E-zarz dzanie w dzia alno ci organizacji E-management in the organization activity

Transkrypt

1 Zeszyty Naukowe UNIWERSYTETU PRZYRODNICZO-HUMANISTYCZNEGO w SIEDLCACH Nr 91 Seria: Administracja i Zarz dzanie 2011 dr in. Henryk Wyr bek Uniwersytet Przyrodniczo-Humanistyczny w Siedlcach E-zarz dzanie w dzia alno ci organizacji E-management in the organization activity Streszczenie: E-zarz dzanie ukierunkowane jest na wspomaganie dzia alno ci pracowników organizacji, w a cicieli oraz tych, do których jest zaadresowana dzia alno organizacji, a wi c: klientów, konsumentów, petentów 1. W artykule przedstawiono znaczenie e-zarz dzania w dzia- alno ci organizacji. Abstract: E-management is directed at supporting the activity of employees of the organization, of owners and the others, who are active in the organization, that is: customers, consumers, applicants. In the article the meaning of e-management is described in organization activity. Wst p Dynamika zmian otoczenia sprawia, e wspó czesne organizacje musz szybko i sprawnie wykorzystywa wszystkie mo liwo ci, aby skutecznie prowadzi swoj dzia alno. Trafnie podj ta decyzja jest uzale niona od dost pno ci, odpowiedniego przystosowania zasobu informacyjnego i zawartych w nim informacji. Sie Internet jest coraz cz ciej postrzegana jako bogate ród o cennych informacji i jako jedno z najsprawniejszych narz dzi, które umo liwia szybkie pozyskiwanie informacji. Pod wp ywem rozpowszechniania Internetu przedsi biorstwa ulegaj ci g ej ewolucji, radykalnie zmienia si oblicze wspó czesnego biznesu. Szczególnie atrakcyjny staje sie sposób i czas komunikacji, atwo zdobywania informacji o kliencie i jej szeroki zakres, poszerzanie rynku odbiorców o grupy klientów wcze niej niedost pne, uelastycznienie wspó pracy z zewn trznymi partnerami. Dzi ki zaistnieniu sieci mo liwe sta o si sprawniejsze kreowanie nowych produktów, promowanie ich, prowadzenie bada marketingowych i analiz rynkowych. Internet jako ród o informacji zostaje coraz cz ciej wykorzystywany w procesie podejmowania decyzji i umo liwia dotarcie z ofert do wi kszej liczby klientów. Wiele firm zacz o postrzega Internet nie tylko jako rodek reklamy i marketingu, ale te jako medium, poprzez które z du ym powo- 1 J. Kisielnicki, MIS Systemy Informatyczne Zarz dzania, Wydawnictwo Placet, Warszawa 2008, s. 327.

2 92 H. Wyr bek dzeniem mo na prowadzi dzia alno gospodarcz. Umiej tno wykorzystania mo liwo ci, jakie stwarza Internet, staje sie dla wielu firm niezb dna do przetrwania na rynku. E-zarz dzanie (electronic management) mo na okre li jako t cz zarz dzania, która wspomagana jest przez zastosowanie sieci komputerowych 2. Konsekwencj e-zarz dzania jest równie stosowanie innych, ni w metodach tradycyjnych, stylów i metod zarz dzania. E-zarz dzanie jest bowiem rozwi zaniem, w którym w wi kszym stopniu stosujemy zasady decentralizacji, a podstawow metod wspomagania decyzji jest zarz dzanie przez cele. E-zarz dzanie obejmuje m.in.: e-biznes (electronic business), czyli prowadzenie dzia a okre lanych mianem biznesu z wykorzystaniem sieci komputerowych. Jest to zarówno dzia alno globalna, jak i lokalna. E-biznes w odró nieniu od biznesu tradycyjnego k adzie nacisk na elektroniczn wymian dokumentów oraz na system komunikacji uczestników procesów biznesowych przez elektroniczne media. Systemy powi za sieciowych zast puj bezpo rednie kontakty. Jednak nale y zaznaczy, i w ostatnim okresie nast pi powrót do bezpo rednich kontaktów, mimo e cz sto obie strony s od siebie bardzo odleg e (np. negocjacje mi dzy biznesmenami z Polski i z Nowej Zelandii). Takie zdarzenie jest mo liwe dzi ki zastosowaniu kamer internetowych. W ten sposób nast pi powrót do tradycyjnych form bezpo redniego kontaktu. W sk ad e-biznesu wchodzi np. e-handel, e-bankowo (cz sto okre lana terminem bankowo ci internetowej), e-logistyka, e-us ugi, itp. Oczywi cie jest to pewnego rodzaju typologia i poszczególne wymienione strefy dzia a nak adaj si na siebie. Najbardziej istotnym elementem e-biznesu jest e-handel (electronic commerce). Zwi zany jest on z dzia alno ci zewn trzn organizacji. Mo na równie powiedzie, e jest to podsystem e-biznesu. Jednak czy jest on tylko podsystemem, to zale y od zdefiniowania s owa biznes. Mo na stwierdzi, e e-handel jest w zasadzie poj ciem w szym ni e-biznes i odnosi si do wyspecjalizowanej dzia alno ci zwi zanej z transakcjami dokonywanymi przez firmy lub poszczególne fizyczne osoby i dotyczy obs ugi procesów wymiany towarów i us ug. Znaczenie Internetu w dzia alno ci organizacji Internet to niezwykle otwarty, a zarazem wymagaj cy kana biznesowy. Wiele pora ek strategii internetowych ma swój pocz tek w postrzeganiu sieci wy cznie przez pryzmat jej zalet i mo liwo ci. Ka de przedsi wzi cie online wymaga racjonalnego podej cia zarówno od strony planowania, jak i realizacji. Warto tak e pami ta, e Internet jest stale rozwijaj cym si kana em biznesowym, co wymusza na firmach aktywnie dzia aj cych online sta aktualizacj wiedzy w tym obszarze. Jego dynamiczny charakter przek ada si tak e w znacz cy sposób na modele i strategie realizowane przez 2 Ibidem, s Seria: Administracja i Zarz dzanie (18)2011 ZN nr 91

