Załącznik do Uchwały Nr XVIII Rady Miejskiej w Krynicy-Zdroju Z dnia 14 grudnia 2011 r.

Transkrypt

1 Załącznik do Uchwały Nr XVIII Rady Miejskiej w Krynicy-Zdroju Z dnia 14 grudnia 2011 r.

2 Spis treści 1. Przebieg prac nad dokumentem Metryczka miasta Wybrane dokumenty strategiczne miasta, województwa i kraju Pozycjonowanie wybranych konkurentów Krynicy Krynica badania Konsultacje społeczne Kwerenda prasowa Monografie na temat Krynicy i przewodniki turystyczne Krynica w Internecie Kryteria wyjątkowego miasta Analiza SWOT Bariery, problemy do pokonania Kluczowe atrybuty miasta Koncepcja komunikacji marketingowej Potencjalne przewagi konkurencyjne marki miejskiej Ocena kluczowych atrybutów miasta Grupy docelowe komunikacji Pozycjonowanie marki Krynica Implementacja strategii harmonogram Implementacja strategii zadania podstawowe Markowe produkty turystyczne Krynicy Wytyczne dotyczące spójnej polityki promocyjnej dla krynickich instytucji oraz firm Grupa Eskadra MarketPlace 1

3 1. Przebieg prac nad dokumentem Schemat przygotowywania strategii promocji przypomina klepsydrę, składającą się z trzech po sobie następujących etapów diagnozy, projektowania oraz implementacji. Tak jak zwykła klepsydra po przesypaniu się piasku bywa odwracana i cały proces odmierzania czasu zaczyna się od nowa tak i budowa marki danego miejsca wymaga niekończącego się przechodzenia przez te same etapy. Etap I. Diagnoza marki Niemal cała prawda o marce, jej kondycji, atutach, możliwościach dalszego rozwoju i zagrożeniach, wskazanie najważniejszych dla marki segmentów rynku, określenie konkurencyjności innych miast oraz trendów kształtujących komunikację marketingową Etap II. Projektowanie marki Określenie konkurencyjnej tożsamości marki, dotarcie do jej esencji Etap III. Implementacja, strategia komunikacji Ustalenie, co, gdzie, kiedy, jak i z kim powinno się wydarzyć przez kolejne lata, by miasto wzmocniło swoją markowość Autorzy strategii pozostawali w stałym kontakcie z pracownikami Urzędu Miasta, prezentowali swoje pomysły, wnioski i założenia strategiczne podczas spotkań z Zespołem ds. Marki. 2. Metryczka miasta Położenie, województwo małopolskie, powiat nowosądecki dostępność komunikacyjna pogranicze Beskidu Sądeckiego i Beskidu Niskiego, teren Popradzkiego Parku Krajobrazowego położenie m n.p.m. przez miasto przepływa potok Kryniczanki Krynicę otaczają wzgórza Góry Parkowej, Jasiennika oraz Krzyżowej położenie na szlaku kolejowym Tarnów-Plavec (Słowacja) w Krynicy zbiegają się dwie ważne drogi wojewódzkie 6 linii tzw. komunikacji uzdrowiskowej Demografia 11 tys. mieszkańców miasta (stan z 2008 roku) oraz 17 tys. całej gminy mniejszość etniczna Łemkowie Historia, tradycja, symbole 1547 r. założenie wsi Krynicy (pod nazwą Krzenycze) w Państwie Muszyńskim 1745 r. pierwsza wzmianka o leczniczych źródłach krynickich 1793 r. - początki uzdrowiska (austriacki urzędnik wykupuje ziemie ze źródłem wody mineralnej), rok później powstaje Mały Domek 1807 r. - Krynica zostaje urzędowo nazwana zdrojem kąpielowym XIX w. Krynica staje się jednym z najmodniejszych uzdrowisk na ziemiach polskich, dotyczy to szczególnie okresu po 1856 r. (działalność prof. Józefa Grupa Eskadra MarketPlace 2

4 Dietla uznawanego za ojca polskiej balneologii), pod koniec wieku kurort odwiedzało ok. 6 tys. osób rocznie. W tym okresie powstały takie obiekty uzdrowiskowe jak: Stare Łazienki Mineralne, Stare Łazienki Borowinowe, Dom Zdrojowy, drewniana Pijalnia Główna z deptakiem, liczne pensjonaty i teatr modrzewiowy Na przełomie XIX i XX wieku Krynica była modnym i elitarnym miejscem pobytu i spotkań wielu sławnych Polaków (bywali tam m.in. H. Sienkiewicz, H. Modrzejewska) 1911 r. uruchomienie połączenia kolejowego z Krakowem Lata 20. i 30. XX w. niezwykły rozkwit miasta, Krynica jest największym uzdrowiskiem w kraju, nowe budynki m.in. Nowe Łazienki Mineralne, schronisko na Jaworzynie, tor saneczkowy 1922 r. parlament uchwala ustawę o uzdrowiskach, w brzmieniu której Krynica przechodzi pod jurysdykcję władz krajowych dalszy rozwój uzdrowiska 1923 r. nadanie praw miejskich Lata 60. i 70. rozwój architektury socrealistycznej. Powstają nowe sanatoria branżowe, zakład przyrodoleczniczy, Pijalnia Główna, obiekty sportowe, a Krynica staje się najważniejszym ośrodkiem wśród Uzdrowisk Krynicko- Popradzkich Krynica oznacza zdrój, krystaliczne (autentyczne, szczere) źródło; nazwa prawdopodobnie pochodzi z łemkowskiej gwary, w języku staro-cerkiewnosłowiańskim krynica oznacza studnię lub źródło Obecnie: Krynica-Zdrój, jedno z najważniejszych polskich uzdrowisk, dysponuje wieloma szpitalami uzdrowiskowymi, sanatoriami, domami wypoczynkowymi, zakładami przyrodoleczniczymi, pijalniami wód mineralnych (Zdrój Główny, Zdrój Jana i Józefa, Zdrój Mieczysława, Zdrój Słotwinka; uzdrowisko słynie z leczenia chorób układu trawienia, dróg moczowych, układu krążenia, wspomaga przemiany materii; na terenie miasta znajduje się także rozlewnia wód mineralnych Kryniczanka kierowana przez spółkę Uzdrowisko Krynica Żegiestów) Neorenesansowy Stary Dom Zdrojowy stał się symbolem prawdziwie uzdrowiskowego charakteru okresu w rozwoju miasta (wspominana w przewodnikach sala balowa sięga czasów Franciszka Józefa). Literacki charakter miasta gościły w nim znane postaci, a nazwy pensjonatów (Urszula, Świtezianka, Pan Tadeusz) także świadczyć mają o elitarnym charakterze miejsca Zabytki architektura drewniana, zarówno świecka jak i sakralna; charakter szwajcarsko-norweski lub zakopiański, wille jedno- lub wielokondygnacyjne, z cebulastymi kopułami, dachy z wielkimi okapami; najstarszy drewniany zabytek: pijalnia Zdroju Słotwinka, pomyślana jako pawilon chiński, drewniane altany, pawilony cerkwie prawosławne (murowana cerkiew greckokatolicka pw. Św. Piotra i Pawła, także w okolicy Krynicy; miasto znajduje się na szlaku cerkwi łemkowskich, wraz z Berestem, Polanami, Piorunką, Czyrną, Mochnaczką, Tyliczem, Muszynką, Wojkową i Powroźnikiem) charakterystyczne wille: Romanówka, Witoldówka, Biała Róża muszla koncertowa budynki stanowiące dawny kompleks leczniczy Stare Łazienki Mineralne, Łazienki Borowinowe pomniki: Adama Mickiewicza dłuta Antoniego Popiela, J.I. Kraszewskiego dłuta Franciszka Wyspiańskiego Rezerwat historyczny w Tyliczu Okopy konfederatów barskich Kultura Muzyka Europejski Festiwal Opery i Operetki im. Jana Kiepury (organizowany Grupa Eskadra MarketPlace 3

5 Sport, turystyka, rekreacja już od 1967 roku) Krynickie Towarzystwo im. Jana Kiepury Orkiestra Zdrojowa koncertuje przez cały rok, 5 dni w tygodniu Międzynarodowy Festiwal i konkurs gitarowy im. Czesława Droździewicza prestiżowy, jednak nie będzie edycji w 2011 r. Festiwal Chórów Polskich i Ukraińskich (maj 2010 impreza jednorazowa) Koncert Laureatów Międzynarodowych Konkursów Sztuki Wokalnej im. Ady Sari nowosądecka, cykliczna impreza, ale wiele koncertów odbywa się także w Krynicy regionalne przeglądy orkiestr OSP warsztaty pianistyczne Malarstwo i sztuki plastyczne Klub twórczy Galeria Pod Kasztanem Towarzystwo Przyjaciół Sztuk Pięknych Międzynarodowe Warsztaty Ikonopisów Festiwal Fotografii współorganizowany przez Krynickie Towarzystwo Fotograficznie Centrum Kultury oraz Galeria Siedlisko Galeria Sztuki Romanówka - Muzeum Nikifora Inne nowe kino cyfrowe 3D kwiecień 2010 Biennale Kultury Łemkowskiej organizowane przez Stowarzyszenie Łemków z siedzibą w Legnicy Festiwal Kultury Chrześcijańskiej warsztaty Spotkanie ze Sztuką muzeum Turystyki Górskiej na Jaworzynie Krynickiej (PTTK) muzeum Bajka krynicka filia muzeum w Kudowie-Zdroju Sezon zimowy W dwudziestoleciu międzywojennym sport w Krynicy uprawiany był na bardzo wysokim poziomie. Narciarstwo: kolej gondolowa, najdłuższa w Polsce, ciesząca się uznaniem narciarzy, szybka, przestronna i nowoczesna krynickie trasy narciarskie są długie i doskonale oświetlone, należą do najdłuższych w kraju; na terenie gminy istnieje 36 stoków narciarskich skupionych wokół trzech głównych ośrodków Czarego Potoku, Słotwin oraz Tylicza klub narciarski Gondola Hokej: KTH darzone wielkim sentymentem, lokalna duma, lodowa stolica Polski miano uzyskane w okresie międzywojennym. W 1931 roku rozegrane zostały tutaj jedyne jak dotąd w Polsce Mistrzostwa Świata w tej dyscyplinie sportu. Hala lodowa mieści do 3000 miejsc Saneczkarstwo: bogate tradycje, istotna i żywa kwestia, mimo kontrowersji związanych z budową toru Saneczkowe Mistrzostwa Europy (1935) i Mistrzostwa Świata (1958) Inne: Międzynarodowy Snowboard Festiwal 2010, Snowpark KKS Krynica, I edycja, Słowacy, Węgrzy, Rumuni, tygodniowa impreza sportowa usługi rehabilitacji i odnowy biologicznej Sezon letni: gęsta sieć pieszych i rowerowych szlaków turystycznych (ponad 160km) Grupa Eskadra MarketPlace 4

6 dogodne warunki do uprawiania kolarstwa górskiego (stoki Huzarów, Runku, Żydówki, Doliny Muszynki oraz Szczawicznego Potok Nordic Walking - otwarcie ścieżki we wrześniu 2010 Festiwal Biegowy, jako impreza towarzysząca Międzynarodowemu Forum Ekonomicznemu szlaki turystyczne wiodące we wszystkie strony Beskidu Niskiego i na Słowację (bogate tereny spacerowe, polany, mało znane trasy rowerowe) Infrastruktura sportowa: boiska do gier zespołowych kolejka na Górę Parkową korty tenisowe tor saneczkowy sankostrada rajskie zjeżdżalnie trasy biegowe basen otwarty baseny kryte paralotnie: organizacja lotów pasażerskich Oświata, edukacja LO w Krynicy zajęło 140. W rankingu liceów województwa Działalność społeczna, organizacje pozarządowe Środowisko naturalne, ekologia Gospodarka, inwestycje, przedsiębiorczość małopolskiego Gazety Wyborczej w 2010 roku działało w Krynicy ok. 40 organizacji pozarządowych, w tym największą liczbę stanowią organizacje sportowo-rekreacyjne 23 ujęcia wody mineralnej, główne wody mineralne to Zdrój Główny, Słotwinka, Jan, Józef, Mieczysław, Tadeusz, Zuber (jedna z najsilniejszych w Europie), które pomagają w leczeniu schorzeń przewodu pokarmowego, niedokrwistości oraz chorób przemiany materii: miażdżycy, cukrzycy, nadczynności tarczycy, skazy moczanowej i kamicy moczowej Góra Parkowa oraz obejmujący ją Park Zdrojowy, park im. Kazimierza Pułaskiego, Park im. Romana Nitribitta, Park Słowiński tryskające źródło na Polanie Michasiowej Bocianówka szczawy krynickie kuracja pitna, kąpiele mineralno-kwasowęglowe, suche kąpiele z naturalnego gazu (jedyne w kraju, pochodzące ze źródła Zuber) wysoka jakość powietrza - wyeliminowano węglowe ogrzewanie domów, klimat ma walory klimatu podalpejskiego, duże wahania temperatury, bogata roślinność teren miasta zakwalifikowany został do sieci NATURA 2000 ze względu na obecność obszarów siedliskowych i miejsc żerowania dwóch gatunków nietoperzy: nocka dużego (Myotis myotis) oraz podkowca małego znaczące inwestycje w infrastrukturę wodno-ściekową oryginalnym wyróżnikiem wnętrza miejskiego w Krynicy-Zdroju są kwiaty, rezedy, klomby, pnącza i roślinność parkowa, utrzymana z najwyższą starannością Kolej Gondolowa na Jaworzynę Krynicką najdłuższa i najnowocześniejsza w Polsce (cztery orczyki, pięć tras zjazdowych) trwa poszukiwanie wód geotermalnych pod Jaworzyną bogata baza noclegowa Uzdrowisko Krynica Zdrój-Żegiestów SA (posiada: domy i urządzenia lecznicze, hotele o różnym standardzie, wszystkie pijalnie, ujęcia oraz rozlewnię wód mineralnych) Grupa Eskadra MarketPlace 5

