W: Język a Kultura. Tom. 18. Wrocław 2006,

Transkrypt

1 W: Język a Kultura. Tom. 18. Wrocław 2006, Michael Fleischer Aleksandra Uścinowicz Katalog IKEA - porównanie interkulturowe 0. Problem Katalogi produktów, wydawane przez firmy posiadające image i stosujące go nie tylko do konstrukcji własnej corporate identity, lecz także na nim orientujące strategie i taktyki sprzedaży, są jak każdy inny obiekt kulturowy nie tylko generalnie uwarunkowane kulturowo, ale wykazują także specyficzne, stosowane świadomie lub nieświadomie - to nierelewantne, gdyż niesprawdzalne - cechy i właściwości sprowadzalne do określonej kultury, do kultury, z której pochodzą. Wychodząc z takiego założenia, przyjąć można, iż stanowią one adekwatne obiekty dla zbadania specyfiki danej manifestacji systemu kultury, w którym katalogi takie powstały i który sobą (w możliwym dla nich zakresie) reprezentują. W celu ustalenia tego kulturowego uwarunkowania dokonamy niżej porównania dwóch manifestacji 'katalogu IKEA'. Ujęcie takie umożliwia dwie strategie badawcze, z jednej strony analizować można cechy, które w obydwu obiektach są identyczne, a zatem reprezentują najprawdopodobniej obszar interkulturowy 1, odzwierciedlają jego ukierunkowanie lub też są rozumiane przez producentów w taki sposób, a z drugiej - cechy różniące obiekty, czyli realizujące ukierunkowania danej kultury jednostkowej. W naszej pracy zbadamy tylko drugą z wymienionych cech. Relewantne są przy tym konkretne językowe (lub inne) manifestacje tych różnic oraz stojące za nimi i powodujące je ukierunkowujące strategie i mechanizmy odpowiedzialne za te konkretne realizacje. Jako obiekt prezentowanej analizy wybraliśmy polską i niemiecką wersję katalogu IKEA z roku 2000, a analizie poddaliśmy zarówno znaki symboliczne (językowe) jak i ikoniczne. Znaki językowe ująć można zgodnie z rodzajem katalogu w trzech kategoriach: headlines - szczególnie wyróżnione sformułowania, wykazujące charakter nagłówka, tytułu itp., odcinki tekstu reprezentujące image, tworzące za pomocą różnych środków (językowych, technicznych, drukarskich, fotograficznych itp.) określony nastrój odpowiadający kulturowej semantyzacji firmy, 'filozofii firmy' lub też generujących nastawienie wobec niej (np. teksty nastrajające do dalszej lektury, wyjaśniające, informujące o 'filozofii firmy' itp.) oraz opisy produktów - odcinki tekstu charakteryzujące bliżej jakiś konkretny produkt podające jego dane techniczne (właściwości, wymiary, materiały itp.). 2 Już pobieżny przegląd katalogów pozwala stwierdzić, iż z perspektywy kulturowej relewantne są tylko pierwsze dwie kategorie tekstów. Opisy produktów nie wykazują kulturoznawczo istotnych cech i w obydwu wersjach są w dużym stopniu identyczne (nieznaczne różnice odnoszą się np. do braku wymiarów lub określeń materiałów w polskim katalogu). 3 Analiza materiału może się zatem ograniczyć do headlines i tekstów budujących image, bez zatracenia istotnych właściwości obiektu. W ramach takiego ujęcia rejestrujemy - najpierw mechanicznie, tzn. niezależnie od tego, czy jakaś kulturowo uwarunkowana osobliwość się manifestuje czy nie - tylko elementy (odcinki tekstu czy znaki ikoniczne) różniące się od siebie w obydwu katalogach, następnie tworzymy z tych elementów koherentne grupy i badamy je z uwagi na manifestujące się w nich kulturowo uwarunkowane różnice. Odcinki tekstów (lub fotografie) odpowiadające sobie 1 Świadomie używamy tutaj i dalej formy 'inter-' w miejsce 'między-', by uchronić się od możliwego a uzasadnionego zarzutu nacjonalizmu, szowinizmu lub zaściankowości. 2 W tekście przejmujemy czasami wyrażenia specyficzne dla dyskursu przedsiębiorców, stosowane dla określenia 'własnego świata', por. przykłady takich sformułowań z firmy ERCO ("Schlaraffenland, Schlaraffenland" von Thomas Petermann und Frieder Wagner, ARD, ): Den Produkten Erlebniswelten mitgeben, Firmenidentität, Unternehmensidentität, Die Hierarchie der Materialien, Begriffe kreieren, Waren in das Bewußtsein der Menschen bringen, Ware inszenieren, Die Dramaturgie des Kaufaktes, Perfektion des Kaufaktes (odpowiednio: wyposażanie produktów w światy przeżyć, tożsamość firmy, tożsamość przedsiębiorstwa, hierarchia materiałów, kreowanie pojęć, wprowadzanie towarów w świadomość ludzi, inscenizowanie towarów, dramaturgia aktu kupna, perfekcja aktu kupna). 3 Słowa 'istotny' używamy w charakterze terminu w rozumieniu Bunge'go.

2 pomijamy, podobnie jak odchylenia uwarunkowane przekładem, o ile nie łączą się z nimi żadne cechy relewantne kulturowo. W tym kontekście ważna uwaga: Można przyjąć, iż obydwa katalogi, niemiecki i polski, są wariantami szwedzkiego oryginału, obydwa stanowią zatem (jakkolwiek sobie odpowiadające) przystosowania do swych systemów kultury; żadnemu z nich nie można więc przypisać właściwości wzoru lub wzorca. We wszystkich przypadkach, także szwedzkiego oryginału, chodzi o (językową lub wizualną) manifestację stojącego za katalogami obiektu kulturowego, jakim jest 'filozofia firmy', intendowana konstrukcja 'świata przeżyć' itp. 4, w ramach danej kultury jednostkowej jako kultury docelowej, także jeśli przyjąć, że szwedzki oryginał - w zgodzie ze strategią kierownictwa firmy - odgrywa rolę ukierunkowującą. W efekcie niemożliwe jest stwierdzenie (przez nas), na ile wersja polska lub niemiecka różni się od szwedzkiego oryginału. Dlatego też ani jedna ani druga z badanych wersji nie może stanowić podstawy porównania, obydwie wersje traktowane są zatem równorzędnie; nieważne jest więc, czy to wersja niemiecka różni się od polskiej, czy na odwrót - polska od niemieckiej. Wychodzimy z założenia, że występujące różnice charakteryzują ukierunkowanie danej manifestacji kultury. Ponieważ IKEA na rynku niemieckim obecna jest już od 25 lat a na polskim (według uzyskanych przez nas danych) dopiero od 3, 4 lat, można tylko twierdzić, że odpowiedni image w kulturze niemieckiej jest silniej zakotwiczony i teksty najnowszego katalogu bazują na istniejącej już podstawie, podczas kiedy w Polsce chodzi dopiero o konstrukcję tego image. W jednym katalogu występuje zatem więcej strategii 'informatywnych', w drugim oczekiwać należy raczej strategii 'potwierdzających' lub 'niwelujących' zjawiska szkodliwe dla zamierzonego image. Obok materiału językowego zbadamy także znaki ikoniczne (zdjęcia), przy czym (na skutek odmienności materiału) zastosować trzeba inną strategię analizy. Przegląd katalogów pokazuje bowiem, że w przypadku materiału ikonicznego brak różnic; w obydwóch katalogach występują te same zdjęcia, także tutaj rozróżnić należy między fotografią produktu z jednej a fotografiami wytwarzającymi nastrój, budującymi image, posiadającymi w takim ujęciu już charakter znaków indeksykalnych z drugiej strony. Pierwsze z perspektywy kulturoznawczej ciekawe są w niewielkim stopniu, inaczej oczywiście, kiedy chodzi o zbadanie rodzaju poduktów. Fotografie budujące image natomiast uwzględniamy, ponieważ manifestuje się w nich nie tylko specyficznie kulturowe generowanie przestrzeni lub jej rozumienie, lecz również za ich pomocą konstruowany jest w określony sposób odpowiednio zorganizowany 'świat przeżyć', świat IKEI. Dlatego analiza uwzględnia dwa aspekty: po pierwsze rekonstruujemy 'świat IKEI' z uwagi na jego fotograficzną konstrukcję, a po drugie rejestrujemy różnice w obydwóch wersjach katalogów, to znaczy obserwujemy, które elementy zdjęć zostają przejęte, a które zostają zastąpione przez inne. Pierwszy rzut oka pokazuje, że tylko bardzo nieliczne elementy obrazowe są wymieniane. Przemawia to jednoznacznie za tym, że dla obydwóch kultur konstruowany jest ten sam 'świat IKEI', specyficznie polskie lub specyficznie niemieckie elementy nie pojawiają się, świat ikoniczny jest światem interkulturowego soundu IKEI. Technicznie obydwa katalogi różnią się od siebie w stopniu niewielkim. Wersja niemiecka jest obszerniejsza niż polska, gdyż zawiera więcej produktów, katalog niemiecki posiada 378 a polski 234 strony. Kolory, ich natężenie, rodzaje, kroje i wyróżnienie pism, ogólnie - layout stron i katalogu, abstrahując od kilku technicznie uwarunkowanych różnic w tonie barw, jest identyczny. To samo dotyczy stosunku trzech kategorii analitycznych. Ponieważ w polskim katalogu prezentowanych jest mniej produktów, pojawia się też mniej zdjęć i opisów produktów. Podobnie brak w polskim katalogu tekstów i zdjęć dotyczących 25-letniej obecności IKEI na rynku niemieckim. Cechy techniczne można zatem pominąć. Charakterystycznie odmienna jest tylko okładka katalogu (patrz niżej). Zaprezentowana tu analiza ma w pierwszej linii przedstawić metodę i sprawdzić jej przydatność w rozwiązywaniu kulturoznawczych problemów; rekonstrukcja zorientowanego na klienta (i obroty firmy) oraz takoż motywowanego 'świata przeżyć' stoi dla nas na drugim planie, uzyskane wyniki rozumieć zatem należy jako pierwsze zbliżenie do problemu. Z jednej strony, ponieważ zbadany został tylko jeden rocznik katalogu (konieczne byłoby 4 Terminu 'świat przeżyć' używamy w znaczeniu, jaki pojęcie to posiada w teorii systemów. 2

