dr Monika Kaczmarek-Śliwińska INTERNET PUBLIC RELATIONS W SPORCIE

Transkrypt

1 dr Monika Kaczmarek-Śliwińska INTERNET PUBLIC RELATIONS W SPORCIE

2 1. ZASADY REALIZACJI DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS W INTERNECIE Funkcjonowanie organizacji sportowych i znanych sportowców w dobie rozwoju gospodarki cyfrowej powoduje wzrost zainteresowania komunikacją przeprowadzaną za pomocą mediów elektronicznych. Stąd oczywistym i naturalnym kanałem komunikacji z otoczeniem staje się Internet. Optymalnym jest realizowanie działań public relations w internecie jako działań planowych, świadomych, o charakterze ciągłym, realizowanych w oparciu o spójną strategię PR. Istotnym w związku z tym jest świadomość osób odpowiedzialnych za strategię Internet PR, iż obecnie nie wystarczy funkcjonować w Sieci według zasady być nowoczesnym. Sieć internet jest medium, które właściwie wykorzystane przyniesie profity, ale niewłaściwe posługiwanie się tym medium może przynieść o wiele większe straty. Należy zauważyć, iż media tradycyjne w swym działaniu, możliwościach, instrumentach i używanych środkach różnią się od Internetu. W związku z tym również kształtowanie wizerunku organizacji sportowej lub sportowca indywidualnie będzie przebiegać odmiennie. Według Rich Radka, dyrektora kreatywnego agencji interaktywnej Sapient traktowanie Sieci po prostu jako kolejnego kanału dystrybucji, a nie jako odmiennego medium z odmiennymi wymogami, po prostu się nie sprawdza (Felsztukier Ł., 2000). Dlatego tak istotne są działania public relations realizowane na gruncie internetu. Internet PR oznacza działania public relations realizowane z wykorzystaniem sieci internet, które mogą dotyczyć kształtowania wizerunku organizacji i promocji jego reputacji, współpracy z mediami, komunikowania się z inwestorami oraz wewnętrznej komunikacji przedsiębiorstwa wraz z zarządzaniem personelem. Odnosząc specyfikę działań w sieci do działań realizowanych na gruncie mediów tradycyjnych można przyjąć definicję mówiącą, iż: Internet Public Relations (Internet PR) jest funkcją zarządzania, poprzez narzędzia sieci internet, o charakterze ciągłym i planowym, umożliwiającą komunikację pomiędzy organizacją a jej otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym (Kaczmarek-Śliwińska M., 2003). 2

3 Rysunek 1.1 Działania Internet Public Relations Witryna internetowa / serwis internetowy Portale społecznościowe Newsletter Wideokonferencje Chat Forum Sklep internetowy Działania Internet Public Relations Blogi Mikroblogi Usługi mobilne Komunikatory internetowe Źródło: opracowanie własne Internet, poprzez nieustanną aktualizację informacji, generuje zapotrzebowanie na informacje. Powoduje to, z jednej strony nową sytuację w działaniach PR organizacji sportowych i sportowców, które mogą dostarczać wciąż aktualne treści na własną witrynę, posiadając przy tym całkowitą kontrolę nad jej zawartością merytoryczną. Brak kontroli i wpływu przedsiębiorstwa na treści zawarte w mediach tradycyjnych trafnie ujął J. Trębecki: największą wadą media relations jest brak wpływu nadawcy na ostateczny kształt komunikatu, jaki ukaże się w mediach. Przekazując materiał wyjściowy przedsiębiorstwo żywi 3

4 nadzieję opartą zarówno na atrakcyjności informacyjnej materiału, jak i życzliwości dziennikarza, że zawarta w mediach informacja będzie stanowiła pozytywny przekaz o firmie. (...) Naturalną konsekwencją staje się brak możliwości przewidzenia efektów działań media relations. (Trębecki J., ISSN ). Z drugiej zaś strony informacja pochodząca z działu PR organizacji sportowej lub sportowca w prostszy i szybszy sposób może być kolportowana do serwisów obcych, które oczekują jej, chcąc spełnić wymagania internautów. 2. INTERNETOWE INSTRUMENTY PUBLIC RELATIONS Strona www Jednym z zadań podmiotu realizującego działania PR w Internecie jest wyznaczenie strategii i celu witryny WWW, a więc sensu istnienia w sieci. Mając określony cel warto inwestować w budowę witryny internetowej. Ze względu na techniczne problemy związane z budową witryny warto skoncentrować się na m.in. elementach takich, jak: struktura, standardy, grafika, nawigacja, bezpieczeństwo, interaktywność, popularność i technologia. Równocześnie uwzględniając powyższe elementy organizacja sportowa lub sportowiec tworzący witrynę internetową powinien pamiętać o wymogu prostoty, który potrafi wzbudzić zainteresowanie internauty oraz oszczędzić jego czas i koszty. Kolejne zalecenie dotyczy prostoty nawigacji, którą ułatwiają i czynią skuteczną tak zwane przyciski nawigacyjne oraz odpowiednia głębokość tekstu, jak również język mediów charakterystyczny internetowi. Rozważając temat prostoty i jej zalet w projektowaniu witryny WWW warto zwrócić uwagę na element szybkości ładowania się witryny i tak zoptymalizować dobierane treści, aby 4

