Atrakcje turystyczne PROKSENIA. Seria monografie. Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia metody badań. Zygmunt Kruczek

Transkrypt

1 dów na istotę atrakcji, porównanie definicji i kryteriów klasyfikacji, zasługuje na uwagę, gdyż pozwala Czytelnikowi na całościowy ogląd problemu. Podstawowym celem pracy jest identyfikacja i opis metod badań nad atrakcjami turystycznymi. Istotnym i wartościowym wzbogaceniem owego opisu jest jego ilustrowanie przykładami konkretnych badań. Należy podkreślić, iż wspomniane zamierzenia autora nie maja odpowiednika w polskiej literaturze fachowej i w pełni zasługują na opublikowanie. prof. dr hab. Janusz Zdebski Seria monografie Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia metody badań Intencja autora recenzowanej pracy zmierzająca do uporządkowania poglą- PROKSENIA PROKSENIA Zygmunt Kruczek geograf, dr nauk o kulturze fizycznej, kierownik Zakładu Geografii Turystyki AWF w Krakowie, adiunkt w Zakładzie Turystyki Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach. Specjalizuje się w badaniach nad atrakcjami turystycznymi, regionalnymi aspektami geografii turystyki, promocją i informacją turystyczną oraz w problematyce kształcenia kadr dla turystyki. Autor, współautor i redaktor wielu podręczników (m.in.: Polska. Geografia atrakcji turystycznych, Krajoznawstwo. Teoria i metodyka, Europa. Geografia turystyczna, Kraje pozaeuropejskie. Zarys geografii turystycznej, Regiony turystyczne, Encyklopedia Geografia turystyczna świata oraz licznych opracowań krajoznawczych. Podróżnik (odwiedził ponad 90 krajów), przewodnik i pilot wycieczek, prezes Polskiej Federacji Pilotażu i Przewodnictwa. Zygmunt Kruczek 10 Atrakcje turystyczne Fenomen, typologia, metody badań

2 Zygmunt Kruczek Atrakcje turystyczne Fenomen, typologia, metody badań PROKSENIA Kraków 2011

3 10 Publikacja z serii Monografie o tematyce turystycznej Recenzenci: prof. zwycz. dr hab. Krzysztof Mazurski prof. dr hab. Janusz Zdebski Korekta tekstu: Marek Chadziński Zdjęcia na okładce: 1. Zamek Neuschwanstein w Bawarii (fot. Z. Kruczek) 2. Monolity Stonehenge w południowej Anglii (fot. Z. Kruczek) 3. Lady Knox mydlany gejzer w Waiotapu w Nowej Zelandii (fot. Z. Kruczek) 4. Eurodisneyland w Paryżu (fot. R. Winiarski) Wydawca: Wydawnictwo PROKSENIA ul. Sarego 23/2, Kraków, tel./fax: proksenia@proksenia.pl

4 Spis treści Wprowadzenie Pojęcie atrakcji turystycznych w światowej i polskiej literaturze fachowej Pojęcie atrakcji turystycznych Typologia atrakcji turystycznych Między atrakcją a pułapką turystyczną współczesne dylematy turystyki kulturowej Współczesne trendy w kreowaniu atrakcji turystycznych Ewolucja atrakcji turystycznych Współczesne trendy w kreowaniu atrakcji turystycznych (przykłady, przypadki) Czynniki determinujące rynek atrakcji turystycznych Metody badań i oceny atrakcji turystycznych Badania osób odwiedzających atrakcje turystyczne A. Test zróżnicowania semantycznego B. Badania nad satysfakcjami C. Oceny wrażeń i korzyści z odbioru atrakcji M. Nowackiego Badania marketingowe nad jakością atrakcji A. Segmentacje odbiorców atrakcji turystycznych B. Analiza ASEB/SWOT C. Ocena ekspozycji i form interpretacji Wykorzystanie cyklu ewolucji obszarów turystycznych (TALC) R. W. Butlera do interpretacji rozwoju atrakcji na przykładzie Kopalni Soli Wieliczka A. Cykliczność rozwoju Kopalni Soli w Wieliczce Wybrane narzędzia i techniki badań A. Szkocki formularz oceny atrakcji B. Kwestionariusz SERVQUAL w badaniach M. Nowackiego w Rogalinie C. Kwestionariusz badania atrakcji turystycznych (wzór australijski) Wykorzystanie Kół przyszłości (The Futures Wheel) w planowaniu rozwoju atrakcji turystycznych Metody oceny wartości atrakcji turystycznych Kompleksowe badania atrakcji i atrakcyjności turystycznej Atrakcje a produkt turystyczny Posłowie Streszczenie Summary Literatura ANEKS. Narzędzia oceny atrakcji turystycznych Ankieta pomiaru profilu semantycznego atrakcji turystycznej Kwestionariusz badania atrakcji turystycznych stosowany przez Instytut Turystyki w Warszawie Kwestionariusz oceny atrakcji turystycznej Kwestionariusz australijski P. J. Benckendorffera badania atrakcji turystycznych

5 Table of Contents Introduction The Concept of Tourist Attractions in the Professional Literature in Poland and the World The Concept of Tourist Attractions The Typology of Tourist Attractions Between Attraction and Tourist Trap Contemporary Dilemmas in Cultural Tourism Contemporary Trends in Creating Tourist Attractions The Evolution of Tourist Attractions Contemporary Trends in Creating Tourist Attractions (Examples, Case Studies) Factors Determining the Tourist Attraction Market Methods of Researching and Evaluating Tourist Attractions Research on People Visiting Tourist Attractions A. The Semantic Differential Test B. Research on Satisfaction C. M. Nowacki s Evaluations of Impressions and Benefits in Viewing Attractions Marketing Research on Attraction Quality A. Segmentation of Tourist Attraction Visitors B. The ASEB/SWOT Analysis C. Evaluation of an Exhibition and Forms of Interpretation Using R. W. Butler s Tourist Area Life Cycle (TALC) to Interpret the Development of an Attraction, e.g. the Salt Mine in Wieliczka A. The Cyclical Development of the Salt Mine in Wieliczka Selected Research Tools and Techniques A. The Scottish Formula for Evaluating Attractions B. The SERVQUAL Questionnaire in M. Nowacki s Research in Rogalin C. A Questionnaire for Researching Tourist Attractions (Australian Model) Using the Future Wheel in Planning the Development of Tourist Attractions Methods of Evaluating the Value of Tourist Attractions Complex Research into Tourist Attractions and Attractiveness Attractions and the Tourist Product Afterword Summary (Polish) Summary (English) Literature APPENDIX. Tools for Evaluating Tourist Attractions A survey for the semantic profile of a tourist attraction Questionnaire for researching tourist attractions, used by the Tourism Institute in Warsaw Questionnaire for Evaluating Tourist Attractions P. J. Benckendorffer s Australian Questionnaire for Researching Tourist Attractions

6 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań, Proksenia, Kraków 2011 SUMMARY Tourist attractions are defined as the key ingredient of the tourist market and an important element of the tourism system, as they stimulate interest in travel to the destination, and ensure the satisfaction of visitors to an area. They are a magnet that attracts tourists to a region, and they raise demand for other tourist services. Tourist attractions have become a phenomenon of our times, and alongside the behaviors that coincide, they are altogether one of the most complex and highly structured universal codes that go to create contemporary societies. The tourist matrix is made up of recommended settlements, cities, regions, and sites worth visiting, upon which the tourist can, insofar as he desires, inscribe his own experiences and discoveries of places, sites, people and events. The role of tourist attractions is changing in the post-modern world. Consumer demands and the innovations of tourism organizers have led to changes and evolutions on the tourist attraction market, one result of which has been the diversification of this sector. Tourist attractions are changing dynamically in terms of form, location, scale, and style. This paper structures viewpoints on the essence of the attraction, and compares definitions and classification criteria. To this end, it arranges information in tables, showing the evolution of the definitions and the classifications of attractions. The main aim of this work is to identify and to describe a method of studying tourist attractions. It proposes a division of methods and discusses the most important research tools and technologies being applied. As far as possible, the ways of applying the methods under discussion are illustrated with reference to particular research. Some of these draw from the author s own research of past years. Research on tourist attractions has enormous significance for the development of tourism, and in particular for the creation of new tourist products and the perfection of old ones, and for the effective management of attractions. The notion of attraction derives from the Latin (attraho, attraxi), and through the French (attracto/attrecto) went on to be popularized in many different languages by the English term tourist attraction. In the colloquial and etymological sense of the word, it signifies areas in spaces that, because of their special attributes, draw our attention. The term tourist attraction is difficult to define for many reasons. Firstly, it is hard to fix the number of visitors necessary to acknowledge a given place as a tourist attraction. 161

7 Summary A helpful criterion for calling a place an attraction could be the purpose of its being visited. The issues of categorization and classification are complicated because of the complex nature of the sector of the attraction as a whole. The existing definitions presented here differ in terms of their aims, disciplinary approaches, and applicability in practice. The definition of tourist attraction has occupied many researchers in this field. The term tourist attraction was introduced to the literature by Cohen in It is divided into real ones, which draw tourists because of their special qualities, and fabricated ones, invented for tourists to use. In Cohen s view, a characteristic attribute of mass tourism is the phenomenon of the transformation involved in additionally brightening up tourist attractions. This monograph performs analyses of the definition of attractions that have been written by Lundberg, Goodal, Lew, and Davidson. A more in-depth commentary is made on the systematic definition of attractions by MacCannel, formulated on the margins of his concept of the tourist experience. The MacCannelian understanding of attraction is based on an analysis of the term on the basis of semiotics. Adopting the classical three-part construction of the sign from semiotics the sign represents something to someone he proposes a similar relational structure of the tourist attraction as a sign. The tourist attraction is a sign with a complex structure, an empirical relationship between the tourist, the place, and the significance the information concerning the place. Necessary frameworks for understanding the system of attractions are marked out by Leiper, Gunn, and recently, Benckerdorfer, introducing such aspects as core of attractions (root of the resources) and markers to the system. Other who have discussed the essence of attractions include Pearce, Urry, Swarbrook, Wall, Walsh-Heron, and Stevens. They have indicated the difference between tourist attractions, which are devoted to cultural tourism, and pseudo-attractions, also known as tourist traps. Following an overview of attractions (supported by tabular layouts) we can state that a tourist attraction is all the constitutive elements of a tourist product (the virtues of the places and events, objects, and authentic products of higher culture) marked out as special, capable of drawing tourists and decisive in the fact that they have chosen this area, and not another. Combined with tourist services, they create a tourist product. This definition covers both the nature of the value of the attraction as a special and valuable site, singled out by a marker, and the capability of the attraction to create a tourist product. This definition of attractions shows that they are diverse in terms of their form, genesis, and character. They are also mass phenomena. There are many opinions on the classification of tourist attractions. This monograph discusses over a dozen propositions for the classification of tourist attractions, arranged in tables. The most widespread in the literature is the division of attractions put forward by Swarbrooke, who arranged them into four groups: 162

8 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań 1) natural tourist attractions, 2) man-made works, 3) places originally designed and built as attractions, 4) cultural, religious, and sport events. Another classification, also proposed by Swarbrooke, is the division into basic attractions, which are the main impetus for the journey, and second-rung ones i.e. roadside attractions. Attractions can also by distinguished in terms of their owner, range of effect, number of visitors, location, size, and potential clientele (and their expectations). Gunn s typology of attractions draws from the time spent at an attraction, which differentiates attractions requiring a brief stay (transit) and those where visitors spend most of the time of their journeys, i.e. destinations. With regards to their spatial character, Wall divides tourist attractions into three types: point, linear, and surface. These three types of attractions can be found in various assortments. In a single country, destination areas such as the seaside recreation areas or national parks can be analyzed as a collection of point attractions. On the other hand, an independent destination area can be a combination of point, line and surface attractions, or a collection of areas both attractive and unattractive for tourists. An attraction like a fun park or a museum can also be classified from this perspective. Point attractions can be regarded as one-dimensional, line attractions as two-dimensional, and surface attractions as multi-dimensional. These dimensions carry differences in the spread of tourists and, consequently, in the opportunities for the economical exploitation of the various sorts of areas. Classifications are indispensable in comparing various sites in the attractions sector. Many methods of classification have evolved in the course of research. They are most often based on criteria such as manner of creation and character of the area. Combining these classifications, we arrive at a multidimensional matrix. One example might be Benckendorff s two-dimensional matrix, with its criterion of the origin of the attraction and its character (place, event). The four-dimensional matrix by Fyall, Garrod, and Leask is more developed the authors considered such criteria as origin of the attraction, its accessibility, form of management, and range. Another division presented by the author divides attractions representing a defined cultural value and fabricated attractions, which have no such value. We might call these pseudo-attractions, or more vividly, tourist traps. Tourist traps are meant to draw tourists at all costs, appealing to unsophisticated tastes (kitsch, an object or event with no cultural value). They are situated in low culture. The aim of the trap is to extract tourists money, and products based on traps are the flip-side of the notion of cultural tourism. 163

9 Summary To sum up the divisions of tourist attractions identified in the monograph and presented in the table included here, we can distinguish three main perspectives on classifying attractions: 1) Ideographic emphasizing the qualities of the environment, including the beauty of nature, climate, culture, and social customs. This classification is a ranking series from nature, through nature/man, to man ; 2) Organizational focusing on the space, capacity, and temporal attributes. This classification is a continuum from single/isolated, to collective/tied ; 3) Cognitive emphasizing the perception and experience of the visitor. The classification goes from safe to risky. Attractions are irrevocably tied to the flourishing of travel, and currently, to the development of tourism. This paper discusses the creation and evolution of tourist attractions. In general, we can state that the oldest attractions are either natural, or those which were built for an aim other than attracting tourists (e.g. the Great Coral Reef, the Pyramids in Egypt). Conversely, many contemporary attractions are built with visitors in mind, e.g. the Disney World fun parks. This evolution encompasses changes in motives for travel from the Seven Wonders of the ancient world, the medieval sanctuaries and the wide spectrum of attractions that inspired the interests of travelers in the age of the Renaissance. The birth of modern tourism, from the fashionable grand tour to contemporary forms of travel, have caused an avalanche growth of attractions. This trend in the development of attractions is continued with the increase of leisure time, the increase in people s mobility, and people s growing wealth. After World War II, we have seen a real boom in tourist attractions. Many investors, tourist organizations and associations, and local governments have put their money on the creation of theme-based tourist attractions. The entertainment industry has decided to create Disneyland-style theme parks. Farms, factories, and mines have joined forces to create new attractions based on the historical value of their heritages. To these we must add vast shopping malls and marinas changed into tourist attractions. The last two decades of the twentieth century brought an unprecedented rise in the development of tourist attractions. Their number doubled in many countries. We can confidently speak of the phenomenon of tourist attractions the market is dynamically growing to accommodate the needs of tourists and tourism organizers. This analysis of the evolution of tourist attractions draws attention to social and technological changes, as well as changes in the needs of visitors. This brief overview suggests that attractions are forever being manufactured, discovered, created, and administrated to adapt to the needs and tastes of visitors, and the development of attractions has gained the interest of government administrations of tourist reception countries, tourist regions, and the entire tourism branch. The monograph uses as case studies the creation 164

10 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań and development of such attractions as the Eurodisneyland Resort Paris, Las Vegas as a gambling capital, the Salt Mine in Wieliczka as an example of a cultural attraction, and Dubai as a world tourist attraction that is mined with tourist traps. In this part of the monograph, we turn our attention to factors that determine the tourist attraction market, particularly socio-cultural, economic, political, and technical factors. The monograph devotes the most attention to methods of researching and evaluating tourist attractions. As with research into tourism itself, tourist attractions are also the subject of interest of various disciplines. Attractions are investigated by the social sciences psychologists, sociologists, and teachers as well as by economics and geography scholars. We come across complex methods of evaluating tourist attractions in regional studies after the first half of the 20 th century. There also appear works that include a classification of ideographic attraction, research into tourist preferences, and evaluations of the uniqueness of attractions or analyses of their transport accessibility. Research into the potential of attractions and their popularity is increasingly conducted. Appreciating the significance of attractions in the development of the economy, national tourist organizations and associations initiate and implement systems for researching and evaluating them. The present work discusses research conducted on the initiative of Scottish and Australian National Tourist Organizations with the aid of tools in the form of questionnaires (included in the appendix). The task of national and regional tourist organizations is to encourage the managers of these sites to conduct systematic research on visitors, and evaluations of exhibitions and the quality of the services. It is also advisable to introduce quality standards and a system of evaluation and categorization to help managers of attractions in perfecting the quality of their tourist product. Research into tourist attractions is conducted on both a macro scale (systematized comparison or evaluation of the attractiveness of a place, destination, country, or region) and on the scale of single attractions. In the latter case, research seeks to improve the quality and attractiveness of the relevant tourist product, or to perfect the offer. Various methods are applied in researching tourist attractions. The most common is various kinds of attempts at evaluation through ranking lists. Analyses of the distribution of attractions are conducted in geography studies. Attractions are the subject of marketing research (e.g. research of the tourist attraction market, evaluation of the quality of the attraction as the core of the tourist product) and behavioral research (evaluation of the reception of the attraction, analysis of impressions from having visited the attraction). Research on visitors visiting tourist attractions deserves our special attention. This aims to gain information on the people visiting: their socio-demographic and psychographic attributes, their motivations, impressions, activities, attitudes, the knowledge they take away 165

11 Summary and other benefits, and their preferred ways of spending free time. For teams managing attractions, information on people who for some reason do not visit attractions is also important their socio-demographic attributes, and above all, the reasons for their passivity. Many works are devoted to knowledge acquired while visiting attractions. An analysis of the factors determining the perception of knowledge is also important for the creators of attractions, as well as guidebooks and tour guides. To this end, we have described the research conducted in the castle in Łańcut and at a youth camp, and an attempt to construct a model for effective learning in attractions (e.g. a perceptive visitor model). Among the methods applied in marketing research special attention should go to the use of the semantic differential test to gather consumer/tourist opinions on the attributes of attractions. This method is applied to define tourists imagining of a tourist product, as well as to a region, city, or site. A semantic profile can be constructed based on an evaluation of various attributes of a given tourist product. The semantic differential test has been used in researching the satisfaction of tourists visiting the Salt Mine in Wieliczka and using the Bydgoszcz Water Tram, and is has been used to describe the Urban Engineering Museum in Krakow as a case study. Other research concerns visitors satisfaction in tourist attractions. The initiators of attractions in particular might commission a survey of visitor satisfaction and conduct a detailed analysis of their expectations and impressions. A case study describes the flow- -simplex method of analyzing visitor satisfaction at tourist attractions, used in Norway with regards to six of the country s tourist attractions (exhibitions, museums, a writer s house). We find an evaluation of the impressions from and virtues of taking in attractions in numerous works by Nowacki, whose research permits us to isolate eleven groups of impressions experienced while visiting tourist attractions. These are: educational, aesthetic, romantic and emotional, retrospective, relaxational, socially interactive, fun, recreationally active, introspective and contemplative, escapism, as well as those linked with shopping, the purchase of souvenirs, and delving into the terrain. One type of research on people visiting tourist attractions is to group them into segments with similar attributes. Most frequently, segmentation is performed as an initial stage to other marketing research. This paper discusses the principles and diverse criteria for segmentation applied in research on tourist attraction visitors, demonstrating the multidimensional evaluation matrix applied in practice. Of the methods used in marketing, we have focused on the ASEB/SWOT analysis, which extends the traditional SWOT analysis (Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats). It was developed in order to stimulate the development and promotion of managed tourist attractions. As a tool to help in managing a client-focused site, it concentrates on the needs, motives, impressions, and satisfaction of the visitors, causing the sensation 166

12 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań that visiting the attraction was pleasant experience, and prompting the desire to revisit the place. This classical analysis of SWOT has been given an added dimension levels of demand hierarchies. This expanded analysis seeks to foreground the needs of the museum visitor. An ASEB/SWOT analysis might help in evaluating the effectiveness of particular exhibitions, the attractiveness of the issues explored, their manner of presentation and their interpretation. It allows us to unravel the sensations and expectations of museum visitors. This is a tool that can significantly aid a museum to acquire new visitors, and also to acquire supporting funds from various sources, which causes it to become more attractive. As a case study illustrating the use of this method in research on tourist attractions, we present the results of an analysis conducted for the National Museum of Agriculture in Szreniawa. Evaluations of exhibitions and forms of their interpretation are valuable for the management of tourist attractions. The exhibitions of a tourist attraction can be evaluated at various stages of development. The evaluation can be reached on the basis of the exhibition concept, from the point of view of the functionality of the whole of the exhibition, and based on the value of the various components of the design and their contexts. Most frequently, it is the manner of visiting the exhibition that is evaluated, the time spent in it by visitors, the pieces observed (tables, panels, pictures, showcases, dioramas, interactive kiosks), and the reaction of visitors to the contents of the exhibition. The literature gives us two indicators characterizing an exhibition. The first is called power to attract, i.e. the exhibition s ability to draw the attention of visitors, the other is power to hold, or the ability to keep visitors at the exhibition. The former can be measured by number of visitors interested in the exhibition, and the second in the time they spend at the exhibitions. The methods used in researching visitors are: motion scanning in various exhibition halls or sites (recording visitors paths, measuring total visiting times and time devoted to various exhibitions), observing and recording behavior of visitors on special forms, photometric methods (periodic photographs, taping on camera). Attractions and their accompanying services often create a more or less complex tourist product. In the professional marketing literature we find numerous conceptions of the evolution of the product, among which the product life cycle formula is the best known. The literature most often confirms R. W. Butler s concept known by the acronym TALC (Tourism Area Life Cycle). It describes changes occurring in the evolution of a tourist area. These changes are described through six phases, characterized by variable dynamics and paths of development of the analyzed area, using symptomatic variables in the form of numbers of visitors to a defined region over the course of a year. R. W. Butler s cycle can be useful in interpreting the development of a tourist attraction. This monograph uses his method to depict the development phases of Poland s largest tourist attraction the Salt 167

13 Summary Mine in Wieliczka. The stormy history of the mine s tourist paths prove that achieving their present socio-economic significance has been tied to many dramatic moments and difficult changes. An overview of the events tied to the mine and the course of the symptomatic curve of its tourist development lead us to reflect that, from the perspective of the history of the tourist activity in the mine to date, the difficulties it has encountered were only transitional. It would even seem that some of the chance occurrences (e.g. a water leak blocking access to the tourist path) forced inevitable developmental changes in the mine. They facilitated the continuation of tourism development at the site. Development planning of tourist attractions can use the Future Wheel method, a tool for the graphic presentation and identification of both important, and second- or third-string factors that affect the phenomenon under analysis. The Future Wheel has been used to assess tourist attractions in Australia, to mark the trends of their development; fragments of these analyses and a description of the method are contained in the present monograph. The forecast trends in changes to tourist attractions are collected and graphically presented in the form of drawings and tables, grouped into nine key sections. The descriptions of changes are supported by examples. Changes in tourist attractions are affiliated with both a tourist infrastructure, and with new activities. Many changes are observed in organization systems and the management of attractions. Environmental conditions affecting attractions form an important group of factors, involving environmental protection and sustainable development. Much also depends on the staff employed at attractions, their abilities, knowledge, and creativity. Another important factor is the conducting of research and monitoring of new needs and demands. The value of tourist attractions is assessed through official lists, created by international (e.g. UNESCO Lists) and governmental (e.g. the Historical Monuments List) organizations, or created by the media, journalists, and recognized authorities (e.g. lists of the wonders of the world from the seven ancient wonders to natural wonders, wonders of technology, and lists of the new wonders of the world). Lists have been created of the 100 most interesting places in the world, the most attractive cities, buildings, natural sites etc. These lists have great significance for the promotion of the places where these attractions are found, and for the attractions themselves. They are also an indicator for contemporary tourists counting collectively the places recommended by the authorities. The methods of creating lists of attractions or rankings are hard to describe as scientific, their marketing value notwithstanding. They are created by groups of experts on the basis of pre-established criteria. These criteria frequently change, and the number of sites on the lists is growing exponentially. The present work provides examples of uses of the UNESCO List, and lists of historical monuments and wonders of the world. Rankings are also created using the visitor attendance of various attractions, to illustrate their power to attract. Acknowledged sites 168

14 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań do not complain of lack of tourists. The Schonbrunn Castle in Vienna is visited by eight million tourists (four million to the park, 1.8 million to the castle, two million to the zoo) annually, and the Cathedral in Köln sees nine million. The highest attendance rate among Polish tourist attractions is held by the Museum Memorial Site of the former Auschwitz- Birkenau Concentration Camp (1.4 million visitors in 2010). Changes in attendance to this museum are discussed as a separate case study. The last part of the monograph concerns the use of tourist attractions in creating tourist products. This includes discussing views on the subject of the essence of the tourist product, and indicating the strategic role of attractions as the core of every product. Among the many kinds of products, the Tourist Attraction Product stands out. As an example of product/ attraction Swarbrooke mentions the fun park, where we are dealing with concrete equipment (like a railroad) and emotions that accompany the rides. The present work describes the development of such product/attractions based on theme parks recently created in Poland: the Miniature Park in Inwałd and the Dinosaur Park in Zator. Visitor satisfaction surveys have been taken and tourist services quality has been evaluated at these parks. To conclude, the author points out that contemporary tourism, with its dynamic development, continually needs new attractions as destinations for millions of participants who have visited recognized sites, have been everywhere, and are hard to impress. A wide and complex tourist offer (and only such an offer is capable of being noticed among thousands of others) should be based on searching out original attractions, and when they are insufficient, on the creation of new ones. Creating new attractions and effectively managing them requires systematic research and evaluation. Conducting such research should interest both governmental and local tourist administrations, national and regional tourist organizations, and above all, the initiators of attractions and their associations. The research methods presented in this work might serve not only to disseminate knowledge about attractions, but above all, to help the tourist industry improve products and tourist services. 169

15 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań, Proksenia, Kraków 2011 WPROWADZENIE Atrakcje turystyczne (tourist attractions) określane są jako kluczowy składnik rynku turystycznego i ważny element systemu turystyki. Atrakcje stymulują bowiem zainteresowanie odbyciem podróży do miejsca docelowego (tourism destination) oraz zapewniają zadowolenie odwiedzającym te miejsca (Gunn, 1979). Są magnesem przyciągającym turystów do regionu, a zarazem pobudzają popyt na inne usługi turystyczne. Mimo ogromnego znaczenia dla turystyki nadal pozostają słabo poznane (Richards, 2002:1048). Rola atrakcji turystycznych w świecie ponowoczesnym się zmienia. Wymagania konsumentów i innowacyjność organizatorów turystyki doprowadziły do zmian i ewolucji na rynku atrakcji turystycznych, efektem tego jest również dywersyfikacja tego sektora. Atrakcje turystyczne zmieniają się dynamicznie w zakresie formy, lokalizacji, skali i stylu. Zamiarem autora jest uporządkowanie w niniejszej monografii poglądów na istotę atrakcji, porównanie definicji i kryteriów klasyfikacji. Posłużono się w tym celu odpowiednimi zestawieniami tabelarycznymi pokazującymi ewolucje definiowania oraz klasyfikowania atrakcji. Efektem tej paralelizacji jest autorska propozycja definicji atrakcji turystycznej zawarta w podsumowaniu tych rozważań. Atrakcje są fenomenem, zjawiskiem ważnym dla turystyki. Praca stanowi próbę pokazania ewolucji tego fenomenu od czasów starożytnych aż po współczesne, z podkreśleniem szczególnej roli atrakcji w kreowaniu produktów turystycznych. Ujęcie fenomenologiczne 1 w ocenie atrakcji opiera się na opiniach turystów lub potencjalnych turystów i nawiązuje do ich percepcji. Najprostszym sposobem realizacji założeń fenomenologicznych jest badanie opinii turystów przy pomocy ankiet (Kożuchowski, 2005:185). Zasadniczym celem pracy jest identyfikacja i opis metod badań nad atrakcjami turystycznymi. Zaproponowano podział metod i omówiono najważniejsze stosowane techniki i narzędzia badań. W miarę możliwości ilustrowano sposób zastosowania omawianych metod w odniesieniu do konkretnych badań. Niektóre z nich dotyczą badań przeprowadzonych w minionych latach przez autora. 1 Termin fenomen (z gr. Phainomenon widoczny, zjawiający) oznacza zjawisko. Fenomenologia to nauka o zjawiskach, metoda filozofowania postulująca zaniechanie pojęciowych spekulacji i powrót do rzeczy, zajęcie się bezpośrednio obserwowanym zjawiskiem (Kożuchowski, 2005:186). 5

16 Wprowadzenie Badania nad atrakcjami turystycznymi mają ogromne znaczenie dla rozwoju turystyki oraz tworzenia nowych i doskonalenia istniejących produktów turystycznych. Doceniły to już narodowe i regionalne organizacje turystyczne, władze samorządowe i administracja turystyczna. Ma to również miejsce w Polsce. Zamiarem autora jest przeprowadzenie przy pomocy Polskiej Organizacji Turystycznej oraz Ministerstwa Sportu i Turystyki kompleksowych badań atrakcji turystycznych z wykorzystaniem metod opisanych w monografii. 6

17 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań, Proksenia, Kraków POJĘCIE ATRAKCJI TURYSTYCZNYCH W ŚWIATOWEJ I POLSKIEJ LITERATURZE FACHOWEJ 1.1. Pojęcie atrakcji turystycznych Turystyka, jako zjawisko społeczne 1, kreuje różnorodne potrzeby, których zaspokojenie jest możliwe poprzez podaż usług turystycznych. Należy jednocześnie podkreślić, że turystyka jest zjawiskiem złożonym, wielowymiarowym, rozpatrywanym z punktu widzenia wielu nauk (interdyscyplinarnym). Jest więc turystyka zjawiskiem psychologicznym, socjologicznym, kulturowym, przestrzennym, ekonomicznym. Z tego też powodu turystyka jest przedmiotem badań różnych nauk, mówimy zatem o podejściu historycznym, socjologicznym, geograficznym itp. Znane jest też ujęcie systemowe turystyki zdaniem wielu autorów (McIntosch, Goeldner, 1986) uważane obecnie za najbardziej właściwe. Jednym z ważniejszych elementów składowych systemu turystyki są atrakcje turystyczne (Gunn, 1979:371). Zostały one wymienione jako główny składnik całego systemu obok takich elementów jak transport, usługi turystyczne, informacja i kierowanie. Punktem odniesienia tego systemu są usytuowani w jego centralnej części turyści. Rycina 1. Model turystyki wg C. A. Gunn Źródło: Gunn C. A., 1979, Tourism Planing, Crane Russak, New York, s. 371, 1 K. Przecławski, Człowiek a turystyka. Zarys socjologii turystyki, Albis, Kraków 1997, s. 30 i dalsze, określa turystykę jako całokształt zjawisk ruchliwości przestrzennej, związanej z dobrowolną zmianą miejsca pobytu, rytmu i środowiska życia, oraz wejściem w styczność osobistą ze środowiskiem odwiedzanym (przyrodniczym, kulturowym bądź społecznym). 7

18 Pojęcie atrakcji turystycznych w światowej i polskiej literaturze fachowej W polskiej literaturze fachowej raczej unikano używania pojęcia atrakcje turystyczne, nie zostało ono również jednoznacznie zdefiniowane. W wielu opracowaniach mamy do czynienia raczej z intuicyjnym jego pojmowaniem. Powszechnie natomiast używane są pojęcia zbliżone pod względem znaczenia do atrakcji, tj. walory turystyczne 2 lub ich wyodrębniona część zwana walorami krajoznawczymi. W anglojęzycznej literaturze fachowej rzadko operuje się pojęciem walorów turystycznych (tourist value), a terminem najbardziej do niego zbliżonym jest właśnie atrakcja turystyczna (tourist attraction 3 ). W potocznym i etymologicznym tego słowa znaczeniu oznacza ono miejsce w przestrzeni, które ze względu na swoje specyficzne właściwości przyciąga naszą uwagę (ang. attract przyciągać). Pojęcie atrakcji wywodzi się z języka łacińskiego (attraho, attraxi) i poprzez francuskie (attracto, attrecto) zostało spopularyzowane w angielskim terminie tourist attraction w wielu innych językach. Oprócz terminów anglojęzycznych w literaturze fachowej spotkamy także określenia mniej lub bardziej do nich nawiązujące. I tak w języku niemieckim używana jest nazwa turistische Atraktionen, we Francji attractions touristiques, w Holandii attracties, a w języku chorwackim atrakcija. W języku rosyjskim tуристические развлечения podobnie jak i słowackim turistickie zaujmivosti (używany jest również termin turistickie atraktivity), słoweńskim zanimivosti i czeskim zajimavosti zwraca się uwagę na rozrywkowy charakter atrakcji. W językach romańskich spotkamy zbliżone terminy do angielskiego (attrazioni we włoskim, atracciones w hiszpańskim, atrações w portugalskim). Zupełnie inne określenia znajdziemy w najbardziej popularnych językach Azji: w języku chińskim atrakcje to Jǐngdiǎn ( 景点 ), a japońskim Kankō supotto ( 観光スポット ). 2 Pojęcie walorów turystycznych definiowali m.in.: M. Baranowska-Janota (1973), według której walory turystyczne to te składniki środowiska geograficznego, które potrzebne są dla wypoczynku i regeneracji sił człowieka, te osobliwości krajoznawczo-przyrodnicze i te przejawy działalności ludzkiej, które wzbogacają wiedzę turystów o kraju; dobra dostępność komunikacyjna i zagospodarowanie turystyczne proporcjonalne do pojemności i dostosowane do funkcji i te elementy zagospodarowania, które pozwalają na uprawianie turystyki kwalifikowanej; Ł. Łoboda i J. Wyrzykowski (1971) eliminują natomiast z grupy walorów elementy zagospodarowania i dostępności komunikacyjnej, określając walory turystyczne jako takie cechy środowiska przyrodniczego, zabytki kultury materialnej, które turyści uważają za szczególnie cenne pod względem wypoczynkowym, krajoznawczym lub dla turystyki specjalistycznej. Odmienny pogląd na pojęcie walorów prezentuje R. Peretiatkowicz (1976). Nazywa on walorami turystycznymi wszelkie czynniki występujące w danym terenie, które mogą (mają zdolność) być przesłanką do podejmowania przez turystów decyzji o przyjeździe do tego obszaru. W tym sensie walorem może być nie tylko krajobraz, zabytek czy właściwości lecznicze, ale także spokój, możliwość rozrywki, uprzejmość i życzliwość mieszkańców, sprawne zaopatrzenie czy też niskie ceny pobytu i usług. Takie pojmowanie walorów turystycznych jest bliskie terminowi atrakcje turystyczne. 3 Popularna, tworzona przez internautów encyklopedia Wikipedia definiuje tourist attraction jako miejsca, które odwiedzają turyści krajowi i zagraniczni, dodając określenia, jakie to miejsca. Oprócz wymienionych wcześniej atrakcji związanych z dziedzictwem kulturowym i cudami natury wskazano na niezwykłe miejsca (np. drapacze chmur), niesamowite zdarzenia (np. UFO, Loch Ness, duchy) i wiele innych. Obok terminu tourist attraction używa się często nazwy visitor atracttion uwzględniającej w strukturze odwiedzających zarówno turystów, jednodniowych odwiedzających, jak i osoby mieszkające w danej lokalizacji. 8

19 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań Często atrakcjom towarzyszą tzw. tourist trap, czyli pułapki turystyczne obiekty i działania mające wyciągnąć od turystów pieniądze (Kruczek 2009, 2010) 4, chociaż spełniają one warunki definicji atrakcji turystycznych. Temat pułapek opisany został w rozdziale 1.3. Atrakcje mają zazwyczaj doskonałą oprawę komercyjną od usług hotelarskich i gastronomicznych po rozbudowany monstrualnie handel pamiątkami. Termin atrakcja turystyczna jest trudny do zdefiniowania z wielu powodów. Trudno jest określić liczbę odwiedzających, jaka jest potrzebna, aby dane miejsce uznać za atrakcję turystyczną. Kryterium pomocniczym stosowanym dla zaliczenia danego miejsca do atrakcji może być cel jego odwiedzenia (Swarbrooke, 2002:9). Problemy typowania i klasyfikacji są skomplikowane ze względu na złożony charakter całego sektora atrakcji. Istniejące definicje, przedstawione poniżej, różnią się zarówno pod względem celów, podejścia dyscyplinarnego, jak i możliwości zastosowania w praktyce. Jedną z częściej cytowanych definicji atrakcji turystycznej jest funkcjonalne ujęcie problemu zaprezentowane przez Walsha-Herona i Stevensa (1990). Sugerują oni, że atrakcja jest funkcją regionu turystycznego, przypisują jej zdolność przyciągnięcia użytkowników, zapewnienia im rozrywki i niezapomnianych doświadczeń oraz przyjemnego sposobu na spędzanie wolnego czasu. Dodają, że cechą atrakcji powinno być takie jej zaplanowanie, które pozwala na maksymalne wykorzystanie jej potencjału. Poza tym atrakcja powinna być zarządzana w sposób zapewniający satysfakcję klientów poprzez zapewnienie odpowiedniego poziomu usług i udogodnień adekwatnego do wymagań, potrzeb i zainteresowania odwiedzających. Ostatnią cechą atrakcji jest kwestia ich dostępności; cytowani wyżej autorzy nie rozstrzygają jednak, czy korzystanie z atrakcji musi być płatne, czy może ona być dostępna bez żadnych opłat 5. Zdefiniowaniem atrakcji turystycznych zajmowało się wielu badaczy tego problemu. Termin atrakcja turystyczna wprowadził do literatury Cohen (1972). W swojej rozprawie socjologicznej Towards a Sociology of International Tourism stwierdza, że głównym celem masowej turystyki zagranicznej jest odwiedzanie atrakcji turystycznych. Dzieli je na rzeczywiste, przyciągające turystów ze względu na swoje szczególne cechy, oraz sztuczne, wymyślone na użytek turystów. Zdaniem Cohena cechą charakterystyczną dla turystyki masowej jest zjawisko transformacji polegające na dodatkowym uatrakcyjnianiu atrakcji turystycznych 6. Twierdzi, że nawet naturalne atrakcje są uatrakcyjniane na potrzeby turystycznej konsumpcji. Podaje przykład hawajskich tancerek, które 4 Wokół uznanych atrakcji, jak np. wodospad Niagara, powstaje mnóstwo kiczowatych obiektów muzeów figur woskowych, domów wypełnionych duchami ze znanych horrorów, wątpliwych pamiątek, np. po Elvisie Presley u czy postaciach z bajek. 5 W takim przypadku gestor atrakcji zarabia na dodatkowych usługach, np. muzea na kawiarniach i sklepach z pamiątkami, a parki rozrywki pobierają osobno opłatę za wszystkie usługi. 6 Przytaczam za K. Podemski, 2004, Socjologia podróży, Wydawnictwo Naukowe UAM, Poznań, s

20 Pojęcie atrakcji turystycznych w światowej i polskiej literaturze fachowej co prawda zostały ubrane, aby nie gorszyć turystów, mają jednak odzienie na tyle skąpe, aby wyglądać pociągająco. Urodę naturalnych krajobrazów poprawia się, tradycyjne święta i ceremonie bywają ubarwiane i dostosowywane do gustów turystów. Starówki historycznych miast przekształcane są w żywe muzea (obserwujemy to np. w odniesieniu do krakowskiego rynku). Początkowo określano atrakcje turystyczne jako cokolwiek, co zaciekawia turystów (Lundberg, 1985) albo jako miejsce charakterystyczne, często unikalne, np. naturalne środowisko, zabytek historyczny, takie wydarzenia jak festiwale i imprezy sportowe (Goodall, 1990). W podobny sposób określa atrakcje turystyczne Lew (1987). Według niego są to bogactwa (resources), produkty (products), wizerunki (images), atrybuty (attributes), czy wreszcie cechy (features). W końcowej konkluzji stwierdza, że atrakcje turystyczne obejmują wszystkie elementy, które skłaniają turystów do opuszczenia domu, włączając w to zarówno krajobraz, interesujące formy transportu (np. statki), miejsca zakwaterowania (kurorty), restauracje, warunki sprzyjające uprawianiu różnych form aktywności, jak i związane z nimi przeżycia. Pojęcie atrakcje turystyczne jest zatem bardzo szerokie, obejmuje nie tylko elementy przyrody i kultury, ale np. poziom cen, postawy ludności miejscowej wobec turystów i turystyki, urządzenia turystyczne wraz z całą infrastrukturą techniczną (Ritchie, Sins, 1978). Według Davidsona (1996:91) każdy walor (obiekt) przyrodniczy, dzieło człowieka, urządzenie lub impreza, które przyciągają gości w określone miejsce może być atrakcją turystyczną. Wiele nowego wnosi do dyskusji nad istotą atrakcji turystycznych systemowa definicja McCannella (2002:64) sformułowana na marginesie jego koncepcji doświadczenia turystycznego. McCannellowskie rozumienie atrakcji oparte zostało o analizę tego terminu na gruncie semiotyki 7. Przyjmując klasyczną, trójelementową konstrukcję znaku z semiotyki de Saussera (znak znaczące znaczone) oraz znaną formułę Peirce a 8, iż znak przedstawia coś komuś, proponuje podobną relacyjną strukturę atrakcji turystycznej jako znaku. Atrakcja turystyczna jest takim znakiem o złożonej strukturze, empiryczną relacją pomiędzy turystą, miejscem a znaczeniem informacją dotyczącą miejsca. Empiryczny związek pomiędzy turystą, widokiem i oznacznikiem (informacją o widoku) przedstawia się następująco: Turysta + Widok (Oznacznik) = ATRAKCJA Rycina 2. Schemat ideograficzny atrakcji turystycznej wg McCannella (2002:64) Źródło: Opracowanie własne. 7 Semiotyka to nauka o znakach, w centrum naukowych dociekań, czyli tam, gdzie niegdyś znajdował się podział na podmiot i przedmiot, semiotyka umieszcza znak traktowany jako wyjściową jedność podmiotu i przedmiotu, czyli znak przedstawia coś komuś. 8 Przytaczam za: Skórzyńska A., 2008, Karnawalizacja tradycji. Polityka atrakcji a turystyka miejska, [w:] Eksploracja przestrzeni historycznej, M. Leniartek (red.), Wyd. Wyższej Szkoły Zarządzania, Wrocław, s

