Wyścig o ESK 2016 czyli co działo się w mediach po ogłoszeniu listy finalistów Analiza aktywności miast kandydatów w mediach na podstawie publikacji z prasy, radio i telewizji z okresu od 13 października 2010 do 12 stycznia 2011 roku WARSZAWA, marzec 2011
Spis treści 1. MIASTA W MEDIACH PODSUMOWANIE 3 KRÓTKA LISTA MIAST KANDYDATÓW... 3 OBRAŻONA ŁÓDŹ I WSPIERAJĄCY BIAŁYSTOK... 3 REAKCJE NA PORAŻKĘ... 3 2. WYRÓWNANY WYŚCIG W MEDIACH... 4 OCENY MIAST... 5 O CZYM SZUMIĄ MEDIA?... 6 O ESK GŁÓWNIE WZMIANKOWO, Z POLITYKĄ W TLE... 6 LOKALNE PROJEKTY I AKCJE ZAUWAŻONE PRZEZ MEDIA... 7 3.1. ESK 2016 DLA LUBLINA KONTEKST INFORMACJI... 8 3.2 ESK 2016 DLA KATOWIC KONTEKST INFORMACJI... 9 3.3. ESK 2016 DLA WARSZAWY KONTEKST INFORMACJI... 10 3.4. ESK 2016 DLA GDAŃSKA KONTEKST INFORMACJI... 11 3.5. ESK 2016 DLA WROCŁAWIA KONTEKST INFORMACJI... 12 4. ILE DOWIESZ SIĘ O DZIAŁANIACH INNYCH KANDYDATÓW?... 13 5. CENTRUM CZY REGIONY?... 16 6. RADIO, TELEWIZJA CZY PRASA?... 17 7. EKWIWALENT REKLAMOWY PUBLIKACJI 18 Wstęp Niniejsze badanie zostało wykonane na podstawie 676 przekazów prasowych, 607 radiowych i 248 telewizyjnych z okresu od 13 października 2010 (dzień ogłoszenia tzw. krótkiej listy miast - kandydatów) do 12 stycznia 2011. W badanych przekazach w kontekście ESK 2016 pojawiała się nazwa przynajmniej jednego z pięciu miast zakwalifikowanych do drugiego etapu rywalizacji o tytuł Europejskiej Stolicy Kultury w 2016 roku. Są to, w kolejności alfabetycznej: Gdańsk Katowice Lublin Warszawa Wrocław W analizie nie brano pod uwagę publikacji mówiących ogólnie o ESK 2016 bez odniesienia do konkretnego miasta z listy finalistów. Ponieważ w jednym materiale mogło zostać wymienione więcej niż jedno miasto, liczba wystąpień może nie równać się sumie przekazów. Każdą publikację analizowano pod kątem wpływu, jaki informacje w niej zawarte miały na kształtowanie wizerunku miasta w kontekście jego kandydatury do tytułu ESK 2016. Stosowano 3 kategorie wydźwięku poszczególnych przekazów: korzystnie wpływały na wizerunek miasta w mediach, neutralnie wpływały na wizerunek miasta w mediach, mogły mieć negatywny wpływ na wizerunek miasta kształtowany w mediach. Raport opracowała: Magdalena Grabarczyk Tokaj 2
1. Miasta w mediach podsumowanie Krótka lista miast kandydatów Najbardziej medialnym kandydatem okazało się najmniejsze miasto Lublin. Drugą z kolei największą liczbą wystąpień w prasie, radio i telewizji mogą pochwalić się Katowice. Warszawa znalazła się dopiero na trzecim miejscu, jednak w mediach ogólnokrajowych (w tym w telewizji) jej starania o ESK były wspominane częściej niż innych miast. ESK było ważniejszym tematem dla mediów regionalnych, niż dla ogólnokrajowych 86% publikacji na temat konkursu ukazała się w mediach regionalnych, a tylko 14% w mediach ogólnopolskich. Najczęściej ESK interesowała się prasa i radio, tylko 16% przekazów to programy telewizyjne. Obrażona Łódź i wspierający Białystok Najwięcej pozytywnych opinii zebrał Lublin, a najwięcej negatywnych Warszawa. Lublin w kontekście ESK był chwalony nie tylko przez lokalne media, ale również przez miasta, które do drugiego etapu się nie zakwalifikowały (m.in. przez Bydgoszcz). Z kolei Warszawa