5 zawartość merytoryczna serwisu nie straciła na walce z szybkością 1. Zalecenie prostoty w budowaniu witryny wiąże się również z użytecznością jej elementów. Każdy element powinien mieć uzasadnienie. Niewątpliwie elementem zachęcającym do ponownego odwiedzenia witryny organizacji sportowej lub sportowca jest tak zwana wartość dodana oraz częsta aktualizacja treści witryny. Wartość dodana jest zbiorem elementów, narzędzi i sekcji składających się na zawartość witryny WWW, które wykraczają poza standardowe informacje o podmiocie i jego zadaniach, ale są użyteczne i wartościowe dla użytkowników sieci. W przypadku organizacji sportowych lub sportowców wartość dodaną mogą stanowić tapety pulpitu i wygaszacze ekranu z wizerunkiem sportowca lub drużyny, dzwonki do telefonu komórkowego, różnego rodzaju kalkulatory i kalendarze pokazujące czas do np. kolejnych zawodów. Pomysły na wartość dodana są praktycznie nieograniczone, przy czym warto pamiętać, aby wartość dodana miała ścisły związek z organizacja sportową lub sportowcem. W serwisie internetowym Lecha Poznań jest możliwość ustawienia jako tapety telefonu komórkowego spersonalizowanej koszulki Lecha Poznań np. poprzez imię, nazwisko lub tym podobne kibica. 1 Na szybkość ładowania się witryny również mają wpływ multimedia, czyli dźwięk i animacja. Warto do witryny internetowej dołączyć wspomniane elementy, ponieważ ich właściwy dobór wspomaga i uwidacznia nasze zamierzenia. Statyczna witryna internetowa może znudzić internautę, stąd sugestia dołączenia multimediów. Z kolei zbyt animowana i udźwiękowiona potrafi zmęczyć i skutecznie zniechęcić do lektury zawartych w niej treści. Dlatego też decydując się na uwzględnienie multimediów w projekcie witryny WWW podmiotu należy dobrać właściwe proporcje, aby uniknąć zarówno nudy, jak i zmęczenia lub zniechęcenia. 5

6 Rysunek 1.2 Przykładowa wartość dodane w witrynie internetowej Źródło: Istotnym aspektem funkcjonowania witryny internetowej firmy jest kwestia sposobu jej aktualizacji, zmian i modyfikacji, co wiąże się z przypisaniem tych obowiązków konkretnym osobom. Najczęściej stosowane są dwa rozwiązania, a mianowicie powierzenie wszelkich obowiązków nad stworzoną witryną informatykowi zatrudnionemu w podmiocie lub przejęcie tychże obowiązków przez zewnętrzną agencję. W obu wariantach pojawiają się jednak zalety i wady. Wydaje się, że rozsądnym rozwiązaniem jest stała współpraca informatyka firmy z zewnętrzną agencją. Pozawala to na możliwość dokonywania drobnych zmian przez osobę zatrudnioną w podmiocie, przy równoczesnym zachowaniu stylistyki i jednolitej koncepcji witryny przez agencję, którą ją tworzyła. Efektywną praktyką jest wykorzystywanie systemów CMS 2, które pozwalają organizacji sportowej lub reprezentantowi sportowca na samodzielną aktualizację witryny, nawet bez znajomości języka HTML. Systemy CMS pozwalają m.in. wymieniać treści w witrynie, obsługiwać mailing, zarządzać grupami dyskusyjnymi oraz dokonywać zmian w obrębie grafiki witryny WWW System CMS (Content Management System) - system zarządzania treścią, system redakcyjny 6

7 1. Aktualizacja treści witryny internetowej uzależniona jest od specyfiki projektu 3 (Cygan O., 2001). Budując internetowy serwis podmiotu określa się sekcje witryny o elementach stałych oraz sekcje ze zmienną zawartością. Sekcja stała lub bardzo rzadko aktualizowana może obejmować elementy związane z historią danej dyscypliny, misją czy strategią obejmująca przeważnie okres niewymagający częstej aktualizacji, natomiast najczęściej aktualizowane treści pojawiać się będą w sekcji obejmującej aktualności, organizowane przedsięwzięcia, najbliższe zawody, plany treningowe czy też odpowiedzi na pytania internautów. Kolejnym elementem istotnym w strategii witryny internetowej organizacji sportowej lub sportowca jest pozycjonowanie. Pozycjonowanie (Web positioning) to zapewnienie stałego dostępu do strony przez mechanizmy wyszukiwawcze i maksymalizacja szans na jej odnalezienie. Web positioning to pozycjonowanie w wyszukiwarkach, katalogach WWW portali i serwisów tematycznych, to również umieszczanie linków do serwisu w sieci. Pozycjonowanie witryny nie jest czynnością jednorazową związaną jedynie z momentem wprowadzania witryny na forum internetu. Jest to czynność wymagająca ciągłego monitoringu i ewentualnych zmian, które spowodują większy odsetek trafień internautów do witryny. Witryna WWW firmy może być również pozycjonowana poprzez tak zwaną usługę pozycjonowania oferowaną przez portale i wyszukiwarki. Usługa taka polega na wykupieniu linku sponsorowanego, co gwarantuje wyświetlanie strony na pierwszym miejscu wyników wyszukiwania. Profilowanie serwisu WWW organizacji sportowej lub sportowca polega na dostosowaniu treści witryny do indywidualnych preferencji internauty-kibica. Możliwe jest to poprzez identyfikację osób w dwojaki sposób. Po pierwsze można poprosić internautę o pozostawienie swoich preferencji, czyli pozwolić zarejestrować się klientowi w całkowicie 3 O. Cygan wyróżnia się trzy typy aktualizacji: 1) aktualizacja częsta w obrębie ustalonych ram z serwisu, na przykład sekcja AKTUALNOŚCI, INFO Z PRASY, itp.; 2) aktualizacja okresowa zmieniająca nieznacznie strukturę serwisu i jego postać graficzną, na przykład poprzez dodanie nowej sekcji; 3) aktualizacja gruntowna gdy cały serwis zostaje przebudowany od podstaw. 7