21 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań Można założyć, że turysta najpierw ma do czynienia z przedstawieniem atrakcji, a nie z samą atrakcją. Informacja o danej atrakcji ma postać oznacznika (markera). Wiadomość dostarczana przez oznacznik często ogranicza się do nazwy samego obiektu albo też jest jego obrazowym przedstawieniem, np. planem, mapką (McCannell, 2002:173) lub fotografią. Często termin oznacznik dotyczy zarówno samej informacji, jak i jej nośnika (np. w przypadku obiektu takiego jak płyta grobowa informacja może być związana z samą płytą, materiałem, z jakiego jest zbudowana, jak i informacją na niej zapisaną. Ale czasem same nośniki są atrakcjami turystycznymi, np. totemy, obeliski, napisy i rysunki na skałach itp.). Zaangażowanie turysty w widok (sight involvement), czasem nastawienie na oznacznik może uchronić go przed spostrzeżeniem, że to, na co patrzy, jest niewarte oglądania, np. na fotografii obiekt wygląda zdecydowanie lepiej niż w rzeczywistości. Ciekawe, że oznacznikiem może być tłum turystów. Wskazuje on na to, że w pobliżu znajduje się jakiś widok, np. w parkach narodowych USA nagromadzenie samochodów wskazuje, że coś ciekawego się w tym miejscu dzieje. Podobnie jest z wydarzeniami kulturowymi. Przed kościołem Mariackim w Krakowie czy ratuszem w Pradze co godzinę gromadzi się tłum turystów oczekujących na hejnał lub pochód figurek. Atrakcją turystyczną może być oglądanie ludzi. W kąpielisku Sharm el Sheik na półwyspie Synaj w Egipcie stoliki i krzesełka w kawiarniach usytuowanych przy promenadzie są tak ustawione, aby umożliwić oglądanie spacerujących ludzi różnych nacji, ich strojów i zachowań. Fot. 1. Tłum turystów przed praskim ratuszem (fot. Z. Kruczek) 11

22 Pojęcie atrakcji turystycznych w światowej i polskiej literaturze fachowej Zakładamy, że turysta ma najpierw kontakt z oznacznikiem często przynoszonym na miejsce zwiedzania przez zwiedzającego (np. fotografia, przewodnik, folder), w pamięci po tym oznaczniku zapisany zostaje jego wyidealizowany obraz. Następną fazą jest zobaczenie rzeczywistego widoku. W czasie zwiedzania proces rozpoznawania zapewnia zastępowanie oznacznika widokiem. Szczególną rolę w systemowej definicji McCannella odgrywa oznacznik atrakcji, jest on elementem nadającym widokowi charakter atrakcji turystycznej. Bez niego kamień z Księżyca jest tylko zwykłym kamieniem, a pieniek, na którym ścięto Annę Boylen, nie budzącym żadnego zainteresowania kawałkiem drewna (Podemski, 2004:61). Oznaczniki mogą mieć zróżnicowaną formę: napisy, strzałki, przewodniki, tabliczki informacyjne, pokazy slajdów, prelekcje, etykiety zapałczane, widokówki, znaczki pocztowe itp. W swoich rozważaniach o atrakcjach turystycznych zawartych w zaliczanej już do klasyki książce o turystyce jako nowej teorii czasu wolnego 9 McCannell prezentuje socjologiczne podejście. Zajmuje się procesem tworzenia atrakcji. Stwierdza, że system atrakcji turystycznych obejmujący atrakcje przyrodnicze, kulturalne, technologiczne stanowi odbicie zróżnicowania społeczeństwa nowoczesnego i jego świadomości (McCannell, 2002:23). Atrakcje turystyczne są formą plastyczną, ich ostateczny kształt, trwałość jest społecznie zdeterminowana. Nie jednostka, lecz społeczeństwo dzieli rzeczywistość na to, co będzie odbierane jako widok i jako informacja o widoku. Instytucjonalizacja atrakcji sprawia, że materiał, który miał stać się subiektywny albo obiektywny, jest odpowiednio opracowany po to, by jawił się w tej pierwszej lub drugiej postaci (McCannell, 2002:24). Natomiast Leiper (1980), stosując za Gunn pojęcie jądra, w miejsce McCannellowskiego miejsca definiuje atrakcję turystyczną jako system zawierający trzy elementy: turystę lub element ludzki, jądro lub element centralny i elementy informacyjne (markery). Atrakcja turystyczna istnieje wówczas, kiedy współistnieją powyższe trzy elementy. Ramy niezbędne do zrozumienia pojęcia atrakcji turystycznych obejmujące bliższe i dalsze otoczenia samej atrakcji kreśli Benckerdorffer (2006:11). Ramy te obejmują trzy kluczowe elementy atrakcji (McCannell, 2002; Leiper, 1990). Atrakcja nie może istnieć bez turysty z motywem podróży. Turyści gromadzą informacje na temat atrakcji, używając serii markerów. Są trzy rodzaje markerów, które mogą skłonić turystów do odwiedzenia atrakcji w poszukiwaniu satysfakcjonującego doświadczenia. Pierwszym z nich jest znacznik świadomości, marker przyciągający uwagę turystów Leiper (1990) nazywa go markerem tworzenia (generating marker). Przykładem może być znacznik świadomości na stronie internetowej lub w broszurze na temat atrakcji. 9 W polskim tłumaczeniu przekornie przetłumaczono lesuire jako próżnowanie ; w rezultacie wydana nakładem Wydawnictwa Literackiego Muza w 2002 roku (tłumaczenie E. Klekot i A. Wieczorkiewicz) książka nosi tytuł Turystyka. Nowa teoria klasy próżniaczej, tytuł oryginalny z 1996 r. to The Tourist. The New Theory of the Leisure Class. 12

23 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań Marker tworzenia Jądro Marker przyległy Osoba z turystycznymi potrzebami Informacja reaguje na zasadzie potrzebuję/chcę. Prowadzi do pozytywnych oczekiwań i motywacji Marker tranzytu Decyzja podróży Osoba jest popchnięta przez własną motywację, by szukać/chcieć satysfakcji z rdzenia Inne doraźne warunki do podróży (czas, pieniądze etc.) Rycina 3. System atrakcji turystycznych wg Leipera (1990:383) Drugi rodzaj znacznika to znacznik tranzytu (transit marker) lub po prostu informacja, którą turysta napotka podczas podróży do miejsca przeznaczenia. Przykładem może być billboard drogowy. Ostatni typ znacznika znajduje się w zasobach podstawowych i jest niejednoznacznie opisywany jako przyległy przez Leipera (1990), jednak pojęcie to można rozszerzyć dla opisu znaczników, które stanowią kontekst dla zrozumienia atrakcji (marker contiguous). Tworzą poczucie przynależności do miejsca i pomagają odwiedzającym zrozumieć atrakcję przez interpretację. Poprzez użycie markerów kontekstowych, takich jak oznakowanie, broszury i interpretacja, użytkownicy mogą konceptualizować lub analizować znaczenie atrakcji. Atrakcja składa się z głównych zasobów różnie określanych jako widok (McCannell, 1996), jądro (Gunn, 1985; Leiper, 1990) lub znak towarowy (Wanhill, 2003). Podstawowy zasób jest często przedstawiany za pomocą dwuwymiarowej konstrukcji składającej się z wymiaru naturalnego kulturowego oraz wymiaru miejsca zdarzenia. Przyrodniczo-kulturowy wymiar oznacza atrakcje tworzone nie tylko w oparciu o konkretne cechy naturalne lub wytworzone, ale także z elementów kulturowych, takich jak osoby (w przeszłości i obecnie). Podobnie zwyczaje mogą być również atrakcją (Rycina 4). Tymczasowo-stały wymiar oznacza, że podczas gdy niektóre atrakcje są trwałe, zasoby główne mogą się zmieniać. Co więcej, ten wymiar uznaje tymczasowy charakter wydarzeń niektórych atrakcji. Rycina 5 przedstawia przykłady podstawowych zasobów, które mogą być rozumiane za pomocą tej konstrukcji. W wielu atrakcjach zasób podstawowy nie istnieje bez zakresu rozszerzonych usług, które odwiedzającym umożliwiają skorzystanie w pełni z ich zasobów (Swarbrooke, 2002; Wanhill, 2003). 13

24 Pojęcie atrakcji turystycznych w światowej i polskiej literaturze fachowej KULTUROWE S T A Ł E Miejsca archeologiczne Miejsca i muzea historyczne Galerie sztuki Parki tematyczne Ogrody Centra handlowe Miejskie centra Parki Narodowe Krajobraz Fauna Flora Festiwale Wystawy czasowe w muzeach Koncerty muzyczne, recitale Wydarzenia religijne Wydarzenia sportowe Erupcje wulkanów Nurkowanie na rafie koralowej Migracje dzikich zwierząt Wydarzenia astronomiczne Wydarzenia meteorologiczne T Y M C Z A S O W E PRZYRODNICZE Rycina 4. Rdzeń zasobów atrakcji turystycznych wg P. J. Benckendorffera (2006) TURYSTYKA (Motywy podróży) ZNAKI ŚWIADOMOŚCI ZNAKI TRANZYTOWE ZNAKI KONTEKSTOWE UWARUNKOWANIA NIEMATERIALNE I PRAWNE Rozrywka UWARUNKOWANIA ZEWNĘTRZNE Znaczenie, sens Eskapizm Sprzedaż USŁUGI POSZERZONE Urządzenia RDZEŃ ZASOBÓW Kulturowe Stałe Naturalne Transport Czasowe Żywienie Edukacja Znaczenie miejsca UWARUNKOWANIA ZEWNĘTRZNE Ekscytacja Interpretacja ZARZĄDZANIE Rycina 5. Ramy pojęcia atrakcje turystyczne (Benckendorffer, 2006) 14

25 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań W kontekście takiego rozumienia pojęcia atrakcje turystyczne wspomniany wcześniej termin walory turystyczne należy rozumieć jako kategorię bardziej ogólną, obiektywną, obejmującą wszystkie cechy stwarzające potencjalne podstawy rozwoju zjawisk turystycznych. Natomiast atrakcje turystyczne rysują się jako kategoria subiektywna, albowiem ich obecność na rynku i w świadomości potencjalnego turysty wymaga odpowiednich zabiegów organizacyjnych oraz promocji. Warto dodać, że atrakcje turystyczne można tworzyć, kreować od podstaw nawet na terenach pozbawionych pierwotnie walorów turystycznych, np. budowa na pustyni światowego centrum turystyki hazardowej w Las Vegas (Kruczek, 2002:10). Zdaniem McCannella (2002:68 i dalsze) ludzie nowocześni wiedzą, co jest ważną atrakcją nawet w bardzo odległych miejscach. Cud porozumienia przekracza granice państw i narodów w oparciu o skomplikowane mechanizmy instytucjonalne (np. listy UNESCO, rankingi itp.) oraz zachodzący proces sakralizacji widoku, któremu odpowiada zachowanie turystów. Różne obiekty stają się atrakcjami turystycznymi w wyniku złożonego procesu nazwanego przez McCannella sakralizacją, na który składa się 5 etapów. Pierwszy to nazywanie, czyli wyodrębnienie obiektu z wielu jemu podobnych (np. jeden z kamieni zostaje nazwany kamieniem z Księżyca). Czasami jest to poparte specjalistycznymi procedurami potwierdzającymi autentyczność obiektu (np. certyfikaty, podpisy itp.). Drugi etap to ujęcie w ramy i podniesienie. Oznacza to wyróżnienie obiektu i udostępnienie dla zwiedzających (gablota, postument itp.). Etap trzeci to umieszczenie na ołtarzu, np. wybudowanie muzeum dla szczególnie cennego eksponatu (np. specjalny budynek dla Panoramy Racławickiej we Wrocławiu). W etapie czwartym pojawią się mechaniczne reprodukcje atrakcji w skali masowej powielane miniaturki, pocztówki, które mają zachęcać potencjalnych turystów do obejrzenia oryginału. Ostatni etap to społeczna reprodukcja atrakcji różnego rodzaju obiekty odwołują się do wizerunku atrakcji lub jej nazwy (np. Taj Mahal użycza swojej sylwetki restauracjom, hotelom, rezydencjom; zamek królewski na Wawelu innym zamkom lub produktom; himalajski ośmiotysięcznik K 2 z upodobaniem jest używany jako symbol sprzętu sportowego, odzieży dla alpinistów, organizatorów wysokogórskich wypraw). Atrakcje turystyczne i zachowania z nimi związane stanowią razem jeden z najbardziej złożonych i uporządkowanych uniwersalnych kodów współtworzących współczesne społeczeństwa (McCannell, 2002:72 i dalsze). Turystyczna matryca składa się z polecanych, wartych odwiedzenia osiedli, miast, rejonów, obiektów, w które turysta może wpisać, o ile ma ochotę, własne doświadczenia i odkrycia miejsc, obiektów, ludzi, wydarzeń. Obserwujemy swoisty rytualizm w zachowaniu turystów polegający na odczuwaniu przez nich przymusu zwiedzania czegoś, co zostało uznane za atrakcję turystyczną. Turysta zwiedzający Kraków koniecznie musi zobaczyć Rynek Główny, a będąc na nim 15

26 Pojęcie atrakcji turystycznych w światowej i polskiej literaturze fachowej oczywiście Sukiennice czy kościół Mariacki. W Paryżu koniecznie trzeba zobaczyć wieżę Eiffla i Mona Lizę w Luwrze, w Moskwie Kreml, a w Pekinie Zakazane Miasto. Przy odrobinie kreatywności prawie wszystko można przekształcić w atrakcję turystyczną, od tradycyjnych zamków i środowisk naturalnych do mniej sympatycznych obiektów, takich jak kanały i slumsy. W Rio de Janeiro lokalne biura turystyczne proponują jako wyjątkową atrakcję zwiedzanie faweli słynnych dzielnic nędzy, mimo że pobyt w fawelach nie jest bezpieczny. Socjologiczną wykładnię rozumienia atrakcji proponuje McCannell (1996:61), który twierdzi, że nowoczesne społeczeństwo samo kreuje odpowiednie dla swoich potrzeb atrakcje, w których osadzone są inne atrakcje. Podobnie Pearce (1998:266), a także Urry (2007:17) sugerują, że: atrakcjami są miejsca i osoby, które są przedmiotem uwagi turystów. W przeciwieństwie do tych szerokich interpretacji w literaturze fachowej spotkamy bardziej pragmatyczne podejście w definiowaniu atrakcji turystycznych (patrz tabela 1). Słownikowa definicja 10 określa atrakcje turystyczne (tourist/visitors attractions) jako składniki produktu turystycznego, które przyciągają odwiedzających (visitors) i decydują o tym, że wybierają oni dany obszar, a nie inny. Podstawowy podział, zdaniem Medlika (1994:151), występuje między walorami miejsca (site), np. klimatem, krajobrazem, historiami powodującymi, że to miejsce jest głównym powodem przyjazdu a walorami mającymi postać imprezy (event), jak np. festiwale, imprezy sportowe, targi, kiedy to o decyzji przyjazdu decyduje przede wszystkim odbywająca się impreza. Analizując zawarte w tabeli 1 definicje, można ustalić wspólne wątki. Wielu autorów wskazuje, że cechą atrakcji jest siła lub moc przyciągania turystów. Inni autorzy ostrzegają przed literaturową wykładnią pojęcia przyciągania i sugerują alternatywne podejścia do definiowania atrakcji (Leiper, 1990; Pearce, Benckendorffer i Johnstone, 2000). Pearce i in. (2000) proponują np., aby atrakcje w regionie mogły być sprowadzone do dynamicznej matrycy pól sił mających wpływ na życie jednostki z różnym stopniem wrażliwości. Założenie takie odzwierciedla konkurowanie atrakcji w określonym obszarze, a zatem zawiera aspekty zarządzania i marketingu. Używając określeń takich jak rozwinięta lokalizacja, wyznaczony zasób, wyznaczone miejsce i cel ( destynacja ) wielu autorów wyraźnie wyłącza z atrakcji całe obszary, np. naturalnego krajobrazu, całość przyrody i cechy kulturowe jakiegoś regionu. Pearce (1991) poszerzył jednak definicję atrakcji, wskazując, że sam krajobraz nie mógłby być co prawda uznany za atrakcję, ale jego fragment o odpowiedniej nazwie, np. sceneria widokowa (scenic viev), spełnia już wymogi definicji 11. Słusznie zauważył, że regiony 10 Zamieszczona w Dictionary of Travel Tourism and Hospitality, S. Medlik (red.), Butterworth & Heinemann Ltd., Oxford 1994, s W czasie rejsu statkami wycieczkowymi używa się określenia scenic cruise na spektakularne, bardzo atrakcyjne widokowo odcinki wybrzeża, np. Alaski, Antarktydy czy fiordów w Norwegii, podobnie na loty panoramiczne helikopterem czy awionetką używane jest określenie scenic flights. 16

27 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań geograficzne takie jak np. Blue Mountains w Australii zawierają rozproszony zestaw atrakcji zamiast jednej zlokalizowanej w konkretnym miejscu atrakcji. Uzasadnieniem takiego podejścia jest to, że pozwala ono na bardziej użyteczne i konkretne zarządzanie oraz badanie opinii odwiedzających. Wreszcie niektóre definicje wyraźnie opisują atrakcje jako stałe, a tym samym z wyłączeniem czasowych zdarzeń, które mogą przyciągnąć turystów same w sobie (Yale, 1990). Takimi wydarzeniami mogą być imprezy, np. cykliczne festiwale i występy (Festiwal Kultury Żydowskiej w Krakowie) lub zjawiska naturalne, takie jak tarło łososi na Alasce, przypływy i odpływy morza w zatoce Fundy w Kanadzie, erupcje gejzerów w Yellowstone. Definicje zawarte w tabeli 1 różnią się skalą i dokładnością. Wczesne definicje były szerokie i chaotyczne, sprowadzały atrakcje zarówno do konkretnych miejsc i miejscowości, jak i całych regionów. Definicje zaproponowane przez Eppersona (1989), Scottish Tourist Board (1991) i Gunn wyraźnie opisują atrakcje jako pojedyncze miejsca czy obiekty, natomiast definicje podane przez Lavery ego i Stevensa (1990:52), Walsha-Herona i Stevensa (1990) i Pearce a (1991) sprowadzają pojęcie atrakcji do obiektów i obszarów o stałych wymiarach. Ta ostatnia interpretacja atrakcji kładzie większy nacisk na specyficzne funkcje dla miejsca. Wall (1997) zauważył, że atrakcje turystyczne mogą przybierać formę liniową, mają też postać punktu albo obszaru. Atrakcja w formie punktowej odnosi się do konkretnych miejsc, podczas gdy atrakcje liniowe zawierają obiekty, które w przyrodzie przybierają układ liniowy, takie jak pasy zagospodarowania turystycznego (szlaki) lub łańcuchy górskie, wybrzeża, doliny rzek, rafy koralowe. Szczególną rolę w turystyce odgrywają tematyczne szlaki turystyczne będące ciągiem atrakcji ułożonych wzdłuż linii zwanej szlakiem, połączonych wspólna ideą, czasem oznakowane specjalnymi markerami 12. Atrakcje skupione na jakimś obszarze są traktowane analogicznie (z szerszą wykładnią miejscowości lub regionów) jako jedna atrakcja turystyczna. Na wartość kulturową atrakcji zwraca uwagę Kruczek (2009, 2010). Odróżnia on obiekty i autentyczne wytwory kultury wyższej, rezerwując dla nich termin atrakcje turystyczne, od sztucznych, pozbawionych wartości atrap, uosobienia kiczu i tandety, tworzonych wyłącznie ze względów komercyjnych, nazywając je pułapkami turystycznymi (tourist trap). W literaturze anglojęzycznej atrakcje turystyczne czasem są nazywane atrakcjami dla odwiedzających (visitor attractions) (Swarbrooke, 2002). Termin visitor wprowadzony dla celów statystycznych wg Światowej Organizacji Turystycznej (UNWTO) oznacza osobę, która przyjeżdża do kraju innego niż kraj stałego zamieszkania lub podróżuje po kraju do miejsc poza obszarem własnej aktywności w celach innych niż wykonywanie jakiejkolwiek 12 Metodologie badania regionalnych szlaków tematycznych proponuje w swojej monografii Mikos von Rohrscheidt (2010). 17

28 Pojęcie atrakcji turystycznych w światowej i polskiej literaturze fachowej działalności wynagradzanej w odwiedzanym kraju lub miejscu (Medlik, 1995:256). Wyróżnia się przy tym międzynarodowych (zagranicznych) odwiedzających (international visitors) i krajowych odwiedzających (demestic visitors). Pojęcie to w zależności od tego, czy osoby te korzystają z noclegu, dotyczy zarówno turystów (tourists), jak i jednodniowych odwiedzających (same-day visitors). Pojęcie visitors attractions sugeruje zatem adresowanie atrakcji nie tylko do przyjezdnych, ale i do lokalnej społeczności. Atrakcje turystyczne odgrywają ogromną rolę w kształtowaniu geografii ruchu turystycznego, umożliwiają identyfikację miejscowości i regionów, określają ich tożsamość, kreują wizerunek (image). Zdaniem Lew (1994) bez atrakcji turystycznych nie byłoby turystyki i bez turystyki nie byłoby atrakcji turystycznych. Atrakcje turystyczne są zjawiskiem (fenomenem) złożonym i w literaturze różnorodnie definiowanym. Nie pretendując do tworzenia uniwersalnej definicji, w oparciu o dokonany przegląd terminologiczny, pojęcie atrakcji można odnieść do jego funkcji. Można więc za atrakcje turystyczne uważać: wszystkie elementy składowe produktu turystycznego (walory miejsca i wydarzenia, obiekty i autentyczne wytwory kultury wyższej) oznaczone jako szczególne, mające zdolność przyciągania turystów i decydujące o tym, że wybierają oni dany obszar, a nie inny. Połączone z usługami turystycznymi tworzą produkt turystyczny. Powyższa definicja ujmuje zarówno naturę wartości atrakcji jako obiektu osobliwego, wartościowego, wyróżnionego poprzez dodanie oznaczenia zgodnie z etymologią przyciągającego turystów, jak i podkreśla zdolność atrakcji do kreowania produktu turystycznego. Tabela 1. Chronologiczny przegląd zakresów definicji atrakcji turystycznych Autor, rok Cohen, 1972 Lundberg, 1985 Mill i Morrison, 1985 Holloway, 1985 Middleton, 1988 Epperson, 1989 Lavery i Stevens, 1990 Leiper, 1990 Najważniejsze tezy w definicji Atrakcje rzeczywiste i wymyślone, transformacja celowe uatrakcyjnienie atrakcji turystycznych. Atrakcje turystyczne to wszystko, co przyciąga turystów. Atrakcje wszystko, co budzi zainteresowanie. Każde miejsce, które przemawia do ludzi na tyle, by zachęcić ich do podróży w celu odwiedzenia. Wyznaczone miejsce stałego zasobu, które jest kontrolowane i zarządzane dla przyjemności, rozrywki i edukacji osób odwiedzających. Atrakcją jest cel, który pociąga i przyciąga osoby. Każdy zasób, który jest zarządzany dla potrzeb osób odwiedzających, mają one wyraźne tożsamości i stałe cechy, ich zadaniem jest zabawić gości, utrzymywane są w całości lub w części przez odwiedzających. Atrakcja turystyczna jest to system składający się z trzech elementów: element turystyczny lub człowiek, element centralny oraz marker lub element informacyjny. Atrakcje turystyczne powstają, gdy występują te trzy elementy razem. 18

29 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań Walsh-Heron i Stevens, 1990 Scottish Tourist Board, 1991 Atrakcja turystyczna jest cechą obszaru, miejsca, regionu, działania i pełni następujące funkcje: 1. Ma na celu przyciągnięcie użytkowników (odwiedzających jednodniowych, rezydentów, turystów) i jest odpowiednio zarządzana. 2. Zapewnia zabawę, niezapomniany, przyjemny sposób na spędzanie wolnego czasu. 3. Jest opracowana w celu wykorzystania swego potencjału. 4. Jest zarządzana jako atrakcja, zapewniając satysfakcję klientów. 5. Zapewnia odpowiedni poziom infrastruktury i usług w celu spełnienia i zaspokojenia potrzeb, i interesów użytkowników. 6. Za wstęp do atrakcji mogą być pobierane opłaty. Stałe miejsce wycieczek, których głównym celem jest umożliwienie publicznego dostępu do rozrywki, zainteresowanie edukacją lub miejsce sportowych, teatralnych, filmowych czy artystycznych imprez. Musi być otwarte dla publiczności, bez uprzedniej rezerwacji, na okres publikowany każdego roku i powinno być w stanie przyciągnąć zarówno odwiedzających jednodniowych, turystów, jak i lokalnych mieszkańców. Pearce, 1991 Medlik, 1994 Gunn, 1994 Lew, 1994 McCannell, 1996 Wall, 1997 Kruczek, 2009, 2010 Atrakcją turystyczną jest wyznaczone miejsce z konkretnym elementem kulturowym lub naturalnym, które jest w centrum uwagi odwiedzających. Składniki produktu turystycznego, które przyciągają odwiedzających; wyróżnia walory miejsca (site) i wydarzenia (events). Atrakcje są tymi rozwiniętymi miejscami, które są planowane i zarządzane dla zainteresowania gości, wywołania ich aktywności i radości. Atrakcje turystyczne składają się ze wszystkich elementów zlokalizowanych poza domem ; miejsc, które przyciągają podróżnych, zmuszając ich do opuszczenia domu. Empiryczna relacja pomiędzy turystą, miejscem a znaczeniem informacją dotyczącą miejsca. Atrakcje mają charakter linii, punktu, obszaru. Atrakcje turystyczne obiekty i wydarzenia autentyczne, wartościowe; przeciwstawiane nieautentycznym, sztucznym atrapom (pułapki turystyczne). Źródło: Benckendorffer P. J., 2004, Planning for the Future. A Profile of Australian Tourist Attractions, Ph. D. Thesis James Cook University, Sydney opracowanie własne, uzupełnione Typologia atrakcji turystycznych Z przytoczonych w rozdziale 1.1. definicji atrakcji wynika, że są one zróżnicowane odnośnie do swojej formy, genezy i charakteru. Są także zjawiskiem masowym internetowa wyszukiwarka Google podaje kilkadziesiąt milionów stron odpowiadających na anglojęzyczne hasło tourist attractions. Istnieje wiele poglądów na klasyfikację atrakcji turystycznych. Atrakcje turystyczne mogą stanowić obiekty przyrodnicze (piękne plaże, klify, fiordy, jaskinie, kaniony, przełomy rzek, parki narodowe, osobliwości skalne), obiekty związane z historią i kulturą (zabytki archeologiczne, architektoniczne, techniki, a także rozmaite festiwale, święta regionalne, misteria religijne), elementy infrastruktury sportowo-rekreacyjnej (centra rekreacyjne, tory wyścigowe różnego rodzaju, pola golfowe, baseny kąpielowe, narciarskie trasy zjazdowe, obiekty olimpijskie itp.). Do atrakcji turystycznych zaliczymy także kompleksy handlowo-rekreacyjne, orientalne bazary, sklepy wolnocłowe, kasyna gry i nocne kluby. Rycina 6 zawiera jedną z propozycji klasyfikacji atrakcji turystycznych. 19

30 Pojęcie atrakcji turystycznych w światowej i polskiej literaturze fachowej Rycina 6. Klasyfikacja atrakcji turystycznych Źródło: Ritchie J. R., Sins M., 1978, Culture as Determinant of the Atractiveness, Annals of Tourism Research, April June uzupełniony przez Kruczek Z., 2002b Najbardziej rozpowszechniony w literaturze jest podział atrakcji na cztery grupy, zaproponowane przez Swarbrooke a (2002:5): 1) naturalne atrakcje turystyczne, których walory są związane z fizycznymi elementami środowiska naturalnego, np. plaże, góry, jaskinie, jeziora, rzeki, lasy; 2) dzieła stworzone przez człowieka, ale w innym celu niż przyciąganie turystów, które z czasem stały się atrakcjami samymi w sobie, np. obiekty prehistoryczne, budynki związane ze znanymi ludźmi, zespoły pałacowo-ogrodowe, ośrodki przemysłowe, budowle sakralne; 3) miejsca zaprojektowane i zbudowane od podstaw jako atrakcje, np. parki rozrywki, kasyna, uzdrowiska, parki safari; 4) imprezy kulturalne, sportowe, religijne, festiwale, igrzyska olimpijskie itp. Przy okazji tego podziału autor uzmysławia nam pewną zależność: w przypadku dwóch pierwszych grup atrakcji turystyka jest problemem, a zbyt duża liczba odwiedzających może stanowić poważne dla nich zagrożenie, natomiast w przypadku grup trzeciej i czwartej dąży się do zmaksymalizowania liczby turystów, a co za tym idzie osiągnięcia większych wpływów finansowych. Inną klasyfikacją, zaproponowaną przez Swarbrooke a (2002:12), jest podział na atrakcje podstawowe (primary attractions), które są głównym powodem podróży i przy nich spędzamy większość czasu oraz drugorzędne (secondary attractions) czyli tzw. atrakcje po drodze, odwiedzane w drodze do podstawowych atrakcji. Atrakcje mogą być różnicowane również ze względu na właściciela, zasięg oddziaływania, liczbę odwiedzających, położenie, wielkość, a także to, kto będzie potencjalnym klientem i jakie są jego oczekiwania. Podstawowymi atrakcjami w celu podróży są zarówno zasoby naturalne (np. parki narodowe w USA), jak i słynne dzieła zbudowane przez człowieka, a wśród nich obiekty 20

31 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań historyczne w formie dawnej architektury i zabytków ruchomych (obrazy, rzeźby). Atrakcje są podstawowym magnesem przyciągającym klienta do celu podróży. Atrakcje zbudowane przez człowieka obejmują zarówno zamki i muzea, jak również współczesną architekturę i specjalnie tworzone atrakcje dla odwiedzających, takie jak parki tematyczne, parki rozrywki, obiekty zwane nowymi cudami świata, wystawy czasowe. Atrakcja turystyczna może być całkowicie nowym przedsięwzięciem (np. Eurodisneyland w Paryżu) albo adaptacją starych, nieprzynoszących dochodów miejsc. W tym drugim przypadku niezbędna jest modernizacja lub całkowita wymiana istniejących urządzeń. Innych zabiegów organizacyjnych i inwestycji wymaga organizacja igrzysk olimpijskich lub wielkich światowych wystaw. Kolejna typologia atrakcji (Gunn, 1988) nawiązuje do czasu pobytu w atrakcji. Wyróżnia się tutaj atrakcje wymagające krótkiego pobytu (tranzytowe) i takie, w których odwiedzający spędzają większość czasu podczas podróży, czyli docelowe (Tabela 2). Tabela 2. Klasyfikacja atrakcji według czasu pobytu Atrakcje tranzytowe (krótki czas pobytu) Trasy (szlaki) krajobrazowe Rezerwaty przyrody Tereny kempingów (na 1 noc) Szlaki wodne Domy przyjaciół i krewnych Niezwykłe instytucje, miejsca Świątynie i miejsca kulturowe Obiekty gastronomiczne i rozrywki Budowle i miejsca historyczne Pasaże handlowe Tereny etniczne, rzemiosło, rękodzieło Atrakcje docelowe długiego pobytu (docelowe) Ośrodki wypoczynkowe Tereny kempingów (dłuższy pobyt) Tereny wodne, łowieckie Kompleksy domów wakacyjnych Festiwale i miejsca imprez Miejsca kongresowe i obiekty narad Centra gier Areny i kompleksy sportowe Centra handlowe Centra nauki i technologii Parki tematyczne Źródło: Gunn C. A., Var T., 2002, Tourism Planning. Basic, concepts, cases, 4th ed. Routledge, New York, s. 43 opracowanie i uzupełnienie Z. Kruczek. Ze względu na charakter przestrzenny atrakcje turystyczne można podzielić na trzy rodzaje: punktowe, liniowe, powierzchniowe (Wall, 1997:240, 243). Atrakcje punktowe powodują koncentrację dużej liczby turystów na małym obszarze, przy czym dany obszar nie byłby obszarem turystycznym, gdyby turyści nie odwiedzali danej atrakcji (tylko dana atrakcja przyciąga turystów). Przykładami tego rodzaju atrakcji mogą być obszary, na których znajdują się wodospady, uzdrowiska, świątynie, miejsca atrakcyjne pod względem historycznym i archeologicznym, miejsca, w których znajdują się muzea, galerie, teatry i na obszarze których mają miejsce wydarzenia sportowe. Skutki koncentracji ruchu turystycznego są wielorakie dla całego regionu od tworzenia miejsc pracy po akumulację środków finansowych. Na recepcji turystów korzysta cały region, w którym znajduje się atrakcja. Jednakże nadmierna koncentracja ruchu turystycznego prowadzi do zatłoczenia, efektu przereklamowania i agresywnej komercjalizacji, co obniża poziom estetycznych 21

32 Pojęcie atrakcji turystycznych w światowej i polskiej literaturze fachowej doznań turystów i prowadzi do degradacji naturalnych zasobów. Takie problemy możemy zaobserwować np. w Zakopanem i Tatrach. Na wyspie Bali w Indonezji sakralny charakter ważnych świątyń jest zagrożony przez rozbudowującą się hotelową bazę turystyczną, która sama w sobie również stanowi atrakcję. Fot. 2. Hotel w Sanur na Bali zanurzony w bujnej, tropikalnej roślinności (fot. Z. Kruczek) Dobrym przykładem na degradację wartości atrakcji jest nadmierna komercjalizacja, jaka miała miejsce w rejonie wodospadu Niagara. Doprowadziło to do sytuacji, że niemożliwe jest obejrzenie wodospadu bez poniesienia dodatkowych opłat, turyści przez cały czas zaczepiani są przez lokalnych sprzedawców i zachęcani do kupowania ich towarów lub oglądania wątpliwej wartości wtórnych atrakcji (pułapki turystyczne). Władze lokalne zdecydowały się na zabieg strategiczny częściowego przekierowania ruchu turystycznego do leżącego w pewnej odległości od wodospadu Glifton Hill, a przyległy do Niagary Queen Victoria Park zamieniono już w 1885 roku w miejsce bardziej sprzyjające kontemplacji i podziwianiu tego jednego z największych cudów natury. Powyższe przykłady wskazują na to, że rejony wokół atrakcji punktowych często są zbyt skomercjalizowane przez prywatny sektor rozrywkowy. W takich przypadkach sektor publiczny ma prawo wymagać od sektora prywatnego ochrony zasobów naturalnych oraz doznań estetycznych turystów. Jedną z dróg do osiągnięcia tego celu jest zwrócenie uwagi na umiejscowienie wykorzystywanych zasobów naturalnych oraz, w miarę możliwości, hamowanie rozwoju przemysłu rozrywkowego w bezpośrednim sąsiedztwie atrakcji turystycznej. 22

33 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań Atrakcje liniowe stanowią linie brzegowe mórz, jezior i rzek, trasy krajobrazowe, linie kolejowe i formy krajobrazowe o układzie liniowym (np. skarpy, moreny, doliny rzek). Zaliczyć do nich możemy także szlaki turystyczne, które prowadzą turystów wzdłuż określonej trasy. W atrakcjach liniowych mamy do czynienia z dużą liczbą odwiedzających skoncentrowaną w wąskich pasach lądu lub w korytarzach transportowych. Atrakcje liniowe mają na celu skoncentrowanie turystów, ale nie czynią tego w takim stopniu co atrakcje punktowe, ponieważ charakter liniowy, w przeciwieństwie do punktu, wymusza dwuwymiarowość i rozproszenie. Koncentracja odwiedzających może być jednak nadal wystarczająco duża, aby spowodować znaczny rozwój usług, co może doprowadzić do destrukcji zasobów naturalnych. Na przykład wzdłuż linii brzegowych Morza Śródziemnego czy na Hawajach możemy zaobserwować rozwiniętą infrastrukturę turystyczną (liczne udogodnienia, hotele). Z drugiej strony samorządy lokalne chcą chronić naturalne zasoby (gdyż są one wartością przyciągającą turystów) i inicjują budowę systemów inżynieryjnych powstrzymujących erozję plaży i ochraniających system wydm. Wzdłuż autostrad i tras tranzytowych umieszczone są tablice informacyjne, drogowskazy przekierowują turystów do pojedynczych atrakcji lub całych tras turystycznych. Czasem w rejonach dużej koncentracji ruchu turystycznego i wysokiej podaży usług dla turystów duże nagromadzenie elementów infrastruktury (np. tablic informacyjnych) powoduje, że trudno tu o naturalny krajobraz, który jest przecież głównym walorem stanowiącym o atrakcyjności regionu. Proces ten dotknął już polskie miasta i trasy turystyczne. Fot. 3. Oznakowanie turystyczne (brązowe tablice) na autostradzie A4 Źródło: Archiwum Polskiej Organizacji Turystycznej. 23

34 Pojęcie atrakcji turystycznych w światowej i polskiej literaturze fachowej Fot. 4. Przylądek Dobrej Nadziei w RPA miejsce oznaczone jako atrakcja (fot. P. Różycki) Tereny, na obszarze których znajdują się atrakcje liniowe, często są przereklamowane ze względu na dużą liczbę odwiedzających zgromadzonych na wąskim pasie przybrzeżnym. Podejmowane są próby zmniejszenia liczby przyjazdów do miejscowości nadmorskich drogą administracyjną albo zabiegami marketingowymi (np. obniżka cen po sezonie). Ogólnie rzecz biorąc podział obszarów, w których najczęściej koncentruje się ruch turystyczny, na atrakcyjne i mniej atrakcyjne (przystosowane i nieprzystosowane do obsługi ruchu turystycznego) lub na rozwinięte i mniej rozwinięte pod względem zagospodarowania turystycznego, jest odpowiednim środkiem do osiągnięcia powyższego celu. Dzięki takiemu założeniu część zasobów naturalnych jest chroniona, turystom udostępnia się różnorodne tereny, a liczne udogodnienia dla turystów są zgromadzone na terenach uznawanych za szczególnie atrakcyjne. Tereny, na obszarze których znajdują się atrakcje powierzchniowe, mogą przyciągnąć znaczną liczbę turystów, ale ich zasięg powoduje najczęściej rozproszenie odwiedzających. Takie tereny zawierają w sobie najczęściej parki i obszary chronione, obszary dzikie i malownicze krajobrazy. Różnorodność oczekiwań turystów, a zwłaszcza chęć odkrywania nowych celów dla wyjazdów turystycznych, powoduje poszukiwanie miejsc odosobnionych i nieprzystępnych. W praktyce oznacza to, że również na obszarach zawierających atrakcje powierzchniowe istnieje kilka ośrodków zagęszczonego ruchu turystycznego i dzięki temu gospodarcze wykorzystanie tych terenów może być kuszącym wyzwaniem dla potencjalnych 24

35 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań inwestorów. W takich regionach wskazane jest celowe kreowanie miejsc koncentracji ruchu turystycznego, szczególnie w miejscach szeroko udostępnianych, np. w miejscach widokowych, lub punktów informacji turystycznej w celu przekazania odwiedzającym podstawowych informacji i wskazówek oraz dostarczenia im podstawowych świadczeń (np. restauracji i noclegu). Wykorzystanie gospodarcze terenów przyległych lub rozciągających się wzdłuż obszarów bogatych w atrakcyjne zasoby naturalne przeważnie jest opłacalne. Niebezpieczeństwo leży w niekontrolowanym rozwoju bazy towarzyszącej, który nie jest zgodny z możliwościami rozwoju dostępnymi na danym terenie. Taką sytuację możemy zaobserwować w parkach narodowych USA czy Afryki Południowej. Pomimo tego zgromadzenie dużej liczby odwiedzających w ograniczonej liczbie miejsc koncentracji ruchu turystycznego ułatwia ich zarządzanie i pozwala firmom chcącym promować swoje usługi na dotarcie do turystów. Równocześnie pozwala na pozostawienie części terenów w stanie stosunkowo nienaruszonym i możliwym do eksploracji przez indywidualnych turystów. Te trzy typy atrakcji punktowe, liniowe, powierzchniowe mogą być rozpatrywane w różnych układach. W skali kraju obszary destynacji, takie jak np. nadmorskie miejscowości wypoczynkowe lub parki narodowe, mogą być rozpatrywane jako zbiór atrakcji punktowych. Z drugiej strony samodzielny obszar destynacji może być rozpatrywany jako kombinacja atrakcji punktowych, liniowych i powierzchniowych lub jako zbiór terenów atrakcyjnych i nieatrakcyjnych turystycznie. Atrakcja taka jak park rozrywki czy muzeum również może być klasyfikowana z tej perspektywy. Atrakcje punktowe mogą być uznawane za właściwie jednowymiarowe, atrakcje liniowe jako dwuwymiarowe, a atrakcje powierzchniowe jako wielowymiarowe. Wymiary te pociągają za sobą różnice w rozprzestrzenieniu turystów i, co za tym idzie, w możliwościach ekonomicznej eksploatacji wymienionych typów obszarów. Koncepcja podziału atrakcji na liniowe, punktowe i powierzchniowe zapewnia dużą elastyczność w zakresie klasyfikacji atrakcji i jest przydatna w badaniach przestrzennych i marketingowych. Dla planowania i rozwoju regionów turystycznych duże znaczenie ma zróżnicowanie wagi i znaczenia atrakcji turystycznych. Atrakcje główne (flagowe) traktowane są jako narzędzia rozwoju gospodarczego lub katalizatory rewitalizacji, wywołać mogą zmiany społeczne i ekonomiczne (rebranding), wpływają na jakość życia mieszkańców. Żargonowo określa się często ich wpływ na lokalną gospodarkę jako efekt (np. Efekt Guggenheim w Bilbao, Plaza 2008). Zdarza się, że atrakcje tworzone jako flagowe mogą wpłynąć na degradację lub pogorszenie warunków w miejscu docelowym, co spowoduje odpływ turystów szukających alternatywnych atrakcji. Czasem atrakcje flagowe okazują się deficytowe i wymagają angażowania środków publicznych na ich utrzymanie (np. w Polsce większość parków wodnych okazała się deficytowa i dotowana jest z budżetów lokalnych). 25