była krytykowana głównie przez miasta, które z wyścigu odpadły: Łódź i Bydgoszcz. Negatywnie oceniano udział stolicy w konkursie jako miasta zbyt dużego i zamożnego, wskazywano, że ESK ma być szansą rozwoju dla mniejszych ośrodków, a nie wyborem politycznym. Warto zauważyć, że większość negatywnych ocen przyznawanych miastom i ich staraniom o ESK 2016 pochodziło z mediów łódzkich (Łódź odpadła z rywalizacji). Z kolei najcieplej o miastach z krótkiej listy wypowiadano się również w miastach, które nie zostały zakwalifikowane do finału (pozytywne opinie pochodziły w dużej mierze z Białegostoku i Bydgoszczy). Reakcje na porażkę Po ogłoszeniu listy finalistów, w mediach mogliśmy obserwować różne rodzaje reakcji miast, które z konkursu odpadły. Poznań przyjął porażkę spokojnie i racjonalnie: komentowano oszczędności, jakie miasto poczyni nie biorąc dalej udziału w konkursie oraz szansę na podtrzymanie kameralnego charakteru wydarzeń kulturalnych, który w razie zwycięstwa Poznania byłby zagrożony. Prezydent miasta Ryszard Grobelny podkreślał w mediach: Nie możemy załamywać rąk, przegrana będzie bodźcem do dalszych działań. Białystok wkrótce po przegranej nawiązał współpracę z Lublinem aby konsekwentnie jako dwa miasta z tzw. ściany wschodniej mogły spójnie i efektywnie prowadzić razem dalsze aktywności. Ta inicjatywa Białegostoku przełożyła się na dodatkową obecność w mediach, przyniesie też zapewne w przyszłości dalsze korzyści wizerunkowe. Z kolei Łódź, pewna swojego zwycięstwa, na przegraną zareagowała bardzo gwałtownie. Gromy posypały się na głowy władz regionu, padały także zarzuty o upolitycznienie konkursu i stronniczość komisji. Łódź jest prawdziwie niezależną europejską stolicą kultury mówili przedstawiciele łódzkiego biura ESK. Poczucie krzywdy, jakie mieli łodzianie po ogłoszeniu wyniku dobrze oddaje wypowiedź Marka Janiaka z Fundacji Ulicy Piotrkowskiej porażka jest dowodem na to, że Polska nienawidzi Łodzi. W mediach pojawiało się dużo oskarżeń, głównie pod adresem osób i instytucji zewnętrznych ( polskie elity polityczne dokuczają Łodzi ; Łódź została potraktowana z buta, jak to zazwyczaj bywa ). 3
2. Wyrównany wyścig w mediach Gdyby tylko od liczby publikacji w prasie, radio i telewizji zależało zwycięstwo w wyścigu o ESK 2016, to walka byłaby bardzo wyrównana Najbardziej medialnym kandydatem okazało się najmniejsze miasto Lublin. Drugą największą liczbą wystąpień mogą się pochwalić Katowice. Warszawa znalazła się dopiero na trzecim miejscu, jednak jej udział w ESK, częściej niż innych miast, omawiany był w mediach ogólnokrajowych. Wykres 1. Aktywność miast kandydatów w mediach: ranking główny Lublin 854 Katowice 781 Warszawa 755 Gdańsk 713 Wrocław 659 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 4