8 świadomy sposób. Drugim sposobem jest pobranie informacji o kliencie poprzez cookies, czyli pliki tekstowe zapisywane na dysku użytkownika pozwalające na jego przybliżoną identyfikację. Systemy personalizacji serwisu z użyciem cookies na bieżąco analizują przebieg sesji internetowej użytkownika i proponują działania, które odpowiadają jego preferencjom. Cookies niestety nie dość precyzyjnie pozwalają na personalizację, ponieważ przypisane są do komputera, a nie do użytkownika. Profilowanie serwisu, poprzez dostosowanie jego treści do klienta, niewątpliwie wpływa na budowanie stosunków opartych na lojalności pomiędzy organizacją sportową lub sportowcem a internautą-kibicem. Internet pełni w tym przypadku rolę jednego z narzędzi wspomagających zadania długofalowe. Rozważając istotne kwestie funkcjonowania serwisu internetowego organizacji sportowej lub sportowca warto wzbogacić go w wyszukiwarkę serwisu. Jest ona przydatnym mechanizmem pozwalającym w szybki sposób uzyskać informacje żądane przez internautę. Poczta elektroniczna Kolejnym instrumentem pomocnym w działaniach public relations jest poczta elektroniczna . Wielu autorów wskazuje, iż jest formą bardziej skuteczną dotarcia do odbiorcy niż witryna WWW, ponieważ pozwala wprost przesłać informacje do wskazanej grupy odbiorców wyselekcjonowanej na przykład poprzez ankiety czy sondaże. Ważnym aspektem jest również funkcyjne przyporządkowanie adresów pracowników organizacji sportowej lub też osób odpowiedzialnych za public relations, działania biznesowe, pozyskiwanie sponsorów sportowca. Ułatwia to skierowanie korespondencji do właściwej osoby w sposób niejako intuicyjny, na przykład poprzez wpisanie nazwy działu organizacji sportowej, na przykład sponsor@organizacja.pl, media@organizacja.pl itp. Takie przyporządkowanie adresów wykazuje dodatkowo tę zaletę, że w przypadku zmian personalnych, urlopów, zastępstw itp., zmiany te dla otoczenia są niezauważalne, a korespondencja ta trafia do właściwego adresata. Dość często stosuje się zasadę przydzielania podwójnych adresów . Jeden z nich, funkcyjny, został opisany powyżej. Drugi adres jest adresem indywidualnym, 8

9 przypisanym nie do stanowiska, lecz do konkretnej osoby 4 (Köhler Th., Best R., 2001). W takim przypadku warto tworzyć kolejne adresy według raz obranego systemu, co ułatwi internautom-kibicom przesłanie listu do kompetentnej osoby. Dobrym zwyczajem powinno być częste sprawdzanie skrzynki poczty elektronicznej i jeżeli jest to możliwe niezwłoczne udzielenie odpowiedzi. W przypadkach gdy udzielenie odpowiedzi nie jest możliwe w trybie natychmiastowym, pracownik powinien za pomocą poczty elektronicznej potwierdzić otrzymanie listu i określić termin odpowiedzi. W niektórych przypadkach jako odpowiedź może posłużyć odesłanie internauty do odpowiedniej sekcji witryny WWW organizacji sportowej lub sportowca, a także np. do odpowiedniej grupy dyskusyjnej. Dobrą praktyką jest system automatycznych odpowiedzi 5, który w działaniach public relations traktowany jest najczęściej jako notka o nieobecności, czyli informacja wysyłana automatycznie do nadawcy poczty z informacją, że adresat jest chwilowo nieobecny i nawiąże kontakt niezwłocznie po powrocie lub w momencie uzyskania dostępu do internetu. Biorąc pod uwagę fakt, iż internet jest już narzędziem dość zadomowionym w polskiej praktyce PR, a adres poczty elektronicznej występuje na większości wizytówek, to jednak niezbyt częstym przypadkiem są osoby reprezentujące PR klubów sportowych lub sportowców i odpowiadające w rozsądnym czasie po otrzymaniu maila. Również wiele witryn internetowych organizacji sportowych lub sportowców nie zawiera kontaktu mailowego do PR menedżera lub osoby odpowiedzialnej za komunikację Najczęściej stosowane sposoby nadawania adresów indywidualnych, to: 1. przez nazwisko (w małych przedsiębiorstwach, gdzie nie ma przypadku powtarzających się nazwisk); 2. przez imię (we wchodzących na rynek niewielkich firmach); 3. przez inicjały; 4. przez zapis typu Imię.Nazwisko lub Nazwisko.Imię (bardzo często stosowany w dużych przedsiębiorstwach); 5. poprzez formy kombinowane. 3. 4th 5 Ang.: auto-response 9

