najlepsze kampanie marketingu cyfrowego

Transkrypt

1 najlepsze kampanie marketingu cyfrowego damian ryan calvin jones przełożyła monika raulinajtys Warszawa 2011

2 Spis treści Podziękowania...7 Wprowadzenie...9 Szybki rozwój marketingu (cyfrowego)...19 Studium przypadku 1. Tańczące spodnie Dockers...35 Studium przypadku 2. Prawda o smarcie...43 Studium przypadku 3. Hotel 626 firmy Doritos...49 Studium przypadku 4. Pierwotny instynkt Lynx...59 Studium przypadku 5. Rage Against The Machine numer 1 na Święta...67 Studium przypadku 6. Aplikacja na iphone a firmy Pizza Hut...73 Studium przypadku 7. Fotograficzne przygody Nicka Turpina...81 Studium przypadku 8. Super status TurboTax...87

3 6 Spis treści Studium przypadku 9. Spoonful...95 Studium przypadku 10. W świecie absolutu Studium przypadku 11. Wstrząsająca kampania Wario Land Shake It na YouTube Studium przypadku 12. WALL E Studium przypadku 13. Najlepsza praca na świecie Studium przypadku 14. Star Trek Studium przypadku 15. Pogoń za cieniem Studium przypadku 16. Ozometr Studium przypadku 17. Gra miejska Studium przypadku 18. Zagubiony w kosmosie Studium przypadku 19. Życie toczy się online Studium przypadku 20. Ulotne muzeum Studium przypadku 21. Pepsi daje radość życia Studium przypadku kamer stworzy twoją tęczę Studium przypadku 23. Dzień Walki z Malarią wojna na Twitterze Studium przypadku 24. Wyjść z zamkniętego kręgu Studium przypadku 25. Kampania prezydencka Baracka Obamy w 2008 roku 15 kluczowych stanów Stwórzmy kreatywną cyfrową przyszłość Indeks...235

4 Podziękowania Damian Ryan Największe wyrazy podziękowania i wdzięczności chciałbym wyrazić moim ukochanym córkom (które w wieku 7 lat właśnie wydały pierwszą gazetę!), mojej rodzinie, przyjaciołom oraz oczywiście Calvinowi i Evie za ich wkład. Tę książkę dedykuję Fionie, która jest dla mnie ciągłym źródłem inspiracji, przyjaźni i miłości. Calvin Jones Pisanie każdej książki wymaga współpracy. Ta zasada ma zastosowanie szczególnie w przypadku książek takich jak ta, kiedy my, autorzy, musimy polegać na gotowości innych do dzielenia się informacjami i przemyśleniami. Ogromne podziękowania należą się szefom agencji, dyrektorom kreatywnym, menedżerom marki i osobom, które podzieliły się z nami swoją pracą. Dzięki wam napisanie tej książki było możliwe.

5 8 Podziękowania Dziękuję Damianowi cieszę się, że po raz kolejny mogliśmy razem pracować. Dziękuję również Evie za porządkowanie chaosu oraz przygotowywanie sensownego i spójnego materiału do pracy. W każdym wymiarze ta książka jest efektem pracy zespołowej. Dziękuję rodzicom, Yvonne i Clive owi Jonesowi, którym zapomniałem podziękować za pierwszym razem bardzo dziękuję Wam za wszystko. Przede wszystkim jednak dziękuję Wam, Sal, Ava, Nia i Lana, moim najlepszym życiowym współpracownikom. Świetna robota kochani, ta książka jest w równym stopniu moim, jak i Waszym sukcesem.

6 Wprowadzenie 7,5 mln taka liczba wyników pojawia się w Google po wpisaniu frazy the best digital marketing campaigns in the world. Na drugim miejscu (w momencie pisania tych słów) znajduje się wzmianka o tej książce to całkiem nieźle jak na początek! Marketing cyfrowy najszybciej rozwijający się obszar marketingu w historii tej dziedziny walczy obecnie o lwią część udziałów w rynku, którego wartość ocenia się na poziomie tryliona dolarów (zgodnie z danymi reklamowego giganta, firmy WPP). W 2009 roku nasza pierwsza książka, Understanding Digital Marketing, podbiła rynek. Od tamtej pory jest rzetelnym źródłem wiedzy o marketingu cyfrowym dla praktyków z całego świata. W trakcie pisania książki przeszliśmy wiele cennych lekcji. Oto tylko kilka z nich. Pisanie książki nie jest łatwe. Chociaż obaj dobrze czuliśmy się w tym temacie, mieliśmy wiele doświadczeń i głęboką wiedzę, z której mogliśmy korzystać, marketing cyfrowy stale ewoluował i nie dawał się uchwycić. Czuliśmy się trochę jak