36 Pojęcie atrakcji turystycznych w światowej i polskiej literaturze fachowej Problemem jest nieprecyzyjne rozróżnienie w definicjach tych dwóch typów atrakcji (Leask, Fyall, 2006). Terminy te są często używane zamiennie. Atrakcja flagowa (flagship) rozumiana jest jako najlepsza i najważniejsza 13. Przypisuje się jej takie cechy jak wyjątkowość miejsca, międzynarodowe znaczenie, duże rozmiary i znaczne efekty ekonomiczne (np. Euro Disneyland we Francji i Legoland w Danii). Atrakcje kultowe (icons) to obiekty uważane za reprezentatywne, stanowiące symbol kultury, godne podziwu. W turystyce uważa się, że są to elementy autentyczne, ich percepcja pozwala na konstrukcję wizerunku ikony atrakcji. Zaliczono tu takie atrakcje jak górę Fuji, wieżę Eiffla, Wielki Mur i Taj Mahal. Są one identyfikowane jako powszechnie uznane symbole i tak odbierane zarówno przez turystów, jak i lokalną społeczność (Jenkins, 2003). Atrakcje kultowe często traktowane są jako markowe, a w rezultacie tworzą markowe produkty turystyczne. Atrakcje promowane jako ikony turystyczne służą pozycjonowaniu produktów. Różnica między flagowością i kultowością ma wpływ na sposób zarządzania atrakcjami. Atrakcje flagowe mają zdolność do generowania pożądanych efektów ekonomicznego rozwoju poprzez przyciągnięcie znaczącej liczby osób odwiedzających, podczas gdy atrakcje kultowe nie muszą spełniać tego warunku. Na przykład British Airways London Eye jest najczęściej odwiedzaną płatną atrakcją Londynu, notuje 3,7 mln odwiedzających, w porównaniu do prawie 1 mln odwiedzających w 2004 r. Houses of Parliament 14. London Eye jest uważane za atrakcję flagową, a Houses of Parliament za kultową, podobnie jak Opera House w Sydney, której wizerunek jest wykorzystywany często do celów marketingowych Australii. Podział na atrakcje flagowe i kultowe jest nieprecyzyjny i zmienny. Stosunkowo nowa atrakcja, jaką jest British Airways London Eye, staje się nierozerwalnie związana z panoramą Londynu i jest na drodze do uzyskania statusu ikony tego miasta. Atrakcje kultowe mogą stracić swoją kultowość wskutek pogorszenia środowiska (Weaver i Lawton, 2007) lub konkurencji nowych obiektów o podobnych atrybutach. Badanie atrakcji turystycznych byłoby niekompletne bez uwzględnienia różnych metod ich klasyfikacji, które są niezbędne dla porównania różnych obiektów zaliczanych do sektora atrakcji. Wiele metod klasyfikacji powstało w toku prowadzonych badań. Zestawiono je w tabeli 3. Bazują one najczęściej na takich kryteriach jak sposób powstania, charakter miejsca. Łącząc te klasyfikacje, otrzymujemy wielowymiarową matrycę. Przykładem może być dwuwymiarowa matryca Benckendorffera (2004) zawierająca kryterium pochodzenia atrakcji i jej charakter (miejsce, wydarzenie). Bardziej rozbudowana jest matryca czterowymiarowa Fyalla, Garroda, Leaska (2003), w której autorzy uwzględnili takie kryteria jak pochodzenie atrakcji, jej dostępność, formę zarządzania i zasięg (Rycina 8). 13 Oksfordzki Słownik Języka Angielskiego, 2006, s Dane Visit London,

37 Tabela 3. Przegląd klasyfikacji atrakcji turystycznych Cohen, 1979 Autor, rok Lundberg, 1980; Mill i Morrison, 1985; Medlik, 1994; Yale, 1996 Mill i Morrison, 1985; Gunn, 1994; Swarbrooke, 2002 Mill i Morrison, 1985; Wall, 1997; Pearce i inni, 1998; Swarbrooke, 2002 Epperson, 1989; Gunn, 1994; Yale, 1996; Pearce i inni, 1998 Lavery i van Doren, 1990; Yale, 1996; Wall, 1997; Pearce i inni, 1998 Gunn, 1994; Wall, 1997; Pearce inni, 1998 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań Klasyfikacja Naturalne, wymyślone (contrived); inscenizowane, uatrakcyjnione Miejsce, wydarzenie Lokalizacja (wieś, wybrzeże, miasto, góry) Zasięg oddziaływania (międzynarodowe, krajowe, regionalne, lokalne) Zawartość zasobów (etniczne, polityczne, religijne, rolnicze, dzikiej przyrody, fizyczne itp.) Naturalne, modyfikowane przez człowieka, kulturowe Zarządzane publicznie, obiekty prywatne McCannell, 1996 Robinson, 1996 Yale, 1996, Yale, 1996; Wall, 1997 Wall, 1997 Wall, 1997 Empiryczna relacja pomiędzy turystą, miejscem a znaczeniem miejsca Powiązane (klustered), izolowane Wstęp płatny/bezpłatne W obiektach, na wolnym powietrzu (indor/outdoor) Liniowe, punktowe, powierzchniowe Punkt, linia, obszar Pearce i inni, 1998; Swarbrooke, 2002 Liczba odwiedzajacych Swarbrooke, 2002 Naturalne, kulturowe tworzone nie dla turystyki, tworzone dla turystyki, wydarzenia Swarbrooke, 2002 Oczekiwane korzyści Swarbrooke, 2002 Podstawowe/drugorzędne Swarbrooke, 2002 Rynek docelowy Swarbrooke, 2002 Wielkość miejsca Leask i Fyall, 2006 Znaczenie atrakcji (flagowe i kultowe) Kruczek, 2009 Atrakcje turystyczne (autentyczne), pułapki (sztuczne, nieoryginalne, bezwartościowe) Źródło: Benckendorffer P. J., 2004, Planning for the Future. A Profile of Australian Tourist Attractions, Ph. D. Thesis James Cook University, Sydney opracowanie własne, uzupełnione. 27

38 Pojęcie atrakcji turystycznych w światowej i polskiej literaturze fachowej MIEJSCE WYDARZENIE NATURALNE Park Narodowy Wybuch wulkanu KULTUROWE Park Tematyczny Festiwal artystyczny Rycina 7. Matryca zawierająca dwa kryteria klasyfikacji atrakcji turystycznych Źródło: Benckendorffer P. J., 2004, Planning for the Future. A Profile of Australian Tourist Attractions, Ph. D. Thesis James Cook University, Sydney opracowanie własne, uzupełnione. RYNEK LOKALNY WŁASNOŚĆ PUBLICZNA RYNEK MIĘDZYNARODOWY ODPŁATNIE ZABUDOWA PRODUKT bogactwa naturalne, gastronomia, interpretacja, sprzedaż, wydarzenia NATURA BEZPŁATNIE RYNEK NARODOWY WŁASNOŚĆ PRYWATNA RYNEK REGIONALNY Rycina 8. Model klasyfikacji atrakcji turystycznych, matryca czterowymiarowa Źródło: Managing Visitor Attractions, New Directions, 2003, A. Fyall, B. Garrod, A. Leask (eds.), Copyright Elsevier, s Między atrakcją a pułapką turystyczną współczesne dylematy turystyki kulturowej 28 Współcześnie obserwujemy pewien paradoks rozbieżności pomiędzy potrzebą oryginalności i autentyzmu a eklektyzmem i pastiszem. Przykładami tych ostatnich są obiekty w Las Vegas, stacja narciarska w Dubaju czy palma w Warszawie na Al. Jerozolimskich. Kreowanie sztucznych atrakcji niemających związku z miejscem, historią i kulturą dało początek nowej generacji tzw. postturystów (Winiarski, Zdebski, 2008), osób zadowalających się replikami słynnych obiektów. Wpadają oni w przygotowane specjalnie dla nich pułapki turystyczne, które najczęściej nie mają żadnego głębszego przekazu, a ich głównym celem jest wyciągnięcie pieniędzy od odwiedzających i maksymalizacja zysków.

39 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań Obok uznanych atrakcji, jak np. wodospad Niagara czy Park Narodowy Monument Valley, powstaje mnóstwo kiczowatych obiektów domy z duchami ze znanych horrorów, muzea figur woskowych, pełne wątpliwych pamiątek, np. po Elvisie Presley u czy postaciach z bajek. Największa koncentracja pułapek turystycznych ma miejsce w światowej stolicy hazardu Las Vegas. Na naszych oczach powstaje współcześnie w Zjednoczonych Emiratach Arabskich nowe światowe centrum turystyki Dubaj naszpikowane licznymi pułapkami. Fot. 5. Las Vegas wnętrze hotelu Wenecjanin (fot. Z. Kruczek) Studium przypadku 1. Las Vegas światowa stolica pułapek turystycznych. Takiego skupiska pułapek jak tu nie ma chyba w żadnym innym mieście świata, przynajmniej obecnie. Miasto salonów gier, kasyn, kopii znanych na całym świecie obiektów restauracja w wieży Eiffla, hotel w piramidzie itp., wszystko kolorowe, zachęcające do wejścia, stworzone tak, by klient/turysta nie czuł ogromu wyciekających z kieszeni kwot. Las Vegas jest przykładem, jak można stworzyć miejsce atrakcyjne turystycznie, gdy nie ma w okolicy żadnych atrakcji i walorów mogących przyciągnąć turystów. W ciągu zaledwie stu lat tyle liczy sobie to miasto pustkowie zamieniło się w metropolię mogącą pochwalić się posiadaniem aż dziewięciu z dziesięciu największych hoteli na świecie. Mieszczące się w nich ekstrawaganckie i wystawne kasyna każdego roku ściągają 29

40 Pojęcie atrakcji turystycznych w światowej i polskiej literaturze fachowej 30 milionów spragnionych emocji turystów. Miasto ulega ciągłym przeobrażeniom; na miejscu wspaniałych budowli powstają jeszcze bardziej wymyślne konstrukcje, a wszystko uzależnione jest od aktualnie panującej mody. Kilka lat temu wzdłuż legendarnej Strip powstały egipskie piramidy i zamki z czasów króla Artura. Dziś to już nie wystarcza, a prace projektantów cechuje znacznie większy rozmach. Wznosi się miniatury całych miast do tej pory Las Vegas doczekało się Nowego Jorku, Paryża, Monte Carlo i Wenecji. Pierwsze godziny w Las Vegas są niczym wstępowanie do innego świata, w którym religią jest łut szczęścia, językiem pieniądz, a czas odmierzają obroty koła ruletki. W 1931 r. w Newadzie zniesiono zakaz uprawiania gier hazardowych, dzięki czemu do Vegas zaczęły ściągać tłumy żądnych emocji robotników pracujących przy budowie pobliskiej zapory Hoovera na rzece Kolorado. Na początku lat 40. zaczęły powstawać hotele-kasyna, takie jak wzniesiony w 1946 r. kosztem 7 mln dolarów Flamingo będący własnością gangstera Bugsy Siegela. Do Las Vegas zaczęli ściągać przestępcy zachęceni wizją łatwego zarobku. Potencjalni klienci kasyn byli kuszeni okazyjnie niskimi cenami za pokoje, wyżywienie i rozrywkę. Las Vegas to jedno z najtańszych, pod względem zakwaterowania i wyżywienia, miejsc w Stanach Zjednoczonych. Wszystkie kasyna czynne są całą dobę, wstęp do nich jest bezpłatny, a całe hektary powierzchni służą temu jedynie, aby tracić pieniądze na różne sposoby, np. przy pomocy: jednorękich bandytów, wideopokera, oczka z szybkimi jak błyskawica krupierami rozdającymi karty, mnóstwem miejsc do gry w kości, ruletki i wieloma innymi. Właściciele kasyn uwielbiają gości, którzy grają według systemu, oczywiście, bez żadnych szans na wygraną. Pozycja Las Vegas jako największej na świecie jaskini hazardu wydaje się być niezagrożona nawet ze strony licznie powstających na terenie kraju kasyn. Eksperci od spraw promocji miasta podkreślają, że dotychczas tylko 15% Amerykanów widziało Las Vegas, mają więc nadzieję, że cała reszta zjawi się tu lada dzień. Niedawno odnowiono hotel Tropicana z kasynem stylizowanym na dżunglę i ze stolikami do gry ustawionymi wokół największego na świecie basenu kąpielowego. Las Vegas rozciąga się na przestrzeni 15 mil wzdłuż i wszerz, ale większość turystów nie opuszcza 6-milowego fragmentu Las Vegas Boulevard obejmującego Strip, siedzibę większych kasyn, i śródmieście. Strip to pocztówkowy, rozświetlony neonami obraz Las Vegas. Tutaj znajdują się największe i najwspanialsze kasyna-hotele: krainy fantazji, bardzo pretensjonalne, ale ekscytujące. Olbrzymie ruchome chodniki wwożą gości do wnętrza jaskiń hazardu. Gdy znajdą się już w środku, prawie niemożliwe jest znalezienie wyjścia na zewnątrz. Ruch trwa nieprzerwanie dzień i noc. W szczelnie odizolowanym od świata zewnętrznego, pozbawionym okien wnętrzu szybko można stracić poczucie czasu. Nawet jeśli komuś uda się wydostać na ulicę w ciągu dnia, piekące słońce wpędzi go z powrotem do środka. Najlepszą porą na wyjście na zewnątrz jest noc, gdy całe Strip skąpane jest w sztucznym, neonowym świetle. 30

41 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań Najsławniejsze kasyno to miniaturka Las Vegas. Stojąc na ruchomym chodniku w Caesar s Palace (pałac Cezara), mija się kopię Dawida Michała Anioła, a nieco dalej czeka już ogromny labirynt automatów do gry i stolików pokrytych zielonym suknem, wśród których uwija się półnaga męska obsługa w przebraniu rzymskich centurionów, a kelnerki przemykają w strojach Kleopatry. W nadzwyczajnym Forum, mieszczącym najlepsze restauracje i sklepy, kopuła budynku oświetlana jest w taki sposób, aby stworzyć iluzję naturalnego nieba, które gwałtownie przechodzi cały cykl dobowy od świtu do zmierzchu. Na północ od Caesar s Palace chodnik wypełniają tłumy oczekujące na odbywającą się co 15 minut erupcję wulkanu, a dzieci podziwiają piracki galeon walczący z brytyjską fregatą przed Treasure Island. Położony trochę bardziej na północ Cirrus Circus usiłuje przyciągnąć rodziców z dziećmi. Opornych kusi wyczynami cyrkowymi. Niedawno pojawiła się kolejna atrakcja: park wodny Grand Slam Canyon wzorowany na Wielkim Kanionie Kolorado, gdzie za każdą przejażdżkę kolejką górską czy łodzią płaci się osobno. Chcąc się nieco ochłodzić, warto pójść do pełnego najróżniejszych zjeżdżalni parku wodnego o nazwie Wet n Wild (mokro i dziko). W 1996 roku wzniesiono Stratosphere Tower najwyższy budynek na zachód od Missisipi (350 m). Z tarasu widokowego i z wnętrza kuli przy wierzchołku rozciąga się wspaniała panorama całego miasta. Innymi atrakcjami są dwie fantastyczne kolejki: jedna, najwyższa kolejka górska na świecie, wije się wokół obiektu, druga, absurdalna Big Shot, proponuje zjazd tyłem z wysokości prawie 50 m. W 1990 roku został otwarty Excalibur z ogromnym mostem zwodzonym, wieżami z blankami oraz natrętnymi pseudośredniowiecznymi akcentami. Przez 3 lata był to największy hotel na świecie. Jego panowanie zakończyło się wraz z ukończeniem w 1993 r. budowy hotelu MGM Grand, w którym na gości czeka pokoi. Do wnętrza wchodzi się przez olbrzymią paszczę lwa (znak firmowy firmy MGM Metro Goldwyn Mayer). Z tyłu hotelu znajduje się 34-akrowy park rozrywki MGM Grand Adventures, który może zainteresować jedynie najmłodszych. Ozdobą miasta jest nowiutki, śmiały obiekt New York New York. Ta miniaturka Manhattanu składa się z 12 osobnych drapaczy chmur. Do kompleksu wjeżdża się, pokonując 100-metrowy most Brooklyn Bridge, za którym oczom gości ukazuje się Statua Wolności. Wewnątrz przedstawiono Central Park o zmroku. W podobny sposób odtworzono w hotelu Wenecjanin plac św. Marka, kanały, po których kursują gondole i niebo w pogodne popołudnie. Wenecjanin jest obecnie największym hotelem na świecie liczy ponad pokoi. Uwagę turystów przyciąga trzydziestopiętrowa piramida z brązu i szkła, Luksor. Architektów i projektantów inspirowała kultura starożytnego Egiptu, o czym świadczy nagromadzenie akcentów i stylizacji związanych z tym okresem. Połączenie techniki symulacyjnej i filmów trójwymiarowych umożliwia poznanie tajemnic piramidy w Luksorze (Secrets 31

42 Pojęcie atrakcji turystycznych w światowej i polskiej literaturze fachowej of Luxor Pyramid) będącej opowieścią o bohaterskich czynach. Najsilniejszy słup światła, jaki kiedykolwiek udało się uzyskać, strzela wprost w niebo z wierzchołka piramidy. Jest widoczny z samolotów kołujących 250 mil na zachód nad Los Angeles. Jest to aluzja do staroegipskich wierzeń, według których dusza faraona wznosiła się prosto do nieba. Wszystkie kasyna żeby skusić gości przez całą dobę oferują wyśmienite, niedrogie posiłki. W każdym kasynie jest przynajmniej jedna restauracja o najwyższym standardzie. Drinki piwo, wino, wódka i koktajle we wszystkich kasynach dostępne są za darmo dla wszystkich graczy, a ci, którzy nie grają, płacą za nie i tak niewiele. Źródło: Kruczek Z., Zmyślony P., 2010, Regiony turystyczne, Proksenia, Kraków. W anglojęzycznej encyklopedii internetowej Wikipedia znajdziemy hasło tourist trap pułapka turystyczna. Jego autor określa tym terminem obiekty i działania wykreowane po to, by wyciągnąć od turystów pieniądze. Wokół nich znajdują się punkty świadczące różne usługi, sklepy z pamiątkami i inne produkty, gdzie ceny są najczęściej zawyżone w porównaniu do ogólnych cen rynkowych na danym terenie 15. Co odróżnia atrakcję turystyczną od pułapki. Istotą pułapek turystycznych są następujące cechy (Kruczek, 2009): mają przyciągnąć turystów za wszelka cenę, bazują na niewybrednych gustach, pułapka turystyczna to kicz, obiekt, wydarzenie, rzecz bez wartości kulturowych albo lokowane w niskiej kulturze, celem pułapki jest wyciągnięcie od turystów pieniędzy, produkty oparte na pułapkach są zaprzeczeniem idei turystyki kulturowej. Ojczyzną pułapek turystycznych można zdecydowanie nazwać Stany Zjednoczone Ameryki. To właśnie tam spotyka się ich najwięcej, praktycznie na każdym kroku. Genezy tego zjawiska można byłoby doszukiwać się w powstaniu w USA roadside attractions czyli przydrożnych atrakcji. Kiedy w USA modne stały się podróże długodystansowe w latach 30. XX wieku, biznesmeni zaczęli wzdłuż dróg budować różnego typu bary, sklepy, hotele, a wraz z rosnącą konkurencją coraz bardziej niezwykłe miejsca mające przyciągnąć przejeżdżających turystów. Tego typu obiekty były fenomenem od lat 40. do 60. XX wieku, potem wiele z nich upadło, a utrzymały się tylko te największe i najciekawsze. Uosobieniem kiczu i gry na specyficznych emocjach odbiorców są haunted attractions, czyli straszące atrakcje. Jako przykład można podać takie oferty rozrywki jak haunted hauses wizyty w nawiedzonych domach, dark ride jazda w ciemnościach czy shooting dark rides (taka sama jazda, ale połączona ze strzelaniem). Właściciele mrożących krew w żyłach atrakcji prześcigają się w wymyślaniu coraz bardziej strasznych i odrażających scen, 15 w polskojęzycznej wersji Wikipedii nie ma hasła pułapka turystyczna. 32

43 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań których zadaniem jest nastraszenie gości w jak największym stopniu. Wykorzystuje się w tym celu najnowsze zdobycze techniki z użyciem animacji komputerowych, animatronicznych, sterowanych komputerowo figur i scen. Efekty świetlno-dźwiękowe są nieodłącznym elementem trasy przejścia, a w wielu obiektach rolę duchów, wampirów i pokrwawionych ofiar, demonów i potworów grają wynajęci aktorzy. Gość jest często uczestnikiem przedstawienia. Na czym polega fenomen popularności takich okropnych, kiczowatych atrakcji. Wyjaśnić to można dzięki analizie reakcji psychologicznych człowieka. Otóż strach to reakcja emocjonalna o charakterze wrodzonym pojawiająca się w sytuacji realnego, rozpoznawalnego zagrożenia, której towarzyszą określone fizjologiczne objawy. Inny jest wpływ strachu na nasz organizm w chwili pojawienia się nieprzewidzianego zagrożenia, a zupełnie inny, kiedy świadomie chcemy doznać tego uczucia. W przypadku straszących atrakcji przewidujemy, że będzie strasznie i wiemy też, że straszności nie będą trwały długo i nam na pewno nic się nie stanie. Jest to szczególny rodzaj rozrywki, który podobnie jak sporty ekstremalne czy jazda kolejką roller coaster związany jest z potrzebą stymulacji emocjonalnej. Tworzenie pułapki wymaga wielu zabiegów organizacyjnych, kreatywnego programu i technicznego wsparcia. To cały ciąg działań, do których zaliczyć można: tworzenie animacji, scen, postaci animatronicznych 16, uszycie kostiumów, aranżację wnętrz, przypisanie ról aktorom, zapewnienie bezpieczeństwa gościom i personelowi, promocję, organizację sprzedaży biletów, budowę lub aktualizację strony internetowej, instalacje przeciwpożarowe, oświetleniowe itp. Jako domy strachów wykorzystuje się czasem stare ruiny, budowle, więzienia, w których urządza się polowanie na duchy i makabryczne sceny. W Ameryce zauważono, że skoro ludzie płacą za to, aby przeżyć emocje strachu, to można zarobić na nich pieniądze. Typowy dom strachów nastawiony na zysk to zazwyczaj przedsięwzięcie rodzinne, ze średnią frekwencją około 8000 gości, którzy płacą średnio 13 dolarów za bilet i wydają dużo więcej na słodycze, kostiumy i straszące akcesoria. Ocenia się, że Amerykanie wydają na słodkości i gadżety w okresie Święta Zmarłych (Halloween) około 7 miliardów dolarów. Dla wielu przedsiębiorców tydzień pracy w domu strachów w okresie Halloween zapewnia im dochody na cały rok. 16 Pojęcie z zakresu kinematografii oznaczające tworzenie efektów specjalnych w oparciu o sterowanie kukiełkami za pomocą urządzeń elektronicznych. 33

44 Pojęcie atrakcji turystycznych w światowej i polskiej literaturze fachowej Pierwsze jazdy w ciemnościach wymyślono w Ameryce i były to w klasycznych parkach rozrywki tzw. tunele miłości. Określenie ciemność pochodzi stąd, że atrakcje te zawsze znajdowały się wewnątrz budynków. Bardzo często wnętrza oświetlone były także tzw. światłem czarnym, W praktyce nie ma dzisiaj dużego parku rozrywki w USA i w Europie, w którym nie byłoby atrakcji o nazwie dark ride. Większość pierwszych atrakcji w Disneylandzie to były właśnie jazdy w ciemnościach, do których zaliczało się m.in. Piratów z Karaibów, To jest mały świat, Podróż Piotrusia Pana. W USA ojczyźnie pułapek znajduje się ponad 1200 nawiedzonych domów (haunted houses) zorganizowanych w formie centrów rodzinnej rozrywki, istnieje 300 straszących atrakcji w parkach rozrywki i ponad 3000 podobnych obiektów w organizacjach charytatywnych. W straszeniu w czasie Halloween amerykańskie firmy są nie do pokonania, a takie parki rozrywki jak Universal w Orlando z Nocą Horroru czy Disney z Magical Halloween są najlepszymi przykładami takiej rozrywki. To prawdziwe uosobienie terminu pułapka turystyczna. Nie inaczej jest na Wyspach Brytyjskich. Czołowe przedsięwzięcia biznesu rekreacyjnego reprezentujące ten rodzaj rozrywki to: 5th Dimension (Piąty wymiar) w parku Chessington World of Adventures, Haunted House w Alton Towers, Ghost Train (Pociąg Duchów) w Blackpool Pleasure Beach. Fot. 6. Okropności w jednym z domów strachu Źródło: The Citizen Your Community Newspaper, 34

45 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań Producenci z branży haunted attractions wytwarzają niezliczone ilości przerażających, zakrwawionych masek, gadżetów i kostiumów. To olbrzymi rynek przedsiębiorców i konsumentów, a popyt na tego typu usługi wzrasta. Istnieją już plany budowy tematycznego parku rozrywki w Rumunii w całości poświęconemu znanemu wampirowi, hrabiemu Draculi. Pułapki turystyczne to instytucje, jak już wspominano, wyspecjalizowane w wyciąganie pieniędzy od turystów. Zaliczyć można do nich też: kasyna gry, parki miniatur, sztuczne atrakcje, kopie uznanych obiektów podniesione na ołtarze atrakcji na zasadzie ich wizerunku (ostatni etap sakralizacji wg McCannella). Mając na uwadze to, że turystyka kulturowa bazuje na oryginalnych, autentycznych obiektach i walorach również proces powstawania parków miniatur można zaliczyć do tworzenia pułapek turystycznych. Zamiast oglądać autentyczny obiekt podziwiamy jego wizerunek oderwany od otoczenia geograficznego i kulturowego. Historia parków miniatur sięga początku XX wieku, kiedy to na terenie prywatnych posesji zaczęły pojawiać się pojedyncze miniatury obiektów architektonicznych oraz modele pociągów. W 1929 roku powstał pierwszy park miniatur Bekonscot Model Village w Wielkiej Brytanii prezentujący piękno oraz klimat angielskich wiosek. W 1952 roku powstał drugi komercyjny park miniatur Madurodam, czyli Holandia w miniaturze. Park ten skoncentrował się głównie na najatrakcyjniejszych budowlach Holandii. W następnych latach praktycznie we wszystkich państwach europejskich powstały nowe publiczne parki miniatur. Najbardziej znane to: Italia w Miniaturze koło Rimini, a w Polsce Pobiedziska (Wielkopolska), Kowary (Dolny Śląsk), Park Jurajski w Bałtowie i Inwałd koło Wadowic, w którym ostatnio powstał park miniatur Świat Marzeń 17. Podobny charakter mają powstające miasteczka westernowe w Polsce. Znajdziemy je obecnie w Karpaczu, Kosinie w województwie lubuskim, Łebie, Sosnowej Górze koło Płońska, Tuszynie koło Łodzi i w miejscowości Rudnik koło Grudziądza. Są one zupełnie obcym wtrętem kulturowym, pozbawioną smaku rozrywką przeniesioną wprost z amerykańskich westernów. W tych samych kategoriach pułapek turystycznych traktować można tworzenie kopii uznanych światowych dzieł sztuki, pomników, budowli. Szejk w Dubaju stworzył kopię słynnej chińskiej armii terakotowej, a w Świebodzinie powstała kopia słynnego 17 Park Miniatur w Inwałdzie i Dinozatorland w Zatorze opisano w rozdziale 4.3. jako studium przypadku. 35

46 Pojęcie atrakcji turystycznych w światowej i polskiej literaturze fachowej pomnika Chrystusa Zbawiciela z Rio de Janeiro 18. Pomnik Chrystusa Króla w Świebodzinie (odsłonięty w grudniu 2010 r.) ma 33 m wysokości i jest wyższy od pierwowzoru. Dlaczego właśnie 33 m? Chodzi o to, aby pomnik nawiązywał do długości życia Chrystusa. Gdy doliczymy nasyp, wówczas jego wysokość przekroczy 50 m. Korona na skroni ma 3 m średnicy. Pomnik jest widziany z kilkudziesięciu kilometrów, a przy dobrej pogodzie nawet z Zielonej Góry oddalonej od Świebodzina o 42 km. Fot. 7. Pomnik Chrystusa Króla w Świebodzinie (fot. Z. Kruczek) 18 Pomnik z Rio de Janeiro (zaprojektowany przez Paula Landowskiego, francuskiego rzeźbiarza polskiego pochodzenia) oceniany jako wątpliwej wartości dzieło sztuki został nawet wpisany na listę nowych 7 cudów świata po apelu prezydenta Brazylii do narodu zachęcającego do głosowania na ten obiekt przy pomocy SMS-ów i i, w tworzonym tą drogą rankingu. 36

47 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań Fot. 8. Pomnik Chrystusa Zbawiciela w Rio de Janeiro (fot. Z. Kruczek) Podobną pułapką jest znajdywanie (na siłę) miejsc wyjątkowych na Ziemi. Nie wystarczą już oba bieguny geograficzne, zwrotniki, równik, najbardziej skrajne punkty kontynentów czy ich najwyższe kulminacje (Korona Ziemi). W USA wymyślono osobliwą atrakcję pułapkę, jaką jest jedyne miejsce w tym kraju, gdzie stykają się granice czterech stanów: Utah, Nowego Meksyku, Kolorado i Arizony. To miejsce, nazwane Four Corner zostało oczywiście specjalnie oznaczone i wyeksponowane. Stając na specjalnym kole, należy przyjąć taką pozycję, aby każdą rękę i nogę umieścić do pamiątkowej fotografii w innym stanie (najlepiej wychodzi to młodym dzieciom murzyńskim czy indiańskim). Powstało centrum biznesu (sprzedaż pamiątek i usług, kasyno gry, ośrodek rekreacji) zarządzane przez Indian z plemienia Navaho, którzy z tej pułapki czerpią olbrzymie korzyści. Podstawowy dylemat turystyki kulturowej (wynikający z powyższych przykładów masowego już powstawania i funkcjonowania pułapek turystycznych) to odpowiedź na pytanie czy twórcy atrakcji i ofert turystycznych mają hołdować tandecie, kiczowi i niskiej kulturze (bo to się sprzeda i na tym można zarobić), czy też turystyka kulturowa powinna prowadzić do kreowania wartościowych produktów powstałych na bazie autentycznych atrakcji, adresowanych do odbiorców wysokiej kultury. Prawdopodobnie nie da się uniknąć dalszego rozwoju pułapek turystycznych, równocześnie jednak wspierać należy kreacje wartościowych, autentycznych produktów turystyki kulturowej. Ogromna w tym rola organizatorów 37

48 Pojęcie atrakcji turystycznych w światowej i polskiej literaturze fachowej turystyki zainteresowanych tworzeniem nowych atrakcji i nowych produktów, lokalnych samorządów zarabiających na tych nowościach, a przede wszystkim instytucji odpowiedzialnych za politykę tak kulturalną, jak i turystyczną poszczególnych krajów i regionów. Fot. 9. Four Corners w USA (fot. Z. Kruczek) Dla bardziej ambitnych turystów, którzy również lubią się bać, można zaproponować zamiast pułapek turystycznych inną autentyczną atrakcję, np. zwiedzanie jaskini z dobrym przewodnikiem, który potrafi wytworzyć klimat niepewności. Może to być bardziej ekscytujące niż pseudoatrakcje w postaci straszących domów czy tuneli. Jest również kontaktem z autentycznym tworem natury sprzed wieków, więc można wywołać dla zwiększenia adrenaliny nastrój grozy, efekt zagrożenia np. poprzez zademonstrowanie ciemności w jaskini przez chwilowe zgaszenie światła (to specjalny program np. w Jaskini Bielańskiej w słowackich Tatrach). Komercjalizacja kultury, moda na pewne destynacje, swoista presji społeczna, że coś należy koniecznie zobaczyć, powodują, iż wiele autentycznych atrakcji zaczyna przeistaczać się w pułapki na turystów 19. Zatracają się prawdziwe ich wartości, które powinny być 19 Często odbywa się to wg opisanego wcześniej przez Cohena uatrakcyjniania atrakcji, czyli przystosowania jej do konsumpcji przez turystów. 38

49 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań przekazywane przez kontakt z daną atrakcją, ustępując miejsca sklepom z pamiątkami, barom z fast foodami, urządzeniom oferującym mierną rozrywkę. W efekcie w pamięci turystów bardziej zapiszą się wrażenia z korzystania z usług komercyjnych czy gastronomicznych niż świadomość obcowania z obiektem kultury. Portal Wirtualna Polska, opierając się na badaniach przeprowadzonych przez agencję One Virgin Travel Insurance 20, zestawił galerię 10 przereklamowanych atrakcji turystycznych, gdzie wieża Eiffla zaliczana jest do największych rozczarowań turystów. Na liście znalazło się również Piccadilly Circus w Londynie jako atrakcja nieoferująca zbyt wiele, a będąca jednym z miejsc koniecznych do zobaczenia w trakcie pobytu w Wielkiej Brytanii. Co ciekawe, Wikipedia podaje ten przykład atrakcji jako jedną z europejskich pułapek turystycznych 21. Prócz tych dwóch obiektów lista zawiera jeszcze takie atrakcje jak: piramidy w Gizie które aktualnie znajdują się już na przedmieściach dwudziestomilionowej aglomeracji Kairu; plac św. Marka w Wenecji który w sezonie letnim wygląda jak ogromne targowisko i daleko mu do romantyzmu; Fontanna di Trevi w Rzymie złośliwi twierdzą, że bardziej jest gwiazdą filmową niż atrakcją; Times Square w Nowym Jorku atrakcja tylko dla stuprocentowych istot miejskich; Aleja Gwiazd w Los Angeles pojawiającym się tam ostatnio postaciom często daleko do miana gwiazdy, co sprawia, że główna atrakcja Miasta Aniołów traci swój blask, który dodatkowo zadeptują miliony turystów; Plaża w Cancún w Meksyku tłumy zakrywające każdy kawałek plaży, horrendalnie drogie drinki (na dodatek rozwodnione) i dziesiątki akwizytorów, którzy są w stanie sprzedać piasek, po którym stąpasz; Mykonos w Grecji niemożliwością jest znalezienie tu spokojnego odpoczynku; Krzywa Wieża w Pizie jej piękno zakłócają tłumy turystów, którzy koniecznie muszą zrobić sobie zdjęcie, jak chronią wieżę przed upadkiem 22. Jest to co prawda subiektywna lista, jednak jej powstanie wskazuje na ogromny problem funkcjonowania atrakcji turystycznych niebezpieczeństwo i ich zamiany w pułapki na turystów. Rodzi się pytanie czy te obiekty, które powinny dostarczać nam intelektualnych wrażeń i przeżyć edukacyjnych, spełniają właściwie swoją funkcję, czy też powodują tylko zniknięcie pieniędzy z kieszeni turystów i pozostawiają po sobie tylko tandetną figurkę na półce zakupioną gdzieś na straganie pod atrakcją. W literaturze fachowej spotkamy jednak poglądy podważające zaliczanie a priori atrakcji turystycznych do mniej lub bardziej autentycznych. Już McCannell (2002) i Urry (2007) zwracali uwagę, że turyści poszukujący autentyczności wykazują odmienną jej percepcję. Autentyczność atrakcji w kontekście doświadczeń turystów analizował na łamach Folia Turistica Nowacki (2010). W podsumowaniu swoich rozważań stwierdził, że istnieją trzy kategorie autentyczności

50 Pojęcie atrakcji turystycznych w światowej i polskiej literaturze fachowej Pierwsza to autentyczność obiektywna, dotyczy tych miejsc, wydarzeń, obiektów, których autentyczność jest potwierdzona przez fachowców różnymi świadectwami, dla odróżnienia od falsyfikatów czy rekonstrukcji. Należy dodać, że autentyczność obiektywna w małym stopniu interesuje masowego turystę. Druga kategoria to autentyczność konstruktywistyczna, będąca tworem społecznym, intersubiektywnym, nieustannie modyfikowanym tak przez turystów, jak i lokalną społeczność. Poczucie autentyczności zależy bowiem od samego turysty, jego doświadczenia i rozumienia rzeczywistości. Jeżeli turysta uzna coś w swojej świadomości za autentyczne, będzie to rzeczywiste jego doznanie bez względu na opinie ekspertów (Cohen, 1988; Moscardo, Pearce, 1986). Ogromny wpływ na takie zachowania ma nadawanie autentyczności obiektom poprzez różne etykiety, widoki utrwalone przez media, powtarzane przez współtowarzyszy podróży, pilota lub przewodnika. I tak, to, co początkowo wydawać się mogło sztuczne, nieautentyczne, z czasem staje się autentyczne. Amerykańskie Disneylandy na początku utożsamiane były z przykładem sztucznego, wymyślonego obiektu rozrywki, z czasem, zdaniem Cohena (1988), stały się ważnym elementem współczesnej amerykańskiej, a nawet światowej kultury i przez miliony turystów uważane są jako element autentycznej amerykańskiej tradycji. Trzecia kategoria to autentyczność doświadczeń turystów, przejawia się ona w doświadczaniu samego siebie, może ona dotyczyć doznań autentyczności zarówno w obiektach autentycznych, jak i inscenizowanych, a nawet w miejscach niezwiązanych z dziedzictwem np. w parkach rozrywki (Nowacki, 2010). Pozwala to na odróżnienie miejsc aranżowanych i specjalnie inscenizowanych (zatem obiektywistycznie nieautentycznych) na przyjęcie turystów, doskonale zagospodarowanych, spełniających oczekiwania turystów. Przeciwieństwem ich są miejsca słabo przygotowane na przyjęcie turystów, bez odpowiedniej infrastruktury i interpretacji miejsca, ale za to autentyczne. Odwiedzanie takich miejsc, mimo ich autentyzmu, może wśród masowych turystów prowadzić do frustracji. Ilustracją takiego pojmowania autentyczności opartej na doświadczeniach turystów są działania turoperatorów w tworzenia ofert turystycznych 23. Proponują, co prawda swoim klientom pewnego rodzaju inscenizację, ale opartą na autentycznych elementach. W egzotycznej podróży na Nową Gwineę (Irian Zachodni, część Indonezji) głównym celem jest pokazanie ostatniego być może dzikiego miejsca na Ziemi niezmienionej przez cywilizację miejską kultury Papuasów. W dolinie Baliem mieszkają plemiona Dani, Lani i Yali reprezentujące antyczną kulturę, mieszkają w chatach z gliny i trzciny, mężczyźni chodzą z łukiem i strzałami, noszą koteki 24, kobiety osłaniają tylko biodra spódniczkami z włókien 23 Prestige Holidays & Tours z Krakowa jeden z ważniejszych organizatorów egzotycznych podróży w Polsce. 24 Specjalne pochwy na penisa różniące się wielkością i kształtem w zależności od przynależności plemiennej. 40

