1. Zasady budowania przekazów wpisujących się w logikę wyszukiwarek internetowych

Transkrypt

1 Schemat komunikowania się w Internecie. Prosty poradnik dla jednostek samorządowych i organizacji pozarządowych w jaki sposób skutecznie informować o swoich działaniach w sieci. Wstęp Celem niniejszego Schematu komunikowania się jest wskazanie prostych działań z zakresu pozycjonowania stron oraz SEM (Search Engine Marketing) ułatwiających komunikowanie się w Internecie jednostkom samorządowym oraz organizacją pozarządowym. Problem odpowiedniego informowania o swoich działaniach dotyczy dziś wszystkich podmiotów funkcjonujących w zakresie szeroko rozumianej polityki społecznej. Wobec ilości informacji, która nas otacza, coraz większym wyzwaniem pozostaje skuteczne komunikowanie. Dokument ten składa się z czterech części. Pierwsza z nich dotyczy zasad budowania treści tak, aby wpisywała się ona w logikę wyszukiwarek internetowych. Druga rozszerzonych formuł komunikowania się za pomocą mediów społecznościowych. Trzecia funkcjonalności stron internetowych. Czwarta zaś użytkowania Google Analytics. Wykorzystanie tych narzędzi umocni pozycję i rangę komunikatów formułowanych przez JST oraz NGO. Dzięki temu efektywniej mogą one docierać ze swoim przekazem do szerszego grona odbiorców. Schemat powstał w ramach projektu Koordynacja i współpraca na rzecz integracji społecznej Wielkopolski współfinansowanego ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego.

2 1. Zasady budowania przekazów wpisujących się w logikę wyszukiwarek internetowych 1.1. Pisz krótko i zwięźle Żyjemy w czasach chaosu informacyjnego. Im krótsza treść, tym większa szansa na zatrzymanie uwagi użytkownika Pisz konkretnie Unikaj ogólników, pisz o szczegółach, parametrach i unikalnych zaletach. Zamiast pisać, np.:, że Twoje szkolenia są profesjonalne, pomagają w karierze i już wiele osób było z nich zadowolonych napisz: nasze szkolenia są akredytowane przez X, przeszkoliliśmy już 570 osób z ponad 200 firm, 24% osób uzyskało dzięki nim awans na kierownicze stanowisko. Taka informacja jest konkretna i unikalna Dopasuj język do użytkownika Nie każdy rozumie język techniczny. Jeśli przekaz ma być skierowany do gimnazjalistów, pisz ich językiem, jeśli do ekspertów w dziedzinie fizyki kwantowej wiesz, co robić Wykorzystuj linki efektywnie Pamiętaj, że linki w wyszukiwarce mają ograniczoną liczbę znaków. Podawaj najważniejsze rzeczy na początku i staraj się używać charakterystycznych dla Twojego biznesu słów kluczowych, a także elementów wyróżniających Cię od konkurencji USP (Unique Selling Proposition), np.: Skorzystaj z naszej promocji. Oferujemy mnóstwo zniżek. Wyjątkiem są - ŹLE Promocja! - 20% dla bezrobotnych powyżej 25 roku życia. - DOBRZE Który link zawiera więcej informacji? 1.5. Stosuj odwróconą piramidę treści Pamiętaj, że masz tylko kilka sekund, aby zainteresować użytkownika i zatrzymać go na swojej stronie. Musisz szybko podać mu powód, dla którego będzie on chciał pozostać na Twojej stronie i przeczytać Twój wpis do końca. Podawaj treść w takiej kolejności: Co z tego będzie miał użytkownik? O czym jest treść?

3 Właściwa treść Stosuj nagłówki i akapity Nagłówki są ważne nie tylko z punktu widzenia łatwego czytania. Stosowanie nagłówków w języku html (H1, H2, H3), jest bardzo lubianą praktyką przez roboty Google, które skanują strony w poszukiwaniu treści. Dzięki nagłówkom wiedzą, który tekst jest najważniejszy (H1), a które są mniej ważne (H2, H3, H..., opis) Stosuj listy zamiast pełnych zdań Informacje wypunktowane na zasadzie listy, są łatwiej przyswajalne niż długie opisy, które już samym widokiem zniechęcają do czytania Używaj słów kluczowych Bardzo ważnym elementem z punktu widzenia pozycjonowania są słowa kluczowe w tekstach na Twojej stronie. Ale nie rób tego sztucznie. Słowo kluczowe powinno się znaleźć w najważniejszym nagłówku, a także przynajmniej raz w opisie zwykłym.

