Plany wydatków na PR w polskich przedsiębiorstwach w 2013 roku

Transkrypt

1 Plany wydatków na PR w polskich przedsiębiorstwach w 2013 roku

2 Spis treści 3 Wstęp 4 Plany wydatków na PR w polskich przedsiębiorstwach - Marcin Rzepka 11 Marketing i PR w czasach kryzysu - Adam Sanocki 17 Czy konsultant PR może pełnić rolę doradcy biznesowego i wspierać sprzedaż? - Maciej Sokołowski 23 PR w służbie sprzedaży - analiza przypadku ASTER BIZNES - Maciej Sokołowski 29 Wykorzystanie mediów społecznościowych w obsłudze klienta - Marta Odrzywolska 34 Media społecznościowe w służbie PR Marta Odrzywolska ComPress S.A. Tytoniowa 20, Warszawa info@compress.com.pl tel fax

3 Szanowni Państwo! Z przyjemnością oddajemy Państwu do rąk pierwszy raport wydany pod szyldem naszej nowej inicjatywy jaką jest ComPress Publishing. Dotyczy on w głównej mierze badań jakie wspólnie z PMR Research przeprowadziliśmy na próbie 521 polskich przedsiębiorstw zatrudniających powyżej 100 osób. Badania dotyczyły planów na wydatki na PR w 2013 roku. Jak się okazuje z dużym optymizmem spoglądamy na obecny 2013 rok. Jak pokazały badania, firmy w większości zamierzają utrzymać budżety na tym samym poziomie co w roku ubiegłym. Odczytujemy to jako dobry znak i początek stabilizacji po trudnym okresie, który rozpoczął się pod koniec 2008 roku. 3 W niniejszym raporcie oprócz szczegółowego omówienia wspomnianego badania pojawiają się także opracowania naszych konsultantów dotyczące dwóch obszarów, które w kontekście wzrostu wydatków na PR szczególnie zwróciły naszą uwagę, a mianowicie działania PR w Internecie i wsparcie procesu sprzedaży. Mamy nadzieję, że w kontekście planowanych działań przez Państwa firmy opracowania te będą nie tylko ciekawą lekturą, ale być może źródłem inspiracji. Życzę miłej lektury. Bogdan Biniszewski, Prezes Zarządu ComPress S.A.

4 Marcin Rzepka Socjolog, badacz rynku, obecnie Kierownik Działu Badań Rynku w PMR. Marcin Rzepka zaczynał swoją karierę w TNS Pentor następnie zarządzał Wydziałem Badań w PKO Banku Polskim. Stanowiska te zapewniły mu znaczące doświadczenie w zarządzaniu wieloma rodzajami projektów badawczych, jak również pozwoliły bardzo dobrze poznać zagadnienia biznesowej użyteczności badań. Doświadczenie Marcina Rzepki obejmuje m.in. badania konsumenckie, badania B2B oraz badania efektywności organizacji. 4 marcin.rzepka@pmr-r.com Marcin Rzepka Plany wydatków na PR w polskich przedsiębiorstwach w 2013 r.

5 Początek roku jako czas przygotowywania planów i budżetów to doskonała okazja do zbadania kondycji działów PR i weryfikacji ich strategii. PMR Research wspólnie z ComPress S.A. zrealizował badanie wśród firm zatrudniających powyżej 100 pracowników. Celem badania było przede wszystkim uchwycenie zmian w budżetach PR oraz w podejściu do wykorzystania poszczególnych narzędzi PR w nadchodzącym 2013 roku. Krótko podsumowując wyniki przeprowadzonego badania: Największy odsetek planujących wzrosty wydatków odnotowaliśmy w Finansach i bankowości (28%) i w handlu (18%). Zdecydowana większość (od 57% do 71% w zależności od sektora) badanych firm planuje utrzymać wydatki na PR w 2013r. na poziomie z 2012r. Największy odsetek planujących redukcje budżetów PR występuje w Administracji. 36% 7% 8% 4% 15% 6% 13% 17% 15% 17% 11% 5% 28% 18% 8% 16% 5 57% 60% 62% 71% 60% 67% Administracja rządowa i samorządowa Finanse i bankowość Handel detaliczny i hurtowy IT i telekomunikacja Ochrona zdrowia Produkcja przemysłowa lub spożywcza Całkowita redukcja budżetu na działania PR Ograniczenie budżetu na działania PR Budżet pozostanie na tym samym poziomie Wzrost budżetu na działania PR Budżet na działania PR na rok 2013 nie został jeszcze ustalony