Oceny miast Negatywne i pozytywne oceny miast pochodziły głównie z regionów, które odpadły z wyścigu Najwięcej pozytywnych opinii zebrał Lublin, a najwięcej negatywnych Warszawa. Krytykowano udział stolicy w konkursie jako miasta zbyt dużego i zamożnego, wskazywano, że ESK ma być szansą rozwoju dla mniejszych ośrodków. Co interesujące, większość negatywnych opinii pochodziło z miast, które odpadły z dalszej rywalizacji o tytuł ESK. Większość negatywnych ocen przyznawanych miastom i ich staraniom o ESK 2016 pochodziło z mediów łódzkich (Łódź odpadła z rywalizacji). Z kolei najcieplej o miastach z krótkiej listy wypowiadano się również w miastach, które nie zostały zakwalifikowane do finału (pozytywne opinie pochodziły w dużej mierze z Białegostoku i Bydgoszczy). Wykres 2. Udział publikacji pozytywnych i negatywnych dla danych miast w ogóle publikacji Lublin 65 778 11 Katowice 59 714 8 Gdańsk 41 667 5 Wrocław 34 611 14 Warszawa 27 707 21 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% pozytywne neutralne negatywne 5
O czym szumią media? O ESK głównie wzmiankowo, z polityką w tle Przeważały wzmianki Największa część publikacji tylko wzmiankowała o koncepcji ESK i staraniach miast o ten tytuł, przy okazji poruszania tematów związanych z kulturą w regionie. Nie weszliśmy do finału oraz informacja o liście finalistów Drugim w kolejności kontekstem, w którym miasta kandydaci mieli szansę zaprezentować się w mediach (również głównie wzmiankowo) były relacje na gorąco z miast, które nie dostały się na krótką listę finalistów. Przy tej okazji zastanawiano się nad przyczynami porażki, próbowano wskazać winnych lub przeciwnie przekuć przegraną na wygraną. Dużą liczbę publikacji stanowiły również informacje, w których podawano skład krótkiej listy. Polityka w ESK i czas wyborów samorządowych Temat ESK był wykorzystywany jako karta przetargowa kandydatów w wyborach samorządowych najczęściej w Lublinie. Okazję do rozliczeń politycznych stanowiła też dla niektórych miast porażka w eliminacjach do drugiego etapu taki wątek pojawiał się często w wypowiedziach łodzian, między innymi w kontekście wygranej Warszawy i Wrocławia. Podsumowania roku 2010 Przełom 2010 i 2011 roku był czasem najbardziej wytężonej walki o przejście do finału. Regionalne media w podsumowaniach najważniejszych wydarzeń chętnie przypominały, że stolica regionu znalazła się w gronie kandydujących do tytułu ESK 2016. a pretendujemy do miana ESK To sformułowanie pojawiało się często w mediach przy okazji opinii na temat miasta wygłaszanych przez samych mieszkańców. Dość często miały charakter negatywny (typu: zamykają biblioteki w mieście pretendującym do tytułu ESK, brak podstawowych udogodnień, a pretendujemy do miana ESK, kwestia obraźliwej dla środowiska żydowskiego wypowiedzi jednego z pracowników naukowych UMCS itp. ). Ambasador miasta pomaga również w mediach W mediach widać było obecność (bardziej niż aktywność) ambasadorów miast. Szczególną wagę przyłożyła do tego Warszawa, która swoim ambasadorom poświęcała nawet całe programy telewizyjne (m.in. Qdrans qltury). Jednak z ambasadorowania przebijał chaos osoby wydają się przypadkowo dobrane, a analizując przekazy z mediów odnosi się wrażenie, że sami ambasadorowie jeszcze nie do końca wiedzą, na czym tak naprawdę ma polegać ich zadanie. Natomiast Gdańsk postawił nie na ilość, lecz jakość ambasadorem został Jean Michel Jarre światowej sławy artysta, który w Polsce jest bardzo dobrze kojarzony z gdańskimi koncertami w 2005, z okazji 25 rocznicy Solidarności i pięć lat później, kiedy inaugurował nowo otwartą Halę Gdańsk Sopot. Spójna całość