51 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań roślinnych. Wszelkie rozliczenia prowadzone są nie w dolarach, a w świniach. Stopniowo wpływ cywilizacji miejskiej odcina jednak plemiona z Baliem od ich tradycji i wierzeń. Pojawili się organizatorzy turystyki, którzy utwierdzili Papuasów w przekonaniu, że ich stroje, wierzenia, zwyczaje stały się towarem. Kwitnie handel pamiątkami (coraz bardziej natrętny), nadzy Papuasi czatują pod hotelem na turystów ze swoimi rękodziełami. Na zamówienie biura podróży inscenizuje się bitwę między rodami zakończoną zgodą, tańcami i wspólną z turystami ucztą. Wszystko to jest ładnie wyreżyserowane, ale coraz mniej w tym autentyzmu. Wytrawni podróżnicy komentują, że to już cepelia (Kruczek, 2011). Fot. 10. Impreza Prestige Tours & Holidays Inscenizacja bitwy w wiosce papuaskiej (fot. Z. Kruczek) Ten sam organizator podróży oferuje zdecydowanie bardziej autentyczne w sensie obiektywnym doznania turystów biorących udział w ceremonii pogrzebowej na wyspie Celebes (Sulavesi). W wapiennych górach i krasowych wyżynach tej wyspy mieszkają plemiona Torajów. Legenda głosi, że przybyli zza oceanu na czółnach, dlatego domy ich przypominają łodzie z zadartymi dziobami. Torajowie słyną z kultywowanych do dzisiaj uroczystości pogrzebowych, towarzyszące im stypy trwają tydzień. Na wielką ucztę zaproszone rody znoszą na ofiarę bóstwom setki świń i bawołów, ich zabicie zapewnić ma zmarłej osobie bezpieczne przejście w zaświaty. Zwłoki ułożone w trumnie z sandałowego drzewa umieszczane są na platformie przed spichlerzem. W międzyczasie przygotowywana 41

52 Pojęcie atrakcji turystycznych w światowej i polskiej literaturze fachowej jest podobizna zmarłego, figura zwana tau tau, wykonana z drzewa chlebowca. Docelowo trumnę razem z tau tau umieszcza się w jednej z jaskiń. Uroczystości pogrzebowe odbywają się od lipca do września, udział w nich jest dla turystów niesamowitym przeżyciem, autentyczną atrakcją każdego wyjazdu (Kruczek, 2011). Fot. 11. Pogrzeb u Torajów (fot. Z. Kruczek) Studium przypadku 2. Dubaj współczesny przykład kreacji nowej stolicy pułapek. Szejk Dubaju, mając miliony petrodolarów z handlu ropą naftową, wpadł na genialny pomysł ich zagospodarowania zaczął tworzyć cuda architektoniczne, które zadziwiają cały świat. Ma to na celu wypromowanie Dubaju jako centrum turystycznego, aby ludzie mieli z czego żyć, gdy kiedyś skończy się ropa. Pomysł dobry, jednakże tym sposobem można nazwać to miasto współczesną stolicą pułapek turystycznych, która rodzi się na naszych oczach. Powstające obiekty mają za zadanie wyciągnąć od ludzi ogromne pieniądze; co ciekawe, nie tylko od jednostek wykupywaniem miejsc na wyspach w kształcie świata zainteresowali się już bogaci celebryci z wielu krajów, mając nadzieję na dobry biznes z lokowania tutaj swoich kapitałów. Doba w Burj al Arab, sławnym na cały świat hotelu w kształcie żagla, kosztuje astronomiczne sumy, jednakże jest atrakcją dla wielu, których stać na taki luksus. Hotel nie 42

53 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań narzeka na brak gości, a szejk ma gdzie godnie ulokować ważne osobistości, które do niego przybywają. Obsługa tu pracująca prezentuje najwyższy poziom, zresztą jak wszystko w hotelu, który powstał na sztucznej wyspie, niedaleko od brzegu, z którym połączony jest mostem. Po sukcesie, jaki odniósł ten hotel, planuje się powstanie w Dubaju kolejnego cudu architektonicznego hotelu z ruchomymi piętrami, aby goście sami mogli wybrać widok, który chcą mieć za oknem. Przepych w hotelowych pokojach uderza na każdym kroku, widać typowe, arabskie uwielbienie dla złota. Dla jednych jest to przepiękne, według innych trąci brakiem gustu a to po prostu elementy arabskiej kultury. Fot. 12. Hotel w kształcie żagla Burj al Arab zbudowany na sztucznej wyspie (fot. Z. Kruczek) Wyspy w kształcie palmy, połączone z lądem mostem, kiedyś mogłyby wydawać się tylko wytworem wyobraźni, w sam raz nadającym się do filmu science fiction. Jednakże w Emiratach za petrodolary tworzy się autentyczne wyspy w różnych kształtach. Jeśli ktoś sądzi, że Emiraty Arabskie to tylko upał i możliwość smażenia się na słońcu bądź podziwiania tamtejszej kultury, może być w szoku, że użytek tam można zrobić również i ze sprzętu narciarskiego. W grudniu 2005 roku zostało otwarte dla publiczności centrum narciarskie w Dubaju. W środku upalnego lata można założyć zimową kurtkę, narty i skorzystać ze stoku. Temperatura wewnątrz waha się od -1 do -2 stopni Celsjusza, nocą, gdy wytwarzany jest świeży śnieg, obniżana jest do -7, -8 stopni w skali Celsjusza. 43

54 Pojęcie atrakcji turystycznych w światowej i polskiej literaturze fachowej W środku znajduje się około ton śniegu 25. Spoglądając na ten kurort narciarski, można być pod wrażeniem możliwości, jakie niesie ze sobą dzisiejsza technika. Można również zadać sobie pytanie, po co ktoś tworzy takie cuda, które zupełnie nie przystają do kultury, w której się znajdują? Być może szejk ma nadzieję, że bogacze tego świata zamiast w Alpy zaczną przyjeżdżać na narty do Dubaju i wydawać swoje pieniądze na sztucznie stworzone atrakcje pułapki. Fot. 13. Dubai Ski centrum narciarskie (fot. Z. Kruczek) Co jeszcze wymyśli szejk i jego armia doradców, aby zszokować świat i w przyszłości przyciągać rzesze turystów chcących zobaczyć cuda techniki? Można się zastanawiać, jak daleko sięga wyobraźnia ludzka napędzana chęcią zasłynięcia w świecie i zarobieniem na niej pieniędzy. Źródło: Kruczek, Zmyślony (2010)

55 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań, Proksenia, Kraków WSPÓŁCZESNE TRENDY W KREOWANIU ATRAKCJI TURYSTYCZNYCH 2.1. Ewolucja atrakcji turystycznych Rekonstrukcja historycznego rozwoju atrakcji jest bardzo trudna z dwóch powodów (Swarbrooke, 2002:17). Po pierwsze, niełatwo jest zdecydować, ile osób musi odwiedzić dane miejsce, aby nazwać go atrakcją. Czy np. egipskie piramidy były atrakcją w czasach rzymskich, jeżeli odwiedzało je kilkudziesięciu Rzymian rocznie? Czy atrakcją będzie dopiero miejsce odwiedzane przez tysiące osób rocznie, dostępne komunikacyjnie, z licznymi usługami dla odwiedzających? Współcześnie najbardziej popularne atrakcje odwiedzają miliony osób (np. frekwencja w paryskim Luwrze sięga 8 mln). Drugi powód to cel wizyty w atrakcji. Większość świątyń (np. słynne katedry) pełni funkcje atrakcji dla turystów i równocześnie miejsca kultu. Trudno rozstrzygnąć, jaka część odwiedzających przybyła do nich z powodów religijnych, a jaka z ciekawości samego miejsca (atrakcji). Atrakcjia nierozerwalnie związana jest z rozkwitem podróży, a współcześnie z rozwojem turystyki. Generalnie można stwierdzić, że najstarsze atrakcje to albo atrakcje naturalne, albo takie, które zostały wybudowane w innym celu niż przyciągnie turystów (np. Wielka Rafa Koralowa, piramidy w Egipcie). Odwrotnie, wiele współczesnych atrakcji jest wznoszonych wyłącznie z myślą o odwiedzających, np. Disney World (Swarbrooke, 2002:11). Wiele atrakcji świata starożytnego jest obecnie nadal popularnych. Badacz starożytnych podróży Casson (1994) wymienia wiele atrakcji, które motywowały podróżnych w okresie od 3000 r. p.n.e. do 600 r. n.e. Starożytny Egipt był atrakcją ze względu na wydarzenia religijne nawet kilka razy w roku. W czasie Nowego Państwa w Egipcie ( r. p.n.e) wiele znakomitych budowli ze Sfinksem i piramidami w Gizie była odwiedzana przez starożytnych podróżnych, którzy (podobnie jak i dzisiejsi turyści) zostawili na ich ścianach swoje grafitti. Również Grecy i Rzymianie podróżowali często i odwiedzali znane z obiektów architektonicznych czy artystycznych miejsca dla przyjemności. 45

56 Współczesne trendy w kreowaniu atrakcji turystycznych Fot. 14. Świątynia w Karnak podpis K. Wróblewskiego na kolumnie świątyni datowany na 1850 r. (fot. Z. Kruczek) W starożytnej Grecji atrakcjami były świątynie takie jak Partenon na Akropolu, delfijska wyrocznia czy stadion w Olimpii. Już wtedy za sprawą Antypatera z Sydonu 1 pojawił się pierwszy ranking atrakcji, jakim była lista siedmiu cudów starożytnego świata. Tabela 4. Siedem cudów starożytnego świata Cud Data powstania Budowniczy Data zniszczenia Przyczyna Piramida Cheopsa 2550 r. p.n.e. Egipcjanie ciągle istnieje brak Wiszące ogrody Semiramidy 600 r. p.n.e. Babilończycy po I w. p.n.e. trzęsienie ziemi Świątynia Artemidy w Efezie 550 r. p.n.e. Persowie, Grecy 356 r. p.n.e. ogień Posąg Zeusa w Olimpii 435 r. p.n.e. Grecy V VI w. n.e. ogień Mauzoleum w Halikarnasie 351 r. p.n.e. Persowie, Grecy 1494 r. n.e. trzęsienie ziemi Kolos Rodyjski r. p.n.e. Grecy 224 r. p.n.e. trzęsienie ziemi Latarnia morska w Faros III w. p.n.e. hellenistyczny Egipt r. n.e. trzęsienie ziemi Źródło: Cabaj W., Kruczek Z., 2010, Podstawy geografii turystycznej, Proksenia, Kraków. 1 Grecki poeta żyjący w II w. p.n.e, nieznany jest powód, dlaczego Antypater sporządził takie zestawienie. Możliwe, że posłużyło ono jako rodzaj przewodnika po wschodnim obszarze Morza Śródziemnego. 46

57 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań Kalendarz Rzymian obfitował w wiele publicznych świąt i wydarzeń, które gromadziły obywateli Rzymu w słynnym Koloseum na wyścigach rydwanów, przedstawieniach teatralnych czy walkach gladiatorów. Imperium rzymskie zapoczątkowało również tworzenie nadmorskich kąpielisk czy uzdrowisk opartych na wodach mineralnych lub termalnych. Atrakcje kulinarne motywowały starożytnych Rzymian do podejmowania podróży nad Jezioro Lukryńskie dla smakowitych węgorzy albo na Rodos dla rzadkich gatunków ryb. Atrakcją nie tylko dla winogradników były uroczyście obchodzone święta winobrania Bachanalia (Schneyder, 1959:19). Rozpad Cesarstwa Rzymskiego i początek mrocznej epoki średniowiecza w V wieku spowodował zanik wiedzy geograficznej i schyłek podróży. Spadła wartość wspólnego pieniądza i języka, zapomniane zostały drogi do sławnych dawniej atrakcji. W okresie średniowiecza tylko nieliczne atrakcje rozkwitły. Za sprawą religijnych pielgrzymek celem podróży stały się słynne kościoły, np. w Jerozolimie, Rzymie, Cantebury czy Santiago de Compostela. Należy pamiętać, że oprócz sanktuariów chrześcijańskich powstały na Półwyspie Arabskim, a później w całym świecie islamu, ważne miejsca pielgrzymkowe. Wśród nich wyróżniają się do dzisiaj Mekka i Medyna w obecnej Arabii Saudyjskiej. W czasach renesansu relatywnie notujemy na większą skalę podejmowanie podróży w celach niezwiązanych z religią. Ludzi renesansu interesowała zarówno natura, jak i kultura. Już w czasie panowania Elżbiety I w Anglii ( ) modne było podróżowanie do licznych atrakcji. Później na Wyspach Brytyjskich narodziło się zjawisko Grand Tour, podróże młodych, arystokratycznego pochodzenia Anglików na kontynent, celem nabrania ogłady, poznania kultury i słynnych miejsc we Francji, Włoszech, Grecji czy Alpach. Podczas tej podróży należało odwiedzić ówczesne atrakcje, miejsca historyczne, galerie, kolekcje czy dzieła architektury. W organizacji tych podróży pojawia się osoba tour couriera, protoplasty obecnego pilota wycieczek (tour leader), który organizował przejazdy, załatwiał noclegi, dawał napiwki. W XVII w. obserwujemy renesans wyjazdów do wód i kurortów zakładanych jeszcze przez Rzymian (np. Bath i Buxton w Wielkiej Brytanii, Wiesbaden i Baden-Baden w Niemczech, Vichy we Francji). Odwiedzanie kurortów (spa) pociągnęło za sobą lawinowe powstanie drugorzędnych atrakcji wypełniających aktywnościami wolny czas kuracjuszy. W Bath, jako jedynym mieście poza Londynem, powstał wtedy publiczny teatr. Suplementarnymi atrakcjami najczęściej były parki i ogrody, ale i hale do tańczenia, deptaki i muszle koncertowe 2. Pod koniec XVIII w. było już wiele miejsc dziedzictwa rozpoczynających rozbudowę obiektów infrastruktury i urządzeń z myślą o turystach. 2 Podobnie na ziemiach polskich w połowie XIX wieku miała miejsce moda na wyjazdy do karpackich czy sudeckich kurortów (la belle epoque). 47

58 Współczesne trendy w kreowaniu atrakcji turystycznych Rewolucja przemysłowa spowodowała powstanie wielu socjalnych i technicznych udogodnień, które ułatwiły dostęp do atrakcji. Szczególnie dało się to odczuć w postaci większej wygody i szybkości podróżowania z miast do obszarów wypoczynkowych. W Europie i Ameryce Północnej nastąpił szybki rozwój kolei. Koncentracja ludności w wielkich centrach przemysłowych wywołała potrzebę wypoczynku w trosce o zdrowie. Rozwijały się w połowie XIX wieku nadmorskie ośrodki dające możliwość kąpieli morskich i kuracji wodami mineralnymi. W Wielkiej Brytanii gwałtownie rozwinęły się takie ośrodki jak Brighton i Scarborough, natomiast Bath stało się modną destynacją wypoczynkowa dla londyńczyków. Wznoszono tu mola spacerowe, ogrody, urządzano miejsca dla koncertów na wolnym powietrzu. We Francji w regionie słynnej śródziemnomorskiej riwiery obserwujemy szybki rozwój takich atrakcji jak kasyna gry, a w Europie (głównie w Alpach) oraz Ameryce Północnej powstają pierwsze stacje narciarskie i tereny dla górskich wędrówek. Początek XX wieku przynosi rozwój atrakcji bazujących na takich wydarzeniach jak organizowanie współczesnych igrzysk olimpijskich. Za sprawą rozwoju masowej motoryzacji zapoczątkowanej przez taśmową produkcję samochodów marki Ford i wprowadzenie płatnych świąt i urlopów przez pracodawców wzrosło zainteresowanie lokalnymi atrakcjami turystycznymi oferującymi relaks, przygodę i rozrywkę. Zainteresowanie egzotycznymi celami podróży i dziką przyrodą zaowocowało powstawaniem współczesnych ogrodów zoologicznych i parków safari nie tylko w Afryce, ale i w Europie czy Ameryce Północnej. Ośrodki wypoczynku weekendowego oferują tanie, samoobsługowe formy zakwaterowania (np. kempingi), zbiorowe żywienie, baseny kąpielowe, sale do tańczenia, urządzenia sportowe, lokalizowane są one niedaleko miejskiej aglomeracji. Jeżeli taki ośrodek przyciąga kilka tysięcy odwiedzających, to tym samym staje się atrakcja turystyczną. Trend rozwoju atrakcji jest kontynuowany wraz ze wzrostem czasu wolnego, zwiększeniem mobilności i bogaceniem się ludzi. Po II wojnie światowej mamy do czynienia ze swoistym boomem na atrakcje turystyczne. Wielu inwestorów, ale także organizacje i stowarzyszenia turystyczne, samorządy lokalne postawiło na tworzenie tematycznych atrakcji turystycznych. Przemysł rozrywki zdecydował się na kreacje parków tematycznych w stylu Disneyladu (patrz studium przypadku 3). Farmy, fabryki i kopalnie (często stojące na granicy upadku) włączyły się w kreowanie nowych atrakcji na bazie wartości historycznej swojego dziedzictwa. Do tego doszły olbrzymie centra handlowe i mariny zamieniane na atrakcje dla turystów. Ostatnie 20 lat XX wieku przynosi bezprecedensowy rozwój atrakcji turystycznych. Ich liczba została w tym okresie w wielu krajach zdublowana (Stevens, 2000:61). Możemy śmiało mówić o fenomenie atrakcji turystycznych. Ich liczba ciągle rośnie, zaspokajając potrzeby turystów i organizatorów turystyki. Przyczyn takiego niebywałego w historii rozwoju atrakcji jest wiele. Należą do nich m.in. (Swarbrooke, 2002:18): 48

59 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań wzrost zamożności społeczeństwa, wzrost czasu wolnego zarówno w formie płatnych urlopów (wakacji), jak i dwudniowego weekendu, rozwój technologii połączony z nowoczesnymi systemami rezerwacyjnymi, wzrost mobilności za sprawą rozwoju motoryzacji, popularyzowanie atrakcji w mediach, intensywny marketing miejsc docelowych prowadzony przez rządy, lokalne społeczności i przedsiębiorstwa turystyczne, rozwój pakietów turystycznych czyniących podróże nawet do odległych miejsc komfortowymi. Analiza ewolucji atrakcji turystycznych zwraca uwagę na zmiany społeczne i technologiczne, a zarazem zmiany potrzeb odwiedzających. Ten krótki przegląd sugeruje, że atrakcje są tworzone, odkrywane, kreowane oraz zarządzane po to, by nadążyć za potrzebami i gustami odbiorców, a rozwojem atrakcji zainteresowana jest turystyczna administracja rządowa krajów recepcji turystycznej, regiony turystyczne (DMO) oraz cała branża turystyczna Współczesne trendy w kreowaniu atrakcji turystycznych (przykłady, przypadki) Współczesna turystyka z jej dynamicznym rozwojem potrzebuje ciągle nowych atrakcji jako celów podróży dla milionów uczestników, którzy zwiedzili już uznane obiekty, wszędzie byli, niewiele jest im w stanie zaimponować. Bogata i wszechstronna oferta turystyczna (a tylko taka ma szansę być zauważona wśród tysięcy innych) oparta powinna być na poszukiwaniu oryginalnych atrakcji, a gdy ich nie starcza na kreowaniu nowych. Ta kreacja dotyczy siłą rzeczy przede wszystkim kultury i techniki, bowiem liczba atrakcji naturalnych jest ograniczona i zidentyfikowana. Współcześnie powstające atrakcje nawiązują do nowej formuły ewolucji turystyki, jaką jest reguła 3xE (entertaiment, excitement, education rozrywka, ekscytacja, kształcenie), która wyparła tradycyjną formułę 3xS (sun, sea, sand słońce, morze, piasek). Powstające nowe atrakcje mają zarówno bawić, ekscytować, w pewnym sensie straszyć, podnosić poziom adrenaliny, jak i edukować poprzez pobudzanie do myślenia, refleksji. Takim celom rozrywkowo-edukacyjnym służą powstałe parki tematyczne oraz rozrywkowe z Disneylandem na czele. Pierwszy powstał w Kalifornii, kolejne na Florydzie, Japonii, Hongkongu i w Paryżu (Eurodisneyland). Inne ważne atrakcje jakie powstały w II połowie XX w. to Centrum im. G. Pompidou w Paryżu, Artica Center zlokalizowane na kole podbiegunowym w Rovanieni, Waterfront w Greenwich, Oxford Story i Smurf s Park w Belgii. 49

60 Współczesne trendy w kreowaniu atrakcji turystycznych Studium przypadku 3. Parki rozrywki Euro Disneyland Resort Paris. Pierwowzorem parków rozrywki jako atrakcji turystycznych były wesołe miasteczka z fascynującymi jazdami kolejkami typu diabelski młyn (ang. roller coaster) oraz różnymi interesującymi eksponatami do oglądania. Główna różnica między nimi a obecnymi parkami to ich skala. Parki rozrywki rozciągają się na ogromnych terenach, często zajmują obszar porównywalny z małymi miastami (z tych powodów większość parków jest usytuowana na terenach wiejskich). W parkach rozrywki jest więcej atrakcji, na ogół bardziej ekscytujących i technicznie bardziej zaawansowanych niż w tradycyjnych wesołych miasteczkach. Nabywając bilet wstępu, można przebywać w parku rozrywki zwykle cały dzień, a poszczególne atrakcje są już wtedy bezpłatne. Największe parki przyciągają każdego roku kilkanaście milionów gości, co może powodować długie kolejki do poszczególnych atrakcji w szczycie sezonu. Niektóre z nich zapewniają dodatkowe rozrywki, jak na przykład muzykę na żywo, aby zabawiać gości stojących w kolejce. Wśród poszczególnych atrakcji kusi klientów wiele sklepów z pamiątkami i barów szybkiej obsługi. Disneylandy to sieć parków rozrywki stworzonych przez wytwórnię filmową Disneya. Głównymi atrakcjami parku są postacie z filmów Disneya, różnego rodzaju baśniowe budynki oraz niektóre formy zabaw, jak np. kolejka górska. Inspiracją dla projektu zamku będącego symbolem każdego Disneylandu (z wyjątkiem parku w Paryżu) jest zamek Neuschwanstein. Pierwszy z parków wytwórni powstał w 1955 r. niedaleko Anaheim w Kalifornii. Aby podtrzymać frekwencję, Disneyland stale dodaje nowe, jeszcze bardziej ekscytujące atrakcje. Pod koniec XX wieku pojawiły się takie atrakcje jak Kapitan Eo i Gwiezdne Wojaże. Kapitana Eo gra Michael Jackson w trójwymiarowym filmie muzycznym, w którym wykorzystywana jest najnowocześniejsza technika filmowa. Gwiezdne Wojaże rozgrywają się w kabinie pilota, kontrolowanego przez komputer, statku powietrznego zaprojektowanego przez Stevena Spielberga. Uczestnicy mają wrażenie, że podróżują w statku kosmicznym, który wymknął się spod kontroli i błądzi w kosmosie. Oczywiście popularność niektórych atrakcji powoduje, że są do nich najdłuższe kolejki. Do najbardziej ekscytujących atrakcji w parkach rozrywki zaliczane są jazdy zapierające dech w piersiach (ang. white knuckle), np. kolejka górska czy rakieta kosmiczna. W 1971 r. powstały na terenie zajmującym 43 mile kwadratowe parki na Florydzie niedaleko Orlando. W skład tego kompleksu najczęściej odwiedzanych parków rozrywki na świecie wchodzi kilka obiektów. Największy z nich to Magiczne Królestwo z ponad 40 atrakcjami, 70 restauracjami i sklepami. Drugi obiekt to Epcot Centre nastawiony na prezentowanie przyszłości. Atrakcjami są tutaj cuda nauki i techniki, ekspozycja robotów, odkrycia z zakresu produkcji energii, telekomunikacji oraz transportu. Rozrywki odwiedzającym dostarcza także Studia Disney MGM oraz park Zwierzęce Królestwo Disneya. Później powstał park w Tokio (1983 r.) oraz Disneyland Resort Paris Marne-la-Vallée obejmujący dwa, otwarte w 1992 roku, parki: Disneyland i Walt Disney Studios. 50

61 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań Tabela 5. Najczęściej odwiedzane parki rozrywki na świecie w 2010 r. Lp. Nazwa parku i jego lokalizacja Liczba odwiedzających Zmiany 2009/ MAGIC KINGDOM at Walt Disney World Lake Buena Vista, FL, USA ,5% 2 DISNEYLAND Anaheim, CA, USA ,5% 3 TOKYO DISNEYLAND Tokyo, Japonia ,9% 4 TOKYO DISNEYSEA Tokyo, Japonia ,5% 5 EPCOT at Walt Disney World Lake Buena Vista, FL, USA ,5% 6 DISNEYLAND PARK at Disneyland Paris Marne-la-Vallée, Francja ,6% 7 DISNEY S ANIMAL KINGDOM at Walt Disney World Lake Buena Vista, FL, USA ,0% 8 DISNEY S HOLLYWOOD STUDIOS at Walt Disney World Lake Buena Vista, FL, USA ,0% 9 UNIVERSAL STUDIOS JAPAN Osaka, Japonia ,0% 10 EVERLAND Gyeonggi-Do, Korea Południowa ,6% 11 DISNEY CALIFORNIA ADVENTURE Anaheim, CA, USA ,0% 12 ISLANDS OF ADVENTURE at Universal Orlando Orlando, FL, USA ,2% 13 UNIVERSAL STUDIOS at Universal Orlando Orlando, FL, USA ,1% 14 LOTTE WORLD Seul, Korea Południowa ,4% 15 HONG KONG DISNEYLAND Hong Kong, SAR ,0% 16 SEAWORLD FLORIDA Orlando, FL, USA ,1% 17 OCEAN PARK Hong Kong, SAR ,3% 18 UNIVERSAL STUDIOS HOLLYWOOD Universal City, CA, USA ,0% 19 WALT DISNEY STUDIOS at Disneyland Paris Marne-la-Vallée, Francja ,6% 20 NAGASHIMA SPA LAND Kuwana, Japonia ,0% 21 EUROPA PARK Rust, Niemcy % 22 BUSCH GARDENS TAMPA BAY Tampa, FL, USA ,4% 23 YOKOHAMA HAKKEIJIMA SEA PARADISE Yokohama, Japonia ,0% 24 DE EFTELING Kaatsheuvel, Holandia % 25 SEAWORLD CALIFORNIA San Diego, CA, USA ,5% Źródło: Theme index: The Global Attractions Attendence Report TEA/AECOM. 51

62 Współczesne trendy w kreowaniu atrakcji turystycznych Tabela 6. Najczęściej odwiedzane europejskie parki rozrywki w 2010 r. L.p. Nazwa parku i jego lokalizacja Liczba odwiedzających Zmiany 2009/ DISNEYLAND PARK at Disneyland Paris Marne-la-Vallée, Francja ,6% 2 WALT DISNEY STUDIOS at Disneyland Paris Marne-la-Vallée, Francja ,6% 3 EUROPA PARK Rust, Niemcy % 4 DE EFTELING Kaatsheuvel, Holandia % 5 TIVOLI GARDENS Kopenhaga, Dania ,5% 6 PORT AVENTURA Salou, Hiszpania ,7% 7 LISEBERG Göteborg, Szwecja ,9% 8 GARDALAND Castelnuovo del Granda, Włochy ,4% 9 ALTON TOWERS Staffordshire, Wielka Brytania ,8% 10 LEGOLAND WINDSOR Windsor, Wielka Brytania ,00% 11 THORPE PARK Chertsey, Wielka Brytania ,4% 12 PHANTASIALAND Brühl, Niemcy ,1% 13 FUTUROSCOPE Jaunay-Clan, Francja ,4% 14 PARC ASTERIX Plailly, Francja ,6% 15 LEGOLAND BILLUND Billund, Niemcy % 16 MIRABILANDIA Savio, Włochy ,3% 17 SLAGHAREN Hardenberg, Holandia ,9% 18 FLAMINGOLAND Malton, Wielka Brytania ,3% 19 HEIDE PARK Soltau, Niemcy ,6% 20 PARQUE DE ATRACCIONES Madryt, Hiszpania ,2% Źródło: Theme index: The Global Attractions Attendence Report TEA/AECOM Budowa paryskiego Disneylandu rozpoczęła się w 1988 roku. Otwarty został 12 kwietnia 1992 roku pod nazwą Euro Disney Resort. Nazwę zmieniono w 1994 roku, by pasowała do romantycznego obrazu związanego z Paryżem. Zmianę nazwy wprowadzono także ze względu na złą reputację, jaka przylgnęła do starej marki kojarzącej się z nielubianą we Francji amerykańską kulturą. Kompleks położony jest na przedmieściach Paryża w miejscowości Marne-la-Vallée 30 km na wschód od centrum miasta. Zarządzany jest przez spółkę Euro Disney SCA, w której udziały posiada The Walt Disney Company. 52

63 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań Otwarcie parku spotkało się z dużym sprzeciwem części Francuzów, którzy obawiali się, że amerykański park rozrywki zaszkodzi ich tradycji i wartościom. Kiedy w 1992 roku otwarto Disneyland, okazało się, że nie cieszy się on takim zainteresowaniem, jakiego oczekiwano. Dyrekcja parku zorientowała się, że Europejczycy mają inne gusta niż Amerykanie na przykład chcą większej ilości restauracji z miejscami siedzącymi i krytych ścieżek spacerowych. Fot. 15. Disneyland Resort Paris, bajkowy zamek wzorowany na opactwie Mont-Saint-Michel (fot. Z. Kruczek) Po wprowadzeniu pewnych zmian paryski Disneyland zaczęło odwiedzać więcej gości. Zmieniono kolorystykę obiektów, zamiast ostrych kolorów zastosowano pastelowe. Wzorem dla centralnie położonego baśniowego zamku stało się zamiast bawarskiego zamku Neuschwanstein opactwo Mont-Saint-Michel. Park położony jest na powierzchni 57 ha. Jego teren podzielony jest na 5 krain. Cały park dysponuje 53 atrakcjami utrzymanymi w stylu disneylandowskich parków oraz dodatkowo Walt Disney Studios Park z prezentacją produkcji filmów. 53

64 Współczesne trendy w kreowaniu atrakcji turystycznych W 2010 r. paryski Disneyland Park odwiedziło 10,5 mln gości. W ten sposób jest on najczęściej odwiedzaną atrakcją turystyczną w Europie, a pod względem liczby klientów największym francuskim turoperatorem. Więcej niż połowa (51%) gości to Francuzi, 12% to obywatele Wielkiej Brytanii, tyle samo z krajów Beneluksu, 9% z Hiszpanii, 4% z Włoch i tylko 2% z Niemiec. Cały park generuje 56 tysięcy miejsc pracy, w tym 14,5 tys. zatrudnionych bezpośrednio w parku. Źródło: Davidson (1996), opracowanie własne Magiczna data roku 2000 skłoniła mieszkańców naszego globu do przygotowania czegoś szczególnego. Jedną z form takiego działania było wznoszenie nowych budowli. Gorączka obchodów Nowego Milenium dotknęła najbardziej mieszkańców Wielkiej Brytanii. Jedną z takich budowli jest Millennium Dome, czyli Milenijna Kopuła. Oprócz budowli wznoszonych jedynie po to, by podkreślić nadejście Nowego Tysiąclecia, powstały zespoły architektoniczne o międzynarodowym znaczeniu i z góry określonym przeznaczeniu. Przykładem może być kompleks olimpijski w Sydney czy zaprojektowane z rozmachem salony wystawowe Expo 2000 w Hanowerze. Innym sposobem na wprowadzenie architektonicznych zmian z okazji roku 2000 była przebudowa istniejących już obiektów. Dokonano renowacji betlejemskiej Groty Narodzenia Jezusa, a w Watykanie rosyjski artysta Aleksander Kornoukhov układał mozaikę ze 100 milionów kawałków (ten projekt określany jest mianem jednego z najbardziej ambitnych przedsięwzięć artystycznych XX wieku). Innym sposobem kreowania nowych atrakcji są listy współczesnych cudów. Szwajcarski milioner i podróżnik Bernard Weber ogłosił na łamach swojego portalu New 7 Wonders Foundation ogólnoświatowy plebiscyt na nowe cuda świata. Jury złożone z wybitnych znawców architektury i sztuki wybrało z 77 zgłoszonych obiektów 21 do finałowego głosowania. Propozycje obiektów do listy nadsyłano w SMS-ach i ach. W wielu krajach, np. w Brazylii, mieszkańcy byli mobilizowani do głosowania, liczono bowiem na dużą promocję obiektu i zwiększenie dochodów z turystyki. W magicznym dniu oznaczonym siódemkami, r., na wielkiej gali w Lizbonie uświetnionej przez astronautę Neila Armstronga, gwiazdę piłkarską Ronaldo, piosenkarkę Jennifer Lopez, w towarzystwie sekretarzy generalnych ONZ Kofi Anana i UNESCO Federico Mayora ogłoszono 7 nowych cudów świata. Werdykt jury wzbudził olbrzymie emocje. Egipcjanie byli oburzeni brakiem na tej liście piramid, wielu znawców ubolewało nad brakiem Angkorn Watt, dziwiono się kwalifikacji mało wartościowej figury Chrystusa Zbawiciela. 54

65 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań UNESCO oficjalnie odcięło się od tego rankingu. Oświadczono, że lista siedmiu nowych cudów świata jest tworem prywatnej inicjatywy, efektem jakichś głosowań i kwizów i nie ma nic wspólnego z ochroną unikatowych obiektów światowego dziedzictwa zarówno kulturowego, jak i naturalnego. W 2010 r. rozpoczęto akcję typowania siedmiu cudów natury. Po raz pierwszy w rywalizacji o miano cudu natury występują obiekty przyrodnicze z Polski Puszcza Białowieska i Pojezierze Mazurskie. Do ścisłego finału weszły Mazury znakomicie promowane przez Polską Organizację Turystyczną i organizacje lokalne, z trafnym hasłem Mazury, cud natury. Prawdopodobnie jednak Mazury nie przebiją się do magicznej siódemki cudów, ale już zostały wyróżnione za znakomitą promocję przez międzynarodowe gremia 3. Siódemkę nowych cudów świata przedstawia poniższa tabela. Tabela 7. Siedem nowych cudów świata 1 Wielki Mur Chiński, budowany od VI w. p.n.e., w przeszłości liczył km długości. Obecnie zachowało się około km. 2 Starożytny amfiteatr Koloseum w Rzymie. 3 4 Inkaska twierdza Machu Picchu (w języku keczua Stary Szczyt) w Peru, wzniesiona w XV w. na wysokości m n.p.m. Piramida Chichen Itza na półwyspie Jukatan w Meksyku. Budowla wzniesiona przez Majów w czasach prekolumbijskich, około 450 roku, wraz z otaczającym ją miastem. 5 Pałac-mauzoleum Taj Mahal (oryginalne tłumaczenie: Korona wśród Pałaców) zbudowany w Agrze w Indiach w latach , uznawany za symbol miłości i namiętności małżeńskiej oraz klejnot muzułmańskiej architektury i sztuki z epoki Wielkich Mogołów władców pochodzenia mongolskiego. 6 Starożytny kompleks miejski i świątynny Petra w Jordanii, na skraju Pustyni Arabskiej, obejmujący świątynie, grobowce i domy wykute w stromych, skalnych zboczach stolica państwa Nabatejczyków. 7 Pomnik Chrystusa Zbawiciela w Rio de Janeiro w Brazylii monumentalna statua Chrystusa Zbawiciela, wzniesiona na górze Corcovado na wysokości ponad 700 m n.p.m. Monument ma 38 m wysokości. Został wykonany w 1931 r. przez Paula Landowskiego francuskiego rzeźbiarza polskiego pochodzenia. Źródło: Cabaj W., Kruczek Z., 2010, Podstawy geografii turystycznej, Proksenia, Kraków. 3 Fundacja New7Wonders, organizator światowego plebiscytu na Siedem Nowych Cudów Natury, oceniła działania polskiego finalisty konkursu jako najbardziej twórcze w wykorzystywaniu mediów w promocji swojej kandydatury. Fundacja podkreśla fakt, że wiele kandydatur jest powszechnie znanych, co na pewno nie pomaga mniej znanym kandydaturom. Jak jednak zauważa Fundacja, to się zmienia, a Mazurskie Jeziora polski finalista konkursu stały się jednym z najbardziej twórczych finalistów w wykorzystywaniu mediów do promocji swojej kandydatury. Fundacja podaje za przykład ostatni projekt Komitetu Wspierającego Mazury, który uruchomił niedawno specjalną platformę internetową MazuryCudNatury.TV ( na której prezentowane są wypowiedzi znanych osób ze świata kultury, nauki, rozrywki i polityki z Jerzym Buzkiem przewodniczącym Parlamentu Europejskiego na czele. Już wcześniej Fundacja chwaliła Komitet Wspierający Mazury m.in. za cykl animacji promujących polskiego finalistę, czy prezentacje podczas Expo 2010 w Chinach. 55

66 Współczesne trendy w kreowaniu atrakcji turystycznych Kreowane na bazie elementów kultury atrakcje turystyczne nawiązują często do tzw. dziedzictwa kulturowego. Jest to termin w pewnym sensie odpowiadający w polskiej literaturze pojęciu walorów krajoznawczych. Definicje klasyczne traktują dziedzictwo kulturowe jako spuściznę, spadek zawierający te dobra kultury, które zostały przejęte z przeszłości. Nie wszystkie więc te twory zostają włączone do dziedzictwa kulturowego. Część z nich stanowią tradycje mające jedynie wartość historyczną oraz twory muzealne, część natomiast to element teraźniejszości zawierający odtwarzanie świadomie bądź nieświadomie dóbr kultury wytworzonych przez poprzednie pokolenia. Ujmując dziedzictwo kulturowe podmiotowo, wskazać możemy głównie te wytwory (rzeczy, znaki, symbole, tradycje, obyczaje, zachowania), które świadomie są rozpoznawane i podlegają wartościowaniu. Takie podejście spotykamy w krajoznawstwie i turystyce (Kruczek, 1997). Liczą się tu te elementy kultury, które zostały wyróżnione, podlegają rangowaniu (ocenie). Zakłada się, że są one szczególnie warte akceptacji, gdyż są wyznacznikami bądź wielkości, bądź odrębności, czy też tożsamości kulturowej (Woźniak, Zamelska, 2000). Traktując dziedzictwo kulturowe jako atrakcję, produkt turystyczny, zdawać musimy sobie sprawę, że tak naprawdę myślimy jedynie o fragmentach tego dziedzictwa, które podlegają wartościowaniu według określonych kryteriów. Są one arbitralne, gdyż mniejsze znaczenie ma rzeczywista (dawna) wartość jakiegoś elementu, większe jego czytelność i dostępność. Łatwo tu przy tym jest wpaść w pułapkę komercjalizacji i wynaturzenia jakiegoś dobra, zatarcia granicy między sztucznością a autentycznością (zamiast tradycji otrzymamy jej karykaturę, zamiast atrakcji pułapkę turystyczną). Udostępnianie dziedzictwa kulturowego turystom nakłada na zainteresowanych konieczność ponownego i stałego odkrywania zasobów. Jest to o tyle istotne, że na bazie tego dziedzictwa powstają wartościowe, autentyczne atrakcje turystyczne. Konwencja ONZ o Ochronie Kulturowego i Naturalnego Dziedzictwa z 1972 roku ujmuje dziedzictwo kulturowe jako: zabytki architektury, rzeźby i malarstwa, przedmioty lub struktury archeologiczne, inskrypcje, jaskinie mieszkalne oraz kombinacje ww. elementów, które mają wybitną wartość z punktu widzenia historii, sztuki lub nauki, grupy budynków: grupy pojedynczych lub połączonych budynków, które ze względu na swoją architekturę, jednorodność lub swoje położenie w krajobrazie pełnią w nim wybitną funkcję, miejsca: wytwory ludzi lub konglomeraty stworzone przez naturę i ludzi, oraz obszary zawierające stanowiska archeologiczne, które są wartościowe z historycznego, estetycznego, etnograficznego lub antropologicznego punktu widzenia. W podobny sposób definiuje się dziedzictwo naturalne. Obejmuje ono ogrody, krajobrazy, parki narodowe, dzikie obszary; góry, rzeki, wyspy i ich komponenty: florę i faunę. Przez dziedzictwo kulturowe rozumie się także niematerialne formy kultury, takie jak 56

67 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań filozofia, tradycja, sztuka we wszystkich jej przejawach, różne style życia oraz edukacja poprzez literaturę lub folklor (Nuryanti, 1996). Wykorzystywanie dziedzictwa kulturowego jako atrakcji turystycznej i dalej produktu turystycznego jest na świecie coraz częściej stosowane. Kreowanie na bazie dziedzictwa kulturowego produktu turystycznego niesie wiele wyzwań. Zdaniem Boba Simpsona (1993) gospodarz, który chce najlepiej wykorzystać swoje kulturowe i etniczne możliwości, musi kulturę udostępnić, przystosować do prezentacji, połączyć z innymi wartościami konsumpcyjnymi i podzielić na łatwostrawne i najbardziej fotogeniczne kęsy. Taka strategia może jednak prowadzić, jak świadczą przykłady chociażby z Wielkiej Brytanii, do degradacji walorów kulturowych; właściciele i przedsiębiorcy walczący o zysk często zapominają o obowiązku ochrony i interpretowania przeszłości i coraz częściej stają się realizatorami pustych spektakli i krzykliwej rozrywki. Historię nagina się do potrzeb prezentacji dziedzictwa. Doświadczenie podpowiada, że tworząc atrakcję turystyczną, nigdy nie mamy pewności, iż osiągniemy pełny sukces, ale są pewne czynniki, które do tego sukcesu mogą się walnie przyczynić (jak chociażby dobry pomysł). Każdego roku powstają tysiące projektów, ale z różnych powodów (brak funduszy, brak odpowiedniej lokalizacji itp.) nie są one realizowane. Te, którym uda się wystartować, mogą okazać się niewypałem i dość szybko kończą swoją działalność z powodu braku elastyczności w stosunku do wymagań klientów, kłopotów z zarządzaniem itp. Zazwyczaj tylko jedna z wielu inwestycji okaże się sukcesem i działać będzie na rynku przez dłuższy czas. Studium przypadku 4. Kreacja i funkcjonowanie największej polskiej atrakcji Kopalni Soli w Wieliczce. Kopalnia Soli Wieliczka jest jedną z najbardziej znanych atrakcji turystycznych na świecie. Początki kopalni soli sięgają drugiej połowy XIII w., pomijając ślady warzelnictwa solnego sprzed ok lat. Działalność kilkudziesięciu pokoleń polskich górników ukształtowała podziemny świat niepowtarzalny w swym pięknie i zadziwiający wielkością. Unikalny w skali światowej obiekt górniczy zawiera kaplice podziemne z bogatym wystrojem wnętrz, oryginalne obudowy chodnikowe i komory poeksploatacyjne, dawne maszyny i urządzenia górnicze. Kopalnia została wpisana przez UNESCO na pierwszą Światową Listę Dziedzictwa Kulturowego i Przyrodniczego oraz została wymieniona wśród pierwszych 12 obiektów z całego świata. Przez wiele lat pełniła podwójną funkcję wydobywano tutaj sól, a jednocześnie część komór udostępniono do zwiedzania. Dziś kopalnia to głównie obiekt turystyczny, przyciągający co roku ponad milion turystów. Kopalnia jest dobrze przygotowana do przyjmowania gości. Jest to obiekt dostępny dla turystów codziennie przez 12 godzin. Są oni obsługiwani przez profesjonalnie wyszkolony personel władający kilkoma językami. W kopalni pracuje około 300 wykwalifikowanych 57