3 E-zarz dzanie w dzia alno ci organizacji 93 przedsi biorstwa w sieci. Dotyczy to zarówno perspektywy czasowej dla celów stawianych przed aktywno ciami online, sposobami i metodami ich realizacji, jak i kosztów z tym zwi zanych 3. Zmienno i szybko procesów zachodz cych w Internecie s kluczowymi czynnikami, od zrozumienia i wykorzystania których w znacznym stopniu zale y sukces ka dego biznesu elektronicznego. Globalny charakter Internetu sprawia tak e, e w sieci znakomicie mog sprawdza si pomys y, które nie mia y szans na zyskanie rentowno ci w tradycyjnych modelach biznesowych. Internet jest wiatow sieci komputerow zespalaj c w jedn ca o niezliczone ilo ci sieci regionalnych, miejskich, korporacyjnych, prywatnych i wszelkich innych. To w a nie dlatego okre la si Internet jako sie (wszystkich) sieci, co trafnie ujmuje istot Internetu 4. Internet stanowi wspó cze nie szans zarówno dla konsumentów, jak i producentów. Konsumentom dostarcza wiele nowych warto ci, za producentom mo liwo przekszta cenia tych warto ci w przychody i zyski. Internet pozwala w walce konkurencyjnej zdoby przewag na wiele sposobów. Do najwa niejszych nale interaktywno i indywidualizacja w relacji klient firma, dost p do informacji, mo liwo wyborów, wygoda, oszcz dno czasu i kosztów, tworzenie nowych spo eczno ci, rozrywki oraz zaufania 5. Komunikacja interaktywna otwiera nowy rozdzia w komunikacji marketingowej, przyczyniaj c si do rozwi zania wielu istniej cych do tej pory problemów, np. ograniczenia mo liwo ci wyst powania natychmiastowego sprz enia zwrotnego mi dzy odbiorc a nadawc. Komunikacja interaktywna wykorzystywana np. w Internecie umo liwia ponadto prowadzenie komunikacji w skali globalnej, nawet przez ma e przedsi biorstwa. Z terminami komunikacji jedno- i dwustronnej oraz interaktywnej s ci le zwi zane poj cia komunikacji masowej oraz komunikacji interpersonalnej 6. Internet stworzy mo liwo szybkiego dotarcia do tych informacji, przy minimalnym koszcie ich pozyskania. Umiej tno pozyskiwania cennych informacji z wiarygodnych róde sta a si kompetencj decyduj c o sukcesie, pozwalaj c na zyskanie przewagi konkurencyjnej. Od sprawno ci w pos ugiwaniu si wyszukiwark, od inteligencji informacyjnej potencjalnego przedsi biorcy zale y czasem znalezienie pomys u na biznes, stworzenie w a ciwego modelu dzia alno ci i sukces w jego wdro eniu. Oczywi cie ka de ród o informacji daje tylko mo liwo ci ich wykorzystania, w tym jednak przypadku bogactwo, dost pno i aktualno informacji stwarzaj zupe nie now jako ciowo sytuacj dla przedsi biorcy 7. 3 D. Kaznowski, Nowy marketing w Internecie, Difin, Warszawa 2007, s T. Maciejowski, Narz dzia skutecznej promocji w Internecie, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003, s B. Dobiega a-korona, T. Doliga ski, B. Korona, Konkurowanie o klienta e-marketingiem, Difin, Warszawa 2004, s Ibidem, s M. oboda, R. M cik (red.), Przedsi biorczo internetowa, UMCS, Lublin 2005, s. 16. ZN nr 91 Seria: Administracja i Zarz dzanie (18)2011