7 10 Wprowadzenie portreciści z dawnych czasów, którzy próbowali rzetelnie oddać podobieństwo do ruchliwego dziecka. Trzeba być jednak na to gotowym, jeśli temat ulega ciągłym modyfikacjom. Nie byliśmy jednak przygotowani na to, że natura tego procesu będzie stale obecna i pochłaniająca wszystkie aspekty naszego życia. Temat się rozrastał i całkowicie wypełniał naszą uwagę. Nie byliśmy w stanie się od niego uwolnić, dopóki nie skończyliśmy książki. To było niewiarygodnie trudne, a jednocześnie satysfakcjonujące wyzwanie. Książka Understanding Digital Marketing była niezwykle ekscytującym projektem, a trzymanie kopii swojej pierwszej książki w dłoni jest ogromnym przeżyciem, jednak bardziej satysfakcjonujący był przywilej uczestniczenia w dynamicznej zmianie sposobu myślenia. Przedsiębiorstwa na całym świecie zaczęły przekonywać się do marketingu cyfrowego i osiągać przynajmniej niektóre z licznych korzyści dostępnych dzięki tej koncepcji. Ludzie bardzo lubią przykłady. To był jeden z podstawowych wniosków, jakie otrzymaliśmy wraz z komentarzami dotyczącymi książki. Understanding Digital Marketing oferuje kompleksowy przegląd koncepcji marketingu cyfrowego i możliwości, jakie to rozwiązanie oferuje dla przedsiębiorstw i marek produktów, ale Wy, nasi czytelnicy, powiedzieliście, że chcecie również więcej przykładów na to, jak przedsiębiorstwa i marki produktów wykorzystują cyfrowe technologie i techniki, aby lepiej komunikować się ze swoimi klientami. Jako specjaliści ds. marketingu chcecie więcej studiów przypadku. Ciekawe rozdziały o analizach internetowych oraz dobrze napisana proza wyjaśniająca optymalizację silników wyszukiwania dają niezbędną i użyteczną podstawę wiedzy o marketingu cyfrowym, jednak specjaliści ds. marketingu są przy tym zwykle zainteresowani konstrukcją cyfrowych kampanii marketingowych oraz stosowaniem teorii w rzeczywistych sytuacjach. Kolejny problem, podnoszony przede wszystkim przez przedstawicieli świata korporacji, również wskazywał na konieczność zamieszczenia większej liczby przykładów jednak kładących

8 Wprowadzenie 11 nacisk na konkretne przypadki, które pozwolą Wam sprzedać zalety cyfrowego marketingu zarządom Waszych spółek. Understanding Digital Marketing pomogło rozwiać część wątpliwości i stworzyło podstawy wiedzy o cyfrowym marketingu, ale potrzebne są jeszcze przekonujące historie o udanych cyfrowych kampaniach marketingowych, które przekonają Wasz zarząd do podjęcia odpowiednich działań. Ponieważ marketing cyfrowy przekracza tradycyjne bariery geograficzne, podkreślaliście również potrzebę przytoczenia bardziej ogólnych przykładów wykorzystania cyfrowego marketingu na całym świecie, a nie tylko w krajach anglojęzycznych. Zwracały na to uwagę przede wszystkim małe agencje reklamowe i marketingowe, które przy wykorzystaniu kanałów cyfrowych chcą rozszerzyć swój obszar działania. Jest to również istotne do zrozumienia, jak cyfrowe kanały komunikacji różnią się na poszczególnych rynkach. Zestaw kanałów wykorzystywanych w celu efektywnego dotarcia na rynek, na przykład w Japonii, będzie prawdopodobnie zupełnie inny niż w Europie. Można skorzystać z Facebooka czy Google, by dotrzeć do konsumentów w Wielkiej Brytanii, ale taka kampania byłaby skuteczniejsza w społeczeństwie powszechnie korzystającym z serwisów społecznościowych przez komórki, np. południowokoreańskim. Wraz z naszym zaangażowaniem w proces wymiany myśli, oczywiście online owy, zdarzyło się coś, co nas bardzo zaskoczyło, a jednocześnie znakomicie wpisywało się w koncepcję marketingu cyfrowego otóż czytelnicy zaczęli przesyłać nam swoje studia przypadku. Część z nich chciała pokazać, czego nauczyli się z naszej książki oraz jak udało im się z sukcesem wdrożyć teorię przedstawioną w książce i odnieść cyfrowy, marketingowy sukces. To zdarzenie z całą mocą zwraca naszą uwagę na potęgę i wpływ słowa drukowanego w erze wszechstronnej digitalizacji. Książki nadal pozostają ważnym medium i tak będzie jeszcze przez jakiś czas.