10 Newsletter Działania public relations, poza przypadkami sytuacji kryzysowych, głównie koncentrują się na procesie komunikowania oraz informowania, dlatego też wiele organizacji sportowych, rzadziej sportowców kształtujących swe działania PR samodzielnie poza organizacją, wydaje newsletter y - elektroniczne wydania magazynów, dostarczane w określonych odstępach czasu tylko do osób będących subskrybentami danego biuletynu. Biorąc pod uwagę praktycznie nieograniczoną możliwość aktualizacji informacji zawartych w biuletynie, wyodrębnioną grupę docelową oraz niski koszt dystrybucji newsletter okazuje się instrumentem trafiającym w odpowiednim czasie do odpowiednich osób. Newsletter może być także dostępny bezpośrednio w witrynie internetowej. Niewątpliwą zaletą jest fakt, iż subskrybenci newslettera sami podejmują decyzję i wyrażają zgodę na otrzymywanie informacji drogą elektroniczną, więc można przypuszczać, że informacje będą trafiać do zainteresowanych 6. Realizując wysyłkę newsletterów należy zadbać o to, aby nie były one traktowane przez programy pocztowe jako spam, ponieważ będzie to obniżać wartość przekazu i powodować, iż działania nie będą traktowane za prowadzone profesjonalnie, a także poprzez filtry antyspamowe klasyfikowane jako spam i umieszczane w folderze, który często nie jest sprawdzany przez internautów. Dlatego warto zadbać, aby oprogramowanie newsletterów było wzbogacone o moduły antyspamowe, które jeszcze przed wysyłką newslettera pozwalają przetestować go i sprawdzić czy filtry antyspamowe nie uznają danej wysyłki za niechcianą pocztę. Podcasty Witryna internetowa organizacji sportowej jest także dobrym miejscem na prezentacje filmów wideo związanych z dyscypliną organizacji lub sportowca, jak również jego osiągnięć czy sfery prywatnej (wakacje, wideo z czasów dzieciństwa, pierwszych kroków w sporcie itp). Taki właśnie serwis posiada Wisła Kraków SA. Pod adresem internauci-kibice znajdą szeroki wybór plików wideo w kategoriach: Bramki, Materiały własne, Kibice, Piłkarze i Inne. WisłaTube.pl to portal tworzony wspólnie przez kibiców Wisły Kraków oraz klub. Wisła Kraków SA odpowiedzialna jest za moderowanie filmów zgłoszonych przez kibiców oraz za dodawanie własnych materiałów przez nią 6 Przykładowa subskrypcja newslettera na

11 stworzonych. Kibice natomiast mogą zgłaszać filmy swojego autorstwa, które swoją tematyką dotyczą Wisły Kraków i zostały już przez nich umieszczone w sieci 7. Serwis internetowy Wisły Kraków SA to również Radio Biała Gwiazda, które umożliwia odsłuchanie wiadomości zgromadzonych w serwisie 8. Technologię internetową dla radia dostarcza Radio ESKA. KSS Lech Poznań S.A. w swoim serwisie internetowym informuje, iż posiada pierwszą w Polsce telewizję klubu sportowego. LechTVonline gromadzi m.in. materiały newsowe, mecze, zrealizowane programy czy archiwum 9. Internetowe centrum prasowe Szczególnie istotnym elementem witryny internetowej organizacji sportowej lub sportowca jest internetowe centrum prasowe, które stanowi element komunikacji pomiędzy organizacją a mediami. Organizacja takiego centrum jest kształtowana poprzez indywidualność i potrzeby każdej z organizacji sportowej. Obserwuje się na przykład centra prasowe, które przeznaczone są zarówno dla mediów, jak i internautów odwiedzających witrynę. Wszelkie informacje dostępne są w tej samej formie dla wszystkich użytkowników witryny, dlatego tez określa się je centrami prasowymi otwartymi. Istnieją centra prasowe, określane jako centrum prasowe półotwarte, w których niektóre elementy serwisu dostępne są jedynie po podaniu hasła dostępu i dotyczą wyłącznie osób związanych z mediami. Trzecią formą centrum prasowego jest serwis przeznaczony wyłącznie dla mediów, w którym dostęp do wszystkich treści sekcji chroniony jest hasłem, określany jako centrum prasowe zamknięte. Dostęp do tego typu centrum mają wyłącznie dziennikarze, którzy dzięki przyznanym wcześniej uprawnieniom, przeważnie nabytym poprzez rejestrację, posiadają prawo do korzystania i wykorzystywania z informacji zawartych w centrum. Dostęp poprzez podanie hasła zapewnia organizacji kontrolę nad dostępnością, dystrybucją i pobieraniem danych. Pozwala także na stworzenie bazy dziennikarzy szczególnie zainteresowanych jej działalnością. Centra prasowe mogą zawierać na przykład znaki graficzne i logotypy organizacji sportowej, turniejów, zawodów, treningów itp., zdjęcia władz zarządu, zawodników, managerów, trenerów, obiektów sportowych. Często serwisy takie zawierają również pliki audio i wideo,