3 uwzględnienie wielu katalogów, także by uchwycić zmiany w 'świecie IKEI' i jego dopasowywanie się do rozwoju kultury, w której funkcjonuje), a z drugiej - ponieważ pomijamy wytyczne firmy, współdecydujące o ostatecznym kształcie katalogów, oraz rzeczywiste oddziaływanie zawartych w katalogach konstruktów i samych katalogów na klientów IKEI jak i uczestników kultury w ogóle. 1. Znaki językow e Porównanie polskiego i niemieckiego katalogu pozwoliło na zarejestrowanie 65 różniących się od siebie egzemplifikacji, w tym 29 headlines i 36 tekstów budujących image. 7 tekstów występuje bez headlines lub stanowi same headlines, z jednej strony są to występujące często (w identycznej formie językowej i graficznej) teksty informatywne, tematyzujące jakość, standardy, normy lub procedury badania jakości produktów, a z drugiej - headlines, które w obydwóch wersjach nie wykazują różnic (i dlatego zostały pominięte). Łącznie w wersji niemieckiej występuje 106 a w polskiej 67 odpowiednich odcinków tekstów, co daje dla wersji polskiej i niemieckiej taki sam stopień nasycenia (= dane teksty/ilość stron) równy 0,28. Stwierdzić zatem można, że z uwagi na aspekt kulturowy cały materiał tekstowy polskiego katalogu (z dwoma wyjątkami) sformułowany został z uwzględnieniem specyfiki kultury, wszystkie (uwzględnione tutaj) odcinki tekstów polskiego katalogu są przystosowane do polskiej manifestacji kultury, względnie różnią się od odpowiedniego kroju wariantu niemieckiego. Językowa konstrukcja 'świata IKEI' jest więc uwarunkowana przez daną kulturę jednostkową. Dwie właściwości dyferencjujące obowiązują generalnie dla całego analizowanego materiału. Polski katalog zgodny jest z generalnym ukierunkowaniem polskiej reklamy i używa, zwracając się do klienta, bez wyjątków formy Ty (dużą literą), podczas kiedy katalog niemiecki, również bez wyjątków, używa powszechnej w języku niemieckim formy 'Pan/Pani' (Sie). 5 Druga generalna właściwość to rezygnacja ze struktur narracyjnych w polskiej, względnie stosowanie takich struktur w niemieckiej wersji. Teksty budujące image kształtowane są w niemieckim katalogu bardzo często za pomocą krótkich i spuentowanych, najczęściej humorystycznych lub ironicznych (często autoironicznych) opowiadań; w polskim katalogu właściwość ta nie występuje, tutaj częściej pojawiają się sposoby opisu zorientowane na technikę lub 'fachowość' lub na wyrażanie przepisu lub zgoła nakazu (tryb rozkazujący) oraz na przedstawianie specyficznego soundu w charakterze przepisu. Polski katalog rezygnuje ponadto w dużym stopniu z humoru, żartu i ironii; autoironia, odmiennie niż w wersji niemieckiej, nie pojawia się wcale (Warum die nervigsten Dinge bei Ikea in Wahrheit die besten sind? (Dlaczego rzeczy działające w IKEA na nerwy, tak na prawdę są najlepsze?). Uwagę zwrócić należy także na to, iż w polskim katalogu nazwa 'IKEA', w odróżnieniu od powszechnej konwencji językowej a także reklamowej, nie ulega deklinacji. (i) Headlines, dla których przesada i spuentowanie stanowią cechę gatunkową, realizowane są w obydwóch wariantach zgodnie z regułami, jednak w sposób specyficznie kulturowo dysparatny, dochodzi w nich do specyficznego pochylenia lub załamania. W polskiej wersji zastosowanej przesadzie towarzyszy przesunięcie w obszar wartościowania oraz wyraźna utrata (lub rezygnacja z) precyzji i dyferencjacji: eine große Idee (wielka idea) / piękne (4) 6, nicht immer bequem (nie zawsze wygodne) / znęcamy się (5). Inną istotną cechę stanowi specyficzne przedstawienie względnie ujęzykowienie (uwarunkowanej rodzajem tekstu) opozycyjności między 'firmą' a 'klientem', która w obydwóch wersjach tekstów realizowana jest różnie, jednak nie konsekwentnie i bez wyjątków. I tak znajdujemy z jednej strony w różnych wzorach opozycję 'my - oni', unsere Möbel (nasze meble) produkty (5) unsere Möbel (nasze meble) nasze produkty (5) 5 W całej polskiej reklamie używana jest wyłącznie forma 'ty', pisana zarówno małą jak i dużą literą, która także wśród odbiorców uchodzi za 'normalną', to znaczy nienacechowaną. 6 Liczba dotyczy tutaj i dalej strony katalogu. 3