9 12 Wprowadzenie Po otrzymaniu tych wszystkich uwag od czytelników usiedliśmy wspólnie w połowie 2009 roku w barze Beehive w Connonagh, prawdziwym irlandzkim pubie na odludziu West Cork, aby przedyskutować, w jaki sposób moglibyśmy dostarczyć Wam to, czego potrzebujecie. Wynikiem tej ożywionej i kreatywnej konwersacji jest niniejsza książka. Dwadzieścia pięć studiów przypadku opisanych w książce to przykłady najlepszych cyfrowych kampanii marketingowych z ostatnich kilku lat. Oczywiście nie wyczerpują one listy takich kampanii, nie było to zresztą naszym zamiarem. Charakter tej książki wskazuje na duży subiektywizm w doborze treści. To są przypadki, które znaleźliśmy i przeanalizowaliśmy w ciągu ostatnich kilku lat, więc z pewnością można dopatrzeć się pewnego ukierunkowania na naszych faworytów. Kolejną kwestią, o której warto pamiętać, gdy będziecie analizować zamieszczone tutaj przykłady i porównywać je z innymi, jest to, że część studiów przypadku, które bardzo chcieliśmy opisać, po prostu nie była dla nas dostępna. Agencje lub przedsiębiorstwa nie były w stanie lub nie chciały, ze znanych sobie powodów, przekazać nam niezbędnych informacji. Długo wahaliśmy się, czy uszeregowanie studiów przypadku w oparciu o jakieś przyjęte kryterium będzie miało wartość dla czytelników. Ostatecznie doszliśmy do wniosku, że byłoby to bardzo arbitralne działanie. Zamiast tego postanowiliśmy zaprezentować je w kolejności losowej, pozwolić Wam wybrać najlepsze i wskazać faworytów na stronie na Facebooku ( na Twitterze (@udigital) oraz poprzez Wasze strony internetowe, blogi i inne media społecznościowe. Ta książka jest zatem punktem wyjścia. Za pomocą prezentowanego zestawu przykładów z zakresu marketingu cyfrowego rozpoczynamy konwersację, ostrząc sobie apetyty i mając nadzieję, że przerodzi się ona z trwałą online ową dyskusję z korzyścią dla wszystkich.

10 Wybór kampanii marketingowych Wprowadzenie 13 W jaki sposób wybraliśmy kampanie, które następnie opisaliśmy w tej książce? Nie było to łatwe. Na początek stworzyliśmy listę ponad 100 kampanii, o których mieliśmy informacje z różnych źródeł. Należały do nich kampanie nominowane do nagród branżowych, które wzbudziły duży odzew w internecie, zostały wskazane przez czytelników naszej pierwszej książki i oczywiście te, które w ciągu ostatnich dwóch lat wywarły wpływ na nas samych. Następnie pracowaliśmy nad tą listą, zbieraliśmy informacje i ocenialiśmy kampanie na podstawie o poniżej wymienionych kryteriów. Zrozumienie wyzwania i zastosowanie praktycznych rozwiązań Od samego początku chcieliśmy się skupić na kampaniach, które nie koncentrowały się na tworzeniu nietrwałych lub dziwacznych modeli zaangażowania. Szukaliśmy także dowodów, że agencja rzeczywiście rozumiała zarówno produkt, jak i ofertę, a co więcej stworzyła dzieło, które było istotne i praktyczne w świecie cyfrowym. Szukaliśmy nie tyle cyfrowej strategii dla odbiorców, lecz strategii dla odbiorców cyfrowych, jeśli wiecie o co nam chodzi. Innowacje i umiejętne wykorzystanie technologii To spadek po pracach Damiana nad nagrodami Golden Spider w 1997 roku i Digital Media w 2002 roku (obie wciąż są przydzielane), kiedy zastosowano takie samo kryterium. Szukaliśmy czegoś, co dzięki swojej innowacyjności określało na nowo granice cyfrowe. Nie oczekiwaliśmy wynalezienia koła, ale czegoś, co zmusiłoby nas do refleksji jak to możliwe, że nikt o tym dotychczas nie pomyślał?