12 będące na przykład całością lub częścią wywiadów radiowych i telewizyjnych udzielanych przez przedstawicieli organizacji, a także pliki związane z prowadzoną działalnością charytatywną, sponsoringową, promocyjną lub reklamową. Centra prasowe przeważnie zawierają również aktualne i archiwalne wiadomości prasowe o organizacji oraz oświadczenia prasowe wydawane przez nią. Niekiedy, szczególnie w przypadku centrów prasowych zamkniętych, aktualne i archiwalne wiadomości prasowe oraz serwis foto umieszczane są poza centrum prasowym, w wyodrębnionej sekcji witryny internetowej organizacji sportowej. W związku z tym, że internetowe centra prasowe przeważnie zawierają bardzo dużo informacji powinny mieć wbudowaną wewnętrzną wyszukiwarkę, która ułatwia nawigację na stronie, ale przede wszystkim odszukuje informacje na podstawie znajomości daty ukazania się komunikatu, przedziału czasowego, tematu czy słowa kluczowego. Centra prasowe powinny zawierać kontakt do rzecznika prasowego przedsiębiorstwa lub osoby kompetentnej w kwestii kontaktów z mediami, a także do działu public relations. Dobrym zwyczajem jest umieszczanie przy komunikatach danych ich autorów. Ułatwia to bezpośredni kontakt dziennikarza z autorem komunikatu, który w przypadku informacji technicznych i specjalistycznych pozwala wyjaśnić szczegóły, a także poprosić o autoryzację czy wręcz sprawdzenie poprawności tekstu pod względem merytorycznym. Biorąc pod uwagę sens tworzenia centrum prasowego w witrynie WWW organizacji sportowej warto przywołać wyniki badań przeprowadzonych wśród amerykańskich dziennikarzy, z których wynika, że 62% dziennikarzy pracuje w Sieci i wykorzystuje Sieć w celu prowadzenia badań. Aż 80% redaktorów graficznych korzysta ze zdjęć cyfrowych, a kontakt uznany został jako najważniejszy w procesie komunikacji 10 (Seitel F.P., 2003). Witryna internetowa organizacji sportowej lub sportowca powinna udostępniać możliwość dystrybucji informacji poprzez kanał RSS, dzięki czemu użytkownicy-kibice otrzymają dostęp do najbardziej interesujących ich wiadomości Seitel F.P., Public relations w praktyce, Felberg SJA, Warszawa 2003, s

13 Listy dyskusyjne Innymi instrumentami służącym działaniom PR w internecie są moderowane i niemoderowane listy adresowe, grupy dyskusyjne oraz fora internetowe. Listy adresowe, grupy dyskusyjne i fora internetowe poprzez możliwość wymiany informacji pomiędzy ich uczestnikami są źródłem bogatej wiedzy o organizacji sportowej lub sportowcu i jego działalności. Niekiedy mogą być niestety źródłem informacji obniżających wizerunek w świadomości społecznej, ponieważ poprzez wymianę złych opinii informacja przekazywana jest bardzo szybko, praktycznie bez żadnej możliwości weryfikacji ze strony zainteresowanych. W skrajnych przypadkach listy adresowe, grupy dyskusyjne i fora poprzez swoją moc oddziaływania, szerokie forum i szybkość informacji mogą stać się punktem startowym sytuacji kryzysowej. W związku z tym wiele list adresowych, grup dyskusyjnych i forów internetowych organizowanych jest przez sam podmiot, aby mieć pewną kontrolę nad przepływem informacji i zdążyć z odpowiednią reakcją. Monitoring tych instrumentów Internet PR należy do prewencyjnej części zarządzania sytuacją kryzysową. Należy dodatkowo podkreślić, iż znajomość oraz analiza treści, opinii i sugestii wyrażanych przez internautów-kibiców jest cenną informacją. Pozwala wszak poznać zdanie opinii społecznej w tematach dotykających organizację lub sportowca bezpośrednio, dając tym samym wskazówki do dalszych prac 12. Analizując aktywność kibiców-internautów KKS Lecha Poznań S.A. łatwo zauważyć, że forum gromadzi znaczną rzeszę zainteresowanych działalnością klubu, co więcej odsetek aktywnych jest dość wysoki. Forum Lecha Poznań to 4785 użytkowników, którzy łącznie napisali postów, a ich aktywność w ciągu 15 minut wyniosła 359 użytkowników 13. Skutecznym rozwiązaniem jest stworzenie własnej, odrębnej grupy dyskusyjnej. Pozwala to kreować organizacje lub sportowca jako eksperta w danej dziedzinie. Z drugiej zaś strony właściwe zlokalizowanie interesujących z punktu widzenia public relations list i grup dyskusyjnych może stanowić dla podmiotu proces wyodrębniania grupy celu. Wynika to z faktu, iż dyskutantami danej grupy dyskusyjnej przeważnie są internauci o podobnych zainteresowaniach, sprecyzowanych poglądach, często szukający rozwiązania pewnych problemów. Łatwo z nimi nawiązać kontakt, a to już może stanowić zaczątek własnej bazy 12 Przykładowe forum dyskusyjne można odnaleźć pod adresem , obserwacja o godz. 12:50 13