4 Ihre Möbel (Państwa meble) nasze meble (5) meine Möbel (moje meble, 366) meble (229) das Schlafzimmer Ihrer Träume (sypialnia Twoja nowa sypialnia (193) Państwa marzeń, 297) a z drugiej ujęzykowiona zostaje wynikająca z aktu kupna zmiana stosunku własności, czyli realizowana jest opozycja między 'naszym produktem' a (teraz) 'Państwa/Twoją własnością', szczególnie za pomocą rezygnacji z zaimków dzierżawczych na korzyść (tym samym efektywnego reklamowo) podania nazwy firmy. die Möbel bei IKEA (meble u IKEI) nasze meble (6) IKEA Möbel (meble IKEI) meble IKEA (4) IKEA Bücherregale und TV-Möbel (regały na nasze meble (51) książki i meble TV IKEI, 81) in Ihrem Ikea Einrichtungshaus (w Państwa mamy (87) domu meblowym IKEA, 129) unsere Sofas (nasze sofy, 34) sofy i fotele IKEA (22) haben wir für Sie (mamy dla Państwa, 251) pomysły IKEA (165) Szczególnie charakterystyczna jest opozycja w następującej egzemplifikacji. Wenn Sie Ihre Möbel selbst zusammenbauen, brauchen Sie auch nicht extra dafür zu bezahlen (Kiedy Państwo składacie swoje meble sami, nie musicie już za to płacić, 6) Ponieważ składasz nasze meble samodzielnie nikomu nie musimy płacić za montaż (6) W niemieckiej wersji zrezygnowano z opozycji na korzyść wypowiedzi odnoszącej się do realności (nie - rzeczywistości, por. Fleischer 1998a), by tak rzec - wypowiedzi logicznej (kiedy jesteśmy bowiem w trakcie składania mebli, to są one już naszą własnością), w polskim wariancie konstruowana jest trójstopniowa opozycja typu 'my-ty-oni', według wzoru, 'Ty składasz (najwyraźniej ciągle jeszcze) nasze meble, my nie potrzebujemy komuś trzeciemu za to płacić', co pociąga za sobą różne kulturowo specyficzne konsekwencje. Inną dywergentną właściwością jest technicyzacja dyskursu. W wersji niemieckiej pracuje się prawie wyłącznie za pomocą (powszechnie zrozumiałych) wyrażeń potocznych, czasami młodzieżowych z wykorzystaniem humoru (Damit Sie lange sitzen, abyście Państwo długo siedzieli); w wersji polskiej zastosowany zostaje dyskurs techniczny lub wyrażenia pochodzące z dyskursu technicznego. unsere Möbel (nasze meble) produkty (5) zusammenbauen (składać) montujesz (6) Bücherregale (regały na książki, 80) systemy meblowe (50) IKEA legt den Preis fest (IKEA ustala cenę) IKEA projektuje ceny produktu (7) W kilku nielicznych fragmentach ralacje są odwrotne. eine Reihe von Qualitätstests, hohe wytrzymałe i funkcjonalne (109) 4

5 Funktionalität, jede Menge Stauraum, gutes Design (szereg testów jakości, wysoka funkcjonalność, mnóstwo schowków, 171) Generalnie jednak zaobserwować można, że katalog polski ukierunkowany jest na 'technikę' a niemiecki na 'prostotę dla nas'. (ii) Daleko większe różnice między obydwoma wariantami katalogu stwierdzić można w zastosowaniu normatywów i zabiegów ukierunkowanych normatywistycznie. Większość polskich odcinków tekstu pracuje za pomocą normatywów, przez zastosowanie których coś przedstawiane jest odbiorcy/klientowi jako prawdziwe, powszechne, powszechnie przyjęte, słuszne, nie do uniknięcia, czyli jako obowiązujące do przestrzegania. W miejscach, w których w niemieckim katalogu stosowana jest dyferencjacja, prezentowana jest jedna możliwość spośród wielu innych, polski wariant realizuje normatyw. Dla ułatwienia przeglądu przeciwstawiamy odpowiadające sobie odcinki tekstu w formie tabelarycznej. Struktury normatywistyczne niemiecki katalog polski katalog Damit Sie lange sitzen (34), Abyście Państwo długo Sofy dla wymagających (22) siedzieli. Schon gewußt? Ein Bücherregal eignet sich nicht nur, um Pamiętaj, że regał to mebel nie tylko na Bücher zu verstauen (85), Czy wiedzieliście Państwo? książki (55) Regał na książki nadaje się nie tylko do składowania książek. Schwedische Küchenzutaten (164), Szwedzkie sładniki Składniki dobrej kuchni (104) kuchenne. Spaß an der Arbeit - Freude am Leben (219), Praca Kiedy praca jest przyjemnością, życie sprawiająca przyjemność radość z życia. jest zabawą (145) Arbeitszimmer schon komplett? (224), Pokój do pracy już W biurze to podstawa (148) skompletowany? Wenn Sie keinen passenden Tisch finden können, machen Wspaniałe rozwiązanie dla ludzi pełnych Sie ihn doch selbst (236), Jeżeli nie możecie Państwo twórczego zapału. Biurko według znaleźć odpowiedniego stołu, zróbcież go sami. własnego pomysłu (154) Hier sparen Sie Zeit (248), Tutaj oszczędzacie państwo Czas się zorganizować (160) czas. 0 Każdy znajdzie miejsce do odpoczynku i pracy (9) dadurch gewinnt Ihr Wohnzimmer schon räumliche Tiefe Dzięki temu uzyskujemy przestrzenne (26), już przez to Państwa pokój dzienny uzyska wrażenie głębi (11) przestrzenną głębię. Ein Teppich bringt Farbe und Wärme in Ihr Zuhause (112), Dywany dodadzą koloru i ciepła Dywan wniesie barwę i ciepło do Państwa domu. Ein Besuch im Ikea Cookshop - und Sie sind auf dem besten Weg zum Meisterkoch (160), Wizyta w Ikea Cookshop - i jesteście Państwo na najlepszej drodze, by stać się mistrzem kuchni. Für eine langlebige Küche sind ausgewählte Zutaten das beste Rezept (171), Dla długowiecznej kuchni dobrane składniki to najlepszy przepis. każdemu pomieszczeniu (74) Ikea to tajemnica dobrej kuchni (102) Dobre składniki są podstawą sukcesu w kuchni (109) 0 prawidłowa pozycja przy pracy (122) Einen guten Arbeitsplatz zu finden ist nicht einfach. Ob Sie Urządzenie wygodnego miejsca pracy zu Hause arbeiten, im Büro oder beides, kommen Sie nigdy nie jest łatwe. Gdziekolwiek doch erst mal zu Ikea (219), Znalezienie dobrego miejsca pracujesz, w biurze czy w domu najlepiej pracy nie jest proste. Czy pracujecie Państwo w domu, w powiedzie Ci się z Ikea (145) biurze lub tu i tam, wpadnijcie najpierw do Ikei. 5