11 14 Wprowadzenie Kreatywność i prezentacja Cała ta książka dotyczy kreatywności, ale największe znaczenie ma ona pod względem sposobu angażowania przez kampanię nas czytelników, pisarzy i specjalistów ds. marketingu cyfrowego. W dalszej części zamieściliśmy opinie niektórych specjalistów, którzy skomentowali poszczególne kampanie. Choć ich opinie nie zawsze odzwierciedlają nasz stosunek do danej kampanii, braliśmy pod uwagę to, czy czuli się w nią zaangażowani, czy też nie. Standard prezentacji był kolejnym istotnym czynnikiem. Kanały internetowe i komórkowe nakładają pewne ograniczenia, ale stwarzają również możliwości. Staraliśmy się wybrać te kampanie, które sprawiły, że usiedliście z wrażenia i być może nawet wyszeptaliście magiczne słowa: ale super! Zwrot z inwestycji Wiele osób nadal uważa, że internet jest medium reakcji bezpośredniej (większość z nich to tradycyjne agencje, które nadal czają się na granicy marketingu cyfrowego) i powinien być oceniany wyłącznie na podstawie o procentów i rentowności. Inni, w tym my, mają nieco inne zdanie. Rozumieliśmy zwrot z inwestycji (ROI) jako przychody, zysk, udział w rynku, nowych klientów czy świadomość marki, ale tym, co miało dla nas największe znaczenie, było zaangażowanie. W szczególności chcieliśmy znaleźć kampanie, które od samego początku kładły nacisk na zaangażowanie i rozumiały, że marketing cyfrowy był drogą ku temu celowi. Ogólny poziom błyskotliwości Chodziło o czynnik wow, czyli to niemierzalne coś, co odwołuje się do podświadomości. Najbardziej chcieliśmy znaleźć twórców reklam, którzy odrzucili szablony, szczególnie jeśli jednocześnie dopiero zaczynali korzystać z marketingu cyfrowego lub szukali nowych technik.

12 Wprowadzenie 15 Eva i eksperci To całkiem niezła nazwa dla zespołu rockowego, ale tym razem chodzi o sformułowanie, które ukuto w toku kreatywnego procesu tworzenia naszej książki. Kiedy zdecydowaliśmy, że napiszemy coś kompleksowego i o globalnym zasięgu, pomyśleliśmy jednocześnie o zaproszeniu ekspertów ds. marketingu cyfrowego z całego świata do wyrażenia opinii na temat poszczególnych kampanii. Uznaliśmy, że warto wykorzystać inną perspektywę oceny, gdyż pozwoliłoby to nam poznać bieżące poglądy liderów, specjalistów i wizjonerów z tego sektora. Stanęliśmy również w obliczu uciążliwego zadania, jakim jest badanie, gromadzenie, zestawianie i analizowanie ponad stu studiów przypadku. To było zupełnie inne wyzwanie niż pierwotne badania nad Understanding Digital Marketing. Wykorzystywanie studiów przypadku oznaczało, że byliśmy zależni od uzyskiwania aktualnych i dokładnych informacji od osób trzecich, agencji i przedsiębiorstw. Koordynowanie tego procesu, zapewnienie, że jesteśmy w kontakcie z właściwymi ludźmi i że otrzymujemy od nich potrzebne informacje, było dla nas zbyt trudnym zadaniem. Od samego początku wiedzieliśmy, że niezbędna będzie pomoc doświadczonego badacza, rozumiejącego przestrzeń cyfrową i pasjonującego się kreatywnymi zajęciami. Poznajcie Evę McLaughlin. W trakcie pobytu w Amsterdamie, Eva przez większą część roku zamęczała agencje i reklamodawców, by uzyskać informacje, które przedstawiono w poniższych studiach przypadku. Bez jej wytrwałości i nieustępliwości nie trzymalibyście dziś w ręku tej książki. Bardzo Ci za to dziękujemy, Evo!

13 16 Wprowadzenie Zrozumienie przestrzeni cyfrowej: osobiste poglądy Damian Zrozumienie przestrzeni cyfrowej jest ciągłą wędrówką. Zaczęła się osiemnaście lat temu, gdy po raz pierwszy zetknąłem się z internetem w biurze Jerry ego Reitmana w Leo Burnett w Chicago. Bycie częścią największej rewolucji komunikacyjnej w historii jest ekscytującą rolą, ale zawsze uważałem, że to, co otrzymujesz, zależy od tego, co dajesz. Może to karma. Choć nie prowadzę już agencji marketingowej czy domu mediowego, jednak pasja do tego biznesu sprawia, że ciągle pozostaje on w centrum moich zainteresowań. Po kilku latach spędzonych w firmie Results International Group zajmującej się finansami przedsiębiorstw (dziękuję Grahamowi, Keithowi, Andy emu i innym), założyłem przedsiębiorstwo specjalizujące się w fuzjach i przejęciach w sektorze marketingu cyfrowego, Wierzę, że ta książka, strona internetowa i wszystko, co robię z Alvinem, stanowi dowód na moje zaangażowanie w dziedzinie marketingu cyfrowego i przyniesie kolejnej generacji przedsiębiorstw coś nowego, co pomoże im wywierać wpływ i otwierać drzwi bardzo konkurencyjnych rynków. Jak często mawia mój ojciec: To nie zasada, to pieniądze!. Mówi także: Najszybszym sposobem zmuszenia świni do wejścia po schodach jest wciągnięcie jej za ogon te dwie myśli, a szczególnie druga, każdego dnia pomagają mi w życiu zawodowym. Calvin Damian nazywa zrozumienie przestrzeni cyfrowej ciągłą wędrówką. Pod wieloma względami uważam tak samo, ale częściej myślę o tym jako o trwającej przygodzie. Każdy dzień w świecie

