Grzegorz Karasiewicz Studium przypadku Handlowcy są sprytni firma farmaceutyczna 1 Marzena Kujawa pracuje kilka miesięcy na stanowisku przedstawiciela medycznego w firmie farmaceutycznej Pharmaco. Jest to jej pierwsza praca po ukończeniu studiów. Marzena jest absolwentką AWF w Warszawie. Marzena w ciągu tych kilku miesięcy znacznie zwiększyła swoje umiejętności oraz wiedzę w obszarze sprzedaŝy produktów farmaceutycznych. Jest ona osobą ambitną i stara się sumiennie wykonywać postawione zadania. Praca Marzeny jest pozytywnie oceniana przez Łukasza Piotrowskiego, który jest jej bezpośrednim przełoŝonym. Firma Pharmaco jest polskim oddziałem duŝego międzynarodowego koncernu farmaceutycznego. Działa na rynkach produktowych, związanych z lekarstwami sprzedawanymi na receptę (Rx). Szczególnie mocną pozycję rynkową firma ma w obszarach terapeutycznych: leki kardiologiczne i neurologiczne. \ Marzena pracuje w dziale sprzedaŝy leków kardiologicznych. Jej praca polega na kontaktach handlowych z lekarzami naleŝącymi do dwóch specjalizacji kardiolodzy i interniści. W ostatnim roku firma farmaceutyczna Pharmaco na całym świecie, w tym równieŝ w Polsce, wdroŝyła nowy system budŝetowania. Jest to elastyczny system budŝetowania, związany z procedurą góra/dół dół/góra. Pracownicy, zwłaszcza przedstawiciele handlowi są mocno zaangaŝowani w przygotowanie prognoz sprzedaŝowych, dla których punktem wyjścia są wstępne zadania określone przez centralę. Następnie prognoza oparta o opinię przedstawicieli medycznych jest weryfikowana o prognozy statystyczne, oparte na modelu ekonometrycznym. Marzena mocno zaangaŝowała się w proces prognozowania starała się przygotować swoją propozycję, w taki sposób aby odpowiadała rzeczywistym moŝliwościom sprzedaŝowym na jej terytorium. Po przeprowadzaniu rozmów z kilkoma lekarzami, ustaliła swoje prognozy na wyŝszym poziomie o 5% niŝ postawione zadania przez centralę. Jeden z kolegów Maciej Madejski, który pracował w tej firmie kilka lat, gdy 1 Studium przypadku zastało przygotowane do dyskusji na zajęciach i nie stanowi ilustracji efektywnych i nieefektywnych działań przedsiębiorstw na rynku. Studium przypadku dotyczy hipotetycznego przedsiębiorstwa i sytuacji rynkowej, a nazwiska osób występujących w nim są zmyślone. Przypadek został opracowany w lutym 2009. 1
dowiedział się, Ŝe tak zweryfikowała wstępne zadania w górę, powiedział jej wprost pracując w tym fachu trzeba być sprytnym. Na początku Marzena nie zrozumiała do końca uwagi kolegi. Po tygodniu przeŝyła pierwsze rozczarowanie, gdy przydzielone jej ostatecznie zadania były wyŝsze od jej propozycji o około 2%. Jedynym pocieszeniem dla niej było to, Ŝe pozostali przedstawiciele medyczni otrzymali zadania, które przewaŝnie przekraczały ich prognozy sprzedaŝy; u niektórych nawet o 5% więcej. Marzena w trakcie rozmów z kolegami i koleŝankami usłyszała wiele negatywnych opinii o procesie budŝetowania. Miało być więcej udziału pracowników, a jest jak zwykle - dostaliśmy do realizacji księŝycowe targety. Kolejne niekorzystne rozwiązanie dla Marzeny wynikające z procedur budŝetowania ujawniło się w trakcie realizacji planów sprzedaŝowych