6 Gästen sollte man einen guten Empfang bereiten. Sich selbst natürlich auch. Und das beginnt schon im Flur. Stellen Sie sich vor, Sie öffnen die Tür und es begrüßt Sie zuerst ein Berg von Schuhen, Taschen und anderem Kleinkram. Dabei ist es ganz einfach, all die Dinge übersichtlich unterzubringen. Eine Menge Ideen haben wir auf den nächsten Seiten für Sie verstaut. Schön ordentlich, versteht sich (251), Gościom powinno się sprawić dobre przyjęcie. Sobie oczywiście też. A to zaczyna się już od przedpokoju. Wyobraźcie sobie Państwo: otwieracie drzwi i wita Państwa najpierw góra butów, toreb i innych drobiazgów. A tymczasem to takie proste, by wszystkie te rzeczy przejrzyście poukładać. Całe mnóstwo pomysłów poukładaliśmy dla Państwa na następnych stronach. Bardzo porządnie oczywiście, ma się rozumieć. Entschuldigung, dürfen wir Ihr Schlafzimmer aufwecken (298), Przepraszamy, czy możemy obudzić Państwa sypialnię. Bei Babys müssen Sie mit allem rechnen - daß sie wachsen zum Beispiel (306), W wypadku dzieci musicie Państwo liczyć się z wszystkim - na przykład z tym, że rosą. Und wählen Sie zusammen aus der großen Auswahl an Design, Funktion, Qualität und kleinen Preisen (34), I wybierzcie Państwo razem z wielkiej oferty designu, funkcji, jakości i niskich cen. Liczy się pierwsze wrażenie i rzadko mamy okazję, aby je zmienić. Przedpokój jest wizytówką domu, zasługuje więc na naszą szczególną uwagę. Zagospodarowanie ścian to dobry sposób na uporządkowanie butów, torebek, rękawiczek, szalików, kluczy, itp. Skorzystaj z praktycznych i zabawnych pomysłów Ikea, jak przechowywać rzeczy, oraz jak wpuścić do przedpokoju więcej światła. Wszyscy będą zadowoleni (165) Jeśli chcesz, by Twoja sypialnia służyła Ci nie tylko do spania, skorzystaj z naszych pomysłów (194) Małe dziecko wymaga opieki w dzień i w nocy, dobrze więc mieć w sypialni dziecięce łóżeczko i wszystkie artykuły niezbędne do pielęgnacji malucha (198) Wybierz sofę, która spodoba się wszystkim (22) (iii) Równie częstą właściwością obydwu wersji tekstów jest stosowanie symboli kolektywnych lub sformułowań kolektywno-symbolicznych; w wersji polskiej częściej niż w niemieckiej. W katalogu polskim główny akcent kładziony jest na 'rodzinę', podczas kiedy w niemieckim częściej mowa jest o 'przyjaciołach', o 'wspólnym życiu' itp. Ukierunkowanie jest więc kształtowane bardziej otwarcie nie ograniczając się wyłącznie do obszaru rodzinnego. Zastosowania (warunkowane tematycznie) sprowadzają się do symboli kolektywnych 'dom', 'dzieci', 'rodzina', 'przyjaciele', 'natura' i 'bezpieczeństwo', jak i do ich kombinacji: Zusammenleben (wspólne życie, 11) cała rodzina (9) vom Boden bis unter die Decke (od podłogi uporządkowany dom (165) po sufit, 251) zum Spielen und Großwerden (by się bawić i dom przyjazny dla dziecka (181) dorosnąć, 273) 0 cała rodzina (9) Landhausatmosphäre schaffen (stworzyć bliżej natury (15) atmosferę domu za miastem, 19) all Ihre Freunde; kinderfreudlich (wszyscy Państwa przyjaciele; przyjazny dla dzieci, 129) wszyscy przyjaciele i rodzina; ulubione przez dzieciaki (87) 0 sukces [w kuchni] (89, 109) Ihre Familie (Państwa rodzina, 226) dom (151) Kinder (dzieci, 273) dzieci, dom, nasze pociechy (181) europäische Qualitätsstandards für Sicherheit und Langlebigkeit (europejskie standardy jakości bezpieczeństwa i długowieczności/wytrzymałości, 81) Dinge, die für Eltern wichtig sind, wie Sicherheit und Funktionalität (Rzeczy, które sandardy europejskie i międzynarodowe (51) Ważnych także dla rodziców praktycznych i zapewniających bezpieczeństwo (181) 6

7 ważne są dla rodziców, jak bezpieczeństwo i funkcjonalność, 273) (iv) Charakterystyczna i tym samym nacechowana jest także polonizacja (w niemieckim powszechnych) anglicyzmów, w wersji polskiej nie są one dopuszczane i konsekwentnie tłumaczone, co odpowiada ogólnej polityce językowej, np.: unsere Designer (nasi Designerzy) / nasi projektanci (7), Cookshop (160) / dodatki kuchenne (102). Cały (relewantny tu tematycznie) obszar leksykalny 'Design/Designer' jest polonizowany: trzy razy pojawia się w niemieckim forma 'unsere Designer', która tłumaczona jest na 'nasi projektanci'; 'Auswahl an Design' (oferta design) oddawane jest przez 'dobre wzory', 'modernes Design' (współczesny design) przez 'nowoczesne wzornictwo' a 'gutes Design' (dobry design) nie jest w ogóle tłumaczone. To samo dotyczy ogólnie sformułowań dotyczących 'zagranicy': schwedische Küchenzutaten (szwedzkie składniki kuchni, 164) / składniki dobrej kuchni (104), schwedische Harmonielehre (szwedzka szkoła harmonii, 26) / harmonia i równowaga (10); lecz równocześnie: Landhaus (dom za miastem) / country (jako iż koncept ten w języku polskim nie istnieje). (v) Stosunkowo szeroką klasą dyskursowo specyficznych schematów przedstawieniowych jest upraszczanie stanów rzeczy względnie redukcja mocy dyferecjacyjnej, które to środki znaleźć można jako główne zabiegi w polskim wariancie tekstu, często z rezygnacją z humoru i ukonkretnieniem przedstawianego stanu rzeczy. Upraszczanie przebiega ogólnie według czterech wzorów. a) Redukcja. Dany stan rzeczy redukowany jest z uwagi na pewien aspekt do mniejszej ilości elementów, niż występuje ich w drugiej wersji. Przy czym zaobserwować można [od jednego wyjątku abstrahując - "Wielofunkcyjny, wygodny, ładny i lubiany przez całą rodzinę pokój dzienny" (9) w relacji do "ein neues Wohnzimmer bietet Ihnen viele Möglichkeiten" (nowy pokój dzienny oferuje Państwu wiele możliwości, 11)], że do skrótów dochodzi tylko w wersji polskiej. Ideen und Lösungen (idee i rozwiązania, 11) pomysły (9) 28 riesige Quadratmeter (28 ogromnych Na 28 metrach kwadratowych (17) metrów kwadratowych, 15) Erweitern, anbauen, ausbauen (zwiększyć, Miejsce pracy (152) dobudować, rozbudować, 240) Ideen und Lösungen vom Boden bis unter Pomysły na uporządkowany dom (165) die Decke (Idee i rozwiązania od podłogi po sufit, 251) Mit viel Grün in der Wohnung und einem Ukwiecony balkon to dodatkowe miejsce do Balkon voller Pflanzen heben Sie leicht die relaksu i odpoczynku (15) Grenze zwischen Stadt- und Landleben auf (Przy pomocy zieleni w mieszkaniu i balkonu pełnego roślin usuniecie Państwo łatwo granicę między życiem w mieście i za miastem, 19) Ważne jest także występujące w polskim wariancie stosunkowo często (w 10% wypadków) opuszczanie prewentywu 'na przykład'. b) Ujednoznacznienie. Obecna w niemieckim wariancie i wykorzystywana w różnych celach dwu- lub wieloznaczność sformułowań lub stosowane organiczenie w polskim tekście zostaje 7