7 Inicjatywy/instytuc je regionalne, ponadregionalne, współpraca międzynarodowa Znane osoby związane obecnie bądź w przeszłości z miastem Międzynarodowe Forum Ekonomiczne, od 1992 roku, organizatorem jest Instytut Studiów Wschodnich (2350 gości z 60 krajów świata w 2010 r.), w 2010 r. podpisano umowę na organizację forum przez następne 10 lat; impreza towarzysząca Europa Karpat miastami partnerskimi Krynicy są Amersham (Wielka Brytania) oraz Bardejów (Słowacja) Prof. Józef Dietl to jemu Krynica zawdzięcza rozwój od II poł. XIX w.; traktowany w Krynicy jak jej wskrzesiciel Nikifor wł. Epifaniusz Drowniak, najsłynniejszy polski malarzprymitywista, większość życia spędził w Krynicy, pełni także rolę silnej ikony miasta Jan Kiepura Krynica zespolona została z nazwiskiem tenora już w 1933 r. dr Henryk Ebers długoletni kierownik Zakładu Przyrodoleczniczego inż. Leon Nowotarski budowniczy, kryniczanie określają dwudziestolecie międzywojenne epoką Leona Nowotarskiego honorowym obywatelem Krynicy był także Józef Piłsudski znane postaci bywały w Krynicy w okresie międzywojennym m.in. Helena Modrzejewska, Władysław Reymont, Konstanty I. Gałczyński, Julian Tuwim Józef Citak i Piotr Zelka rzeźbiarze (drewno) Bogusław Kaczyński organizator Festiwalu im. Jana Kiepury prof. Stanisław Zuber geolog 3. Wybrane dokumenty strategiczne miasta, województwa i kraju Założenia strategii promocji Krynicy-Zdroju powinny być zgodne z zapisami zawartymi w planie rozwoju lokalnego gminy, programie rewitalizacji miasta, kierunkach rozwoju zintegrowanego produktu turystycznego oraz, w miarę możliwości, także w innych dokumentach strategicznych tworzonych na szczeblu wojewódzkim i centralnym, a w szczególności dotyczących rozwoju i promocji turystyki. Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata W ciągu najbliższych lat najsilniejszymi wyróżnikami turystycznej oferty naszego kraju za granicą będą turystyka miejska i kulturowa, uzupełnione o turystykę biznesowo-konferencyjną oraz kongresową (MICE). Dla polskich turystów największym wabikiem, obok letnich pobytów nad morzem, są wydarzenia kulturalne oraz sportowe. Plan rozwoju lokalnego gminy Krynica-Zdrój Do projektów oraz zadań inwestycyjne, do zrealizowania w latach , o najwyższym stopniu priorytetowości zaliczono: Budowę sztucznego toru saneczkowo-bobslejowo-skeletonowego w Krynicy-Zdroju Regionalne Centrum Rozrywki etap II "Park Wodny" Budowę akwenu wodnego wraz z basenami na Czarnym Potoku w Krynicy-Zdroju Budowę wielopoziomowych parkingów dla Krynicy-Zdroju Budowa bloków komunalnych w Krynicy Zdroju Program rewitalizacji Krynicy-Zdroju na lata Programem objęto trzy fragmenty miasta w tym, także i ten najczęściej uczęszczany przez turystów - Centrum miasta (wzrastające zanieczyszczenie środowiska, nadmierny ruch kołowy, wysoki stopień dekapitalizacji starej zabudowy oraz infrastruktury, niski standard przestrzeni publicznych, wysoki wskaźnik przestępczości) oraz osiedle Czarny Potok. Grupa Eskadra MarketPlace 6

8 Domeny strategiczne: Rozwój układu komunikacyjnego miasta. Rozwój systemu infrastruktury. Rozwój turystyki i rekreacji. Podniesienie poziomu wykształcenia mieszkańców. Poprawa środowiska naturalnego. Kierunki aktywizacji gospodarczej Gminy Uzdrowiskowej Krynica poprzez rozwój produktu turystycznego (2001 r.) W dokumencie wskazano na trzy domeny strategiczne: Poprawa jakości życia w mieście. Dynamiczny rozwój gospodarczy i turystyczny. Kreowanie tożsamości miasta i kultywowanie dziedzictwa kulturowego. Ogólna misja strategii: Gmina Uzdrowiskowa Krynica to pierwsza Gmina Uzdrowiskowa w Karpatach, słynąca staropolską kulturą i gościnnością, przyjazna dla zdrowia i atrakcyjna o każdej porze roku, tworząca szanse godnego życia. Misja strategii turystyki Gmina Uzdrowiskowa Krynica to Perła uzdrowisk polskich będąca międzynarodowym centrum rekreacji, turystyki i rozrywki propagująca zdrowie, naturę i przygodę oferując gościnność i różnorodność kultur zapewniając światowe standardy jakości. Cele strategiczne postawione przed turystyką Krynicy-Zdroju: 1. Wzmocnienie wizerunku turystyczno-sportowego gminy 2. Wzrost przyjazdów turystów i podróżnych przy zachowanie zasad zrównoważonego rozwoju Obszary gminy o strategicznym znaczeniu dla rozwoju turystyki to Centrum Krynicy-Zdroju, Międzynarodowa Stacja Narciarska Krynica, Dolina Czarnego Potoku, Dolina rzeki Muszynka wraz z Łemkowska Wioską Wakacyjną, Mochnaczka. Proponowane produkty turystyczne dla gminy Krynica-Zdrój: 1. Turystyka aktywna (produkty tradycyjne: narciarstwo, piesze wędrówki; produkty niszowe: down hill, skeering, narciarstwo figurowe, zjazdy na deskorolkach, łyżworolkach, rolkach, rajdy motocyklowe, bungee jumping, paint ball, zawody modelarskie, motolotniarstwo, sporty ekstremalne itp.) 2. Turystyka biznesowa 3. Turystyka zdrowotna 4. Turystyka przygodowa (Krynica posiada warunki naturalne, a nie posiada atrakcji) 5. Turystyka wiejska (produkt uzupełniający) 6. Turystyka przygraniczna 7. Turystyka edukacyjna (ścieżki edukacyjne) 8. Lecznictwo uzdrowiskowe 9. Turystyka ekologiczna 10. Natura tourism Lista sugerowanych do realizacji przedsięwzięć infrastrukturalnych: 1. Rewitalizacja i uatrakcyjnienie centrum miasta (centrum kongresowe Europa House, Park Miniatur Krynica w pigułce, Kasyno, Trasa Fontann przy deptaku, Aleja żywych atrakcji, baseny geotermalne, amfiteatr letni) Grupa Eskadra MarketPlace 7

9 2. Łemkowska dolina wakacyjna 3. Historyczny Park Tematyczny (Wrota Narodów) 4. Przygodowy Park Tematyczny 5. Krynickie Centrum Urody 6. Sportowy Park Rodzinny (w sąsiedztwie lodowiska) 7. Park wodny - Aqua Park 8. Międzynarodowa Stacja Turystyczna Krynica 9. Potrawy Krynicy Perły Doliny Popradu Strategia rozwoju zintegrowanego produktu turystycznego 6 gmin Krynica-Zdrój, Łabowa, Muszyna, Piwniczna Zdrój, Rytro, Stary Sącz Kultura oraz Natura są podstawowym kapitałem całego omawianego obszaru. Krynickie produkty turystyczne podzielono na pięć grup: 1. Turystyka aktywna i krajobrazowa (rekreacja i wyczyn) - sport i natura, zabawa i rozrywki organizowane 2. Turystyka zdrowia (usługi uzdrowiskowe, lecznicze) i odnowy biologicznej turystyka ciała 3. Turystyka pobytowa, wiejska, ekologiczna - sporty naturalne 4. Turystyka kulturowa, edukacyjna (kultura/sztuka/edukacja) 5. Turystyka z obszaru intencive trips konferencje, spotkania integracyjne itd. Strategiczna zasada produktów turystycznych Krynicy-Zdroju brzmi: Krynica, tu jest życie! Jej uzasadnieniem, zdaniem autorów strategii, jest to, iż tu można dotknąć i kosztować smaku życia w różnych przejawach: zdrowia, zabawy, sztuki, jedzenia, rozrywki, sportu oraz ryzyka przygody. Strategia kładzie duży nacisk na uporządkowanie przestrzeni publicznej, usuniecie z niej plastiku, doświetlenie zabytkowych obiektów, zwłaszcza znajdujących się przy Deptaku, rozwój dużej i małej architektury zgodnie z charakterem miejsca. Grupami docelowymi, dla których Krynica posiada atrakcyjną ofertę, są seniorzy i Polonia. Kierunki rozwoju turystyki dla województwa małopolskiego na lata (2008 r.) Do potencjałów regionu zaliczono m. in. stały wzrost liczby przyjazdów wypoczynkowych i zdrowotnych. Turystyka uzdrowiskowa i prozdrowotna należy do priorytetowych produktów Małopolski (m.in. pomysł na Festiwal Wód Mineralnych). W turystyce biznesowej Krynicę-Zdrój zaliczono do kategorii mniejszych miejscowości o dużej atrakcyjności i dobrze rozwiniętej infrastrukturze, obok Szczawnicy, Rytra oraz Wysowej-Zdrój. Szansę na rozwój sektora MICE w regionie upatruje się w powołaniu do życia Małopolskiego Convention and Investment Bureau. Za kluczowy dla marki Małopolska uznano problem, iż dla większości turystów z zewnątrz województwo zaczyna się i kończy w Krakowie, podczas gdy gród pod Wawelem powinien spełniać rolę bramy do regionu. Unikatową cechą oferty marki jest Małopolska jako esencja Polski, Polska w pigułce. 4. Pozycjonowanie wybranych konkurentów Krynicy Lista miast, gotowych produktów turystycznych, z którymi rywalizuje Krynica-Zdrój jest długa. Jej konkurentami będą inne uzdrowiska, szczególnie te o górskim charakterze, ośrodki narciarskie, czy wreszcie miasta wypoczynkowe z bogatą ofertą kulturalną. Takich dyscyplin, w których już staruje bądź zamierza wystartować Krynica jest zresztą znacznie więcej. Należy do nich z pewnością Festiwal Biegowy, impreza, która za kilka lat ma szansę stać się wiodącą w swojej kategorii, stając w szranki z największymi w kraju maratonami. Zresztą wielofunkcyjność, różnorodność oferty turystycznej jest jednym ze źródeł dawnych, jeszcze przedwojennych sukcesów Krynicy jako modnej destynacji. Zatem warto się przyjrzeć innym miastom i regionom Grupa Eskadra MarketPlace 8

10 Uzdrowiska Dolnego Śląska Dziewięć dolnośląskich gmin (Jelenia Góra, Świeradów-Zdrój, Niemcza, Kudowa-Zdrój, Duszniki-Zdrój, Polanica-Zdrój, Szczawno-Zdrój, Jedlina-Zdrój, Lądek-Zdrój, Bystrzyca Kłodzka) od 2011 roku promuje się pod szyldem Uzdrowiskowy Dolny Śląsk. All inclusive. Dotychczas żadne z tych miast nie prowadziło samodzielnych działań promocyjnych na szerszą skalę. Pierwszym ich wspólnym przedsięwzięciem jest ogólnopolska kampania promocyjna DoWód na udany wypoczynek o wartości 2 mln zł (outdoor, telewizja, prasa, Internet). Beskidzka 5 Z podobnym sojuszem mamy do czynienia także w województwie śląskim, gdzie pięć tamtejszych miejscowości górskich, Brenna, Istebna, Szczyrk, Ustroń oraz Wisła, utworzyło Beskidzką 5. Jej komunikacja marketingowa skupia się na eksponowaniu atrybutów łączonych z naturą i ludowością - gór, krajobrazu, turystyki narciarskiej, pieszej i rowerowej, folkloru, kuchni lokalnej itp. Każdej z gmin przypisano inny rodzaj pozytywnej energii (zgrabne nawianie do marki Śląskie. Pozytywna energia ), np. Brenna siła spokoju, Istebna siła tradycji. Ustka retroaktywna Jak przekonują twórcy strategii marki Ustka, retroaktywność nie oznacza tego samego, co retro. Dodanie do retro cząstki aktywna powoduje, że oba wyrażenia nabierają nowego znaczenia. To, że Ustka jest retroaktywna, nie oznacza, że chodzi o promowanie retro. Ustecka retroaktywność oznacza czerpanie z morskich, rybackich i uzdrowiskowych tradycji, które dzięki przełożeniu na język i potrzeby współczesnego turysty, nadadzą im rys młodości, dynamizmu oraz pasji Ustka ma być zatem: stylowa, uzdrowiskowa, dynamiczna, z tradycjami, czysta, pełna życia. Retroaktywna Ustka jest ciekawym, z punktu widzenia Krynicy, przypadkiem. Pod Górą Parkową wciąż odzywają się głosy tych, którzy swoje miasto bardzo chętnie przyodzialiby w kostium z epoki retro właśnie. W tym kontekście nadmorskie uzdrowisko może się stać albo konkurentem, który, co ważne, zajął sobie już to skojarzenie, albo wręcz przeciwnie partnerem Krynicy. Retro w wydaniu plażowym i górskim? Czemu nie Grupa Eskadra MarketPlace 9