4 2. Rozszerzone formuły komunikowania się za pomocą mediów społecznościowych 2.1. Jak skutecznie komunikować się z użytkownikami za pomocą Social Media? Przystosuj swoją stronę www umieść ikony społecznościowe, służące do przeniesienia na Twój profil na danej platformie. Korzystaj z narzędzi, które dają portale społecznościowe możesz tworzyć aplikacje, konkursy, czy kampanie reklamowe promujące Twoje posty. Stwórz własną społeczność ilość nie idzie w parze z jakością. Docieraj do fanów, którzy interesują się Twoją działalnością i szukaj tych, którzy będą aktywni na Twoim profilu. Buduj wizerunek i zaufanie unikaj nieprofesjonalnych zdjęć i wpisów. Kreuj się na eksperta w swojej dziedzinie i dostarczaj użytkownikom rzetelnych informacji. Bądź aktywny w mediach spełecznościowych istnieje zasada dialogu. Udzielaj się na innych profilach i grupach. Na swoim profilu słuchaj i odpowiadaj na komentarze. Jeśli ograniczysz się tylko do umieszczania postów, na których będziesz się chwalił swoją ofertą i sukcesami nie osiągniesz sukcesu. Dawaj wartość użytkownikom użytkownicy będą Cię śledzić i to co masz do przekazania jeśli dasz im przynajmniej jedną z trzech rzeczy: informację, rozrywkę, promocje. Nie spamuj złota zasada w mediach społecznościowych! Naucz się tego szybko, albo Twój żywot w nich będzie krótki. Rozmawiaj to koniec czasów jednostronnej komunikacji na linii jednostka klient. Dzisiaj musisz rozmawiać ze swoimi klientami, pytać o ich potrzeby i odpowiadać na ich pytania. Reaguj szybko czasami, szczególnie jeśli jesteś dużą marką i masz sporo klientów, jakiś niefortunny wpis, negatywny komentarz, może doprowadzić do kryzysu w Social Media. Wtedy trzeba reagować jak najszybciej, najlepiej przeprosić, lub dowcipnie zamienić porażkę w zwycięstwo (zobacz np. case Sokołów vs Kocham Gotować). Działaj systematycznie staraj się wypuścić przynajmniej kilka informacji w tygodniu. Najlepiej jednak gdy będziesz aktywny codziennie. Nie działaj na oślep wyznacz sobie cele, dla których chcesz działać w mediach społecznościowych. Tylko w ten sposób będziesz wiedział, czy zmierzasz w dobrym kierunku. Współpracuj z innymi być może są instytucje, firmy, marki, blogerzy, z którymi łączy Was wspólny temat. Wspierajcie się i polecajcie się nawzajem.

5 Staraj się nie sprzedawać przynajmniej nie od początku. Jeśli jednak wykreujesz się na eksperta, nie będziesz musiał sprzedawać. Użytkownicy sami się do Ciebie zgłoszą Jakich narzędzi używać? Mając kilka kont na różnych portalach społecznościowych możesz mieć problem z wprowadzaniem informacji o swoim statusie, tak aby pojawiły się one na każdej z tych platform. W dodatku musisz to wszystko kontrolować i analizować. Nie przejmuj się. Na rynku jest mnóstwo aplikacji, które przyjdą Ci z pomocą. Oto kilka z nich. HootSuite to narzędzie pozwala zarządzać wieloma sieciami społecznościowymi, planować wiadomości i tweety, śledzić wzmianki o marce i analizować ruch na profilach społecznościowych. Używa go ponad 8 million użytkowników. Istnieje darmowy moduł. Sprout Social podobny system do HootSuite służący do zarządzania fanpage ami i raportowania.