14 Wprowadzenie 17 marketingu cyfrowego jest inny dynamiczny, szybki i niekiedy przytłaczający ale nigdy nie jest nudny. To wiąże się z szeregiem wyzwań, jednak konieczność ciągłego nadążania za nurtem zmian pomaga mi utrzymywać pełną koncentrację i motywuje do lepszej pracy. Oczywiście to, co pozwala nadążać za oszałamiającym tempem zmian, jest jednocześnie najbardziej satysfakcjonującym aspektem tej pracy. Każdego dnia mam przyjemność obcować z dosłownie setkami niesamowitych osób i uczyć się od nich: ludzi, którzy są tuż za rogiem lub na drugim końcu świata. Wiesz kim jesteś. Znajomości, które zawarłem online, a także (w zbyt małej liczbie przypadków) osobiście, są bezcenne. Ponowna praca z Damianem była oczywiście pełna wrażeń, interesująca i prowokująca do myślenia, jak zawsze! Przede wszystkim jednak napisanie drugiej książki pozwoliło mi utwierdzić się w przekonaniu, że czas, który spędzam na Twitterze, Facebooku czy Foursquare, oglądając filmy na YouTube i bawiąc się aplikacjami na iphone to tak naprawdę też jest praca. Oby jak najdłużej! Studia przypadków opublikowane w tej książce są niesamowitymi przykładami na to, co jest możliwe, ale, jak zauważyliśmy wcześniej, nie wyczerpują tematu. Nowe twórcze możliwości i innowacje są wszędzie w przestrzeni cyfrowej i niektórzy bardzo bystrzy ludzie stale wynajdują nowe sposoby, by eksplorować ten potencjał. Nasza książka jest, i od samego początku miała być, jedynie migawką. Ze względu na swoją naturę studia przypadków dużych przedsiębiorstw i agencji są bardziej rzucające się w oczy i dostępne niż mniejsze kampanie. To główna przyczyna, dla której większość przypadków tu opisanych zalicza się do tej kategorii. Jesteśmy jednak przekonani, że wnioski, jakie można wyciągnąć na ich podstawie, mogą zainspirować i informować przedsiębiorstwa każdej wielkości. Opisane studia przypadku, jak już wspomnieliśmy, mają stanowić przyczynek do dyskusji. Teraz Wasza kolej, by powiedzieć

15 18 Wprowadzenie nam, co myślicie skontaktujcie się z nami na na Twitterze i na com/understandingdigital. Do zobaczenia online Mamy nadzieję, że ta książka pomoże podzielić się zdobytą z trudem wiedzą i umiejętnościami niektórych największych na świecie, kreatywnych, cyfrowych umysłów. Mamy nadzieję, że przekona małe i duże przedsiębiorstwa, by więcej inwestować w marketing cyfrowy i myśleć w sposób długoterminowy o jego potędze i potencjale do transformowania ich działalności. Przede wszystkim jednak mamy nadzieję, że pozwoli Wam zwiększyć sprzedaż i zyski oraz znaleźć efektywne i wykonalne sposoby zaangażowania Waszej społeczności w dynamiczne i trwałe relacje.

16 Szybki rozwój marketingu (cyfrowego) Ludzka natura ma tendencję do podziwiania złożoności, ale nagradzania prostoty. Ben Huh, Prezes Cheezburger Network, na konferencji SMX East w październiku 2009 roku Świat wirtualny zmienia się bardzo szybko. Nowe usługi powstają praktycznie z dnia na dzień, a trendy jakby wyskakują z (wirtualnego) kapelusza. Jako specjaliści od marketingu cyfrowego ciągle znajdujemy się na krzywej uczenia się, która wraz ze zdobywaniem wiedzy staje się coraz bardziej stroma. Trudno jest w pełni znać się na wszystkim, co dzieje się w przestrzeni cyfrowej znamy to, żyjemy i oddychamy tym każdego dnia, a jednak ciągle są nowe rzeczy, których musimy się uczyć. To może być przytłaczające, ale warto zrobić jeden krok w tył, wziąć głęboki oddech i spojrzeć z szerszej perspektywy. Kiedy oderwiesz się od codziennych szczegółów, z pewnością zaobser-