11 Rabka Zdrój Miasto Dzieci Świata Pozycjonowanie Rabki od lat jest takie samo, konkretne, proste i wiarygodne, bo odwołujące się do powszechnej opinii o tym mieście. To, jak dowodzą badania wizerunkowe, najbardziej w naszym kraju przyjazne miasto dzieci. Akurat w tym segmencie turystyki Krynica może się jeszcze wiele nauczyć od swojego małopolskiego sąsiada. dla Sopot. Naturalnie kulturalny Naturalnie kulturalny nie jest hasłem promocyjnym nadmorskiego kurortu, a jego ideą przewodnią. Trafnie oddającą wyjątkowość marki Sopot i jej aspiracje stania się pierwszym prawdziwym kurortem Premium w III RP, odwołującym się w tym zakresie do najlepszych wzorców z Europy Zachodniej. Jednak w odróżnieniu od Krynicy, która śladów swojej klasy szuka w okresie międzywojennym, Sopot inspiracji szuka w latach 60. i 70. poprzedniego wieku, gdy dzierżył nieoficjalny tytuł letniej (także i kulturalnej) stolicy Polski. Perła Bałtyku nie poprzestaje jedynie na słowach i sentymentach, swoją ambitną wizję rozwoju manifestując poprzez konkrety nowe, śmiałe inwestycje. Przy okazji Sopotu warto wspomnieć o działaniach cobrandingowych, w których to miasto bryluje - np. Orange Kino Letnie Sopot-Zakopane, pociąg Monciak-Krupówki, seria kosmetyków firmy Ziaja Sopot Spa. To zaniedbana przez Krynicę dziedzina marketingu. Szklarska Poręba zimowa stolica Trójki Ten prosty zabieg marketingowy, nadający 13 lat temu dolnośląskiemu ośrodkowi narciarskiemu, tytuł zimowej stolicy Programu III Polskiego Radia, przyniósł obydwu stronom wiele wizerunkowych korzyści. Dziennikarze radiowi chętnie bywają w Szklarskiej Porębie, dzięki czemu kolejne pokolenia wiernych słuchaczy tej kultowej rozgłośni poznaje walory zaśnieżonych Karkonoszy. 5. Krynica badania Ruch turystyczny w Małopolsce w 2009 roku raport końcowy (Małopolska Organizacja Turystyczna) Kraków, miejsca i obiekty z nim związane bezsprzecznie dominują na liście największych atrakcji województwa. Pod tym względem panuje pełna zgodność w opiniach zarówno Polaków jaki i obcokrajowców odwiedzających region. Po zsumowaniu odpowiedzi obydwu grup Krynica-Zdrój (pijalnie, muzeum, zabudowa itp.) plasuje się na czwartym miejscu, tuż za Rynkiem Głównym, Wawelem i dzielnicą Kazimierz. Jednak tak wysoką pozycję ten górski kurort zawdzięcza zagranicznym turystom (20,1% wskazań), ponieważ Polacy znacznie wyżej od Krynicy ocenili oprócz Krakowa także Zakopane oraz Ojców. Pierwszą dziesiątkę zestawienia zamyka kolej gondolowa Jaworzyna Krynicka. Grupa Eskadra MarketPlace 10

12 atrakcje turystyczne odwiedzający krajowi odwiedzający zagraniczni średnia wskaza pozycja w rankingu Rynek Główny (Stare Miasto, Droga Królewska) 66,1% 65,4% 65,8% 1 Wawel (Komnaty, Katedra, Dzwon Zygmunta, smok) 58,2% 57,6% 57,9% 2 Krakowska dzielnica Kazimierz (synagogi, koncerty, kawiarnie) 24,8% 39,0% 31,9% 3 Krynica-Zdrój (pijaknie, muzeum, zabudowa) 16,1% 20,1% 18,1% 4 Zakopane (Krupówki, skocznie, muzea, zabytki) 26,8% 5,8% 16,3% 5 Ojców - Pieskowa Skała (atrakcje turystyczne, zamek) 26,1% 0,3% 13,2% 6 Wieliczka (kopalnia soli, muzeum, rynek) 2,7% 22,5% 12,6% 7 Tatry (doliny, szczyty, jaskinie) 15,0% 7,8% 11,4% 8 Przyroda (rzeki, krajobraz) 15,6% 7,2% 11,4% 9 Jaworzyna Krynicka (kolej gondolowa) 8,1% 11,6% 9,9% 10 Nowa Huta (pl. Centralny, szlak socrealizmu) 7,6% 6,8% 7,2% 11 Terminy, parki wodne, baseny (różne miejscowości) 9,9% 3,4% 6,7% 12 Sanktualrium Bożego Miłosierdzia w Krakowie-Łagiewnikach 7,6% 5,6% 6,6% 13 Kalwaria Zebrzydowska 7,3% 1,7% 4,5% 14 Rabka (muzeum, teatr, centra rozrywki) 6,5% 1,0% 3,8% 15 Muzeum xx. Czartoryskich w Krakowie 2,7% 4,8% 3,8% 16 Sklepy, centra handlowe 6,1% 0,8% 3,5% 17 Pieniny (Szczwnica, Jaworki, spływ Dunajcem) 5,1% 1,4% 3,3% 18 Wyciągi narciarskie 4,5% 2,0% 3,3% 19 Kuchnia regionalna (karczma, przysmaki) 3,9% 2,0% 3,0% 20 Tab. Ranking największych atrakcji turystycznych województwa według badań z 2009 roku (można było wskazać trzy atrakcje, źródło: Ruch Turystyczny w Małopolsce w 2009 roku na podstawie danych MOT Od lat niezmiennie najważniejszymi powodami wizyt w Małopolsce są wypoczynek (64%) oraz zwiedzanie zabytków (42,3%). Zarówno w przypadku obcokrajowców jak i Polaków zauważalne są dwie tendencje malejące znaczenie zwiedzania zabytków jako motywatora przyjazdów (w ciągu 2 lat spadek o 15%) oraz znaczny wzrost w tej kategorii udziału w imprezie kulturalnej (skok z kilku procent w poprzednich latach do 24,8% w 2009 roku). Zresztą to zjawisko szersze, nie dotyczące jedynie Małopolski. Reasumując, dla respondentów uczestnictwo w wydarzeniu kulturalnym jest jednym z istotniejszych tzw. celów pobocznych, które chcieliby zrealizować przy okazji pobytu w miejscu wypoczynku. (Ranking ten powstał na podstawie odpowiedzi wielokrotnego wyboru). Respondenci deklarują, że na ich przyszłe wybory destylacji turystycznych coraz większy wpływ będzie miała obecność w tych miejscach parków wodnych, zwykłych oraz geotermalnych basenów. Autorzy opracowania postulują, aby małopolską ofertę rozbudować, oprócz atrakcji związanych z Grupa Eskadra MarketPlace 11

13 wodą, także o aktywny wypoczynek (przed wszystkim narty, rowery, hippika) oraz inne działania poprawiające kondycję psychofizyczną człowieka. Blisko 90% turystów za największą wartość odwiedzanych miejscowości w województwie małopolskim uznaje ich atmosferę, klimat. Następne w tej kategorii wskazania, takiej jak gościnność, życzliwość mieszkańców czy gastronomia, uzyskały wyniki słabsze o 15-30%. Do najliczniejszych grup krajowych turystów odwiedzających Małopolskę należą mieszkańcy Śląska (15,5%), Mazowsza (11,5%), Podkarpacia (7,5%), Wielkopolski (6,5%) oraz Dolnego Śląska (5,3%). Co czwarty turysta krajowy jest Małopolaninem. Co dwunasty respondent z Górnego Śląska oraz co ósmy z Mazowsza uznał Krynicę-Zdrój za największą atrakcję województwa małopolskiego. Turyści z Warszawy i okolic w porównaniu z ogółem badanych przykładają większą wagę do oferty kulturalnej i rozrywkowej odwiedzanych miejsc. Niemal 25% turystów zagranicznych pochodzi z Wielkiej Brytanii, kolejne miejsca zajmują Niemcy (11,5%), Francuzi (7,8 proc.), Amerykanie (6,9 proc.) oraz Włosi (5,5 proc.). Spośród trzech pierwszych krajów jedynie obywatele Niemiec wymienili w pierwszej dziesiątce największych atrakcji Małopolski Krynicę-Zdrój (na ósmym miejscu). Nasi zachodni sąsiedzi duża wagę przykładają do jakości wydarzeń kulturalnych, atrakcyjności muzeów oraz dziedzictwa kulinarnego odwiedzanego regionu. Magnetyzm Polskich Miast (czerwiec 2009, BAV Consulting, Agencja Badawcza KB Pretendent) Ocena miast, zgodnie z metodologią Y&R, oparta jest na czterech filarach: unikatowości (oryginalność, wyjątkowość), atrakcyjności (mierzonej na siedmiu płaszczyznach: turystyka, natura, jakość życia, kultura, biznes, sport, dziedzictwo historyczne), wartości (najbardziej cenne, w opinii turystów i inwestorów, marki terytorialne) oraz wiedzy (najbardziej znane miasta). Ścisła czołówka każdego z czerech filarów przedstawia się następująco: Unikatowość - 1. Zakopane, 2. Kraków, 3. Częstochowa, 4. Kazimierz Dolny Atrakcyjność - 1. Kraków, 2. Zakopane, 3. Warszawa, 4. Sopot; oto podkategorie, w których w czołowej dziesiątce znalazły się miejscowości górskie: o atrakcyjna natura, otoczenie przyrodnicze 1. Zakopane, 2. Hel, 3. Karpacz, 9. Białowieża, 10. Krynica-Zdrój o atrakcyjność sportowa, zdolność przyciągania poprzez infrastrukturę, kluby i wydarzenia sportowe - 1. Warszawa, 2. Zakopane, 3. Kraków, 5. Wisła, 9. Karpacz o atrakcyjność kulturalna, silny ośrodek życia kulturalnego - 1. Kraków, 2. Warszawa, 3. Wrocław, 6. Zakopane Wartość - 1. Kraków, 2. Zakopane, 3. Wrocław, 4. Sopot Wiedza - 1. Kraków, 2. Warszawa, 3. Zakopane Generalnie w zestawieniu prym wiodą największe polskie miasta (Kraków, Warszawa, Gdańsk, Wrocław), nadmorskie miejscowości (Hel, Sopot, Gdynia) oraz jedna górska (Zakopane). Na szczególną uwagę zasługuje wysoka pozycja zimowej stolicy Polski, będącej wraz z Krakowem liderem całego rankingu. Krynica-Zdrój tylko raz trafia do czołówki którejś z kluczowych kategorii zestawienia, zajmując dziesiąte miejsce pod względem atrakcyjności natury. Znacznie lepiej Perła uzdrowisk wypadła, gdy respondentów poproszono o wskazanie miejsc przyjaznych dzieciom, przegrywając jedynie z Rabką-Zdrój. Grupa Eskadra MarketPlace 12

14 Ruch turystyczny w Krynicy-Zdroju (styczeń-luty 2009, Państwowa Wyższa Szkoła Zawodowa w Nowym Sączu) Badania przeprowadzono na próbie 600 osób, które w szczycie sezonu zimowego odwiedziły Krynicę-Zdrój. Najliczniejszą, po Małopolanach, grupą odwiedzającą Krynicę-Zdrój są mieszkańcy województwa mazowieckiego (15,8%). Jest ich dwa razy więcej niż Ślązaków. Co ósmym przyjezdnym jest krakowianin, a co dziewiątym warszawianin. Wypoczynek jest główny celem przyjazdu do Krynicy-Zdroju (61,3%), pozostałe powody odwiedzin wskazywano już nieco rzadziej zdrowie (29,3%), turystyka aktywna (20%), rozrywka (16%), zwiedzanie zabytków (11,7%), wizyty u krewnych i znajomych (10,2%), udział w imprezie kulturalnej (6,7%). Połowa respondentów przy wyborze destylacji turystycznej sugeruje się rekomendacją innych osób (a co ważne w tym kontekście aż 80% chętnie poleci w przyszłości Krynicę swoim znajomym). Dla 27,5% decydująca jest jakość usług, a dla co piątej osoby rozpoznawalna marka miasta. Głównym źródłem informacji o kurorcie są rodzina i znajomi (55%). Na przewodniki oraz Internet wskazała taka sama część respondentów po 17,8%. Dla aż 80% zapytanych nie był to pierwszy zimowy pobyt w Krynicy-Zdroju, a jedna czwarta zadeklarowała, iż o tej porze roku przyjeżdża tu często. Jednocześnie 30% respondentów nigdy nie było w krynickim kurorcie w sezonie letnim. Dla nich jego atrakcyjność sprowadza się jedynie do dogodnych warunków do uprawiania narciarstwa. Dominującą formą spędzania czasu wolnego są spacery (61,8%). Przy dłuższych pobytach turyści najczęściej odwiedzają sąsiednią Muszynę (25%). Najpoważniejszymi mankamentami zimowej Krynicy są wysokie ceny, brak parkingów, trudny dojazd, zbyt duży tłok oraz nieodśnieżone chodniki. Respondenci poproszeni o wymienienie trzech najskuteczniejszych sposobów na uatrakcyjnienie pobytu w Krynicy zazwyczaj postulowali zwiększenie liczby imprez kulturalnych oraz miejsc zabaw dla dzieci. Pod względem infrastruktury oraz atrakcji dla najmłodszych Perła uzdrowisk wypada znacznie słabiej wśród osób, które odwiedziły już to miasto niż wśród ogółu społeczeństwa. Przeszło 57% respondentów zamierza przyjechać pod Górę Parkową ponownie. Grupa Eskadra MarketPlace 13