6 Planowane wzrosty budżetów na PR w 2013 roku Ogółem dla wszystkich badanych branż 14% firm w 2013 roku planuje wzrost wydatków PR. Wzrosty te będą dotyczyć głównie: Media Relations PR produktowego PR internetowego Wsparcia sprzedaży Jednocześnie wraz z komunikacją wewnętrzną będą to obszary rozwijane w 2013 r. Oddzielnie zapytano badanych o obszary wzrostu wydatków oraz o obszary/ działania PR, które będą rozwijane w 2013 r., w domyśle w ramach obecnego lub nieznacznie zmniejszonego budżetu. Obszary, w których zostaną zwiększone wydatki Media relations PR produktowy 85% 76% Siła słowa Badanie opinii, jakie PMR Research zrealizował wspólnie z ComPress S.A. w obszarze planowania wydatków PR w dużych firmach w Polsce jest doskonałym przykładem transferu uzasadnień, postracjonalizacji dla podejmowanych działań w obszarze biznesu. W ramach krótkiej ankiety pojawiły się dwa pytania otwarte, które wskazują jaką siłę mają odgórne decyzje budżetowe także w zakresie naszego słownictwa, budowania logicznych, a przynajmniej znaczeniowych powiązań między poszczególnymi obszarami działania przedsiębiorstw. Myślimy w języku, wyrażamy się w języku. Język pomaga nam się wyrazić i jednocześnie obnaża nas i reprezentowany przez nas sposób myślenia. 6 PR internetowy Wsparcie sprzedaży 68% 73% My oni W rozmowach z działami marketingu Komunikacja wewnętrzna 66% bardzo wyraźnie daje się odczuć jaka Investor Relations PR korporacyjny 39% 32% jest pozycja, znaczenie marketingu w strukturze firmy nawet bez pytania o tę pozycję. Uzasadnienia redukcji budżetu Corporate Social Responsibility 27% marketingowego, w tym budżetu przeznac- Public Affairs Inne 7% 24% zonego na PR, wyraźnie dzielą się na dwie grupy: firma czyli my podejmujemy określone decyzje i działania, firma

7 Dla ponad połowy firm (57%) spośród planujących wzrost (14%), przyrosty budżetu PR nie przekroczą 10%. Co zaskakujące, wzrosty wynikają w zdecydowanej większości z ogólnie dobrej kondycji firmy. Ani razu nie pojawiło się wyjaśnienie wskazujące na chęć poprawy sytuacji firmy dzięki intensyfikacji działań PR. Obszary PR, które będą rozwijane w 2013 r. czyli oni podejmują decyzje, które my musimy realizować. Oczywiście dominuje drugie podejście, które lokuje marketing i działania PR w roli usługodawcy wyłączonego z strategicznych decyzji. To podejście jest bardziej widoczne w przypadku redukcji budżetów, ale pojawia się także w przypadku zwiększenia puli przeznaczonej ma marketing i PR: dzięki dobrym wynikom firmy, zwiększono nam budżet. Komunikacja wewnętrzna PR internetowy Media relations PR produktowy Wsparcie sprzedaży PR korporacyjny Corporate Social Responsibility Investor Relations Public Affairs Inne 89% 74% 72% 70% 69% 48% 38% 24% 23% 4% Poza nielicznymi wyjątkami maksymalne wzrosty budżetów PR nie przekroczą 30%. W przypadku tych największych wyjaśnienia powodów wzrostu wydatków PR są analogiczne jak w przypadku tych najmniejszych, wynoszących kilka procent. Dobrze więcej, źle mniej Dodatkowe potwierdzenie dla powyższego podziału występuje na poziomie generalnych przesłanek do zwiększania lub zmniejszania (nieważne z czyjej inicjatywy) budżetów marketingowych. Króluje zasada, którą można sparafrazować - jeśli w firmie dobrze się dzieje, rosną zyski, to możemy zwiększać budżet marketingowy. Natomiast gdy firma nie realizuje założonych celów sprzedażowych, konieczne są cięcia wydatków, marketing jest jednym z obszarów, gdzie cięcia te zostaną wykonane. Ta zasada znajduje swoje odbicie praktycznie we wszystkich odpowiedzach dotyczących zmian wielkości budżetu marketingowego. Różnice polegają na operowaniu opozycją my oni w zakresie podejmowania decyzji oraz stopniu pogodzenia się 7