w następnym roku. Marzena ambitnie przystąpiła do realizacji postawionych sprzedaŝowych. Jej praca tak jak w pierwszych miesiącach była wysoko oceniania przez przełoŝonego. Kierownik sprzedaŝy produktów kardiologicznych - Łukasz Piotrowski często stawiał ją jako wzór do naśladowania, chwalił ją za aktywność i solidność. WdroŜone rozwiązanie elastycznego budŝetowania które polegało na modyfikacji prognozy i tym samym sprzedaŝowych do zmieniającej się sytuacji rynkowej. Taka modyfikacja była związana ze zwiększeniem lub teŝ ze zmniejszeniem w zaleŝności od stopnia realizacji w poprzednim kwartale. Jeśli sprzedawca nie zrealizował w poprzednim kwartale to miał modyfikowane w dół zadania, natomiast jeśli przekroczył to zwiększano jego zadania. Marzena poprzez swoje wysokie zaangaŝowanie i entuzjazm osiągała w pierwszym miesiącach lepsze rezultaty niŝ planowała. W efekcie czego została nagrodzona wzrostem sprzedaŝowych w drugim kwartale. Pomimo wyŝszych udało się jej osiągnąć w następnym kwartale nieznacznie lepsze wyniki. Podobnie przedstawiała się sytuacja w dwóch następnych kwartałach (zob. załącznik nr 1). Ze względu na istniejący plan premiowy w firmie Pharmaco Marzena uzyskała premię jedynie pierwszego stopnia (przekroczenie o 3%) w kwartale 1 (oba leki), w kwartale 3 (lek 1) i w kwartale 4 (lek 1). Pomimo duŝego zaangaŝowania nie udało się jej przekroczyć ani razu sprzedaŝowych o 5% - co było podstawą do uzyskania premii drugiego stopnia (zob. załącznik 2). Przed rozpoczęciem prac nad budŝetem na następny rok Marzena zorganizowała przyjęcie w swoim mieszkaniu dla kolegów i koleŝanek z pracy. W trakcie tego spotkania 2
Maciej Madejski powiedział jej do budŝetu i wynikających z niego zdań sprzedaŝowych naleŝy podejść elastycznie tak jak jest określana ta procedura. Po pierwsze nigdy nie zawyŝać swoich prognoz bo one i tak zostaną podwyŝszone przez kierownictwo. Po drugie elastyczny proces budŝetowania powoduje, Ŝe w pierwszym kwartale naleŝy sobie odpuść aby mieć moŝliwość zarobienia duŝych pieniędzy w następnych miesiącach, tak samo naleŝy zrobić w trzecim i w czwartym kwartale (zob. załącznik 3 i 4). Po tej rozmowie Marzena pomyślała w następnym roku będę sprytniejsza. Pytanie: Czy system budŝetowania elastycznego w firmie Pharmaco sprawdził się. Jeśli nie lub tak dlaczego? 3
Załącznik nr 1. BudŜet i jego realizacja Marzena Kujawa Zadanie dla Marzeny Kujawy lek 1 lek 2 Styczeń 170 210 Luty 160 200 Marzec 180 220 Kwiecień 180 220 Maj 190 220 Czerwiec 190 230 Lipiec 160 200 Sierpień 160 200 Wrzesień 180 230 Październik 190 220 Listopad 190 210 Grudzień 190 210 Łącznie 2140 2570 i realizacja w pierwszym kwartale Marzena Kujawa Realizacja Realizacja lek 1 lek 2 lek 1 lek 2 w % lek 1 Styczeń 170 210 175 215 103 102 Luty 160 200 170 210 106 105 Marzec 180 220 185 230 103 105 Kwartał 1 510 630 530 655 104 104 i realizacja w drugim kwartale Marzena Kujawa Realizacja Realizacja Kwiecień 187 229 188 231 101 101 Maj 198 229 198 231 100 101 Czerwiec 198 239 200 239 101 100 Kwartał 2 583 697 586 701 101 101 i realizacja w trzecim kwartale Marzena Kujawa Realizacja Realizacja Lipiec 162 202 170 210 105 104 Sierpień 162 202 163 202 101 100 Wrzesień 182 232 188 239 103 103 Kwartał 3 506 636 521 651 103 102 4
