularnych domów handlowych. Pierwszy komercyjny spot nadał dopiero, powstały o kilka lat później, konkurencyjny kanał 9 Uniwersytetu Chile. Miało to miejsce w roku Sześć lat później powstaje pierwszy oficjalny, nieuniwersytecki kanał telewizji publicznej TVN (Televisión Nacional de Chile). Jego funkcjonowanie zostaje określone i skodyfikowane w pierwszej chilijskiej ustawie dotyczącej telewizji Ley de Televisión No 17377, ogłoszonej po trzech latach prac przygotowawczych, w roku 1970, przez prezydenta republiki Eduardo Freia. Na podstawie tej ustawy potwierdzono istnienie telewizji państwowej, dofinansowanej przez rząd, posiadającej jednak możliwość szukania zarobku za sprawą emisji reklam, ograniczonej do maksymalnego czasu sześciu minut na godzinę czasu antenowego 47. Pierwszy typowo komercyjny kanał telewizyjny Red Televisiva Megavisión (dziś Mega) powstał dopiero w roku Za: Isidoro Basis, 200 años de la publicidad en Chile, PubliMark, Santiago 2000, s Za: Isidoro Basis, 200 años de la publicidad en Chile, PubliMark, Santiago 2000, s Za: Isidoro Basis, 200 años de la publicidad en Chile, PubliMark, Santiago 2000, s Strona 36

37 W międzyczasie powstawały i rozwijały się wielkie studia produkcyjne, jak chociażby Stanley Films & Friends, gdzie karierę rozpoczynali znani chilijscy reżyserowie, tacy jak Ricardo Larrain, Andres Martorell czy Patricio Bustamente. Od 1950 roku działa w Chile AChAP (Asociación Chilena de Agencias de Publicidad), czyli Chilijskie Stowarzyszenie Agencji Reklamowych, zrzeszające blisko czterdzieści najważniejszych agencji w kraju, zarówno narodowych jak i międzynarodowych. AChAP rokrocznie organizuje także największy w Chile festiwal reklamy 48. Co więcej, reklama jako kierunek studiów istnieje w Chile już od roku Pierwszym uniwersytetem, który oferował studia z tego zakresu, był Uniwersytet Chile, gdzie kierunek ten pojawił się na wydziale dziennikarstwa. Dziś jednym z najbardziej znanych i prestiżowych fakultetów reklamy jest wydział Universidad del Pacifico, poza tym uznanymi uczelniami z tego zakresu są także: Szkoła Komunikacji Mónica Herrera, AIEP (Instituto Profesional de la Universidad Andres Bello 49 ) oraz UNIACC (Universidad de Artes, Ciencias y Comunicación 50 ). 2. Metodologia badań 2.1. Podstawowe założenia Podstawowym założeniem a zarazem nadrzędną hipotezą postawiona w niniejszej pracy jest stwierdzenie, iż specyfika reklamy w Chile jest odmienna od polskiej. Tym samym sformułowano hipotezę, że chilijskie przekazy reklamowe różnią się w sposób wyraźny od polskich pod kątem: aspektów kulturowych i społecznych oraz prezentowanych wartości. Na potrzeby przeprowadzonych badań hipoteza nadrzędna została rozwinięta poprzez sformułowanie pięciu hipotez szczegółowych. Przedstawiają się one następująco: 1) Chilijczycy są patriotami, a symbole narodowe są dla nich niezmiernie ważne. Przekazy reklamowe w Chile w dużo większym stopniu niż w Polsce wykorzystują barwy, symbole i wartości narodowe, które pojawiają się w spotach explicite. 2) Chilijskie spoty reklamowe, w dużo większym stopniu niż polskie, epatują treściami seksualnymi. Target tego typu przekazów jest szerszy niż w naszym kraju, a tolerancja społeczeństwa większa. 48 Link do strony AChAP, podstrona prezentująca nagrodzonych w trakcie XIII Festiwalu Reklamy. Zorganizowanego przez stowarzyszenie w 2012 roku: dostęp 10 sierpnia 2013 r. 49 Tłum. Instytut Kształcenia Zawodowego Uniwersytetu Andres Bello. 50 Uniwersytet Sztuki, Nauk Ścisłych i Komunikacji. Strona 37

38 3) W chilijskich przekazach medialnych, także reklamowych, bardzo często pojawiają się elementy seksistowskie. Wpływ na to ma także postawa machismo 51. 4) Jednym z bardziej palących problemów społecznych w Chile jest przemoc wobec kobiet (fizyczna, werbalna oraz symboliczna). Wiąże się to także ze wspomnianą uprzednio postawą macho oraz wykorzystywaniem w reklamach treści seksistowskich. 5) Służby mundurowe (wojsko i policja) mają silne oddziaływanie na społeczeństwo Chile, co przejawia się również w ich obecności w mediach, także za sprawą spotów reklamowych. Kariera w tego typu służbach może być szybką drogą awansu społecznego. Oprócz wymienionych różnic kulturowych, podkreślone zostały także elementy wspólne polskim i chilijskim reklamom, związane z tendencjami globalnymi lub wewnętrznymi. Na potrzeby badań, przedstawionych w niniejszej pracy, posłużono się metodami ilościowymi i jakościowymi, a także elementami metodologii semiotycznej i strukturalnej. Wykorzystano także analizy wybranych spotów reklamowych. Jako narzędzie zastosowano ankiety, przeprowadzone wśród studentów pedagogiki w Chile i w Polsce Sposób przeprowadzenia badania Aby zweryfikować słuszność postawionej hipotezy, tym samym poszczególnych hipotez szczegółowych, przeprowadzono kilkuetapowy proces badawczy. W pierwszej kolejności wybrano reprezentatywne spoty reklamowe emitowane w chilijskiej telewizji na przestrzeni lat: Przy wyborze reklam zwrócono uwagę, czy są one reprezentatywne dla Chile (preferowano spoty krajowe, marek narodowych) oraz czy poruszają tematykę określoną przy hipotezach szczegółowych. Następnie reklamy zostały poddane analizie semiotyczno-strukturalnej i jakościowej. W następnej kolejności przygotowano ankiety dotyczące treści wybranych spotów, wartości przez nie reprezentowanych oraz ogólnych informacji dotyczących społeczeństwa i kultury Chile oraz Polski. Ankiety zostały przeprowadzone w dwóch etapach. Pierwsza seria w październiku 2012 roku, na próbie 32 studentów I roku pedagogiki Uniwersytetu Silva Henríquez w Santiago. Badanie zostało przeprowadzone dzięki uprzejmości i pomocy wykładowcy 51 Machismo samczość, męskość, zachowania silnie uwydatniające tradycyjnie rozumiane męskie cechy: przewagę i oschłość wobec kobiet, seksualny temperament, silę, a nawet brutalność. Za: R. Pawelec, Wieża Babel. Słownik wyrazów obcych nie tylko dla gimnazjalisty, PWN, Warszawa Strona 38

39 katedry pedagogiki mgr Veroniki Díaz Trujillo. Polska wersja ankiety została przeprowadzona w lutym 2013 roku na próbie 37 studentów I roku pedagogiki (studia pierwszego stopnia, niestacjonarne) pedagogiki wczesnoszkolnej oraz bezpieczeństwa narodowego Uniwersytetu Pedagogicznego im. KEN w Krakowie. Badanie przeprowadzono dzięki uprzejmości mgr Małgorzaty Wieczorek-Tomaszewskiej. Dodatkowo, aby uzyskać bardziej szczegółowe informacje, przeprowadzono wywiady wśród grupy ośmiu respondentów: czwórki Chilijczyków i czwórki Polaków. Analizy wykorzystanych spotów reklamowych, wywiady, a także formularze oraz wyniki ankiet przedstawione zostały w kolejnym rozdziale pracy. 3. Relacja z badań reklam 3.1. Analiza semiotyczna i strukturalna spotów reklamowych Cristal Bicentenario 52 Spot zrealizowany z okazji dwustulecia kraju. Scena rozgrywa się w scenerii pubu. Jeden z siedzących przy piwie mężczyzn w pewnym momencie podnosi się i poprzez uderzenie widelcem o szkło butelki Cristal ogłasza, że chciałby wznieść toast. Jest to swoista gra z konwencją, ponieważ zwyczajowym, jednak według zasad savoir vivre również nie najgustowniejszym, zachowaniem w takiej sytuacji, jest uderzenie koniuszkiem noża w szkło kieliszka. Na potrzeby spotu kieliszek zastąpiono butelką zimnego piwa Cristal. Toast jest zarówno w Chile, jak i w Polsce, elementem wielu najważniejszych uroczystości: rocznic, jubileuszy, ślubów. W tym przypadku toast kierowany jest przez Chilijczyka do całego narodu z okazji dwusetnej rocznicy niepodległości Chile. Bicentenario zatem jest traktowane bardziej jak wielkie urodziny kogoś bliskiego niż narodowy jubileusz, w obchodach brak bowiem podniosłości, patetyczności czy powagi. Rozpoczynając toast mężczyzna zwraca się do pozostałych słowami Przyjaciele, które konotują bliskość, wspólnotowość i jedność. W trakcie wystąpienia przedstawia i niemal gloryfikuje swój kraj. Rozpoczyna od przedstawienia jego geograficznego oraz topograficznego położenia: Vivimos entre el mar y la Cordillera [Żyjemy między morzem 52 Cristal, Bicentenario (0:40), Agencja Lowe Porta, opublikowana na kanale agencji w serwisie YouTube, 2010, 27 maja 2013 r. Strona 39

40 i Kordylierą ] przestrzeń zostaje tu ujęta horyzontalnie w układzie: wschód zachód. Terytorium Chile przedstawia się w skali makro. Chociaż ze wschodu na zachód w najszerszym punkcie kraj ma jedynie 445 kilometrów szerokości, to przestrzeń ukazana pomiędzy największym oceanem świata a największymi górami Ameryki nabiera niemal mitycznej potęgi. W trakcie mówienia pojawiają się fotografie: górskiego szczytu oraz latarni morskiej. W portalu YouTube to zdjęcie budzi największy niesmak internautów. Latarnia ze zdjęcia, zwana Les Eclaireus, znajduje się nie na zachodzie, a na południu Ameryki Południowej i to w dodatku w regionie Tierra del Fuego w argentyńskiej części Patagonii. Taka pomyłka jest zaskakująca w przypadku największej krajowej agencji reklamowej w Chile, jaką jest Porta. Ilustracja 2. Fragment spotu Bicentenario marki Cristal: wersja pierwotna z fotografią argentyńskiej latarni morskiej. W związku z tym krótko potem agencja wypromowała kolejny spot z naniesionymi niezbędnymi poprawkami. Ilustracja 3. Fragment spotu Bicentenario marki Cristal: wersja poprawiona. Chwilę później Chile zostaje określone jako kraj znajdujący się: en el sur del mundo [na południu świata], w tym samym czasie aktorzy wznoszą butelki piwa w geście toastu na tle rozwieszonej za nimi mapy świata, która zaskakująco umieszczona została do góry południem, czyli z punktu widzenia mieszkańców południowej półkuli Strona 40