4 94 H. Wyr bek Popyt na wiedz przydatn dla przedsi biorców i szczytny zamiar wspierania przedsi biorczo ci przez ró ne agendy administracji i organizacje non-profit spowodowa wysyp portali tematycznych ukierunkowanych na zaspokajanie potrzeb informacyjnych potencjalnych przedsi biorców. Portale te, oprócz dostarczania informacji z zakresu prawa, rachunkowo ci, finansów czy marketingu, u ytecznych przy zak adaniu firmy i opracowaniu biznesplanu, stanowi maj w za o eniu forum dyskusji, wymiany opinii i wsparcia dla przysz ych i obecnych przedsi biorców. W jakim stopniu tego rodzaju portal stanie si istotnie yj cym" interaktywnym przewodnikiem i mentorem przedsi biorcy, w jakim natomiast jego rola ograniczona zostanie do udost pniania podstawowych informacji, cz sto zdezaktualizowanych, decyduje inwencja i konsekwencja jego w a ciciela 8. Do istotne znaczenie dla rozpoczynaj cego dzia alno przedsi biorcy ma pozyskanie odpowiednich rodków finansowych. Wprawdzie z samej sieci rodków tych bezpo rednio wygenerowa si nie da, ale dost p do niej u atwia zebranie potrzebnych w tym zakresie informacji. Fundusze wspieraj ce przedsi biorczo (np. Fundusz Mikro w Polsce) czy te typu Venture Capital prezentuj na swoich stronach internetowych warunki, na jakich mo na skorzysta z ich oferty. Specjalistyczne wortale (jak np. bankier.pl) proponuj nawet skorzystanie z firmowej wyszukiwarki funduszy umo liwiaj cej zidentyfikowanie odpowiedniego partnera do inwestycji w przedsi wzi cie. Warto dodana generowana przez sie nie jest w tej sytuacji zbyt du a polega g ównie na ukierunkowaniu dzia a, dostarczeniu przydatnych informacji i u atwieniu nawi zania kontaktu. Internet stanowi te swego rodzaju megacentrum biznesu, w którym mo na zetkn si oko-w-ekran z firmami dzia aj cymi on-line. Taki bezpo redni ogl d dzia aj cego ju biznesu mo e podsun pomys na jego prost imitacj lub sk oni do prze wiczenia wariacji na obejrzany temat. W uprawianiu przedsi biorczo ci wa n rol odgrywa wykorzystywanie cudzych do wiadcze, wzorowanie si na istniej cych ju przedsi biorstwach. Sie sprawia, e przedsi wzi cia oparte na dzia alno ci on-line dost pne s dla szerokiej publiczno ci od pierwszego dnia swojego dzia ania. Niezale nie od tego, w którym miejscu wiata powsta y, pozostaj na odleg o zaledwie kilku klikni myszy komputera. Mog sta si inspiracj, modelem, drogowskazem dla poszukiwa nowych przedsi biorców. Ile mo na si nauczy z samej obserwacji ekranów zale y od specyfiki bran- y. Analizuj c funkcjonalno przyj tych rozwi za mo na jednak stosunkowo atwo doj do konstrukcji ca ego systemu. Zauwa my, e na przyk ad w sektorze portali internetowych wprowadzenie przez lidera innowacji zyskuj cej aprobat u ytkowników mobilizuje do natychmiastowej reakcji ca y peleton - rozwi zanie b yskawicznie staje si standardem i zostaje wdro one przez wszystkich graczy, pod gro b wypadni cia z gry. Sie stwarza sprzyjaj ce warunki dla imitacji procederu etycznie dwuznacznego, ale, póki co, prawnie dozwolonego, umo liwiaj cego powielanie 8 Ibidem, s. 17. Seria: Administracja i Zarz dzanie (18)2011 ZN nr 91

5 E-zarz dzanie w dzia alno ci organizacji 95 sprawdzonych wzorców w wielu miejscach równocze nie. Warto jednak uzmys owi sobie, e takie podgl dactwo on-line dostarcza zazwyczaj tylko cz ci potrzebnych informacji, pozosta wiedz trzeba pozyska z innych róde, co daje pole do wykazania si kreatywno ci 9. Ka dy przedsi biorca mo e postrzega Internet jako skrzynk z narz dziami, których umiej tne wykorzystanie we w asnej dzia alno ci mo e mu przysporzy wielu korzy ci, a przede wszystkim ograniczy koszty i zwi kszy skuteczno. Cz z nich ma charakter banalny i do pos ugiwania si nimi nie potrzeba specjalnych umiej tno ci, inne wymagaj wi kszego internetowego wtajemniczenia. Sie jest przede wszystkim kopalni tanich i aktualnych informacji: o rynku, przepisach prawnych, regulacjach finansowych, wydarzeniach o istotnym znaczeniu czy mo liwo ciach rynkowych. Monitorowanie tego, co dzieje si w sieci, przegl danie serwisów, katalogów i baz danych pozwala na utrzymanie dobrej orientacji w otoczeniu, co jest istotnym elementem roli ka dego przedsi biorcy i zarz dzaj cego firm. Sie pomaga te w razie potrzeby porówna oferty dostawców, znale odpowiednich kontrahentów czy zdoby potrzebne materia y. Mo na te poprzez sie prowadzi bardziej zaawansowane badania rynku, poszukiwa grup docelowych odbiorców dla swoich wyrobów i us ug, dociera do nisz, które mog by dla firmy ród em zysków. Wymaga to bardziej skomplikowanych zabiegów, jest kosztowne, ale pozwala osi gn wysok efektywno. Sie stwarza równie mo liwo mobilnego zarz dzania firm i prowadzenia biura z dowolnego miejsca w przestrzeni, pozwalaj c na lepsze wykorzystanie czasu i swobod przemieszczania si. Dost p do sieci umo liwia równie oczywi cie szybki i tani kontakt z klientami i kontrahentami poprzez lub prowadzenie g osowych rozmów telefonicznych. Poprzez sie mo na prowadzi obs ug bankow swojej firmy, nie ruszaj c si z miejsca, oszcz dzaj c czas i realizuj c operacje przez okr g dob. Sie stwarza mo liwo informowania o firmie i reklamowania jej oferty. Odpowiednio skonstruowana witryna firmowa zwi ksza szanse na dostrze- enie jej przez wyszukiwark, a co za tym idzie, przez korzystaj cego z niej potencjalnego klienta. Mo na te zamie ci reklam internetow w portalach ogólnotematycznych lub lepiej ukierunkowan w bran owych wortalach. W ród internetowych narz dzi u ytecznych dla przedsi biorcy wa ne miejsce zajmuj systemy sprzeda y on-line. Mo na z nich korzysta w adekwatnym do potrzeb wymiarze: od udzia u w aukcjach internetowych, poprzez wykupienie miejsca w pasa u handlowym, po uruchomienie w asnego sklepu internetowego. Prowadzenie sprzeda y za po rednictwem Internetu mo e by jedyn form dzia alno ci handlowej lub stanowi uzupe nienie sprzeda y prowadzonej metodami tradycyjnymi. Poprzez sie 9 M. oboda, R. M cik (red.), Przedsi biorczo internetowa, op. cit., s. 18. ZN nr 91 Seria: Administracja i Zarz dzanie (18)2011