6 SocialMention dzięki temu narzędziu możesz wyszukać wzmianek w mediach społecznościowych o instytucji, firmie, czy marce. Darmowe. SocialBakers narzędzie służy do porównywania i analizowania popularności fanpage y na przestrzeni czasu. Istnieje darmowy moduł. CrowdBooster to narzędzie służy do analizy najlepszego czasu na aplikację treści. Urządzenie zbiera dane o użytkownikach w czasie rzeczywistym, którzy weszli w interakcję z Twoimi postami. Dzięki temu dowiesz nie tylko kto kocha Cię najbardziej, ale również o jakiej porze postować, by kochano Cię najbardziej.

7 Klout pokazuje jak duży wpływ ma Twój profil w mediach społecznościowych. Im więcej lajków (kliknięć Lubię To ), komentarzy i udostępnień zaliczą Twoje wpisy, tym większy będzie Twój wynik. Jeśli chcesz być wpływowym użytkownikiem, musisz mieć jak najwyższy wynik. Darmowy. I wiele, wiele innych. Nie wszystkie będą Ci potrzebne, ale zachęcam Cię do przekopania Internetu w celu odnalezienia takich, które będą dobrane do Twoich potrzeb Jakie informacje umieszczać, kiedy i jak często? W 2011 roku Buddymedia przygotowała raport Facebook, który przedstawia się następująco:

8 Najlepsze efekty dają posty umieszczane pomiędzy godziną 8 wieczorem a 7 rano. Większość użytkowników Facebooka jest wtedy w domu, nastawiona na relaks po pracy. Zaangażowanie użytkowników (liczba lajków i komentarzy) poza godzinami pracy wzrasta o 20%. Czwartek jest najlepszym dniem do umieszczania postów. W czwartki i piątki współczynnik zaangażowania jest wyższy o 18% niż w pozostałe dni tygodnia. Im mniej użytkownicy chcą być w pracy, tym bardziej chcą być na Facebooku. Jednak te wyniki różnią się od siebie w zależności od branży.

9 Lepiej umieszczać maksymalnie 3 posty dziennie. Fani strony angażują się bardziej o 40% jeśli posty na fanpage marki pojawiają się rzadziej. Strona, która umieszcza mniej niż 3 posty dziennie uzyskuje o 32% więcej lajków i o 73% więcej komentarzy. W przypadku postów na Facebooku liczy się jakość, a nie ilość. Lepiej nie przesadzać z częstymi wpisami. Umieszczanie od 1 do 4 postów w tygodniu daje najlepsze efekty o 71% większe zaangażowanie fanów (niż w przypadku 5 i więcej postów tygodniowo). Najlepiej sprawdzają się krótkie wpisy (do 80 znaków) krótsze posty mają o 27% wyższy współczynnik zaangażowania. Zadawanie pytań w postach powoduje, że użytkownicy chętniej komentują. Pozostawianie pustego pola do wypełnienia również powoduje wzrost liczby komentarzy (9 razy więcej komentarzy niż inne posty). Dwie najbardziej efektywne formy postów to umieszczenie zdjęcia oraz użycie tylko słów (94% większe zaangażowanie fanów) Jak monitorować swoją markę w Social Media? Na rynku dostępnych jest kilka firm oferujących usługi monitorowania tego, co pisze się o marce instytucji/organizacji (również marce osobistej) w mediach społecznościowych. Oczywiście nie mają one dostępu do sieci zamkniętych, ale jeśli ktoś napisze coś o Waszej marce na Twitterze lub Facebooku, to zobaczycie to w raporcie. Warto monitorować to, co piszą o Was inni z kilku powodów. Po pierwsze, będziecie wiedzieli jak oceniana jest Wasza jednostka/organizacja przez użytkowników. Może się okazać, że to jak postrzegają Was inni odbiega od tego jak postrzegacie samych siebie. Po drugie, jeśli ktoś o Was wspomina, to warto zareagować od razu. Ma to szczególne znaczenie, jeśli piszą o Was źle. Wtedy należy działać natychmiast i starać się wyjaśnić oraz załagodzić całą sytuację przekuć porażkę w zwycięstwo. Poniżej kilka wybranych firm, z których ofertą warto się zapoznać i ewentualnie wypróbować ich usługi:

10 Brand24 Ceny kształtują się od 19 zł do 2499 zł / m-c, ale oferują 7 dni darmowego testu na wszystkie plany taryfowe. Brandometr Ceny wynoszą od 79 zł do 3380 zł / m-c. Ta firma również oferuje 7 dni bezpłatnego okresu testowego.