41 Ilustracja 4. Fragment spotu Bicentenario marki Cristal. W takim usytuowaniu Chile staje się zarazem krajem najbardziej wysuniętym na północ. Tym samym terytorium kraju osiąga także skalę makro w aspekcie wertykalnym: północ południe. W dalszej części swojej przemowy orator przedstawia typowe dla Chilijczyków cechy: somos solidarios, calentones, alegres y sobre todo chilenos! [Jesteśmy solidarni, gorącokrwiści, weseli, ale przede wszystkim jesteśmy Chilijczykami]. Wymienione cechy powtarzają się z wielokrotnie podawanymi przez ankietowanych w trakcie przeprowadzania badań na potrzeby niniejszej pracy. Możemy stwierdzić więc, że są one realizacją autostereotypu Chilijczyka. Wymieniona charakterystyka zamknięta jest kluczowym sformułowaniem. Bycie Chilijczykiem jest wartością nadrzędną, wyższą nawet ponad cechy uznawane za uniwersalia. Nawet jeśli potraktować ten zabieg jako hiperbolizację wykorzystaną na potrzeby celów komunikacyjnych spotu, niemniej świadczy to o poczuciu narodowej dumy i patriotyzmu. Ten obraz wzmacniają kolejne, po słowach mówcy: Puedes vivir en cualquier lugar pero nunca dejas de tener el pie en este largo país [Możesz mieszkać w jakimkolwiek miejscu, ale nigdy nie przestajesz stać jedną stopą w tym długim kraju], pojawia się obraz barmana przy ladzie z czułością zerkającego na czarno-białe rodzinne zdjęcie. Zdjęcie jest ewidentnie wykonane przed laty. Mężczyzna ze zdjęcia tak bardzo przypomina barmana, iż możemy założyć, ze to on w latach młodości lub ktoś z jego przodków wraz rodziną. Fotografia przedstawia scenerię zdecydowanie nie zbliżoną do Chile: wielka metropolia nad morzem bardziej kojarzy się z Nowym Jorkiem. W tym kontekście słowa mówcy powinny nie być rozumiane w sposób dosłowny. Odnosi się on do wszystkich Chilijczyków żyjących poza granicami kraju, którzy Ojczyznę zawsze traktują jako wartość szczególną. Zdjęcie wykonane przed laty może być również odniesieniem do tysięcy Chilijczyków, którzy wraz z rozpoczęciem dyktatury oraz w jej trakcie musieli uciekać z kraju i jako uchodźcy szukać schronienia na obczyźnie. Wielu z nich wróciło do kraju po roku Możemy przypuszczać, że podobny był los mężczyzny ze spotu. Strona 41

42 W tym momencie następuje płynne przejście scen, połączone motywem chilijskiej flagi. Ona również zostaje hiperbolizowana przez symboliczne przejście z ujęcia na niewielką flagę ustawioną na barze do ujęcia makro ogromna flaga Chile, trzymana przez mężczyznę biegiem przemierzającego górskie śnieżne pustkowie. Dla potwierdzenia znaczenia flagi padają słowa: Tenemos la bandera más linda del Mundo! [Mamy najpiękniejszą flagę na świecie!]. Słowa świadczące o wielkim przywiązaniu Chilijczyków do barw narodowych, jakkolwiek brzmią niezwykle narcystycznie, można w pewien sposób obiektywnie wytłumaczyć. Chilijska flaga parokrotnie wygrywała w międzynarodowych plebiscytach na najpiękniejszą flagę świata. Jednym z ostatnich był przeprowadzony w 2011 roku plebiscyt hiszpańskiej gazety 20 Minutos, gdzie na ponad dwieście flag z całego świata chilijska zajęła pierwsze miejsce 53. Poniżej, przedstawiona na ilustracji 5. Flaga Chile, nazywana jest La estrella solitaría [Samotną gwiazdą] lub La estrella de Arauco [Gwiazdą Araukanii]. Srebrna gwiazda na niebieskim polu już od wieków była jednym z elementów flag używanych przez plemię Mapuche 54. Ilustracja 5. Flaga Chile 55. Ponownie kamera koncentruje się na kolorach narodowych, tym razem przejście następuje na mężczyznę wbiegającego z flagą do pubu, w którym rozgrywa się akcja spotu. Mówca kontynuuje charakterystykę Chile, mówi o unikatowości kraju charakteryzując odległe terytoria zimnego południa i gorącej, pełnej plaż północy. Przy okazji terenów na południu pojawia się obraz wspólnie pracujących rybaków, zbierających się przy ogniskach. Sceneria północy to ludzie bawiący się na plaży w centrum uwagi znajduje się bardzo atrakcyjna kobieta o włosach ufarbowanych na blond, ubrana w skąpe bikini. 53 Wyniki można zweryfikować otwierając poniższy link: 20 minutos, edycja online, /, dostęp 2 czerwca 2013 r. 54 Rodolfo Manzo, Wstęp, w: Los verdaderos emblemas de la República de Chile: , dostęp 02 czerwca 2013, s Flaga Chile, dostęp 02 czerwca 2013 r. Strona 42

43 Szerokie ujęcie kamery ukazuje, że bar jest udekorowany chilijskimi akcentami: kotyliony, kokardy umacniają przekonanie, że mamy do czynienia z obchodami świąt narodowych, prawdopodobnie chodzi o 18 września. W międzyczasie mówca kontunuuje toast słowami: Tenemos el accento distinto, tenemos otras formas de decir las palabras [Mamy inny akcent, inne sposoby mówienia/wymawiania słów]. Tym samym podkreśla odrębność Chile wewnątrz wspólnoty latynoamerykańskiej. Jakkolwiek w trakcie badań ankietowani podkreślali brak unii pomiędzy krajami Ameryki Łacińskiej i wskazywali liczne antagonizmy między krajami, zwłaszcza sąsiedzkimi, trudno zaprzeczyć pewnej wspólnocie kulturowej i wspólnocie doświadczenia łączących kraje tego regionu. Jedną z cech wspólnych jest język. Chociaż jest wspólny dla niemal wszystkich państw latynoskich, zdecydowanie jednak odmienny od hiszpańskiego ze Starego Kontynentu i różniący się regionalnie między państwami. Tym bardziej Chilijczycy próbują wskazywać na różnice, stanowiące o ich wyjątkowości nawet na tym polu. Spot staje się coraz bardziej dynamiczny, co podkreśla muzyka. Sceneria przenosi się z nastrojowego wnętrza pubu na pełen ludzi taras. W tle, za plecami zgromadzonych widać charakterystyczne, pokryte kolorowymi domkami wzgórza Valparaíso. Mówca, choć niewidoczny, kontynuuje słowami: Por eso no hay otro lugar como este, un abrazo, volantines y este cumpleaños enorme de Septiembre. [Dlatego nie ma innego miejsca jak to, uściski, latawce i te ogromne wrześniowe urodziny]. Mamy tu odniesienie do typowych chilijskich tradycji: przyjacielskiego uścisku na powitanie, zarezerwowanego nie tylko dla najbliższych znajomych, narodowego zwyczaju puszczania latawców oraz obchodów wrześniowych świąt narodowych, nieformalnie określanych jako urodziny kraju, a w tym szczególnym wypadku ogromny, bo dwusetny jubileusz, traktowany jednak jak urodziny kogoś bliskiego. Toast kończy się słowami: Salud por eso! [Zdrowie za to!], a następnie wszyscy zebrani piją piwo Cristal. Ostatnia scena to zbliżenie na butelkę Cristal, schłodzoną i pokrytą kropelkami wody. W tle słychać hasło reklamowe marki: Cristal. Nuestra cerveza. [Cristal. Nasze piwo.], poparty gestem anonimowej dłoni ścierającej kropelki wody z butelki, w miejscu gdzie widnieje na niej napis: Nuestra [Nasze]. Cały spot jest bardzo patriotyczny, niemal ksenofobiczny. Sformułowania, które padają, są hiperbolizujące i subiektywne. Chilijskie piwo w tym kontekście niejako potwierdza swój status najlepszego produktu. Konotowane treści to: Chilijczycy powinni być dumni z jakości narodowego produktu, jakim jest piwo Cristal prawdziwie chilijskie. Strona 43

44 Warto dodać, że ten typ przedstawień nie jest obcym reklamom piwa, zwłaszcza w odniesieniu do istotnych wydarzeń narodowych. Podobne przypadki miały miejsce w Polsce, szczególnie w okresie Euro Polską marką piwa pozycjonującą się w podobny sposób jest Warka, zatem warto wspomnieć chociażby o kampanii Do hymnu przeprowadzonej w trakcie Euro TVN Gracias Chile 56 Podobnie jak poprzedni, ten spot również był emitowany z okazji Bicentenario. Emisja od sierpnia Reklama zrealizowana jest w całości bez zastosowania dialogów czy monologów. Jedynym elementem warstwy dźwiękowej jest muzyka o regionalnym andyjskim charakterze, typowa dla krajów takich jak: Chile, Peru czy Boliwia. To melodia z jednej z piosenek Victora Jara jednego z najsławniejszych chilijskich muzyków, który zginął jako ofiara pierwszych dni terroru po zamachu stanu w 1973 roku. W warstwie wizualnej natomiast spot jest zbudowany z migawkowych scen przedstawiających sceny z życia kraju. Niektóre sceny łączą się w większe całości, szerzej przedstawiając historię bohaterów, inne to tylko jednorazowe migawki. Duże nagromadzenie obrazów buduje niesamowite wręcz nasycenie treściami i znaczeniami. Tym samym zostawia pole dla interpretacji. Pierwsze ujęcie przedstawia rodzinną, pełną uroku scenę. W ujęciu z lotu ptaka widzimy dwie kobiety, prawdopodobnie matkę i córkę, leżące na łóżku. Starsza kobieta jest naga, ewidentnie w zaawansowanej ciąży. Dziewczynka leży obok niej przybrawszy pozycję bliską embrionalnej i rączką delikatnie dotyka wypukłości brzucha. Ubrana jest w biel (kolor niewinności). Kobieta uśmiecha się, po czym bohaterki pocierają się nosami (w kulturze eskimoskiej rodzaj pocałunku). Obraz ten pełen jest delikatności, ciepła i kobiecej intymności. Rysy twarzy ciężarnej nie są typowe dla Chilijki, ale takie często występują u kobiet z wyższych klas ze względu na ich pochodzenie od europejskich kolonizatorów. Na taką ewentualność wskazuje także bardzo blady odcień skóry kobiety oraz ekskluzywna pościel, na jakiej leżą bohaterki. 56 TVN, Gracias Chile (1:04), Agencja Lowe Porta, opublikowana na kanale agencji w serwisie YouTube, 2010, 27 maja 2013 r. Strona 44