8 Planowane ograniczenie wydatków na PR w 2013 r. Z drugiej strony mamy do czynienia z podobną liczebnie grupą firm, które planują redukcję wydatków na PR w 2013 roku. Wśród badanych firm 15% firm planuje redukcję wydatków PR. Redukcje będą dotyczyć głównie: Corporate Social Responsibility Investor Relations Komunikacji wewnętrznej Dla ponad połowy (56%) spośród planujących redukcję (15%), zmniejszenie budżetu nie przekroczy 10%. Widzimy więc, że zmiany są raczej symboliczne. Redukcje budżetów PR wynikają z ogólnej konieczności ograniczania wydatków w firmie. Procentowy poziom wzrostu budżetu PR w Państwa firmie? z taką, a nie inną pozycją marketingu. Prowadzi to niestety do smutnej konkluzji, iż marketing stanowi jedynie narzędzie wspierające dla wzrostu firmy i rzadko zajmuje istotne miejsce w strategii rozwoju. Dobre bo sprawdzone Brak strategicznej roli marketingu widać również w podejściu samych marketingowców. Plany działań na 2013 rok zakładają kontynuację tych z 2012 roku z wykorzystaniem tych samych narzędzi. W deklaracjach respondentów brak jest wskazań dotyczących wprowadzania nowych metod, dywersyfikowania działań, etc. 8 Mniej niż 5% 5-10% 11-15% 16-20% 21-30% 31-40% 41-60% 0% 61-80% 81-99% 0% 3% 11% 14% 14% 20% 37% System naczyń połączonych Stosowanie wystandaryzowanych zestawów narzędzi PR widać jeszcze wyraźniej gdy porównamy obszary redukcji i zwiększenia wydatków - dotyczą one dokładnie tych samych narzędzi. To, że obszary redukcji i zwiększenia się pokrywają nie jest akurat dziwne, pokazuje siłę przyzwyczajeń, czasem dobrych praktyk. Gdy się jednak przyjrzymy temu zjawisku z globalnej perspektywy, działa ono jak system naczyń

9 Bardziej dokładna analiza poziomu redukcji wydatków PR (dla przypomnienia, dotyczą one 15% firm zatrudniających powyżej 100 pracowników) wskazuje, iż w przypadku 2-3% wszystkich firm zatrudniających powyżej 100% redukcja wydatków będzie znacząca i wyniesie 30% i więcej. Obszary PR, w których wydatki na PR zostaną zmniejszone połączonych gdy zwiększamy budżet, wydatki na poszczególne narzędzia rosną proporcjonalnie. Jednak gdy zmniejszamy budżet, maleją proporcjonalnie. W tym przypadku nie jest to już zależne od strategicznej czy wspierającej roli marketingu, ale do samego podejścia decydentów w zakresie strategii marketingowej. Media relations PR produktowy PR internetowy Wsparcie sprzedaży Komunikacja wewnętrzna Investor Relations PR korporacyjny Corporate Social Responsibility Public Affairs Inne 49% 38% 36% 31% 29% 27% 24% 22% 22% 16% Podsumowując można dość do wniosku, iż w obszarze wydatków PR w polskich firmach 2013 rok nie przyniesie żadnych istotnych zmian. Redukcje budżetów PR w przypadku 15% firm oraz wzrosty w przypadku 14% powinny wzajemnie się zrównoważyć. Badanie nie obejmowało wartościowej skali zmian, ale z uwagi na strukturę próby można wysnuć hipotezę o wzajemnej kompensacie tych dwóch tendencji. Nie chcę odpowiedzialności W czasach kryzysu taka zachowawcza polityka marketingowa wyraźnie wskazuje na nastrój niepokoju i koszt ryzyka związanego z podejmowaniem decyzji. Zwłaszcza w sytuacji, gdy dział marketingu jest działem wspierającym sprzedaż, przesunięcia działań, zaniechania dotychczas stosowanych w zderzeniu z słabszymi wynikami sprzedaży mogłyby prowadzić do negatywnej oceny działu marketingu. Redukcja silne słowo Redukcje wydatków, zwłaszcza na poziomie zarządów są dla działów marketingu trudne z uwagi na mniejszy budżet, w ramach którego muszą realizować swoje zadania. Z drugiej strony stanowią silne, wygodne, zewnętrzne uzasadnienie dla realizowanej zachowawczej strategii. Argument redukcja kosztów zamyka dyskusje. Oczywiście w warunkach krótkiego wywiadu telefonicznego trudno 9