8 (często normatywistycznie) uproszczone, ujednoznacznione, przedstawione 'jasno i wyraźnie'. Ein neues Familienmitglied (Nowy członek rodziny [mowa o sofie], 35) Kreativer arbeiten? Einfach zu Hause bleiben (Kreatywniej pracować? Po prostu zostać w domu, 227) Raum zum Wachsen (Przestrzeń do rośnięcia, 306) ein neues Wohnzimmer bietet Ihnen viele Möglichkeiten (nowy pokój dzienny oferuje Państwu wiele możliwości, 11) nowa sofa, jak nowy członek rodziny (23) twórcza praca (151) sypialnia dla trojga (198) każdy znajdzie miejsce do odpoczynku i pracy (9) c) Załamanie. Trzecia, stosowana także tylko w polskim tekście metoda, to zabieg załamania. Jakiś stan rzeczy, który w katalogu niemieckim przedstawiany jest za pomocą określonej operacji, przekodowywany jest w wersji polskiej na inny wzór, nie zawierający danej dyferencjacji, lub realizowany jest przez aktualizację elementów z innych dyskursów, przez dopasowanie do np. odmiennych technicznych lub kulturowych stanów rzeczy, lub też przez ujednoznacznienie, rezygnację z dyferencjacji, zastosowanie innego symbolu kolektywnego itp. Wykorzystywany często w niemieckim wariacie element 'Land/Landleben' (za miastem/życie za miastem) i podobne, w polskim jest oddawana zawsze przez 'country': 7 Wie auf dem Lande (Jak za miastem, 195) Kuchnia w stylu country (121) Landhausatmosphäre schaffen (stworzenie Wystrój utrzymany w stylu country, byś atmosfery domu za miastem, 19) poczuł się jeszcze bliżej natury (15)* * tu dochodzi aktualizacja symbolu kolektywnego 'natura'. Ponadto jednak także: Das Landhaus im 4. Stock (dom za miastem na 4 piętrze, 19) / Przenieś się na wieś (15). Opozycja kulturowa 'Goethe Joystick' w polskim tekście zostaje pominięta a wyrażenie uproszczone: Leben mit Goethe und Joystick (życie z Goethem i Joystickiem, 25) / Każdy odpoczywa inaczej (19). Podobnie specyficznie kulturowo oddawane są techniczne stany rzeczy (tutaj - małe rozprzestrzenienie internetu w Polsce): im Internet surfen (serfingować w internecie, 11) / popracować przy komputerze (9). Stany rzeczy przedstawione językowo w sposób kompleksowy w polskim katalogu są ukonkretniane i ujednoznaczniane: Spaß an der Arbeit - Freude am Leben (Praca sprawiająca przyjemność - radość z życia, 219) / Kiedy praca jest przyjemnością, życie jest zabawą (145). Uwaga: "Freude am Leben" (radość z życia) zastąpione zostaje przez "życie jest zabawą". Innym rodzajem załamania jest uogólnienie. Zastosowana (tu w niemieckim tekście) dyferencjacja, uzasadniona także prawnie, w polskim zostaje uchylona a stan rzeczy przedstawiony jest jako obowiązujący dla wszystkich wypadków:...daß sie so ziemlich allem standhalten, was zu Hause passieren kann (...że wytrzymają tak mniej więcej wszystko, co może się w domu przydarzyć, 5) /...że meble Ikea zniosą wszystko i będą wyglądały ładnie nawet po wielu latach użytkowania (5). To samo dotyczy odcinków tekstu, w których w sposób zdyferencjonowany skonstruowane opozycje zostają zsymetryzowane a tym samym produkowane są niezręczności (mogące zmniejszać obroty firmy), i tak zastosowana w niemieckim tekście opozycja "nervige Dinge - die besten Dinge" (rzeczy idące na nerwy - najlepsze rzeczy) zostaje oddana przez 'najgorsze - najlepsze': Warum die nervigsten Dinge bei Ikea in Wahrheit die besten sind? (Dlaczego rzeczy działające w IKEA na nerwy, tak na 7 Czy chodzu tu o uniknięcie raczej negatywnie nasemantyzowanego pola stylistycznego 'wieś', czy też o konotacje z popularną w Polsce muzyką country, trudno rozstrzygnąć. 8

9 prawdę są najlepsze?, 366) / Dlaczego to co najgorsze, w Ikea jest w rzeczywistości najlepsze (228); ciekawe, że w polskim tekście dochodzi do rezygnacji z symbolu kolektywnego 'prawda'. Kompleksową operację przedstawia następujący fragment. Denn in Ikea Regalen ist neben vielen Büchern auch noch Platz für einen Fernseher. Darüber hinaus sind sie problemlos erweiterbar. Gut zu wissen bei den vielen neuen Computerspielen jedes Jahr (25). W regałach Ikei bowiem obok książek jest jeszcze miejsce na telewizor. Ponadto dają się one bez problemów rozbudować. Dobrze wiedzieć, przy tej ilości nowych gier komputerowych co roku. W ten sposób dzieciaki oglądając kreskówki czy grając w gry komputerowe nie przeszkadzają nam w czytaniu i relaksie na ulubionym fotelu. Systemy meblowe Ikea składają się z wielu części, które można zestawiać i rozbudowywać. Nie zabraknie miejsca na TV, sprzęt hi-fi, płyty, kasety i książki (19). Z jednej strony (kulturowo znacząca) kolejność "Bücher - auch noch Platz für einen Fernseher" (książki i jeszcze miejsce na telewizor) zostaje w polskim odwrócona i oddana przez "TV, sprzęt hi-fi, płyty, kasety i książki", 'gry komputerowe' natomiast, jako obiekty semantyzowane w Polsce negatywnie, wprowadzone zostają tylko na marginesie. Z drugiej strony w polskim tekście wprowadzone zostają 'dzieci' i to w formie zdrobniałej (dzieciaki) jak i opozycja 'dzieci-my'. d) Koncepty kulturowe. Kolejną z metod upraszczania tworzą odchylenia przedstawieniowe w wypadkach brakujących konceptów kulturowych. Ze względu na brak jakiegoś konceptu w jednej z kultur (tutaj np. konceptu 'kształtowania przestrzeni mieszkalnej przez pustą przestrzeń i kolory') realizowana jest uproszczona wersja tekstu. Ein Tip, damit das so bleibt: Im Zweifelsfall lieber etwas weglassen, als ein Möbelstück zuviel reinstellen. Dann wirkt das Wohnzimmer auch viel luftiger (Rada, by tak się stało: w razie wątpliwości lepiej z czegoś zrezygnować, niż wstawić o jeden mebel za dużo. Wtedy pokój dzienny oddziałuje bardziej przestrzennie, 11) Etwas weniger Möbel und große offene Flächen geben einem Raum mehr Ruhe (Trochę mniej mebli i wielkie otwarte przestrzenie dają pomieszczeniu więcej spokoju, 26) Um in einem kleinen Apartment Raum zu schaffen, gibt es einen optischen Trick: Farben (By stworzyć w małej kawalerce wrażenie przestrzeni, istnieje optyczny trik: kolory, 15) Pojemne regały i szafki pomieszczą wiele i w ten sposób zyskasz dodatkową przestrzeń (9) Mniej przedmiotów na większej powierzchni tworzy spokojne otwarte wnętrze (10) Delikatne, jasne i stłumione odcienie pasują do wystroju niewielkich wnętrz (17) e) Ponadto występują rozmaite zabiegi mieszane, i tak np. metoda załamania kombinowana jest z metodą ujednoznaczniania lub zapobiegania dyferencjacjom. 9

10 Willkürlich ausgewählte Serienstücke unserer Sofas werden ausgiebig auf Langlebigkeit und Stabilität getestet. Mit Tests, die Jahre ganz normaler Benutzung simulieren. Und sie erfüllen alle europäischen Normen (34) Przypadkowo wybrane seryjne modele naszych sof testowane są długo na wytrzymałość i stabilność. Za pomocą testów symulujących lata normalnego użytkowania. I spełniają one wszystkie europejskie normy. IKEA Bücherregale und TV-Möbel wurden ausgiebig getestet, damit sie den europäischen Qualitätsstandards für Sicherheit und Langlebigkeit entsprechen (81) Regały na książki i meble IKEI zostały poddane długim testom, by odpowiadały europejskim normom jakości z uwagi na bezpieczeństwo i wytrzymałość. Wszystkie sofy i fotele Ikea są testowane pod względem wytrzymałości użytkowej zgodnie z normami europejskimi i międzynarodowymi (22). Wytrzymałość użytkowa naszych mebli testowana jest według standardów europejskich i międzynarodowych (51). Z jednej strony dyferencjacje zostają usunięte, oddając "ausgewählte Serienstücke" (wybrane seryjne modele) przez "wszystkie sofy i fotele Ikei" lub "IKEA Bücherregale und TV-Möbel" (Regały na książki i meble IKEI) przez "nasze meble"; natomiast elementy "Langlebigkeit" (wytrzymałość/długowieczność, 2 razy), "Stabilität" (stabilność), "Jahre ganz normaler Benutzung" (lata normalnego użytkowania), "ausgiebig testen" (długo testować), "Sicherheit" (bezpieczeństwo; na marginesie - jeden z najważniejszych niemieckich symboli kolektywnych) nie są w polskim katalogu realizowane. Z drugiej strony dochodzi do załamania, przez rozszerzenie sformułowania "europäische Normen" (normy europejskie) i "europäische Qualitätsstandards [für Sicherheit und Langlebigkeit]" (europejskie normy jakości z uwagi na bezpieczeństwo i wytrzymałość) w polskim katalogu na "europejskie i międzynarodowe [normy]". (vi) Kolejną dywergującą cechę analizowanych wariantów tworzy unikanie humoru i wspomniana już wyżej daleko idąca rezygnacja ze struktur narratywnych w polskim tekście. Stosowane bardzo często w niemieckim katalogu humorystyczne gry słowne w polskim katalogu są pomijane, tutaj pracuje się głównie za pomocą ukonkretniania, wyjaśniania, wyliczania i innych wzorów 'informatywnych'. Damit Sie lange sitzen (abyście Państwo długo siedzieli, 34) Möbel, die Sie nicht hängen lassen (dosłownie: 'meble, na których Państwo nie zawiśniecie', w sensie: 'które Państwa nie zawiodą', 81) Sofy dla wymagających (22) Meble, z których będziesz zadowolony (51) W miejscach, w których w niemieckim tekście występuje np. wzór 'czy wiedzieliście Państwo, że...' - Schon gewußt? Ein Bücherregal eignet sich nicht nur, um Bücher zu verstauen (Czy wiedzieliście Państwo? Regał na książki nadaje się nie tylko do składowania książek?, 85) -, w polskim użyte zostają środki normatywistyczne: Pamiętaj, że regał to mebel nie tylko na książki (55). Także żarty - typu: Bei Babys müssen Sie mit allem rechnen - daß sie wachsen zum Beispiel (W wypadku dzieci musicie Państwo liczyć się z wszystkim - na przykład z tym, 10