15 Wykres. Ocena poszczególnych elementów krynickiej oferty turystycznej Najsłabiej w tym zestawieniu wypadła dostępność do Internetu, stan toalet publicznych oraz możliwości płatności kartą kredytową. Zaskakująco dobrze, jak na często przytaczane opinie, także i w tym badaniu, wypadł dojazd do miejscowości. Połowa respondentów oceniła go dobrze bądź nawet bardzo dobrze. 67% dostrzega i docenia wyjątkową atmosferę Krynicy-Zdroju. Jednak i tak jest to wynik daleki od średniej dla całego województwa zanotowany w cytowanym już wcześniej badaniu Ruch turystyczny w Małopolsce w 2009 roku. Krynica-Zdrój uchodzi za bezpieczne miejsce pobytowe, jedynie 6% respondentów jest odmiennego zdania. Jeden ze słabszych wyników zanotowały krynickie imprezy kulturalne. Wyjazdy urlopowe i weekendowe Polaków ( , Paulat / Grupa Eskadra) Ogólnopolskie badania jakościowo na następujących grupach celowych: SINGLE dorośli respondenci, najczęściej do 30. roku życia, samodzielni finansowo, bez rodziny i zobowiązań, nastawieni na rozwój osobisty, chętnie spędzają czas poza domem, o dochodzie średnim+ oraz średnim lub wyższym wykształceniu RODZINNI/USTABILIZOWANI osoby pracujące, w wieku powyżej 35 roku życia, posiadają rodzinę, w tym co najmniej jedno dziecko, o dochodzie średnim+ oraz średnim lub wyższym wykształceniu PUSTE GNIAZDA osoby, najczęściej po 55 roku życia, które mieszkają bez dzieci (nawet jeżeli je mają) Grupa Eskadra MarketPlace 14

16 Grupa Eskadra MarketPlace 15

27 Analiza ruchu turystycznego, czyli co mówią dane statystyczne o pozycji Krynicy na tle konkurencji Grupa Eskadra MarketPlace 26

32 6. Konsultacje społeczne Otwarte konsultacje społeczne udział mieszkańców Krynicy w tworzeniu strategii promocji miasta Metodologia pracy Eskadry MarketPlace za jedno z najcenniejszych źródeł informacji o mieście oraz jakości życia w nim uważa opinie mieszkańców. Znając potrzeby, a także możliwości miasta są oni tym samym głównymi odbiorcami niniejszej strategii. W trakcie prac nad dokumentem spotkaliśmy się z mieszkańcami zaproszonymi na otwarte konsultacje. Owocne w treści spotkanie otworzyło kilka interesujących z punktu widzenia promocji miasta wątków oraz przypomniało o jego najważniejszych atrybutach. Uzdrowiskowy charakter Krynicy-Zdroju powinien, według mieszkańców, zostać wykorzystany do nawiązania regionalnych oraz międzynarodowych kontaktów z ośrodkami o podobnych charakterze. Mieszkańcy zwracają uwagę na doskonałe warunki do rekreacyjnego uprawiania wielu dyscyplin sportowych, zarówno letnich jak i zimowych narciarstwa, saneczkarstwa, hokeju na lodzie, biegania. W związku z tym pojawił się pomysł na utworzenie w mieście Centralnego Ośrodka Sportu. Za wyraźny minus uznano brak wystarczającej liczby ścieżek rowerowych, a za największą konkurencję Bukowinę Tatrzańską, zarówno pod względem warunków narciarskich jak i zaplecza noclegowo-gastronomicznego. Spotkanie z grupą konsultacyjną Grupa konsultacyjna, w skład której weszli m.in. lokalni przedsiębiorcy, aktywiści, animatorzy kultury, to platforma stałej współpracy nad tworzeniem strategii promocji danego miejsca. Pierwsze z dwóch spotkanie zgromadziło kilkanaście osób. Istotna była obecność Elżbiety Kantor, dyrektor Departamentu Promocji i Turystyki Urzędu Marszałkowskiego Województwa Małopolskiego, która, zwracając uwagę na konieczność promocji Krynicy, jako kurortu o niepowtarzalnej, uzdrowiskowej, narciarskiej oraz kulturotwórczej zarazem atmosferze, zaoferowała wszelką niezbędną w tych działaniach pomoc władz województwa. Grupa Eskadra MarketPlace 31

33 Grupa wskazała na ogromny potencjał drzemiący w Krynicy w kontekście całego województwa małopolskiego. W toku dyskusji miasto wielokrotnie określono jako klimatyczne, kameralne, urokliwe, ale także stosunkowo drogie oraz ubogie infrastrukturalnie. Rozważając możliwości promocji turystycznej grupa wskazała na wyraźne braki w letniej ofercie turystycznej oraz w tej kierowanej do rodzin z dziećmi. Oferta kulturalna miasta powinna, zdaniem członków grupy, zostać poszerzona o zajęcia oraz atrakcje dla młodzieży. Inspirującym okazał się być pomysł uczynienia z Krynicy zimowo-świątecznej stolicy Polski, w której wzorem austriackich i niemieckich kurortów bożonarodzeniowy market stanowiłby niewątpliwą atrakcję turystyczną. Motywami przewodnimi okazały się szeroko znane krynickie ikony: Nikifor, wody mineralne, Forum Ekonomiczne, festiwal im. Jana Kiepury, Jaworzyna Krynicka, gondola oraz narty. To właśnie sport, bogate hokejowe, saneczkarskie oraz narciarskie tradycje miasta są, według wielu członków grupy, wyjątkowo zaniedbane. Drugie spotkanie z grupą, w trakcie którego Eskadra zaprezentowała analityczno-diagnostyczny etap swojej pracy, przebiegło pod znakiem burzliwej debaty o stanie oraz przyszłości miasta. Spotkania indywidualne W trakcie pobytu w Krynicy autorzy strategii spotkali się także z kilkoma postaciami odgrywającymi istotną rolę w społeczno-gospodarczo-kulturalnym życiu miasta. Wśród nich znaleźli się m.in. Daniel Lisak, kierownik biura stowarzyszenia Krynickiej Organizacji Turystycznej, Julia Dubec-Dudycz, dyrektor Centrum Kultury, Małgorzata Kusak z Krynickiego Towarzystwa Moderato oraz z Aleksander Ładysz, artysta i animator lokalnego życia kulturalnego. Poza prezentacją działalności oraz dorobku poszczególnych instytucji nasi rozmówcy wskazywali często na elitarny, kameralny i niszowy charakter miasta oraz jego oferty. Krynica nie jest miastem o wielokulturowej przeszłości, nie są zatem kultywowane w przeciwieństwie np. do Zakopanego - tradycje ludowe. Niezwykle istotne okazało się spotkanie z Anną Styrną, kierownikiem ds. sprzedaży i marketingu hotelu Eris SPA, która zwróciła uwagę na słabą komunikację pomiędzy restauratorami, hotelarzami, instytucjami kultury oraz Urzędem Miasta, co w efekcie często prowadzi, zdaniem Styrny, do rozczarowania i dezorientacji osób odwiedzających Krynicę. Jarosław Handzel, prezes Spółki Krynica- Żegiestów, zwrócił uwagę na lukę w ofercie turystycznej w okresie późnojesiennym, brak atrakcji popołudniowo-wieczornych oraz niezwykle odczuwalny brak sprawnie funkcjonującego punktu informacyjnego w mieście. Intratną inwestycją mogłaby, wg niego, się okazać budowa Aquaparku. Spotkanie z burmistrzem miasta, dr. Dariuszem Reśką pozwoliło nam poznać wizję miasta. Zgodnie z nią Krynica powinna podtrzymywać swoją uzdrowiskową tożsamość, poszerzoną o ofertę spa. W planach jest także budowa skansenu łemkowskiego oraz uruchomienie amfiteatru. Rzetelna diagnoza potrzeb mieszkańców zakłada także zasięgnięcie opinii najmłodszych kryniczan. Wizyta w jednym z miejskich przedszkoli oraz w rozmowa z jedną z klas maturalnych potwierdza w mieście brak ścieżek rowerowych, a hokej - po raz kolejny zwycięża w kategorii najpopularniejszej wśród chłopców i mężczyzn dyscypliny sportu. Młodzież narzeka także na niewielką liczbę atrakcji wieczornych, porównując miasto z sąsiednią Muszyną (na zdecydowaną korzyść tej ostatniej). 7. Kwerenda prasowa O Krynicy-Zdroju, jak na miasto o takich życiorysie, pisze się rzadko. Teksty w magazynach turystycznych, takich jak Turystyka (dodatek do Gazety Wyborczej) koncentrują się na ofercie narciarskiej oraz leczniczej. Jakkolwiek obecne na licznych internetowych portalach podróżniczych, miasto niemal wcale nie pojawia się w wydaniach papierowych prawdziwie prestiżowych magazynów podróżniczych, takich jak Voyage czy National Geographic. Jednak ukazujące się publikacje dają wgląd w wiele istotnych kwestii. Uwypukleniu ulegają zarówno słabe, jak i silne strony miasta. Stosowana przez Grupa Eskadra MarketPlace 32

34 dziennikarzy i publicystów retoryka ma tutaj, najczęściej, dwojaki charakter. Bywa, z jednej strony, życzeniowa oraz obliczona na ukazanie drzemiącego w mieście potencjału, z drugiej zaś jest silnie krytyczna i bezlitośnie obnaża niewykorzystane szanse. Niestety, oba style debaty o Krynicy ukazują ją raczej w złym, bo ciągle przygaszonym, świetle. Popularna wyszukiwarka wiadomości Google pokazuje, że Krynicę wiąże się najściślej z tematem Forum Ekonomicznego, hokejem oraz narciarstwem. To przekłada się na wyniki wykonanej analizy prasowej. Poniżej zaprezentowano najczęściej podejmowane tematy. Krynickie lightmotivy Obecnie najbardziej medialnym z krynickich tematów jest organizowane tam Międzynarodowe Forum Ekonomiczne. Do miasta ściągają wtedy wysocy rangą politycy i biznesmeni, co nie uchodzi uwadze zarówno lokalnych, jak i ogólnopolskich, a nawet międzynarodowych (BBC) dziennikarzy. To typowy krynicki samograj, samonapędzający się niezwykły atut miasta. Pojawia się w przeróżnych kontekstach, zawsze jednak w połączeniu z Krynicą, nierzadko krytykując miasto za jego zaniedbania związane z organizacją imprezy oraz infrastrukturą komunalną ( Forum w Krynicy jak azjatycki jarmark, Konferencja większa niż Krynica ). Miastu głośno wytyka się brak centrum konferencyjnego, poleganie na prowizorycznych i doraźnych rozwiązaniach oraz ograniczoną bazę noclegową. W wątpliwość coraz częściej poddawane jest przyznane Krynicy miano polskiego Davos. W niektórych artykułach Krynica bywa prezentowana jako przykład samorządowego nieudacznictwa i marnej wizytówki Polski, także jako miejsca, w którym restauratorzy nie znają podstaw języka angielskiego. O Krynicy w pozytywach wypowiadają się zaś uczestnicy Forum prezydent Kwaśniewski określa miasto mianem dobra narodowego. Prasa donosi także na bieżąco o planach budowy nowego centrum konferencyjnego oraz planowanej na 2012 rok inwestycji Urzędu Marszałkowskiego. Inspiruje spostrzeżenie, że wśród negatywnych komentarzy wyłania się także portret Krynicy, jako miejsca spotkania, dialogu, dosłownego oraz alegorycznego forum wymiany myśli, a także, co istotne z punktu widzenia turystyki i promocji miasta, miejsca poznania i doświadczania nowego ( Krynica to miejsce pierwszego kontaktu ). Mimo wszystko jednak miasto oceniane jest niezwykle surowo. Organizowaną przez zewnętrzną instytucję (Instytut Studiów Wschodnich z Warszawy) konferencję traktuje, jak donoszą media, jako narzucone Krynicy zło koniecznie, którego rola oraz przesłanie wydają się być niezrozumiałe. W tym kontekście media bezlitośnie punktują wszystkie potknięcia miejskich urzędników, wskazując w pierwszej kolejności na nikły stopień wykorzystania promocyjnego imprezy. Zestawiają kosmopolityczny charakter oraz atmosferę międzynarodowego wydarzenia z chaotyczną wizualnie codzienną, krynicką przestrzenią publiczną. Podrzędnym względem Forum, jednakże pojawiającym się często w jego kontekście, jest temat zagospodarowania przestrzennego miasta. Tutaj najaktywniej wypowiadają się media lokalne, które bardziej niż krytyką obecnych rozwiązań martwią się generalnym brakiem pomysłu na szeroko pojmowany wygląd miasta. Groźne dla wydobycia wód mineralnych są nowobudowane apartamentowce ( Słynne Krynickie źródło zagrożone przez aparatamentowce ). Często podejmowaną sprawą jest także stan infrastruktury komunalnej (parkingi) oraz silnie stanowiącej o wizerunku miasta jego głównej ulicy (zaniedbane elewacje mieszczących się przy niej budynków). Nieprzychylne komentarze skutecznie łagodzi jednak sportowo-uzdrowiskowy charakter miasta. Przede wszystkim zimowy wypoczynek, białe szaleństwo. Kolej Gondolowa na Jaworzynę niepodzielnie dzierży palmę pierwszeństwa jako najnowocześniejsza w Polsce. Wspominany jest także, choć zdecydowanie rzadziej, uzdrowiskowy charakter miejsca, lecznicze walory wydobywanych wód oraz jego przedwojenny czar, którego wizytówką były odwiedzające Krynicę sławy. Młodopolski i międzywojenny splendor jest już jednak, jak twierdzą media, przestarzałą i ograną atmosferą miasta spragnionego powiewu świeżości. W artykułach prasowych ( Gdzie po zdrowie? ) Krynica przoduje w kategorii małopolskich uzdrowisk, a Zuber uchodzi za wizytówkę polskich wód zdrowotnych w świecie. Krynica, jako kurort leczniczy, pojawia się także w kontekście uzdrowiskowego charakteru regionu ( Region znany z uzdrowisk ). Sporo piszę się także o obecnych przeobrażeniach, jakim poddawane jest miasto oraz jego nowych wcieleniach: polskiego Davos lub, co równie interesujące, alpejskiego kurortu narciarskiego. Grupa Eskadra MarketPlace 33