z kontekstem historycznym idealnie też komponuje się z promocyjnym hasłem Gdańska Wolność kultury, kultura wolności. Obywatelskie Partnerstwo dla Kultury 2016 26 października 2010 roku miasta, które nie zakwalifikowały się do finału oraz finaliści starań o ESK 2016, zawiązały "Obywatelskie Partnerstwo dla Kultury 2016". Deklarację współpracy podpisały: Szczecin, Białystok, Gdańsk, Katowice, Łódź, Toruń, Poznań, Wrocław. Inicjatywę poparły także Bydgoszcz, Lublin i Warszawa. Celem jest kontynuowanie polityki i projektów kulturalnych zapoczątkowanych w procesie starań o ESK, jak również współpraca przy ich realizacji. Przy tej okazji wyraźnie podkreślano poparcie Białegostoku dla Lublina oraz wsparcie, jakie Gdańskowi zaoferowała reszta Trójmiasta, a Katowicom sąsiednie śląskie miasta. 6
Wykres 3. Tematy, które pojawiały się najczęściej w kontekście ESK 2016 Wzmianki o ESK 376 "Nie weszliśmy do finału" - informacje z miast Lista miast - finalistów 176 173 Wybory samorządowe a ESK 121 Podsumowanie 2010 roku...a pretendujemy do miana ESK Ambasador miasta Obywatelskie Partnerstwo dla Kultury 2016 Eventy w ramach starań o ESK Pomysły mieszkańców dla ESK ESK a polityka Akcja Gościnność (Katowice) Festiwale w ramach starań o ESK Budżety na kulturę ESK a trasa ekspresowa (Lublin) Szkolenia taksówkarzy (Gdańsk ) Debaty o kulturze Blog Forum (Gdańsk) Rozmowy z przedstawicielami miast i biur ESK Neony (Katowice) Konkursy w ramach starań o ESK Kalendarz "Miasto w Dialogu" (Lublin) Sylwester w ramach ESK Koncerty w ramach starań o ESK Rzeźby Magdaleny Abakanowicz (Warszawa) 53 52 50 41 41 26 21 21 20 19 18 18 16 16 15 14 14 13 12 12 11 0 100 200 300 400 Lokalne projekty i akcje zauważone przez media Pomimo tego, że aby zaistnieć w mediach z tematem ESK wcale nie trzeba było organizować w tym celu specjalnych eventów (np. Lublin: ESK 2016 a kwestia budowy trasy ekspresowej ), większość miast - kandydatów starała się zadbać o nagłośnienie wydarzeń, które miały bezpośredni związek z szeroko pojętą kulturą. Medialnie najlepiej poradził sobie Gdańsk: akcja szkoleń dla taksówkarzy i organizacja Blog Forum były najszerzej prezentowane w mediach, w tym w ogólnopolskich co jest wyjątkową sytuacją wśród akcji w ramach ESK na tle innych regionów. W mediach zaistniała również katowicka zimowa akcja Gościnność, temat ratowania śląskich neonów oraz informacje o lubelskim kalendarzu Miasto w Dialogu. Wśród rozpoznawalnych akcji wyróżnić można jeszcze instalację rzeźb Magdaleny Abakanowicz w Warszawie. Reszta aktywności skupiała się na drobnych projektach: koncertach, spotkaniach, dyskusjach, konkursach. 7
3.1. ESK 2016 dla Lublina kontekst informacji Wykres 4. Tematy, które pojawiały się najczęściej w kontekście ESK 2016 dla Lublina Wzmianki o ESK 8 214 "Nie weszliśmy do finału" informacje z miast niezakwalifikowanych 9 143 1 Lublin na krótkiej liście kandydatów 20 120 Wybory samorządowe a ESK 6 67 Podsumowanie 2010 roku w Lublinie 2 34 Obywatelskie Partnerstwo dla Kultury 2016 10 21 a pretendujemy do ESK 14 7 Trasa ekspresowa a ESK 17 1 Kalendarz "Miasto w dialogu" 13 ESK - pomysły mieszkańców 12 0 50 100 150 200 250 pozytywne neutralne negatywne Na temat