6 96 H. Wyr bek mo na te dostarcza niektóre produkty, np. t umaczenia, ekspertyzy czy projekty; wtedy Internet staje si równie kana em dystrybucji. W zasadzie ka dy przedsi biorca tworz cy now firm powinien rozwa y mo liwo wykorzystania w swojej dzia alno ci jakich internetowych wynalazków. Witryna firmowa, poczta elektroniczna, mo liwo sk adania zamówie on-line, katalog produktów i us ug to tylko przyk ady najbardziej banalnych i najcz ciej wykorzystywanych rozwi za. Te narz dzia s dost pne, ale skuteczne zastosowanie wymaga ich wbudowania w model funkcjonowania firmy. Tylko pozornie wprowadzaj c poczt elektroniczn czy firmow stron www mo na nic nie zmienia w modelu firmy. Korzy ci wykorzystania tych narz dzi wzrosn, je li dostosuje si do nich ca organizacj. Korzystanie z tych narz dzi wymaga otwarto ci na sie, gotowo ci do absorbowania powstaj cych w niej pomys ów, odpowiednich kompetencji, wreszcie specyficznej kultury firmy. To nie dokonuje si automatycznie, wymaga przemy lanej strategii dzia ania 10. Internetowe serwisy aukcyjne mo na traktowa jako realizacj hobby i dobr zabaw, ale tak e jako swego rodzaju poligon daj cy mo liwo sprawdzenia si w roli przedsi biorcy, przy niewielkim ryzyku i minimalnych kosztach wej cia (oraz wyj cia). Archetypem aukcji internetowej jest firma Auction Web, dzia aj ca od 1995 r. (od 1997 znana pod nazw e-bay). Jej twórca Pierre Omidyar pierwszy wpad na pomys stworzenia w sieci miejsca, w którym mog yby si spotyka osoby o podobnych zainteresowaniach, chc ce kupowa i sprzedawa interesuj ce je przedmioty. Po 10 latach istnienia tego serwisu ma on ju blisko 150 mln u ytkowników na ca ym wiecie, co dowodzi, e ten rodzaj dzia- alno ci trafi w oczekiwania sporej cz ci internetowej spo eczno ci. To wirtualna wersja pchlich targów czy te tradycyjnych jarmarków ciesz cych si ogromnym zainteresowaniem w zasadzie pod ka d szeroko ci geograficzn. Ten rodzaj aktywno ci zaspokaja widocznie jak istotn potrzeb odczuwan przez ludzi, potrzeb, która ka e im odwiedza ró nego rodzaju gie dy, targowiska, jarmarki w poszukiwaniu bardziej lub mniej niebywa ej okazji. Serwisy aukcyjne globalizuj i uniformizuj ten obyczaj 11. Serwisy aukcyjne staj si zarazem polem do uprawiania przedsi biorczo ci. Zaprezentowanie przedmiotu do sprzeda y, formu owanie oferty, wyznaczanie ceny, finalizowanie transakcji, budowanie w asnej wiarygodno- ci i reputacji to s dzia ania nosz ce znamiona przedsi biorczo ci (i to zanurzonej w sieci). Zasady gry s okre lone regulaminem aukcji, swoboda przedsi biorcy limitowana, co z jednej strony czyni t przedsi biorczo nieco ograniczon, ale z drugiej powoduje, e ryzyko jest mniejsze, koszty rozpocz cia dzia alno ci minimalne, podobnie jak cena ewentualnej pora ki. Mo na te systematycznie rozszerza skal dzia ania. 10 M. oboda, R. M cik (red.), Przedsi biorczo internetowa, op. cit., s M. oboda, R. M cik (red.), Przedsi biorczo internetowa, op. cit., s. 19. Seria: Administracja i Zarz dzanie (18)2011 ZN nr 91