10 Procentowy poziom ograniczenia budżetu PR w Państwa firmie? Mniej niż 5% 13% pozyskać wyczerpujące, pogłębione odpowiedzi, jednak zasób używanego słownictwa, struktura argumentów wyraźnie wskazują na znaczenie słowa redukcja zarówno jako wyjaśnienia, jak i blokady dla dalszych pytań czy dyskusji. 5-10% 11-15% 8% 43% 16-20% 21-30% 31-40% 41-60% 61-80% 3% 3% 10% 10% 13% % 0% Informacja metodologiczna: Metodologia: CATI (Computer assisted telephone interviewing) Kryteria wejścia firmy do badania: Zatrudnienie na poziomie co najmniej 100 pracowników Prowadzenie aktywnych działań z zakresu PR Badanie prowadzone w branżach: Administracja - rządowa lub samorządowa Finanse i bankowość Handel hurtowy lub detaliczny ICT Ochrona zdrowia Produkcja przemysłowa lub spożywcza Czas trwania badania: października 2012 roku Liczba zrealizowanych wywiadów: 52 powrót do spisu treści

11 Adam Sanocki Adam Sanocki w agencji ComPress pracuje od 2006 roku, obecnie na stanowisku Account Directora. Od ponad 10 lat zajmuje się tematyką public relations realizując szereg projektów między innymi dla takich firm jak: Tetra System Polska, Atos Origin, Adecco Poland, QAD, RWE Polska, czy ASTER Biznes. W ComPress specjalizuje się w mediach relations B2B, wsparciu procesów sprzedaży, komunikacji kryzysowej, strategii PR, komunikacji wewnętrznej oraz we współpracy z organizacjami pozarządowymi 11 asanocki@compress.com.pl Adam Sanocki Marketing i PR w czasach kryzysu

12 Jak pokazały badania PMR Research wykonane wspólnie z ComPress w firmach zatrudniających powyżej 100 osób marketing i PR stanowią jedynie narzędzia wspierające wzrost firmy i rzadko zajmują istotne miejsce w strategii rozwoju. Pomimo spowolnienia gospodarczego pozycja PR i marketingu w Polsce wcale więc nie jest tak istotna jak mogłoby nam się wydawać. Już w 2007 roku bowiem McKinsey opisywał zmiany w roli jaką w organizacji odgrywa obecnie ich zdaniem CMO. Raport wskazywał na konieczność przez dyrektorów marketingu przedefiniowania swoich zdań i priorytetów. Firmy zdaniem konsultantów z McKinsey musiały na nowo zdefiniować swoje marketingowe działania i tym samym poszerzyć role dyrektora ds. marketingu. Wąsko określone zadania, które najczęściej obejmowały trzy główne aspekty jak reklamy, zarządzanie marką i badania rynku w ostatnich latach uległy przeobrażeniom. CMO zdaniem ekspertów z McKinsey zaczął odgrywać dużo większą rolę wsparcia organizacji w ustaleniu priorytetów zmian organizacyjnych, szukaniu nowych możliwości rozwoju w bardziej kompleksowym ujęciu biznesowym niż dotychczas. W dużo większym stopniu niż kiedyś jak pokazuje raport, CMO musieli zwiększyć swoje wysiłki zmierzające do kształtowania profilu spółki. Chyba jednak jeszcze nie w Polsce. Rozwój nowych technologii mający także ogromny wpływ na przepowiadany koniec reklamy, wiążące się z tym zmiany w procesie dokonywania zakupu i kolejne fale kryzysu każą firmom przewartościowywać dotychczasowe podejście do marketingu i PR. Ale nie w Polsce. 12 dzięki dobrym wynikom firmy, zwiększono nam budżet Podczas wykonywania badań w rozmowach z działami marketingu konsultanci PMR bardzo wyraźnie mogli odczuć jaka jest pozycja, znaczenie marketingu w firmie. W uzasadnienia redukcji budżetu marketingowego, w tym budżetu przeznaczonego na PR, wyraźnie dominowało podejście firma, czyli oni podejmują decyzje, które my musimy realizować. Lokuje to marketing i działania PR w roli usługodawcy wyłączonego z strategicznych decyzji podejmowanych w firmie. Jeżeli w firmie dobrze się dzieje, rosną zyski, to działy PR i marketingu mogą zwiększać budżet,