i realizacja w czwartym kwartale Marzena Kujawa Realizacja Realizacja Październik 196 224 203 225 104 100 Listopad 196 214 204 220 104 103 Grudzień 196 214 203 217 104 101 Kwartał 3 588 652 610 662 104 102 BudŜet i realizacja Marzena Kujawa lek 1 lek 2 lek1 lek2 w % lek 1 Realizacja lek 1 Realizacja lek 2 Styczeń 170 210 170 210 175 215 103 102 Luty 160 200 160 200 170 210 106 105 Marzec 180 220 180 220 185 230 103 105 Kwiecień 180 220 187 229 188 231 104 105 Maj 190 220 198 229 198 231 104 105 Czerwiec 190 230 198 239 200 239 105 104 Lipiec 160 200 162 202 170 210 106 105 Sierpień 160 200 162 202 163 202 102 101 Wrzesień 180 230 182 232 188 239 104 104 Październik 190 220 196 224 203 225 107 102 Listopad 190 210 196 214 204 220 107 105 Grudzień 190 210 196 214 203 217 107 103 2140 2570 2187 2615 2247 2669 105 104 102,2 101,8 Załącznik nr 2. Premie uzyskane przez Marzenę Kujawę Lek 1 Lek 2 Kwartał 1 premia 1stopnia premia 1stopnia Kwartał 2 brak premii brak premii Kwartał 3 premia 1stopnia brak premii Kwartał 4 premia 1stopnia brak premii 5
Załącznik nr 3. BudŜet i jego realizacja Maciej Madejski Zadanie dla Macieja Madejskiego lek 1 lek 2 Styczeń 170 210 Luty 150 200 Marzec 160 220 Kwiecień 170 220 Maj 180 220 Czerwiec 190 230 Lipiec 160 200 Sierpień 160 200 Wrzesień 170 220 Październik 180 210 Listopad 190 210 Grudzień 190 200 2070 2540 i realizacja w pierwszym kwartale Maciej Madejski Realizacja Realizacja lek 1 lek 2 lek 1 lek 2 w % lek 1 Styczeń 170 210 160 200 94 95 Luty 150 200 140 195 93 98 Marzec 160 220 155 210 97 95 Kwartał 1 480 630 455 605 95 96 i realizacja w drugim kwartale Maciej Madejski Realizacja Realizacja Kwiecień 162 211 170 226 105 107 Maj 171 211 180 226 105 107 Czerwiec 181 221 190 231 105 105 Kwartał 2 514 643 540 683 105 106 i realizacja w trzecim kwartale Maciej Madejski Realizacja Realizacja Lipiec 168 212 163 206 97 97 Sierpień 168 212 162 201 96 95 Wrzesień 179 233 178 231 99 99 Kwartał 3 515 657 503 638 98 97 6
i realizacja w czwartym kwartale Maciej Madejski Realizacja Realizacja Październik 176 204 191 219 109 107 Listopad 186 204 196 214 105 105 Grudzień 186 194 196 199 105 103 Kwartał 3 548 602 583 632 106 105 BudŜet i realizacja Maciej Madejski lek 1 lek 2 lek1 lek2 w % lek 1 Realizacja Realizacja lek 1 lek 2 Styczeń 170 210 170 210 160 200 94 95 Luty 150 200 160 200 140 195 93 98 Marzec 160 220 180 220 155 210 97 95 Kwiecień 170 220 162 211 170 226 100 103 Maj 180 220 171 211 180 226 100 103 Czerwiec 190 230 181 221 190 231 100 100 Lipiec 160 200 168 212 163 206 102 103 Sierpień 160 200 168 212 162 201 101 101 Wrzesień 170 220 179 233 178 231 105 105 Październik 180 210 176 204 191 219 106 104 Listopad 190 210 186 204 196 214 103 102 Grudzień 190 200 190 194 196 199 103 100 2070 2540 2091 2532 2081 2558 101 101 101,0 99,7 Załącznik nr 4. Premie uzyskane przez Macieja Madejskiego Lek 1 Lek 2 Kwartał 1 brak premii brak premii Kwartał 2 premia 2 stopnia premia 2 stopnia Kwartał 3 brak premii brak premii Kwartał 4 premia 2 stopnia premia 2 stopnia 7