35 Odwierty, drążone pod Jaworzyną w poszukiwaniu wód geotermalnych, dają miastu nadzieję na nową epokę w jego dziejach. Na sukces liczą przede wszystkim hotelarze oraz branża gastronomiczna. Odrębną kategorią popularnego tematu krynickiej wody jest oczywiście woda lecznicza. Jednak obecnie o Janie czy Kryniczance piszę się głównie z powodu zagrożenia, jakie stanowią dla nich inwestycje deweloperskie w centrum uzdrowiska. Przy tej okazji miastu wytyka się koniunkturalizm oraz krótkowzroczność. Najczęściej wymienianą wodą jest Zuber, czyli jedna z najsilniej zmineralizowanych wód w Europie o znanych właściwościach w leczeniu nadkwasoty oraz dolegliwości przewodu pokarmowego. Wodzie niekwestionowanej popularności dodaje też fakt, iż łagodzi ona przykre objawy nadużycia alkoholu. Generalnie, Zuber zdecydowanie wyróżnia się w mediach, firmując przy tym miasto i nawet będąc często nazywanym jego symbolem, wizytówką. 8. Monografie na temat Krynicy i przewodniki turystyczne Monografie Monografie Krynicy przedstawiają miasto przy użyciu rozanielonej retoryki i pełne są toposów miasta - arkadii. O wiele częściej spotykane są w nich słowa kurort i uzdrowisko niż miejscowość wypoczynkowa. Ta informacja pojawia się najczęściej jako pierwsza w opisie miasta. Trio uzdrowisko narciarstwo - Kiepura dominuje nie tylko w oficjalnych materiałach promocyjnych miasta, ale także w niezależnych przewodnikach. Monografie przesiąknięte są zwrotami typu: Miniona świetność kurortu czas się tu dłuży, cofanie się w czasie. Przewodniki Przewodniki turystyczne traktują o Krynicy w rozmaitym kontekście. Klarowne są jednak dwie podstawowe, powtarzane w każdym z opracowań, cechy miasta, najsilniej świadczące o jego tożsamości oraz unikatowości. Krynica jest zatem: 1. uzdrowiskiem/kurortem o właściwościach leczniczych, 2. centrum sportów zimowych (narciarstwo oraz snowboard). Z wertowanego stosu przewodników wyłania się uniwersalny obraz miasta: Krynica wymieniana jest zarówno w ogólnych publikacjach o Polsce (wyd. Wiedza i Życie, Pascal), jak i w przewodnikach tematycznych, dedykowanych narciarzom, rodzinom z dziećmi czy kobietom. Te pierwsze opisują miejscowość zaledwie w kilku słowach sprowadzających się do walorów uzdrowiskowych, niepowtarzalnej architektury ukazującej przedwojenne pensjonaty oraz drewniane wille, pięknych krajobrazów, a także działalności i sławy - pozostających, mimo wszystko, w cieniu pozostałych motywów Nikifora oraz Jana Kiepury. Narciarzom ( Narty oraz snowboard na weekend, wyd. Pascal, 2008 r.) zwraca się uwagę przede wszystkim na Jaworzynę Krynicką oraz tamtejszą kolej gondolową, określaną mianem najnowocześniejszej w kraju. Wysoko oceniane są też warunki na stokach Słotwiny. Rzadko wskazuje się ubogą skądinąd ofertę apres-ski (bilard, sauna, kryty baseny w hotelu SPA Irena Eris). Slalomowy stok Słotwiny stanowi mekkę snowboardzistów. W Przewodniku po Polsce - Wakacje z Dziećmi (wyd. Pilot) Krynica pojawia się w dwóch kontekstach. Po pierwsze, atrakcyjności kolei gondolowej na Jaworzynę Krynicką dla dzieci oraz łagodnego zejście prowadzące drogą Czarnego Potoku. Przewodnik informuje także o ścieżce edukacyjnej Na stoku Jaworzyny, dzięki której dzieci poznają okoliczne krajobrazy oraz przyrodę. Rekomendowany jest również, położony u podnóży Jaworzyny, park linowy ze specjalną niską trasą dla najmłodszych. Po drugie, sporą gratką dla dzieci jest Góra Parkowa oraz usytuowana tam zjeżdżalnia pontonowa oraz indiańska wioska. Grupa Eskadra MarketPlace 34

36 Wody lecznicze oraz Spa dominują w opisie Krynicy zamieszczonym w przewodniku Polska według kobiet (wyd. Carta Blanca, 2008 r.). Znaleźć tu można wypowiedź Ireny Eris, która odrzuciła Zakopane i schował swój hotel w Krynicy w jednym z najbardziej renomowanych polskich uzdrowisk. Tematem parasolowym dla wszystkich głównych, ale także dla wielu pobocznych wątków krynickich jest zdrowie. To właśnie w Krynicy, jak przekonują przewodniki, wypoczywamy (cisza, spokój oraz odosobnienie miejscowości), reperujemy nadwątlone zdrowie (zażywamy wód leczniczych, oddychamy świeżym powietrzem, korzystamy z zabiegów sanatoryjnych) oraz uprawiamy sport (narciarstwo, snowboard, bieganie oraz sprzyjający mu mikroklimat). 9. Krynica w Internecie Portale i serwisy oficjalny portal miasta; słabej jakości, nieczytelny, informacje traktowana wybiórczo i chaotycznie portal stworzony przez firmę specjalizującą się w tworzeniu portali turystycznych typowy portal komercyjny (ogłoszenia, reklamy) portal rodowitych kryniczan, którym na sercu leży rozwój turystyczny miasta, de facto portal o charakterze komercyjnym, z bogatym forum - serwis w permanentnej usterce - ubogi serwis, niewielki ruch Media społecznościowe Facebook strona fanowska Krynicy-Zdroju (ok fanów) Nasza-Klasa VirtualTourist angielskojęzyczny portal społecznościowy grupujący podróżników, którzy opisują odwiedzane miejsca, wskazując na ich wady, zalety oraz podając kilka wartościowych wskazówek turystycznych. W zakładce To Do (co robić w Krynicy?) autorzy podają parki oraz zwracają uwagę na ich atrakcyjność, zwłaszcza latem. Doceniana jest także Jaworzyna oraz uzdrowiskowy charakter miejsca. Zwraca się zatem uwagę przede wszystkim na walory środowiskowe, naturalne. Kulturalna działalność miasta pozostaje w cieniu. Golden Line serwis skupiający pracowników różnych branż; dwa wątki poświęcone Krynicy, udział w dyskusjach biorą wydaje się sympatycy miasta, którzy nie mieszkają w nim na co dzień, a który chcą być na bieżąco z tamtejszymi wydarzeniami. Główne wątki internetowej dyskusji o Krynicy a) Sentymentalizm Krynica równa się sentymentalizm i melancholia. Potwierdzają to wypowiedzi kryniczan oraz ludzi, którzy odwiedzali miasto dawniej ( jako dzieci ). W internetowych, luźnych rozmowach często nawiązuje się do Krynicy z początku XX wieku (organizowane są, przykładowo, koncerty pt. Jak za dawnych lat ). Cofnąć czas, wrócić do dawnych czasów w blasku dawnej chwały to niezwykle często powtarzane zwroty. W rozmowach o Krynicy pobrzmiewa wyraźna tęsknota za klasą sprzed wojny. ( )Najbardziej mi jednak szkoda jej sławy - w szczególności na sportowej scenie: skocznie narciarskie, tor saneczkowy czy też lodowisko - były arenami ważnych, międzynarodowych rywalizacji... teraz niestety pozostaje nam po tym okresie tylko wspomnienie. Ciekawe, czy kiedyś Krynica odrodzi się w tym zakresie? forum.krynica24.pl, w temacie: Krynica Zdrój na Facebooku Kryniczanie-internauci narzekają także na niską jakość infrastruktury komunalnej brak parkingów, zatłoczone ulice w centrum miasta, zaniedbane elewacje historycznych budowli. Grupa Eskadra MarketPlace 35

37 Dobrze ujęte, najgorszy jest właśnie ten upadek klasy na rzecz ogólnopolskiego jarmarku. Serwis społeczności owy goldenline, w temacie: Pobyt w Krynicy Górskiej O upadku klasy wypowiadają się także turyści, zwłaszcza ci, którzy powracają do miasta. Chaotyczność estetyki przestrzeni publicznej wyraźnie doskwiera przyjezdnym. Wytykają Krynicy prowincjonalizm działania i myślenia o promocji turystycznej miasta, zwracają uwagę na jego zaniedbany wizerunek i wszechogarniającą tandetę. Padają konkretne propozycje rozwiązania problemu, takie jak plan zagospodarowania przestrzennego. Krynica jawi się także jako wymarzona i utęskniona kraina lat dziecinnych, pewnego rodzaju arkadia, której symbolem jest krynickie muzeum zabawek Bajka. Kierowane przede wszystkim do dorosłych, którzy odwiedzając je wracają do krainy lat dziecinnych, stanowi melancholijną podróż w przeszłość i jest odbierane zdecydowanie dobrze. Kryniczanie kochają sport, nierzadko ten elitarny. Miasto postrzegane jest jako dawna stolica polskiego saneczkarstwa i hokeju. Ten ostatni jest sportem ciągle chętnie uprawianym przez młodzież. Hokej jest dla współczesnych kryniczan symbolem dawnych sukcesów i tradycji sportowych, chętnie wspominają oni krynicką halę lodową wypełnioną światowymi oraz rodzimymi talentami tej dyscypliny. Lokalną społeczność porusza niewątpliwie stan toru saneczkowego. Padają pytania o przyszłość krynickiego saneczkarstwa, które dawniej święciło triumfy. Po raz kolejny pobrzmiewa zatem tęsknota za minioną epoką sławy. b) Forum Ekonomiczne Kontrowersje wokół Forum oraz organizacyjne minusy imprezy także stanowią punkt zapalny wielu dysput. Głosy w przytłaczającej większości są krytyczne. Padają także propozycje nowej lokalizacji dla Forum. Znamienne, że impreza ta bywa utożsamiana z działalnością miasta to Krynica jawi się przyjezdnym i obserwującym Forum z zewnątrz jako gospodarz wydarzenia. Dlatego to pod jej adresem padają zarzuty o błędy organizacyjne. Dyskredytowanie dotychczasowych poczynań uzupełniane jest jednak przez wypowiedzi internautów, którzy po raz kolejny proponują dla Krynicy nowe rozwiązania: Stary Dom Zdrojowy - w sumie to dlaczego by nie przerobić tego obiektu na klimatyczne centrum konferencyjne wraz z salą pod festiwale kiepurowskie? Obawy internautów dotyczą także ubogiej letniej oferty turystycznej. Nie ma, według nich, miejsc oraz wydarzeń dla dzieci. Narciarze utyskują na brak feryjnego przedszkola/żłobka dla maluchów, mieszkańcy na brak kina i teatru z prawdziwego zdarzenia. Sensownie połączone [nowego centrum konferencyjnego, przyp. Grupa Eskadra] z normalną funkcją kina, z pewnością dałoby nam pewność, ze Forum Ekonomiczne (przynosząca gigantyczne pieniądze miastu i mieszkańcom impreza) zaraz nam nie czmychnie, ( ) to dla Krynicy byłaby to świetna okazja na wypełnienie (przynajmniej w części) luki "oferty letniej" poprzez pozycjonowanie miasta jako idealnego na różnego rodzaju konferencje? Portal Krynica24.pl, w temacie: A gdzie Krynica ma tonowe centrum kongresowe? W kontekście wydarzenia o międzynarodowej randze ponownie krytykowane są infrastrukturalne zaniedbania i nieudolność w prowadzeniu przez Urząd Miasta remontów oraz pozyskiwaniu funduszy unijnych na inwestycje. Internauci posługują się ofensywną retoryką. Często ironizują i stawiają pozorne pytania o charakter uzdrowiska, którego powietrze zanieczyszczane jest przez ciężarówki. Ubolewają także nad uciążliwą dostępnością komunikacyjną miasta oraz niewykorzystanym potencjałem uznawanej za jedną z najpiękniejszych tras kolejowych trasy łączącej Krynicę z Krakowem, tzw. Kryniczanki. Przez ten tranzyt samochodów jadących przez centrum Krynicy w kierunku Muszyny i bardziej na południe miejscowość traci na statusie uzdrowiska. Grupa Eskadra MarketPlace 36