45 Ilustracja 6. Fragment spotu Gracias Chile telewizji TVN. W kolejnej scenie widzimy chłopca i dziewczynkę w szkolnych mundurkach, wciągających na maszt chilijską flagę. Dzieci nie mają więcej niż 11 lat, gdyż nadal używają tradycyjnego fartuszka (la cotona) stosowanego przez uczniów najmłodszych klas. Po chwili następuje oddalenie planu i widzimy cały budynek maleńkiej wiejskiej szkoły na pustkowiu. Na werandzie znajduje się grupa uczniów w szkolnych mundurkach, nad budynkiem powiewa flaga. W tle widzimy pustynny krajobraz, typowy dla północy Chile. Ilustracja 7. Fragment spotu Gracias Chile telewizji TVN. Linia horyzontu jest czysta, jedyny element jaki widzimy to słup linii elektrycznej lub telefonicznej będący symbolem cywilizacji, która dociera nawet do najbardziej odległych zakątków kraju. Krajobraz znacznie zmienia się w kolejnej scenie. Widzimy scenerię zaraz po opadach deszczu, krople wody spadają z dachu. Ilustracja 8. Fragment spotu Gracias Chile telewizji TVN. Starszy mężczyzna wraz z chłopcem (prawdopodobnie swoim wnukiem) kroczą ramię w ramię, prowadząc konia świeżo zaoranym zagonem. Przedstawiona tu została harmonia Strona 45

46 pokoleń, żyjących w zgodzie ze sobą oraz w bliskości z ziemią. W tle widzimy zielone wzgórza. Po krótkiej migawce na zachód słońca nad maleńką zatoczką pojawia się kolejny obraz. Widzimy samotnego młodego mężczyznę spoglądającego w dal z okna autobusu. Jest noc, a szyby samochodu pokryte są kropelkami deszczu. Może wskazywać to na porządek cyklu chronologicznie następujących po sobie scen. W kolejnym ujęciu przedstawiona została kobieta w średnim wieku z plemienia Mapuche. Możemy rozpoznać to po charakterystycznych rysach oraz ludowym stroju i ozdobach typowych dla tego plemienia. Wzrok kobiety skierowany jest w kamerę. Bohaterka wygląda na zamyśloną i zasmuconą. Ilustracja 9. Fragment spotu Gracias Chile telewizji TVN. W kolejnym ujęciu widzimy dwóch mężczyzn na łodzi, wygrzewających się przy ogniu. Jeden z nich ubrany jest w strój nurka. Następnie pokazano młodego mężczyznę pomagającego kobiecie w średnim wieku otworzyć ciężką bramę lub roletę (garażu, a może sklepu). Kobieta dziękuję mu za pomoc, uśmiechają się uprzejmie i ściskają sobie dłonie. Ta scena pokazuje solidarność chilijskiego społeczeństwa oraz chęć niesienia innym pomocy. W trakcie badań realizowanych na potrzeby niniejszej pracy cechy te były wielokrotnie wskazywane przez ankietowanych. Kolejne scena to obraz sześciu górników na tle pustynnego krajobrazu, typowego dla północy Chile. Może być to region Atacama, jeden z największych ośrodków górniczych w kraju. To tam też miała miejsce głośna akcja ratownicza, mająca na celu uwolnienie 33 górników uwięzionych pod zawałem w kopalni San José. Po chwili zmienia się ujęcie i zamiast mężczyzn widzimy Chilijską flagę wbitą w ziemię i łopoczącą na wietrze. Taką, jakich wiele można było zobaczyć w obozie rodzin, czekających na rozwój wydarzeń w kopalni San José. Oprócz flag w obozie można było znaleźć wiele innych artefaktów o symbolicznym znaczeniu, w większości związanych z wiarą katolicką: różańce, krucyfiksy, ołtarzyki z obrazkami świętych i błogosławionych czy zdjęcia papieży: Jana Pawła II oraz Benedykta XVI. Ponadto pokazano flagi Mapuczów. Strona 46

47 W kolejnej scenie widzimy przez chwilę staruszkę o indiańskich rysach z różą w dłoni. Następuje szybkie przejście i przenosimy się do widoku wnętrza ciężarówki typu TIR. Co zaskakujące, zwłaszcza dla kraju, gdzie powszechne jest zjawisko machismo, samochód prowadzony jest przez kobietę. Bohaterka ewidentnie reprezentuje mniejszość indiańską. Poza tym jest zażywna i wygląda na silną fizycznie, co jest ważne ze względu na typ wykonywanej przez nią pracy. Dodatkowo możemy założyć, że jest także silna psychicznie. Długi okres rozłąki z bliskimi, który jest stałym elementem w pracy kierowcy ciężarówek, może być bowiem bardzo trudny, zwłaszcza dla kobiety. Nasza bohaterka, dodatkowo, jest najprawdopodobniej matką małego dziecka jego zdjęcie wisi, wraz z innymi wartościowymi dla kobiety przedmiotami, powyżej miejsca kierowcy. Wśród talizmanów znajdziemy: prymitywny, wykonany z nasion różaniec (katolicyzm), breloczek z logo klubu piłkarskiego (najbardziej popularny sport w Chile, traktowany jako sport narodowy) oraz dziergane ludowe koronki. Ilustracja 10. Fragment spotu Gracias Chile telewizji TVN. Kolejna scena przedstawia amatorski mecz piłki nożnej (jak wspomniano, narodowy sport Chilijczyków). Mężczyzna wykonuje ślizg na murawie po udanej akcji. Następnie widzimy grupę uczniów (znanych nam już z jednej z pierwszych scen), biegnących ulicą swojej wsi, wzburzając tumany kurzu. Dzieci wyglądają na szczęśliwe i wolne. Kolejne ujęcie przedstawia stare spracowane ręce, które unoszą garść próchnicowej, żyznej gleby. Ta symboliczna scena wskazuje na przywiązanie do ziemi i jej darów, które są wynikiem ciężkiej pracy człowieka na roli. Konotuje urodzajność, płodność i bliskość z naturą. Dubletem do tej sceny jest następująca po niej, gdzie również przedstawiono dłonie, tym razem młodej osoby, czerpiące krystalicznie czysta wodę z drewnianej balii. Ten obraz symbolizuje młodość, życie i witalność. Strona 47

48 Ilustracja 11. Fragment ze spotu Gracias Chile telewizji TVN. Krótka migawka, którą widzimy chwilę później, to obraz pociągu towarowego na tle pustynnego, górzystego krajobrazu. Co ciekawe, w Chile nie stosuje się pociągów osobowych, towarowe natomiast pojawiają się rzadko, głównie na północy, gdzie wykorzystuje się je do przewożenia materiału wydobywczego. W kolejnym ujęciu widzimy kobietę z małą dziewczynką (prawdopodobnie córką) na rękach. Kobieta ma latynoską urodę, patrzy w niebo jakby pokazując coś córce. Poruszające się wargi bohaterki, wskazują na to że w międzyczasie coś mówi lub tłumaczy dziecku. W następnej scenie powraca postać staruszki z różą. Kobieta zbliża kwiat do ust i wącha go lub całuje, po czym następuje oddalenie i widzimy, że kwiat zostaje przez nią złożony na prymitywnym, wykonanym z luźnych kamieni grobowcu, rozpoznajemy jego funkcję po osadzonym na czubku krzyżu (ponownie katolicyzm). Zapewne jest to grób kogoś bliskiego (Męża? Dziecka?). Scena ma miejsce na tle różowego od zmierzchu nieba, buduje to ogólne wrażenie schyłkowości, starości i śmierci. Ilustracja 12. Fragment spotu Gracias Chile telewizji TVN. Uzupełnieniem a także kontrastem do tej sceny jest następujące po niej ujęcie na parę młodych ludzi, namiętnie się całujących we wnętrzu samochodu. Zza okna auta widać różowo-czerwone niebo, więc może to wskazywać na symultaniczność akcji. Ujęcie zakochanych symbolizuje: młodość, witalność, seksualność, płodność. To już trzeci ze zbudowanych na podstawie przeciwieństw dubletów scen. Bohater kolejnego ujęcia to młody, muskularny człowiek trenujący boks (siła, męskość, witalność), filmowany zza okna sali treningowej. Ujęcie przerywa krótka migawka Strona 48

49 na dłoń delikatnie dotykającą wysuszonych słońcem źdźbeł wysokich traw. Następnie wracamy do boksera, tym razem filmowanego en face, przy worku treningowym. W kolejnym ujęciu wracamy do mężczyzn grających w piłkę nożną, aby za chwilę przejść do równie krótkiego ujęcia tańczących staruszek, a rytm i krok jakim tańczą przypomina narodowy chilijski taniec cueca. Następnie widzimy obraz matki z synem. Choć jest to zaledwie mały chłopiec, stoi nad matką (ta siedzi poniżej niego) i otacza ją ramieniem w opiekuńczym geście. Drugą dłonią podtrzymuje trzonek łopaty (symbol ciężkiej fizycznej pracy z ziemią, prawdopodobnie jest to zatem rodzina rolnicza). Po chwili chłopiec pochyla się i czule całuje matkę w policzek. Obraz ten to także symbol wspólnoty pokoleń, opierającej się na wykonywanej razem pracy. Ilustracja 13. Fragment spotu Gracias Chile telewizji TVN. W następnej scenie widzimy rodzinę zebraną przed biednym domkiem na wsi. Mężczyźni są w trakcie mocowania anteny telewizyjnej na dachu domu. Stojące obok kobiety i dzieci wydają się im kibicować. Ujawnia się tu tradycyjny model podziału ról męskich i żeńskich, charakterystyczny dla społeczeństwa machista. Ta scena symbolicznie przedstawia także cywilizację docierającą do najbardziej nawet odległych zakątków prowincji. To także scena o charakterze autotematycznym, cywilizację reprezentuje bowiem telewizja, a przecież omawiany spot reklamuje kanał telewizyjny TVN. Ilustracja 14. Fragment spotu Gracias Chile telewizji TVN. Kolejne ujęcie przedstawia dwie roześmiane dziewczynki, brunetkę i blondynkę. Pod względem urody bohaterki ewidentnie zostały wybrane w oparciu o kontrasty (kolor włosów, Strona 49