13 natomiast gdy firma nie realizuje założonych celów sprzedażowych, konieczne są cięcia wydatków w tym oczywiście także na marketing. Ani razu nie pojawiło się wyjaśnienie wskazujące na chęć poprawy sytuacji firmy dzięki intensyfikacji działań PR, co może świadczyć, że firmy nie wiedzą jak lub z jakiś powodów boją się to robić. Brak strategicznej roli marketingu widać również w podejściu samych marketingowców. Plany działań na 2013 rok zakładają kontynuację dotychczasowych działań z dużym naciskiem na wykorzystywanie tych samych co w poprzednim roku narzędzi. Stosowanie wystandaryzowanych zestawów narzędzi PR widać jeszcze wyraźniej gdy porównamy obszary redukcji i zwiększenia wydatków - dotyczą one dokładnie tych samych narzędzi. Pokazuje to, że nie ma tak strategicznych, wyjątkowych obszarów, które byłby wolne od cięć. Zwiększenie i ograniczenie wydatków jest równomierne, co wydaje się o tyle dziwne, że w kontekście zmieniających się planów, czy strategii biznesowych firm jak i środowiska biznesowego w którym funkcjonują szczególnie w obecnych czasach - dobór narzędzi powinien być bardziej zróżnicowany. Kryzys jest okazją do rozwoju Obserwując polski rynek można zauważyć, że w firmach kryzys spowodował zmianę w procesach zakupu. Strategie z ekspansji zostały zamienione na strategie przetrwania. Niewiele firm w kryzysie upatruje okazję do rozwoju. Większość z nich chce jedynie przeczekać trudny okres, a zarządy koncentrują się bardziej na działalności bieżącej niż na długookresowej. Przyglądają się dokładnie wydatkom, a także szukają oszczędności bardzo często zaczynając od marketingu i PR. Natomiast takie podejście to jak wycieranie zbierającej się wody, a nie naprawienie cieknącego kurka. Niewiele firm w kryzysie upatruje okazję do rozwoju. Większość z nich chce jedynie przeczekać trudny okres, a zarządy koncentrują się bardziej na działalności bieżącej niż na długookresowej. Przyglądają się dokładnie wydatkom, a także szukają oszczędności bardzo często zaczynając od marketingu i PR. Natomiast takie podejście to jak wycieranie zbierającej się wody, a nie naprawienie cieknącego kurka. 13

14 W czasach kryzysu należy przyjąć strategię braku koncentracji na oferowaniu swoich produktów i usług, lecz należy skoncentrować się na zaspokajaniu potrzeb Klienta. Ta zmiana jest bardzo trudna bo zaczyna się od głowy ale nie na poziomie intelektualnym. Tu chodzi o zmianę paradygmatu myślenia - transformację celu naszego działania, a tym samym intencji które nam przyświecają. Taka zmiana w kontekście sprzedaży pociąga za sobą naturalne zmiany marketingu, to jest tak naprawdę jeden proces. Można powiedzieć, że marketing zamienia się w proces, w który pomaga potencjalnym klientom dotrzeć do doradcy. Obecnie w marketingu intencja jest inna. Wcześniej celem marketingu było budowanie świadomości marki. Obecnie też chodzi o budowanie świadomości marki, ale jako tej która pomaga dotrzeć klientom do sprzedawcy. Najlepiej to robić nie przez promowanie marki, tylko przez pokazanie ludziom jak mogą rozwiązać swój problem. Należy jedynie koncentrować się na rozwiązywaniu problemów swoich klientów. Marketing i PR właśnie temu służy - żeby wyjaśniać i pokazywać. Każdy taki proces ma dostarczyć wartość, a z drugiej strony pomóc tym, którzy potrzebują także czegoś więcej, aby mogli do nas wrócić i to kupić. O marketingu i PR należy myśleć jako o czymś, co kreuje wartość dla klienta. Reklamy tego nie robią. Ich koszt w stosunku do wartości jest nieproporcjonalny. American Academy of Advertising uważa, że koszty reklam są najmniej efektywnie wydawanymi pieniędzmi w przedsiębiorstwach. Reklamy stały się także niewidoczne dla potencjalnych klientów, szczególnie w relacjach B2B. W 1965 roku twórcom reklam udało się zatrzymać uwagę 34% odbiorców, a w 1990 już tylko 8%... W czasach kryzysu należy przyjąć strategię braku koncentracji na oferowaniu swoich produktów i usług, lecz należy skoncentrować się na zaspokajaniu potrzeb Klienta. Tu chodzi o zmianę paradygmatu myślenia - transformację celu naszego działania, a tym samym intencji które nam przyświecają. 14 Czekając na AHA Tutaj dochodzimy do momentu, w którym pora ostatecznie zerwać ze sporą częścią naszych marketingowych przyzwyczajeń. W walce o klienta, którego najważniejszym celem jest