17 20 Szybki rozwój marketingu (cyfrowego) wujesz pewne ogólne trendy, które pomogą ci, gdy rozpoczniesz kolejną przygodę z marketingiem cyfrowym. Twój biznes, twój produkt, twoi klienci unikatowa kombinacja Posurfuj w internecie lub przejrzyj półkę z książkami w poszukiwaniu czegoś związanego z marketingiem internetowym, a znajdziesz sterty pozycji zawierających recepty i rady gwarantujące natychmiastowy sukces. Nigdy nie byliśmy zwolennikami takich uniwersalnych rad, ponieważ wszystko to, co jest zasadniczo wystarczające, by działać, z pewnością działać nie będzie. Rozwiązanie bardzo ogólne, które powinno pasować do wszystkiego, nie jest dopasowane do indywidualnych potrzeb twojego przedsiębiorstwa. Jeśli ktoś nie zna twojego przedsiębiorstwa, klientów i rynku, jak może oferować ci wskazówki, krok po kroku, które mają bez zarzutu działać w warunkach twojej działalności? Najprostsza odpowiedź brzmi, że nikt, również my, nie jest w stanie dostarczyć takich wskazówek. Możemy jednak odkryć pewne trendy, które pojawiły się w przestrzeni marketingu cyfrowego w ciągu ostatnich lat, przeanalizować stan obecny i, na podstawie studiów przypadku, pokazać, w jaki sposób czołowe firmy korzystają z marketingu cyfrowego, by skuteczniej komunikować się z odbiorcami, promować świadomość marki i generować zyski. gdzie jesteśmy? Jako autorzy mamy pełną świadomość tego, że każda książka o marketingu cyfrowym, w tym także i ta, jest zagrożona szyb-

18 Szybki rozwój marketingu (cyfrowego) 21 ką dezaktualizacją. Temat jest niezwykle płynny i dynamiczny, i zmienia się z niewyobrażalną prędkością. Narzędzia i usługi pojawiają się online niemal z dnia na dzień, a wiele z nich równie prędko znika bądź też rozrasta się lub ogranicza, dostosowując się do rytmu zmiennych konsumentów. To wszystko powoduje, że obszar jest bardzo interesujący, ale jednocześnie pisanie o nim w sposób, który przyniesie wartość dla odbiorcy, jest co najmniej wielkim wyzwaniem. Jednak my jesteśmy gotowi na wyzwania. To wielki i stale rozwijający się rynek Gdy prowadziliśmy badania do książki Understanding Digital Marketing na początku 2008 roku, światowe statystyki populacji internetowej ( określały jej wielkość na poziomie 1,3 mld uczestników. Najnowsze dostępne statystyki, z 30 czerwca 2010 roku, pokazują, że niemal 2 mld ludzi na całym świecie mają stały dostęp do internetu. To około 700 mln dodatkowych użytkowników w ciągu zaledwie kilku lat, co oznacza, że obecnie ponad jedna czwarta światowej populacji ma dostęp do internetu. Uwzględniając regionalne zróżnicowanie stopnia penetracji internetu, można z łatwością zauważyć, dlaczego tak ważne dla twojej firmy jest komunikowanie się z klientami online, niezależnie od tego, w której części świata działasz. W Ameryce Północnej ponad 77% ludzi jest online, w Australii i Oceanii 61%, a w Europie 58% chociaż na kontynencie europejskim na przykład stopień penetracji w krajach skandynawskich oscyluje wokół 80 95%, a w Wielkiej Brytanii plasuje się na poziomie ponad 82%. Poziom penetracji internetu w Azji wyniósł około 21%, ale to również nie daje pełnego obrazu, gdyż w poszczególnych krajach wahał się on od 81,1% w Korei Południowej po zaledwie 0,4% w Bangladeszu. Ponadto procentowe ujęcie ukrywa niekiedy skalę potencjału rynku online w niektórych tych krajach.

