Spis treści Wstęp 7 Trochę historii 13 Kiedy zacząć kampanię? 45 Wybory samorządowe 98 Wybory prezydenckie 00 Wybory parlamentarne 01 Wybory samorządowe 02 Wybory do europarlamentu 04 Wybory parlamentarne i prezydenckie 05 Kampania wyborcza 74 Partia, komitet wyborczy i sztab Rynek elektoratu badania Program wyborczy Hasło i symbol Wyborca wyborcy nie równy Przygotowanie kandydata 120 Na pierwszy rzut oka Mowa ciała Mowa szafy Trochę manipulacji: Erystyka Chwyty propagandowe Zasady i techniki perswazji Etyka manipulacji Wystąpienia publiczne 194 Od drzwi do drzwi Na przedwyborczym wiecu Na spotkaniu z wyborcami Kontakty z prasą Public i Media Relations 218 Jak napisać informację prasową? Jak sprzedać informacje i kandydata? Jak współpracować z dziennikarzami? Przed mikrofonem i kamerą Jak przygotować konferencję prasową? Reklama polityczna 247 Ile kosztuje kampania? Gdzie i jak się reklamować? Rozplanowanie wydatków Formy promocji promotion mix Czym i jaka jest reklama? Reklama uniwersalna model AIDA Kryteria wyboru mediów Sytuacje kryzysowe 285 Kryzys naprawdę jaki jesteś...? Wyprzedając wydarzenia lepiej bowiem zapobiegać niż leczyć... Zespół kryzysowy zawsze gotowy... Różne strategie - gdy nadeszło to, co było nieuchronne... Jest jeden rzecznik bo kryzys jest jeden i dla wszystkich wspólny... Z mediami można współpracować - zamiast walczyć... Kryzys symulowany - zanim coś się wydarzy warto się przygotować... Zarządzanie kryzysowe na wojnie z gazetą... Zakończenie 302 Literatura i źródła 313
Niech się nikt nie dziwi, że mówiąc o całkiem nowych księstwach, przytoczę najwznioślejsze przykłady, gdyż ludzie kroczą prawie zawsze drogami ubitymi przez innych i w czynnościach naśladują drugich; a ponieważ niepodobna trzymać się dokładnie tych dróg ani dorównywać w doskonałości tym, których naśladujesz, przeto rozumny mąż powinien zawsze postępować śladami ludzi wielkich i najbardziej naśladowania godnych, aby jeżeli im nie dorówna, to przynajmniej zbliży się do nich pod pewnym względem. Podobnie czynią dobrzy łucznicy: ci, widząc bardzo odległy cel, a znając siłę rzutu swego łuku, mierzą nieco wyżej, nie po to, aby dosięgnąć strzałą tej wysokości, lecz aby mierząc wyżej, trafić do celu. Niccolò Machiavelli, Książę Wstęp Specjaliści od marketingu dowodzą, że sprzedawanie polityków niewiele różni się, od reklamowania proszku, mydła, margaryny, czy innych produktów szybko zbywalnych. Z tą tylko różnicą, że margaryna nie zeskoczy z półki, i nie palnie jakiegoś głupstwa w najmniej sprzyjającym momencie. Na szczęście, jak mawiał autor Księcia, Niccolò Machiavelli: Los w połowie jest panem naszych czynności, lecz jeszcze pozostawia nam kierowanie drugą ich połową lub nie o wiele mniejszą ich częścią. Stąd też olbrzymie pole do popisu dla różnego typu specjalistów od marketingu, którzy pracują nad kierowaniem drugą połową czynności polityka lub kandydata na polityka. Na wyborczy sukces, nie tylko w Polsce, nie ma gotowej recepty, bo wyborcy są jeszcze mniej przewidywalni niż konsumenci. Widać to po kolejnych wyborach. Wprawdzie istnieją tzw. żelazne elektoraty, z których jeszcze do niedawna największą liczebnie była grupa zwolenników lewicy. Również większa część tzw. planktonu politycznego, czyli małych partii skrajnej prawicy, funkcjonuje tylko dzięki grupie kilku, kilkunastu zagorzałych zwolenników lidera. Jednak grupy te są coraz mniej liczne, a elektorat przed każdymi wyborami musi być pozyskiwany, aby przekształcił się w wyborców poszczególnych ugrupowań. Jak pokazują badania, Polacy - o ile już idą do wyborczych urn decyzję, na kogo głosować podejmują coraz częściej w ostatnim tygodniu kampanii, a nawet dopiero w wyborczą niedzielę. Więcej, niż co czwarty wyborca rozważał możliwość głosowania