14 potencjalnych odbiorców i łączników pomiędzy organizacją a społecznością, która z różnych przyczyn nie korzysta z komunikacji w internecie. Sklep internetowy Niewątpliwie jednym z elementów witryny internetowej zorientowanej na działania public relations jest promocja wizerunku poprzez emblematy, gadżety i wszelkiego rodzaju rzeczy materialne, których zadaniem jest tworzyć i pokazywać identyfikację wizualną klubu sportowego, organizacji czy sportowca. Cel ten można uzyskać poprzez m.in. sklep internetowy w witrynie organizacji sportowej lub sportowca. Dobrze zaopatrzony sklep internetowy powinien posiadać różnorodny asortyment (np. kolekcja dla niego, dla niej, dla dziecka ; grupowany tematycznie mistrzostwa Polski, Świata, Olimpiada, kolekcja drużyny, czapki, szaliki, flagi, wydawnictwa, maskotki, zabawki, kolekcja na prezenty czy artykuły wyposażenia domu). Idealnym rozwiązaniem jest możliwość zamówienia rzeczy, które mogą być spersonalizowane, np. koszulki klubowej z nazwiskiem własnym kibica. Tak przygotowana oferta ma szansę umacniać więź pomiędzy organizacją lub sportowcem a kibicem. Rysunek 1.3 Przykładowy sklep internetowy klubu sportowego Źródło:

15 Wideokonferencje Kolejnym instrumentem Internet PR są wideokonferencje (Kuhnert W. L., Videokommunikation die Freiheit unabhängig zu sein. Dienstleistungen und Anwendungen am Beispiel PictureTel, 1998). Koncepcja sieciowej komunikacji audiowizualnej oparta jest o przekaz dźwięku i sygnału wideo w internecie w czasie rzeczywistym. Umożliwia to prowadzenie wideokonferencji bez konieczności ponoszenia kosztów związanych z organizacją na przykład konferencji prasowej w tradycyjnym rozumieniu. Chat Inną formą służącą komunikowaniu się podmiotu z otoczeniem jest chat. Użytkownik podczas rozmowy musi być zarejestrowany poprzez podanie nickname, czyli swojego identyfikatora, pod którym będzie widziany przez pozostałych uczestników rozmowy. Decydując się na chat przedstawiciel organizacji sportowej lub sportowca powinien mieć na względzie anonimowość swoich rozmówców. Podczas chat u często pojawiają się pytania i wątpliwości, które nie wystąpiłyby na tradycyjnej konferencji. Dlatego przygotowując się do rozmowy na chacie warto przygotować zestaw pytań i odpowiedzi, które mogą rodzić problemy lub po prostu wynikać z niepełnej znajomości sytuacji. Mocniejsza może być również krytyka i dociekliwość rozmówców. W celu tworzenia pozytywnego wizerunku powinno się budować tak zwane odpowiedzi pomostowe (Sosnowski M., Czujność na czacie, 2002), czyli po odpowiedzi na pytanie umiejętnie przechodzić do rzeczy korzystniejszych i pozytywnie pewnych. O organizowanej konferencji należy poinformować otoczenie podmiotu, warto więc zwrócić uwagę na aktualizację witryny WWW oraz dostępne środki przekazu informacji, również te tradycyjne np. lokalną prasę, radio i telewizję. Organizując konferencję z wykorzystaniem chat a warto zadbać o moderatora, czyli osobę, która będzie odpowiedzialna za prowadzenie konferencji, między innymi za wybór pytań, który powinien wynikać z ograniczonego czasu konferencji, a nie z niechęci udzielania odpowiedzi na tematy drażliwe, kontrowersyjne czy nieprzychylne organizacji. Aby konferencja przynosiła efekty, warto zastanowić się nad umieszczeniem wybranych pytań i odpowiedzi w części witryny internetowej podmiotu, w której umieszczony jest FAQ. 15

