PUBLIC RELATIONS W KOMUNIKOWANIU SPOŁECZNYM I MARKETINGU
SERIA mediapoczątku XXIw. Instytut Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego TOM 7 Komitet redakcyjny Janusz W. Adamowski, Jerzy Bralczyk, Michał Gajlewicz, Włodzimierz Gogołek, Rafał Habielski, Marek Jabłonowski przewodniczący, Andrzej Kozieł, Paweł Machcewicz, Małgorzata Marcjanik, Maciej Mrozowski, Jerzy Olędzki, Wiesław Sonczyk, Wiesław Władyka
Instytut Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego PUBLIC RELATIONS W KOMUNIKOWANIU SPOŁECZNYM I MARKETINGU Wybór i redakcja naukowa Jerzy Olędzki Warszawa 2010
Publikacja dofinansowana przez Wydział Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego Recenzenci: Dr hab. Michał Gajlewicz Prof. dr hab. Wiesław Macierzyński Projekt okładki Barbara Kuropiejska-Przybyszewska Redakcja Małgorzata Kąkiel Copyright by Jerzy Olędzki Copyright by Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2010 Wszelkie prawa zastrzeżone. Każda reprodukcja lub adaptacja całości bądź części niniejszej publikacji, niezależnie od zastosowanej techniki reprodukcji (drukarskiej, fotograficznej, komputerowej i in.), wymaga pisemnej zgody Autorów i Wydawcy. Wydawca Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR 03-982 Warszawa, ul. Dedala 8/44 tel. 0 602 247 367, fax (0-22) 615 34 21 e-mail: oficyna@aspra.pl www.aspra.pl Skład i łamanie OFI ISBN 978-83-7545-194-8
SPIS TREŚCI CZĘŚĆ PIERWSZA PUBLIC RELATIONS I MARKETING GDZIE JESTEŚMY? Jerzy Olędzki O społecznym znaczeniu public relations w demokracji Wprowadzenie.......................................... 11 Krystyna Wojcik Public relations a marketing............................. 27 Jacek Barlik O synergię PR i marketingu.............................. 43 Zbigniew Chmielewski Uwagi w sprawie źródeł kłopotów wizerunkowych public relations......................................... 49 Michał Drożdż Etyczne szanse kształtowania pozytywnego wizerunku public relations......................................... 59 Przemysław Kołak Między manipulacją a public relations. Współczesny charakter komunikacji społecznej......................... 69 Eliza Misiecka PR a marketing razem czy osobno?....................... 79 Andrzej Świątecki Zależności między public relations a marketingiem.......... 87 CZĘŚĆ DRUGA ROLA PR W KOMUNIKOWANIU SPOŁECZNYM PRAKTYKA Anna Adamus-Matuszyńska Społeczności internetowe etycznym wyzwaniem public relations............................................... 95 Magda Basiak Rola PR w kształtowaniu ról społecznych związanych z płcią...111 5
Spis treści Urszula Gogołek-Śmigulska Internetowe witryny firm public relations - próba diagnozy... 119 Ewa Hope Nowe media w działaniach public relations uczelni......... 149 Monika Kaczmarek-Śliwińska Praktyka public relations w internecie. O zasadach etycznych, normach branżowych i rozdźwięku pomiędzy nimi a działaniami PR...................................... 161 Marcin Koman Prawo autorskie w działalności monitoringu mediów przyczynek do dyskusji................................ 175 Katarzyna Korzeniewska Społeczna rola organizacji jako kreatora kultury............ 189 Olaf Krynicki 2.0 czyli nowoczesne formy komunikowania w reagowaniu na kryzys............................................. 201 Anna Miotk Rola badań naukowych na temat public relations........... 207 Weronika Madryas-Kowalska Wykorzystanie internetu do rozpowszechniania koncepcji CSR i PR we współczesnych organizacjach................. 229 Leonarda Reut Brytyjskie public relations w kryzysie bankowym........... 247 Maria Świątkiewicz-Mośny, Aleksandra Wagner Fabryka newsów. Luhmannowska koncepcja mediów a PR... 259 Alicja Waszkiewicz Jak teoria kategoryzacji społecznych pomaga zrozumieć zmagania specjalistów public relations z różnorodnymi interesariuszami?...................................... 271 CZĘŚĆ TRZECIA OBSZARY KONFLIKTU I POROZUMIENIA Ksenia Buglewicz Politycy jako produkt................................... 287 6
Spis treści Ewa Lipska Nowy wymiar marketingu społecznego i jego rola w kształtowaniu zmian społecznych....................... 315 Monika Kożdoń-Dębecka Kampania wyborcza do Parlamentu Europejskiego społeczny dialog czy marketing polityczny?............... 331 Iwona Kuraszko Powiązanie celów public relations i modeli społecznej odpowiedzialności organizacji (Corporate Social Responsibility).. 351 Wojciech Furman Przenikanie wzorów działania public relations i reklamy do dziennikarstwa w czasopismach poradnikowych......... 371 Weronika Madryas-Kowalska Public relations w organizacjach szczególnego ryzyka zarządzanie informacją czy manipulacja?................ 383 Magdalena Zaborska-Skorupa Reklama a public relations w instytucji edukacyjnej......... 403 Noty o autorach.......................................... 409