na inną partię, niż ta, którą ostatecznie poparł. Odrębną sprawą jest też udział Polaków w wyborach. Spośród 247 krajów branych pod uwagę przy badaniu frekwencji wyborczej w latach 1990-2000 Polska zajęła 217 miejsce, między Czadem i Ghaną. Nawet najwyższa 62- procentowa frekwencja, jaką osiągnęliśmy w wyborach parlamentarnych w 1989 roku, była niższa niż średnia w krajach Europy Zachodniej. A od tamtej pory było tylko gorzej. Z badań International Institute for Democracy and Electoral Assistance (IDEA), który od 1945 roku bada frekwencję wyborczą w 172 krajach świata wynika, że od lat czterdziestych XX wieku średnia frekwencja na świecie systematycznie rosła z 61 proc. do 68 proc. w latach 80-tych. Jednak w latach 90-tych nastąpiło załamanie tej tendencji i spadek do średniej 64 proc. IDEA ujawnia, że Polacy mieli od 1945 roku najniższą średnią frekwencję spośród wszystkich krajów europejskich. Ze średnią 52,3 proc. lokujemy się na 131 miejscu, pomiędzy Panamą i Kirgizją 1. W wyborach 2005 roku frekwencja wyniosła odpowiednio: parlamentarne 40,57 proc., prezydenckie: I tura 49,74 proc., II tura 50,99 proc. Dlatego też działania związane z uzyskaniem poparcia w wyborach, w coraz większym stopniu, są obszarem popisów specjalistów od marketingu politycznego, kreowania wizerunku, socjologów, psychologów, krawców, kosmetyczek itp., którzy tak naprawdę 1 Za: Polacy nie chcą iść głosować, Życie Warszawy, 24.08.2005 r.
tworzą sztaby wyborcze, kształtują programy, podpowiadają politykom: co, kiedy i jak mają powiedzieć, ubierają ich, czeszą. Wpływanie na preferencje wyborcze to, co prawda zupełnie co innego niż kształtowanie gustów konsumenckich, ale w obu przypadkach sprzedaje się wizerunek. Poza tym demokracja, podobnie jak rynek, opiera się na konkurencji. W Polsce mamy trzy rodzaje wyborów: prezydenckie, parlamentarne i samorządowe; przy czym te ostatnie, od wyborów 2002 r., też dzielą się na dwa rodzaje: wybory do rad gmin i powiatów oraz sejmików wojewódzkich i bezpośrednie wybory wójtów, burmistrzów i prezydentów miast. Wszystkie mają wiele cech wspólnych, ale też i zasadniczych różnic. Wybory prezydenckie to głosowanie na konkretnego człowieka - kandydatów jest kilku kilkunastu. Wybory parlamentarne to głosowanie na partie i ugrupowania polityczne kandydatów jest kilka tysięcy. Wybory samorządowe, to wybory ludzi reprezentantów społeczności lokalnych. Kandydatów można liczyć w setkach tysięcy. Trzeba zaznaczyć, że zainteresowanie władzą ma u nas spore tradycje sięgające czasów I Rzeczypospolitej. Dla przykładu liczba kandydatów ubiegających się o tron polski w 1669 roku była znaczna. Wśród przedstawicieli ówczesnych dynastii obcych wymieniano przede wszystkim: Kondeusza i księcia d Enghien, księcia neuburskiego Filipa Wilhelma (dla którego specjalne dzieło propagandowe pod pseudonimem Georgius Ulicovius Lithuanus napisał Gotfried Wilhelm Leibnitz), cara Aleksandra Michajłowicza i jego syna Fiodora, księcia Karola Lotaryńskiego oraz książęta Badenii, Farmy i Toskanii. Wśród kandydatów krajowych do tronu Rzeczypospolitej wskazywano nazwiska: Dymitra i Michała Wiśniowieckich, księcia Aleksandra Janusza Ostrogskiego-Zasławskiego oraz Aleksandra Polanowskiego. Wśród kandydatów rzec by można egzotycznych pojawili się chan krymski Aadil Giraj i mnich włoski Barnabita 2. W wyborach samorządowych 1998 roku startowało ok. 240 tys. kandydatów, do 60 tys. miejsc w radach trzech szczebli statystycznie po 4 na jedno miejsce. Ponad 1000 foteli obsadzonych zostało praktycznie bez wyborów, bowiem zgłosił się tam tylko jeden kandydat na jedno miejsce. Za to w Warszawie o jedno miejsce, w aż 700-osobowym samorządzie, ubiegało się średnio 10 kandydatów. Cztery lata później średnia kandydatów na