16 Blogi Kolejnym instrumentem Internet PR są blogi. Wygodne narzędzia dodawania treści sprawiają, że blogi wykorzystywane są do tworzenia osobistych serwisów z aktualnościami, najczęściej poświęconych określonej tematyce. Najpopularniejsze z nich przeistaczają się często w otwarte grupy dyskusyjne, zyskując tysiące stałych czytelników. Blogi zawdzięczają swoją ogromną popularność częstej aktualizacji (przynajmniej raz dziennie, często kilka razy w ciągu dnia), subiektywnym podejściem do informacji ze strony prowadzącego oraz możliwości wyrażenia swojego zdania i komentowania wydarzeń przez internautów. Badania przeprowadzone przez niezależnych naukowców pod auspicjami europejskiego stowarzyszenia piarowców EUPRERA przeprowadziło w roku 2007 badanie możliwości wykorzystania blogosfery w realizacji zadań public relations. Wśród wielu ciekawych wyników badań okazuje się, że piarowcy za kłopotliwy uważają brak bezpośredniej kontroli nad komentarzami zamieszczanymi przez internautów. Zauważalny jest wzrost świadomości niebezpieczeństw czyhających w blogosferze. Wśród badanych aż 20% widzi ten problem. Jako niewątpliwą korzyść podkreślano (ok. 70% ankietowanych), iż w blogach istnieje szansa na autentyczną, osobistą komunikację i możliwość docierania do coraz to nowych odbiorców potencjalnych klientów korzystając z zalet dwustronnej komunikacji (Białobrzeska A, 2007). Mimo pozytywnych opinii na temat blogowania wyrażanych przez samych piarowców czy też bezpośrednio zainteresowanych organizacji sportowych i sportowców, w polskim internecie trudno odnaleźć ich blogi. Być może spowodowane jest to ciągłym brakiem czasu, co oczywiście uniemożliwiałoby samodzielne wykonywanie wpisów, śledzenie komentarzy czy odnoszenie się do nich. Brak zainteresowania blogami może też wynikać z obaw, że jedynie ciągły monitoring może zapewnić kontrolę i wiedzę na temat efektów blogowania, zaś pozostawienie bloga bez nadzoru prędzej czy później może stanowić źródło kryzysu np. poprzez negatywne lub obraźliwe opinie internautów, czy też niedotrzymywanie zasad etykiety. Obserwacje polskiej blogosfery pokazują, że blogowaniem w sferze sportu najczęściej zajmują się dziennikarze, szczególnie ci parający się tematyka sportu, jak również kibice, którzy będąc zafascynowanymi dziedziną sportu czy też konkretną osobą sportowca tworzą blog poświęcony ulubionemu tematowi. 16

17 Rysunek 1.4 Przykładowy blog sportowca Źródło: Również wykorzystanie mikroblogów w działaniach Internet PR w sporcie są niezauważalne. Mikroblogi, w odróżnieniu od blogów, są platformami pozwalającymi na prowadzenie minidzienników z bardzo krótkimi wpisami (często linkami do zdjęć, filmów czy ciekawych artykułów). Można byłoby się spodziewać, iż sportowcy jako osoby z bardzo ograniczonym czasem będą wykazywać chęć komunikowania prze tę formę, jednakże obserwacja większości polskich organizacji sportowych rozwiewa złudzenia. 3. PORTALE SPOŁECZNOŚCIOWE, KOMUNIKATORY I USŁUGI MOBILNE Idąc z duchem czasów okazuje się, że formuła internetu prowokuje do podejmowania działań coraz bardziej interaktywnych, wciągających do aktywności kibiców organizacji lub sportowca. Stąd aktywność na polu portali społecznościowych, jak również usług telekomunikacyjnych powiązanych z owymi portalami. Najprostszą usługą z obszaru technologii mobilnych jest przesyłanie informacji o organizacji sportowej lub sportowcu za pomocą SMS-ów. Serwis taki należy wcześniej aktywować, przeważnie wysyłając SMS-a z odpowiednim hasłem pod numer ustalony przez 17

18 klub z operatorem. Na polskim rynki funkcjonuje np. LECH NEWS 14, który umożliwia kibicom otrzymywanie stałej porcji aktualnych informacji pochodzących z poznańskiego klubu. Produktem telekomunikacyjnym na polskim rynku sportowym może poszczycić się Wisła Kraków przygotowała dla swoich kibiców ofertę telekomunikacyjna pod nazwą Wisła Mobile, stanowiącej unikalne połączenie oferty telefonii komórkowej z portalem społecznościowym wisla.premiumliga.pl. Portal wisla.premiumliga.pl stworzony został specjalnie dla kibiców. Każdy kibic, który jest klientem Orange lub kupi starter Wisła Mobile, może zarejestrować się na stronie klubu. Znajdzie tu atrakcyjne informacje prezentujące kulisy życia klubu, multimedia, unikalne zdjęcia, informacje publikowane tylko tutaj, konkursy z nagrodami. Każdy może założyć na stronie swój profil, w którym może kolekcjonować kontakty do innych, pochwalić się swoimi osiągnięciami, dodać zdjęcia, napisać blog czy podyskutować na forum. Ten portal jest portalem kibiców Wisły tworzonym przez kibiców Wisły. Każdy zarejestrowany użytkownik staje się sponsorem klubu, każdy może powalczyć o zwycięstwo swojego klubu w Lidze Kibiców. Oferta telekomunikacyjna przygotowana specjalnie dla kibiców Wisły oparta została o prepaid w sieci Orange Go. Wystarczy kupić starter za 20 zł, wysłać SMS aktywacyjny za 3,66 i dzwonić do innych. Dzięki otrzymywanym wiadomościom Kibic zawsze będzie w kontakcie ze swoim ulubionym klubem. Jeśli doładuje konto przez sześć pierwszych miesięcy kwotą 25 zł otrzyma dodatkowy bonus godzinę darmowych rozmów do każdego doładowania 15. Wykorzystując usługi mobilne organizacje sportowe lub sportowcy próbują podtrzymywać kontakt z kibicami. Najczęstszą formą jest zabawa lub konkurs z wykorzystaniem usługi przesyłu SMS-ów lub MMSów. Forma ta znajduje wielu zwolenników ze względu na poczucie bycia członkiem ulubionej drużyny, jak również niski koszt owego więzi. Lech Poznań uruchomił zabawę interaktywną LECH GOL 16, dzięki której uczestnik zabawy uzyskuje niepowtarzalną szansę odwiedzenia murawy stadionu przy ul. Bułgarskiej przy trybunach pełnych kibiców i sprawdzenia swoich piłkarskich umiejętności. Aby zdobyć taką szansę należy w trakcie meczu SMS o treści: LECH.GOL na numer 7303 (koszt 3zł/3,66zł z VAT). Wśród wszystkich kibiców, którzy wyślą takiego SMS-a i przyjdą na najbliższy mecz, Informacje zawarte pod adresem