Lublina pojawiło się najwięcej przekazów, w tym również tych dotyczących wyłącznie programu i działalności Lublina. Zaskarbił sobie też najwięcej przychylnych opinii dobrze o mieście, jego działalności i programie wypowiadali się nawet konkurenci do tytułu ESK, a w mediach podkreślano, że po wyborze Lublina do finałowej piątki sceptykom zrzedły miny. Podkreślano również skok cywilizacyjny miasta, jaki dokonał się w ostatnich latach. W województwie lubelskim ważnym tematem wiązanym z konkursem było powstanie trasy ekspresowej S-17. Start w konkursie na ESK był też często przywoływany jako argument podczas wyborów samorządowych. W przekazach dotyczących ESK zwracano uwagę na to, że Lublin jest naturalną bramą między wschodem i zachodem Europy, kulturalnym i historycznym tyglem ( Od Unii Lubelskiej do Unii Europejskiej ). Sam Lublin konsekwentnie w swojej komunikacji podkreślał związki ze wschodem Europy i ich znaczenie dla kształtowania się kultury w całej Europie. Lublin w analizowanym czasie zorganizował Forum Eurocities co warto zaznaczyć spotkanie to przygotowują z reguły miasta już będące ESK, a to wyróżnienie otrzymał Lublin jeszcze jako kandydat. Na uwagę w mediach zasłużyło też poparcie i chęć współpracy, jaką wyraził Białystok jeszcze do niedawna miasto rywalizujące z Lublinem o tytuł kulturalnej stolicy. Wśród informacji pojawiających się w kontekście lubelskich starań o ESK pojawiły się również: kalendarz Miasto w Dialogu i niekorzystna dla wizerunku miasta kwestia obraźliwej dla środowiska żydowskiego wypowiedzi jednego z pracowników naukowych UMCS. 8
3.2 ESK 2016 dla Katowic kontekst informacji Wykres 5. Tematy, które pojawiały się najczęściej w kontekście ESK 2016 dla Katowic Wzmianki o ESK 6 195 "Nie weszliśmy do finału" informacje z miast niezakwalifikowanych 4 145 2 Katowice na krótkiej liście kandydatów 7 133 Wybory samorządowe a ESK 1 27 Obywatelskie Partnerstwo dla Kultury 2016 7 15 Akcja Gościnność 3 18 Podsumowanie 2010 roku w Katowicach 313 Akcja Neony 6 8 Sylwester w Katowicach 11 a pretendujemy do ESK 46 0 50 100 150 200 250 pozytywne neutralne negatywne W mediach często przytaczano hasło Katowice - miasto ogrodów. Dzięki spójnej komunikacji przedstawiciele biura ESK Katowice potrafili je konsekwentnie powiązać z programem i aktualnymi wydarzeniami w mieście. Chętnie podejmowanym przez media tematem były wertykalne ogrody, które miałby realizować w Katowicach Patric Blanc. Wśród akcji organizowanych specjalnie z myślą o ESK w mediach wyróżniała się Gościnność zimowy projekt biura ESK, oraz Ogród Światła plenerowa galeria neonów (pomysł ratowania słynnych katowickich iluminacji był bardzo pozytywnie komentowany). Wspominano też, że sąsiednie miasta aglomeracji deklarują wsparcie dla Katowic w jego staraniach o tytuł ESK. 9