19 22 Szybki rozwój marketingu (cyfrowego) Weźmy na przykład Chiny. Jedynie 31,6% Chińczyków ma dostęp do internetu. Wydaje się, że to niewiele, ale wyobraź sobie, że jest to 420 milionów ludzi, co oznacza, że Chiny stanowią największą populację online na świecie i to z całkiem niezłym zapasem. Globalny fenomen, lokalny wpływ Analityk firmy Gartner szacuje w swoim raporcie Top Predictions for IT Organizations and Users, 2010 and Beyond: A New Balance, że do 2014 roku ponad 3 miliardy ludzi czyli znacząca większość światowej populacji dorosłych będzie w stanie przeprowadzać transakcje elektronicznie, przy wykorzystaniu technologii komórkowej lub internetowej. To szokująca statystyka, która prezentuje fundamentalną zmianę podwalin światowego handlu. Powszechne zastosowanie internetu i wykorzystanie mediów elektronicznych do wspierania handlu jest fenomenem na skalę światową, którego nie mogą zlekceważyć nawet firmy lokalne. Niezależnie od tego czy ludzie szukają hydraulika, który naprawi ich łazienkę, czy korzystają ze smartfona, by znaleźć rekomendowane włoskie restauracje w okolicy, konsumenci korzystają z internetu, by wspierać podejmowanie decyzji zakupowych na szczeblu międzynarodowym, krajowym i lokalnym. Czy jesteś na to gotów, czy nie, ta sytuacja już dziś ma wpływ na twój biznes. Sposób dostępu do internetu i korzystania z niego ulega zmianom Kiedyś, nie tak dawno temu, niemal każdy, kto korzystał z internetu, miał do niego dostęp poprzez stacjonarny komputer osobisty wpięty do sieci firmowej lub do boleśnie powolnego modemu w domu. Dziś nadal korzystamy ze stacjonarnych komputerów osobistych, ale mamy również dostęp do laptopów

20 Szybki rozwój marketingu (cyfrowego) 23 i przenośnych netbooków oferujących nieograniczony dostęp do szybkiego, bezprzewodowego internetu z każdego miejsca w domu i poza nim. Dostęp do szerokopasmowego internetu staje się niemal wszechobecny w rozwiniętym świecie (choć istnieją wyjątki te słowa piszę w wiejskim rejonie Irlandii). Korzystanie z internetu stało się dla wielu z nas tak szybkie i wygodne, że coraz częściej wchodzimy do sieci, spędzamy tam więcej czasu i robimy znacznie więcej rzeczy online niż kiedykolwiek wcześniej. Media społecznościowe Rozwój mediów społecznościowych jest jedną z najważniejszych przemian w marketingu internetowym. Kto nie słyszał o błyskawicznej drodze Facebooka na szczyty list portali społecznościowych czy gwałtownym rozwoju Twittera w 2009 roku? Zgodnie z informacjami UK Online Measurement UKOM (nielsenwire, czerwiec 2010) w kwietniu 2010 roku użytkownicy internetu w Wielkiej Brytanii spędzili online o 65% więcej czasu (884 mln godzin) niż w kwietniu 2007 roku (536 mln godzin). W tym samym raporcie zwrócono uwagę na wzrost zainteresowania mediami społecznościowymi wskazując, że w 2007 roku czas spędzany na serwisach społecznościowych i blogach zajmował mniej niż 9% czasu spędzanego online przez Brytyjczyków, podczas gdy w 2010 roku ten odsetek wzrósł do niemal 23%. Pomimo znacznego wzrostu czasu spędzanego w internecie i namnażania się liczby stron i usług internetowych, jedno pozostaje bez zmian, a mianowicie, że ogromną ilość czasu spędzamy na komunikowaniu się i graniu w sieci, mówi Alex Burmaster, wiceprzewodniczący ds. komunikacji globalnej w segmencie internetowym firmy Nielsen. To są fundamenty, na których zbudowana jest potęga internetu jako powszechnie wykorzystywanego medium.

21 24 Szybki rozwój marketingu (cyfrowego) Gdyby całkowity czas spędzony przez Brytyjczyków w internecie w kwietniu 2010 roku skondensowano do jednej godziny, ile czasu poświęcono by na poszczególne czynności? Inne 22 min 06 s 60 Serwisy społecznościowe /blogi 13 min 36 s min 18 s Strony dla dorosłych 1 min 36 s Wiadomości 1 min 42 s Źródło: UKOM 30 Informacje o oprogramowaniu 2 min 00 s Wyszukiwanie 2 min 24 s Portale 2 min 24 s Gry 4 min 06 s Komunikatory internetowe 2 min 54 s Ogłoszenia drobne i akcje internetowe 2 min 48 s Ilustracja 1. Co robimy w internecie: zastosowanie internetu w Wielkiej Brytanii skondensowane w jednej godzinie, stan na kwiecień 2010 roku (źródło: UKOM/nielsen). Media społecznościowe nie tylko zmieniają sposób komunikacji przez internet, ale wpływają również na to, jak ludzie korzystają z innych mediów znajomości z tych serwisów są wykorzystywane, by wybierać, przedyskutować, rozpowszechniać i zatwierdzać wiadomości, formy rozrywki i konsumowane, zarówno w świecie wirtualnym, jak i realnym, produkty. W czerwcu 2010 roku emarketer zanotował, że serwisy społecznościowe w Stanach Zjednoczonych osiągnęły coś, co określono mianem masy krytycznej. Spółka oszacowała, że