19 klub wyłania pięć osób, które staną przed szansą strzelenia bramki, zdobycia nagród rzeczowych, a może nawet aplauzu widowni. Z obserwacji witryn internetowych polskich organizacji sportowych lub stron sportowców wynika, iż dość często możliwy jest kontakt poprzez jeden z popularnych na naszym rynku komunikatorów gadu-gadu. Związane jest to z popularnością tego komunikatora, a co się z tym wiąże z możliwością dotarcia do znacznej grupy kibiców. Komunikatory internetowe wykorzystywane są w komunikacji dwustronnej, a mianowicie kibic organizacja oraz organizacja kibic. W pierwszym przypadku komunikatory służą do kontaktów indywidualnych z kibicami (np. w celu nawiązania kontaktu z zawodnikiem klubu, zasięgnięcia informacji o zakupie biletów na mecz itp.), natomiast drugi pozwala organizacji lub sportowcom przesyłać informacje do jednej lub wielu osób, które są w bazie kontaktów organizacji. Jest to sposób szybkiego informowania o najbardziej aktualnych wydarzeniach dotyczących organizacji lub sportowca 17. W celu podtrzymywania komunikacji z otoczeniem wykorzystywany jest także serwis internetowy umożliwiający prezentację filmów, wideoklipów lub własnych miniprodukcji w internecie YouTube. W serwisie działania public relations mogą koncentrować się na plikach z wywiadami, fragmentami meczy lub zawodów, zaangażowaniem w działalność charytatywną itp. W polskim świecie sportowym taka praktyka już występuje, chociaż wciąż stanowi ewenement. Polscy debliści, Marcin Matkowski i Mariusz Fyrstenberg, w serwisie YouTube posiadają oficjalny kanał, gdzie publikują krótkie filmy oraz wywiady Ilustracją kontaktu poprzez komunikator gadu-gadu jest kontakt w witrynie internetowej Wisły Kraków: gg 1906,

20 Rysunek 1.5 Przykładowy kanał sportowców w serwisie YouTube Obecność sportowców można zauważyć w serwisie społecznościowym nasza-klasa.pl. Przeszukując bazę zarejestrowanych sportowców znajdowanych jest wiele kont, które sugerują, iż znaczna część z nich powstała dzięki kibicom 19. Niektóre oznaczone są wprost jako konta fikcyjne lub też posiadają w opisie oznaczenie Fan Klub danego sportowca. Konta, które powstają dzięki kibicom w szybkim czasie, dzięki popularności sportowców, uzyskują znaczne grono znajomych. Pozwala to kierować komunikaty do grupy, która zorganizował się samodzielnie 20. Konta fikcyjne pozwalają także zaobserwować pracę wykonaną przez kibiców setki zamieszczanych fotografii, biogramy, sugestie i rady, wszystko to, dzięki czemu utrwalanie pozytywnego wizerunku sportowca staje się prostsze. Konta, które są realne, czyli utworzone z inicjatywy sportowców, przeważnie zawierają wiele zdjęć, zarówno prywatnych, jak i zawodowych. Komentarze w profilach sportowców przepełnione są zazwyczaj miłymi, pełnymi podziwu, a czasami krzepiącymi po porażce, słowami. 19 Np. Otylia Jędrzejczak, według stanu na dzień , była posiadaczką siedmiu kont w portalu nasza-klasa.pl, w tym cztery konta oznaczone zostały jako konta fikcyjne, zawartość pozostałych zaś sugerowała działania kibiców. 20 Na dzień fikcyjne konto Fun Clubu Agnieszki Radwańskiej (profil ) gromadziło 3809 znajomych i zawierało 197 fotografii, począwszy od dzieciństwa, aż po dzień dzisiejszy. 20