11 że rosą, 306) - realizowane są w polskim wariancie za pomocą normatywistycznych wzorów przepisu, i tym samym sprowadzane zostają do kategorii 'powagi': Małe dziecko wymaga opieki w dzień i w nocy, dobrze więc mieć w sypialni dziecięce łóżeczko i wszystkie artykuły niezbędne do pielęgnacji malucha (198) 8. To samo dotyczy rezygnacji ze struktur narratywnych. Kiedy w niemieckiej wersji opowiadana jest 'mała historia', by stworzyć (także za pomocą ironicznego humoru) odpowiedni nastrój, jak np. w następującej egzemplifikacji: Gästen sollte man einen guten Empfang bereiten. Sich selbst natürlich auch. Und das beginnt schon im Flur. Stellen Sie sich vor, Sie öffnen die Tür und es begrüßt Sie zuerst ein Berg von Schuhen, Taschen und anderem Kleinkram. Dabei ist es ganz einfach, all die Dinge übersichtlich unterzubringen. Eine Menge Ideen haben wir auf den nächsten Seiten für Sie verstaut. Schön ordentlich, versteht sich (251), Gościom powinno się sprawić dobre przyjęcie. Sobie oczywiście też. A to zaczyna się już od przedpokoju. Wyobraźcie sobie Państwo: otwieracie drzwi i wita Państwa najpierw góra butów, toreb i innych drobiazgów. A tymczasem to takie proste, by wszystkie te rzeczy przejrzyście poukładać. Całe mnóstwo pomysłów poukładaliśmy dla Państwa na następnych stronach. Bardzo porządnie oczywiście, ma się rozumieć, w polskim wariancie pojawia się normatywistyczny, często niekoherentny, odcinek podający przepis i ukierunkowany na spełnienie norm: Liczy się pierwsze wrażenie i rzadko mamy okazję, aby je zmienić. Przedpokój jest wizytówką domu, zasługuje więc na naszą szczególną uwagę. Zagospodarowanie ścian to dobry sposób na uporządkowanie butów, torebek, rękawiczek, szalików, kluczy, itp. Skorzystaj z praktycznych i zabawnych pomysłów Ikea, jak przechowywać rzeczy, oraz jak wpuścić do przedpokoju więcej światła. Wszyscy będą zadowoleni (165). Także w następnej egzemplifikacji realizowana jest struktura narratywna z użyciem środków humorystycznych, raz przez podwójne użycie określenia 'bequem' (wygodnie) w odniesieniu do dwóch stosunkowo oddalonych stanów rzeczy, z drugiej przez ironiczą tematyzację 'chipsów': Eine Fernbedienung macht Fernsehen und Musikhören erst richtig bequem. Genauso bequem finden Sie übrigens bei IKEA das passende Aufbewahrungssystem. Fehlt eigentlich nur noch das richtige Programm. Und jede Menge Chips natürlich (74), Pilot sprawia, że oglądanie telewizji i słuchanie muzyki staje się tak naprawdę wygodne. Tak samo wygodnie znajdziecie Państwo nawiasem mówiąc u IKEI odpowiedni system przechowywania [rzeczy]. W tej sytuacji brakuje już tylko odpowiedniego programu. I każdej ilości chipsów oczywiście. Polski odpowiednik stosuje zabiegi normatywistyczne i wzór wyliczenia: Meble Ikea na sprzęt hi-fi i TV pasują do naszych systemów meblowych. Mają miejsce na płyty i kasety oraz specjalne otwory na okablowanie. Większość ma zamocowane kółka (46). Ten sam zabieg w kolejnej egzemplifikacji: Unser Rezept für einen guten Schlaf: weiche Bettwäsche, warme Daunendecken, kuschelige Kissen und ein schönes Bett. Und ein Glas Milch, falls es mit dem Einschlafen mal nicht sofort klappt (326), Nasza recepta na dobry sen: miękka pościel, ciepłe kołdry puchowe, przytulne poduszki i ładne łóżko. I szklanka mleka, gdyby nie od razu udało się zasnąć. 8 Ponadto 'dziecięce łóżeczko' zostaje tu umieszczone w sypialni rodziców, mamy więc do czynienia także z dostowaniem tekstu (polskiego) do realności. 11

12 W polskim wariancie zastosowany zostaje typowy wzór reklamowy, wyliczający określone elementy i generujący opozycję między 'nowoczesny' i 'tradycyjny': Pościel. Kolorowa, o nowoczesnych i tradycyjnych wzorach, wykonana z miękkiej bawełny, wygodna. Będzie ozdobą sypialni i zapewni Ci miłe sny (210). (vii) Względnie słabo zamanifestowaną, aczkolwiek charakterystyczną, grupę tworzy użycie superlatywów. Z jednej strony mamy do czynienia (prawie wyłącznie w niemieckim katalogu) z produkującym także niespodzianki stylem suchym i rzeczowym, z drugiej stosowane są liczne specyficzne dla reklamy superlatywy. Wenn Sie keinen passenden Tisch finden können, machen Sie ihn doch selbst (Jeżeli nie możecie Państwo znaleźć odpowiedniego stołu, zróbcież go Państwo sami, 236) Aber es sieht genauso gut aus (Lecz wygląda tak samo dobrze, 127) Wspaniałe rozwiązanie dla ludzi pełnych twórczego zapału. Biurko według własnego pomysłu (154) natomiast prezentuje się równie uroczo i zwiewnie (85) To samo w odniesieniu do wyliczeń: Auswahl an Design, Funktion und Qualität (oferta designu, funkcji i jakości, 34) / dobre wzory, wytrzymałe, funkcjonalne i w niskiej cenie (22). 9 (viii) Ostatnią marginalną grupę tworzy zabieg zdrabniania w odniesieniu do przedstawiania dzieci (lecz także przedmiotów) w polskim katalogu; w katalogu niemieckim zdrobnienia nie występują: 0 dzieciaki oglądając kreskówki (...) nie przeszkadzają nam w czytaniu i relaksie na ulubionym fotelu (19) kinderfreudliche Tische ohne Ecken und Kanten (przyjazne dla dzieci stoły bez [ostrych] narożników i brzegów, 129) mniejsze z zaokrąglonymi rogami, ulubione przez dzieciaki (87) wenn die Ansprüche der Kinder wachsen w miarę dorastania naszych pociech (181) (kiedy wymagania dzieci rosną, 273) 0 artykuły niezbędne do pielęgnacji malucha (198) 2. Znaki ikoniczne W drugiej części analizy zbadano, zawarte w katalogach zdjęcia budujące image, takie znaki ikoniczne (lub indeksykalne), które nie ograniczają się już tylko do mniej lub bardziej 'informatywnego' odwzorowania produktów, mimo iż pokazane są na nich oczywiście także produkty, które można nabyć w IKEA, lecz prymarnie tworzą lub mają tworzyć określone 'nastawienie do życia' (feeling, Lebensgefühl), określony 'nastrój'. Fotografie zamieszczone w katalogu to nie tylko promocja poszczególnych produktów, nie są to także samodzielne jednostki znaczeniowe, ale pewien system znaków, składający się na całościowy obraz konstruowany przez katalog. Wstępnie należy zwrócić uwagę na dosyć charakterystyczną dla tego typu publikacji kompozycję zdjęć oraz inwentarz przedmiotów, które prezentują. Na 9 Ciekawe jest może także, że brak jest jednoznacznych, a w międzynarodowych katalogach stosunkowo częstych, błędów w tłumaczeniu; w analizowanych tekstach pojawia się tylko jeden błąd: Alle Stühle sind stapelbar (30) / Wszystkie krzesła są składane, zamiast - wszystkie krzesła można układać jedno w drugie (20), przyznać trzeba - bardzo trudny fragment. 12