7 E-zarz dzanie w dzia alno ci organizacji 97 Serwisy dysponuj odpowiedni infrastruktur rejestruj c u ytkowników, buduj c ich wiarygodno, zapewniaj c bezpiecze stwo dokonywanych transakcji, instruuj c pocz tkuj cych klientów. Istotnym elementem sk adowym ka dego serwisu jest budowanie wokó niego wirtualnej spo eczno ci u ytkowników. Ta spo eczno, wytwarzaj ca okre lon kultur, buduje relacje, kszta tuje warto ci i postawy, formu uje zasady, wytwarza wi zi, mo e mie bardzo znacz cy wp yw na postawy korzystaj cych z serwisu, stanowi ich grup odniesienia, wspiera w trudnych sytuacjach. Z bada wynika, e przyk ad sukcesu odniesionego w biznesie przez znajom osob jest jednym z najmocniejszych motywatorów sk aniaj cych do na ladownictwa. Fakt, e serwisów aukcyjnych jest na wiecie coraz wi cej, dowodzi, e jest to model atrakcyjny, przyci gaj cy coraz to nowych ch tnych, amatorów tego rodzaju aktywno ci 12.. Przedsi biorczo jako zjawisko po dane w gospodarce bywa w ró ny sposób wspierane. Jedn ze zorganizowanych form jej rozwijania stanowi inkubatory przedsi biorczo ci stosowane od ponad 50 lat. W ramach inkubatora startuj ce firmy otaczane s opiek i uzyskuj ró nego rodzaju wsparcie. Inkubatory wykorzystuj efekt synergii wyp ywaj cy z jedno ci miejsca lokalizacji firm, tworz c warunki do ich swoistej symbiozy i zapewniaj c korzy ci ekonomiki skali. Pocz tkowy entuzjazm, towarzysz cy powo- ywaniu inkubatorów, zmieni si w fal w tpliwo ci co do efektywno ci tej formy wspierania przedsi biorczo ci. Pojawienie si Internetu tchn o w inkubatory nowego ducha. Powsta nowy typ tych organizacji nastawione na zysk inkubatory sieciowe, ukierunkowane na rozwijanie przedsi wzi wykorzystuj cych Internet, a zarazem opieraj ce sw dzia alno na dobrodziejstwach sieci. Inkubatory zacz y oferowa przedsi biorcom to, co sta o si kluczowym czynnikiem sukcesu w nowej gospodarce: pomoc w szybkim wprowadzaniu nowych produktów na rynek, dost p do kapita u, aran owanie kontaktów z przedstawicielami firm b d cych na rynku, fachowe doradztwo w zarz dzaniu, przygotowanie kompleksowej strategii itp. Do najbardziej znanych inkubatorów sieciowych w tym okresie zaliczano m.in.: Idealab!, Internet Capital Group, CMGI, Hotbank (Hansen i inni). Dla przedsi biorczych zespo ów korzystaj cych z us ug inkubatora podstawowym atutem by a mo liwo koncentrowania si na pracy nad rozwijanym przedsi wzi ciem. Decyduj ce znaczenie mia tu jednak dost p do sieci przedsi biorstw powi zanych z danym inkubatorem. Sie t tworzy y firmy, które odnios y sukces, dysponowa y okre lonym potencja em i mia y uznan pozycj na rynku. Inkubatory sieciowe pojawi y si w do szczególnej sytuacji, gdy rynek w stanie gor czki internetowej przejawia wyj tkow sk onno do akceptowania techniczno-organizacyjnych nowinek. Konstrukcja inkubatorów sieciowych zapewnia a produkowanie takich obiecuj cych przedsi wzi, podsuwanie ich inwestorom i przygotowywanie do kapitalizacji na rynku. Nawet je eli sukces odnosi y tylko niektóre pomys y, zysk by wystarczaj co wysoki. 12 Ibidem, s. 20. ZN nr 91 Seria: Administracja i Zarz dzanie (18)2011

8 98 H. Wyr bek Kryzys nowej gospodarki w 2000 roku przyniós drastyczne pogorszenie sytuacji inkubatorów sieciowych. Obecnie dzia aj z mniejszym rozmachem, z wi ksz rozwag, ich sukcesy s mniej spektakularne, ale realizuj swój model biznesu i zarabiaj. Wydaje si to potwierdza potrzeb ich istnienia, ale raczej trudno przypuszcza, by sta y si modelowym rozwi zaniem organizacji pocz tku XXI wieku na miar linii produkcyjnej Forda czy struktury dywizjonalnej Sloana (jak przewidywali to apologeci nowej gospodarki ). Inkubatory sieciowe to rozwi zania dla wiatowej ligi mistrzów na poziomie ligi okr gowej w Polsce uruchomiono podobne przedsi wzi cia 13. W ród funkcji, jakie spe nia mo e w rozwijaniu przedsi biorczo ci sie internetowa, ta jest chyba najciekawsza: sie zmusza przedsi biorców do tworzenia nowych modeli biznesu. W tradycyjnej gospodarce model biznesu by w miar prosty i powtarzalny: firmy danej bran y funkcjonowa y wed ug standardowych rozwi za, które mo na by o powiela i odtwarza w wielu wariacjach, ró nice dotyczy y wybranych aspektów produkcji, marketingu czy dystrybucji. W gospodarce sieciowej model biznesu jest o wiele bardziej z o- ony, a innowacyjno mo e dotkn ka dego z wyst puj cych w nim elementów. Samo poj cie modelu biznesu pojawi o si w teorii i praktyce zarz dzania wraz z wprowadzeniem systemów informatycznych i Internetu, które to innowacje spowodowa y konieczno redefiniowania dotychczasowych zasad funkcjonowania przedsi biorstw. W przypadku Internetu modelowanie biznesu mia o równie rozwiewa obawy, czy aby rzeczywi cie uda si na jego wdro eniu zarobi. Model biznesu internetowego definiuje sposób, w jaki firma chce zapewni sobie w d ugiej perspektywie zyski z dzia alno ci prowadzonej z wykorzystaniem Internetu. Model biznesu mo e by podstaw do wyznaczenia strategii firmy. Mo e pozosta jednak koncepcj, która zostanie szybko wdro ona i przetestowana w praktyce. St d te cz ste zmiany i modyfikacje za o e wyj ciowych. W a ciwie okre lony model biznesu powinien umo liwi firmie zyskanie i utrzymanie przewagi konkurencyjnej w bran y, zapewniaj c jej osi ganie wy szej od innych zyskowno ci. E-marketing E-marketing jest to forma marketingu stosowana w Internecie w celach reklamowych, prowadz cych do sprzeda y dóbr oraz us ug. Przyk adami s ró nego rodzaju reklamy, bannery, reklamy multimedialne, reklamy serwisów spo eczno ciowych, marketing oraz og oszenia reklamowe w sieci. G ówn przewag marketingu internetowego nad tradycyjn reklam jest mo liwo natychmiastowego publikowania informacji i tre ci, które nie s ograniczone pod wzgl dem geograficznym i czasowym. W tym celu pojawiaj ce si obszary reklamy interaktywnej stawiaj nowe wyzwania reklamodawcom, którzy dotychczas korzystali z innych strategii. Internet wzbogaca marketing w coraz nowsze mo liwo ci i rozwi zania, które pozwalaj na lepsze wype nianie jego najwa niejszych zasad i regu. 13 M. oboda, R. M cik (red.), Przedsi biorczo internetowa, op. cit., s. 22. Seria: Administracja i Zarz dzanie (18)2011 ZN nr 91