68 Współczesne trendy w kreowaniu atrakcji turystycznych przewodników pozostających do dyspozycji turystów. Przed wejściem do szybu turyści mogą nabyć materiały informacyjne (przewodniki, foldery, kasety wideo) w 12 językach. Na trasie zwiedzania można kupić pamiątki w podziemnym centrum handlowym, skorzystać z podziemnej poczty, restauracji, kawiarni czy toalety. Każdego roku w kopalni organizowane są imprezy na skalę nie tylko regionalną czy krajową, ale również światową, przyciągające tysiące turystów. Najpopularniejsze wydają się być Międzynarodowe Targi Minerałów, Skamieniałości i Biżuterii. Dodatkową atrakcją dla zwiedzających targi jest fakt, iż każdy z nich może sam spróbować swoich sił w rzeźbieniu, biorąc do rąk dłuto i kamień soli. Do innych równie popularnych imprez należą Podziemne Międzynarodowe Targi Atrakcji Turystycznych oraz Koncerty Indywidualności Roku. W 2000 r. odbyły się tu pierwsze na świecie podziemne skoki na gumowej linie tzw. Bungee Jumping Show oraz po raz pierwszy na świecie podziemny lot balonem. Ponadto kopalnia oferuje turystom szeroki zakres usług, tj. organizację konferencji, koncertów, mszy dla grup pielgrzymkowych, ceremonii ślubnych oraz bankietów, kolacji i obiadów. Organizowane są tu również bale sylwestrowe i studniówki. Skorzystać można z podziemnego kortu tenisowego i boiska do gier zespołowych. Ponadto kopalnia daje możliwość wykupienia usługi przewodnickiej specjalistycznej, obejmującej zwiedzanie poza trasą turystyczną. Kopalnia nieustannie podejmuje kroki w celu uatrakcyjnienia oferty turystycznej. Czynione są starania, aby wykorzystać szanse, jakie stoją przed kopalnią i przyciągnąć jak największą liczbę zwiedzających. Jedną z poważniejszych inwestycji mających na celu podniesienie atrakcyjności zwiedzania kopalni jest budowa drugiego szybu Regis, którym turyści wyjeżdżaliby na powierzchnię w samym sercu miasteczka. Innym pomysłem ma być natomiast powstanie pod ziemią centrum obsługi gości: składać się będzie z 2 restauracji i poczekalni w komorze Warszawa. Spod komory Wisła do windy goście dojeżdżać będą stylową kolejką. Jednym z ważniejszych planowanych przedsięwzięć będzie wystawianie inscenizacji legend (wykonywanych dotychczas w języku polskim) w wersji angielskojęzycznej. Kopalnia Soli Wieliczka to nowocześnie zarządzane przedsiębiorstwo zatrudniające około 250 pracowników. Wdrażany obecnie Motywacyjny System Wynagrodzeń stanowi priorytet strategii przedsiębiorstwa w zakresie polityki personalnej. Na atrakcję funkcjonującą pod hasłową nazwą Wieliczka składają się trzy przedsiębiorstwa: 1) Muzeum Żup Solnych (jednostka podporządkowana Ministerstwu Kultury i Dziedzictwa Narodowego; urządzone dwie ekspozycje w podziemiach kopalni oraz w Zamku Żupnym na powierzchni); 2) Uzdrowisko PPU Wieliczka ; 3) Trasa Turystyczna Spółka z o.o. 58

69 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań Fot. 16. Kaplica św. Kingi w Kopalni Soli w Wieliczce Źródło: Archiwum Kopalni Soli Wieliczka. W 2010 roku kopalnię odwiedziło turystów. Oznacza to, że liczba gości odwiedzających solne podziemia w porównaniu z rokiem 2009 wzrosła o 2%. Turyści zagraniczni stanowili połowę zwiedzających. 58% obcokrajowców jako język oprowadzania wybrało angielski. Przewodnicy oprowadzali również m.in. w języku: niemieckim, włoskim, francuskim, rosyjskim, hiszpańskim, włoskim, ukraińskim, węgierskim, japońskim, czeskim, słowackim, litewskim, niderlandzkim. Wśród gości zagranicznych najliczniej do podziemnej Wieliczki przybywali Brytyjczycy ( osób), Niemcy ( osób), Włosi ( osób), Francuzi ( osób), Koreańczycy ( osób). W pierwszej piętnastce znaleźli się również Norwegowie, Amerykanie, Hiszpanie, Rosjanie, Węgrzy, Czesi, Słowacy, Szwedzi, Ukraińcy i Japończycy. W sumie kopalnię odwiedzili mieszkańcy aż 144 państw, nawet z tak odległych i egzotycznych zakątków świata jak Singapur, Nowa Zelandia, Peru, Libia, Kostaryka, Malediwy, Nepal czy Mauritius. Od stycznia do grudnia 2010 przewodnicy schodzili do kopalni z grupami turystów razy. Badania socjologiczne wskazują (Holota, 2001), że Wieliczka jest odbierana i doświadczana na najwyższym poziomie emocjonalnym. Turyści, opuszczając kopalnię, są ogromnie podekscytowani, zadowoleni, jednym słowem są w pełni usatysfakcjonowani z odwiedzenia 59

70 Współczesne trendy w kreowaniu atrakcji turystycznych tego miejsca. Tylko dla nielicznych zwiedzanie kopalni jest monotonne i staje się nudne (przy powtórnych wizytach). Atrakcje o dużej renomie powinny być dochodowe, mogą być finansowane z trzech różnych źródeł: a) dochodów własnych (bilety i karty wstępu, usługi, pamiątki, wynajem powierzchni), b) z fundacji, dotacji sponsorów, darowizn, c) środków z budżetu (państwa lub lokalnego). Kopalnia w Wieliczce jest dochodową atrakcją turystyczną i w niewielkim stopniu korzysta ze środków budżetowych. Na dochody kopalni największy wpływ ma liczba zwiedzających. Opłaty za bilety stanowią trzy czwarte dochodów kopalni z turystyki. Mając to na uwadze dyrekcja kopalni prowadzi intensywną promocję wg opracowanej strategii. Kopalnia Soli Wieliczka jest wzorem skutecznej promocji. Została m.in. w 2006 r. laureatem Konkursu Broszur Promocyjnych Obiektów i Usług Konferencyjnych, zdobywając nagrodę główną bezpłatne miejsce na stoisku narodowym Polskiej Organizacji Turystycznej w wybranych zagranicznych targach turystyki biznesowej. Kopalnia Soli Wieliczka jest wzorcem dla branży turystycznej, znalazła się w ścisłym gronie laureatów plebiscytu Złota pięćdziesiątka. Plebiscyt ten organizowany jest przez branżowy miesięcznik Rynek Turystyczny. Patronat nad konkursem objęły Polska Izba Turystyki oraz Rada Krajowa Izb Turystyki w Polsce. Podstawowym celem i zadaniem rankingu było wytypowanie największych oraz najbardziej znaczących firm, które zasługują na miano przedsiębiorstw wzorcowych. Wyboru najlepszych przedsiębiorstw turystycznych dokonali niezależni eksperci w dziedzinie turystyki przedstawiciele Rady Krajowej Izb Turystyki, Instytutu Turystyki, Polskiej Izby Turystyki, Polskiej Izby Hotelarstwa. W 2005 r. Polska Organizacja Turystyczna przyznała specjalny certyfikat jakości dla produktu Podziemna eskapada, czyli wycieczka z przygodami. Źródło: Kruczek (2006) Czynniki determinujące rynek atrakcji turystycznych Rynek to całokształt transakcji kupna i sprzedaży oraz warunków, w jakich one przebiegają. Na rynku konkurencyjnym dokonuje się ustalenia ceny oraz ilości dóbr. To także określona zbiorowość podmiotów gospodarujących zainteresowanych dokonywaniem operacji kupna-sprzedaży określonych dóbr, wartości lub usług. Część zbiorowości reprezentuje podaż (producenci), zaś druga część popyt (konsumenci). Przeciwstawienie się 60

71 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań popytu podaży w określonym miejscu oraz czasie prowadzi do ustalenia ceny wartości będącej przedmiotem obrotu sprawia to, iż dochodzą do skutku transakcje kupna-sprzedaży. Rynek atrakcji turystycznych to specyficzny rodzaj rynku, na którym występują z jednej strony gestorzy atrakcji i organizatorzy turystyki kreujący na bazie tych atrakcji produkt turystyczny, a z drugiej strony konsumenci tego produktu, czyli turyści. Podejście rynkowe jest bardzo ważnym elementem w rozwoju turystyki. Istotne cechy rynkowe atrakcji to ich odległość od dużych miast miejsc emisji turystów, dostępność komunikacyjna, czas i okres otwarcia, dzienna frekwencja, usługi towarzyszące. Na podstawie tych informacji możemy ocenić jakość każdej atrakcji, biorąc pod uwagę takie kryteria jak: autentyczność, unikalność, siłę przyciągania, czyli liczbę turystów, a tym samym dochody gestorów atrakcji (Nowacki, 2002). Można zadać sobie pytanie, jakie czynniki będą miały wpływ na rynek atrakcji turystycznych w przyszłości. Wyróżnić można zarówno grupę czynników tworzących uwarunkowania zewnętrzne dla turystyki, jak i czynniki związane ze zjawiskami turystycznymi. Do pierwszej grupy niewątpliwie zaliczyć można grupę czynników politycznych, ekonomicznych socjokulturowych i technicznych (żeby wymienić tylko najważniejsze). Również zachodzące zmiany w samej turystyce (uwarunkowania wewnętrzne), nowe trendy, mody i formy zachowań niosą określone skutki dla rynku atrakcji turystycznych. Jednym z najważniejszych czynników kształtujących rynek atrakcji turystycznych jest rozwój mediów, zwłaszcza telewizji. Kulturowe Media Polityczne Czynniki determinujące rynek atrakcji Nowe trendy w turystyce Ekonomiczne Techniczne Rycina 9. Model czynników determinujących rynek atrakcji turystycznych Źródło: Kruczek Z., 2008, Czynniki determinujące rynek atrakcji turystycznych, [w:] Nowe trendy rozwoju turystyki, G. Gołembski (red. nauk.), Wydawnictwa PWSZ, Sulechów, s

72 Współczesne trendy w kreowaniu atrakcji turystycznych. 1) Czynniki polityczne (np. zmiany w Europie, integracja kontynentu, terroryzm i zagrożenie bezpieczeństwa podróży). Czynnik ten wpływa na geografię podróży i frekwencję w atrakcjach położonych w bezpiecznych regionach turystycznych. Problemy o podłożu politycznym mają znaczący wpływ na ruch turystyczny w danym kraju. Miejsca objęte konfliktami lub kataklizmami w oczach turystów tracą pozytywny wizerunek bezpiecznych i atrakcyjnych destynacji. W rezultacie spada liczba przyjazdów turystycznych i wielkość dochodów. Plany rozwoju turystyki zostają odłożone na późniejszy okres (np. Izrael, Pakistan, Sudan). Ale może powstać też na tej bazie nowa atrakcja turystyczna. Pojawia się bowiem nowy typ turystów tzw. conflict or war tourists, czyli turystów podróżujących do miejsc ogarniętych wojną lub konfliktami. To, co charakteryzuje takie osoby, to chęć uczestnictwa lub raczej obserwacja jakichś niespokojnych zdarzeń, bycia ich uczestnikiem. Tacy turyści pragną być częścią zmian kart historii, poszukują dreszczyku emocji, przyjeżdżają do miejsc niebezpiecznych, ryzykując często utratę życia (Różycki, 2009). To samo dotyczy miejsc dotkniętych takimi kataklizmami jak wybuchy wulkanów, trzęsienia ziemi, tsunami, powodzie. Dla niektórych turystów o specyficznych zainteresowaniach mogą one stać się atrakcjami turystycznymi. Po tsunami w grudniu 2004 r. w Azji Południowo-Wschodniej pojawiło się wielu turystów oglądających zniszczone tereny, do dzisiaj ślady tej katastrofy pokazywane są turystom w Tajlandii lub na Sri Lance jako atrakcje turystyczne. 2) Czynniki ekonomiczne (wspólna waluta w Europie i na świecie, sytuacja w krajach rozwijających się, gromadzenie kapitału, globalizacja). Znakomitym przykładem jest Dubaj. Zamożny szejk tego emiratu upatruje szans na rozwój gospodarczy kraju (po wyczerpaniu się złóż ropy naftowej) w turystyce. Aby przyciągnąć turystów inwestuje miliardy petrodolarów w tworzenie nowych atrakcji turystycznych mających szokować cały świat (najwyższy budynek, najdroższy hotel, stacja narciarska Ski Dubaj, sztuczne wyspy w kształcie palm czy mapy świata, kopia armii terakotowej itp.). Atrakcje turystyczne generują zyski osiągane z biletów wstępu, świadczonych usług gastronomicznych, noclegowych, transportowych, kulturalnych i rekreacyjnych. Podatki od gestorów zasilają lokalne budżety. Atrakcje kreują ogromny rynek pracy w usługach turystycznych 4. Wydatki poczynione przez odwiedzających wywołują efekt mnożni- 4 Wg danych British Tourist Authority w latach 90. ubiegłego stulecia atrakcji turystycznych znajdujących się na terenie Wielkiej Brytanii zatrudniało osób. 62

73 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań kowy w lokalnej i regionalnej ekonomii (produkcja żywności, catering, produkcja pamiątek). 3) Czynniki socjokulturowe (obejmujące m.in. zmieniający się model rodziny, starzenie się społeczeństwa, problem ludzi niepełnosprawnych, sprawy ochrony przyrody). Czynniki te mają wpływ na tworzenie i przystosowanie atrakcji do wymogów ekologicznych, dostępnych dla ludzi niepełnosprawnych i starszych. 4) Czynniki techniczne (postęp w komunikacji i telekomunikacji, wirtualna rzeczywistość, kino domowe, technologia komputerowa). Technika i technologia włączona została w proces tworzenia nowych atrakcji, jak np. budowa jak najwyższych budynków, najbardziej zdumiewających konstrukcji czy też środków komunikacji, z których skorzystanie jest atrakcją. Najbardziej elitarną atrakcją jest obecnie lot w kosmos, aczkolwiek frekwencja limitowana jest tu wysoką ceną, ale pewnie niedługo, wraz z obniżką kosztów latania, będziemy mówić o turystyce kosmicznej. Fot. 17. Krzywizna Ziemi oglądana z kosmosu główna atrakcja dla turystów płacących za podróże kosmiczne Źródło: Wikipedia.org/wiki/Turystyka-Kosmiczna (data dostępu: r.). 63

74 Współczesne trendy w kreowaniu atrakcji turystycznych Fot. 18. Sri Lanka pomnik na miejscu wykolejenia ekspresu Królowa Morza podczas tsunami w 2004 r. Źródło: Wikipedia (data dostępu: r.) Fot. 19. Korea linia demarkacyjna w Panmundżon jako atrakcja turystyczna Źródło: Wikipedia (data dostępu: r.) 64

75 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań, Proksenia, Kraków METODY BADAŃ I OCENY ATRAKCJI TURYSTYCZNYCH W polskiej literaturze fachowej aż do ostatniej dekady XX w. nieznane było pojęcie atrakcji turystycznych, nieliczne są też, jak na razie, próby ich badania. Atrakcje turystyczne będące częścią systemu turystyki podobnie jak cała turystyka są przedmiotem zainteresowania różnych nauk. Atrakcjami interesują się zarówno nauki społeczne, są bowiem przedmiotem badań psychologów, socjologów czy pedagogów, jak i nauki ekonomiczne oraz przestrzenne. Kompleksowe metody oceny atrakcji turystycznych spotkamy w studiach regionalnych. Odnotować należy, że już w drugiej połowie XX wieku Piperoglou (1966) w ocenie atrakcji stosował trzyetapową metodę polegającą na: 1) wstępnej klasyfikacji ideograficznej (wyróżnienie typów atrakcji, w swoich badaniach stosuje podział atrakcji na trzy typy); 2) badaniu preferencji turystów i ocenie unikatowości atrakcji; 3) analizie dostępności komunikacyjnej i położenia atrakcji. Podobną zasadę 10 lat później przyjął Ferrario (1976), który dla swojej kompleksowej metody oceny atrakcji zastosował oryginalną klasyfikację atrakcji turystycznych, jego propozycja zawierała aż 22 typy atrakcji. W dalszej kolejności analizie poddano preferencje turystów w stosunku do wydzielonych typów atrakcji. Jeden z etapów jego badań obejmował wykonanie analizy treści zamieszczonych w przewodnikach turystycznych i na tej podstawie oceny popularności poszczególnych typów atrakcji. W oparciu o metodę sędziów niezależnych (tajemniczy klient) oceniono dostępność atrakcji i jakość usług. W efekcie końcowym badania te pomogły mu wyliczyć potencjał badanych atrakcji określony na podstawie przydzielonych im wartości liczbowych 1. Na koniec, przy użyciu metody kartograficznej, przydzielił wagi atrakcjom w wydzielonych segmentach w ten sposób, aby atrakcje zlokalizowane w większych skupieniach otrzymały wyższe wagi. W Polsce metoda ta zwana bonitacją punktową jest często stosowana w ocenie walorów turystycznych. Zapoczątkowała ją M. I. Mileska (1960), wykorzystując wyniki swoich badań do zaproponowania pierwszego, opartego na naukowych kryteriach, podziału kraju na regiony turystyczne 2. 1 O wykorzystaniu metod geobotanicznych w ocenie atrakcyjności regionu pisał A. S. Kostrowicki (1970). Bonitację atrakcji przyrodniczych dla celów turystyki krajoznawczej przeprowadził w 1981 r. K. R. Mazurski. 2 Przytaczam za M. Nowacki (2007). 65

76 Metody badań i oceny atrakcji turystycznych Interesującą metodę klasyfikacji atrakcji przyrodniczych takich jak parki narodowe stosowano w USA (Deng i in., 2002). Wykorzystano w tym celu tzw. Proces Analizy Hierarchicznej opracowany przez Saaty ego (1987). Metoda ta obejmuje kilku etapów. Pierwszym jest ustalenie hierarchicznej struktury elementów atrakcji. Na strukturę taką składa się pięć elementów: dostępność, zasoby, infrastruktura i społeczność lokalna, usytuowanie w relacji do innych atrakcji. Każdą z grup podzielono na podgrupy. W zasobach wydzielono np. przyrodnicze i kulturowe, a w dalszej kolejności zasoby przyrodnicze podzielono na środowiskowe i krajobrazowe itd. Dalsza procedura badawcza zakładała porównanie parami poszczególnych elementów struktury. Działanie to dało podstawę do ustalenia wag dla wszystkich analizowanych elementów struktury. W efekcie końcowym wagi zostały zamienione na system stupunktowy, zalecany przez National Park Service (Dyrekcję Parków Narodowych). Kolejny krok polegał na ustaleniu kryteriów i wskaźników odpowiadających poszczególnym elementom struktury atrakcji umożliwiających ocenę ich wartości. W końcowym etapie dokonano wyboru atrakcji do analiz, obliczono punkty dla wszystkich elementów każdej z atrakcji przez odniesienie ich do wcześniej ustalonych kryteriów i wskaźników oraz zsumowano punkty osobno dla każdej atrakcji. Na koniec zaklasyfikowano badane atrakcje do czterech kategorii na podstawie liczby przydzielonych im punktów (Nowacki, 2007). Jako zmienne klasyfikujące atrakcje stosowano również inne cechy określające zwiedzających, takie jak: liczba wizyt i długość pobytu w mieście oraz jedną cechę dotyczącą samej atrakcji proporcję wizyt turystów i rezydentów (Shoval i Raveh, 2003). Doceniając znaczenie atrakcji w rozwoju gospodarki turystycznej, narodowe organizacje turystyczne lub stowarzyszenia atrakcji inicjują i wdrażają systemy ich badań i oceny. Jako jedna z pierwszych wdrożyła systematyczną ocenę jakości atrakcji Szkocka Organizacja Turystyczna. Celem badań było również wypracowanie systemu standardów oceny atrakcji (Visitor Attractions Inspection Scheme, 1995), a tym samym uzyskanie odpowiedniej wiedzy o atrakcjach umożliwiającej efektywne zarządzanie obiektem w celu poprawy satysfakcji zwiedzających. Miano na uwadze również motywowanie gestorów atrakcji do podnoszenia ich standardów. Podobne zasady oceny obiektów muzealnych opracowano w Stanach Zjednoczonych w postaci dokumentu Program oceny muzeów, który został zastosowany w praktyce przez Amerykańskie Stowarzyszenie Muzeów (New Visions Basics 1996). Na uwagę zasługuje system badania i oceny atrakcji w Australii oparty na inwentaryzacji zasobów atrakcji z wykorzystaniem specjalnego kwestionariusza skierowanego do gestorów atrakcji, wywiadów i uzupełniony innymi procedurami badawczymi. Dla planowania rozwoju atrakcji zastosowano oryginalną metodę kół przyszłości (The Futures Wheel) 3. Opis tej metody zamieszczono w rozdziale 4. 3 Praca doktorska P. J. Benckendorffera Planning for the Future. A Profile of Australian Tourist Attractions, James Cook University, January

77 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań Badania nad atrakcjami turystycznymi w Polsce zostały zainicjowane w 2010 roku przez Polską Organizację Turystyczną w ramach projektu oceny krajowych produktów turystycznych. Pilnym zadaniem badawczym jest inwentaryzacja atrakcji turystycznych w Polsce dla oceny potencjału tego sektora rynku turystycznego. Inwentaryzacje takie wykonano w wielu krajach, ujmując zbadane obiekty i wydarzenia w ramy klasyfikacji. Zadaniem narodowej i regionalnych organizacji turystycznych jest zachęcanie menedżerów tych obiektów do prowadzenia systematycznych badań wśród zwiedzających, oceny ekspozycji i jakości świadczonych usług. Obecnie takie badania są rzadkością. Wskazane jest również wprowadzenie standardów jakości oraz systemu oceny lub kategoryzacji, który pomógłby menedżerom atrakcji w doskonaleniu jakości produktu turystycznego opartego na danej atrakcji. Badania nad atrakcjami turystycznymi przeprowadzać można w dwóch skalach (Nowacki, 2007): a) w skali makro, polega ono na systematyzowaniu, porównywaniu lub ocenie atrakcyjności miejscowości, destynacji, kraju albo regionu międzynarodowego; b) w skali pojedynczej atrakcji, podejmowane badania mają na celu poprawę jakości atrakcji i związanego z nim produktu turystycznego lub doskonalenie ofert. Inne grupowanie badań nad atrakcjami proponował już w 1987 r. A. Lew 4. Kryterium grupowania stały się trzy perspektywy badawcze: a) ideograficzna, b) organizacyjna, c) kognitywna. Perspektywa ideograficzna sprowadza się do opisu atrakcji turystycznych, co umożliwia ich klasyfikowanie z uwzględnieniem różnorodnych kryteriów wykazujących ich podobieństwa lub różnice (np. pochodzenie, historia, położenie, walory środowiskowe, zagospodarowanie turystyczne). Perspektywa organizacyjna pozwala na analizę atrakcji ze względu na ich wielkość (małe duże), położenie w przestrzeni turystycznej (docelowe lub tranzytowe), pojemność turystyczną (odporne wrażliwe) lub np. okres funkcjonowania (stałe okresowe). Perspektywa kognitywna skupia się na badaniu odbioru (percepcji) atrakcji i wrażeń turystów je zwiedzających. Pozwala ona na wyróżnienie np. atrakcji bezpiecznych lub niebezpiecznych, autentycznych lub nieautentycznych, relaksujących 4 W artykule opublikowanym w Annals of Tourism Research A. Lew proponuje ramy badań nad atrakcjami turystycznymi. 67

78 Metody badań i oceny atrakcji turystycznych lub stymulujących. Zaproponowane przez Lewa perspektywy badawcze znajdują zastosowanie w klasyfikacji i segmentacji atrakcji turystycznych. W badaniach atrakcji turystycznych stosowane są różne metody. Najbardziej rozpowszechnione są różnego rodzaju próby ich wartościowania poprzez tworzenie list rankingowych. W naukach geograficznych stosowane są analizy rozmieszczenia atrakcji. Atrakcje są przedmiotem badań marketingowych (np. badanie rynku atrakcji turystycznych, ocena jakości atrakcji jako jądra produktu turystycznego) oraz badań behawioralnych (odbiór atrakcji, analiza wrażeń związanych z odwiedzaniem atrakcji). W badaniach nad atrakcjami wykorzystywane są różnego rodzaju narzędzia, np. skala Likerta, Szkocki Kwestionariusz Atrakcji, Kwestionariusz Australijski, testy wiedzy, kwizy, ankiety, schematy obserwacji itp. Coraz częściej sięga się do nowoczesnych narzędzi elektronicznych (kioski multimedialne, panele). W obserwacji zwiedzających pomaga rejestracja ich zachowań przy pomocy fotografii i nagrań filmowych. Najczęściej w Polsce badania nad atrakcjami turystycznymi podejmował Nowacki (2000, 2002, 2003, 2007), problematyką atrakcji interesowali się też Kruczek (2002, 2008, 2010), Podemski (2004) Kożuchowski (2005) i pracownicy Instytutu Turystyki: Byszewska, Dawidek, Kulesza, Dziedzic (2004). Poznanie opinii turystów na temat atrakcji umożliwia kwestionariusz ankiety i jest on najczęściej stosowanym narzędziem badań. Stworzenie dobrego kwestionariusza nie jest zadaniem prostym. Przede wszystkim pytania muszą być formułowane jasnym, zrozumiałym dla każdego potencjalnego respondenta językiem. Istotna jest przejrzystość pytań, a także ich charakter (otwarte, zamknięte, filtrujące, sprawdzające, metryczkowe itd.) oraz ich kolejność 5. Wiele problemów przynosi organizacja badań, zaczynając od doboru reprezentatywnej próby. W badaniach terenowych badacz nie dysponuje tzw. operatem losowania i często o wyborze osób do badań decyduje przypadek lub dobra wola tych turystów, którzy zechcą poświęcić czas na wypełnienie kwestionariusza. Nie trzeba dodawać, iż czynnikami mającymi wpływ na wyniki badań są miejsce i termin ich przeprowadzenia 6 na danym obszarze. Miejsce wybrane do ankietowania powinno zapewniać komfort spokojnego, wygodnego udzielenia odpowiedzi na zadawane przez ankietera pytania. Łapanie respondentów w trakcie realizacji np. zwiedzania kończy się najczęściej 5 Więcej na temat problemów związanych z konstruowaniem kwestionariusza ankiety zob.: A. Pawlak, Wybrane metody i techniki badań socjologicznych w naukach o kulturze fizycznej wywiad socjologiczny, [w:] Metody empiryczne w naukach o kulturze fizycznej, H. Grabowski (red.), Kraków 1996, s ; Ch. Frankfort-Nachmias, D. Nachmias, Metody badawcze w naukach społecznych, tłum. E. Hornowska, Poznań 2001, s A. Matczak, Metodyka badań ruchu turystycznego na obszarach chronionych, [w:] Użytkowanie turystyczne parków narodowych. Ruch turystyczny zagospodarowanie konflikty zagrożenia, J. Partyka (red.), Ojców 2002, s

79 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań odmową udzielenia wywiadu. Warunki przeprowadzania wywiadu niewątpliwie wpływają na wyniki odpowiedzi, o czym przekonano się w czasie prowadzenia badań turystów w województwie małopolskim 7. Do badań ruchu turystycznego prowadzonych przez Instytut Turystyki włączono od 2004 r. wywiady w atrakcjach turystycznych (kwestionariusze badań załączono w aneksie, zawierały one pytania o główny motyw przyjazdu do Polski, odwiedzenia konkretnej atrakcji, częstotliwość przyjazdów, sposób przyjazdu oraz dane ankietowanego). Badania objęły turystów w 27 miejscowościach o rożnym charakterze i różnej wielkości, rożnym typie atrakcji oraz położonych w rożnych regionach Polski. Celem badań było również stworzenie rankingu miejsc uznawanych przez uczestniczących w badaniu terenowym respondentów za najbardziej atrakcyjne na terenie województwa małopolskiego oraz stworzenie rankingu popularności wydarzeń kulturalnych, sportowych i innych, w jakich uczestniczyli ankietowani w badaniu terenowym. Turystów pytano o preferencje wyboru atrakcji turystycznych oraz jakość usług stanowiących poszerzoną część produktu turystycznego poszczególnych atrakcji. W oparciu o opinie respondentów sporządzono ranking najbardziej atrakcyjnych miejsc w Małopolsce 8. Powstałe rankingi miejsc, miejscowości i obiektów atrakcyjnych pozwalają na ocenę pozycji i dystansu w postrzeganiu elementów wizerunku Małopolski przez wyodrębnione segmenty. Rozszerzenie bazy (liczby miejsc/obiektów atrakcyjnych) stworzyło możliwość dogłębnej analizy nie tylko pierwszego, ale także drugiego i trzeciego szeregu atrakcji. Na szczególną uwagę zasługuje wysoka ocena imprez kulturalnych w regionie Małopolski. W tym kontekście należy widzieć rolę lokalnych imprez związanych z kulturą danego miasta, powiatu lub gminy, bądź pewną społecznością. Takie imprezy jak np. Dni Rabczańskie, Tydzień Kultury Beskidzkiej, Festiwal Kultury Żydowskiej, Święto Dzieci Gór lub Jarmark Podhalański potrafiły zainteresować znaczne grono odwiedzających, a ich liczebność przełożyła się na statystyczną i społeczną wagę zjawiska. Zdecydowana większość wymienianych imprez nie jest i nie będzie w stanie być samoistnym magnesem przyciągającym turystów ani stanowić głównego celu ich podróży do Małopolski, ale barwność, różnorodność, dostępność imprez kulturalnych uatrakcyjnia pobyt w regionie i pośrednio wpływa na jego wizerunek. 7 Badanie ruchu turystycznego w województwie małopolskim 2008, zbiorczy.pdf (data dostępu: r.). 8 Badanie ruchu turystycznego w województwie małopolskim Raport końcowy, Instytut Turystyki, Warszawa Badania i raport zrealizował zespół: T. Dziedzic (kierownik), Z. Kruczek, K. Łopaciński, W. Bartosiewicz, B. Radkowska. 69

80 Metody badań i oceny atrakcji turystycznych Tabela 8. Ranking miejscowości, miejsc i obiektów wskazywanych przez respondentów jako najbardziej atrakcyjne w Małopolsce Lp. Miejscowość/miejsce/obiekt wskazany jako największa atrakcja Liczba pkt. 1 Kraków Zakopane Wawel, zamek królewski, dziedzictwo na Wawelu itp Wieliczka kopalnia soli Auschwitz, KL Auschwitz, Auschwitz-Birkenau Kraków Rynek Główny/Stare Miasto Krynica Wadowice Kraków Kościół Mariacki Tatry 515 Liczba punktów jest iloczynem liczby wskazań i wartości zależnej od przypisywanego przez badanych miejsca: I miejsce 3 pkt., II miejsce 2 pkt., III miejsce 1 pkt. Źródło: Badania własne. Studium przypadku 6. Badanie atrakcji turystycznych w Ojcowskim Parku Narodowym. W 2008 r. w Ojcowskim Parku Narodowym przeprowadzono badania mające na celu ocenę atrakcyjności krajobrazu i innych miejscowych atrakcji (Ziarkowski 2010). Chodziło przy tym zarówno o ogólną ocenę, jak również o wskazanie tych elementów krajobrazu, które w największym stopniu decydują o atrakcyjności tego obszaru. Analiza wyników powinna pozwolić na określenie, w jakim stopniu interesujące dla osób zwiedzających OPN wydają się atrakcje przyrodnicze, w jakim zaś kulturowe. Badania przeprowadzone zostały w większości w drugiej połowie sierpnia, a uzupełniono je we wrześniu i październiku 2008 roku. Świadomie wybrano okres wakacyjny, aby uniknąć wycieczek szkolnych. Założenie było bowiem takie, aby poznać opinie zwiedzających, którzy przybyli do Ojcowskiego Parku Narodowego z własnego wyboru (w przypadku uczestników szkolnych wycieczek spełnienie tego warunku byłoby dyskusyjne). Minimalny wiek respondentów ustalono na 15 lat. Jest to granica przyjmowana w wielu podobnych opracowaniach, których celem jest badanie opinii turystów 9. Ankiety były wręczane respondentom w pobliżu największych atrakcji Ojcowskiego Parku Narodowego. Wytypowano osiem miejsc, z których cztery stanowiły główne atrakcje o charakterze przyrodniczym (Jaskinia Łokietka, Jaskinia Ciemna, Brama Krakowska, Maczuga Herkulesa), zaś kolejne cztery to zabytki kultury (zamek w Ojcowie, zamek w Pieskowej Skale, Pustelnia bł. Salomei w Grodzisku oraz kaplica Na Wodzie w Ojcowie). W każdym z wymienionych punktów zebrano opinie 30 zwiedzających. Łącznie zgromadzono zatem 240 poprawnie wypełnionych ankiet. 9 Por. Y. Poria, R. Butler, D. Airey, The Core of Heritage Tourism, [w:] Annals of Tourism Research, vol. 30, nr 1, 2003, s

81 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań Wybór respondentów dokonywał się poprzez prośbę o wypełnienie kwestionariusza kierowaną do wszystkich napotkanych w miejscu badań zwiedzających. Byli oni zapewniani, że ankiety są anonimowe, ich wypełnienie zajmuje najwyżej kilka minut, a wyniki zostaną wykorzystane wyłącznie do celów naukowych. Zwiedzający w większości chętnie brali udział w badaniach. W trakcie gromadzenia założonej liczby 240 wypełnionych ankiet udziału w badaniach odmówiło tylko 79 osób. Wśród nich były zarówno osoby w młodym wieku, tłumaczące się brakiem czasu, jak i osoby starsze, narzekające na słaby wzrok oraz brak wiedzy na temat Doliny Prądnika. Ten ostatni powód udało się w niektórych wypadkach przezwyciężyć, przekonując, że ankieta nie ma na celu sprawdzenia wiedzy, ale poznanie opinii zwiedzających na temat krajobrazu Ojcowa i okolic. Najważniejszym motywem podejmowania aktywności turystycznej na terenie Doliny Prądnika okazała się chęć podziwiania krajobrazu. Wynik ten potwierdza ogromne znaczenie krajobrazu dla atrakcyjności turystycznej Doliny Prądnika. Dla 21% zwiedzających, którzy wypełnili ankietę, główny cel pobytu w Ojcowskim Parku Narodowego wiązał się z pragnieniem poszerzenia wiedzy o tym obszarze. Niewiele mniej osób (prawie 1/5 respondentów) przybyło w rejon Doliny Prądnika dla wypoczynku i regeneracji sił. Ankietowani byli proszeni o ogólną ocenę atrakcyjności krajobrazu Doliny Prądnika oraz o wskazanie najbardziej interesujących jego elementów. 53% respondentów (127 osób) uznało atrakcyjność krajobrazu za wysoką. Ponad 38% (92 osoby) oceniło krajobraz Ojcowskiego Parku Narodowego jeszcze wyżej, stwierdzając, iż jego atrakcyjność jest bardzo wysoka. 7% respondentów określiło tę atrakcyjność jako średnią, zaś tylko jedna osoba uznała, że jest ona słaba. Trzy osoby wybrały opcję trudno powiedzieć. Ogólnie zatem krajobraz Doliny Prądnika oceniony został przez zwiedzających bardzo dobrze. Na rycinie 10 zobrazowano odpowiedzi respondentów dotyczące najbardziej interesujących elementów krajobrazu Doliny Prądnika. Ankietowani mogli wybrać zarówno walory przyrodnicze (rzeźbę terenu, przyrodę, świat zwierzęcy, udostępnione do zwiedzania jaskinie), jak również elementy kulturowe (zabytkowe budowle, muzea i izby regionalne oraz miejscowe podania i legendy). Można było także wpisać coś innego. Analiza uzyskanych odpowiedzi wskazuje, że w opinii zwiedzających o atrakcyjności krajobrazu Doliny Prądnika w zdecydowanej mierze decyduje rzeźba terenu. Stwierdziło tak niemal 68% ankietowanych. Zdecydowanie mniej zwolenników znalazła przyroda, a także zabytki i udostępnione do zwiedzania jaskinie. Warto zwrócić uwagę, że nikt z respondentów nie wskazał świata zwierzęcego oraz muzeów. Jeśli chodzi o muzea, to fakt ten tłumaczyć można zapewne tym, że cieszące się od wielu lat sporą popularnością Muzeum Przyrodnicze im. Władysława Szafera znajdowało się w remoncie i jego zbiory nie były udostępnione do zwiedzania. 71

82 Metody badań i oceny atrakcji turystycznych Rycina 10. Najbardziej interesujące elementy krajobrazu Doliny Prądnika w opinii respondentów Źródło: Ziarkowski D., 2010, Zabytki a turystyka. Studium poświęcone historii naukowego i krajoznawczego poznania Doliny Prądnika, Monografia 9, Proksenia, Kraków, s Z uzyskanych odpowiedzi na pytanie, z czym kojarzy się Ojcowski Park Narodowy, najwięcej dotyczyło Maczugi Herkulesa. Tę fantazyjnie ukształtowaną skałę wskazały aż 93 osoby, co stanowi prawie 39% wszystkich respondentów. Warto zwrócić uwagę, że wśród czterech najczęstszych odpowiedzi znalazły się dwa zabytki architektury. Więcej niż 1/5 respondentów kojarzy Ojcowski Park Narodowy z zamkiem w Pieskowej Skale, zaś niespełna 15% z zamkiem w Ojcowie. Podobna liczba ankietowanych uznała za najważniejszy symbol Parku Jaskinię Łokietka, którą wypada uznać za obiekt przyrodniczo-kulturowy, gdyż o jej atrakcyjności turystycznej w dużej mierze decyduje legenda, według której jaskinia miała być miejscem schronienia Władysława Łokietka ukrywającego się w Ojcowie przed królem czeskim Wacławem II. Źródło: Ziarkowski D., 2010, Zabytki a turystyka. Studium poświęcone historii naukowego i krajoznawczego poznania Doliny Prądnika, Monografia nr 9, Proksenia, Kraków, s Badania osób odwiedzających atrakcje turystyczne Badania takie mają na celu uzyskanie informacji o osobach odwiedzających atrakcje: zarówno ich cechach społeczno-demograficznych, psychograficznych, motywacjach, wrażeniach, aktywności, postawach, wynoszonej wiedzy i innych korzyściach, jak i sposobach spędzania wolnego czasu. Dla kadry zarządzającej atrakcjami istotne są także informacje o osobach, które z jakichś powodów nie odwiedzają atrakcji, ich cechach społeczno-demograficznych, a przede wszystkim o przyczynie ich bierności. 72