13 fotografiach występują rekwizyty, które nie stanowią 'produktu na sprzedaż', najczęściej pojawiającymi się przedmiotami tego typu są świece, kwiaty, często pojawiają się również owoce czy inne produkty żywnościowe (kawa, wino, itp.). Wyposażenie planu zdjęcia w tego typu znaki (zbędne dla podstawowego, marketingowego sfunkcjonalizowania tego typu fotografii) proponuje odbiorcy właściwy dla danej interkultury zespół przekonań, wyobrażeń dotyczący konkretnego obrazu prezentowanej przestrzeni (domowej). Dzięki temu zabiegowi zdjęcia nie prezentują jedynie produktu, lecz również cały zespół znaków, wśród których znajduje się owszem ów produkt, ale potraktowany jako część konstruowanej rzeczywistości, pozostający w ścisłej relacji z pozostałymi znakami. Ludzie pojawiający się na fotografiach, nie występują na nich raczej w zwykłej dla tego typu publikacji roli modeli prezentujących dany produkt, lecz wkomponowani są w plan zdjęcia w charakterze uczestnika\użytkownika danej przestrzeni. Stąd dominujące wrażenie, iż osoby znajdujące się na fotografiach»przyłapane«zostały na wykonywaniu pewnych powszechnych czynności, takich jak podlewanie kwiatów, oglądanie telewizji, praca przy komputerze, czy chwila odpoczynku. Przykładem na takie sfunkcjonalizowanie może być fotografia prezentująca meble kuchenne; dla podstawowego, rynkowego celu przedstawiać mogłaby jedynie szafki, stół, krzesła odpowiednio wkomponowane w daną przestrzeń, na zdjęciu występują również dodatkowe znaki - świece, wino, mężczyzna i kobieta rozmawiający ze sobą. Całość niesie ze sobą dodatkowe więc znaczenie, implikuje skojarzenia typu: 'Kuchnia wyposażona w meble z IKEI to nie tylko miejsce spożywania i przygotowywania posiłku, lecz można w niej również przyjemnie spędzić czas'. Mechanizm ten występuje w większości zdjęć zawartych w katalogu i przedstawiających ludzi. Zdjęcia te przedstawiają najczęściej stypizowaną sytuację (specyficzną dla rodzaju tekstu) w pomieszczeniu w taki sposób, że sytuacja ta i towarzyszący jej w prawie wszystkich wypadkach tekst nie tylko ma oddziaływać optycznie na klienta, ale przekazać, zasugerować mu również określony styl mieszkania, ubierania się, wyposażenia wnętrza, a tym samym styl i modus zachowań. Fotografie są jedno- lub dwustronicowe. Na większości z nich widoczni są ludzie, w różnym wieku, różnej płci i koloru skóry, którzy wykonują określoną czynność, odpowiadającą przestrzeni i jej urządzeniu. Z technicznego punktu widzenia fotografie są realistyczne i 'informatywne'. Analiza fotografii ograniczy się zatem, ponieważ przedstawione przedmioty, ich oświetlenie i aranżacja są specyficzne dla katalogów, wyłącznie do przedstawionych na nich ludzi, ich konstelacji, ról i funkcji socjalnych, przy czym celem analizy jest rekonstrukcja 'świata IKEI'. Dlatego pytamy o udziały, relacje i funkcje danych konstelacji i ról. Innymi słowy próbujemy odpowiedzieć na pytanie: Ludzie w jakim wieku i jakiej płci występują w jakich rolach? Odkryte rozkłady dostarczą informacji o tym, jakie specyficznie kulturowe wzory konstruowane są w katalogach i jakie są przez nie transportowane. W tym celu uwzględniamy wszystkie występujące w obydwóch katalogach fotografie wymienionego wyżej typu (zdjęcia budujące image), relatywizujemy ich liczbę w odniesieniu do liczby wszystkich obiektów danego typu, rekonstruujemy z nich relewantne cechy i notujemy je w poniższej matrycy. W jednym wymiarze rejestrowani są 'mężczyźni', 'kobiety' i 'dzieci' (chłopcy i dziewczęta), w innym 'kolor skóry', 'socjalna rola' (kobiet, mężczyzn, dzieci itp.) oraz 'czynność' jak i przedstawiana 'przestrzeń', w której osoby te występują. Określenie manifestacji poszczególnych cech dokonane może zostać oczywiście tylko na podstawie oglądu i tym samym, o ile jest wyraźnie rozpoznawalne, czynność lub przestrzeń określona może być tylko w przybliżeniu. Ponieważ mamy tutaj do czynienia z osobami typowymi lub stypizowanymi, podejście takie może zostać zaakceptowane. W skonstruowanej w ten sposób matrycy widoczna staje się manifestacja 'świata IKEI'. Odmiennie ukształtowana jest w obydwóch wersjach okładka. W wersji niemieckiej znajdujemy się w zarówno stosunkowo 'romantycznym' (światło świec, kwiaty itp.) jak i stosunkowo technicystycznie (CD-Player, metalowe meble, stalowe lampy) urządzonym pokoju, w którym 'matka' (w średnim wieku) zajmuje się wraz z 'dzieckiem' w 'miłej atmosferze' grą komputerową. W wariancie polskim widoczna jest stosunkowo 'romantycznie' przedstawiona młoda 'kobieta sukcesu' w 'zrelaksowanym nastroju'. Fotografia jest 'miękka' i utrzymana w bardzo jasnych tonach. 13