15 minimalizacja ryzyka, jeszcze większe niż dotychczas znaczenie ma pozyskanie jego bezwzględnego zaufania. Jeśli rzeczywiście zależy nam na partnerskich relacjach, zbudowanych na solidnym fundamencie zaufania, nasza znajomość branży, czy problemów naszego klienta nie może być płytka i pobieżna. Nasza wiedza i doświadczenie nie może być wyuczoną pozą. Nasze zainteresowanie nie może być wypracowaną w toku komunikacyjnej edukacji manierą. Brzmi to może banalnie, ale szczerość ma być prawdziwa, zainteresowanie autentyczne, a kompetencja poprzedzona gruntownym badaniem kluczowych dla klienta zagadnień. Tego typu podejście wpisuje się w pojecie Inbound marketingu, które mówi aby dać się znaleźć przez Klienta i zarabiać niejako przy okazji publikując użyteczne informacje. Szefom pogrążonych w kryzysie firm nie w głowie wydawanie pieniędzy na kolejny, mocno zestandaryzowany produkt, który ma coś ułatwić, coś usprawnić i jeszcze coś przyspieszyć. Oni potrzebują odpowiedzi na dręczące ich pytania i pomocy w rozwiązywaniu trawiących ich przedsiębiorstwa problemów. Nie zadowoli ich uniwersalna recepta. Chcą specjalisty, który na partnerskich zasadach usiądzie z nimi i porozmawia. Niepotrzebny im biznesowy domokrążca, który nie zwracając uwagi na spontaniczne zapytania i reakcje klienta będzie forsował swój sztywny plan sprzedaży, prezentując setki kolorowych slajdów i wciskając kolejne gotowe cud-rozwiązania. W Ameryce mówi się, że kryzysu nie można zmarnować. W istocie, przesycony niepewnością i brakiem zaufania okres gospodarczej depresji może stać się dla naszej firmy okazją na prawdziwe zdystansowanie konkurencji. Oni przecież jeszcze nie wiedzą, że dla walczącej z kryzysem firmy skuteczne i unikatowe rozwiązanie ma o wiele większą wartość niż oferta reklamująca swoją wartość poprzez niską cenę. 15 Zaprezentowane tutaj wskazówki nie są kolejną złotą radą w stylu sprawiaj wrażenie zainteresowanego, lub dobierz odpowiedni krawat. Proponowana przez nas zmiana myślenia nie jest następnym trikiem, czy chwytem który ma nabić nam nowych klientów. Istota tej

16 rewolucji polega na tym, że kiedy następnym razem spotkamy się z klientem i zapytamy go czego mu potrzeba nie będziemy równocześnie obracali między palcami pendrive a, na którym zapisane będą pomysły, które niezależnie od jego rzeczywistych potrzeb muszą być dla niego idealne, doskonałe, a za niewygórowaną cenę wdrożone jeszcze w tym tygodniu. Nasze pytanie będzie tylko wstępem do dalszej, uczciwej rozmowy, w której sam klient dojdzie do rewolucyjnych dla niego wniosków. Będziemy prowadzili rozmowę w ten sposób, żeby w czasie spotkania nasz rozmówca odkrył rzeczy i zdał sobie sprawę z problemów, o których istnieniu nie miał wcześniej pojęcia. Jego niejednokrotnie głośne i pełne pasji Aha! będzie dla nas znakiem pozyskania zaufania, a jednocześnie zaproszeniem do rozpoczęcia dalszej współpracy. Tego typu podejście wpisuje się w pojecie Inbound marketingu, które mówi aby dać się znaleźć przez Klienta i zarabiać niejako przy okazji publikując użyteczne informacje. Jak widać wiele elementów takich jak cyfrowa rewolucja, zmiana procesu sprzedaży czy spowolnienie gospodarcze wskazują, że działy marketingu i PR potrzebują głębokich zmian w podejściu i stosowanych narzędzi działania. Tak aby szansę jaką dają obecne czasy wykorzystać efektywnie. W innym wypadku, jeżeli nie zarządzimy tym ryzykiem będziemy musieli zmierzyć się z nadchodzącym niechybnie kryzysem. 16 W powyższym artykule wykorzystałem materiały Jacka Mamota z K2 Consulting dziękuję. powrót do spisu treści

17 Maciej Sokołowski W agencji ComPress pracuje od 2010 roku. Od ponad 7 lat zajmuje się tematyką PR i doradztwem strategicznym. Wcześniej pracował m.in. dla Leo Burnett Warsaw, Multi Communications. Dotychczas był odpowiedzialny za doradztwo strategiczne dla Klientów z branży nowych technologii (ASUS Polska), telekomunikacyjnej (ASTER BIZNES), doradztwa personalnego (Adecco Poland), branży zbrojeniowej (Lockheed Martin Aeronautics), branży spirytusowej (Louis Vuitton, Pernod Ricard, Diageo) oraz sektora usług doradztwa prawnego (DLA Piper, Łaszczuk&Wspólnicy). 17 msokolowski@compress.com.pl Maciej Sokołowski Czy konsultant PR może pełnić rolę doradcy biznesowego i wspierać sprzedaż?