miejsce wzrosła już do prawie 7 osób ubiegających się o jeden samorządowy fotel. Rekord padł w Katowicach, gdzie o jeden mandat w sejmiku wojewódzkim ubiegało się prawie 23 kandydatów. W wyborach parlamentarnych 2005 roku o 560 miejsc w parlamencie ubiegało się 11,33 tys. osób, czyli o jeden fotel walczyło 20 chętnych 3. Mnogość kandydatów na polityków oznacza mnóstwo różnych pomysłów na przekonanie do siebie wyborców. A wyborcy, podobnie jak klienci, oczekują podpowiedzi, który z polityków jest najlepszy, kto najlepiej będzie reprezentował ich interesy, kto da gwarancję, że niegdysiejszy obiekt zabiegów wyborczych nie stanie się po wyborach już tylko przypadkowym społeczeństwem. Jak ich do siebie przekonać? 2 M. Trąba, L. Bielski, Jacy byli i jak żyli władcy i królowie Polski, Reader s Digest, Warszawa 2005, s. 488. Ostatecznie królem Polski został Michał Korybut Wiśniowiecki. 3 Do wyborów na gubernatora Kalifornii w październiku 2003 r. stanęło 135 kandydatów. W większości przypadków byli to ludzie nikomu nieznani, m.in. gwiazda filmów porno i bezdomny. Ostatecznie wybory wygrał były mistrz świata w kulturystyce, biznesmen i nałogowy palacz cygar Arnold Schwarzenegger. Ponad tysiąc osób zgłosiło się do startu w wyborach prezydenckich, które odbyły się w Iranie w czerwcu 2005 r. Paleta pretendentów obejmowała zarówno 16-letniego młodzieńca, jak i 86-letniego staruszka. Wśród chętnych do prezydentury było także 89 kobiet, lecz Rada Strażników Rewolucji nie dopuściła niewiast do udziału w wyścigu wyborczym.
Po reformie administracji terenowej, wybory samorządowe to w zasadzie trzy różne kampanie prowadzone w tym samym czasie. Aby je wygrać: w wyborach do rad gmin czasem wystarczy obejść sąsiadów, w wyborach powiatowych trzeba już uruchomić większe środki, w wyborach do samorządu wojewódzkiego należy użyć broni masowego rażenia, czyli reklamy telewizyjnej, plakatów, ulotek. Wybory samorządowe, z racji liczby kandydatów, są dla badaczy zjawiska najciekawsze. Pozostawiają wiele miejsca na inwencję twórczą potencjalnych radnych i ich sztabów wyborczych. Ich działania, tylko w niewielkim stopniu mogą być i są wspierane przez partyjne centrale. Wiele miejsca pozostaje też dla tzw. kandydatów niezależnych, czy komitetów powołanych dla realizacji konkretnego zadania, niezależnych od żadnych organizacji politycznych. Stąd mnóstwo różnego rodzaju pomysłów na kampanie i możliwości obserwacji działań kandydatów chcących przekonać do siebie wyborców. Polityka nie jest nauką ścisłą stwierdził kiedyś niemiecki kanclerz Otto Bismarck, trudno więc jest podać jednoznaczny przepis na wygraną, a liczy się w tej grze jedynie sukces. Drugie miejsce nie daje nic. Dopóki Państwowa Komisja Wyborcza nie ogłosi wyników wyborów, nikt nie ma pewności zwycięstwa, są natomiast sprawdzone środki i sposoby prowadzenia kampanii, które ten sukces znacznie przybliżają. Z nich, jak z klocków lego, składa się kampanię, której efekt łatwo ocenić po ilości głosów uzyskanych przez poszczególnych kandydatów. Działania z zakresu marketingu politycznego prowadzone są przez cały czas, a przynajmniej tak powinny być prowadzone. Podczas kampanii wyborczych następuje natomiast ich szczególna intensyfikacja. Wówczas działania te nazywanie są już marketingiem wyborczym, a ich głównym celem jest spopularyzowanie kandydatów i programu politycznego partii, doprowadzenie do uzyskania przez kandydatów jak największej liczby głosów, a w konsekwencji - wygranie wyborów lub osiągnięcie w nich jak najlepszego wyniku. W marketingu politycznym wyjściowym produktem jest kandydat, jego program, osobowość i wizerunek. W pierwszym etapie planowania marketingowego bada się rynek potrzeby wyborcy, innymi słowy próbuje się określić optymalny typ kandydata