14 Ikoniczny świat IKEA (w niemieckim / polskim katalogu, %) cecha ludzie / zwierzęta kolor skóry kobieta mężczyzna dzieci chłopcy/dziewczęta psy biały czarny żółty manifestacja 22 / / / 55 47/53 / 66/34 4 / 6 86 / 86 6 / 10 8 / 3 cecha rola para rodzeństwo gospodarz rodzina o/c* o/s m/c m/s o/s/c manifestacja 8 / 9 24 / 0 12 / / 18 8 / 9 4 / 9 12 / 9 12 / 18 4 / 9 cecha czynność higiena jedzenie praca relaks zabawa manifestacja 2 / 3 3 / 3 26 / / / 27 cecha przestrzeń pok. dzienny sypialnia jadalnia kuchnia biuro pok. dzieci łazienka manifestacja 44 / / 11 4 / 3 21 / 30 2 / 3 15 / 9 4 / 3 * o = ojciec, s = syn, c = córka, m = matka Zestawienie pokazuje, iż generalnie nie ma daleko idących różnic między polską a niemiecką manifestacją świata IKEI. W polskim katalogu występuje więcej chłopców niż dziewczynek, w niemieckim relacja jest bardziej wyważona (nieobecność rodzeństwa w polskim katalogu wynikać może z pominięcia w nim odpowiednich zdjęć). Pozostałe relacje odpowiadają sobie w dużym stopniu, tak, iż stwierdzić można, że mamy do czynienia z interkulturowym światem IKEI, skonstruowanym w ten sam sposób dla wszystkich kultur, w jakich sieć tych sklepów funkcjonuje. Prześledźmy zatem tę gobalną konstrukcję. Relacje płci w świecie IKEI są równomiernie rozłożone, kobiety i mężczyźni występują równie często. Dzieci pojawiają się około dwa razy tak często jak dorośli, konstruowany jest tutaj więc 'świat dla dzieci'. Ciekawe jest też, że ze zwierząt domowych występują wyłącznie psy, a nie pojawiają się koty lub inne drobne zwierzęta; świat IKEI składa się wyłącznie z psów. 10 Z uwagi na kolor skóry aktantów zaobserwować można wyraźną dominację ludzi białoskórych, co wynikać może oczywiście z przyczyn czysto technicznych, jak np. z faktu, że świat IKEI konstruowany jest głównie dla krajów środkowoeuropejskich. Ludzie czarno- lub żółtoskórzy pojawiają się co prawda na zdjęciach, są więc konstruktywnie reprezentowani, ich udział jednak prawie nie przekracza 10%. Tematyzowane w katalogach socjalne role aktantów ograniczają się do takich, które przedstawiane są w pomieszczeniach zamkniętych, co determinowane jest oczywiście gatunkiem tekstu, widoczna jest więc tylko przestrzeń rodzinna i tym samym role rodzinne. W niemieckim katalogu dominują jednoznacznie rodzinne, domowe role dzieci, to znaczy przedstawianie dzieci bawiących się w mieszkaniach. 'Rodzina' pojawia się w obydwóch katalogach równie często i tworzy tym samym oś socjalną ikonicznego świata IKEI. Jako niespodziewanie wysoki uznać można udział przedstawień 'gospodarza'. Jest to jednak czysto interpretacyjny wynik, gdyż nie da się jednoznacznie ustalić, czy na danej fotografii oddany jest 'mężczyzna jako taki', lub właśnie 'gospodarz', tym bardziej, że brak jednoznacznych atrybutów ikonicznych tej socjalnej i kulturowej roli. 'Pary' (w tym tej samej płci) przedstawiane są stosunkowo rzadko. Role rodzinne również są równomiernie rozłożone. Najczęściej co prawda występują konstelacje matka-córka lub matka-syn, odchylenia od pozostałych konstelacji są jednak małe i nie dopuszczają jednoznacznych wniosków, można raczej wyjść od równomiernego rozkładu. 'Ojcowie' występują jednak wyraźnie częściej w konstelacji z 'dziećmi', niż 'matki'. Typologiczna klasa 'czynności' spełnianych przez aktantów pozwala wyróżnić dwa zakresy, z jednej strony obszar 'relaks/zabawa/praca', z drugiej 'jedzenie/mycie', przy czym w pierwszym komponent 'zabawa i relaks' jednoznacznie dominuje, komponent 'praca', którą tutaj możemy interpretować również jako 'relaks', występuje rzadziej. W kulturowym wymiarze przestrzeni dominującym pomieszczeniem jest 'pokój dzienny', a na drugim miejscu 'kuchnia'. Ciekawe 10 W jednym wypadku występuje w rogu zdjęcia - rybka w akwarium. 14

15 w tym kontekście jest także, że mimo, iż przedstawianie dzieci posiada wysoki udział, 'pokój dziecięcy' jako pomieszczenie występuje stosunkowo rzadko, dzieci (IKEI) bawią się i przebywają raczej w pokoju dziennym (w świecie dorosłych), niż w pokoju dla dzieci. Przestrzeń rodzinna świata IKEI kumuluje się więc na obszarze 'pokoju dziennego' i 'kuchni', w polskim katalogu kuchnia także dominuje. Pozostałe pomieszczenia wydają się nie odgrywać istotnej roli w świecie IKEI, są obecne i reprezentowane, nie spełniają jednak ważnych konstruktywnych funkcji. 3. L i t e r a t u r a Anusiewicz, Janusz, 1994, Lingwistyka kulturowa. Zarys problematyki. Wrocław. Bartmiński, Jerzy, 1990 (Red.), Językowy obraz świata. Lublin. Bartmiński, Jerzy, 1993, Styl potoczny. W: Jerzy Bartmiński (Red.), Współczesny język polski. Wrocław, Bartmiński, Jerzy; Panasiuk Jolanta, 1993, Stereotypy językowe. W: Jerzy Bartmiński (Red.), Współczesny język polski. Wrocław, Berger, Peter; Luckmann, Thomas, 1989, Die gesellschaftliche Konstruktion der Wirklichkeit. Eine Theorie des Wissensoziologie. Frankfurt/M. Fleischer, Michael, 1995, Das System der polnischen Kollektivsymbolik. Eine empirische Untersuchung. München. Fleischer, Michael, 1996, Weltbildgesteuerte Wirklichkeitskonstruktion. Beiträge zum Phänomen Weltbild. München. Fleischer, Michael, 1997, Weltbildgesteuerte Wirklichkeitskonstruktion. Band 2. Beiträge zum Phänomen Weltbild. München. Fleischer, Michael, 1997a, Das Problem der weltbildgesteuerten Diskursübersetzung (am Beispiel polnischer und deutscher Autoprospekte). W: M. Fleischer, Weltbildgesteuerte Wirklichkeitskonstruktion. Band 2. Beiträge zum Phänomen Weltbild. München, Fleischer, Michael, 1998, Die Darstellung anderer Kulturen. Ermittlung von Stereotypen in deutschen Polen-Reiseführern ( ). Oberhausen (razem z grupą badawczą Tüschau 16). Fleischer, Michael, 1998a, Concept of the 'Second Reality' from the perspektive of an empirical systems theory on the basis of radical constructivism W: Gabriel Altmann, Walter A. Koch (Red.), Systems: New Paradigms for the Human Sciences. Berlin, New York, Glasersfeld, Ernst von, 1985, Konstruktion der Wirklichkeit und des Begriffs der Objektivität. W: H. Gumin; A. Mohler (Red.), Einführung in den Konstruktivismus. München, Glasersfeld, Ernst von, 1985a, Einführung in den radikalen Konstruktivismus. W: P. Watzlawick (1985) (Red.), Die Erfundene Wirklichkeit. München-Zürich, Glasersfeld, Ernst von, 1987, Wissen, Sprache und Wirklichkeit. Arbeiten zum radikalen Konstruktivismus. Braunschweig/Wiesbaden. Hejl, Peter, M., 1994, Soziale Konstruktion von Wirklichkeit. W: Klaus Merten, Siegfried J. Schmidt, Siegfried Weischenberg (Red.), Die Wirklichkeit der Medien: Eine Einführung in die Kommunikationswissenschaft. Opladen, Link, Jürgen, 1996, Versuch über den Normalismus. Wie Normalität produziert wird. Opladen. Luhmann, Niklas, 1990, Das Erkenntnisprogramm des Konstruktivismus und die unbekannt bleibende Realität. W: N. Luhmann, Soziologische Aufklärung, 5. Konstruktivistische Perspektiven. Opladen, Richards, John; Glasersfeld, Ernst von, 1987, Die Kontrolle von Wahrnehmung und die Konstruktion von Realität. Erkenntnistheoretische Aspekte des Rückkoppelungs-Kontroll- Systems. W: Schmidt, S.J. (1987) (Red.), Der Diskurs des Radikalen Konstruktivismus. Frankfurt, Schmidt, Siegfried, J., 1987 (Red.), Der Diskurs des Radikalen Konstruktivismus. Frankfurt/M. Schmidt, Siegfried, J., 1992 (Red.), Kognition und Gesellschaft. Der Diskurs des Radikalen Konstruktivismus 2. Frankfurt/M. 15

16 Schmidt, Siegfried, J., 1994, Konstruktivismus in der Medienforschung: Konzepte, Kritiken, Konsequenzen. W: Klaus Merten, Siegfried J. Schmidt, Siegfried Weischenberg (Red.), Die Wirklichkeit der Medien: Eine Einführung in die Kommunikationswissenschaft. Opladen, Schmidt, Siegfried, J., 1994a, Kognitive Autonomie und soziale Orientierung: Konstruktivistische Bemerkungen zum Zusammenhang von Kognition, Kommunikation, Medien und Kultur. Frankfurt/M. 16