38 I tylko, te 6 godzin w samochodzie psuje radość z chwili, gdy wsiadam za kierownicę i obieram kierunek południowy. Portal Krynica24.pl, w temacie: A gdzie Krynica ma to nowe centrum kongresowe? c) Wody lecznicze/kurort/uzdrowisko/sanatorium Dom Zdrojowy jest dla kryniczan jedną z ważniejszych ikon miasta, najczęściej także pojawia się na fotografiach i pocztówkach spontanicznie umieszczanych w Internecie przez mieszkańców/turystów. Jakkolwiek, wypowiedzi Internautów przekonują, że to kolejna przegrana szansa Krynicy piękny, w skali miasta, budynek obecnie praktycznie niszczeje i sytuuje się w trzecim planie współczesnego życia uzdrowiska. Krynicy doskwiera wizerunek sanatoryjnej mieściny internautów odstręcza perspektywa urlopu w małomiasteczkowej, zapomnianej miejscowości z innej epoki. Uzdrowiskowość w wydaniu krynickim nie jest kojarzona ze zdrowiem, ale przede wszystkim z kuracjuszami, którzy w mniemaniu internautów nie dostarczają miastu pozytywnego wizerunku. Z drugiej strony, artykuły internetowe o charakterze ekologicznym lub badawczym bezwzględnie piętnują brawurę krynickich władz, która doprowadza do rozstrojenia zdrojowego, czyli niszczenia wód leczniczych a co za tym idzie także uzdrowiska w ogóle. Hej, powiem szczerze, ze zawsze miałam Krynicę za taką sanatoryjna mieścinę i długo zajęło moim znajomy namówienie mnie na wypad w Wasze strony. Ale jakież było moje mile zaskoczenie, jak pięknie jest zimową porą w tej, zaszytej w dolince, miejscowości - powiem szczerze, że zakochałam się w tej ślicznej krainie. juz wiem, ze zima to będzie moje najpiękniejsze miejsce pod słońcem... do którego będę wracać przy każdej okazji. Sport i rekreacja to dla kryniczan nie tylko zima. Wypowiedzi z forum świadczą o potrzebie pozasezonowych produktów turystycznych. Wiosną, latem oraz zimą Krynica jest, zdaniem Internautów, zupełnie nieatrakcyjna. Jednocześnie uporczywie szukają oni punktów odniesienia, wskazując przy tym na przykłady udanych inwestycji. Wiele z nich oscyluje wokół wody. Krynica od lat nie może dorobić się porządnego basenu, a tu proszę, w Muszynie się dało! Może i my w końcu doczekamy się takiej letniej atrakcji. Chodzi o porządny kompleks basenowy ( ) Portal społecznościowy Facebook, grupa Krynica Jako lightmotiv pojawia się ona pod wieloma postaciami wód geotermalnych, o których wydobycie z pomocą pieniędzy unijnych nie zadbano, aquaparku stanowiącego propozycję letniego produktu turystycznego, nowoczesnej otwartej pływalni oraz w końcu wód leczniczych. Pomimo widocznych braków, miłośnicy miasta i regionu wskazują na Krynicę jako potencjalną bazę wypadową letnich wycieczek pieszych oraz rowerowych w rejon Beskidu Niskiego. Pierwsza edycja Festiwalu Biegowego zrodziła zupełnie nowe pozytywne skojarzenia z miastem jako miejscowością zorientowaną na zdrowy tryb życia. Niekwestionowanym atutem Krynicy jest jej wypoczynkowy, a zatem cichy, spokojny, kojący i zdrowy charakter. To ja jeszcze dodam od siebie, że Krynica otoczona jest miejscami, w których każdy, kto chce odpocząć od zgiełku, znajdzie coś dla siebie ( ) tam świat stanął w miejscu. ( ) Krynica ma całą masę innych, nieznanych, cichych, wyludnionych szlaków i miejsc. portal Krynica.pl, w temacie: zima czy lato? Krynica jest bardzo fajnym miejscem, ale jakoś nie pasuje mi do dwóch pozostałych miejscowości [Bukowiny oraz Piwnicznej, przyp. Grupa Eskadra]- to raczej kurort, w którym można sobie odpocząć, pospacerować deptakiem, napić się wody w pijalni itp. Spokojne miejsca, raczej nie do ekstremalnych wycieczek, ale jak najbardziej atrakcyjne turystycznie. Forum podróżnicze Odyssei.com Grupa Eskadra MarketPlace 37

39 Nie tylko turyści, ale także mieszkańcy Krynicy-Zdroju zwracają uwagę na brak komunikacji wewnętrznej. Podstawowy przepływ informacji dotyczących wydarzeń mających miejsce w mieście pozostaje niewidoczny. ( ) A jako stały bywalec Krynicy słucham, co mówią ludzie i co można zmienić, żeby było lepiej: niech Urząd Miasta na swojej stronie internetowej zrobi skrzynkę dla mieszkańców i gości, tak żeby mogli zgłaszać swoje sugestie - i czytać, co ludzie piszą ( ). Portal społecznościowy YouTube W sieci zobaczyć możemy tylko jeden oficjalny film promujący Krynicę. Prezentuje on sztandarowe walory miasta: wody lecznicze, uzdrowisko, historię dawnej elitarnej zimowej stolicy Polski. Estymą darzone są znane postaci związane z Krynicą: Nikifor oraz Jan Kiepura. Na dalszy plan zepchnięto Forum Ekonomiczne. Wciąż pamięta się jednak o saneczkarskich sukcesach. Filmy turystów Turyści także chętnie pokazują, jak widzą Krynicę. Wśród zamieszczonych filmów pojawił się m.in. obraz ilustrujący malowniczą Kryniczankę, trasę kolejową prowadzącą do Krynicy - romantycznej, oddalonej od krakowskiej metropolii kameralnej miejscowości. Jakkolwiek, w wypowiedziach internautów słychać narzekanie na długość trasy. Inne filmy prezentują m.in. tor saneczkowy, cerkwie łemkowskie, często sięgają także do obrazów (zdjęć) z lat 30. XX wieku. Film zagranicznego turysty prezentuje Krynicę zimą, jako narciarski raj. Wspólnym mianownikiem wszyskich obrazów jest niewątpliwie nieco rozczulający i melancholijny charakter, dostrzegalny chociażby w przedwojennych ażurowych willach. Krynica na portalach narciarskich bezskutecznie konkuruje z Zakopanem (zwłaszcza na zagranicznych), ale w rankingach zawsze plasuje się wysoko. Doceniana jest dzięki kolei gondolowej na Jaworzynę oraz jakości przygotowanych tras. Krynica pojawia się także często na portalach rowerowych, dolina Popradu jest jedną z najbardziej nieodkrytych przez cyklistów tras i cieszy się niezwykłym uznaniem profesjonalistów. ( 10. Kryteria wyjątkowego miasta W wyniku badań i analiz stworzyliśmy listę trzech kryteriów, od spełnienia których zależy, czy dane miasta jest wyjątkowe i czy potrafi swoim magnetyzmem przyciągać turystów. Są to: Dobra infrastruktura - baza hotelowo-gastronomiczna, sale konferencyjne, dojazd, parkingi, obiekty sportowo-rekreacyjne itp. Różnorodność oferty / wielofunkcyjność miejsca - miejsce na każdą porę roku, przyroda, zabytki, sport, kultura wysoka, rozrywka, atrakcje dla dzieci itp. Unikatowy klimat - budowany zarówno przez mieszkańców jaki i gości (w zwłaszcza tych znanych), to coś, czego inni nie mają, specyficzna architektura, magiczność miejsca, genius loci, ciekawe wydarzenia, bliskość natury itp. Ważne by owe kryteria miasto spełniało jednocześnie. Zresztą trudno o zapewnienie np. bogatej i różnorodnej oferty dostępnej przez cały rok bez poważnych inwestycji, a znowuż osoby przydające splendoru danemu miejscu możemy skusić przede wszystkim jakością wypoczynku, standardem usług. To system naczyń połączonych. Tajemnicą sukcesu Krynicy w minionych latach (aż do wybuchu II wojny światowej) było równomierne rozwijanie każdego z tych trzech kryteriów. Do zachwiania tych proporcji doszło w okresie PRL, gdy miasto sprowadzono właściwie jedynie do roli jednego wielkiego szpitala sanatoryjnego. I temu podporządkowane byłby chociażby inwestycje w tamtych latach. Ostatnie dwie dekady wydają się być okresem przejściowym w historii Krynicy. Dokonano niezbędnych inwestycji w ochronę środowiska, bez których miastu groziłoby nawet odebranie statusu uzdrowiska, Grupa Eskadra MarketPlace 38

40 wybudowano nowoczesną stację narciarską, zaniedbując, niestety, jednocześnie sezon letni. Sam Festiwal Kiepury oraz inne pojedyncze imprezy i atrakcje nie są w stanie odmienić tej tendencji. Dlatego obecne władze samorządowe oraz jej biznesowi partnerzy, w tym m.in. spółka Uzdrowisko Krynica Żegiestów, stoją przed zadaniem przywrócenia miastu dawnego splendoru, korzystając ze sprawdzonych w przeszłości rozwiązań. Okres Kryteria wyjątkowego, markowego miasta Dobra infrastruktura Różnorodność / wielofunkcyjność Unikatowy klimat 2. poł. XIX początek XX w. era Dietla XX-lecie Międzywojenne era Nowotarskiego Stare Łazienki Borowinowe, Stare Łazienki Mineralne, Dom Zdrojowy, połączenie kolejowe z Krakowem drewniana zabudowa uzdrowiska teatr modrzewiowy jak na owe czasy niezwykła różnorodność oferty rozrywka, rekreacja, lecznictwo występy zespołów teatralnych z Krakowa i Lwowa nieformalne motto Krynicy brzmiało leczyć i bawić ośrodek życia intelektualnego i artystycznego Matejko, Asnyk, Fredro, Kraszewski, Wyspiański Swoisty city placement (Bałucki, Kraszewski, Zapolska) nowoczesne wyposażenie obiektów uzdrowiskowych nowoczesna architektura Patria, Nowy Dom Zdrojowy Nowe Łazienki Mineralne, Lwigród obiekty sportowe stadion hokejowy, tor saneczkowy, skocznia narciarska, kolej linowa na Górę Parkową, korty tenisowe nadrzeczne bulwary przekształcenie uzdrowiska w pierwszorzędną polską centralę sportów zimowych ( Dziesięciolecie Polski odrodzonej ) wzajemne uzupełnianie się czterech różnych funkcji miasta - leczniczej, turystycznej, rekreacyjnej oraz sportowej zorganizowane pobyty lecznicze pod okiem profesjonalnego personelu + + modny, komfortowy, całoroczny kurort o europejskich standardach kontakt człowieka z naturą Kiepura sławny rezydent Goście - Piłsudski, Mościcki, Solski, Modrzejewska, Reymont, Tuwim, Gałczyński podróż poślubna holenderskiej księżniczki Juliany (ponoć wody krynickie wyleczyły następczynię tronu z bezpłodności) Hokejowe Mistrzostwa Świata Grupa Eskadra MarketPlace 39

41 PRL pijalnia wód (wątpliwej urody) ośrodki sanatoryjnowypoczynkowe zachwianie proporcji pomiędzy infrastrukturą uzdrowiskową a komunalną podupadające obiekty zabytkowe -/+ lata inwestycje w ochronę środowiska Jaworzyna Krynicka hala sportowa Krynica staje się jednym wielkim sanatorium, szpitalem uzdrowiskowym zima staje się dominującym okresem w ruchu turystycznym wzrost znaczenia sektora MICE city placement (m.in. filmy kręcone w Patrii) Krynica w ówczesnych mediach + tłok, hałas, degradacja środowiska naturalnego (gdzieś obok samej Krynicy) Nikifor jako zjawisko -/+ Festiwal Kiepury Forum Ekonomiczne a jednak tak jakby czas się zatrzymał +/- +/- +/- - po 2010 r. nadzieje na geotermię, duży obiekt konferencyjny, lepsze drogi i parkingi? konieczność atrakcji poza zimowych? wyjście Krynicy z własnego cienia? Grupa Eskadra MarketPlace 40

42 11. Analiza SWOT Analiza SWOT jest podstawowym elementem opisu miejsca, którego dotyczy strategia. Jest to analiza silnych (strenghts) i słabych (weaknesses) stron danego przedsięwzięcia, możliwości (opportunities) i zagrożeń (threats), jakie ono stwarza. Analiza ta może dotyczyć przedsiębiorstwa, danej jednostki organizacyjnej, asortymentu produktów, towaru lub jak w tym przypadku konkretnego miasta. Pozwala ona zatem określić te czynniki, które mogą mieć wpływ na strategię promocji. SWOT przygotowany został na podstawie lektury wymienionych w poprzednich rozdziałach dokumentów planistycznych, badań i analiz dotyczących miasta. Wnioski z tych opracowań zostały uzupełnione o wyniki konsultacji społecznych. Poniższa tabela zawiera opis sytuacji miasta poprzez czynniki wpływające na jego komunikację marketingową. Nie jest to kompletny portret miasta, ale raczej lista kluczowych elementów mających wpływ na ofertę miasta. Mocne strony Przeszło 200-letnie tradycje uzdrowiskowe, turystyczne i rekreacyjne Architektura uzdrowiskowa Unikatowe zasoby wód leczniczych, najstarsza w Polsce rozlewnia wód mineralnych Mikroklimat leczniczy (olejki eteryczne w powietrzu) i nasłonecznienie, walory krajobrazowe Położenie w rejonie o dużej atrakcyjności turystycznej Odrębność kulturowa regionu Łemkowskie dziedzictwo kulturowe, szlak cerkwi Znane postaci łączone z miastem (Kiepura, Nikifor) Rozwinięty sezon zimowy - dzięki inwestycjom w usługi narciarskie, Jaworzyna Krynicka Rozbudowana baza hotelowo-wczasowa, w tym obiekty o wysokim standardzie Aktywność społeczna mieszkańców, organizacje pozarządowe Inwestycje w sektor turystyczny Duże imprezy kongresowo-kulturalne (Forum Ekonomiczne, Festiwal im. Kiepury) Słabe strony Brak zróżnicowanej oferty rozrywkowej, sezonu kulturalnego: zimowego i letniego Zakłócenie krajobrazu kulturowego (szczególnie budownictwo sanatoryjne) Brak usług o wysokim standardzie Brak dużej sali konferencyjnej Nieporządek w przestrzeni publicznej w architekturze (reklamy, szyldy) Sezonowość oferty (dominacja zimy), malejący ruch turystyczny w sezonie letnim, kiedyś dominującym w Krynicy Spychanie Krynicy na dalsze miejsca w małopolskiej ofercie turystycznej Nie w pełni wykorzystany potencjał przyrodniczy Współcześnie niewielka liczba znanych osób identyfikowanych z miastem (jako jego mieszkańcy, rezydenci i stali goście) Starzenie się społeczności lokalnej, migracja młodzieży Słaba dostępność komunikacyjna, nikłe wykorzystanie transportu kolejowego Brak obwodnicy, stężenie zanieczyszczeń komunikacyjnych w sercu miasta Szanse Dostosowanie oferty uzdrowiskowej do potrzeb rynku Zmiana funkcji gminy z uzdrowiska na kurort Lasy i tereny górzyste Wykorzystanie wolnych terenów Zagrożenia Konkurencyjność ze strony innych uzdrowisk, górskich ośrodków narciarskich Degradacja środowiska naturalnego Niekorzystna koniunktura gospodarcza w kraju Grupa Eskadra MarketPlace 41