83 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań Wiele badań dotyczy zdobywania wiedzy podczas zwiedzania atrakcji. Już w latach siedemdziesiątych ubiegłego wieku badania takie przeprowadził w ekspozycji zamku łańcuckiego Mikułowski-Pomorski (1971). Jego badania dotyczyły percepcji treści zawartych w komentarzu przewodnickim i wykazały generalnie niską ich recepcję, co pozwoliło na wysunięcie tezy o małej skuteczności poznawczych funkcji przewodnickiej edukacji. Pełną recepcję najważniejszych treści, jakie może uzyskać turysta w muzeum osiągnęło bowiem tylko 15% turystów indywidualnych i zaledwie 3% turystów uczestniczących w wycieczkach zbiorowych. Ponad 30% grupy pierwszej i 40% grupy drugiej niczego podczas zwiedzania się nie nauczyło. W badaniach Kobendzy (1977) wykonanych w czasie trwania młodzieżowych obozów wędrownych skuteczność działania przewodnickiego osiągnęła wartość 38% osób o pełnej percepcji, co wydaje się być jednak wartością zawyżoną ze względu na specyficzny rodzaj odbiorców najbardziej chłonną i odpowiednio przygotowaną do wędrówki młodzież szkolną. Kompleksowe badania efektywności pracy przewodników miały na celu ustalenie modelu czynników determinujących percepcję treści krajoznawczych przekazywanych przez przewodników w odniesieniu do różnych rodzajów przewodnictwa oraz różnego rodzaju typu odbiorców. Przeprowadzone badania potwierdzają tezę, że najważniejsze czynniki warunkujące zasób nabywanych wiadomości to czynniki natury metodycznej (metody przekazywania informacji i metody zdobywania wiedzy przez turystów) oraz wiedza i umiejętności samych przewodników. Istotne znaczenie ma również odpowiednie przygotowanie turystów do wyjazdów. Efekty badań są często wykorzystywane do konstruowania różnych modeli efektywnego uczenia się w atrakcjach, np. model uważnego zwiedzającego (Moscardo, 1999) czy model konstruktywistyczny (Hein, 2004). Przyrost wiedzy i zmiany postaw badane są najczęściej za pomocą testów przeprowadzanych zarówno przed rozpoczęciem, jak i po zakończeniu zwiedzania (Linn, 1980; Diamond, 1999). Jednym ze sposobów badania uzyskanej wiedzy o atrakcji jest określenie poziomu posiadanej wiedzy (parainformacji) poprzez pytanie zwiedzających, czy odpowiedź na zadane pytanie znali przed zwiedzaniem (Prentice i in., 1998; Nowacki, 2006). W niektórych badaniach rezygnuje się z pytań kwizowych na rzecz opinii zwiedzających na temat zdobytej wiedzy (Nowacki, 2007). W wyniku badań prowadzonych nad uwarunkowaniami uczenia się w atrakcjach stwierdzono, że sprzyjają mu ekspozycje umożliwiające aktywne nabywanie wiedzy, oferujące spojrzenie na interpretowany problem z różnych punktów widzenia, umożliwiające zwiedzającym zrozumienie problematyki ekspozycji, wykorzystujące doświadczenia zwiedzających, umożliwiające różnorodną aktywność, dostarczające wrażeń, pozwalające na przeprowadzanie eksperymentów, samodzielne formułowanie idei i wnioskowanie. Stwierdzono też, że przyswajanie wiedzy uzależnione jest od rodzaju wycieczki i składu grupy zwiedzających. 73

84 Metody badań i oceny atrakcji turystycznych Uczestnicy kilkudniowych wycieczek uczą się więcej, zwiedzając tę samą atrakcję niż wycieczkowicze jednodniowi; zwiedzający w grupie z rodziną i przyjaciółmi uczą się mniej niż zwiedzający indywidualnie; najwięcej zaś uczą się osoby zwiedzające tylko z jedną osobą towarzyszącą (Light, 1995; Hein, 2004) 10. Tabela 9. Model czynników determinujących uwagę osób zwiedzających atrakcje turystyczne Cechy atrakcji Cechy zwiedzających Stan umysłu Efekt Zwiedzanie aktywne media multisensoryczne nowość, kontrowersja, zdziwienie kontrola zwiedzającego ekspozycja interaktywna ekspozycja dynamiczna zwiedzanie z przewodnikiem duże zainteresowanie małe zmęczenie motywy edukacyjne zadawanie pytań aktywna postawa uważny aktywne przetwarzanie informacji większa wiedza większa satysfakcja większe zrozumienie Zwiedzanie pasywne media monosensoryczne tradycyjna ekspozycja brak kontroli, interakcji ekspozycja statyczna brak orientacji zwiedzanie samodzielne małe zainteresowanie wysoki stopień zmęczenia motywy rekreacyjne rozrywka nieuważny rutynowe przetwarzanie informacji niewielka wiedza mała satysfakcja małe zrozumienie Źródło: Kruczek Z., Kurek A., Nowacki M., 2010, Krajoznawstwo. Teoria i metodyka, Proksenia, Kraków, s Tabela 9 przedstawia model zachowań i percepcji turysty w trakcie zwiedzania atrakcji krajoznawczej. Model ten 11 zawiera dwie grupy czynników, które określają stan zwiedzającego. Są to czynniki charakteryzujące miejsce oraz zwiedzającego. Czynniki miejsca to: aranżacja ekspozycji i żywa interpretacja, sposób oprowadzania przez przewodnika, oznakowanie kierunkowe, mapy, wydawnictwa krajoznawcze i foldery dotyczące atrakcji oraz wytyczone szlaki. Czynniki charakteryzujące zwiedzającego to: znajomość miejsca i dziedzictwa w ogóle, motywacje, inni turyści uczestniczący w zwiedzaniu. Czynniki te łącznie decydują o tym, czy zwiedzających można określić jako uważnych lub też nieuważnych. Turyści uważni są bardziej zadowoleni ze zwiedzania i bardziej zainteresowani poznawaniem atrakcji i tematyki z nią związanej niż turyści nieuważni. Turyści uważni będą także bardziej świadomi konsekwencji swojego zachowania i będą się zachowywać bardziej odpowiedzialnie na terenie atrakcji. 10 Przytaczam za M. Nowacki, Metody i kierunki badań atrakcji turystycznych, [w:] Problemy Turystyki, nr 1 4, Por. Z. Kruczek, Atrakcje turystyczne. Metoda oceny ich odbiorcy interpretacja, Folia Turistica, nr 13, AWF, Kraków 2002, s

85 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań Do czynników kreujących nieuwagę można zaliczyć: powtarzające się i tradycyjne ekspozycje (powtarzanie szybko powoduje u zwiedzających stan nieuwagi), ekspozycje, które nie pozwalają zwiedzającemu panować nad napływającymi informacjami, ekspozycje nieruchome i statyczne. Uwaga turystów przyciągana jest przez różnorodne media, łącznie z wystawami multisensorycznymi i takimi, które cechują się niezwykłymi właściwościami fizycznymi, których treść nawiązuje do życia zwiedzających, oddziałuje na emocje; gdzie wykorzystano nowoczesne formy przekazu informacji, aranżuje się dziwne lub niespodziewane sytuacje, wykorzystano pytania, umożliwiono zwiedzającym kontrolę nad informacjami (poprzez ekspozycje interaktywne). Poza czynnikami miejsca model charakteryzuje także czynniki osobowe, które wpływają na stan świadomości zwiedzających. Wynika z niego, że zwiedzający są bardziej uważni, gdy są zainteresowani atrakcją i nie są zmęczeni. Kolejnym czynnikiem jest cel wizyty. Zwiedzający kierujący się motywami edukacyjnymi są bardziej uważni niż ci o motywacji rekreacyjnej. Także znajomość konkretnej atrakcji i dziedzictwa w ogóle może kreować nieuwagę, gdy ekspozycja jest zwiedzającym znana lub gdy sposób interpretacji nie dostarcza nowej wiedzy zwiedzającym. A. Test zróżnicowania semantycznego Metoda ta (często stosowana w badaniach marketingowych) służy do budowania profili semantycznych i stosowana jest wtedy, gdy chcemy uzyskać opinię konsumentów/turystów o cechach produktów. Polega na wyborze skrajnych par cech produktu, np.: ładny brzydki, wygodny niewygodny, czysty brudny, bezpieczny niebezpieczny, atrakcyjny nieatrakcyjny, tani drogi, odległy bliski itd. Respondenci wybierają na określonej skali pomiędzy przedziałami krańcowymi pozycje, które według ich odczucia odpowiadają produktom. Metodę tę stosuje się również dla określenia wyobrażenia turystów o produkcie turystycznym, ale również regionie, mieście, obiekcie. Profil semantyczny można budować również w oparciu o ocenę różnych cech danego produktu turystycznego, takich jak wielkość i standard bazy noclegowej, różnorodność infrastruktury rekreacyjnej, jakość kadr obsługujących, nastawienie ludności miejscowej do turystów itd. W takim przypadku w odniesieniu do zastosowanej skali można uzyskać informacje o odczuciach turystów (np. różnej narodowości) lub turystów i ekspertów co do poziomu świadczonych usług. Na tej podstawie ocenia się obraz produktu i kierunki poprawy jego rozwoju (Kruczek, Walas, 2004). Test zróżnicowania semantycznego był wykorzystany w badaniach nad satysfakcjami turystów odwiedzających atrakcje turystyczne, np. Kopalnię Soli w Wieliczce (Holota, 2001). Podobne badania zorganizowano w Muzeum Inżynierii Miejskiej w Krakowie (Kruczek, Litwicka, 2010), a ich wyniki opisano w studium przypadku 6. 75

86 Metody badań i oceny atrakcji turystycznych Rycina 11. Przykładowy profil semantyczny dla produktu turystycznego Źródło: Kruczek Z., Walas B., 2004, Promocja i informacja w turystyce, Proksenia, Kraków. Metodę tę wykorzystano także w ocenie takiej atrakcji jak Bydgoski Tramwaj Wodny (BTW) (Barczak, Szymański, 2010). Obliczony profil semantyczny dla dominant, czyli najczęściej pojawiających się odpowiedzi, pokazuje, iż mimo niewystarczającej częstotliwości rejsów (średnio jeden rejs na godzinę) i stosunkowo obojętnej oceny czystości wody za burtą oraz użyteczności przystani, wrażenie ogóle było dobre (+3 punkty). Ponadto najwyższe oceny uzyskała także obsługa, która w oczach pasażerów oceniona została jako w pełni profesjonalna. Innym czynnikiem mającym wpływ na wykorzystanie BTW w celach komunikacyjnych bądź turystycznych była cena biletu oceniona przez respondentów jako bardzo niska (1,30 zł bilet ulgowy, 2,60 zł bilet normalny). Tak niska cena biletu związana jest ze ścisłym jej powiązaniem z cenami biletów innych środków komunikacji miejskiej w Bydgoszczy Wrażenie ogólne Złe Dobre Zagospodarowanie strefy brzegowej Złe Dobre Liczba atrakcji na trasie Mała Duża Czystość wody za burtą Zła Dobra Częstotliwość rejsów Niewystarczająca Wystarczająca Przystanie (użyteczność) Niekomfortowe Komfortowe Przystanie (dostępność) Zła Dobra Trasa Nieciekawa Ciekawa Obsługa Zła Profesjonalna Cena biletu Wysoka Niska Rycina 12. Wartości profilu semantycznego Tramwaju Wodnego w Bydgoszczy obliczone dla dominanty Źródło: Barczak-Szymański, 2010, Test zróżnicowania semantycznego dla Bydgoskiego Tramwaju Wodnego, [w:] Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, nr 590, Ekonomiczne Problemy Usług nr 52.

87 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań B. Badania nad satysfakcjami Zdaniem ekspertów 12 zaleca się gestorom atrakcji wykonanie pomiaru zadowolenia zwiedzających oraz prowadzenie szczegółowej analizy ich oczekiwań i wrażeń. W Norwegii (Vitterso i in. 2000) podjęto badania nad doświadczeniami turystycznymi i satysfakcjami z nimi związanymi, bazując na tzw. perspektywie instrumentalnej 13. Satysfakcja pojmowana jest jako rezultat porównania tego, czego się spodziewamy, z tym, co zastajemy 14. Satysfakcja to proces poznawczy prowadzący do pewnego stanu emocjonalnego, który może być rezultatem wypływającym zarówno z samego produktu, jak i z jego doświadczania. Istnieją jednak problemy związane z mierzeniem satysfakcji, np. jak wyeliminować negatywne emocje, które mają wpływ na ocenę danej atrakcji. Z tego powodu używa się różnych strategii dysonansu, aby zmniejszyć zaistniałe negatywne różnice pomiędzy oczekiwaniami a ostatecznym wynikiem. Według teorii Festingera (1972) dotyczącej dysonansu poznawczego dwa sprzeczne elementy poznania będą powodować dyskomfort i motywować osoby do tego, aby przywrócić pewną harmonię. Jeśli przyjmiemy, że satysfakcja wynika z procesu poznawczego (pomimo możliwych dysonansów), to nadal pozostaje pytanie, co jest podstawą porównywania. Czy na przykład turysta ocenia daną atrakcję na zasadzie idealnego standardu (jaki mógłby być) standardu porównawczego (jaki powinien być), minimalnego standardu (jakie musi być) czy też na zasadzie oczekiwań (jak to będzie). W badaniu satysfakcji powinno się używać różnych opcji w zależności od etapu podróży: procesy przed podróżą, przybycia na miejsce pobytu, po podróży. Wielu autorów wskazuje także na przydatność teorii przepływu (flow) Csinkszentmihaly ego (1986) w identyfikacji wrażeń turystyczno-rekreacyjnych. Pojęcie wrażenia oznacza całe spektrum odczuwanych przez turystę doświadczeń subiektywnych, jak na przykład ocena, preferencje, humory, emocje. Metoda badania satysfakcji odwiedzających atrakcje turystyczne nazwana metodą flow-simplex opracowana została i wykorzystana po raz pierwszy w Norwegii w odniesieniu do sześciu atrakcji turystycznych tego kraju (wystawy, muzea, dom pisarza). 12 Zwracają na to uwagę w Polsce już muzealnicy, porównaj: S. Czopek, Wstęp do muzealnictwa i konserwatorstwa archeologicznego, Wyd. Wyższej Szkoły Pedagogicznej, Rzeszów Międzynarodowa Organizacja do Standaryzacji opisuje tę perspektywę w definicji jakości jako: suma cech i charakterystyk produktu lub usługi, które przynoszą satysfakcję, porównaj: J. Swarbrooke, Development and Management of Visitor Attractions, Butterworth-Heinemann, Oxford Pisali o tym m.in.: K. Hughes, Tourist Satisfaction: a Guided Cultural Tour in North Queensland, Australian Psychologist 1991, 26: ; W. F. Van Raaij, Expectations, Actual Experience, and Satisfaction, Annals of Tourism Research 1986, 14:

88 Metody badań i oceny atrakcji turystycznych Studium przypadku 5. Wykorzystanie metody flow-simplex w badaniach nad atrakcjami turystycznymi w Norwegii Metoda flow-simplex prezentuje bardzo zróżnicowany model pomiaru. Zamiast po prostu mierzyć, jak usatysfakcjonowani są turyści po odwiedzeniu danej atrakcji, możemy użyć metody flow-simplex, która dostarcza dane odnośnie do tego, na jak wiele informacji turyści zwracali uwagę podczas swojego pobytu. Jest to cenne przede wszystkim w planowaniu przyszłego rozwoju atrakcji. Metoda pomiaru satysfakcji flow-simplex jest wrażliwa na różnego rodzaju atrakcje. Pojęcie afektu ma oznaczać całe spektrum odczuwanych przez turystę doświadczeń subiektywnych, jak na przykład ocena, preferencje, humory, emocje. Doświadczenia odbioru atrakcji były mierzone na miejscu zaraz po zwiedzaniu. Przed wejściem do danej atrakcji wręczano kwestionariusz, zwiedzający byli proszeni o wypełnienie ankiety na miejscu. Satysfakcja z atrakcji była mierzona poprzez specjalną skalę ocen, tj. pięć siedmiopunktowych, bipolarnych, semantycznych, różnicujących się skal. Rycina 13 ilustruje zbiorcze wyniki badań norweskich atrakcji turystycznych. Glacier Museum 4,3 Breheim Center 4,2 Aulestad 4,6 Håkon Hall 4,0 Art Museum 4,4 Maihaugen 4, Bardzo niezadowoleni Bardzo zadowoleni Rycina 13. Satysfakcja z wizyty w atrakcjach turystycznych Źródło: Vitterso J., Vorkinn M., Vistad O. I., Vaagland J., 2000, Tourist expereriences and attractions, Annals of Tourism Research, Vol. 27, No. 2 Rozkład ocen układa się od 4 do 4,6, sugerując stosunkowo małe zróżnicowanie odczuć odwiedzających atrakcje. Analiza flow-simplex oprócz porównania kilku obiektów może być wykorzystana do oceny pojedynczej atrakcji. W badaniach norweskich ograniczono się do jednego miejsca Norwegian Glacier Museum (ponieważ to miejsce miało największą liczbę respondentów). Metoda pozwala skorelować zaznaczone na skalach oceny z cechami respondentów. Z badań wynika, że np. niemieccy turyści częściej zaznaczali 78

89 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań na skali, że muzeum jest wyzywającą atrakcją niż inne narodowości. Norwedzy zdają się być bardziej znudzeni obcowaniem z atrakcją w porównaniu z Niemcami i innymi odwiedzającymi (rycina 14). Relaksujące Nudne Norwegowie Przyjemne Inni Interesujące Niemcy Ambitne Rycina 14. Schemat graficzny wyników badań flow-simplex w Norwegian Glacier Museum Źródło: Vitterso J., Vorkinn M., Vistad O. I., Vaagland J., 2000, Tourist expereriences and attractions, Annals of Tourism Research, Vol. 27, No. 2 Uzyskane wyniki badań mogą być przydatne w zarządzaniu atrakcjami. Jeśli jakaś atrakcja jest utworzona, aby fascynować i szokować odwiedzających, to preferowane doświadczenie powinno lokować się u badanych na skalach flow-simplex pomiędzy zainteresowanym a wyzywającym. Jeśli natomiast atrakcja jest mniej ambitna w rozumieniu kształcenia turystów, to doświadczenie powinno być zawarte między przyjemnym a relaksującym. W obu sytuacjach turyści mogą być całkiem usatysfakcjonowani z atrakcji. Źródło: Vitterso J., Vorkinn M., Vistad O. I., Vaagland J., 2000, Tourist expereriences and attractions, Annals of Tourism Research, Vol. 27, No. 2 W Polsce Marek Nowacki (2000a) wykorzystał metodę norweską do pomiaru potencjału atrakcji krajoznawczej. Przez potencjał krajoznawczy autor rozumie zdolność atrakcji krajoznawczej do usatysfakcjonowania zwiedzającego poprzez dostarczanie mu wiedzy, doznań, wrażeń, wspomnień, rozrywki i relaksu w wyniku obcowania z nią. Ocenę potencjału atrakcji krajoznawczej wykonano za pomocą obserwacji i analizy wrażeń osób zwiedzających Muzeum Narodowe Rolnictwa w Szreniawie pod Poznaniem oraz na podstawie rozmów z pracownikami muzeum. W analizie wykorzystano metodę ASEB/SWOT zaproponowaną przez R. C. Prentice a (1995). Poziom satysfakcji zmierzono 79

90 Metody badań i oceny atrakcji turystycznych za pomocą pojedynczego pytania: Czy ogólnie podobało Ci się muzeum? Odpowiedzi udzielano za pomocą pięciostopniowej skali od bardzo do zdecydowanie nie. W marcu 2001 r. zostały przeprowadzone badania pilotażowe wśród wybranej grupy odwiedzających Kraków metoda pomiaru flow-simplex. Do oceny poszczególnych atrakcji zastosowano siedmiopunktowy dyferencjał semantyczny. Do badania użytych zostało pięć siedmiopunktowych bipolarnych skal. Skala zawierała pięć par przymiotników określających odczucia: nudne zabawne, zrelaksowany spięty, przyjemne nieprzyjemne, interesujące nieinteresujące, wyzywające umiarkowane (Holota, 2001). Niezbędna okazała się zmiana znaczeń w przejętej z badań norweskich skali ze względu na niepełne zrozumienie znaczenia przymiotników przez polskich turystów; wykorzystano tutaj także doświadczenia z badań w Muzeum Narodowym Rolnictwa w Szreniawie. Do badań wybrano różnego typu atrakcje (dobór celowy): Rynek Główny, Kościół Mariacki, Muzeum Narodowe w Sukiennicach, Muzeum Czartoryskich, Bożnica Remuh, Kopalnia Soli w Wieliczce, Muzeum Inżynierii Miejskiej. W każdej z sześciu wybranych atrakcji turystycznych Krakowa zebrano 50 ankiet, 25 dotyczyło odczuć turystów zagranicznych, a druga połowa turystów krajowych. Łącznie w sześciu atrakcjach skompletowano 281 ankiet. Ankieta dostępna była w dwóch wersjach językowych: polskiej i angielskiej. Wiek respondentów był zróżnicowany. W większości były to osoby w wieku od 25 do 35 lat. 55% ankietowanych stanowiły kobiety (155 osób). Badani turyści to osoby wykształcone (wykształcenie średnie i wyższe) 93% ankietowanych. Wybrane atrakcje turystyczne Krakowa zostały odebrane przez turystów jako interesujące i satysfakcjonujące. Nieliczna tylko grupa respondentów nie wykazała w pełni pozytywnego odczucia w związku z badanymi atrakcjami. Studium przypadku 6. Ocena emocji zwiedzających Muzeum Inżynierii Miejskiej w Krakowie. Muzeum Inżynierii Miejskiej w Krakowie założone pod koniec XX w. wpisuje się w tendencję wzmożonego zainteresowania zabytkami techniki. Okres powstania muzeum to również początek budowy marki Krakowa jako ośrodka turystyki kulturowej. Nowe Muzeum o tak wąskiej specjalizacji musiało konkurować z największymi w Polsce instytucjami muzealnymi, takimi jak Państwowe Zbiory Sztuki na Wawelu, Muzeum Narodowe 80

91 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań w Krakowie czy Muzeum Historyczne Miasta Krakowa. Intencją dyrekcji Muzeum Inżynierii Miejskiej było stworzenie placówki muzealnej połączonej z szeroką edukacją techniczną i popularyzacją tej wiedzy. Miała być też nowoczesną, pod względem organizacji, placówką muzealną, zapewniającą oprócz edukacji również rozrywkę bazującą na nowoczesnych formach interpretacji. Fot. 20. Muzeum Inżynierii Miejskiej w Krakowie fragment ekspozycji edukującej młodzież (fot. Z. Kruczek) Jedna z misji muzeum to kształtowanie postaw odbiorców, wyznaczanie standardów piękna i wartości. Ostatnie tendencje w światowym muzealnictwie zalecają jednak branie pod uwagę opinii odbiorców. Ale turyści nie chcą naukowego wykładu, kolejnej lekcji na jakiś temat, oczekują przeżycia niepowtarzalnej, wyjątkowej, nacechowanej emocjami wizyty w muzeum. Godna polecenia dla placówek muzealnych jest strategia Market Repositioning Toward Enterteinment. Zakłada ona poszerzenie oferty muzealnej poprzez wprowadzenie do niej elementów rozrywki (Rottermund, 2001). Kompromisem pomiędzy potrzebami i oczekiwaniami obu stron ma być edutainment (połączenie słów: entertainment i education), a więc profesjonalnie skonstruowana oferta zawierająca w wyważonych proporcjach elementy wiedzy i emocji (oczywiście bez przekraczania granicy taniej rozrywki). Obecnie dużą wagę przywiązuje się do aktywnego udziału w zwiedzaniu samych widzów. Żywe muzeum zastępuje martwe, muzeum w otwartej przestrzeni zastępuje 81

92 Metody badań i oceny atrakcji turystycznych obiekt zamknięty, dźwięk zastępuje ciszę. Zwiedzający nie są już oddzieleni od ekspozycji szybami. Nacisk kładzie się na jakość interakcji społecznych, które są elementem społecznego doświadczenia (Nowacki, 2007a). Zmienia się obecnie wizerunek muzeum, a wraz z nim pełnione przez ten obiekt funkcje. Dominują co prawda jeszcze funkcje naukowe i edukacyjne, ale od muzeów zaczyna się wymagać także rozrywki, zabawy, rekreacji. W ten sposób obiekty muzealne stają się częścią gospodarki turystycznej. Obserwacja zachowań odwiedzających muzea wskazuje, że niejednokrotnie spędzają oni więcej czasu w sklepie z pamiątkami i kawiarni niż na oglądaniu ekspozycji (Kruczek, 2009). Fot. 21. Muzeum Inżynierii Miejskiej w Krakowie młodzież podczas eksperymentów edukujących (fot. Z. Kruczek) Założone w 1998 r. Muzeum Inżynierii Miejskiej w Krakowie to jedyny w kraju i jeden z nielicznych w Europie zachowany kompletny zespół komunikacyjny z przełomu XIX/ XX w., z zajezdniami tramwajowymi (tramwaj konny, wąskotorowy, normalnotorowy), garażami autobusowymi, budynkami zaplecza techniczno-administracyjnego, placami manewrowymi i częściowo czytelnym układem torowym. Zbiory muzealne obejmują przedmioty ilustrujące dziedziny wytwórczości człowieka, koncentrując się przede wszystkim na zachowaniu dziedzictwa technicznego. Jego atutem jest również prowadzona działalność edukacyjna ukierunkowana na popularyzację osiągnięć nauki i techniki. Siedzibą muzeum jest zespół hal ponad 100-letniej krakowskiej zajezdni tramwajowej przy ul. św. Wawrzyńca w dzielnicy Kazimierz. Muzeum gromadzi, opracowuje, dokumentuje oraz upowszechnia obiekty i eksponaty z zakresu historii techniki, przemysłu 82

93 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań i inżynierii miejskiej. Zajmuje się również rewaloryzacją i adaptacją historycznej zajezdni tramwajowej na obiekty wystawiennicze. Dziś zespół budynków zajezdni o ciekawej architekturze, wpisany do rejestru zabytków miasta Krakowa, przystosowany jest do nowych funkcji jako placówka muzealna i kulturotwórcza na terenie Kazimierza. Interesująca i ambitna jest działalność edukacyjna muzeum. Wspólnie z Muzeum Lotnictwa Polskiego i Parkiem Wodnym w Krakowie realizowany jest pakiet edukacyjny Przygody z wiedzą obejmujący m.in. zwiedzanie przez zorganizowane grupy szkolne krakowskich muzeów techniki. Jako jedyne muzeum w Krakowie proponuje lekcje o tematyce technicznej. Zajęcia przygotowane są tak, aby stanowiły uzupełnienie i rozszerzenie programu szkolnego z zakresu techniki i fizyki. Aby ocenić atrakcyjność podstawowej ekspozycji Muzeum Inżynierii Miejskiej przeprowadzono w okresie od listopada 2007 r. do stycznia 2008 r. badania wśród publiczności muzealnej mające na celu poznanie emocji, jakie towarzyszą zwiedzaniu muzeum. Wywiady prowadzono zarówno z turystami indywidualnymi, jak i grupami zorganizowanymi. Wybranym respondentom zarówno krajowym, jak i cudzoziemcom, wręczano odpowiednio przygotowane ankiety z prośbą o ich wypełnienie na miejscu. Najchętniej uczestniczyli w badaniach ludzie młodzi w przedziale wiekowym lat. W sumie skompletowano 200 ankiet. Wśród obcokrajowców znaleźli się turyści z takich krajów jak: Niemcy, Arabia Saudyjska, Hiszpania, USA. Wśród respondentów liczniejszą grupę stanowiły kobiety 52% badanych. Wiek ankietowanych był zróżnicowany. Przeważały osoby w wieku produkcyjnym do 35 lat oraz ludzie młodzi do 25 roku życia. Stosunkowo mało liczebna w badanej próbie była populacja osób powyżej 45 roku życia (14%). Ankietowani okazali się być w zdecydowanej większości osobami wykształconymi lub w dalszym ciągu uczącymi się. Wśród nich 84 osoby posiadały wykształcenie wyższe (42%), natomiast 88 osób średnie (44%). Wykształcenie zawodowe zaznaczyło 28 osób, co stanowi 14%. Respondenci w 70% (140 osób) są mieszkańcami dużych miast. Tylko 16% badanych zdeklarowało, że pochodzi z miast średniej wielkości, 6% badanych przyjechało z miast małych, a pozostałe 8% ze wsi. Odwiedzający Muzeum Inżynierii Miejskiej w większości odebrali je bardzo pozytywnie. Respondenci podkreślili (co widać na rycinie 15), że muzeum bawi, znikoma liczba odwiedzających wybrała wariant nudne. Zarysowały się jednak pewne różnice w ocenie w zależności od wieku. Z wyników badań wynika, że najmłodsza grupa wiekowa (w przedziale do 25 lat) zdecydowanie wyżej oceniała odwiedzany obiekt. 83

94 Metody badań i oceny atrakcji turystycznych Ankietowani w Muzeum Inżynierii Miejskiej czuli się raczej zrelaksowani. Przeważały osoby, które w ankiecie zaznaczyły najwyższe oceny, to jest 6 i 7, choć znalazły się też osoby czujące swego rodzaju napięcie 10%, czyli 20 osób oceniło poziom napięcie stosunkowo wysoko. Muzeum Inżynierii zostało uznane za przyjemne. Aż 46% ankietowanych zaznaczyło oceny 6 i 7. Jednak znaleźli się i tacy, którzy zaznaczyli odwrotnie, 16% ankietowanych uznało muzeum za nieprzyjemne. Zdecydowana większość ankietowanych uznała muzeum za estetyczne. Aż 26% 52 osoby przypisały maksymalne oceny za estetykę, 10% badanych zaznaczyło w ankietach 0, co pozwala stwierdzić, że osoby te nie potrafiły zdecydować się na skrajne odpowiedzi lub nie miały w tej kwestii wyrobionego zdania. Zwiedzanie Muzeum Inżynierii Miejskiej prowokowało do myślenia większość badanych turystów, 96% ankietowanych wybrało na skali ocen takie opcje, natomiast dla ośmiu osób zwiedzana atrakcja okazała się być nieznacznie monotonna. Rycina 15. Emocjonalne oceny odwiedzających Muzeum Inżynierii Miejskiej w Krakowie Źródło: Badania własne. W sumie ocenę Muzeum Inżynierii wystawioną przez respondentów należy uznać za bardzo wysoką. Zostało ono uznane za przyjemne, interesujące i prowokujące do myślenia oraz estetyczne. Rzeczywiście, zbiory znajdujące się w muzeum są zróżnicowane i każdy może znaleźć coś ciekawego dla siebie. Muzeum bawi, relaksuje, jest przyjemne w odbiorze, mimo specyficznych zbiorów oceniane jako estetyczne i przede wszystkim w wysokim stopniu prowokujące odwiedzającego, zmuszające do refleksji. 84

95 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań Muzeum Inżynierii Miejskiej w Krakowie jest przykładem dobrze zarządzanego obiektu. W działalności każdego muzeum niezbędne jest kreowanie pozytywnego wizerunku placówki jako instytucji przyjaznej, ciekawej i tym samym uzyskanie społecznej akceptacji dla swojej działalności. Służy temu public relation (PR) operujący takimi narzędziami jak wyczerpująca informacja o prowadzonej działalności, dynamiczna współpraca z dziennikarzami zapewniająca stałą obecność w mediach, otwartość i elastyczność w kontaktach z odbiorcami oferty, opracowanie i konsekwentne stosowanie systemu identyfikacji wizualnej (w tym m.in. logo muzeum czy jednolitej stylistyki materiałów reklamowych), tworzenie i wspieranie grup sympatyków (przyjaciół) muzeum, honorowanie lojalnych (wielokrotnych) zwiedzających. Muzeum jest np. kreatorem, a ostatnio również administratorem, Krakowskiego Szlaku Techniki. Główną atrakcją turystyczną na tym szlaku jest dawna zajezdnia tramwajowa i działające w niej Muzeum Inżynierii Miejskiej, w którym umieszczono punkt informacji o Krakowskim Szlaku Techniki i dziedzictwie przemysłowym miasta. Źródło: Kruczek, Litwicka (2010). C. Oceny wrażeń i korzyści z odbioru atrakcji M. Nowackiego W badaniach nad wrażeniami wykorzystuje się tzw. Spektrum Sposobności Rekreacyjnych (Recreation Opportunity Spectrum ROS). Jest to ciąg determinujących się wzajemnie i następujących po sobie zdarzeń: aktywności realizowanej w konkretnych warunkach, podczas której doznaje się określonych wrażeń i w wyniku której uzyskuje się określone korzyści. Wśród wrażeń autorzy wymieniają: cieszenie się naturą, ucieczkę od stresorów fizycznych, uczenie się, dzielenie wspólnymi wartościami, kreatywność. Inni wśród korzyści wymieniają także wrażenia nastroju. W badaniach M. Nowackiego (2003) jako wstępną metodę wybrano podejście fenomenologiczne. Fenomenologia nie posiada rozumianych tradycyjnie technik badawczych. Badanie fenomenologiczne polega na odkryciu struktury fenomenu poprzez studia z perspektywy jednostki doświadczającej tego fenomenu. Podejście fenomenologiczne poszukuje znaczenia zdarzeń, a nie ich przyczyn. Badania miały charakter jakościowy, a ich zadaniem było wstępne rozpoznanie rodzajów wrażeń towarzyszących zwiedzaniu atrakcji turystycznych. Zastosowano w nich metodę wywiadu (według ustrukturowanego planu) przeprowadzonego wśród studentów II roku kierunku turystyka i rekreacja AWF w Poznaniu. Badanym zadano następujące pytania: Jaką atrakcję turystyczną ostatnio zwiedzałeś/aś? Opisz wrażenia, jakich doznałeś/aś podczas zwiedzania tej atrakcji. W końcowej części wywiadu zapytano badanych, czy ich wrażenia były autentyczne. 85

96 Metody badań i oceny atrakcji turystycznych W wyniku analizy wypowiedzi badanych osób udało się wyodrębnić 11 grup wrażeń doznanych podczas zwiedzania atrakcji turystycznych. Były to wrażenia: edukacyjne, estetyczne, romantyczne i emocjonalne, retrospektywne, relaksacyjne, interakcji społecznych, zabawy, aktywnej rekreacji, introspekcji i kontemplacji, ucieczki, a także związane z zakupami, zbieraniem pamiątek, penetracją terenu Badania marketingowe nad jakością atrakcji A. Segmentacje odbiorców atrakcji turystycznych Jednym z typów badań osób zwiedzających atrakcje turystyczne jest grupowanie ich w segmenty o podobnych cechach. Najczęściej segmentacja wykonywana jest jako etap wstępne innych badań marketingowych. Badania takie prowadzi się w celu kierowania działań do tych segmentów odbiorców, które będą wymagać osobnych produktów lub odrębnego marketing miksu (Kotler, 1994). Segmentacja rynku opiera się na założeniu, że zapotrzebowanie na towary czy usługi rzadko rozkłada się wśród populacji w sposób przypadkowy lub jednolity. Identyfikowanie i docieranie do segmentów rynku o najwyższym prawdopodobieństwie zakupu towarów i korzystania z usług turystycznych ma zasadnicze znaczenie dla skuteczności działań marketingowych. W miarę możliwości należy docierać do najlepszych segmentów, czyli tych, które mają największy udział w realizacji celów. Istotnym ułatwieniem w identyfikowaniu segmentów jest prowadzenie badań wśród turystów. Współczesny rynek turystyczny charakteryzuje się mnogością segmentów. Jedne z nich są definiowane szeroko, inne natomiast stanowią niszę rynkową. Najczęściej spotykane techniki segmentacyjne opierają się na wydzieleniu grupy docelowej (target group) na podstawie jednej lub kilku cech jednocześnie. Najprostszym jest podział z punktu widzenia cech demograficznych (płeć, wiek, wielkość gospodarstwa domowego), społeczno zawodowych (wykształcenie, zawód wykonywany, dochód na 1 osobę w gospodarstwie domowym), geograficznych (miejsce zamieszkania: miasto wieś, kraj). Kryterium segmentacji może być styl życia, a nawet cena. Region czy miasto może mieć kilka produktów turystycznych, których znaczenie handlowe będzie różne w zależności od rynku nabywcy. W tym przypadku najprostszy podział będzie przedstawiał się następująco: pobliski (dla turystyki weekendowej, drugich domów), regionalny lub ogólnokrajowy (dla turystyki pobytowej), zagraniczny (bliski, dalszy), specjalistyczny (niezależny od dostępności, lecz specyfiki produktu: myśliwi, żeglarze) itd. Ze względu na silną konkurencję główni przedsiębiorcy turystyczni wprowadzają na rynek coraz to nowsze produkty dostosowane do zidentyfikowanego segmentu. Pojawiają się więc pakiety 86

97 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań dla nowożeńców, z okazji Walentynek, rejsy morskie, pobyty w klasztorach. Przewoźnicy lotniczy w ostatnim czasie zbudowali produkt oparty na tanich przelotach regionalnych pod nazwą low cost, a hotelarze poszerzają tradycyjną usługę noclegową o usługi konferencyjne czy odnowy biologicznej typu spa. Wyszczególnienie segmentów pozwala na podjęcie decyzji strategicznych dotyczących rynków priorytetowych i stosowanych instrumentów marketing miksu. Kłopot, przed jakim stoi większość Narodowych Organizacji Turystycznych, polega na tym, iż nie są one ani właścicielami, ani zarządzającymi produktami turystycznymi. Nie mają wobec tego bezpośredniego wpływu na cenę, dostępność czy ich jakość. Wreszcie, opierając swe zadania na wspieraniu produktów lokalnych, może się okazać, że wyselekcjonowany segment kłóci się z planowaną zasadą priorytetowości. Większość Narodowych Organizacji Turystycznych wyróżnia 4 6 segmentów, posiada o nich wiedzę i prowadzi precyzyjnie adresowane kampanie promocyjne (Kruczek, Walas, 2010). W ogólnej segmentacji ruchu przyjazdowego do Polski Instytut Turystyki bierze w pierwszym rzędzie pod uwagę główny cel przyjazdu oraz wiek, a więc cechy, o których posiadamy wiedzę statystyczną. I tak trzy główne motywy przyjazdów do Polski to turystyka, przyjazdy służbowe (interesy) oraz odwiedziny u krewnych lub znajomych. Przyjęty podział na trzy grupy wiekowe wyróżnia turystów w wieku do 34 lat, w wieku lata oraz 55 lat i więcej. Natomiast z punktu widzenia geograficznego dzieli się przyjazdy na cztery główne segmenty krajów pochodzenia turystów: Niemcy, sąsiedzi bez Niemiec (Białoruś, Czechy, Litwa, Rosja, Słowacja i Ukraina), piętnaście starych krajów Unii Europejskiej bez Niemiec, nazywanych 15 UE, ważne zamorskie (Australia, Japonia, Kanada, Korea Płd. i Stany Zjednoczone). Natomiast w badaniach IPK International World Travel Monitor wyróżnia się cztery segmenty według celów wyjazdów: zwiedzanie/objazd (touring), pobyt na wsi (country), pobyt w miastach/turystyka miejska (city break), słońce i plaża (sun & beach). Proces segmentacji winien opierać się o pewien tryb. W pierwszym rzędzie należy określić potrzeby, wymagania oraz charakterystyki konsumentów. Kolejnym etapem staje się analiza podobieństw i różnic występujących pomiędzy różnymi konsumentami, co pozwala w następnym kroku na wyodrębnienie segmentów. Ostatni etap to wybór właściwych segmentów. Dla standaryzowania tego procesu posiłkować się można różnorodnymi matrycami. 87

98 Metody badań i oceny atrakcji turystycznych Tabela 10. Kryteria segmentacji rynku Cechy demograficzne Cechy psychosocjologiczne Cechy zachowań Wiek/zawód Motywacje Nawyki informacyjne Liczba osób w rodzinie Styl życia Nawyki zakupu Poziom wykształcenia Osobowość Nawyki uczestnictwa Miejsce zamieszkania Religia Pozycja społeczna Środowisko Zawód Źródło: Kruczek Z., Walas B., 2004, Promocja i informacja w turystyce, Proksenia, Kraków. Tabela 11. Matryca cech segmentu Nazwa segmentu Aktywni Wielbiciele poszukiwacze przygód wypoczynku rodzinnego Miejsce zamieszkania Wiek Dochody Motywy Wymagania Inne Źródło: Kruczek Z., Walas B., 2004, Promocja i informacja w turystyce, Proksenia, Kraków. Inny segment Atrakcja turystyczna, jeśli ma spełniać oczekiwania turystów, powinna sprawiać wrażenie miejsca, które może dostarczyć im przeżyć zarówno o charakterze kulturalnym, jak i rekreacyjnym. Poszukiwanie wrażeń nacechowanych ładunkiem emocjonalnym, zawierających nierzadko element ryzyka, zapewnić mogą i zwiedzanie muzeum, jak i kilka dni spędzonych na eksploracji parku narodowego. Poszukiwanie też może mieć formę kontaktu z nieznanym, jak w przypadku zwiedzania ogrodu zoologicznego, funkcjonującego ośrodka rolniczego czy też terenu wykopalisk archeologicznych. Wszystko zależy od organizatorów i ludzi, którzy zarządzają daną atrakcją. Jednakże bardzo ważną rzeczą jest, by przeżycia podczas zwiedzania atrakcji turystycznej były połączone z gwarancją całkowitego bezpieczeństwa, bez względu na to jak niebezpieczna, a tym samym podniecająca wydaje się sama przygoda. Tabela 12 zawiera segmentację dwumatrycową atrakcji turystycznych. Poszczególnym typom odbiorców (eskapista, poszukiwacz) o różnych zainteresowaniach (kulturowe, przyrodnicze itp.) przypisano kategorie atrakcji turystycznych. Budowanie takich matryc jest często stosowane w ocenie produktów turystycznych i budowie marketingowych strategii rozwoju kraju czy regionu (Walas i in., 2008). 88