50 karnacja, budowa ciała). Ich beztroska i radość idą w parze z reprezentowanymi przez ten obraz wartościami: młodością i witalnością. To kolejny dublet z następną sceną, gdzie widzimy mężczyznę obejmującego krzyż nagrobka na nadmorskim cmentarzu. Ponownie mamy tu pewną krańcowość, przejście z radości w smutek, z życia w śmierć, z lądu do morza. W kolejnym obrazie powraca para rybaków/nurków. Jeden z mężczyzn pomaga drugiemu ubrać strój nurka. Bohaterowie następnej sceny to chłopcy w szkolnych mundurkach, z książkami w ręku. Możliwe, że są to ci sami uczniowie ze szkoły na prowincji, wracający do domu po skończonych lekcjach. Następnie widzimy, jak nurek z poprzedniej sceny zanurza się pod wodę. To ujęcie podkreśla zatem, że praca nurka może być trudna i niebezpieczna, jednak wykonywana wspólnie, dzięki pomocy i solidarności ekipy, wydaje się łatwiejsza i bezpieczniejsza. W następnym obrazie widzimy wnętrze biednego wiejskiego domu (ubogie meble, tapety odklejające się ze ścian) o prowincjalnym wystroju. Przed staromodnym czarno-białym telewizorem (może wskazywać, że akcja rozgrywa się w realiach przeszłości lub podkreślać ubóstwo bohaterów), widzimy zebraną trzypokoleniową rodzinę. Wszyscy skupieni są na oglądanym programie (z urywków jakie widzimy, najprawdopodobniej jest to mecz piłki nożnej) i emocjonalnie reagują na rozwój akcji. Telewizor umieszczony jest w centralnym miejscu w pokoju i ustawiony niemal jak na ołtarzu obok licznych trofeów sportowych (na pucharach sylwetka piłkarza) oraz rzeźby Matki Boskiej z Dzieciątkiem. Podobne zestawienie wartości: telewizja, sport, wiara, przez wiele osób może być uznane za kontrowersyjne. Scena ukazuje także silny charakter relacji rodzinnych wśród Chilijczyków. Ilustracja 15. Fragment spotu Gracias Chile telewizji TVN. Migawka, która następuje po tej scenie, wraca do obrazu amatorskich piłkarzy celebrujących zdobytą bramkę lub wygrany mecz. Warto zauważyć, że chociaż futbol był wielokrotnie przywoływany w trakcie spotu jako sport narodowy, to mężczyźni w tej scenie nie używają koszulek w kolorach narodowych. Strój, którego używają, jest żółto-zielony, co Strona 50

51 może być nawiązaniem do kolorów reprezentacji Brazylii wielokrotnego mistrza świata w piłce nożnej, jak i odniesieniem do kolorów lokalnego klubu. W kolejnej scenie wiejskie krajobrazy ustępują miejsca scenom z metropolii Santiago. Taksówkarz zapala neon na dachu taxi colectivo, typowego dla Ameryki Południowej środku transportu, który od tradycyjnej taksówki różni się: stałą trasą kursu oraz możliwością współdzielenia podróży i kosztów z innymi pasażerami, którzy mogą dosiadać się już w trakcie kursu. Bohater tego obrazu prawdopodobnie właśnie zaczyna nocną zmianę (nocny krajobraz wokół niego). W szybie odbija się napis: Alemeda. Jest to nazwa głównej ulicy Santiago, a zarazem punkt startowy tras wielu colectivo. Na dachu taksówki widzimy numer trasy oraz nazwę dzielnicy docelowej: Maipu jednej z biedniejszych dzielnic stolicy. Po chwili następuje migawka na twarz starca, a zaraz po niej kolejna ukazująca małych chłopców z piłką. Możliwe, że są częścią widowni amatorskiego meczu przedstawionego w jednym z poprzednich ujęć. Wracamy do sceny z taksówkarzem. Samochód filmowany jest od tyłu, następuje zbliżenie na naklejkę przyklejoną do tylnej szyby: Yo a Chile. Jest to wyraz patriotyzmu, wyrażanego na co dzień, nawet w najprostszych gestach. Kolejne ujęcie to para czule obejmujących się starszych ludzi o europejskich rysach. Po nim pojawia się finałowa plansza z logo TVN poprzedzonym hasłem: Gracias Chile por darnos tanto. Feliz Bicentenario. [Dziękujemy Chile, że tyle nam dajesz. Szczęśliwego jubileuszu dwustulecia]. Rocznica istnienia niepodległego Chile to święto wszystkich Chilijczyków. Powinni być wdzięczni za wszystko, co od kraju otrzymali: piękne krajobrazy, pracę, ludzi których kochają. TVN zbliża Chilijczyków do siebie, a jako wyjątkowy, bo prawdziwie chilijski kanał, staje się zarazem najlepszym. Reklama jest zatem wyraźnie patriotyczna, głęboko osadzona w tradycjach kraju, włącznie z ukazaniem tradycyjnego podziału ról męskich i żeńskich. Jednakże pozostawia także wrażenie opóźnienia cywilizacyjnego, zwłaszcza słabo rozwiniętej wsi. Zwrócono uwagę na ten fakt, również w trakcie wywiadów z Chilijczykami. Możemy tłumaczyć to próbą nawiązania ciągłości historycznej, w scenach nie zaznaczono kiedy dzieje się akcja, tym samym część z nich mogłaby, równie dobrze, być osadzona w przeszłości. Inną kwestią jest wyraźny podział na sceny z bohaterami o bardziej indiańskich lub latynoskich rysach oraz na te z bohaterami o rysach europejskich. Ci pierwsi najczęściej ukazani są przy ciężkiej fizycznej pracy lub rytualnych, irracjonalnych czynnościach (taniec, Strona 51

52 noszenie ludowych strojów i ozdób) albo na wsi. Wizerunki europejskich Chilijczyków stanowią zaś klamrę kompozycyjną dla spotu, pojawiając się w pierwsze i w ostatniej scenie. Te sceny dodatkowo ukazują cykl życia: dziecko i kobieta w ciąży na początku, para staruszków na końcu spotu. Obywatele Chile zostali przedstawieni jako: rodzinni, solidarni, ciężko pracujący, religijni, radośni oraz jako patrioci. Wideo na dzień 23 lipca 2013 r ma wyświetlenia w portalu YouTube. Dodatkowo widzimy wyrażone silne uczucia patriotyczne w komentarzach: Fernando Soto: Te amo CHILE!!!! GRACIAS!!!!!!!!!! [Kocham Cię Chile! Dziękuję!]. XxXarkantos: Viva la patria orgulloso de ser chileno!! [Niech żyje Ojczyzna, jestem dumny z bycia Chilijczykiem!!]. Braian_muñoz_nieto: Que emocion ver al pescador, el obrero, minero, la mapuche, el sur, el norte, tan desiguales y tan unidos...con esta cancion me acuerdo de mi familia que esta en mi Temuquito, yo aca, en Chiloe...gracias Chile!!!! [Cóż za emocje widzieć: rybaka, robotnika, górnika, kobietę z plemienia Mapuczów, południe i północ, tak nierówne i tak zjednoczone Przy tej piosence wspominam moją rodzinę, która jest w Temuco, a ja tutaj, w Chile Dziękuję Chile!] Użytkownik dodatkowo posłużył się neologiczną formę deminutywną: Temuquito, będącym spieszczeniem nazwy miasta Temuco Menthoplus 57 Marka Menthoplus obejmuje zasięgiem kilka krajów Ameryki Południowej, jednak kampanie reklamowe zwykle pojawiają się lokalnie dla każdego kraju (w odróżnieniu od koncernów typu Coca-Cola Company). Omawiany spot to kampania zrealizowana w roku 2007, ale prowadzona w Chile jeszcze w Podmiotem odpowiedzialnym za kreację jest agencja Leo Burnett. Ilustracja 16. Fragment spotu marki Menthoplus. 57 Menthoplus, Bez tytułu (0:36), Leo Burnett Chile, 2007, 27 maja 2013 r. Strona 52

53 Reklama zaczyna się od krótkiego wprowadzenia przez lektora. Mowa o nowym wydaniu produktu, w międzyczasie pojawia się logotyp Menthoplus w wersji rysunkowej, otoczony przez ikony reprezentujące nowe smaki cukierków. Pierwsza scena uwzględniająca aktorów jest dużym zbliżeniem na pełne kobiece usta, w które wkładany jest cukierek, zapewne marki Menthoplus. Nie widzimy pełnej postaci, jedynie detaliczny plan uwzględniający produkt. Ilustracja 17. Fragment spotu marki Menthoplus. W tym momencie słyszymy piosenkę, która będzie przewijała się przez cały spot: hit argentyńskiej grupy La Mosca Tse-Tse, pt.: Te quiero comer la boca [Chciałbym zjeść twoje usta]. Od tego momentu spot to kompilacja obrazów namiętnie całujących się par wymiennych z ujęciami świeżych owoców lub mięty (smaki dropsów). Młodzi ludzie całują się nie tylko w domowym otoczeniu, widzimy pary całujące się w miejscach publicznych: toaleta, kino, autobus. Otoczenie zdaje się nie zwracać na nie uwagi. Może wskazywać to, że takie zachowania są w Chile normalne i tolerowane przez społeczeństwo. Natomiast w Polsce reklama z takim nagromadzeniem scen pocałunków mogłaby budzić niesmak bardziej konserwatywnych odbiorców. Tym bardziej, że w licznych scenach pojawiają się duże zbliżenia, a zachowania całujących się ukazane są bardzo szczegółowo. Niektóre sceny przedstawiają nawet więcej niż tylko niewinne pocałunki. Ilustracja 18. Fragment spotu marki Menthoplus. W międzyczasie, trudno stwierdzić z jakiego powodu, pojawia się scena z filmu animowanego przedstawiająca całujące się zwierzęta: krowę i byka. Strona 53

54 Ilustracja 19. Fragment spotu marki Menthoplus. W kolejnym ujęciu widzimy młodą kobietę. Możliwe, że to ta sama bohaterka, której usta zostały przedstawione w pierwszym ujęciu. Kobieta znajduje się pod prysznicem, włosy i ciało ma mokre, a nagie ramiona wskazują na to, iż prawdopodobnie jest naga; może być uważana za seksualnie atrakcyjną. Zbliżenie kamery podkreśla sposób, w jaki wkłada do ust cukierka oraz ekstatyczny wyraz twarzy świadczący o niebywałej przyjemności. Po chwili widzimy, że kobieta nie jest sama. Towarzyszy jej również mokry, chociaż ubrany mężczyzna, z którym zaczyna namiętnie się całować. Odświeżający cukierek miał być zatem jedynie przygotowaniem do tego momentu. Nie możemy stwierdzić, dlaczego mężczyzna nosi ubranie w przeciwieństwie do swojej partnerki, czy chodzi zatem o podkreślenie tylko jej seksualności, czy też mokre ubranie świadczy o męskiej spontaniczności w działaniu. Ilustracja 20. Fragment spotu marki Menthoplus. Widzimy jeszcze jedną scenę całującej się pary, po czym lektor czyta hasło reklamowe. W międzyczasie prezentowane są wszystkie wersje smakowe produktu. Na koniec pojawia się hasło kampanii: Frescura que se disfruta [Świeżość, która daje przyjemność]. Podkreśla ono mocno sensualny sposób reklamowania produktu, odwołujący się do zmysłów i pragnień. Spot utrzymany jest w klimacie przystającym do targetu marki (młodzież). W finałowej scenie pojawiają się dwaj młodzieńcy grający na konsoli, czyli zajmujący się aktywnością uważaną za typowo chłopięcą. Ruchy ust świadczą, że coś ssą lub przeżuwają (cukierki Menthoplus). Po chwili pochylają głowy jak do pocałunku (sugerowany wpływ cukierków) i powstrzymują się w ostatniej chwili, wyraźnie zażenowani, jakby działali bez Strona 54