o największych szansach. Dokonywana jest także segmentacja elektoratu na określone grupy z uwzględnieniem kryteriów demograficznych, ekonomicznych, społecznych, politycznych i kulturowych. Całościowa analiza rynku wyborczego umożliwia zebranie informacji dotyczących: najkorzystniejszego wizerunku kandydata lub partii wśród elektoratu, katalogu potrzeb i ich wyrażania przez poszczególne grupy społeczne, preferencji wyborczych, zachowań wyborców wobec kampanii oraz wpływu kampanii na zmianę zachowań elektoratu. Tworzy się program, powstaje hasło, itd., itp. Zaczyna się kampania! Formalnie podstawowym zadaniem każdego sztabu wyborczego jest uczynienie kandydata znanym, lubianym i popieranym. Ale tak naprawdę, wszystkie działania służą do wywoływania w wyborcach wrażenia, że tylko jeden kandydat nadaje się na ich reprezentanta we władzach i żaden inny tej funkcji nie podoła. Zadanie to trudne, ale nie niemożliwe. Marketing to działania zmierzające do uzyskania określonego celu najpełniejszego zaspokojenia potrzeb klienta poprzez ich poznanie i przygotowanie produktów lub usług zgodnych z jego oczekiwaniami. Niestety współczesny rynek jest tak bardzo konkurencyjny, że opłacalne staje się dla producentów kreowanie na nim nowego popytu. Popytu na dobra i usługi, bez których klient mógłby się z powodzeniem obejść. Dlatego potężna machina reklamowa bez przerwy nakłania go do kupna np. proszku, który daje biel jeszcze bielszą niż inny, zwykły proszek. Podobnie rzecz ma miejsce i w polityce. Co chwilę pojawiają się politycy, którzy przedstawiają gotową receptę na sukces, tzw. trzecią drogę, której wybór zapewni wyborcom szczęście, dobrobyt i zdrowie bez zbędnego wysiłku i długiego oczekiwania.
Marketing mix w kampanii komercyjnej i politycznej oraz wybrane różnice między kampanią wyborczą a promocyjną 4 kampania promocyjna Produkt Cena kampania wyborcza Osoby publiczne (np. politycy), grupy, projekty polityczne, idee Udzielone poparcie społeczne Promocja Dystrybucja bazuje najczęściej na szczegółowym planie działań długość trwania kampanii mierzona jest przeważnie miesiącami wskaźnikami rzutującymi na planowanie jest częstotliwość i zasięg kampanii ilość spotów w TV i radiu publicznym ograniczona jest budżetem adresaci działań mają przeważnie neutralny emocjonalnie stosunek do kampanii Techniki promocyjne i prezentacyjne Dotarcie do obywateli w kontekście prowadzenia kampanii politycznej trudno jest opracować szczegółowy plan kampanii, gdyż większość działań determinowana jest ruchem przeciwnika właściwa kampania trwa nie dłużej niż 3, 4 tygodnie; krótki czas trwania powoduje, że najważniejsza jest częstotliwość pojawiania się komunikatów partie dysponują bezpłatnym czasem antenowym i mają ograniczoną finansowo możliwość emisji spotów w mediach sam temat wyborów wywołuje silne emocje u odbiorców (silne jest też zaangażowanie mediów) * * * Wszystko zostało już powiedziane, ale ponieważ nikt tego nie słucha, wciąż musimy wracać i zaczynać wszystko od nowa mawiał Andre Gide. Książka ta nie jest receptą na sukces, bo takiej nikt nigdy nie poda. Ma służyć politykom i ich sztabom wyborczym pomocą w przygotowywaniu kampanii i jej prowadzeniu. Zawiera trochę teorii i trochę porad praktycznych, które mogą się przydać, a które już ktoś, gdzieś, kiedyś napisał. Można z nich skorzystać, albo nie, ale na pewno warto się z nimi zapoznać. Książę może zjednać sobie lud na wiele sposobów, które są rozmaite, stosownie do warunków. Tu nie można podać pewnej reguły.(...) Przezorny książę powinien obmyślić sposób, aby obywatele zawsze i w każdej okoliczności odczuwali potrzebę jego rządu, wtedy będą mu stale wierni. Niccolò Machiavelli, Książę 4 A. Gnat, Tylko bez polityki proszę, Advertising&You, 2000, nr 3.