18 Celem działania zespołów sprzedażowych jest osiągnięcie pewnego poziomu sprzedaży w określonym czasie. Zadanie jakie stoi przez konsultantem PR to efektywne zarządzanie wiedzą nt. firmy, Klienta oraz jego produktów i usług. Problem polega na tym, że jeszcze do niedawna branża PR była kojarzona tylko z relacjami z mediami. Możliwości jakie otwiera dziś przed Klientem skuteczny konsultant ds. komunikacji Wszystko jest niemożliwe do czasu, aż ktoś to zrobi (Bruce Wayne, CEO Wayne Enterpries) to określenie idealnie obrazuje zmiany zachodzące w marketingu i sprzedaży. Wszystko dlatego, że czasami brakuje nam odwagi, aby nabrać nowych nawyków, nawet bardziej ryzykownych, które w dłuższej perspektywie mogą przynieść oczekiwane rezultaty biznesowe. W obecnych czasach skuteczni konsultanci ds. komunikacji poza bieżącymi projektami muszą eksplorować całe otoczenie biznesowe Klienta, pełnić rolę doradcy strategicznego, który wiedzę o rynku przekształca w efektywne i wartościowe rekomendacje będące podstawą do praktycznych działań, również pro-sprzedażowych. Rola marketingu i przenikających się tą dziedziną specjalizacji takich jak sprzedaż, komunikacja, doradztwo strategiczne stale się zmienia. Zmieniają się kanały dotarcia, sposoby rozmowy z klientami, w końcu zmienia się również sam klient i jego rola w procesie sprzedażowym, czy też strategii danego przedsiębiorstwa. Swoista cyfrowa rewolucja w obrębie Internetu i nowych technologii jakiej jesteśmy świadkami w ostatnich to nie tylko wsparcie wizerunkowe, ale dostarczanie niezbędnej wiedzy i doświadczenia, które przełoży się na wymierne korzyści biznesowe. Konsultant PR powinien wchodzić w kompetencje zarówno działów marketingu, jak i sprzedaży w przeciwnym razie nie otrzymamy gwarancji, że wszystkie działania będą spójne i będą prezentowały aktualne potrzeby naszych Klientów. 18

19 kilkunastu latach, z jednej strony stanowi niespotykaną jak dotąd złożoność w planowaniu działań komunikacyjnych, z drugiej strony pozwala na łatwiejszy i bardziej targetowany dialog z Klientami. Wyzwaniem w obecnych czasach zatem w przypadku działań PR staje się chęć i gotowość do transformacji ze standardowej formy wsparcia komunikacyjnego (w rozumieniu tradycyjnych narzędzi PR) działu marketingu Klienta, do roli strategicznego i biznesowego doradcy i partnera. Tego rodzaju wsparcie ze strony agencji PR powinno obecnie wynikać z zakresu stałej współpracy z Klientem. Czy zatem dotychczas powszechnie wykorzystywane narzędzia komunikacyjne są wystarczające? Z badania Plany wydatków na PR w polskich przedsiębiorstwach przeprowadzonego pod koniec 2012 r. przez ComPress i PMR Research wynika, że poza tradycyjnymi narzędziami PR (Media relations, PR produktowy, PR internetowy) największe wzrosty wydatków w 2013 r. będą dotyczyły działania wspierające proces sprzedaży (68% wskazań) wykres poniżej. Obszary, w których zostaną zwiększone wydatki Wyzwaniem w obecnych czasach zatem w przypadku działań PR staje się chęć i gotowość do transformacji ze standardowej formy wsparcia komunikacyjnego (w rozumieniu tradycyjnych narzędzi PR) działu marketingu Klienta, do roli strategicznego i biznesowego doradcy i partnera. 19 Media relations 85% PR produktowy PR internetowy Wsparcie sprzedaży Komunikacja wewnętrzna 76% 73% 68% 66% Investor Relations 39% PR korporacyjny Corporate Social Responsibility Public Affairs 27% 24% 32% Inne 7%