55 swojej woli lub marka jak afrodyzjak sugerowała im seksualne zachowania. Tym samym potwierdza się insight konsumencki 58 : cukierków jako afrodyzjaku dla młodych ludzi. Ilustracja 21. Fragment spotu marki Menthoplus. Scena ma humorystyczny charakter, rozbija tabu męskiej miłości, temat szczególnie delikatny w kraju o kulturze, w której powszechne jest machismo. Tym samym jednak scena podkreśla, że temat homoseksualizmu jest dla Chilijczyków czymś obcym (potwierdzają to przeprowadzone badania). Nie czują się swobodnie w kontekście tej tematyki. Zjawisko nie jest przez społeczeństwo traktowane jako normalne na tyle, aby pojawić się w reklamie inaczej niż w formie żartu. W Polsce prawdopodobnie sceny homoseksualnych pocałunków również wzbudziłyby kontrowersje, aczkolwiek spot ośmieszający takie sceny musiałby, prawdopodobnie, zostać zdjęty z anteny. Spot ma niemal 19 tysięcy odsłon na YouTube. Wśród komentarzy pojawiają się pozytywne i negatywne. Niektórzy zarzucali bardzo niski poziom realizacji spotu, inni zwracali uwagę na dobry humor. Tylko jedna osoba zwróciła uwagę na kwestię seksualności: TheNanducha: Super PORNO... (O.O). Wśród polskich ankietowanych reakcje na te kwestie były natomiast bardzo negatywne i ostre. Wskazuje to na fakt, iż społeczeństwo Chile jest mniej wrażliwe na widok scen o podtekstach seksualnych Sprite Monotemático 59 Na początku należy podkreślić, ze marka Sprite jest częścią koncernu Coca-Cola Company jednej z największych globalnych marek w historii. Analizowany spot był emitowany regionalnie, na terenie niemal całej Ameryki Łacińskiej, z lektorem dopasowanym na potrzeby każdego kraju. 58 Insight (konsumencki) znaczy tyle, co wgląd, czyli zrozumienie istoty rzeczy. Insight konsumencki, czyli zrozumienie niejawnych potrzeb i motywacji klienta, za: Adam Gabryelów, Insight wejrzenie w świat konsumenta, Blog Symetria, dostęp 16 września 2013 r. 59 Sprite, Monotemático (0:48), brak informacji na temat agencji reklamowej, opublikowana na kanale marki w serwisie YouTube, 2012, 27 maja 2013 r. Strona 55

56 Reklama rozpoczyna się od na wpół animowanej sceny, rozgrywającej się w przestrzeni typowych amerykańskich przedmieść (niemal identyczne domki, zadbane ogródki, szerokie podjazdy dla samochodów), gdzie trójka nastolatków wchodzi na ganek jednego z domów i zbiera się, aby zadzwonić do drzwi. Widok dzwonka wzbudza jednak wśród chłopców dwuznaczne skojarzenia i salwy śmiechu. Ilustracja 22. Fragment spotu Monotemático marki Sprite. W tle słyszymy wesoły motyw muzyczny oraz głos lektora, który pyta: Alquien se pregunta, por qué eres monotemático? [Czy ktoś zadał sobie kiedyś pytanie: dlaczego jesteś monotematyczny?]. Po tych słowach pojawiają się kolejne sceny, wszystkie pełne seksualnych podtekstów i niedomówień. Bohaterowie prawie wszystkich ujęć to nastolatkowie (bardzo młody wiek potencjalnych nabywców produktu ma związek z seksualnymi podtekstami, ponieważ osoby w tym wieku przechodzą okres dojrzewania i tzw. burzę hormonów). Ilustracja 23. Fragment spotu Monotemático marki Sprite. W kolejnym, ujęciu widzimy szkolną grupę na wycieczce w oceanarium lub innym tego typu obiekcie, gdzie młodzi ludzie w szkolnych mundurkach oglądają eksponaty morskiej fauny. Dwóch uczniów jest szczególnie rozbawionych widokiem cienia kopulujących pingwinów. Bohaterem kolejnej sceny jest młody mężczyzna na konsultacji u psychologa. Terapeutka przeprowadza u pacjenta test Rorschacha 60, czyli tzw. test plam atramentowych, 60 Test projekcyjny stosowany do diagnozy klinicznej, w którym symetryczne plamy atramentowe dostarczają wieloznacznych bodźców; opracowany przez Hermanna Rorschacha, za: Materska Maria, Aneks, w: Zimbardo Philip, Psychologia i życie, PWN, 2002, dostęp 30 lipca 2013 r. Strona 56

57 na podstawie którego wnioskuje się o nieświadomych treściach psychicznych, cechach osobowości lub zaburzeniach; stosowany przy diagnozie klinicznej. Mężczyzna w tej scenie jest poddawany badaniu, prawdopodobnie zauważono u niego pewne niepokojące objawy lub nieprawidłowości. Psycholog, która przeprowadza test, to kobieta w średnim wieku i o surowym wyglądzie. Pokazuje bohaterowi planszę z symetrycznymi plamami. Mężczyzna odbiera jej treść jako aluzję seksualną i zalotnie puszcza do kobiety oko. Ilustracja 24. Fragment spotu Monotemático marki Sprite. W kolejnym ujęciu widzimy młodą dziewczynę zachłannie pijącą napój Sprite, prosto z charakterystycznej dla tej marki, zielonej butelki. W dziewczynę z zachwytem wpatruje się dwóch nastoletnich chłopców. Następnie pojawia się krótka scena przedstawiająca wjeżdżające na siebie bolidy formuły 1. W kolejnej widzimy dwóch nastoletnich bohaterów znajdujących się w supermarkecie. Chłopcy zaśmiewają się na widok owoców ułożonych w specyficzny sposób na taśmie kasy sklepowej (widzimy także zniesmaczoną minę kasjerki). Ilustracja 25. Fragment spotu Monotemático marki Sprite. W następnym ujęciu grupa chłopców rytmicznie przewija wideo z obrazami pociągu wjeżdżającego do tunelu. Następna scena przedstawia nastolatka aluzyjnie bawiącego się skuwką od długopisu. Oba ujęcia zawierają podteksty seksualne. Kolejna scena ma dwoje bohaterów: dziewczynę oraz chłopaka. Bohaterka to blondynka o dużym i bardzo wyeksponowanym biuście. Widzimy ją, gdy wyjmuje z lodówki dwie duże butelki napoju Sprite. To oczywiście jedyna marka, jaką prezentuje się w spocie, Strona 57

58 dlatego wypełnia szczelnie całą przestrzeń supermarketowych lodówek. Dziewczyna odwraca się i widzimy mężczyznę, wpatrującego się w nią bez skrępowania. Ilustracja 26. Fragment spotu Monotemático marki Sprite. W ostatnim ujęciu widzimy muskularnego młodzieńca bez koszulki, zajętego pompowaniem kół roweru. Przejeżdżająca obok dziewczyna jest do tego stopnia zaaferowana widokiem bohatera, że aż wpada na maskę stojącego nieopodal samochodu. Ilustracja 27. Fragment spotu Monotemático marki Sprite. Ta scena, oprócz wyraźnego komizmu sytuacyjnego, zwraca na siebie uwagę także ze względu na inny aspekt. Widzimy tu zerwanie ze stereotypowym podejściem: mężczyźni zwracają zbyt dużo uwagi na fizyczność kobiety, postacie kobiece w reklamie są traktowane przedmiotowo. W tym spocie obie płci zdają się przejawiać równomierne zainteresowanie fizycznością i seksualnością. W ostatnim ujęciu widzimy butelkę odświeżającego napoju oraz słyszymy slogan kampanii: La verdad refresca, który możemy tłumaczyć dwojako. Po pierwsze: Prawdziwe orzeźwienie/odświeżenie. W planie symbolicznym natomiast slogan można odnosić do seksualnych podtekstów i tłumaczyć jako prawdę o nas samych: Prawda orzeźwia/odświeża. Jest to typowa chilijska reklama targetowana do młodych odbiorców. Nagromadzenie elementów seksualnych to także część budowania komizmu w spocie, igrania z tematem tabu. Wideo cieszy się ogromną popularnością wśród internautów. Wersja chilijska ma już ponad odsłon w portalu YouTube, 750 głosów za i 22 przeciw. Wśród komentarzy czytamy pozytywne opinie jak np. ta opublikowana przez użytkownika: Strona 58

59 Fidel Flores: la mejor publicidad del mundooooooooooooo :)[najlepsza reklama na świecie]. Jednak pojawiają się też liczne głosy krytyki: Krismarie Rivera: si se dieron cuenta de la basura de mensaje el video, que rayo tiene que ver eso con el Sprite. La verdad que la televisión pone más basura en vez de hablar de cosas que valen la pena. Super mal el anuncio. [Zdajecie sobie sprawę, jakim śmieciem jest przekaz, który płynie z tego wideo? Co to ma wspólnego ze Spritem? Naprawdę telewizja pokazuje obecnie same śmieci zamiast wartościowych przekazów. Okropny spot]. Możemy znaleźć wiele osób, które deklarują się w komentarzach jako monotematyczne, zarówno mężczyzn, jak i kobiety. Znajdziemy też bardziej ogólne opinie jak wypowiedź: EliajBlaumann: ahahhaha pensé que era la tapa de la inmoralidad pero pués es la purita verdad de la vida de mayoría hombres y algunas mujeres. La primera vez que lo ví me escandalicé, más ya no [Hahahhaha myślałam, że to tylko przykrywka niemoralności, ale to czysta prawda o życiu większości mężczyzn i wielu kobiet. Po pierwszym obejrzeniu spotu byłam w szoku, ale już nie] W tym komentarzu użytkowniczka wskazała również, że sytuacje, wskazane w spocie, są typowe dla obu płci. Jest to myślenie opozycyjne do tradycyjnego, gdzie takie zachowania są typowe jedynie dla mężczyzny i nie przystoją i kobiecie Cristal Asado 61 Jest to najstarszy z analizowanych spotów, pierwszy raz wyemitowany w 2002 roku. Reklama zaczyna się od krótkiej konwersacji między dwoma mężczyznami. Rozmawiają przy grillu, popijając piwo marki Cristal, w międzyczasie komentując wygląd mięsa. Ze znawstwem koneserów rozmawiają o swoich preferencjach, chwalą proporcje tłuszczu i oceniają stopień wysmażenia. Ilustracja 28. Fragment spotu Asado marki Cristal. 61 Cristal, Asado (0:36), brak informacji na temat agencji reklamowej, umieszczony przez prywatnego użytkownika portalu YouTube, 2002, 27 maja 2013 r. Strona 59