11 Mobuzzer Firma oferuje 14 dniową wersję próbną. Pozostałe opcje są płatne NewsPoint tutaj mamy do wyboru, czy chcemy monitorować: tylko serwisy internetowe, tylko social media, czy jedne i drugie.

12 SentiOne Ceny usługi ustalane są indywidualnie. Firma zachęca do wypróbowania narzędzia przez 14 dni bez zobowiązań. Sotrender Cena jest ustalana indywidualnie. Można wypróbować dowolny pakiet przez 14 dni.

13 2.5. Jak zliczać kliknięcia w umieszczone przez Ciebie posty, a których linki prowadzą do obcych stron? Pewnie już wiesz, że możesz monitorować linki przychodzące na Twoją stronę, dzięki Google Analytics. Ale co zrobić z linkami prowadzącymi do innych niż Twoje strony, które umieszczasz na Facebooku? Dobrze by było wiedzieć ile kliknięć zebrały, by stwierdzić czy są interesujące dla Twoich fanów. Do tego służy narzędzie bit.ly, które skraca i monitoruje linki. Instalacja jest bardzo prosta. Po stworzeniu konta system zapyta o autoryzację na Facebooku i Twitterze (jeśli masz więcej niż jedno konto możesz śmiało je dodać). Następnie wklejasz link, który chcesz umieścić na swoim profilu, bit.ly go skraca i już możesz go wklejać na Facebooka, Twittera, GoldenLine, itd. W zakładce Stats (ang. statystyki) będziesz widział ile kliknięć zebrały Twoje posty. Nie trzeba już nic więcej ustawiać. To bardzo proste w obsłudze narzędzie.

14 3. Podstawowe informacje dotyczące funkcjonalności stron internetowych 3.1. Informuj o celu serwisu Umieść logo w widocznym miejscu (najlepiej w lewym górnym rogu), nie musi być ogromne, o ile jest łatwo widoczne i przyciąga uwagę. Dodaj wiersz podsumowujący (znajdujący się najczęściej pod logo). Jest to krótki opis działalności podmiotu zajmujący najwyżej jedno zdanie. Nie powinien być sloganem reklamowym. Strona główna musi być zaprojektowana tak, aby internauta mógł bez problemu wyróżnić ją od pozostałych stron na serwisie. Wyróżnij najważniejsze treści na stronie Umieść informacje o swojej jednostce/organizacji Należy zadbać, aby łącza prowadzące do działów takich jak o nas, działania, czy projekty znalazły się w wyraźnie oddzielonym obszarze. Na stronie głównej musi znaleźć się łącze kontakt, po wciśnięciu którego internauta przejdzie do strony zawierającej wszystkie dane teleadresowe, niezbędne do kontaktu z jednostką/organizacją. Obraz jednostki/organizacji prezentowany na stronie powinien być spójny, tzn. taki, który nie oddziela działalności jednostki/organizacji w sieci od działalności w fizycznym świecie. Na stronie nie powinny znaleźć się wewnętrzne informacje przeznaczone dla pracowników jednostki/organizacji, chyba że w oddzielnym panelu zabezpieczonym hasłem Twórz zawartość rozsądnie 3.4. Łącza Nie używaj wyszukanych zwrotów, które będą niejasne dla osób odwiedzających stronę. Określ style tworzenia tekstów i konsekwentnie ich przestrzegać (użycie wielkich liter, twarde spacje, wykrzykniki). Stosuj język dostosowany do użytkowników. Unikaj tworzenia niepotrzebnej zawartości. Łącza powinny różnić się od siebie, co ułatwia przeglądanie serwisu.