3.3. ESK 2016 dla Warszawy kontekst informacji Wykres 6. Tematy, które pojawiały się najczęściej w kontekście ESK 2016 dla Warszawy Wzmianki o ESK 2 178 "Nie weszliśmy do finału" informacje z miast niezakwalifikowanych 3 149 11 Warszawa na krótkiej liście kandydatów 8 136 1 Wybory samorządowe a ESK 24 Obywatelskie Partnerstwo dla Kultury 2016 23 Ambasador Warszawy 20 Podsumowanie 2010 roku w Warszawie 2 13 a pretendujemy do ESK 12 2 Rzeźby Abakanowicz w parku Traugutta 11 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 pozytywne neutralne negatywne Warszawa częściej niż inne miasta pojawiała się w mediach o zasięgu ogólnokrajowym oraz w telewizji. O swoim udziale w konkursie stolica często informowała za pomocą sylwetek ambasadorów, poświęcając im nawet całe programy telewizyjne (m.in. Qdrans qltury). Jednak z ambasadorowania przebijał chaos osoby wydają się przypadkowo dobrane (ilość nie jakość?), a analizując przekazy z mediów odnosi się wrażenie, że sami ambasadorowie jeszcze nie do końca wiedzą, na czym tak naprawdę ma polegać ich zadanie. Wśród akcji przeprowadzonych w ramach starań o tytuł ESK w mediach wyraźniej zaistniały tylko odsłonięte w parku Traugutta rzeźby Magdaleny Abakanowicz oraz projekt Warszawa w Budowie. 10
3.4. ESK 2016 dla Gdańska kontekst informacji Wykres 7. Tematy, które pojawiały się najczęściej w kontekście ESK 2016 dla Gdańska Wzmianki o ESK 2 214 "Nie weszliśmy do finału" informacje z miast niezakwalifikowanych 7 148 4 Gdańsk na krótkiej liście kandydatów 10 130 Obywatelskie Partnerstwo dla Kultury 2016 7 18 Podsumowanie 2010 roku w Gdańsku 1 17 Gdańsk przygotowuje taksówkarzy do ESK 18 Blog Forum Gdańsk 16 Wybory samorządowe 114 Ambasador: Jean Michel Jarre 101 0 50 100 150 200 250 pozytywne neutralne negatywne Dwa gdańskie wydarzenia: szkolenie taksówkarzy przygotowujące do obsługi zagranicznych gości w czasie imprez ESK i organizacja Blog Forum okazały się wyjątkowo trafionymi projektami z punktu widzenia obecności w mediach. Były najszerzej prezentowane i co więcej - również w innych regionach, które z reguły nie przywiązują wagi o informowaniu odbiorców o działaniach konkurencyjnych miast. Informacje pojawiły się też w mediach ogólnoinformacyjnych, m.in. w radio TOK FM, PR3 i radio ZET, Newsweek u - co było wyjątkową sytuacją wśród poszczególnych akcji prowadzonych w ramach ESK w regionach. Inaczej niż Warszawa, Gdańsk przy angażowaniu ambasadorów postawił nie na ilość, lecz jakość. Rzecznikiem kulturalnego wymiaru Gdańska został Jean Michel Jarre światowej sławy artysta, w Polsce bardzo dobrze kojarzony z gdańskimi koncertami w 2005, z okazji 25 rocznicy Solidarności i pięć lat później, kiedy inaugurował nowo otwartą Halę Gdańsk Sopot. Całość idealnie też komponuje się z promocyjnym hasłem Gdańska Wolność kultury, kultura wolności, które pojawia się w nawiązaniu do historii miasta. Informacja o zaangażowaniu Jean Michel Jarre a w aktywność na rzecz Gdańska pojawiła się wielokrotnie w mediach, również tych uznawanych za najbardziej opiniotwórcze: m.in. w Dzienniku Gazeta Prawna i TOK FM. 11
3.5. ESK 2016 dla Wrocławia kontekst informacji Wykres 8. Tematy, które pojawiały się najczęściej w kontekście ESK 2016 dla Wrocławia Wzmianki o ESK 2 211 5 Wrocław na krótkiej liście kandydatów 11 133 "Nie weszliśmy do finału" informacje z miast niezakwalifikowanych 7 72 5 Wybory samorządowe a ESK 1 18 Obywatelskie Partnerstwo dla Kultury 2016 7 8 Podsumowanie 2010 roku we Wrocławiu 12 Polityka a ESK 51 a pretendujemy do ESK 2 0 50 100 150 200 250 pozytywne neutralne negatywne Wrocław okazał się