60 Po chwili okazuje się, że mięso, o którym rozmawiają, to opalające się na plaży młode, atrakcyjne kobiety w bikini. Ilustracja 29. Fragment spotu Asado marki Cristal. Dodatkową konfuzję wprowadza w wersji hiszpańskojęzycznej zbieżność rodzaju gramatycznego. Słowo mięso [hiszp. la carne] jest rodzaju żeńskiego. W tym samym momencie, kiedy kamera zwraca się ku dziewczynom na plaży, w tle słyszymy kobiecy głos: Parece que está muy buena esta carne, porque esta otra se está quemando fijate.[musi być niezłe tamto mięso, bo to tutaj się przypala, wyobraź sobie]. Okazuje się, że kwestię tę wypowiada partnerka jednego z mężczyzn, która przyłapała ich na podglądaniu. Bohaterowie nie dopilnowali grilla (zajęcie zwykle zarezerwowane dla mężczyzn, zwłaszcza w Chile), więc kobiety musiały przejąć ich obowiązek. Nie wydają się tym bynajmniej zrażone czy zaskoczone, wcielają się w rolę pani domu. Mężczyźni są lekko zawstydzeni, lecz wydaje się, że bardziej ze względu na przypalone mięso, niż na swoje niewybredne komentarze. Widzimy w tej scenie, jak realizuje się stereotyp machista. W tym momencie pojawia się logotyp marki i hasło reklamowe: Relájate. Cristal. [hiszp. Wyluzuj. Cristal]. Piwo staje się synonimem bezstresowego trybu życia, co potwierdza ujęcie na dwie pary bohaterów zasiadających do posiłku na eleganckim tarasie, gdy w tle widać lazurowe morze. Taka sceneria i życie bez zmartwień, na luzie, może wskazywać na pochodzenie bohaterów z wyższych klas społecznych. Dla Polaków uderzający jest przede wszystkim niezwykle seksistowski przekaz spotu. Kobiety w tej reklamie są traktowane przedmiotowo i obraźliwie. Przy tym dzieje się to bezpośrednio, bez ogródek i słów krytyki. Taki przekaz wzbudził wiele kontrowersji wśród ankietowanych z Polski, a także wśród części ankietowanych z Chile. Również przy filmie w portalu YouTube znajdziemy wiele opinii oburzonych użytkowników serwisu. Pojawiają się jednak także głosy przychylne, które takie zachowanie tłumaczą komizmem. Niestety, pomimo protestów aktywistów oraz akcji uświadamiających, w Chile nie zmniejsza się liczba reklam o podtekstach seksistowskich. Jean Kilbourne poświęciła temu problemowi wiele publikacji oraz filmów dokumentalnych. W książce jej autorstwa czytamy: Strona 60

61 Żyjemy także w kulturze, gdzie trudno jest nie czuć się uwięzionym we własnej fałszywej świadomości, nie czuć, że nasze ciało jest jedynie obiektem, wśród innych obiektów na świecie. To stwierdzenie jest szczególnie prawdziwe w przypadku kobiet, odkąd zaczęto regularnie wykorzystywać nasze ciała w sprzedaży każdego możliwego produktu ( ) Możliwe, że te seksowne obrazy mają taki sam wpływ, jak te pokazujące przemoc: prowadzą raczej do znieczulenia niż do imitowania 62. W podobnym tonie, na opresyjność współczesnej kultury i mediów, zwraca uwagę producentka filmowa i teatralna Jennifer Siebel-Newsom. To właśnie jeden z jej filmów dokumentalnych: Miss Representation 63 (premiera na Festiwalu Filmowym Sundance w 2011 roku) stał się jednym z najbardziej stanowczych wyrazów sprzeciwu wobec opresyjności mediów i szkodliwym stereotypom społecznym, zwłaszcza tym, dotyczącym kobiet i dziewcząt. Ilustracja 30. Plakat z filmu Miss Representation 64. Opinia opublikowana przez prywatnego użytkownika serwisu YouTube Peruwiańczyka, opatrzona została komentarzem, iż reklama ta spotkała się z krytyką ze względu na ukazywanie treści seksistowskich i machista. Jedna z użytkowniczek serwisu Denisse Zenteno napisała: 62 Jean Kilbourne, Deadly Persuasion. Why women and girls must fight the addictive power of advertising, The Free Press, New York 2005, s.258, 267. Cytat w oryginale: This is especially true for women, since our bodies are routinely used as objects to sell every imaginal kind of product ( ) Perhaps these sexy images have the same effect as violent images: they lead more to desentization than imitation. 63 Miss Representation (2011), scenariusz i reżyseria Jennifer Siebel-Newsom, film dokumentarny produkcji amerykańskiej, dostęp 16 września 2013 r. 64 Plakat z filmu Miss Representation, dostęp 16 września 2013 r. Strona 61

62 Que denigrante usar a la mujer como objeto, cuando en realidad es sujeto social [Jakie to uwłaczające traktować kobietę tak przedmiotowo, kiedy naprawdę jest społecznym podmiotem]. narodowości. Większość negatywnych komentarzy zostawili reprezentanci innych, niż chilijska, Wśród komentarzy wybuchła ostra polemika nie tylko na temat ukazywania tego typu treści, lecz przede wszystkim na tle narodowym. Spot został opublikowany przez użytkownika z Peru o nicku pereuetanoo z komentarzem: Hubo reclamos de lo machista que era este spot [Zgłoszono skargi na charakter machista jaki ma ten spot]. Poniżej tego wpisu pojawiły się więc liczne antyperuwiańskie komentarze ze strony broniących swojej kultury Chilijczyków, na przykład użytkownik morenodelaorilla napisał: Oye en todo caso, los peruanos se meten en todos los foros chilenos, cachen esos weones estan obsesionados con nosotros.[słuchajcie, w każdym bądź razie Peruwiańczycy się wtrącają we wszystkie chilijskie fora, kto zrozumie tych weones 65, mają obsesję na naszym punkcie]. Widać tu konflikt na tle narodowym, wielokrotnie wskazywany także przez ankietowanych z Chile. Możemy dostrzec także elementy ksenofobii, które mogą charakteryzować niektórych Chilijczyków oraz ich nietolerancyjność wobec obcokrajowców, przede wszystkim w odniesieniu do Peruwiańczyków zwłaszcza imigrantów Escudo Compartir todo 66 Reklama rozpoczyna się sceną pożegnania młodej pary. Znajduje się przed okazałym domem, w którym, jak słyszymy, trwa impreza, a której organizatorką jest bohaterka. Ilustracja 31. Fragment spotu Compartir todo, marki Escudo.. 65 Weon, weones nieprzetłumaczalne, inwektywa, obraźliwe określenie odnoszące się do osoby (osób), występuje w chilijskiej odmianie języka hiszpańskiego. 66 Escudo, Compartir todo (1:03), brak informacji na temat agencji reklamowej, 2011, 27 maja 2013 r. Strona 62

63 Mężczyzna tłumaczy partnerce, że niestety nie może jej towarzyszyć. Przy okazji dowiadujemy się, że dziewczyna ma na imię Pilar. Całują się czule, po czym mężczyzna wsiada do auta, gdzie czeka na niego kolega. Bohater wyjmuje telefon komórkowy i wykonuje połączenie. Z rozmowy telefonicznej, którą słychać w tle, wynika, że umówiony jest z inną dziewczyną. Ilustracja 32. Fragment spotu Compartir todo, marki Escudo. Po chwili widzimy ją jak wsiada do auta. Jest bardzo atrakcyjna oraz seksownie ubrana. Czule całuje bohatera na powitanie. Ewidentnie są więcej niż przyjaciółmi. Kolega głównego bohatera zmienił tymczasem lokalizację, obecnie widzimy go siedzącego z tyłu auta, wraz z młodą kobietą, przypuszczalnie swoją partnerką. Cata (bohaterka, która właśnie wsiadła do auta) oznajmia zebranym, że zaprowadzi ich na świetną imprezę do swojej koleżanki. W trakcie jazdy główny bohater komplementuje wygląd swojej partnerki (skupia się na jej powierzchowności). Mężczyzna jeszcze nie zdaje sobie sprawy, że miejsce, do którego zmierzają, to ten sam dom, gdzie zostawił swoją poprzednią dziewczynę. Gdy wreszcie dojeżdżają na miejsce, jest nieprzyjemnie zaskoczony sytuacją. Ilustracja 33. Fragment spotu Compartir todo, marki Escudo. Pyta Catę, jak bliskimi przyjaciółkami są z Pilar, a ta tłumaczy, że znają się od dziecka i od zawsze miały w zwyczaju dzielić się wszystkim. Ta odpowiedź zachęca bohatera do zgłębienia tematu; dopytuje: Todo, todo? [Zupełnie wszystkim?], po czym usłyszawszy twierdzącą odpowiedź dziewczyny interpretuje ją jako dobry znak i znacznie poprawia mu się humor. Strona 63

64 W tym momencie następuję scena prezentacji produktu. Widzimy zmrożoną butelkę Escudo oraz kufel z markowym znakiem wypełniony zimnym, bursztynowym napojem. Pojawia się też slogan: Más cuerpo. Más color. Más sabor. Escudo es más cerveza. [Więcej ciała. Więcej koloru. Więcej smaku. Escudo to więcej piwa]. Chwyt sloganu, oprócz krótkich, mocno skoncentrowanych informacji, zbudowany jest na dwuznaczności wypowiedzi. Określenie cuerpo ma charakter homonimiczny. Prymarnie oznacza ciało, ale jest też stosowane przez koneserów do określenia stopnia skoncentrowania smaku danego piwa. W finałowej scenie przyjaciel głównego bohatera otwiera lodówkę. Wyjmuje z niej butelkę i puszkę piwa marki Escudo. Odwraca się i zwraca do bohatera słowami: Oye, lata o botella? [Słuchaj, puszka czy butelka?]. W tym momencie kamera zostaje skierowana na bohaterki spotu. Słyszymy przy tym odpowiedź mężczyzny: Cualquiera! Si están igual de ricas! [Którakolwiek! Obie są tak samo smakowite!]. Tym samym dziewczyny zostały w bardzo seksistowski sposób potraktowane przedmiotowo i porównane do napoju alkoholowego. Ilustracja 34. Fragment spotu Compartir todo, marki Escudo. Tę wypowiedź możemy także rozumieć następująco: wybór między tymi dwiema kobietami jest dla bohatera równie mało istotny jak wybór między piwem pitym z puszki czy z butelki. Takie zachowanie jest typowe dla mężczyzn reprezentujących typ macho. Mimo to nie zauważymy, żeby którakolwiek z bohaterek wyglądała na zakłopotaną czy zniesmaczoną zaistniałą sytuacją. Marka Escudo od lat znana jest ze swoich charakterystycznych kampanii: seksistowskich, opartych na humorze zbudowanym na epatujących treściami seksualnymi dwuznacznościach, wykorzystujących zawsze ten sam typ bohatera, targetujących młodego odbiorcę. Charakterystyczna postać bohatera spotów marki Escudo, to tak zwany zorrón. Określenie to jest stosowane powszechnie w Chile na określenie młodego mężczyzny pochodzącego z klas wyższych, zazwyczaj: lekkoducha, imprezowicza, utracjusza, kobieciarza, gadżeciarza i szpanera. Bohater analizowanego spotu jest więc niemal Strona 64