15 W łączach używaj precyzyjnych i jak najkrótszych sformułowań. Staraj się unikać mało precyzyjnych zwrotów, takich jak kliknij tutaj. Zamiast tego używaj zwrotów typu zobacz pełen program, zapisz się na szkolenie, zobacz wideo, etc. Chcąc użyć łącza mającego prowadzić do bardziej szczegółowych informacji należy unikać zwrotów typu więcej. Powinno się używać bardziej precyzyjnych zwrotów, opisujących, do jakich dodatkowych informacji łącze prowadzi. Łącza powinny zmieniać kolor, tak, aby użytkownik mógł wiedzieć czy korzysta z nich pierwszy, czy kolejny już raz Nawigowanie Umieszczaj obszary nawigacyjne w łatwo widocznych miejscach. Grupuj podobne kategorie łączy w jednym wyznaczonym obszarze. Zadbaj, aby kategorie łączy w jak najbardziej precyzyjny sposób opisywały treść, do której prowadzą. Informuj użytkownika o tym gdzie się obecnie znajduje - podświetl element nawigacyjny, a także umieszczaj ścieżkę nawigacyjną (tzw. breadcrump) Przeszukiwanie treści na stronie Funkcje przeszukania najlepiej umieścić w prawym górnym rogu. Nie umieszczaj na stronie funkcji przeszukującej cały Internet.

16 3.7. Grafika i animacje na stronie głównej Elementów graficznych używaj, tylko w sytuacji, w której podkreślają najbardziej istotne treści. Nie używaj grafiki w celu udekorowania strony głównej. Jeśli grafika lub obrazki odnoszą się do treści na stronie w sposób nie do końca oczywisty umieść opis pod obrazkiem. Elementy graficzne nie powinny być tłem dla tekstu. Bezwzględnie unikaj animowania elementów takich jak logo, czy nagłówków. Jeśli decydujemy się na animowane intro do strony, powinniśmy dać użytkownikowi możliwość pominięcia animacji i przejścia bezpośrednio do strony Reklamy na stronie głównej Reklam nie umieszczaj w centralnej części strony. Najlepszym miejscem będzie to jak najbliżej skraju strony. Pamiętaj o tym, żeby właściwe elementy strony nie kojarzyły się z reklamą, ponieważ z dużym prawdopodobieństwem internauci zignorują ten element Zbieranie informacji o użytkownikach Chcąc informacji na temat gościa na Twojej stronie musisz wyjaśnić mu, na czym polegają korzyści wynikające z udostępnienia prywatnych danych. Jeśli w zamian za podanie informacji, takich jak adres oferujemy rożnego rodzaju biuletyny, katalogi, czy newslettery, zaprezentuj klientowi przykładowy materiał, jaki otrzyma, a także poinformuj go o częstotliwości, z jaką będzie otrzymywał wiadomości od Ciebie.

17 4. Sposoby wykorzystywania Google Analytics do skutecznej komunikacji Google Analytics to narzędzie do analityki internetowej, które pomaga właścicielom witryn dowiedzieć się, jak użytkownicy korzystają z ich serwisów. Użytkownicy Google Analytics mają wgląd w najróżniejsze raporty dotyczące sposobu zachowywania się użytkowników odwiedzających ich witryny, dzięki czemu mogą je udoskonalać. Usługa Google Analytics gromadzi anonimowe informacje. Odnotowuje tendencje występujące w witrynie bez identyfikowania poszczególnych użytkowników Korzystaj z Analytics w treści strony Dzięki temu będziesz mógł zobaczyć, czy układ linków na stronie jest zrozumiały dla użytkowników i które elementy są szczególnie ważne. Ten raport pokazuje, które elementy strony są najbardziej klikalne. Może się okazać, że użytkownicy klikają częściej w te elementy, na których Ci najmniej zależy, a w te, na których Ci zależy rzadziej lub wcale. Wówczas należy pomyśleć o przebudowie strony.