43 inwestycyjnych, budowa i modernizacja infrastruktury około turystycznej Nowe parkingi samochodowe (także na obrzeżach miasta) Promocja walorów turystycznych miasta Fundusze unijne Uruchomienie Małopolskiego Systemu Informacji Turystycznej Współpraca samorządu, lokalnych firm, instytucji i organizacji Partnerstwo z innymi gminami o podobnych do Krynicy charakterze 12. Bariery, problemy do pokonania Bezpośredni konkurenci Krynicy tworzą ponad lokalne partnerstwa np. (Beskidzka 5, Dolnośląskie Uzdrowiska. All inclusive, Zakopane-Sopot), podczas gdy projekt Pereł Doliny Popradu pozostał tylko na papierze Współpraca szwankuje zresztą także i wewnątrz miasta, pomiędzy podmiotami zarządzającymi lokalną bazą hotelowo-gastronomiczną, instytucjami kultury oraz samorządem lokalnym (brak wspólnej platformy komunikacyjnej) Krynica nie ma kompleksu basenów (termalnych), Krynica nie należy do centralnej części oferty turystycznej Małopolski (m.in. miasto omijają 1-, 2-dniowe wycieczki organizowane przez krakowskich touroperatorów) W Krynicy letnie miesiące są, szczególnie w porównaniu z zimą, martwym okresem. Liczby jednak kłamią, chociaż oficjalne dane GUS świadczą o bardzo bogatym życiu kulturalnym uzdrowiska (liczba wystaw, koncertów itp.), to jednak jego jakość i skala pozostawiają wiele do życzenia. Są to zazwyczaj pojedyncze, drobne występy, nieprzekładające się na atrakcyjność miasta Uzdrowisko Krynica Żegiestów SA w mieście Krynica-Zdrój to jak państwo w państwie. Brak kompatybilności celów dotyczących przyszłości uzdrowiska w strategiach obydwu podmiotów. Dlatego np. Patria jest zaniedbanym ośrodkiem sanatoryjny zamiast ekskluzywnym hotelem/wizytówką miasta. Taki stan to poważna bariera rozwojowa dla Krynicy Krynica święciła swoje największe triumfy, gdy jednocześnie spełniała trzy kryteria markowego kurortu: posiadała nowoczesną infrastrukturę, różnorodną ofertę oraz unikatowy klimat Jednym z najsłabiej wykorzystywanych atrybutów miasta jest postać i twórczość Nikifora. Muzeum widmo oraz ławeczka to zdecydowanie za mało jak na tak niezwykłego artystę Krynica kojarzona bywa z atrakcyjną ofertą dla dzieci, jednak w rzeczywistości nie różni się pod tym względem od innych ośrodków górskich, braki są zarówno w infrastrukturze jak i w liczbie imprez dedykowanych najmłodszym Miasto sukcesywnie oszpecane jest brzydką reklamą, zabytki sąsiadują z kiczem, a miejscami panuje chaos architektoniczny i przestrzenny Grupa Eskadra MarketPlace 42

44 Miasto jest niezwykle atrakcyjną scenografią do wynajęcia jednak nie wykorzystuje w pełni organizowanych wydarzeń do swojej promocji oraz nie rozwija ich w nowe produkty, często wytykana jest dysproporcja pomiędzy wielkością przedsięwzięcia a lokalnymi niedociągnięciami Wcześniejsze strategie produktów turystycznych nie są wdrażane. Pomysły są zbyt śmiałe, nierealistyczne czy niepasujące do wizji rozwoju miasta? Stara Krynica oraz Dolina Czarnego Potoku to obszary dwóch prędkości jeżeli chodzi o rozwój Stara Krynica nie jest dostosowana do zaspakajania potrzeb turystów przyjeżdżających do Jaworzyny Krynickiej czy Irena Eris Spa Wizerunek Krynicy jako miasta dla ludzi osób starszych, seniorów, gości sanatoriów, sztandarowa impreza kulturalna miasta, czyli Festiwal im. Jana Kiepury, tylko to potwierdza 13. Kluczowe atrybuty miasta W tabeli umieszczono atrybuty Krynicy-Zdroju. Część z nich w dalszych pracach posłuży do wskazania potencjalnych przewag konkurencyjnych miasta, które następnie, wraz z wiarygodnym uzasadnieniem, będą stosowane w komunikacji marketingowej. lp. ATRYBUT UZASADNIENIE MIĘKKIE ELEMENTY, SKOJARZENIA 1. Nikifor Zaliczany do piątki najwybitniejszych na świecie malarzy prymitywistów. Nadworny portrecista Krynicy, wrośnięty w XX-wieczną historię miasta. Swoisty łącznik pomiędzy artystyczną, światową Krynicą a lokalnością, byciem stąd, łemkowszczyzną. Rzadki przypadek pełnej symbiozy pomiędzy twórcą a jego dziełem. 2. Kiepura Światowiec, który pokochał Krynicę. Wybitna postać przedwojennej Polski. Synonim sukcesu w hollywoodzkim stylu, bywalec salonów, często trafiający również na czołówki popularnej prasy. Jeden z tych, którzy współtworzyli wielkość dawnej Krynicy, zarówno w sensie wizerunku jak i nowoczesnej infrastruktury. 3. Kryniczanie Nikifor i Kiepura są jedynie początkiem długiej listy osób, znakomitości świata kultury, nauki, polityki etc., które bywały bądź nadal bywają łączone z Krynicą. Siła przyciągania miasta nie słabnie, współcześnie sporą część jego najaktywniejszych mieszkańców stanowią osoby, które przeniosły się pod Górę Parkową z dużych aglomeracji. Między innym stąd wielu kryniczan deklaruje wielkomiejskie potrzeby, oczekiwania wobec swojego najbliższego otoczenia (kultura, poziom życia, jakość infrastruktury). 4. Jaworzyna Krynicka Królowa zimy. Nowoczesny, ceniony w kraju ośrodek narciarki, główny magnez miasta w sezonie zimowym. Inwestycja, która zapoczątkowała rozwój przestrzenny Krynicy w Dolinie Czarnego Potoku. Autentyzm, szczerość, nagość duszy, pasja, kolor, życie artysty, nieposkromiona wyobraźnia, sztuka Rozgłos, sława, celebryta, konwencja, repertuar, sztuka, śpiew Szeroka perspektywa, wielkomiejskość potrzeb, talent, zaangażowanie, spełnienie Aktywność, adrenalina, energia, ujarzmiona natura, jakość, nowoczesność Grupa Eskadra MarketPlace 43

45 5. Forum Ekonomiczne Wizytówka konferencyjnej Krynicy, której zazdroszczą jej inne polskie miasta. Polskie Davos miejsce debaty na temat przyszłości naszej części świata. 6. Deptak Wielkie serce małego miasta. Jeden z najbardziej rozpoznawalnych symboli Krynicy. Miejsce spotkań, swoisty salon miejski, który wraz z Pijalnią, starą zabudową uzdrowiskową, sąsiednimi willami oraz parkiem tworzy przestrzeń publiczną skrojoną na potrzeby nawet wielokrotnie większego miasta. 7. Historia miasta 200-letnia tradycja uzdrowiska, a w niej XX-lecie międzywojenne jako okres największej chwały. 8. Łemkowie Beskidzcy Indianie. Rdzenni mieszkańcy tych ziem, z którymi historia obeszła się okrutnie. Oryginalna kultura, ślady dziedzictwa (cerkwie, karczma regionalna, Nikifor, planowany skansen). 9. Uzdrowisko, wody mineralne Perła polskich uzdrowisk. Mikroklimat, wody o unikatowym stopniu zmineralizowania, infrastruktura uzdrowiskowa. Wciąż aktualna dewiza leczy i bawi. Współczesne trendy spa & wellness. 10. Góry Okolice Krynicy. Naturalna sceneria i otulina dla uzdrowiska. Okazja na uatrakcyjnienie pobytu w mieście. 11. Architektura Z jednej strony przywołująca na myśl niemieckie i szwajcarskie kurorty drewniane wille, z drugiej efektowne przykłady przedwojennego modernizmu. Harmonia, zakłócana jednak przez współczesne koszmarki. 12. Tereny inwestycyjne Czarny Potok powinien się stać łakomym kąskiem dla nowych inwestorów z sektora turystycznego, których mogą przyciągnąć sukcesy frekwencyjne Jaworzyny Krynickiej oraz hotelu Eris Spa. Prestiż, decyzyjność na wysokim szczeblu, dialog, spotkanie, medialność Spotkanie, relaks, ważny rytuał uzdrowiskowy, serce miasta, salon, scena, miejsce spotkań Prestiż, wizja, wygoda Lokalność, folklor, tradycja, korzenie, odmienność Zdrowie, uroda, relaks, minerały, czystość, mikroklimat Natura, piękno, aktywność, Styl, elegancja, naturalność, scenografia Prestiż, jakość, komfort 14. Koncepcja komunikacji marketingowej Kryteria konstruowania dokumentu W kontekście koncepcji komunikacji marketingowej Krynicy-Zdrój szczególnie istotne są wnioski płynące z analizy miasta i jego otoczenia. Tworząc pozycjonowanie krynickiej marki, trzeba pamiętać o następujących zasadach: Komunikat musi być wiarygodny, oparty na istniejących benefitach miasta Jego odbiorca nie może mieć wątpliwości, że opiera się na prawdziwych przesłankach. Dlatego pozycjonowanie należy oprzeć na wnioskach wynikających ze szczegółowej analizy miasta przeprowadzonej pod kątem marketingowym na mocnych stronach miasta, unikając jednocześnie słabych, choćby wydawały się nam niezwykle atrakcyjne w komunikacji. Komunikat musi nawiązywać do opinii odbiorcy o marce Tylko nowe marki nie posiadają jeszcze swojego wizerunku, wszystkie, które już przez pewien czas funkcjonują na rynku, mają go może być mocniejszy lub słabszy, lepszy lub gorszy, pozytywny lub negatywny, ale istnieje w wyobraźni odbiorców. Kształtowanie wizerunku jest procesem niesłychanie Grupa Eskadra MarketPlace 44

46 długotrwałym oprócz nadania marce zestawu pożądanych cech, które o nim świadczą, trzeba sprawić swoimi działaniami, aby miała ona wysoką świadomość innymi słowy, odbiorcy muszą doskonale zdawać sobie sprawę z jej istnienia. Należy pamiętać, że kampanii reklamowych nie robi się dla siebie, lecz właśnie dla odbiorców, którzy mogą różnić się od nas w ocenie marki. Komunikat będzie dla nich niewiarygodny, jeśli będzie całkowicie niezgodny z ich opinią. To, co należy robić, to zmieniać wizerunek stopniowo, aby w perspektywie czasu osiągnął kształt przez nas wymagany. Dlatego pełną wiarygodność komunikatu osiągniemy jedynie wtedy, gdy będzie on oparty na racjonalnych, istniejących benefitach miasta oraz będzie wiarygodny dla odbiorcy przynajmniej częściowo zgodny z jego opinią o marce.. Zmiany strategii muszą być ostrożnie i powinny być przygotowane w dłuższym okresie. Komunikat musi być dopasowany do grupy docelowej Dokładna analiza grupy docelowej komunikatu pozwala prawidłowo sprecyzować potrzeby odbiorców, co z kolei da możliwość trafnego zdefiniowania obietnicy i charakteru marki. Pozycjonowanie nie może być tworzone w oderwaniu od motywacji osób, do których mówimy w przeciwnym razie nie będą one zainteresowane naszym komunikatem. Komunikat, który chcemy do nich skierować, musi odpowiadać na ich potrzeby i co ważniejsze być dla nich istotny. Dlatego tak bezcenna jest wiedza o naszych odbiorcach. Oczywiście, jeśli dana potrzeba nie występuje, możemy ją stworzyć i przekonać do niej naszą grupę docelową. Należy jednak pamiętać, że takie działanie jest zwykle długookresowe i kosztochłonne. Komunikat musi być unikalny W czasach, kiedy otacza nas tak duży szum medialny, nie można sobie pozwolić na powielanie cudzych komunikatów marketingowych. Strategie, na podstawie których komunikaty powstają, muszą być unikalne dla odbiorców dlatego tworząc je, należy mieć na uwadze, jak komunikuje się otoczenie marketingowe. W tym przypadku trzeba zaproponować taką obietnicę marki, której nie posiada żadne inne miasto w regionie, a najlepiej w całym kraju tak, aby wyróżnić się na ich tle. 15. Potencjalne przewagi konkurencyjne marki miejskiej Poniższy diagram prezentuje potencjalne atrybuty marki miejskiej, które mogą stać się jej przewagami konkurencyjnymi (może być ich oczywiście więcej lub niektóre nie muszą występować). Rzadko która marka może pochwalić się posiadaniem większości z wymienionych cech, ale nawet wysoko rozwinięte miasta nie mogą w strategii powiedzieć o wszystkich posiadanych atutach muszą wybrać jedną lub dwie mocne strony i je właśnie zaakcentować w komunikacji. Dlatego tak ważne jest przeprowadzenie analizy grupy docelowej i badań marketingowych potwierdzających wiarygodność komunikatu w oczach odbiorców z poniższych potencjalnych atrybutów należy wybrać te, które spełniają zasady konstruowania komunikatu marketingowego, czyli te, które są wiarygodne, unikalne, dopasowane i istotne dla grupy docelowej. Grupa Eskadra MarketPlace 45