9 E-zarz dzanie w dzia alno ci organizacji 99 Wzbogaca narz dzia marketingowe oraz zwi ksza skuteczno i efektywno prowadzenia dzia a na rynku. Bariery wdra ania e-marketingu w organizacji Do najwa niejszych czynników wp ywaj cych na proces wdra ania e-marketingu w przedsi biorstwie nale y zaliczy : braki kwalifikacji szczególnie tyczy si to starszych pracowników, którzy nie radz sobie z obs ug komputerów, aczkolwiek na pewno zdarzaj si i m odzi, którzy nie radz sobie zbyt dobrze z obs ug gotowych skryptów na stronie, brak dost pu do Internetu rzadko, ale zdarza si, i lokal nie le y w zasi gu adnego providera internetowego. Problem ten cz ciowo mo na rozwi za inwestuj c w internet bezprzewodowy oferowany przez telefonie komórkowe, lecz rozwi zanie to jest bardzo drogie i ma o efektywne, gdy wyst puj tu limity przesy u danych, oferowanie us ug, które da si za atwi tylko na miejscu istniej takie us ugi, których nie da si wykona przez internet, gdy wymagana jest obecno klienta lub niezb dna ingerencja kupuj cego np. ab dobra lakier do samochodu w mieszalni lakierów, niezb dny jest samochód do pobrania rodzaju lakieru, by pasowa do poprzedniego, brak potrzeby rozwijania przedsi biorstwa bardzo cz sto firmy tradycyjne, które s ju jaki czas na rynku, nie widz przysz o ci w Internecie, co jest oczywistym b dem spowodowanym ma o dynamiczn kadr kierownicz lub kadry, która nie my li nowocze nie, s ab pozycj finansow bardzo cz sto zdarza si, e firmy popadaj w stagnacj z powodu braków w bud ecie. Staraj si d y do za atania dziury finansowej, przez co ograniczaj wszelkie wydatki oraz stosuj restrykcyjne zasady. Natomiast wed ug Kaznowskiego podstawowymi ograniczeniami s 14 : opór klientów przed zmianami cech t charakteryzuj si z regu y starsze oraz bardziej konserwatywne grupy konsumentów. Trzeba bra to pod uwag szczególnie w sytuacji, kiedy ta grupa nie jest zaznajomiona z najnowszymi rozwi zaniami oraz narz dziami internetowymi. W tej sytuacji niezb dna jest inwestycja w rozbudowany dzia pomocy na stronie oraz pomoc telefoniczn, ograniczone zaufanie do bezpiecze stwa danych tyczy si to g ównie podawania, przetrzymywania oraz przetwarzania danych osobowych klientów. Trzeba sobie zdawa spraw z ograniczonego zaufania konsumentów do przekazywania takiego typu informacji, i aby cho delikatnie klienta uspokoi, trzeba inwestowa we wszelkiego rodzaju zabezpieczenia oraz certyfikaty, które przekonaj klienta, e ma do czynienia z powa n firm, 14 D. Kaznowski, Nowy, op. cit., s. 13. ZN nr 91 Seria: Administracja i Zarz dzanie (18)2011