18 4.2. Wyznacz cele strony Celem może być wysłany formularz kontaktowy, zapisanie się na newsletter, wysłanie zapytania etc. Stwórz ścieżki celu i monitoruj, na jakim etapie użytkownicy opuszczają proces realizacji celu. To bardzo częsty błąd, jaki popełniają administratorzy witryn. Jeśli nie wyznaczysz sobie celów, pod jakim kątem będziesz oceniać, czy działania, jakie podejmujesz są skuteczne, czy nie? Aby utworzyć cele wejdź w zakładkę Administrator -> Widok -> Cele -> Utwórz cel. Jeśli stroną, jaką chcesz śledzić jest wysłany formularz kontaktowy, to powinien on się ukazać na stronie np.: htttp://twojastrona.pl/dziękujemy, wówczas wystarczy, gdy wpiszesz w polu adresu: /dziekujemy. Utworzone cele można w każdej chwili włączać i wyłączać Analizuj współczynnik odrzuceń (Bounce Rate) Jest to jeden z najważniejszych wskaźników KPI (key performance indicator). Mówi on o tym, jaki procent użytkowników opuszcza Twoją stronę docelową, na której się znalazł po przejściu z innego źródła (link organiczny lub reklamowy, wpis na blogu, link w mailu, etc.), bez przeglądania innych stron. Użytkownicy opuszczą Twoją stronę docelową, gdyż nie wydała mu się na tyle interesująca, by przeglądać ją dalej. Być może trafił tu zwiedziony nieprawdziwą obietnicą w linku reklamowym albo strona jest na tyle nieużyteczna, że nie jest w stanie nic na niej znaleźć i nie chce zostać na niej ani sekundy dłużej. Może to jednak również oznaczać, że znalazł na Twojej stronie informację, której szukał (nr telefonu, adres, bądź wyczerpujący artykuł) i nie musi szukać dalej. Aby dobrze interpretować ten wskaźnik należy posiłkować się też innymi wskaźnikami np.: średnią długością czasu spędzonego na stronie, czy średnią liczbą odwiedzonych stron, a także rozsądkiem w ocenie strony docelowej i informacji na niej zawartej.

19 Oczywiście warto testować swoje strony docelowe, aby dowiedzieć się czy uda się zmniejszyć współczynnik odrzuceń Badaj źródła ruchu Bardzo ważną informacją z punktu widzenia biznesu są źródła pozyskiwanego na Twoją stronę ruchu. Ten raport pokazuje skąd przychodzą do Ciebie Twoi użytkownicy: Paid Search to płatne linki sponsorowane. Organic Search to naturalne linki w wyszukiwarce. Direct to bezpośrednie wpisanie adresu Twojej strony do wyszukiwarki; Referral to linki z innych stron (porównywarek cen, panoramy firm, ogłoszeń o pracę, artykułów, etc.). to linki z kampanii mailingowych lub newsletterów. Social to linki z platform społecznościowych. Kiedy robisz kampanię reklamową, np.: na Facebooku, warto jest wcześniej otagować link do swojej witryny dzięki narzędziu do budowania linków URL: Dzięki temu będziesz mógł śledzić skuteczność swojej kampanii, czyli nie tylko liczbę kliknięć w swój link (takie dane da Ci Facebook), ale również możesz sprawdzić inne KPI (współczynnik odrzuceń, czas spędzony na stronie, cele).

20 4.5. Analizuj słowa kluczowe w Google Analytics Dzięki Analytics możesz sprawdzić, jakie słowa kluczowe wyszukiwali użytkownicy, którzy następnie odwiedzili Twoją stronę. To da Ci pewną świadomość tego, na jakie słowa kluczowe wyświetla się Twoja strona, a następnie pozwoli Ci zanalizować, czy są to słowa, na które chciałbyś, aby Twoja strona się wyświetlała Dowiedz się, kto jest Twoim idealnym użytkownikiem dzięki danym o odbiorcach W Analytics możesz mierzyć szereg danych o swoich użytkownikach w zakładce Odbiorcy. Znajdziesz tam takie informacje jak: Jaki procent wszystkich użytkowników używa urządzeń mobilnych do przeglądania Twojej strony. Jakiej przeglądarki używali, w jakiej sieci mają Internet. Z jakiej lokalizacji weszli na Twoją stronę i jaki język mieli w ustawieniach przeglądarki. Nowością są dane demograficzne i zainteresowania są to dane, które wcześniej były dostępne w narzędziu do zarządzania kampaniami reklamowymi Google AdWords, jednak teraz zostały również włączone do raportów Google Analytics.

21 Źródła: 1. Jakob Nielsen, Marie Tahir, Funkcjonalność Stron www, 2. Arkadiusz Podlaski, Marketing Społecznościowy, Tajniki skutecznej promocji w Social Media, Autor: Krzysztof Wroński, specjalista marketingu internetowego, Konsultacja: Przemysław Nosal, Regionalny Ośrodek Polityki Społecznej w Poznaniu