20 Branże, które w największym procencie prognozują wzrosty wydatków na działania związane ze wsparciem sprzedaży to kolejno: finanse i bankowość (85,7%), IT i telekomunikacja (75%), produkcja przemysłowa i spożywcza (70%), handel (62,5%) oraz ochrona zdrowia (50%). Tym samym przed zespołami, zarówno po stronie Klienta jak i agencji PR stoi wyzwanie, aby dostosować działania do zmieniającego się otoczenia rynkowego i zagwarantować możliwie jak największy zwrot z inwestycji (ROI) w działania komunikacyjne. Pytaniem otwartym oczywiście pozostaje to, czy i w jakim stopniu branża PR jest gotowa do tego, aby zaoferować Klientom takie narzędzia, które tym wymaganiom sprostają? Przedstawmy zatem kilka sprawdzonych rozwiązań, które z perspektywy procesu sprzedaży oraz działań PR nie tylko mogą być spójne komunikacyjnie, ale również przynieść Klientowi wymierne korzyści w postaci zwrotu z inwestycji. Stale pozyskuj wiedzę o rynku... i komunikuj się! Z najnowszego badania IBM CMO Study pierwsze ogólnoświatowe badanie opinii dyrektorów marketingu wynika, że co najmniej 80% dyrektorów marketingu przy podejmowaniu decyzji strategicznych korzysta przede wszystkim z takich źródeł informacji jak badania rynkowe i porównania z konkurencją. A ponad 60% wykorzystuje analizy sprzedaży, kampanii i tym podobne narzędzia. Od kilku lat agencja ComPress, szczególnie w przypadku projektów BtB, rekomenduje i koordynuje projekty w zakresie badań rynkowych (tradycyjnych i wykorzystujących potencjał monitoringu Internetu), których celem jest pogłębiona analiza i ujawnienie rzeczywistych oczekiwań oraz konkretnych preferencji Klienta końcowego. W każdym przypadku chodzi o uzyskanie najbardziej aktualnych, pogłębionych informacji na temat potrzeb i na ich podstawie konstruowanie lub modyfikowanie ostatecznej strategii sprzedażowej. Na podstawie zrealizowanego badania, tylko z perspektywy samej sprzedaży, można zebrać informacje przydatne z punktu widzenia: konstruowania oferty lub wprowadzania zmian w układzie oferowanych produktów lub usług; komunikowania oferty, eksponowania głównych benefitów, przewagi nad konkurencją na rynku; 20

21 budowy scenariuszy rozmów sprzedażowych oraz doskonalenia umiejętności sprzedażowych przedstawicieli handlowych i managerów ds. marketingu; tworzenia bazy kontaktów i generowania leadów sprzedażowych (sales leadów). Badania to również narzędzie komunikacyjne w obszarze BtB Rolą agencji PR w procesie wsparcia sprzedaży i rekomendacji badań rynkowych powinno być zaproponowanie takich narzędzi komunikacyjnych wykorzystujących wyniki badania, aby zapewnić Klientowi najszersze i skuteczne dotarcie z ofertą na rynek. Przykładową propozycją jest stworzenie na bazie wyników z badań raportów eksperckich, które dają płaszczyznę do szerszej interpretacji i analizy przeprowadzonego badania. Najczęściej artykuły w przykładowym raporcie zostają opracowywane przez ekspertów danej firmy, którzy mogą w ten sposób odnieść się do najnowszych trendów na rynku i oczekiwań grupy docelowej. Raport ekspercki, poza wsparciem obsługi bieżących klientów pomaga również w planowaniu komunikacji z mediami. Dodatkową wartością raportu eksperckiego jest możliwość wykorzystywania go jako narzędzia sprzedażowego w tzw. pierwszym kontakcie z potencjalnym klientem. Przykładowe wsparcie sprzedaży: Umieszczenie raportu do pobrania na własnej stronie internetowej. Przygotowanie informacji z linkiem do pobrania na profilach w serwisach społecznościowych. Można oczywiście również rozważyć tłumaczenie raportu na język obcy w celu dotarcia do jak największej grupy odbiorców. Opracowanie strategii publikacji raportu na dokładnie targetowanych grupach tematycznych w serwisie Goldenline i Linkedin. Opracowanie planu direct mailing do bazy swoich i potencjalnych Klientów. Wydrukowaną wersję raportu eksperckiego można wykorzystać na różnego rodzaju konferencjach oraz targach branżowych. Raport może być pretekstem do organizowania przez firmę spotkań typu okrągły stół i być podstawą do debaty branżowej. Rolą agencji PR w procesie wsparcia sprzedaży i rekomendacji badań rynkowych powinno być zaproponowanie takich narzędzi komunikacyjnych wykorzystujących wyniki badania, aby zapewnić Klientowi najszersze i skuteczne dotarcie z ofertą na rynek. 21