65 sztandarowym przykładem tego typu osoby, zarówno pod względem cech jakie reprezentuje jak i środowiska. Kampanie reklamowe marki Escudo niemal zawsze są intensywnie nasycone treściami seksistowskimi. Ilustracja 35. Podkładki pod piwo marki Escudo. Na ilustracji wyżej widzimy podkładki pod piwo z promocyjnymi hasłami kampanii reklamowej, między innymi: Yo te la cuido [Ja ci jej popiluję], Cuando te toco me mojo entero [Kiedy cię dotykam cały się moczę], Quiero que llegues hasta el fondo [Chciałabym żebyś wszedł do dna]. Humor sloganów opiera się na wieloznaczności i podtekstach w nich ukrytych. Reprezentują kulturę machista. Spot ma ponad wejść w serwisie YouTube. Pod wideo pojawiły się liczne komentarze, wiele z nich negatywnych. Odnoszą się jednak głównie do konceptu i wykonania spotu, przy czym wielu użytkowników uważa reklamę za nudną. Duża jest też ilość komentarzy pozytywnych, w których wskazano atrakcyjność fizyczną bohaterek spotu. Użytkownik cntaurox skomentował: Ya, sin tanta cuatica, si e un comercial no ma'... iwal que ver a dos minas ABC1 con un tanto de atraccion lesbica y tomando copete de la botella :p, [Już bez przesady, to tylko reklama, nic więcej. Nic lepszego niż zobaczyć dwie dziewczyny ABC1 67,z inklinacjami lesbijskimi i pijące piwo wprost z butelki]. Podobnie użytkownik ingudec: La mina rica [Co za piękność]. Nie pojawiły się komentarze wskazujące na seksistowski, szowinistyczny charakter spotu, w przeciwieństwie do wyników ankiet, zarówno tych przeprowadzonych w Chile jak i w Polsce, gdzie ten spot był jednym z najczęściej wskazywanych przez respondentów jako seksistowski. 67 ABC1 określenie stosowane w marketingu i reklamie, odnoszące się zbiorczo do osób sytuowanych wedle segmentacji socjoekonomicznej w trzech najwyższych klasach społecznych w Chile: A, B i C1. Strona 65

66 Sernam Campaña Sernam contra la violencia intrafamiliar Jordi Castell 68 Spot jest częścią kampanii społecznej zrealizowanej przez Servicio Nacional de la Mujer [Narodowa Organizacja ds. Kobiet], będącej organem rządu Chile, odpowiedzialnym między innymi za rozwiązywanie problemów takich jak przemoc wobec kobiet czy przemoc w rodzinie. Są to kwestie aktualne i istotne dla Chile, stąd potrzeba wyodrębnienia osobnego ministerstwa. W Polsce sprawami tego typu zajmuje się Ministerstwo Pracy i Polityki Społecznej, dział: Rodzina. Jak wskazują sondaże, akty przemocy w Chile są bardzo liczne, stąd regularne kampanie społeczne mające na celu walkę z tym problemem. Według badań Sernam, każde siedem na dziesięć kobiet w Chile jest ofiarą przemocy psychologicznej i/lub fizycznej. Doświadczają jej we własnych domach ze strony małżonków i konkubentów. Jak podaje raport przeprowadzony przez Sernam w sierpniu 2004 r. corocznie średnio 70 kobiet ofiar przemocy domowej w Chile ginie z ręki swoich partnerów. Według rejestrów w większości przypadków policja otrzymywała wcześniejsze zgłoszenia, tym samym morderstw można było uniknąć. Najczęstsze przyczyny przemocy domowej to: niski poziom świadomości społecznej i edukacji, a także nierówności społeczne 69. Przedstawiony spot jest jedym z trzech, tworzących cykl kampanii Marción es el que maltrata a una mujer [Ciotą jest ten, kto znęca się nad kobietą]. W każdym spocie cyklu pojawia się postać publiczna, która zwyczajowo wzbudza kontrowersje i niejednokrotnie bywa określana jako maricón [ciota]. Dlatego pojawiają się: Jordi Castell homoseksualny prezenter telewizyjny, Paulo Pozo sędzia piłkarski oraz Jorge Zaboleta aktor wcielający się w postać geja w popularnym serialu telewizyjnym. Warto zauważyć, że aż dwukrotnie jako ofiarę wskazano na homoseksualistę. Wskazuje to na dyskryminację tego środowiska w Chile, na co wpływ ma także powszechność machismo. Określenie maricón, stosowane jest w odniesieniu do mężczyzn, uważanych za mało męskich, słabych, zniewieściałych, będących przeciwieństwem stereotypu macho. Tę zależność wykorzystano w spocie, aby zaprzeczyć utartym przekonaniom. Spot ma wykazać, że prawdziwie niemęski jest ten, kto ośmiela się krzywdzić kobietę. 68 Sernam, Campaña Sernam contra la violencia intrafamiliar Jordi Castell (0:26), brak informacji na temat agencji reklamowej, 2010, W0rs, 27 maja 2013 r. 69 Dane za: Instituto Nacional de Estadísticas (INE), No violencia contra la mujer, dostęp 20 sierpnia 2013 r. Strona 66

67 W pierwszym ujęciu widzimy postać Jordiego Castella, który powoli wyłania się z cienia (możliwe, że jest to aluzja do tak zwanego coming out u 70 ). Ilustracja 36. Fragment spotu Servicio Nacional de la Mujer. Mężczyzna staje przed kamerą i mówi: Desde niño, muchas veces en mi vida me han dicho maricón. [Już od dziecka, wiele razy w moim życiu zostałem nazwany ciotą ]. Po chwili pojawia się kluczowe dla spotu pytanie: Pero quién es el verdadero maricón? [Ale kto tak naprawdę jest ciotą?], Na które od razu uzyskujemy odpowiedź: Maricón es él que maltrata a la mujer [Ciotą jest ten, kto znęca się nad kobietą]. W tym momencie zostaje przedstawiony koncept, na którym została zbudowana kampania. Dla polskiego odbiorcy może nie być do końca jasny, na co wskazywały odpowiedzi ankietowanych. Dla mocno patriarchalnej kultury Chile, w której istotną rolę odgrywa machismo, posądzenie mężczyzny o bycie tzw. maricón, tym samym o brak męskości, jest ogromną zniewagą. Męskość jest zwykle utożsamiana z siłą, a nawet z brutalnością, więc w takim rozumieniu mężczyzna reprezentujący typ macho, będący przeciwieństwem wspomnianego maricón, jest męski, nawet kiedy znęca się (fizycznie lub psychicznie) nad kobietą, ponieważ jest to postrzegane społecznie jako zachowanie, które jest usprawiedliwione przez fakt bycia mężczyzną. W spocie zrealizowanym przez Sernam te wartości zostają odwrócone. Prawdziwie niemęski jest ten, kto pozwala sobie na przemoc wobec kobiety. Po chwili słyszymy słowa: Violencia intrafamiliar es un delito. Pero hay una salida, [Przemoc w rodzinie jest przestępstwem, ale masz wyjście]. 70 Pojęcie wywodzące się z teorii queerowych, a dokładnie od metafory szafy, stworzonej przez Eve Kosofsky Sedgwick i zawartej w jej pracy: Epistemology of the Closet. Metafora ta obrazuje szafę jako społecznokulturową sytuację osób homoseksualnych, a wyjście z niej jako proces ujawnienia się. Za: Anna Burzyńska, Michał Paweł Markowski, Teorie literatury XX wieku. Podręcznik, Znak, Kraków 2006, s Strona 67

68 Jest to niby stwierdzenie oczywiste, ale dane zebrane przez Sernam mówią same za siebie. Pojawia się plansza z adresem podstawy prawnej: ustawa numer artykuł ósmy. Jeśli jednak przeczytamy ustawę okazuje się, że sankcje dla sprawców przemocy domowej nie są zbyt surowe, grozi im jedynie grzywna 71. Po chwili widzimy też adres strony internetowej Servicio Nacional de la Mujer, na której zainteresowani mogą znaleźć szczegółowe informacje, gdzie szukać pomocy. Ilustracja 37. Fragment spotu Servicio Nacional de la Mujer. W ostatniej scenie widzimy logotyp rządu Chile i słyszymy słowa lektora: Narodowa Organizacja ds. Kobiet rządu Chile. Problem przemocy domowej jest przedmiotem dyskusji publicznej także w Polsce. Powszechność tego problemu potwierdzają wyniki ankiet przeprowadzonych na potrzeby niniejszej pracy. W Chile dodatkowym tłem dla problemu jest kultura machismo oraz stereotyp męskiej siły i dominacji, często wcielany w życie z dramatycznymi skutkami. Spot pośrednio nawiązuje do problemu dyskryminacji mniejszości seksualnych. Polscy odbiorcy, często nieświadomi kulturowych niuansów Ameryki Łacińskiej, na tym właśnie skupiali się w odbiorze reklamy. Spot pojawił się w kanale rządowym serwisu YouTube i wciągu trzech lat zdobył ponad 26 tysięcy wyświetleń. Ankiety i wywiady, przeprowadzone z obywatelami Chile, potwierdzają, że spot, podobnie jak cała kampania, był dobrze rozpoznawany w Chile. Biorąc pod uwagę komentarze w serwisie, reklama spotyka się głównie z aprobatą odbiorców: José Miguel Aranda Reyes solo decirles muy buena campaña [@LAMONEDA Chciałbym tylko powiedzieć, że to bardzo dobra kampania]. Użytkownik Bandist: NO ME IMPORTA QUIEN AGA ESTE COMERCIAL, SI ES GAY O NO. PERO ESTOY DE ACUERDO QUE ES UN GRAN MARICON EL QUE LE PEGE A UNA MUJER [Nie 71 Ministerio de Justicia, Violencia Intrafamiliar ; Ley no , Biblioteca del Congreso Nacional Chile, dostęp 22 sierpnia 2013 r. Strona 68