99 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań Tabela 12. Atrakcje turystyczne typy odbiorców i zainteresowania Typy odbiorców Zainteresowania Kategorie atrakcji turystycznych Eskapista Poszukiwacz Kulturalne Edukacyjne Rekreacyjne Kreatywne Historyczne Przyrodnicze Turystyczno- -sportowe Muzea, galerie Warsztaty rzemieślnicze Budynki historyczne Miejsca zabytkowe Ośrodki dla hobbystów Ogrody Ośrodki przyrodnicze Parki rozrywki Ośrodki rozrywki Parki krajobrazowe Regiony krajobrazowe Źródło: Richards B., 1992, Marketing atrakcji turystycznych. Jak zwiększyć frekwencję i dochody, Pearson Longman, Polska Organizacja Turystyczna, Warszawa, s. 14. B. Analiza ASEB/SWOT Metoda analizy ASEB/SWOT zaproponowana przez R. C. Prentice a (1995) jest rozwinięciem tradycyjnej analizy SWOT (możliwości i zagrożeń, sił i słabości). Została opracowana w celu stymulowania rozwoju i promocji zarządzanych atrakcji turystycznych. Jako narzędzie, mające służyć pomocy w zarządzaniu jednostką zorientowaną na klienta, koncentruje się na potrzebach, motywach, wrażeniach i satysfakcji zwiedzających, które sprawiają, że odwiedzenie atrakcji odczuwa się jako przeżycie udane i wywołujące pragnienie powtórnej wizyty. Klasyczna analiza SWOT została uzupełniona dodatkowym wymiarem poziomami hierarchii wymagań. To poszerzenie analizy ma na celu uwypuklenie potrzeb odwiedzającego atrakcję. Wychodząc z założenia, że ludzie podejmują konkretne działania, aby zaspokoić swoje potrzeby i osiągnąć pewne cele, wyróżniono cztery hierarchiczne poziomy oczekiwań wobec aktywności podejmowanych w czasie wolnym. Są to poziomy: 1) forma konkretnej aktywności (utożsamiany jest z wymaganiami stawianymi wizycie w muzeum, tzn. różnym formom aktywności w atrakcji i specyficznym motywom, które zadecydowały o jej odwiedzeniu, jak również percepcji satysfakcji, jaka może być udziałem zwiedzających w wyniku tej aktywności); 2) miejsce tej aktywności (oznacza kontekst, w którym dana aktywność ma miejsce: środowiskowy, społeczny, organizacyjny, jak również oczekiwania zwiedzających wobec samego miejsca aktywności); 89

100 Metody badań i oceny atrakcji turystycznych 3) doznania i wrażenia wynikające z aktywności i związane z jej miejscem (przeżycia wiążą się z tym, co turysta doznaje, podejmując określoną aktywność w danym miejscu, a więc: myśli, wrażenia, uczucia, reakcje i inne odczucia); 4) korzyści, które są efektem tej aktywności (to różnorodne korzyści psychiczne lub społeczne odnoszone w wyniku uczestnictwa w danej aktywności). Tabela 13. Tablica analizy ASEB/SWOT Wyszczególnienie Siły Słabości Możliwości Zagrożenia Aktywności S + A S + A M + A Z + A Miejsce S + M S + M M + M Z + M Wrażenie S + W S + W M + W Z + W Korzyści S + K S + K M + K Z + K Źródło: Prentice R. C., 1995, Evaluating the Experiences and Benefits Gained by Tourists Visiting a Socio Industrial Heritage Museum, An Application of ASEB Grid Analysis to Blists Hill Open Air Museum, The Ironbridge Gorge Museum, United Kingdom, Museum Management and Curatorship, 14 (4), s ; Nowacki M., 2000a, Analiza potencjału atrakcji krajoznawczych na przykładzie Muzeum Narodowego w Szreniawie, [w:] Przemysł Turystyczny, Politechnika Koszalińska. Studium przypadku 7. Analiza ASEB/SWOT dla Muzeum Narodowego Rolnictwa w Szreniawie. Muzeum Narodowe Rolnictwa i Przemysłu Rolno-Spożywczego w Szreniawie położone jest w odległości 15 km od Poznania, gromadzi eksponaty związane z dziejami rolnictwa, przetwórstwa i przemysłu rolno-spożywczego na ziemiach polskich. Prezentuje wyroby rzemiosła wiejskiego, przemiany prawno-ustrojowe i gospodarcze na wsi, naukę i oświatę rolniczą, działalność organizacji i stowarzyszeń społeczno-gospodarczych i zawodowych, budownictwo wiejskie, wyposażenie gospodarstw domowych oraz kulturę ludową wsi. Sondaż Badania wykonano w maju i czerwcu 2000 roku. Prowadzono obserwację turystów indywidualnych i grup zwiedzających Muzeum. Przeprowadzono rozmowy z pracownikami Muzeum w formie nieskategoryzowanego wywiadu oraz dodatkowo badania ankietowe wśród studentów II roku turystyki i rekreacji. Studentów poproszono o dokładne zwiedzenie muzeum. Następnie rozdano kwestionariusz zawierający pytania otwarte dotyczące postrzegania różnych ekspozycji, percepcji muzeum jako całości, doznanych wrażeń, korzyści wyniesionych ze zwiedzania muzeum i satysfakcji. Dodatkowo wrażenia związane ze zwiedzaniem muzeum oceniano za pomocą siedmiopunktowego dyferencjału semantycznego. Skala zawierała pięć par przymiotników: nudne zabawne, relaksujące utrzymujące w napięciu, przyjemne nieprzyjemne, interesujące nieinteresujące, prowokujące monotonne. Odpowiedzi udzielano za pomocą pięciostopniowej skali od bardzo do zdecydowanie nie. Skompletowano 58 ankiet. 90

101 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań Analizę zaprojektowano z wykorzystaniem matrycy ASEB/SWOT na podstawie wypowiedzi podzielonych na poszczególne jej elementy. Wyniki Siły aktywność atrakcyjne dla wycieczek szkolnych ze względu na walor edukacyjny (odwiedzane głównie przez wycieczki szkolne 80% zwiedzających osób), w ciągu roku muzeum odwiedza około 15 tys. osób, tematyka muzeum znajduje się w programach kształcenia szkół rolniczych, unikatowe zbiory (prezentują historię rolnictwa od początku jego rozwoju do XX wieku), aż 39 z 58 respondentów poleciłoby zwiedzanie tego muzeum swoim znajomym. Siły miejsce interesujące położenie muzeum wśród zieleni, w zadbanym parku wraz z dworkiem i rozmieszczone w nim urządzenia rolnicze, niektóre ekspozycje urządzone w realistyczny sposób, aż 51 z 58 respondentów stwierdziło, że znalazło w muzeum coś interesującego dla siebie, najczęściej zwracano uwagę na ekspozycje związane ze zwierzętami i weterynaria (31 osób), duży potencjał ludzki i naukowy muzeum. Siły wrażenia wrażenia związane z indywidualnymi doświadczeniami zwiedzających oraz wrażenia edukacyjne związane ze zdobywaniem wiedzy dotyczącej rozwoju rolnictwa oraz sposobów produkcji rolnej, ekspozycje wywołały u zwiedzających uczucie melancholii, nostalgii, zaciekawienia, a nawet odrazy (gabinet weterynaryjny), podziwu (wielkie maszyny rolnicze), zachwytu, zdziwienia oraz spokoju i zrelaksowania (park, drzewa, alejki), okazja do poszerzenia swojej wiedzy (jak żyli niegdyś ludzie, w jaki sposób wykonywano różne przedmioty, poznali historię rolnictwa, zmiany technologii produkcji rolnej na przestrzeni lat), dominującym odczuciem była monotonia, ankietowani skłaniali się do oceny muzeum jako raczej nudnego niż zabawnego. Siły korzyści mocną stroną muzeum jest oferta edukacyjna, 91

102 Metody badań i oceny atrakcji turystycznych 92 aż 41 z 58 respondentów stwierdziło, że dowiedziało się czegoś więcej na temat rolnictwa, zdało sobie sprawę z ciężkiej pracy ludzi w minionych latach, relaks, miły spacer wśród przyrody, 74% ankietowanych było zadowolonych z wizyty w muzeum. Słabości aktywność mała różnorodność oferowanych form aktywności, zwiedzający byli biernym widzem pośród martwych eksponatów, brak próby stymulowania aktywności zwiedzających. Słabości miejsce przestarzała ekspozycja, nieruchomość jej elementów, utrudniona orientacja w muzeum (złe oznakowanie kierunkowe), brak interesującej interpretacji tematyki muzeum (wiele z eksponatów jest niezrozumiałych dla osób nieprzygotowanych merytorycznie), brak efektów audiowizualnych. Słabości wrażenia brak kontekstu regionalnego, brak próby wywołania u zwiedzających większych przeżyć, monotonia zbyt duża liczba eksponatów, wystawy nie starają się oddziaływać na różne zmysły zwiedzających. Słabości korzyści ograniczenie korzyści wynoszonych przez zwiedzających do osób związanych zawodowo z rolnictwem, niesatysfakcjonujące dla dzieci, korzyści ograniczone do osób zwiedzających muzeum z przewodnikiem. Możliwości aktywność wciągnięcie zwiedzających do aktywnego udziału w pozyskiwaniu wiedzy i zabawy, żywa interpretacja tematyki muzeum realizowana przez pracowników muzeum lub woluntariuszy, zorganizowanie zagrody z żywymi zwierzętami, organizowanie okresowych festynów i jarmarków. Możliwości miejsce uruchomienie urządzeń mechanicznych, umożliwienie zwiedzającym bezpośredniego kontaktu z urządzeniami, prezentacja sposobów produkcji żywności, a także pokaz filmów,

103 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań zwiększenie liczby zwierząt, zorganizowanie przejażdżek bryczką, wykorzystanie efektów audiowizualnych. Możliwości wrażenia dostarczenie doznań nowości i autentyczności poprzez stworzenie żywego folkloru, częstszą zmianę tematyki i form ekspozycji, prezentacja społecznego kontekstu rozwoju produkcji rolnej (styl życia na wsi w różnych okresach, stroje ludowe, muzyka, tańce prezentowane na żywo ), możliwość skosztowania tradycyjnych posiłków wiejskich i zakupu pamiątek. Możliwości korzyści wywołanie refleksji dotyczącej dnia dzisiejszego, problemów związanych z wyżywieniem ludzkości, nowych technologii produkcji żywności, prezentacja warunków życia na wsi, oferowanie sposobności do spędzania w muzeum całego dnia. Zagrożenia aktywność duże zainteresowanie turystyką wyjazdową ze względu na dostępność i atrakcyjność krajoznawczych wycieczek zagranicznych, brak w ofertach polskich biur podróży krajowych wycieczek krajoznawczych, mała konkurencyjność oferty na rynku. Zagrożenia miejsce powstawanie nowoczesnych atrakcji turystycznych w regionie. Zagrożenia wrażenia wraz ze zmieniającym się stylem życia na wsi zanikać będą tradycyjne umiejętności wyrobu żywności, przedmiotów codziennego użytku i sztuka ludowa, w miarę upływu lat może zabraknąć osób, które ze swego własnego doświadczenia mogłyby opowiedzieć o specyfice tradycyjnego stylu życia na polskiej wsi, wysokie koszty wprowadzenia nowych technik audiowizualnych. Zagrożenia korzyści zagrożenia dla korzyści płynących ze zwiedzania muzeum są podobne do tych dotyczących wrażeń. Analiza ASEB/SWOT przeprowadzona w Muzeum Narodowym Rolnictwa w Szreniawie jest przykładem użytecznego narzędzia mogącego znaleźć zastosowanie w zarządzaniu atrakcjami turystycznymi różnego typu. Menedżerowie atrakcji turystycznych muszą oprzeć się na badaniach marketingowych rynku skierowanych na konsumenta, które będą koncentrować się na wrażeniach, korzyściach i satysfakcji zwiedzających. 93

104 Metody badań i oceny atrakcji turystycznych Fot. 22. Promocja Muzeum Narodowego Rolnictwa w Szreniawie podczas Tour Salon w Poznaniu (fot. Z. Kruczek) Muzea muszą stać się efektywnie zarządzanymi przedsiębiorstwami oferującymi zwiedzającym oczekiwane przez nich wrażenia, wiedzę i relaks. Analiza ASEB/SWOT może pomóc w ocenie efektywności oddziaływania poszczególnych ekspozycji, atrakcyjności podejmowanych problemów, sposobie ich prezentacji i interpretacji. Pozwoli poznać odczucia i oczekiwania stawiane przez zwiedzających muzeum. Jest to narzędzie, które w znaczny sposób może pomóc muzeom pozyskać nowych zwiedzających, a także pozyskać fundusze wspierające z różnych źródeł, które przyczynią się zwiększenia jego atrakcyjności. Źródło: Nowacki M., 2000a, Analiza potencjału atrakcji krajoznawczych na przykładzie Muzeum Narodowego w Szreniawie, [w:] Przemysł Turystyczny, Politechnika Koszalińska. C. Ocena ekspozycji i form interpretacji Ekspozycje atrakcji turystycznej można oceniać na różnych etapach jej rozwoju. Ocenie można poddać zarówno koncepcję ekspozycji z punktu widzenia funkcjonalności całości wystawy, jak i wartości poszczególnych elementów projektu i ich kontekstów. Najczęściej ocenia się: sposób zwiedzania ekspozycji, czas oglądania jej przez zwiedzających, 94

105 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań oglądane elementy (tablice, panele, obrazy, gabloty, dioramy, kioski interaktywne itp.), reagowanie zwiedzających na treść ekspozycji. W literaturze spotkamy dwa wskaźniki charakteryzujące ekspozycję (Serrell, 1993; Kotler i Kotler, 1998; Melton, 1972). Pierwszy z nich nazwano siłą przyciągającą, czyli zdolnością ekspozycji do przyciągania uwagi zwiedzających, drugi to siła utrzymująca, co oznacza zdolność do utrzymania zwiedzających przy ekspozycji. Pierwszy może być mierzony liczbą zwiedzających, którzy zainteresowali się ekspozycją, drugi czasem spędzanym przez nich przy ekspozycji (Nowacki, 2007). Przegląd wykonanych badań pozwala na ustalenie zależności między cechami ekspozycji a ich percepcją u zwiedzających. Udowodniono większe zainteresowanie ekspozycjami dynamicznymi z efektami animacyjnymi. Ekspozycje oparte na tradycyjnym tekście cieszą się mniejszą popularnością i gorszym odbiorem od tych opartych na multisensorycznym przekazie (tekst, fotografie, modele i eksponaty). Odwiedzający atrakcje preferują wystawy, na których prezentuje się przyczynę i skutek. Uwaga odwiedzających skupiona jest na interaktywnych urządzeniach komputerowych oraz nowoczesnych, elektronicznych technikach przekazywania informacji. Takie formy interpretacji oparte na elektronicznych technikach cieszą się ogromną popularnością wśród młodzieży. Starsze osoby bardziej interesują się panelami interpretacyjnymi i samymi eksponatami (Shape, 1982; Prince, 1983; Moscardo i Pearce, 1986; Economou, 1998). Prezentacja, aby przyciągnąć uwagę odwiedzających, musi być nowoczesna i dynamiczna, ma mniej męczyć zwiedzających. Uwagę zwiedzających przyciąga także treść oparta na sekwencyjnym następstwie zdarzeń, zmuszająca do zaangażowania wyobraźni (Light, 1995). Analiza zainteresowania zwiedzających różnymi formami interpretacji wykazała największe zainteresowanie modelami postaci ludzkich (56% zwiedzających), obrazami (38%) i zapachami (35%) (Prentice i McCannell, 1997). Zidentyfikowano także szereg czynników, które mają wpływ na zmianę postaw zwiedzających. Są to: wiarygodność źródła wiedzy (doświadczenie, uczciwość, atrakcyjność), forma przekazu wiadomości (jasność przekazu, zrozumiałość, kolejność argumentów), rodzaj mediów wykorzystywanych w przekazie, a także cechy samego odbiorcy 15. Metody wykorzystywane w badaniach zwiedzających to: skanowanie ruchu w poszczególnych salach ekspozycji lub obiektu (rejestrowanie drogi zwiedzających, pomiar całkowitego czasu zwiedzania i czasu poświęcanego poszczególnym ekspozycjom), obserwacja 15 Przytaczam za: M. Nowacki (2007). 95

106 Metody badań i oceny atrakcji turystycznych i rejestracja zachowań zwiedzających na specjalnych formularzach, metody fotometryczne (okresowe fotografie, filmowanie za pomocą kamer). Wadą tych badań jest to, że nie dają odpowiedzi na pytania: dlaczego zwiedzający zachowują się tak, a nie inaczej, jakie są motywy ich zachowań, dlaczego zatrzymują się przy jednych ekspozycjach, a przy innych nie, co skłania ich do zatrzymania się na dłużej lub krócej? W celu znalezienia odpowiedzi na te pytania trzeba stosować dodatkowe wywiady 16. Do oceny tablic i paneli interpretacyjnych lub folderów i przewodników po atrakcjach stosuje się testy czytelności tekstu. Opierają się one na ocenie przeciętnej długości sylab w wyrazie i liczby wyrazów w zdaniu. Najpopularniejsze z nich to wskaźniki Gunninga (Fog Index), Fleisha i in. (Chall i Dale, 1995). Istnieją także testy do oceny zainteresowania tekstem. Oblicza się w nich liczbę wyrazów o konotacjach osobistych z czytelnikiem użytych w tekście Wykorzystanie cyklu ewolucji obszarów turystycznych (TALC) R. W. Butlera do interpretacji rozwoju atrakcji na przykładzie Kopalni Soli Wieliczka A. Cykliczność rozwoju Kopalni Soli w Wieliczce W literaturze fachowej z zakresu marketingu znajdziemy liczne koncepcje ewolucji produktu, wśród których najbardziej znanym jest schemat cyklu życia produktu (Kotler, Turner, 1993: ). Cykliczność zmian zachodzących w rozwoju produktu (w sensie largo): wywołała rozwinięcie tego zagadnienia w odniesieniu do wielu odmiennych typologicznie produktów i usług oraz obszarów. Fazowość zmian zachodzących w popularności obszaru turystycznego (jako produktu) zauważyli m.in. S. C. Plog (2001:13 24), J. M. Miossec (Pearce, 1995:15), J. M. Thurot (Pearce, 1995:6 14), E. Gromsen (1981: ), czy też M. Opperman (1993: ). Jednak koncepcją najczęściej potwierdzaną w literaturze jest koncepcja R. W. Butlera (1980:5 12). Koncepcja ta znana pod skrótową nazwą TALC (Tourism Area Life Cycle) opisuje zmiany zachodzące w ewolucji obszaru turystycznego. Zmiany te opisywane są za pomocą sześciu faz charakteryzujących się m.in. odmienną dynamiką i kierunkiem rozwoju obszaru analizowanego za sprawą zmiennej symptomatycznej w postaci liczby osób przybywających na określony obszar w ciągu roku. Moim zdaniem cykl R. W. Butlera może być przydatny w interpretacji rozwoju atrakcji turystycznej. Atrakcje często z towarzyszącymi jej usługami tworzą bowiem mniej lub 16 Ibidem. 96

107 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań bardziej złożony produkt turystyczny (np. opisywane jako studium przypadku parki rozrywki). W rozdziale tym przedstawiono cykliczność w rozwoju najbardziej znanej w Polsce atrakcji turystycznej, jaką jest Kopalnia Soli w Wieliczce 17. R. W. Butler nadaje poszczególnym fazom symboliczne nazwy: eksploracja, wprowadzanie, wzrost, konsolidacja, rozkwit i upadek lub odrodzenie. I tak pierwsza faza (eksploracji) ma miejsce, gdy na danym obszarze pojawiają się nieliczni turyści indywidualni, których przyciągają głównie walory przyrodnicze lub kulturowe. Są to turyści, którzy samodzielnie organizują swój wyjazd turystyczny i nie ulegają utartym wzorcom wypoczynku. Ich oddziaływanie na życie mieszkańców i lokalną gospodarkę jest niewielkie. Wprowadzenie ma miejsce, gdy turyści odwiedzają dany obszar coraz częściej, a część mieszkańców zaczyna czerpać dochody z usług noclegowych, gastronomicznych, leczniczych itp. Zaangażowanie mieszkańców następuje przez włączenie się w działalność gospodarczą na rzecz turystów lub ukierunkowanie usług głównie lub nawet wyłącznie na odwiedzających. Na obszarze miejscowości pojawiają się oczekiwania co do zorganizowanych form wypoczynku oraz naciski na poprawę transportu i udogodnień dla turystów. Faza wzrostu rozpoczyna się w momencie, gdy na danym obszarze turystyka staje się jednym z głównych źródeł dochodów, a liczba turystów zrównuje się lub przewyższa liczbę stałych mieszkańców (jest to jednocześnie sygnał, iż na badanym obszarze rynek turystyczny jest już dobrze zdefiniowany). Na obszar turystyczny wkraczają organizacje turystyczne spoza obszaru turystycznego, wypierając lokalną przedsiębiorczość i pozbawiając stałych mieszkańców obszaru kontroli nad rozwojem funkcji turystycznej na danym obszarze. Faza konsolidacji oznacza pełny rozwój funkcji turystycznej na danym obszarze. Charakteryzuje ją zwolnienie tempa wzrostu liczby turystów, a turystyka staje się dominującym działem lokalnej gospodarki. Następuje oddzielenie w przestrzeni miejskiej funkcji leczniczo-turystycznej (sanatoriów, hoteli, restauracji itp.) od funkcji społecznej (np. od gospodarstw domowych). Podejmowane są działania mające na celu wydłużenie sezonu turystycznego oraz zwiększenie terytorialnego obszaru świadczenia usług. Antagonizmy ze strony ludności miejscowej mogą się nasilać wraz z intensyfikacją przeszkód w prowadzeniu działalności. Faza rozkwitu to zdecydowane zahamowanie dynamiki wzrostu liczby odwiedzających, osiągnięcie maksimum liczebności turystów na danym obszarze, a następnie spadek liczby odwiedzających. Wówczas to obszar ma bardzo dobrze zdefiniowaną ofertę, ale już niemodną, a jego wizerunek nie pasuje do regionu. 17 Rozdział ten stanowi fragment tekstu złożonego do druku w Folia Turistica 25 (2010), który przygotowałem z A. R. Szromkiem (Wykorzystanie modelu R. W. Butlera w interpretacji rozwoju atrakcji turystycznej na przykładzie Kopalni Soli w Wieliczce). 97

108 Metody badań i oceny atrakcji turystycznych Liczba odwiedzających miejsce w określonym czasie Krytyczny przedział chłonności i pojemności turystycznej Faza eksploracji Faza wprowadzenia Faza wzrostu Faza konsolidacji Faza rozkwitu Faza spadku lub odrodzenia Faza cyklu ewolucji R. W. Butlera Czas Rycina 16. Cykl ewolucji obszaru turystycznego R. W. Butlera Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Butler R. W., 1980, The Concept of the Tourism Area Cycle Evolution: Implications for Management of Resources, The Canadian Geographers, Vol. 24/1, Canada, s Ostatnia faza cyklu to faza upadku lub odrodzenia funkcji turystycznej obszaru. Upadek charakteryzuje się spadkiem liczby turystów, zamykaniem nierentownych obiektów turystycznych lub przekształcaniem ich w inne typologicznie podmioty (np. domy opieki społecznej, mieszkania prywatne). Obszar nie jest zdolny do rywalizacji o turystę z innymi, atrakcyjniejszymi miejscowościami. Zmniejsza się oferta usługowa, przez co i miejscowość staje się coraz mniej atrakcyjna, a tym samym przyciąga coraz mniej turystów. Jeśli miejscowość posiada jeszcze odpowiednio dużą infrastrukturę, wówczas pojawiają się turyści weekendowi lub odwiedzający jednodniowi. Można zauważyć zaangażowanie się lokalnej ludności, tym razem częściej generującej popyt przez nabywanie usług, które teraz są dla nich dostępne po niższej cenie. Faza upadku może zakończyć się całkowitym lub częściowym zanikiem funkcji turystycznej na danym obszarze. Obszar może jednak wejść w fazę odrodzenia, ale nie jest to możliwe bez świadomych i kompleksowych działań mających na celu uwydatnienie cech decydujących o atrakcyjności obszaru. Można tego dokonać poprzez wprowadzenie sztucznej atrakcyjności (np. przez przekształcenie obiektów w sieć kasyn) lub sięgnięcie po niewykorzystane jeszcze zasoby naturalne. Wśród prac testujących koncepcję R. W. Butlera były prace S. Lundtropa i S. Wanhilla, którzy w roku 2001 oszacowali funkcję logistyczną jako matematyczne odwzorowanie przebiegu zjawiska rozwoju wyspy Bornholm (Lundtrop, Wanhill, 2001: ). Potwierdzono empirycznie, iż model logistyczny posiada cechy predykcji zjawiska dopiero po uformowaniu się większości faz, a w dodatku nie daje możliwości przewidywania 98

109 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań ostatniej fazy cyklu (upadku). Pełni on zatem jedynie funkcję opisującą zjawisko ex post. Potwierdza to próba wykorzystania cyklu R. W Butlera w interpretacji rozwoju uzdrowiska Żegiestów-Zdrój (Kruczek, 2010c) ^y t = 0,359t 5 23,30t ,9t t t R 2 = 0,941 Liczba odwiedzających Funkcja wielomianu objaśniająca liczbę odwiedzających (^y t ) Liczba odwiedzających (y t ) Rycina 17. Rozwój ruchu turystycznego w Kopalni Soli w Wieliczce Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych Kopalni Soli w Wieliczce Analizując krzywą rozwoju ruchu turystycznego w Kopalni Soli w Wieliczce, wykorzystano rejestrowane przez obiekt dane na temat liczby osób odwiedzających kopalnię w okresach rocznych. Uzyskano zatem szereg czasowy opisujący zmienność tej wielkości w okresie 65 lat (od 1945 do 2010 roku). Zauważa się, iż krzywa rozwoju intensywności ruchu turystycznego w kopalni ma niezwykle interesujący przebieg. Wynika to z faktu kilkukrotnej zmiany kierunku rozwoju obszaru w długim okresie. Zachodzące zmiany opisano dobrze dopasowaną (R 2 =0,94) funkcją wielomianu 5 stopnia. Złożoność funkcji uświadamia wysoką zmienność liczby odwiedzających w różnych okresach funkcjonowania obiektu. Zagadnienia historyczne oraz analiza zmian liczby odwiedzających obiekt pozwalają na wyłonienie dwóch cykli rozwoju tego obszaru. Pierwszy to okres (umownie nazwany jako A) od zakończenia II wojny światowej (1945 r.) do przełomu lat osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych XX w., natomiast drugi okres (B) obejmuje przedział czasu rozpoczynający się od przełomu lat osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych XX w. Okres pierwszego cyklu możliwy jest do opisania za pomocą funkcji logistycznej A, a zarazem z uwzględnieniem obserwacji S. Lundtropa i S. Wanhilla dotyczących podziału 99

110 Metody badań i oceny atrakcji turystycznych funkcji opisującej cykl. Postać funkcji logistycznej A (y ta ) prezentuje wzór 1 (w którym t to numer okresu, gdzie rok 1945 to okres 1). A ,9 y t = ,71. e -0,1786t (1) Wiedząc zatem, iż funkcja logistyczna A osiąga swoje maksimum na poziomie turystów, można analitycznie wyznaczyć poszczególne fazy cyklu R. W. Butlera. Choć wyznaczenie okresów faz nie jest zagadnieniem skomplikowanym, to wpierw należy stanowczo stwierdzić, iż sam podział jest jedynie hipotezą, której weryfikację można przedstawić, przypisując kolejnym fazom konkretne wydarzenia historyczne z uzyskanych okresów, a najczęściej z przełomu dwóch okresów. I tak uzyskano następujący podział cyklu z okresu umownie określonego jako A: a) faza eksploracji, to okres od rozpoczęcia działalności turystycznej przez kopalnię do roku 1947 (fakty historyczne nie mówią zbyt wiele o intensywności ruchu turystycznego przed II wojną światową, można się jednak domyślać, iż nie był on znaczący, a działania wojenne jedynie spowodowały jego zanik; dopiero powojenne statystyki ruchu turystycznego odnotowują zmianę ilościową, która zaszła po roku 1947); b) faza wprowadzania, to prawdopodobnie okres lat /1953 (od roku 1947 zauważa się zwiększenie zainteresowania szlakiem turystycznym kopalni, ale niektórzy badacze zauważają niedostosowanie urządzeń związanych z bezpiecznym transportem turystów w tym okresie, a nawet twierdzi się, iż obiekt był wówczas nieprzygotowany na tak duży ruch turystyczny) (Rączkowska, 2003:81 102); c) faza wzrostu, to okres lat 1951/ (faza wzrostu związana była z dotacjami państwowymi, jakie w tym okresie otrzymała kopalnia; okres remontu urządzeń transportujących turystów spowodował okresowy spadek liczby odwiedzających, ale wkrótce po nim liczba turystów ponownie zaczęła gwałtownie rosnąć); d) faza konsolidacji, to okres lat (wzrost liczby odwiedzających obiekt wciąż postępował, ale należy zwrócić uwagę, iż fragmentaryczne dane dotyczące turystów zagranicznych udowadniają, iż znacznie większą rolę niż w poprzedniej fazie odgrywali turyści zagraniczni (głównie z ZSRR i Czechosłowacji), których w roku 1969 odnotowano 80 tys., podczas gdy poprzedni pomiar z roku 1955 dał wynik 4,6 tys.) (Rączkowska, 2003:81 102); 100

111 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań e) faza rozkwitu, to okres lat (w tym czasie następuje zahamowanie wzrostu liczby odwiedzających przy jednoczesnej dużej zmienności tej wielkości w kolejnych latach; może to świadczyć o próbach zwiększenia ruchu turystycznego); f) faza upadku, to okres lat /1991 (wówczas to nastąpiło definitywne obniżenie liczby odwiedzających do poziomu około 300 tys. osób; rzecz jasna głównym powodem tej sytuacji były działania związane z wprowadzeniem stanu wojennego oraz trudną sytuacją społeczno-gospodarczą społeczeństwa). Powyższy podział jest jedynie hipotezą opartą na niektórych faktach historycznych oraz analizie ilościowej krzywej rozwoju. Możliwe jest jednak stawianie kolejnych pytań o to, czy sytuacja byłaby odmienna, gdyby nie nastąpiły zmiany związane z wprowadzeniem stanu wojennego, a sytuacja społeczna nie uległaby pogorszeniu? Wydaje się jednak, że stosowane w tym czasie ekspozycje turystyczne oraz stan infrastruktury turystycznej i tak doprowadziłyby do dalszego zmniejszenia intensywności ruchu turystycznego aż do poziomu 300 tys. odwiedzających (choć zapewne poziom ten osiągnięto by znacznie później). Warto zauważyć, iż po roku 1982 ponownie wznowiono działalność turystyczną. Wówczas liczba odwiedzających gwałtownie wzrastała przez 4 kolejne lata, jednakże już w roku 1986 ponownie odnotowano znaczący spadek odwiedzających, a w kolejnych latach sytuacja nie uległa poprawie. Jak donoszą źródła historyczne Kopalni Soli w Wieliczce, w roku 1992 nastąpiła degradacja dróg dostępu do szlaku turystycznego spowodowana działaniem sił natury (tj. niekontrolowanym wyciekiem wody). Jednakże zamknięcie kopalni dla zwiedzających na kilka miesięcy przyniosło nie tylko obniżenie rocznej liczby osób zwiedzających szlak (ponownie) do poziomu około 300 tys. osób, ale również doprowadziło do wprowadzenia zmian w ekspozycji turystycznej, co zaowocowało wzrostem liczby zainteresowanych w kolejnych latach. Poddając analizie okres funkcjonowania kopalni po roku 1991, wydaje się, iż zainteresowanie ekspozycją wzrasta z każdym kolejnym rokiem, przekraczając w ostatnich latach liczbę 1 miliona turystów rocznie. Stosując prognostyczne metody analogii czasowych, zauważono, iż oszacowana dla pierwszego okresu funkcja logistyczna A może opisywać przebieg zjawiska w okresie drugim. Uwzględniając nową podstawę cyklu wynoszącą 300 tys. turystów, postać funkcji logistycznej B jest następująca: B ,9 y t = ,71. e -0,1786 (t-a6) (2) 101

112 Metody badań i oceny atrakcji turystycznych Nie sposób określić, jaki przebieg będzie miała funkcja w całym okresie B, gdyż zgodnie z uwagami S. Lundtropa i S. Wanhilla jej pełne opisanie będzie możliwe dopiero po zakończeniu cyklu. Widoczne jest natomiast podobieństwo w dynamice wzrostu liczby turystów. Tym samym zasadne wydaje się, iż nie należy porzucać również hipotezy o możliwości kontynuacji dotychczasowego cyklu, zatrzymanego wskutek oddziaływania zdarzeń niezależnych (rycina 18) Liczba odwiedzających Funkcja logistyczna wyjaśniająca liczbę odwiedzających Funkcja logistyczna B Liczba odwiedzających Funkcja logistyczna A Niepokoje społeczne, strajki, stan wojenny itp. Degradacja szlaku turystycznego (wyciek wody) obniżenie krzywej rozwoju Rycina 18. Dwa cykle rozwoju Kopalni Soli w Wieliczce Źródło: Opracowanie własne. Należy zauważyć, iż przypuszczenia co do tego, czy określony przebieg zjawiska wskazuje na kontynuację dotychczasowego cyklu, czy też jest nowym cyklem ewolucyjnym, jest niezwykle trudne do udowodnienia w momencie trwania procesu ewolucji. Pewne przesłanki weryfikujące stawiane hipotezy mogą jednak wynikać z analizy oddziaływania zdarzeń zaburzających dotychczasowy cykl. I tak, wracając do rozwoju ruchu turystycznego w Kopalni Soli Wieliczka należy stwierdzić, iż pierwsze z dwóch kluczowych zdarzeń, jakie nastąpiło w analizowanym okresie, miało charakter czynnika zewnętrznego w postaci działań niezwiązanych bezpośrednio z obiektem (szlakiem) turystycznym. Chodzi o działania zbrojne związane z okresem stanu wojennego oraz destabilizację państwa w roku

113 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań Natomiast drugie zdarzenie miało charakter wewnętrzny, czyli było bezpośrednio związane ze szlakiem turystycznym, a raczej dostępem do niego. Jest to katastrofa ekologiczna spowodowana wypływem wód w roku 1992 prowadząca do degradacji części złóż i odcięciem dostępu do szlaku. Pewnym sygnałem przemawiającym za rozpoczęciem nowego cyklu są zmiany jakościowe w postaci zmiany struktury produktu, a co za tym idzie zmiany segmentu odbiorców, rodzaju zaspokajanych potrzeb itp. W przypadku braku istotnych zmian produktu bardziej prawdopodobne jest kontynuowanie dotychczasowych faz pierwotnego cyklu rozwoju. Zasadne wydaje się przyjęcie hipotezy o kontynuacji dotychczasowego cyklu w przypadku, gdy zaistniały czynniki zewnętrzne, np. działania wojenne na obszarze kraju recepcji turystycznej 18. Zazwyczaj nie wprowadzają one zmian w postaci produktu (tu: szlaku turystycznego), a jedynie ograniczają możliwość bezpiecznego uczestniczenia w turystyce. Dlatego wraz z ustaniem oddziaływania czynnika zewnętrznego dotychczasowy ruch turystyczny może powrócić do fazy, w której znajdował się przed zaistnieniem czynnika (szczególnie gdy obszar turystyczny nie był zarazem obszarem bezpośredniego oddziaływania czynnika). Odmienne konsekwencje mogą towarzyszyć oddziaływaniu czynnika wewnętrznego (tu: degradacji szlaku), gdyż często wymusza on zmianę postaci produktu (np. poprzez jego poszerzenie), a tym samym oferta może zostać skierowana również do odmiennej grupy docelowej niż poprzednio lub zaspokajać inne potrzeby, a tym samym zainteresować nie tylko nowych odbiorców, ale także tych, którzy korzystali z produktu już wcześniej. Obserwacja szeregu czasowego liczby odwiedzających szlak turystyczny Kopalni Soli w Wieliczce nie daje obecnie możliwości weryfikacji stawianych hipotez ze względu na złożoność procesu, a zarazem ze względu na zaistnienie obu czynników w niewielkim odstępie czasu. Jednakże załamanie trendu w latach i prawdopodobne konsekwencje próby zwiększenia zainteresowania odbiorców widoczne w latach , mogą sugerować kontynuację dotychczasowego cyklu i fazy upadku, która miała przerodzić się w fazę odrodzenia. Dalsza obserwacja realizowanych zmian nie była oczywiście możliwa ze względu na wystąpienie zdarzenia degradującego niektóre złoża. Paradoksalnie, fakt ten mógł się jednak przyczynić do bardziej radykalnej zmiany postaci produktu (szlaku), a tym samym spowodować zainicjowanie nowego cyklu, którego kolejne fazy rejestrowane są obecnie. 18 Zagadnienie to jest przedmiotem kilku prac, które rozpatrują je zarówno ze względu na negatywne oddziaływanie działań zbrojnych na ruch turystyczny (np. poprzez ograniczenie bezpieczeństwa podróżowania i pobytu na obszarze turystycznym), ale również ze względu na fakt wystąpienia znaczącego wzrostu intensywności ruchu turystycznego na obszarze wojennym po ustaniu działań zbrojnych. Por. Weaver, 2000, s

114 Metody badań i oceny atrakcji turystycznych Identyfikacja aktualnej fazy rozwoju obiektu jest obecnie niemożliwa, gdyż choć współcześni badacze wymieniają wiele wskaźników charakteryzujących poszczególne fazy cyklu rozwoju obszaru turystycznego (np. Buhalis, 2000:97 116; Zajadacz, Śniadek, 2011:1031; Szromek, 2010:325), to pozwalają one określić fazę dopiero z perspektywy całego cyklu. Wydaje się jednak, iż trasy turystyczne w Kopalni Soli w Wieliczce w najbliższych latach będą wymagały podjęcia kolejnych działań stymulujących dalszy rozwój turystyczny (w tym wykorzystania okazji związanej z odbywaniem się imprez masowych, jak np. Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej EURO 2012). Kopalnia Soli w Wieliczce to niewątpliwie jeden z najatrakcyjniejszych obiektów turystycznych w Polsce. Wydaje się, że znaczenie ekonomiczne i kulturowe tego obiektu nie wymaga podkreślania ani nawet formułowania wielu argumentów. Bogata historia tego miejsca, walory edukacyjne i kulturowe, swoisty klimat, to tylko niektóre cechy dopełniające opis znaczenia turystycznego tej atrakcji. Fakt przyjmowania około 1 mln turystów rocznie jest również dowodem ogromnego znaczenia Kopalni Soli w rozwoju turystyki w Polsce. Fot. 23. Kopalnia Soli w Wieliczce (fot. Z. Kruczek) Burzliwe dzieje tras turystycznych kopalni dowodzą, iż osiągnięcie ich obecnego znaczenia ekonomiczno-społecznego wiązało się z wieloma momentami dramatycznymi i trudnymi zmianami. Przegląd wydarzeń związanych z kopalnią oraz przebieg 104

115 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań symptomatycznej krzywej jej rozwoju turystycznego skłania ku refleksji, iż w perspektywie dotychczasowej historii działalności turystycznej kopalni trudności, jakie napotykano, miały charakter przejściowy. Wydaje się nawet, że wystąpienie niektórych zdarzeń losowych (np. wyciek wody odcinający dostęp do trasy turystycznej) wymusiły nieuniknione zmiany rozwojowe w kopalni. Umożliwiło to kontynuację rozwoju turystyki w obiekcie. Obserwacje kształtowania się krzywej liczby odwiedzających trasy turystyczne w kopalni wskazują na możliwość ustabilizowania się krzywej na poziomie 1 mln odwiedzających (choć obecnie pojemność turystyczna tej atrakcji to 1,3 mln turystów). Jest to jedynie prognoza wynikająca z dotychczasowego przebiegu zjawiska. Dalszy rozwój turystyczny Kopalni Soli w Wieliczce będzie uzależniony od wielu czynników. Wśród nich z pewnością będą działania promujące istniejące szlaki turystyczne, ale również efekty kreatywnego podejścia do kształtowanie produktu turystycznego kopalni. Przykłady takich działań są już widoczne m.in. za sprawą wykorzystania ekspozycji będącej w przeszłości scenografią do popularnych filmów fabularnych (np. Seksmisja) Wybrane narzędzia i techniki badań A. Szkocki formularz oceny atrakcji Badania te polegają na prowadzeniu obserwacji uczestniczącej. Wyniki obserwacji zapisywane są w formie kodowanych ocen na specjalnie przygotowanym formularzu oceny. Zaproponowany przez Scottish Tourist Board 19 formularz oceny atrakcji turystycznych jest bardzo rozbudowany, zawiera 40 elementów pogrupowanych w sześć głównych części. Są to: wstęp, wejście, ekspozycja, gastronomia, sklep i toalety. Najnowszy schemat oceny, oprócz elementów materialnych, obejmuje także ocenę aspektów niematerialnych, takich jak zrozumienie zwiedzających, zainteresowanie zwiedzających czy jakość doznań (Scottish Tourist Board Quality Assurance, 1999). Elementy te oceniane są na jedenastostopniowej skali od 0 do 10. Dla każdej z głównych części obliczono średnie. Ostateczną wartość oceny atrakcji turystycznej stanowi średnia ocen jej sześciu głównych części. W ostatnim kroku oceny każdej atrakcji przyznano kategorię. Zastosowano czterostopniową skalę: 0 jakość nie do zaakceptowania (bez gwiazdek), l jakość akceptowalna z wieloma uwagami (*), 2 jakość akceptowalna z drobnymi uwagami (**), 3 jakość bardzo dobra bez zastrzeżeń (***). 19 Visitor Attractions Inspection Scheme, Criteria and Application Form. Edinburgh Scottish Tourist Board,