47 16. Ocena kluczowych atrybutów miasta W poniżej tabeli zestawiono atrybuty Krynicy-Zdroju przewijające się już we wcześniejszym opisie miasta, konsultacjach społecznych oraz badaniach. Zestawiono je z przedstawionymi powyżej kryteriami wiarygodności, istotności dla grupy docelowej i unikalności ocenianych pod kątem miasta. Lp. ATRYBUT KRYTERIA uzasadniony jako mocna strona miasta Wiarygodność w oczach odbiorcy Dopasowanie i istotność dla grupy docelowej 1. Nikifor Tak Tak ale Tak przydałby się jeszcze produkt turystyczny zbudowany wokół postaci artysty 2. Jan Kiepura Tak Raczej tak Tak Unikalność Grupa Eskadra MarketPlace 46

48 3. Krynicznie Tak Raczej tak Raczej nie Z Zakopanem związane są równie wybitne postaci ze świata kultury i sztuki 4. Jaworzyna Krynicka Tak Tak Raczej tak Konkurencja nie śpi, sukcesywnie podnosząc jakość swoich tras narciarskich 5. Forum Ekonomiczne Tak Tak Raczej nie Inni także próbują stworzyć podobne imprezy (ostatnio np. Sopot) 6. Deptak Tak Raczej tak Raczej tak Rangę miejsca obniżają kiczowate stragany 7. Historia miasta Tak Raczej tak Tak 8. Łemkowie Raczej tak Raczej tak Raczej nie Nie jest to już tak żywa i tak różnorodna kultura jak nap. Kaszubów lub górali podhalańskich 9. Uzdrowisko, wody mineralne Tak Raczej tak Raczej tak 10. Góry Tak Raczej tak Nie 11. Architektura Tak Tak Tak Krynicka architektura tak samo jak i układ przestrzenny wymagają jednak stałej ochrony 12. Tereny inwestycyjne Raczej tak Raczej tak Raczej tak Jeżeli tylko powiodłyby się plany władz miasta uczynienia z Krynicy całorocznego kurortu z klasą 17. Grupy docelowe komunikacji Pojęcie grupy docelowej Zasada: Wiem, do kogo mówię mówię do tej osoby językiem dla niej atrakcyjnym oraz zrozumiałym, obowiązuje w każdej skutecznej komunikacji, zwłaszcza w marketingowej. Grup docelowych, porządkujących ogólnie rozumiane AUDYTORIUM marki, jest wiele. Na poziomie podstawowym grupą docelową jest ogół społeczeństwa. Na kolejnych, coraz niższych piętrach piramidy komunikacyjnej, bezosobowy tłum odbiorców komunikacji będziemy dzielić na grupy, mające wspólne cechy, ułatwiające ich identyfikację, generujące sposób komunikowania (język, argumenty) oraz kanały dotarcia. Grupa Eskadra MarketPlace 47

49 Do wszystkich interesariuszy marki powinien trafić jednolity komunikat o niej, lecz jednocześnie dla każdej z grup powinna zostać przygotowana kompozycja marketingowa odwołująca się do gustów, oczekiwań oraz potrzeb jej członków. Taki komunikat ma się podobać ODBIORCY, a nie NADAWCY komunikatu. Znajomość grup docelowych jest kluczem do skutecznej komunikacji. Dobrze opisane grupy nie tylko określa rodzaj komunikatu, typ mediów, które pozwolą ten komunikat skutecznie do odbiorcy dostarczyć, ale również wskazuje emocjonalne i racjonalne argumenty na korzyść pozytywnej odpowiedzi na pytanie: Dlaczego miałbym to zrobić? Przyjedź, bo pokochasz (emocje), Jest blisko i na wysokim poziomie (argumenty racjonalne). Podziału grup docelowych dokonuje się na podstawie rozpoznania ich potrzeb. W ten sposób można zaadresować jeden wspólny i czytelny komunikat, co jest niezwykle istotne w otaczającym nas szumie komunikacyjnym. PROBLEM Krynica nie wykorzystuje w pełni swojego potencjału CEL Kształtowanie silnej i prestiżowej marki Krynica-Zdrój TARGET GROUP 1 TARGET GROUP 2 TARGET GROUP 3 TARGET GROUP 4 Mieszkańcy Krynicy Środowiska opiniotwórcze Goście i turyści Przedsiębiorcy i inwestorzy 18. Pozycjonowanie marki Krynica W procesie pozycjonowania marki, a więc odpowiedniego jej plasowania w umysłach konsumentów względem kategorii, produktu, konkurencji i potrzeb konsumenckich, kluczowym pojęciem jest esencja marki. To ona najkrócej i najprościej definiuje to, co w marce najważniejsze, określając podstawowe wymiary jej wizerunku, fundamentalne skojarzenia czy generowane przez nią obrazy. Mianem esencji marki określamy to, czym marka jest dla swoich odbiorców i co może wnieść do ich życia. W sposób możliwie prosty i krótki, ale zarazem precyzyjnie i wiarygodnie, przekazywać powinna charakter produktu/usługi i przekonywać konsumentów, że potrafi zaspokoić ich potrzeby, inspirować i rozwijać. Ważne jest przy tym, by esencja nie była zawieszona w próżni osadzona w konkretnym kontekście, musi zarysowywać również plany i perspektywy na przyszłość. W przypadku marki terytorialnej esencja godzić więc powinna aspekt ilustracyjny (odwzorowanie rzeczywistości) i aspiracyjny (narzędzie przekształcania świata). By marka była wiarygodna nie może pozwolić sobie na rozdźwięk między swym promowanym wizerunkiem a stanem faktycznym, doświadczany bowiem przez odbiorcę dysonans poznawczy potrafi być dla niej zabójczy. To szczególnie ważne przy wyszukiwaniu najistotniejszych z punktu widzenia adresatów komunikacji atrybutów marki oraz benefitów, które zapewnia lub może zapewniać ona swoim użytkownikom. Z drugiej strony w warunkach dzisiejszej komunikacji marketingowej markę powinny Grupa Eskadra MarketPlace 48

50 charakteryzować również bardziej zaawansowane określenia, odpowiadające na potrzeby wyższego szczebla i mogące definiować jej ambicje i aspiracje. Na potrzeby niniejszej strategii za podstawę esencji marki przyjęte zostały cztery domeny atrybuty, benefity, osobowość oraz wartości. Pierwsze dwie traktować należy jako twardy fundament marki, dwie pozostałe jako jej obietnicę i pomysł na własną niepowtarzalność. Atrybuty czyli cechy produktu/usługi ważne podczas doświadczania marki przez konsumenta. W przypadku Krynicy wyróżniającą rolę w tym zakresie odgrywają zarówno walory naturalne, jak i kulturowe, wykreowane przez człowieka na przestrzeni ostatnich stu kilkudziesięciu lat. Za najważniejsze z perspektywy dzisiejszego odbiorcy uznane jako twórcy strategii uznajemy: Benefity położenie malownicze usytuowanie pośród szczytów i pasm górskich, w malowniczej dolinie i pobliżu granicy ze Słowacją wody jako prawdziwy skarb krynickiej ziemi dostępne w Krynicy wody mineralne i lecznicze zdecydowały w XIX w. o rozwoju Krynicy jako znanego ośrodka uzdrowiskowego urokliwość uroda krynickiej architektury zdrojowej w połączeniu z prestiżową atmosferą ośrodka wypoczynkowego od lat przyciągają do Krynicy turystów (w tym kuracjuszy) i nowych mieszkańców kultura popularność Krynicy wśród społecznych elit doprowadziła do swego rodzaju paradoksu stosunkowo niewielka miejscowość dysponuje dziś ofertą kulturalną na miarę niejednego wielkomiejskiego ośrodka, potrafiąc zaspokoić nawet najbardziej niewybredne gusta. czyli korzyści, które marka daje konsumentowi. Jako miejscowość wypoczynkowa i uzdrowiskowa Krynica swą sławę zawdzięcza umiejętnemu dopełnieniu ofertą turystyczną bogatych walorów naturalnych. Dostrzegając ten wymiar, jako najważniejsze w komunikacji marketingowej korzyści dla odbiorcy wskazać należy: zdrowie bogactwo i skuteczność krynickich wód zdrojowych doskonale wpływa na ludzkie zdrowie, gwarantując naturalną ochronę przed wieloma schorzeniami i przyspieszając rekonwalescencję kuracjuszy wypoczynek górskie położenie, dostępność atrakcyjnych szlaków turystycznych oraz ciekawych sposobów spędzania wolnego czasu pozwolą wypocząć wszystkim gościom, od tych, którzy cenią sobie leniwy relaks, po fanów kwalifikowanej turystyki aktywnej wygoda rozwinięte zaplecze i sektor usług zapewniają komfort kuracjuszom i innym osobom odwiedzającym miasto (choć warto pamiętać, że dzisiejszy najwartościowszy dla Krynicy konsumenci mają dziś rosnące oczekiwania, do których trzeba stale dostosowywać standard usług) przyjemność turystyczny charakter miasta podkreśla jego orientację na zapewnienie satysfakcji przyjezdnych; przyjemne wspomnienia z pobytu w Krynicy zapewniają, że ludzie czują chęć powrotu do niego i rekomendują go osobom ze swojego otoczenia. Osobowość czyli cechy i wartości dostrzegane w marce przez konsumenta. Choć dalecy jesteśmy od entuzjazmu wobec prób personalizacji marek, zwłaszcza terytorialnych, i sprowadzania ich do psychologicznych niemal sylwetek lub wywodzących się z mitologii archetypów, wiemy, że sami konsumenci w swoim ich postrzeganiu kierują się czasem perspektywą antropocentryczną, a podejmowane przez nich decyzje w pewnym stopniu przypominają te, którymi ludzie kierują się przy kształtowania swojego otoczenia społecznego. Biorąc to pod uwagę, chcemy, by Krynica widziana była przez pryzmat następujących swoich cech: uroda zauważalna zarówno na poziomie natury (góry, położenie, ukształtowanie terenu), jak i kultury (architektura, planowanie urbanistyczne) Grupa Eskadra MarketPlace 49

51 harmonia zrównoważony rozwój i harmonijna równowaga pomiędzy różnymi funkcjami miasta (uzdrowiskowa, wypoczynkowa, kulturalna, rozrywkowa, sportowa etc.); również w odniesieniu do potrzeb różnych grup odbiorców (zwłaszcza przyjezdnych i mieszkańców) klasa rozumiana jako wysoki poziom świadczonych usług, pewnego rodzaju elitarność, dobro postrzegane jako wyjątkowe i ekskluzywne takie wysokie pozycjonowanie umożliwi zarówno adresowanie oferty do konkretnej grupy odbiorców, jak i wzrost dochodów z proponowanych produktów i usług trendy, czyli popularność ponieważ o zachowaniach konsumentów w dużej mierze decydują mody i trendy, korzystne jest i będzie mówienie o Krynicy jako o miejscu popularnym, na topie, takim, w którym się bywa i wręcz bywać wypada. Wartości czyli to, za czym obstaje marka i co tworzy jej unikatową charakterystykę. Na tym najwyższym poziomie komunikacja marketingowa ma za zadanie przekazać kwestie i tematy kluczowe dla marki. Prymat turystycznej funkcji Krynicy i jej wysokie pozycjonowanie sprawiają, że w tym zakresie za najważniejsze uznać należy: uzdrowiskowe tradycje czyli pokazanie niewątpliwych atutów miasta na tle jego bogatej historii zdrojowej, co wzmocni przekonanie, że popularność Krynicy nie jest kwestią przejściowej mody, ale trwa niezmiennie od czasów odkrycia walorów zdrowotnych dostępnych w niej wód i kuracji wysoka jakość odpowiadająca bogactwu dostępnej oferty, ale także oczekiwaniom i potrzebom współczesnych konsumentów zawsze świeża oferta czyli zaspokojenie potrzeby nowości, dostosowania do zmieniających się trendów, przekaz, który potrafi uzasadnić wielowiekową już popularność Krynicy. Esencja marki Krynica: Kurort Z elementów opisanych wyżej czterech domen, które charakteryzują Krynicę (atrybuty, benefity, osobowość i wartości), wyłania się esencja jej marki. Określamy ją jednym słowem: KURORT. Według znaczenia słownikowego kurort oznacza zarówno miejscowość uzdrowiskową, jak i miejsce wypoczynku. W samym słowie obecne są jednocześnie komponenty wskazujące na wysoką klasę miejsca, jak i jego popularność. Dlatego mówiąc o Kurorcie Krynica mamy na myśli wszystkie trzy składniki znaczeniowe samego słowa (zdrowie, popularność i klasa), ale też podkreślając ich wyjątkową jakość i rangę przedstawiamy miasto jako zdecydowanego lidera całej kategorii. Kurort Grupa Eskadra MarketPlace 50

Pokazać jeszcze