10 100 H. Wyr bek strach przed wirusami, spyware`ami czy hakerami ten typ zagro- enia trzeba na sta e wpisa w rodowisko Internetu. Z jednej strony wp ywaj one na postawy i zachowania samych konsumentów. Z drugiej generuj dodatkowe koszty prowadzenia biznesu w sieci zwi zane z konieczno ci ponoszenia nak adów na zabezpieczenia sprz towe i programistyczne, brak zaufania do ma o znanych marek to ograniczenie jest g ównie zwi zane z Internetem. W sieci z regu y nie wiesz, kto stoi po drugiej stronie komputera, a je eli firma, w której kupujemy produkt, jest ma- o znana, mo emy podejrzewa j o dzia ania niezgodne z prawem. Dlatego marka w sieci odgrywa bardzo du rol, brak mo liwo ci kontaktu fizycznego z produktem jest to ograniczenie istotne w przypadku wielu grup produktów. Brak mo liwo ci fizycznego obejrzenia produktu cz sto przekre la szanse zdobycia konsumenta, który b dzie wola dop aci jaki procent, ale b dzie mia pewno, e wybra dobry produkt, ograniczony zasi g Internet jest idealnym kana em, aby dotrze do dobrze zarabiaj cych klientów miast, lecz s abiej wypada na tle wsi. Jest to znacz ce ograniczenie dla firm oferuj cych produkty i us ugi skierowane do tych w a nie grup, ochrona dóbr intelektualnych niestety, Internet jest miejscem, gdzie piractwo jest widoczne prawie na ka dej witrynie. Lecz coraz wi kszy nacisk k adzie si na ochron praw autorskich w obszarze muzyki, fotografii czy filmu. Sprawia to, e firmy czerpi ce przychody z tego typu dóbr s zmuszane do stosowania dodatkowych narz dzi ochrony takich danych np. szyfrowanie. Niestety takie operacje poch aniaj dodatkowe koszty, brak fizycznego kontaktu z konsumentem przek ada si to na trudno w budowaniu indywidualnych, emocjonalnych relacji z konsumentem. Ogranicza tak e efekty zakupów impulsowych czy promocji, niska jako tre ci, wulgaryzmy i pornografia Internet jest sfer znacznie wi kszej swobody wypowiedzi i ekspresji, podlega te mniejszym rygorom dotycz cym zawarto ci tre ci ni realny wiat. Mo e si zdarzy, e w sposób niezamierzony marka firmy znajdzie si w Internecie w niepo danym kontek cie lub otoczeniu, co mo e negatywnie wp ywa na promowany produkt. Podsumowanie W erze informacji, charakteryzuj cej si wzrostem znaczenia informacji, nadmiarem danych, globalizacj gospodarek i bardzo szybkimi zmianami otoczenia, przedsi biorstwa poszukuj systemów wspomagaj cych podejmowanie trafnych decyzji, opartych na faktach, które przek adaj si na efektywne zarz dzanie przedsi biorstwem. Cel ten mo e by osi gni ty poprzez dostarczanie ka demu pracownikowi informacji o w a ciwym zakresie, we w a ciwej formie i we w a ciwym czasie. Kluczowym elementem takiego Seria: Administracja i Zarz dzanie (18)2011 ZN nr 91

11 E-zarz dzanie w dzia alno ci organizacji 101 rozwi zania jest natychmiastowy dost p do ca o ci danych dotycz cych dzia alno ci przedsi biorstwa 15. Internet wywiera coraz wi kszy wp yw na prowadzenie biznesu, tak e stara si przyczynia do zmian w marketingu. Dzi ki swoim unikatowym cechom oddzia uje zarówno na kszta t strategii, jak i dzia a taktycznych i operacyjnych s u cych zaspokajaniu potrzeb klientów. Wp ywa na ka dy instrument marketingu mix, w szczególno ci na dzia ania promocyjne, prowadz c do rozwoju koncepcji takich, jak marketing bezpo redni, masowa indywidualizacja, interaktywna komunikacja z konsumentem czy te marketing za przyzwoleniem. Sie Internet przyczyni a si do powstania i rozwoju nowych narz dzi witryn WWW, bannerów, wyszukiwarek, katalogów, for i grup dyskusyjnych, ingu. E-promocja odgrywa coraz wi ksze znaczenie. I cho obecnie pe ni zazwyczaj funkcj wspomagaj c tradycyjne dzia ania promocyjne, to nale y spodziewa si, i coraz wi cej kampanii b dzie opartych na sieci jako medium g ównym. Rola promocji internetowej ro nie i b dzie dalej rosn, a w przysz o ci adna marka nie osi gnie odpowiedniego potencja u bez jej wykorzystania. Internet oddzia uje na wszystkie obszary gospodarki. Zmienia rynki finansowe (bankowo on-line), przyczynia si do powstania nowych form dzia ania firm (wirtualne organizacje), zmusza tradycyjne media do ponownego zdefiniowania swojej dzia alno ci. Handel hurtowy i detaliczny musi mierzy si z sieciowymi rywalami. Internet z jednej strony podnosi poziom konkurencji, globalizuj c j, wp ywa na postawy konsumentów maj cych dzi ki niemu dost p do olbrzymiej ilo ci informacji i mog cych z atwo ci porównywa oferowane towary czy te us ugi. Z drugiej za strony dostarcza organizacjom nowych, nieznanych dot d mo liwo ci rozwoju, sposobów dzia ania i konkurowania, udost pnia nowe kana y dystrybucji, u atwia dost p do rynku, daje mo liwo uzyskania przewagi konkurencyjnej. Szybki rozwój Internetu doprowadzi do powstania nowej dziedziny gospodarki, zwi zanej bezpo rednio lub po rednio z funkcjonowaniem tej sieci (np. dostawcy us ug internetowych, e-sklepy). W wyniku rozwoju Internetu zmieniaj si warunki konkurowania na rynku, jest to efekt: 1. Zmiany sposobu prezentowania produktów w sieci Internet s one przedstawione nie w sposób fizyczny, lecz za pomoc obrazu, d wi ku, tekstu. 2. Zanikania wszelkich granic tradycyjne granice mi dzy pa stwami, sektorami gospodarczymi oraz przedsi biorstwami i nabywcami b d si zaciera y. Nabywcy maj wi kszy wp yw na kszta towanie nowych produktów. 3. Zwi kszenia si y konkurencyjnej konsumentów mog oni szybko, poprzez klikni cie myszk komputera, przenie si do nowego producenta. 15 H. Wyr bek, Znaczenie aplikacji Business Intelligence w zarz dzaniu przedsi biorstwem, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Przyrodniczo-Humanistycznego w Siedlcach nr 88, Seria: Administracja i Zarz dzanie (15)2011, Siedlce 2011, s. 61. ZN nr 91 Seria: Administracja i Zarz dzanie (18)2011