69 obchodzi mnie, kto gra w tym spocie, czy jest gejem czy nie, ale zgadzam się, że jest wielką ciotą ten, kto bije kobietę]. Pojawiają się również komentarze negatywne, głównie dotyczące osoby Jordiego Castella. Użytkownicy krytykują jego działalność jako dziennikarza tabloidowego, zajmującego się celebrytami. Częste są także komentarze atakujące Castella ze względu na jego orientacje seksualną Amnistía Internacional No más violencía contra las muejres 2 72 Spot numer dwa z dylogicznej kampanii Amnistía Internacional opublikowano pod tytułem: No más violencía contra las muejres [Stop przemocy wobec kobiet]. W pierwszym ujęciu widzimy chłopca w wieku około 10 lat, który schodzi po schodach z piłką w ręce, a jednocześnie donośnym głosem zawiadamia matkę, że idzie grać w piłkę. Kobieta odpowiada, że dostanie pozwolenie tylko pod warunkiem, że wpierw odrobi lekcje. W tym momencie ta z pozoru niewinna rodzinna scena zaczyna przeradzać się w koszmar, chłopiec słucha słów matki z wyraźnym zniecierpliwieniem i brakiem szacunku, a w międzyczasie odbija piłkę o podłogę na znak lekceważenia. Kiedy kobieta kończy mówić, jej syn ze złością ciska piłką w lustro, tłukąc szkło. Z sekundy na sekundę zachowuje się coraz agresywniej. Zachowaniem bardziej przypomina dorosłego niż dziecko. Zwraca się do kobiety per ty oraz w bardzo wyzywający sposób: Qué te creí insolente? Yo salgo cuando quiero! Y mis amigos me estan esperando! Voy a volver tarde! No te arranquís, mírame cuando te hablo! [Za kogo się uważasz bezczelna? Wyjdę kiedy będzie mi się podobało! Wrócę późno! I moi przyjaciele już na mnie czekają! Nie uciekaj! Patrz na mnie, kiedy do ciebie mówię!]. Język wypowiedzi chłopca jest silnie nasycony los chilenismos 73. Przede wszystkim jest to widoczne na płaszczyźnie fleksji, w zastosowaniu charakterystycznych struktur gramatycznych. Zamiast typowej dla drugiej osoby liczy pojedynczej w koniugacji grupy ER końcówki: -es, posłużono się stosowanymi w chilijskiej potocznej odmianie języka hiszpańskiego, końcówkami í oraz ís. Chłopiec po wypowiedzeniu zacytowanych słów podnosi na matkę rękę, przymierzając się do uderzenia. 72 Amnistía Internacional, No más violencía contra las muejres 2 (0:27), brak informacji na temat agencji reklamowej, 2007, 27 maja 2013 r. 73 Słownictwo, zwroty i idiomy charakterystyczne dla regionalnej odmiany języka hiszpańskiego z Chile. Strona 69

70 Ilustracja 38. Fragment spotu No más violencia contra la mujer. Kobieta kuli się i próbuje uchylić przed ciosem. Widzimy ją rozdygotaną, bezbronną i przerażoną, zarazem jednak bierną. Ilustracja 39. Fragment spotu No más violencia contra la mujer. Bohaterka nie wykona nawet najmniejszego gestu w swojej obronie. To typowa reakcja zastraszonej ofiary, przyzwyczajonej do agresji i przemocy. Syn traktuje matkę jako istotę mu podrzędną i niezasługującą na szacunek. Symbolicznie wyższość syna nad matką ukazuje też zorganizowanie przestrzeni sceny. Chłopiec przez cały spot znajduje się ponad matką: w trakcie schodzenia po schodach, a potem stojąc nad nią w chwili ataku. W momencie, kiedy chłopiec wykonuje cios, scena dynamiczne zmienia się i widzimy jedynie czarną planszę z hasłem kampanii oraz czerwonym odciskiem dłoni. Wyprostowana dłoń oznacza stop, kolor czerwony budzi skojarzenia z: krwią, agresją, impulsywnością. Może wskazywać to nawiązanie do temperamentu choleryka, wielokrotnie wybieranego przez ankietowanych jako typowego dla Chile. W tle słyszymy slogan, na którym bazuje koncept całej kampanii: El maltrato de la mujer se hereda. Denuncialo. Amnistía Internacional [Przemoc wobec kobiet się dziedziczy. Zadenuncjuj! Amnesty International]. Hasło wskazuje na długofalowy wpływ przemocy domowej oraz jego niszczycielski charakter w stosunku do relacji rodzinnych i międzyludzkich. Określenie dziedziczy nie powinno być traktowane dosłownie w kontekście spotu, jako że nie odnosi się tu bezpośrednio do genetyki i praw dziedziczenia. Agresja nie jest dziedziczona przez kolejne pokolenia jedynie jako predyspozycja genetyczna, ale przede wszystkim jako element Strona 70

71 wychowania, razem z bagażem doświadczeń i przekazanymi przez rodziców lub opiekunów normami i wartościami. Niebagatelny wpływ mają na to stosunki rodzinne, brak poczucia bezpieczeństwa oraz przemoc. Matki ofiary przemocy wielokrotnie wychowują przyszłych jej sprawców. Na oficjalnym kanale chilijskiej Amnistía Internacional w serwisie YouTube spot ma niewiele, bo niecałe 3 tysiące wejść. Widnieje pod nim tylko jeden komentarz użytkownika Opresión7 o treści: Impresionante [Imponujące]. Ten sam spot opublikowany w kanale prywatnego użytkownika zebrał blisko 180 tysięcy wyświetleń. W komentarzach pojawiły się liczne głosy krytyczne, zwłaszcza ze strony mężczyzn, Użytkownik Luisminho Santos napisał: Me pueden demostrar, por favor, si un niño tiene tendencias agresivas, que provenga del padre? Que asco el spot! [Czy ktoś jest w stanie w jakiś sposób udowodnić, że agresywne tendencje u dziecka pochodzą od ojca? Co za obrzydliwy spot!]. Może to świadczyć o bardzo osobistym odbiorze przekazu oraz o braku zrozumienia konceptu reklamy. Bardzo ciekawy jest głos jednej z użytkowniczek, Adriana Carranco Morales skomementowała: Las muejres crian hijos machistas al decirles: tu eres el hombre de la casa, esa tarea domestica es para tus hermanas, tu eres hombre, etc. Pues así será un cuento de nunca acabar [Same kobiety wychowują mężczyzn o usposobieniu machista, powtarzając im od dziecka: to ty jesteś panem domu, prace domowe nie są dla ciebie a dla twoich sióstr, to ty jesteś mężczyzną, itd. W taki sposób ten proceder będzie trwał, to niekończąca się historia]. Możemy zauważyć stereotyp kulturowy oraz płciowy silnie wpisany w patriarchalny model społeczeństwa Chile. Opiera się on na dominacji mężczyzny, jego uprzywilejowanej pozycji w domu oraz tradycyjnym podziale ról społecznych, wpajanym Chilijczykom już od dziecka. Pokolenie wychowane w demokracji, wkraczające obecnie w dorosłe życie, jest pierwszym, które odważyło się zakwestionować ten porządek Carabineros de Chile Spot Escar Carabineros de Chile 74 Spot jest oficjalną reklamą zachęcającą do wstępowania do szkoły Carabineros. Rozpoczyna się od, na przemian pojawiających się, scen przedstawiających kobietę i mężczyznę przygotowujących się do ważnego wydarzenia. W pierwszych kadrach mężczyzna goli się, kobieta natomiast nakłada makijaż. Słyszymy ich komentarze: 74 Carabineros de Chile, Spot Escar Carabineros de Chile (0:32), brak informacji na temat agencji reklamowej, 2011, 27 maja 2013 r. Strona 71

72 Mężczyzna: Hoy es el día [Dziś nadszedł ten dzień]. Kobieta: Tanto tiempo esperando este momento [Tyle czasu czekałam na ten moment]. Mężczyzna: Y pensar que es para toda la vida [I pomyśleć, że to na całe życie]. Kobieta: Estaré contigo siempre [Już zawsze będę z Tobą]. W międzyczasie widzimy, jak mężczyzna zapina złote spinki u mankietów śnieżnobiałej, odświętnej koszuli. Ilustracja 40. Fragment spotu Carabineros de Chile. Kobieta, również w bieli, poprawia fryzurę oraz spryskuje się perfumami. Ilustracja 41. Fragment spotu Carabineros de Chile. Wszystkie ujęcia na tych dwoje młodych ludzi są zbliżeniami skupiającymi się na detalach ich ciał. Są proste i niezwykle zmysłowe. Kontekst, w jakim pokazano bohaterów, pozwala przypuszczać, że mowa jest o dniu ślubu tej pary. W tym momencie następuje jednak punkt kulminacyjny spotu i wyjawiony zostaje koncept kreatywny reklamy. Ta dwójka to adepci szkoły policyjnej, którzy właśnie mają oficjalnie wkroczyć w szeregi Carabineros. W kolejnej scenie widzimy ich na czele kolumny adeptów, maszerującej przez korytarz szkoły policyjnej. Łatwo możemy to poznać po godle 75 Carabineros de Chile umieszczonym pod sufitem. 75 Godło Carabineros de Chile stosowane od początku istnienia instytucji, od roku Zielona tarcza z białymi elementami. W środku, nazwa instytucji, dwa skrzyżowane karabiny (od których wzięła się nazwa Carabineros) oraz wstęga z napisem: Orden y patria [Ład i ojczyzna]. Strona 72

73 Ilustracja 42. Godło Carabineros de Chile 76. Ilustracja 43. Fragment spotu Carabineros de Chile. Po lewej stronie holu widzimy flagę Chile, po prawej zieloną z godłem Carabineros. Maszerująca kolumna symbolizuje: poczucie wspólnoty, więź, jedność i równość, lecz także: unifikację, uniformizację oraz jednomyślność. W Chile, podobnie jak w większości służb mundurowych, w policji dąży się do uniformizacji i unifikacji jednostek. Poza jednolitym umundurowaniem oraz fryzurą u mężczyzn, kobiety dodatkowo mają nakaz noszenia długich włosów, upinanych w ciasny kok, ściągnięty ochronna siatką oraz obowiązek noszenia zunifikowanego makijażu: czarny tusz do rzęs, kreska na górnej powiece wykonana czarną kredką oraz czerwona szminka. Ma się to składać na elegancki, schludny, lecz także atrakcyjny wygląd każdej funkcjonariuszki. Ilustracja 44. Zdjęcie funkcjonariuszki Carabineros Ilustracja godła Carabineros de Chile, Derrapando, dostęp 31 sierpnia 2013 r. 77 Zdjęcie funkcjonariuszki Carabineros, dostęp 1 września 2013 r. Strona 73