22 Szybki rozwój marketingu (cyfrowego) 25 57,5% wszystkich użytkowników internetu w Stanach (około 127 mln osób) w 2010 roku przynajmniej raz w miesiącu korzystało z serwisów społecznościowych. Szacuje się, że do 2014 roku prawie dwie trzecie użytkowników internetu w Stanach będzie regularnie korzystać z takich serwisów. Czy jednak konsumenci rzeczywiście są zainteresowani kontaktem z przedsiębiorstwami poprzez strony, które stworzono do komunikacji ze znajomymi? Starszy analityk emarketera, Debra Aho Wiliamson, sądzi, że absolutnie tak. Ci, którzy nadal sądzą, że użytkownicy portali społecznościowych są zbyt zajęci kontaktowaniem się ze znajomymi, by zauważyć działania marketingowe, muszą zmienić punkt widzenia, napisała na firmowym blogu. Ponad połowa wszystkich użytkowników internetu korzysta z portali społecznościowych, a odsetek tych, którzy rozmawiają o przedsiębiorstwach w prywatnych rozmowach lub poprzez strony różnych firm, rośnie. Konsumenci zwracają uwagę na pozytywne interakcje z przedsiębiorstwami i cenią je. Firmy duże i małe korzystają z Twittera, Facebooka, blogów, forów, wymieniają informacje, dodają do ulubionych, załączają opinie i robią szereg innych rzeczy na serwisach społecznościowych, by wspierać trwałe, niosące obustronne korzyści relacje z ciągle rosnącą społecznością klientów online. To są ludzie, którzy naprawdę chcą mieć internetowy kontakt ze swoimi ulubionymi markami. Z kolei przedsiębiorstwa zyskują cenną wiedzę na temat tego, czego naprawdę chcą klienci, mogą aktywnie reagować na pojawiające się problemy, dodawać wartość i na bieżąco informować ludzi, którzy są szczerze zainteresowani nowymi produktami, ofertą czy wydarzeniami, kształtując przy tym doświadczenia konsumentów i poprawiając swój internetowy wizerunek. Umiejętnie wykorzystywane media społecznościowe są przykładem rozwiązania win win, w którym klienci i przedsiębiorstwa w równym stopniu zyskują na interakcji.

23 26 Szybki rozwój marketingu (cyfrowego) Jak duże są media społecznościowe? W momencie pisania tej książki Facebook był królem mediów społecznościowych. Zgodnie z informacjami zamieszczonymi na ich stronie, miał ponad 500 mln aktywnych użytkowników, z których połowa logowała się na Facebooku każdego dnia. Poprzez stronę użytkownicy kontaktowali się ze 160 mln obiektów (stronami, grupami czy wydarzeniami). Zgodnie z informacjami spółki, przeciętny użytkownik Facebooka jest połączony z 60 stronami, grupami czy wydarzeniami, i w każdym miesiącu publikuje 70 informacji. W sumie każdego miesiąca użytkownicy Facebooka dzielą się ponad 25 mld informacji (linkami, aktualnościami, notkami, notatkami, zdjęciami itp.). W marcu 2010 roku firma badawcza Hitwise poinformowała, że po raz pierwszy Facebook wyprzedził Google w Stanach Zjednoczonych pod względem liczby odwiedzin. W maju 2010 roku to samo stało się w Wielkiej Brytanii. Facebook jest ogromny, ciągle się rozwija, a stała ewolucja jego komercyjnych stron jest katalizatorem pozwalającym lepiej wykorzystać to, co w nim najlepsze: interakcję i zaangażowanie. Twitter jest również istotnym serwisem i, choć liczba użytkowników jest znacznie niższa niż w przypadku Facebooka, rozwija się w oszałamiającym tempie. Oto niektóre statystyki ujawnione w trakcie Chirp Developer Conference w San Francisco 14 kwietnia 2010 roku: Twitter ma zarejestrowanych użytkowników. Każdego dnia rejestruje się 300 tys. nowych użytkowników. Każdego miesiąca występuje 180 mln unikalnych odwiedzin na stronie. 75% odwiedzin Twittera pochodzi spoza strony Twitter.com (czyli poprzez aplikacje zewnętrzne). Każdego dnia Twitter otrzymuje 3 mld zapytań poprzez swój interfejs programowania aplikacji (API).