12 102 H. Wyr bek Internet wp ywa po rednio na gospodark poprzez oddzia ywanie na ycie spo eczne, kultur i polityk. Powoduje pojawianie si nowych zawodów oraz nowych form pracy (np. telepraca). Wzrost zapotrzebowania na nowe kwalifikacje zawodowe poci ga za sob tworzenie nowych programów nauczania. Sama forma kszta cenia ulega ewolucji (np. wirtualne szkolenia). Internet pomaga tworzy idealny rynek wed ug idei Adama Smitha, w którym kupuj cy i sprzedaj cy mog si bez problemu nawzajem znale, bez straty czasu ani ponoszenia dodatkowych kosztów. Znalezienie drugiej zainteresowanej strony jest pierwszym problemem, z jakim boryka si ka dy rynek. Drugim jest zrozumienie rodzaju i jako ci towarów i us ug, jakie si oferuje. Internet u atwia kupuj cemu zdobycie informacji o produkcie ocen wystawionych przez organizacje konsumenckie lub innych niezale nych opinii i atwe porównanie cen. Kupuj cy mog te mówi sprzedaj cym o swych wymaganiach, a sprzedawcy z kolei mog kierowa swój towar do osób najbardziej zainteresowanych oraz oferowa produkty pokrewne. Sie wirtualna stwarza przed firmami nowe mo liwo ci globalnego handlu. Aby utrzyma swoj konkurencyjn pozycj, przedsi biorstwa musz nauczy si korzysta z mo liwo ci, jakie daje Internet. Maj c do dyspozycji Internet mamy dost p do globalnego rynku obejmuj cego swym zasi giem ca y wiat. Powoduje to, e nasza oferta handlowa jest dost pna stale dla milionów u ytkowników sieci, przez 24 godziny na dob i przez ca y tydzie. atwy i globalny dost p do informacji handlowej zwi ksza si jej oddzia ywania, o czym przekonali si liczni dostawcy, którzy coraz ch tniej korzystaj z udogodnie Internetu 16. Firmy takie, które opieraj cz swojego przychodu na e-zarz dzaniu korzystaj z takich udogodnie ekonomicznych, jak: du o mniejszy koszt zwi zany z marketingiem, krótszy czas zarówno wprowadzenia do oferty firmy nowego produktu, jak i czas reakcji potencjalnych klientów, globalny zasi g, ni szy koszt poczty elektronicznej od poczty tradycyjnej, mo liwo udost pnienia pomocy technicznej on-line lub pomocy technicznej na stronie WWW. wiat organizacji ulega ogromnym i wielop aszczyznowym zmianom. Organizacja, która b dzie dzia a w przysz o ci, b dzie funkcjonowa w zupe nie innych ni obecnie warunkach. Warunki te wyznaczaj powstanie i rozwój e-zarz dzania C. Olszak, E. Ziemba, Strategie i modele gospodarki elektronicznej, PWN, Warszawa 2007, s J. Kisielnicki, MIS Systemy, op. cit., s Seria: Administracja i Zarz dzanie (18)2011 ZN nr 91

13 E-zarz dzanie w dzia alno ci organizacji 103 Bibliografia Dobiega a-korona B., Doliga ski T., Korona B., Konkurowanie o klienta e-marketingiem, Difin, Warszawa Kaznowski D., Nowy Marketing, VFP Communications, Warszawa Kisielnicki J., MIS Systemy Informatyczne Zarz dzania, Wydawnictwo Placet, Warszawa oboda M., M cik R. (red.), Przedsi biorczo internetowa, UMCS, Lublin Maciejowski T., Narz dzia skutecznej promocji w Internecie, Oficyna Ekonomiczna, Kraków Olszak C., Ziemba E., Strategie i modele gospodarki elektronicznej, PWN, Warszawa Wyr bek H., Znaczenie aplikacji Business Intelligence w zarz dzaniu przedsi biorstwem, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Przyrodniczo-Humanistycznego w Siedlcach nr 88, Seria: Administracja i Zarz dzanie (15)2011, Siedlce ZN nr 91 Seria: Administracja i Zarz dzanie (18)2011

14 104 H. Wyr bek Seria: Administracja i Zarz dzanie (18)2011 ZN nr 91