najmniej medialnym spośród finalistów konkursu o ESK. Nawet media regionu dolnośląskiego wydawały się być mniej zainteresowane startem swojego czempiona Wrocław wyraźnie rzadziej niż inne miasta informował wyłącznie o swoich staraniach (zob. rozdział 4). Wrocław był też bardzo krytyczny wobec siebie już po ogłoszeniu pozytywnego wyniku eliminacji pojawiały się negatywne opinie na temat miasta wypowiadane przez samych wrocławian i niewiara w szanse na zwycięstwo. Wśród pozytywnych przekazów pojawiały się informacje o intensywnym programie, jaki realizuje obecnie miasto, oraz o dużych korzystnych zmianach, które zaszły na przestrzeni ostatniej dekady w sferze kultury. Eksperci proszeni o opinię podkreślali, że o ile Wrocław ma bardzo silną pozycję w tzw. kulturze wysokiej, o tyle oferta popularna jest jeszcze słabo rozwinięta. W przypadku Wrocławia w mediach nie było widać wyraźnie jednej odrębnej akcji prowadzonej w ramach starań o tytuł ESK. 12
4. Ile dowiesz się o działaniach innych kandydatów? Lublin miał najlepszą ekspozycję w mediach, jeśli chodzi o liczbę publikacji poświęconych wyłącznie swojej kandydaturze. Wykres 9. Najlepsza ekspozycja w mediach: liczba publikacji poświęconych wyłącznie jednemu kandydatowi Lublin 289 Gdańsk 232 Warszawa 179 Katowice 139 Wrocław 78 0 50 100 150 200 250 300 13
Media z regionu dolnośląskiego (Wrocław) były w najmniejszym stopniu skupione na kandydaturze wyłącznie swojego miasta, zdecydowanie w większym stopniu niż inne regiony prezentowały informacje również dotyczące kontrkandydatów. Wykres 10. Liczba publikacji w mediach regionalnych danego kandydata w rozbiciu na materiały zawierające wyłącznie nazwę miasta kandydującego oraz materiały informujące również o kontrkandydatach lubelskie (Lublin) 263 76 śląskie (Katowice) 192 67 mazowieckie (Warszawa) pomorskie (Gdańsk) 134 94 48 42 dolnośląskie (Wrocław) 62 34 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% tylko o swoim kandydacie również o innych kandydatach Wrocław i Warszawa to ośrodki, które opublikowały najwięcej informacji wyłącznie dotyczących kontrkandydatów (mimo że był to i tak niewielki procent, zob. wykres 6). Wykres 11. Procent publikacji w mediach regionalnych danego kandydata w rozbiciu na materiały zawierające nazwę miasta oraz materiały informujące wyłącznie o kontrkandydatach mazowieckie (Warszawa) 4% 96% dolnośląskie (Wrocław) 4% 96% pomorskie (Gdańsk) lubelskie (Lublin) 3% 1% 97% 99% śląskie (Katowice) 1% 99% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% wyłącznie o innych kandydatach o swoim kandydacie 14
Wykres 12. Finaliści wyścigu o ESK w pozostałych regionach. Liczba wzmianek na temat miast kandydatów w mediach regionalnych niezwiązanych z miastem - kandydatem. wielkopolskie (Poznań) kujawsko-pomorskie (Toruń, Bydgoszcz) 53 60 60 61 60 59 61 58 62 58 łódzkie (Łódź) 55 53 49 59 58 podlaskie (Białystok) zachodniopomorskie (Szczecin) 35 36 29 29 32 26 27 26 27 27 warmińsko - mazurskie podkarpackie małopolskie 6 5 6 6 5 4 3 3 3 4 3 3 3 0 10 20 30 40 50 60 70 Gdańsk Lublin Katowice Warszawa Wrocław Jeśli chodzi o zainteresowanie pozostałych regionów rywalizacji o ESK, to siłą rzeczy najwięcej wzmianek o finalistach ESK opublikowano w regionach, które z rywalizacji odpadły. Były to głównie krótkie informacje podające skład finałowej piątki. Już kilka dni po ogłoszeniu wyników częstotliwość ukazywania się materiałów na temat ESK w tych regionach gwałtownie zmalała. Natomiast w regionach nie zaangażowanych w rywalizację o tytuł Europejskiej Stolicy Kultury temat praktycznie nie istniał. Na podstawie liczby wzmianek o kandydatach w poszczególnych regionach, można powiedzieć, że wśród finalistów nie było wyraźnych faworytów, którzy okupowaliby uwagę mediów. Dane nie wspierają tezy o uprzywilejowanej pozycji Warszawy, różnice między ilością przywołań stolicy, a przywołaniami innych miast są nieznaczące statystycznie. 15
5. Centrum czy regiony? ESK było ważniejszym tematem dla mediów regionalnych, niż dla ogólnokrajowych 86% publikacji na temat konkursu ukazała się w mediach regionalnych, a tylko 14% w mediach ogólnopolskich. Które miasto miało szansę zaistnieć w ogólnopolskich mediach? Wszystkie w podobnym stopniu, z niewielką przewagą dla Warszawy. Zwycięzca rankingu, jeśli chodzi o liczbę publikacji Lublin w zestawieniu wystąpień w mediach ogólnopolskich znalazł się z kolei na samym końcu. Wykres 13. Aktywność miast kandydatów w mediach o zasięgu ogólnopolskim i regionalnym Warszawa 144 611 Wrocław 105 554 Gdańsk 115 598 Katowice 117 664 Lublin 102 752 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% ogólnopolski regionalny Wykres 14. Zainteresowanie mediów o zasięgu ogólnopolskim i regionalnym tematyką ESK ogólnopolski; 218; 14% regionalny ; 1313; 86% 16
6. Radio, telewizja czy prasa? Lublin był najczęściej prezentowany w mediach, z kolei Warszawa miała najlepszą ze wszystkich miast ekspozycję w telewizji. Najczęściej ESK interesowała się prasa i radio, tylko 16% przekazów to programy telewizyjne. Wykres 15. Liczba publikacji dotyczących miast kandydatów w rozbiciu na rodzaj medium, w jakim się ukazały Lublin 352 369 133 Katowice 315 324 142 Warszawa 249 348 158 Gdańsk 259 331 123 Wrocław 214 314 131 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 prasa radio telewizja Wykres 16. Zainteresowanie tematyką ESK w poszczególnych typach mediów Telewizja; 248; 16% Prasa; 676; 44% Radio; 607; 40% 17
7. Ekwiwalent reklamowy publikacji Okazuje się, że duża liczba informacji w mediach nie zawsze miała przełożenie na potencjalny efekt finansowy. Najwyższy ekwiwalent reklamowy publikacji uzyskały Katowice: ponad 4 miliony złotych. Ten spektakularny efekt (zdecydowanie lepszy nawet niż Warszawy) został osiągnięty dzięki indywidualnej obecności w publikacjach m.in. w Rzeczpospolitej, Gazecie Wyborczej, TVP Info, Polsat News, PR3. Z kolei wysoka liczba informacji o Lublinie nie przełożyła się na wysokość ekwiwalentu reklamowego, ponieważ większość z nich publikowana była w mediach o zasięgu regionalnym, o zdecydowanie niższych cennikach reklamowych niż to jest w przypadku mediów ogólnopolskich. Wykres 17. Ekwiwalent reklamowy publikacji uzyskany w mediach przez miasta kandydatów w badanym okresie Katowice 4 002 958 zł Warszawa 3 021 350 zł Wrocław 2 815 480 zł Lublin 2 569 420 zł Gdańsk 2 397 205 zł 0 1000000 2000000 3000000 4000000 5000000 18