116 Metody badań i oceny atrakcji turystycznych Nowacki, stosując tę metodę, ocenił 23 atrakcje turystyczne z terenu środkowozachodniej Polski (2002). W celu zwiększenia rzetelności uzyskanych ocen każda z atrakcji została oceniona przez kilka niezależnych zespołów, a ostateczny wynik był średnią uzyskanych ocen. Wzór kwestionariusza zamieszczono w aneksie. B. Kwestionariusz SERVQUAL w badaniach M. Nowackiego w Rogalinie SERVQUAL to skala pomiaru jakości usług opracowana przez Parasuramana (1990), w której przyjęto założenie, że satysfakcja z jakości usługi jest różnicą między oczekiwaniami klienta wobec niej a jej percepcją. Oczekiwania konsumentów kształtowane są w wyniku informacji słownych, osobistych potrzeb, doświadczeń, informacji handlowych. Takie rozumienie jakości posłużyło za punkt wyjścia przy opracowywaniu kwestionariusza do pomiaru jakości usług SERVQUAL. Składa się on z 22 pozycji tworzących 5 czynników: materialne, rzetelność, wrażliwość, pewność i empatia (Parasuraman i in., 1985). Badane osoby najpierw oceniają oczekiwania wobec 22 abstrakcyjnych elementów usług, a następnie oceniają aktualną percepcję tych samych elementów, ale już w konkretnej atrakcji. Wartość jakości usług jest średnią ważoną z różnic między percepcją a oczekiwaniami respondentów. Autorzy skali identyfikują szereg luk (niezgodności) w łańcuchu relacji między konsumentem a usługodawcą. Skale te były stosowane do oceny jakości usług hotelarskich, biura podróży czy regionów. Jednym z zarzutów wysuwanych wobec tej metody jest to, że oba badania (oczekiwań i percepcji) prowadzono po skorzystaniu z usługi, co miało wpływ na ocenę oczekiwań (Nowacki, 2007). Do oceny atrakcji turystycznych przystosował skalę M. Nowacki (2002), przeprowadzając badania w zespole pałacowo-parkowym w Rogalinie na próbie 102 respondentów. Wykorzystał zarówno kwestionariusz SERVQUAL, jak i wspomniany wcześniej szkocki kwestionariusz oceny atrakcji. Opracował kwestionariusz złożony z 36 pozycji tworzących siedem wymiarów: otoczenie atrakcji, recepcja, sprzedaż pamiątek, ekspozycja, gastronomia, toalety i ogólne wrażenie. Przeprowadzono dwa badania: przed zwiedzaniem atrakcji (oczekiwania) i po zwiedzeniu (percepcja), co pozwoliło uniknąć ww. błędu. Ten sposób pomiaru pozwala także na analizę wyników na dwuwymiarowej matrycy działań (Action Grid), która umożliwia m.in. uchwycenie elementów ważnych dla zwiedzających, a zaniedbanych przez menedżerów atrakcji (Oh, 2001; Nowacki, 2002). Niektórzy z autorów, np. Boulding i in. (1993), Bloemer i Ryter (1998), zgłaszają zastrzeżenia wobec takiego sposobu oceny jakości atrakcji turystycznej. Wskazują na rozróżnienie między tym, co mogłoby być, a tym, co powinno być w atrakcji i różny związek tych pojęć z zadowoleniem zwiedzających. Podkreślają silny wpływ wyobrażeń na temat atrakcji na poziom zadowolenia, a także podają w wątpliwość, czy turyści, odwiedzając atrakcję, mają jasno sprecyzowane wobec niej oczekiwania. Słabością SERVQUAL jako 106

117 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań metody badań jest też koncentrowanie się na funkcjonalnych atrybutach usług i negowanie holistycznego komponentu wrażeń dotyczących usług turystycznych. Metoda ta ma także ograniczone możliwości wskazania dróg poprawy jakości usług, czyli z punktu widzenia potrzeb menedżerów atrakcji jest mało przydatna (Nowacki, 2007). Fot. 24. Zespół parkowo-pałacowy w Rogalinie (fot. Z. Kruczek) C. Kwestionariusz badania atrakcji turystycznych (wzór australijski) Kwestionariusz ten był jednym z narzędzi oceny atrakcji turystycznych w Australii, jaka została przeprowadzona w 2000 roku przez P. J. Benckendorffera 20. Zawiera on kilkadziesiąt pytań pogrupowanych w takie działy jak: charakterystyka atrakcji, charakterystyka otoczenia, system planowania, charakterystyka finansowa. Kwestionariusz był adresowany do menedżerów atrakcji i rozesłany pocztą, w niektórych stanach natomiast wykorzystano do kontaktu internet. Baza danych atrakcji turystycznych Australii zawiera 2000 obiektów. Kolejnym etapem była selekcja nadesłanych kwestionariuszy i ich grupowanie. Po przefiltrowaniu prawidłowo wypełnionych kwestionariuszy do analiz wykorzystano 1665 atrakcji. Pojedyncze atrakcje były dodatkowo badane innymi narzędziami. 20 P. J. Benckendorffer, Planning for the Future. A Profile of Australian Tourist Attractions, Ph. D. Thesis James Cook University, Sydney

118 Metody badań i oceny atrakcji turystycznych Kwestionariusz australijski można łatwo przystosować do badania atrakcji turystycznych w Polsce. Jego wersje zaadaptowaną do wykorzystania w badaniach atrakcji na poziomie regionalnym zawarto w aneksie Wykorzystanie Kół przyszłości (The Futures Wheel) w planowaniu rozwoju atrakcji turystycznych The Futures Wheel (w tłumaczeniu dosłownym Koło przyszłości ) jest narzędziem do graficznej prezentacji i identyfikacji zarówno ważnych, jak i drugorzędnych czy trzeciorzędnych wydarzeń opracowanych dla danego tematu (zjawiska) i konsekwencji ich wystąpienia. Zostało opracowane przez Jerome a C. Glenna w 1972 roku. Jest to sposób organizowania myślenia i zadawania pytań o przyszłość w formie zorganizowanej burzy mózgów (Glenn, 1994). Metoda ta zaadaptowana przez korporacyjnych planistów i twórców polityki publicznej wykorzystywana była do identyfikacji potencjalnych problemów, okazji, odkrywania nowych rynków, produktów i usług, a także do budowy strategii i alternatywnych technik. W opisie tej metody Glenn sugerował że Koła przyszłości są w zasadzie zorganizowaną burzą mózgów dla grupowania opinii na temat przyszłości. W Polsce Koła przyszłości zostały zaprezentowane przez W. Alejziaka (2010) w odniesieniu do analizy trendów rozwoju turystyki kulturowej. Zaproponował on zresztą inną nazwę dla tego narzędzia Sekwencyjna Analiza Trendów Turystycznych 21. Punktem wyjścia w tworzeniu Kół przyszłości jest identyfikacja trendów lub możliwych wydarzeń w przyszłości. Trendy te są prezentowane przez koordynatora (badacza) respondentom lub grupom respondentów. Koordynator zadaje pytanie: Jeśli to się zdarzy, co stanie się potem? lub Jakie są konsekwencje wystąpienia danego zdarzenia? Odpowiedzi są rejestrowane jako zestaw łańcuchów sekwencji promieniujących na zewnątrz od podstawowego trendu (stąd polska nazwa Sekwencyjna Analiza Trendów Turystycznych). Koło przyszłości konstruujemy, umieszczając w centralnej jego części analizowane pojęcie (obiekt). Bezpośrednio w jego sąsiedztwie umieszczamy następnie pierwsze koło, na którym sytuują się najważniejsze zdarzenia i związane z nimi konsekwencje. Następne koła zawierają drugorzędne i dalsze, trzeciorzędne zdarzenia oraz konsekwencje ich wystąpienia. Elementy koła przyszłości przybierają często postać rozbudowanych rozgałęzień na kształt drzewa genealogicznego albo sieci komputerowej. Koło przyszłości najczęściej używane jest do tworzenia prognoz rozwoju zjawiska, obiektu, miejsca, identyfikacji skutków realizacji strategii, budowy prognozy 21 Termin ten został zaproponowany przez W. Alejziaka w jego wystąpieniu Turystyka kulturowa w obliczu wyzwań XXI w. w czasie konferencji Kultura i Turystyka, Razem ku przyszłości, Łódź, października 2010 r., prezentacja dostępna online. 108

119 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań z alternatywnymi scenariuszami. Tworzenie Koła przyszłości jest ściśle powiązane z zapisem mapy myślenia (mind mapping). W metodzie Koła przyszłości każdy segment zawarty w koncentrycznych okręgach jest opisany poprzez analizę podstawowych, drugorzędnych i trzeciorzędnych skutków zależnych od innych, promieniujących na zewnątrz segmentów. Dane uzyskane z Koła przyszłości mogą być użyte do dalszego analizowania, bardziej systematycznych poszukiwań i aplikowania innych technik do badania przyszłości. Rodzi to pewne nadzieje na efektywne poznawanie różnych aspektów przyszłości przemysłu turystycznego. Trend lub wydarzenie Rycina 19. Schemat ideowy Koła przyszłości (I najważniejsze wydarzenia, II drugorzędne wydarzenia) Źródło: (data dostępu: r.). W odniesieniu do atrakcji turystycznych Koła przyszłości zostały wykorzystane w Australii dla określenia trendów ich rozwoju 22. Organizator tych badań, P. J. Benckendorffer (2004), opisał w swojej pracy doktorskiej stosowaną przez swój zespół metodę badawczą. Ze względu na możliwość wykorzystania tego narzędzia w innych krajach czy w badaniach regionalnych warto opisać całą jej procedurę. Punktem wyjścia jest identyfikacja różnorodnych trendów, jakie mogą mieć wpływ na atrakcje turystyczne w najbliższych 20 latach. Trendy te identyfikowano w wyniku przeglądu poglądów zawartych w literaturze fachowej. Pod uwagę brano zarówno trendy wynikające ze zmian demograficznych, technologicznych, ekonomicznych, środowiskowych, 22 Praca doktorska P. J. Benckendorffera: Planning for the Future. A Profile of Australian Tourist Attractions, James Cook University, January

120 Metody badań i oceny atrakcji turystycznych politycznych, jak i zmiany w samym przemyśle turystycznym oraz różne innowacje. W efekcie tej kwerendy literatury zidentyfikowano 62 trendy. Dalszy etap to trwające 150 minut obrady zespołów ekspertów (think tanks). Były one podzielone na dwie sesje. W pierwszej identyfikowano trendów do dalszej dyskusji. W drugiej sesji dokonano dokładnego rozpoznania trendów z pierwszego spotkania. Sesje ekspertów liczyły od 8 do 11 członków zespołu i były moderowane przez dwóch badaczy. Badacz pierwszy odgrywał rolę wyroczni. Miał wyjaśniać nieścisłości w trendach bez sugerowania implikacji na atrakcje turystyczne. Drugi badacz był koordynatorem. Miał minimalizować wpływ badacza na wygłaszane przez członków zespołu poglądy. Pierwsza sesja, 30-minutowa, polegała na przeglądzie i ocenie wyłonionych wcześniej 62 trendów. Respondenci przypisywali poszczególnym trendom wartości od 1 (najważniejszy) do 10 (najmniej ważny). Podobnie oceniono stopień pewności czy dany trend wystąpi (decydowano, czy to prawdopodobieństwo jest duże, czy minimalne). Sesje przeprowadzono w pracowni komputerowej, gdzie notowania wprowadzane były od razu przez uczestników do bazy danych. Informacje przesyłano do centralnego komputera, który rejestrował notowania i automatycznie przeliczał średnie wyniki dla całej grupy. Sesje prowadził sędzia (oracle) który odczytywał trendy i wyjaśniał nieścisłości. Średnie wyniki zostały zaprezentowane graficznie na dwuwymiarowej macierzy (rycina 20), co pozwoliło na łatwą identyfikację tych trendów, które były najważniejsze i mniej ważne oraz pewne i najmniej pewne. Zgodnie z sugestią Schwartza (1996), niepewne, ale ważne, miały być użyte dalej. Logika tego podejścia jest taka, że trendy, które są ważne i pewne, zostały już zbadane i wykorzystane przez managerów atrakcji. Kompilacja tych cech jest dobrze widoczna na dwuwymiarowym diagramie (macierzy). Nieważne Monitoring Przegląd Przewidywane Trendy, planowanie, problemy Sterowanie Niepewne 110 Ważne, wysokie znaczenie Rycina 20. Matryca ważności i pewności trendów Źródło: Benckendorffer P. J., 2004, Planning for the Future. A Profile of Australian Tourist Attractions, James Cook University, January, s. 276.

121 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań Dalsze postępowanie polegało na wyłonieniu trendów z każdej grupy metodą stratyfikacji w taki sposób, aby zapewnić ich reprezentatywność w odniesieniu do 6 szerokich obszarów trendów: społecznych, technologicznych, ekonomicznych, środowiskowych, politycznych i przemysłu turystycznego. Selekcjonowano po 1 2 trendy z każdego obszaru, jednak jeśli nie pasowały one do diagramu ważny/niepewny, wybierano te z nim zgodne. W przypadku braku zgodności w zespole, czy analizowane trendy były ważne, czy niepewne, odrzucano sporny trend. Po wybraniu trendów przekazywano je koordynatorowi, który miał je użyć w drugiej sesji zespołu ekspertów. W drugiej sesji posadzono uczestników w podkowie, by widzieli się nawzajem, jak również mogli obserwować koordynatora. Koordynator prezentował pierwszy trend na wiszącym za nim ekranie i pytał: Jeśli trend się pojawi, co będzie potem?. Odpowiedzi uczestników były natychmiast wyświetlane na monitorze. Uczestnicy mogli widzieć dany segment Koła przyszłości rozszerzający się w czasie sesji. Metodologia ta pozwala uczestnikom sesji budować pomysły w oparciu o pomysły innych uczestników. Zadaniem koordynatora było w miarę upływu czasu bilansowanie zapisów w poszczególnych segmentach Koła przyszłości i w razie potrzeby przesunięcie kolejnego trendu do innej grupy, by zapełnić wszystkie przewidziane segmenty koła. Konkluzją drugiej sesji uczestnikom było podziękowanie za współpracę i nagrodzenie za poświęcony czas. Zwrotne informacje pokazują, że takie badanie podobały się uczestnikom zespołów. W badaniach Benckendorffera (2004:279) zostały utworzone trzy zespoły ekspertów, w skład których weszli studenci i absolwenci studiów turystycznych oraz pracownicy nauki, którzy mieli dobre przygotowanie do badań na polu turystyki. Było kilka powodów takiej selekcji. Koło przyszłości miało służyć metodologii badań nad turystyką, ale pod uwagę brano również zdolności menedżerskie uczestników i łatwość kontaktu z nimi. Analogicznie, grupy eksperckie powinny być homogeniczne, co warunkuje w dużej mierze sukces badań. Zmniejszenie różnorodności członków zespołów pobudza dyskusję i zwiększa szansę na końcowy sukces. W pierwszym panelu ekspertów brali udział studenci co najmniej po drugim roku studiów, w drugim po 3 4 roku, a w ostatnim magistranci i doktoranci. W każdym z trzech paneli przypisywane wartości służyły do ustalenia ważności danego trendu i kwalifikacji go do następnej rundy. Efektem końcowym są graficzne prezentacje całości i poszczególnych grup (węzłów) wraz z ich sieciowym powiązaniem. W zestawieniach tabelarycznych zamieszczonych poniżej zawarto wyniki oceny dla trendów wg dwóch parametrów: stopnia ważności i stopnia prawdopodobieństwa wystąpienia danego trendu. 111

122 Metody badań i oceny atrakcji turystycznych Tabela 14. Najbardziej i najmniej ważne trendy Trend Ocena W 2020 r. będzie 1,6 mld turystów 1,7 Transport będzie szybszy, bezpieczniejszy i wygodniejszy 1,9 Technologia wpłynie na zwiększenie informacji o rynkach docelowych i możliwościach biznesu 1,9 Biznes będzie musiał udowodnić swoje globalne kompetencje 1,9 Będzie większa świadomość a wpływie turystyki na środowisko 1,9 Przemysł turystyczny będzie bardziej atrakcyjny dla inwestorów 2,0 Wzrośnie ruch turystyczny, zwłaszcza krótkoterminowy i okazjonalny 2,0 Konsumenci będą zamożniejsi, ale ograniczeni czasowo i mniej pewni swojej pracy 2,1 Napięcia między globalizacją a lokalnością wzrosną, biznes musi operować globalnie, ale musi być wrażliwy na lokalnych konsumentów 2,1 Australia stopniowo wtopi się etnicznie w społeczeństwo Azji 3,6 Postęp w medycynie spowoduje przedłużenie dobrego zdrowia aż do 80. roku życia 3,6 Polityka fiskalna państwa uczyni beneficjentami ważne grupy społeczeństwa 3,7 Realna stanie się turystyka w przestrzeni kosmicznej 3,7 W stylu życia odczarowana zostanie idea pracy i posiadania 3,8 Telewizja 3D stanie się rzeczywistością 4,1 Świat ulegnie konsolidacji na trzy bloki: Europę, Amerykę Północną i Azję 4,2 Będzie większe zainteresowanie mistycyzmem i duchowością Wschodu, nastąpi nowa epoka religijności 5,2 W Chinach zostanie utrzymana polityka jednego dziecka 5,4 Wartość 1 = najbardziej ważne; 10 = najmniej ważne. Źródło: Benckendorffer P. J., 2004, Planning for the Future. A Profile of Australian Tourist Attractions, Ph. D. Thesis James Cook University, Sydney, s Zdaniem uczestników paneli dyskusyjnych największe znaczenie dla rozwoju atrakcji będą miały zmiany na rynku turystycznym (wzrost liczby turystów), zmiany techniczne i ekonomiczne. Najmniejszy wpływ natomiast będą miały niektóre trendy polityczne i społeczne (np. polityka prokreacyjna w Chinach). W ostatecznej fazie konstruowania Kół przyszłości zostały wyeliminowane nieistotne trendy z dalszej procedury badawczej. Te same trendy zostały ocenione z punktu widzenia pewności wystąpienia danego trendu, a wyniki punktacji zestawiono w tabeli 15. Obserwujemy zmianę pozycji wielu trendów określanych w tabeli 14 jako ważne, pojawiają się również nowe trendy, natomiast w tabeli 15, np. zmiana profilu turystów odwiedzających Australię. 112

123 Tabela 15. Najbardziej i najmniej pewne trendy Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań Trend Ocena Biznes będzie musiał udowodnić swoje globalne kompetencje 2,3 Technologia wpłynie na zwiększenie informacji o rynkach docelowych i możliwościach biznesu 2,4 Będą lepsze proporcje w strukturze starszych obywateli 2,5 Transport będzie szybszy, bezpieczniejszy i wygodniejszy 2,6 Będzie większa świadomość a wpływie turystyki na środowisko 2,6 Wzrośnie średnia długość życia 2,8 Napięcia między globalizacja a lokalnością wzrosną, biznes musi operować globalnie, ale musi być wrażliwy na lokalnych konsumentów 2,9 Wideo CD/DVD i internet zmienią rynek turystyczny 3,1 Technologia będzie wykorzystana do kontroli przepływu odwiedzających 3,1 Technologia High-touch niekorzystnie wpłynie na doświadczenia turystów 5,0 Liberalna demokracja i kapitalizm zatriumfują nad totalitaryzmem i komunizmem jako najlepszy model polityczny i społeczny 5,0 Przemysł turystyczny będzie bardziej atrakcyjny dla inwestorów 5,1 Telewizja 3D stanie się rzeczywistością 5,3 Świat ulegnie konsolidacji na trzy bloki: Europa, Ameryka Północna i Azja 5,4 W stylu życia odczarowana zostanie idea pracy i posiadania 5,5 Międzynarodowe przyjazdy biznesowe do Australii będą rosły szybciej niż przyjazdy wakacyjne 5,6 Realna stanie się turystyka w przestrzeni kosmicznej 6,1 Konsumenci będą bardziej religijni, szukając pociechy i otuchy wobec złej pracy 6,1 Będzie większe zainteresowanie mistycyzmem i duchowością Wschodu, nastąpi nowa epoka religijności 6,1 Wartość 1 = najbardziej pewne; 10 = najmniej pewne. Źródło: Benckendorffer P. J., 2004, Planning for the Future. A Profile of Australian Tourist Attractions, Ph. D. Thesis James Cook University, Sydney, s Rycina 21 przedstawia wstępny etap identyfikacji trendów dla dalszego postępowania w czasie spotkań zespołów ekspertów. W efekcie pracy poszczególnych paneli wybrane trendy zostały potraktowane jako segmenty (węzły) i umieszczone na odpowiednim dla ich znaczenia kole. W dalszym postępowaniu zostały one powiązane sieciowo z innymi trendami. Przykłady opisu wpływu trendu globalnego ocieplenia na atrakcje turystyczne zaprezentowano na rycinie 22. Kolejna rycina 23 przedstawia wpływ różnorodności kulturowej na kierunki rozwoju atrakcji. 113

124 Metody badań i oceny atrakcji turystycznych 3 grupa ekspertów 35. Przemysł turystyczny atrakcyjniejszy dla inwestorów 18. Wytrawni turyści postrzegają technologię jako destruktywną 41. Zwiększone zapotrzebowanie na zrównoważone doświadczenie 34. Turystyka kosmiczna stanie się rzeczywistością 12. Australia stanie się etnicznie azjatyckim społeczeństwem 38. Niski kurs dolara australijskiego 14. Konsumenci zwrócą się do religii po zapewnienia 50. Chiny kluczowy cel oraz największy rynek emisji turystów 48. Kapitalizm stanie się wzorem sukcesu jako model ekonomiczny i polityczny 47. Więcej islamskiego terroryzmu 51. Szybszy wzrost podróży w interesach niż wakacyjnych 49. 1,6 miliarda zagranicznych turystów w 2020 r. 51. Szybszy wzrost podróży w interesach niż wakacyjnych 42. Globalne ocieplenie Przyszłość atrakcji turystycznych Australii 13. Mniejsze skupianie się na pracy i dobrach materialnych 15. Większe zainteresowanie we wschodnich i nowożytnych religiach New Age 18. Technologia jest destruktywna dla doznań turystów 13. Mniejsze skupianie się na pracy i dobrach materialnych 16. Sanatoria bardziej popularne 28. Klienci zbliżeni do zasady sprawdź zanim kupisz 34. Blok handlowy Trzeciego Świata 44. Biznes musi się stać bardziej samowystarczalny 49. 1,6 miliarda zagranicznych turystów w 2020 r. 38. Niski kurs dolara australijskiego 1 grupa ekspertów 46. Chiny: więcej klasy średniej i demokracji ekonomii 51. Szybszy wzrost podróży w interesach niż wakacyjnych 48. Kapitalizm stanie się wzorem sukcesu jako model ekonomiczny i polityczny 45. Rząd Australii sprawi, że turystyka będzie atrakcyjniejsza dla inwestorów 42. Globalne ocieplenie 35. Przemysł turystyczny atrakcyjniejszy dla inwestorów 34. Blok handlowy Trzeciego Świata 32. Doświadczenie stanie się wymienne 29. Telewizja 3D będzie rzeczywstością 2 grupa ekspertów TRENDY: SPOŁECZNO-KULTUROWE TECHNOLOGICZNE EKONOMICZNE ŚRODOWISKOWE POLITYCZNE GOSPODARCZE Rycina 21. Trendy zidentyfikowane w czasie 3 paneli dyskusyjnych zespołów ekspertów Źródło: Benckendorffer P. J., 2004, Planning for the Future. A Profile of Australian Tourist Attractions, Ph. D. Thesis James Cook University, Sydney, s

125 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań Więcej atrakcji sportowych opartych o wodę i śnieg Większe skupienie na bezpieczeństwie jeżeli pogoda się zmieni Wyższe koszty utrzymania infrastruktury przez presję środowiska Nowe potrzeby infrastruktury (np. ochrona przed słońcem) Zmiana infrastruktury (np. armatki śnieżne, piaskarki) Zagrożone gatunki mogą stać się główną atrakcją Atrakcje bardziej przyjazne środowisku Atrakcje potrzebują większej ochrony przed przyrodą Więcej pieniędzy na dostosowanie atrakcji do warunków pogodowych 1 grupa ekspertów 2 grupa ekspertów 42. Globalne ocieplenie 1 grupa ekspertów 2 grupa ekspertów Bardziej zrównoważone atrakcje Krótsza zima Inne podejście do marketingu Atrakcje czerpią korzyści ze zmian klimatu Zestawy (pakiety turystyczne) zawierające koncept wody/śniegu Rozwój atrakcji niedotkniętych przez klimat Marketing skupiony z dala od pogody Susza Pogoda wpłynie na poziom zadowolenia Zwiększony import produktów Ludzi nie stać na wakacje Nowe regulacje rządowe odnośnie do używania wody Bardziej efektywne używanie wody przez atrakcje Rycina 22. Wpływ globalnego ocieplenia na infrastrukturę i aktywności atrakcji turystycznych Źródło: Benckendorffer P. J., 2004, Planning for the Future. A Profile of Australian Tourist Attractions, Ph. D. Thesis James Cook University, Sydney, s

126 Metody badań i oceny atrakcji turystycznych 46. Chiny: więcej klasy średniej i demokratyzacja ekonomii Zapewnienie, by inne rynki nie były wyalienowane Więcej osób uczących się języka mandaryńskiego Zmiana atrakcji Zmiana rynku, by przemawiał do Chińczyków Jedzenie dopasowane do chińskiego rynku Potrzeba zapewnienia, że turyści nie będą przytłoczeni Zmiana charakteru atrakcji Przegląd, by zobaczyć dania Wschodu i Zachodu W przeciwnym razie turyści mogą zostać wykorzystani Jak ich własne ustawienia Chińczycy bardziej zapoznani z serwowanym jedzeniem Potrzeba utrzymania autentyczności produktów australijskich 49. 1,6 miliarda zagranicznych turystów w 2020 r. Problemy językowe Używanie wielojęzycznego oznakowania Szkolenia językowe dla personelu Feng-Shui: umiejscowienie przedmiotów i dobór kolorów Zrozumienie chińskich interesów etnicznych i kulturowych Ocena stabilności rynku chińskiego Badanie potrzeb chińskiego rynku co chce zobaczyć 50. Chiny: kluczowy cel oraz największy rynek emisji turystów Zderzenie kultur Australia zdobędzie większość rynku Wiedza, co jest kulturowo akceptowalne Potrzeba przeprowadzenia badań i analiz rynkowych Zadbanie, aby australijskie atrakcje nie stały się zbyt chińskie Dopasowanie atrakcji do potrzeb i wymagań Chińczyków Ocena decyzyjności chińskich rodzin Zdeterminowanie równowagi potrzeb chińskich/australijskich Zmiana żywienia Edukacja Chińczyków na temat kultury australijskiej Rynek dla Chińczyków Australii VFR (wizualne zasady lotu) Niezaniedbywanie innych rynków międzynarodowych Potrzeba obsługi w języku mandaryńskim oraz oznakowania Potrzeba poznania nowych kultur organizacyjnych Świadomość kulturowa Zarządzanie negocjacjami i konfliktami 12. Australia stanie się etnicznie azjatyckim społeczeństwem Szkolenie obsługi i menedżerów Nauka języków obcych Zmiana autentycznego/tradycyjnego postrzegania Australii Nauka języków obcych już na poziomie szkoły podstawowej Oznakowanie w różnych językach Większe podkreślenie azjatyckiej historii w Australii Interesy azjatyckie w Australii potrzebują ukierunkowania Zapewnienie, że obsługa zna języki obce Zmiana skoncentrowania interpretacji 51. Szybszy wzrost podróży w interesach niż wakacyjnych Wrażliwość na inne religie Zarządzanie i szkolenie pracowników Potrzeba zarządzania masowymi zderzeniami grup Czas na modlitwę Zmiany w dniach pracy (np. zamknięte, w niedziele) Podwójne kuchnie dla różnych potrzeb żywieniowych Zajęcie się interpretacją Nie zakładać z góry, jakiego wyznania są odwiedzający Rycina 23. Wpływ różnorodności kulturowej na kierunki rozwoju atrakcji turystycznych Źródło: Benckendorffer P. J., 2004, Planning for the Future. A Profile of Australian Tourist Attractions, Ph. D. Thesis James Cook University, Sydney, s

127 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań W prognozowaniu trendów i tendencji rozwoju atrakcji turystycznych jako punkt wyjścia wykorzystać można VI grup megatrendów opisanych przez Alejziaka (2010). Czynniki te brane były również pod uwagę w omawianych powyżej badaniach w Australii. Z poszczególnych grup czynnikow zostały wyselekcjonowane te, które zostały ocenione i zweryfikowane a także rozwinięte w czasie badań przeprowadzonych przy pomocy Kół przyszłości. Tabela 16. VI grup megatrendów rozwoju atrakcji turystycznych l. Czynniki demograficzne (D), w tym zwłaszcza: 1. Starzenie się społeczeństw. 2. Zakładanie rodziny w coraz późniejszym okresie życia. 3. Zmniejszająca się liczebność rodzin, w tym: dominujący model rodziny 2+1, wzrost liczby osób samotnych, wzrost liczby małżeństw bezdzietnych. 4. Wzrost liczby pracujących kobiet. 5. Nasilające się migracje ludności z tzw. Południa na Północ i ze Wschodu na Zachód. II. Czynniki polityczne (P), w tym zwłaszcza: 1. Upadek komunizmu i demokratyzacja społeczeństw w Europie Środkowo-Wschodniej. 2. Integracja i dalsze rozszerzanie się Unii Europejskiej oraz liberalizacja migracji międzynarodowych (np. Układ z Schengen). 3. Wojny i niestabilna sytuacja polityczna w wielu regionach świata. 4. Terroryzm międzynarodowy i radykalizacja niektórych ruchów społecznych, politycznych, religijnych, etnicznych itd. 5. Wzrost znaczenia organizacji oraz różnych ugrupowań międzynarodowych przy jednoczesnym spadku znaczenia państw. III. Czynniki społeczno-kulturowe (SK), w tym zwłaszcza: 1. Wzrost ilości czasu wolnego (urlopy, emerytury, elastyczne systemy zatrudnienia i pracy). 2. Zwrot w kierunku zdrowego trybu życia. 3. Kryzys wiary i religii jako ważnych elementów kultury oraz czynników kształtujących panujące stosunki społeczne. 4. Kryzys rodziny oraz wartości tradycyjnie z nią związanych. 5. Wielokulturowość i rosnąca troska o dziedzictwo kulturowe. 6. Wzrost znaczenia, a przy tym szybsze starzenie się wiedzy. 7. Rewolucja multimedialna oraz wpływ mediów, a zwłaszcza telewizji na społeczeństwo (syndrom homo videns). 8. Konflikty pomiędzy tożsamością a potrzebą dążenia do nowoczesności, szczególnie w krajach rozwijających się. IV. Czynniki ekonomiczne (E), w tym zwłaszcza: 1. Globalizacja działalności gospodarczej, coraz większa koncentracja kapitału oraz wzrost znaczenia firm ponadnarodowych. 2. Rosnące dysproporcje w poziomie rozwoju i poziomie życia pomiędzy krajami bogatymi a biednymi. 3. Zmiany rozkładu sil gospodarczych na świecie, w tym gwałtowny wzrost znaczenia Azji, w tym zwłaszcza Chin oraz Indii. 4. Kryzysy gospodarcze i finansowe występujące w wielu krajach świata. 5. Wprowadzenie oraz wzrost znaczenia euro w handlu światowym przy jednoczesnych problemach wielu krajów UG-W. 6. Gwałtowny rozwój i zmiany zachodzące na rynkach finansowych. 7. Bezrobocie oraz coraz bardziej niewydolne systemy emerytalne. 8. Rosnące i niestabilne ceny nośników energii, w tym ropy naftowej. V. Czynniki technologiczne (T), w tym zwłaszcza: 1. Komputeryzacja oraz rozwój systemów informatycznych znajdujących zastosowanie praktycznie w każdej dziedzinie. 2. Automatyzacja i robotyzacja procesów produkcyjnych (także w sferze usług). 3. Rozwój telekomunikacji, w tym telefonii komórkowej. 4. Rozwój środków transportu oraz związanej z tym infrastruktury (lotniska, autostrady, nowoczesne budownictwo). 5. Rozwój tzw. technologii miękkich (np. franchising). VI. Czynniki środowiskowe (Ś), w tym zwłaszcza: 1. Kurczące się zasoby środowiska (w tym zwłaszcza wody i lasów). 2. Zmiany klimatyczne, w tym zwłaszcza globalne ocieplanie się klimatu. 3. Coraz częstsze i coraz gwałtowniejsze katastrofy naturalne. 4. Wzrost świadomości ekologicznej społeczeństwa. 5. Urbanizacja i konflikty wywołane rozwojem wielkich aglomeracji (tak w krajach rozwiniętych, jak i rozwijających się). 6. Rozwój ekologii i koncepcji zrównoważonego rozwoju oraz współpraca międzynarodowa w tym zakresie. Źródło: Alejziak W., 2000, Turystyka w obliczu wyzwań XXI w., Albis, Kraków; prezentacja z 2010 r. 117

128 Metody badań i oceny atrakcji turystycznych Fot. 25. Kultowa atrakcja turystyczna Australii Park Narodowy Uluru-Kata Tjuta (fot. Z. Kruczek) Tabela 17. Trendy dotyczące zmian atrakcji turystycznych wg 9 tematów Temat Opis Przykłady Infrastruktura i aktywność Zmiana wielkości i typu urządzeń oraz aktywności oferowanych przez atrakcje Łączenie atrakcji z centrami konferencyjnymi. Więcej aktywności rodzinnych. Konflikt menadżerów i odwiedzających, Wykorzystanie systemu pass w kolejkach. Zarządzanie badanie odwiedzających i korzystanie Potrzeba zarządzania konfliktami między grupami odwiedzającymi z wyników badań odwiedzających o odmiennych potrzebach. Marketing Działalność Zrównoważenie Ceny, inwestycje i zasoby finansowe Kadry i ich doskonalenie Badania Zarządzanie i organizacja 118 Zmiany w sposobie promowania i rynkowych relacjach atrakcji turystycznych Zmiana sposobu codziennego zarządzania atrakcją Dbanie o środowisko i zrównoważony rozwój Zmiana cen i zasobów finansowych atrakcji Komentowanie działania załogi i jej doskonalenie Podkreślanie potrzeby badań i obiegu informacji Zmiana stylu zarządzania, komercjalizacja atrakcji Ostrożność w proponowaniu produktów. Promocja festiwali i wydarzeń związanych z atrakcjami. Nacisk na wyższą jakość doświadczeń. Otwartość na zmiany. Stosowanie atrakcyjnych substytutów zastępujących zasoby naturalne. Promocja korzyści praktyk równoważenia rozwoju. Wzrost inwestycji O/S w sektorze atrakcji w Australii. Wzrost cen w atrakcjach dla niektórych odwiedzających. Więcej kadry z wiedzą i umiejętnościami pracy z odwiedzającymi. Wielojęzyczność kadry. Potrzeba badań nad alternatywnymi produktami. Monitorowanie popytu i nowych potrzeb. Nacisk na przedsiębiorczość. Uwaga na łańcuchy atrakcji i korporacje. Źródło: Benckendorffer P. J., 2004, Planning for the Future. A Profile of Australian Tourist Attractions, Ph. D. Thesis James Cook University, Sydney, s. 291.

129 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań W tabeli 17 zebrano trendy przewidywanych zmian w atrakcjach turystycznych pogrupowane w 9 kluczowych działów. Opisy zmian poparto przykładami. Zmiany w atrakcjach turystycznych związane będą zarówno z infrastrukturą turystyczną, jak i nowymi aktywnościami. Wiele zmian upatruje się w systemie organizacji i zarządzania atrakcjami. Ważną grupą czynników mających wpływ na zmiany w atrakcjach są uwarunkowania środowiskowe związane z ochroną środowiska i zrównoważonym rozwojem. Wiele zależeć będzie od zatrudnionych w atrakcjach kadr, ich umiejętności, wiedzy i kreatywności. Ważnym czynnikiem jest również prowadzenie badań i monitorowanie nowych potrzeb oraz popytu Metody oceny wartości atrakcji turystycznych Organizatorzy turystyki potrzebują uznanych, wysoko cenionych atrakcji dla tworzenia ofert turystycznych. Dla potrzeb turoperatorów, a także innych organizatorów turystyki, wykorzystywane są oficjalne listy tworzone przez organizacje międzynarodowe (np. Listy UNESCO), rządowe (np. Lista Pomników Historii) czy kreowane przez media, dziennikarzy, uznane autorytety (np. listy cudów świata od starożytnych 7 cudów poprzez cuda natury, techniki). Tworzone są listy 100 najciekawszych miejsc na świecie, najbardziej atrakcyjnych miast, budowli, obiektów przyrody itp. Te listy mają duże znaczenie dla promocji miejsc, gdzie te atrakcje się znajdują i dla samych atrakcji. Są również wskazówką dla współczesnych turystów zaliczających gremialnie miejsca rekomendowane przez autorytety. Metody tworzenia list atrakcji czy rankingów, mimo ich marketingowej wartości, trudno uznać za naukowe (Mazurski, 2008). Są tworzone przez grupy ekspertów na podstawie wcześniej ustalonych kryteriów. Kryteria te często się zmieniają, a liczba obiektów na tych listach wzrasta lawinowo 23. Ciekawą wskazówką do tworzenia list atrakcji (zwłaszcza utrzymywanych z finansowych środków publicznych) może być ranking priorytetów ustalony przez Garroda i Fyalla (2000). Oparty jest on na badaniach panelowych przeprowadzonych wśród ekspertów metodą delficką. Lista priorytetów zaproponowana przez Garroda i Fyalla obejmuje 24 : 1) unikatowość atrakcji, 2) możliwość jej utraty (zniszczenia), 3) wartość dla zwiedzających, lokalnej społeczności lub narodów, 4) możliwość szybkiej interwencji oszczędzająca nakłady w przyszłości, 5) potencjał edukacyjny, 6) wartość dla lokalnej gospodarki, 7) możliwość rozwoju dodatkowych usług, 23 Na Liście Światowej Dziedzictwa Kultury i Natury w 1978 r. było 12 obiektów, a w 2011 r. jest ich 937; Lista Pomników Historii wzrosła do 44 obiektów, mnożą się listy z różnego rodzaju cudami. 24 Przytaczam za M. Nowackim (2007). 119

130 Metody badań i oceny atrakcji turystycznych 8) możliwość uzyskania środków z innych źródeł, 9) zagrożenie ze strony środowiska przyrodniczego, 10) wysoka frekwencja zwiedzających, 11) duże zatłoczenie, możliwość konsolidacji zasobów i możliwość samodzielnego zdobywania środków w przyszłości. Najczęściej używane w branży turystycznej rankingi to: Rankingi atrakcji Lista Dziedzictwa Kultury i Natury UNESCO najbardziej prestiżowa i uznawana na świecie lista miejsc będących dla turystów atrakcją już z tego powodu, że zostały wyróżnione wpisem (abstrahując od ich wartości kulturowych, przyrodniczych, emocjonalnych itp.). Lista ta, utworzona w 1978 r., zawiera (2011 r.) 937 obiektów (725 kulturalnych, 182 przyrodniczych, 28 mieszanych w 153 krajach) 25. Polskę na tej liście reprezentuje 13 obiektów (zespołów). Są to: Historyczny Zespół Urbanistyczno-Architektoniczny Miasta Krakowa (obiekt kulturowy, wpisany na Listę w 1978 roku), Kopalnia Soli w Wieliczce (obiekt kulturowy, wpisany na Listę w 1978 roku), Teren byłych Obozów Koncentracyjnych w Oświęcimiu-Brzezince (Auschwitz- -Birkenau) (obiekt kulturowy, wpisany na Listę w 1979 r.), Stare Miasto w Warszawie (obiekt kulturowy, wpisany na Listę w 1980 r.), Stare Miasto w Zamościu (obiekt kulturowy, wpisany na Listę w 1992 r.), Puszcza Białowieska (obiekt naturalny, wpisany na Listę w 1979 i 1992 r., leżący w granicach Polski i Białorusi), Malbork (obiekt kulturowy, wpisany na Listę w 1997 r.), Zespół staromiejski Torunia (obiekt kulturowy, wpisany na Listę w 1997 r.), Kalwaria Zebrzydowska (obiekt kulturowy, wpisany na Listę w 1999 r. jako Kalwaryjski Park Religijno-Krajobrazowy), Jawor i Świdnica (obiekty kulturowe, wpisane na Listę w 2001 r.) dwa ewangelicko-augsburskie kościoły pokoju, Drewniane kościoły południowej Małopolski (Dębno Podhalańskie, Lipnica Murowana, Sękowa, Binarowa, Blizne, Haczów), Park Mużakowski w Łęknicy (lubuskie) (Park Hermanna van Pücklera w Bad Muskau, Niemcy), Hala Stulecia we Wrocławiu (wpisana w 2006 r.) (data dostępu: r.). 120

131 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań Na liście oczekujących na wpis jest m.in. miasto Gdańsk, Kanał Augustowski, przełom Dunajca w Pieninach. Wpis na listę UNESCO ma olbrzymie znaczenie promocyjne; obserwacje potwierdzają, że gwałtownie wzrasta liczba turystów, pragnących zobaczyć nowe, ostatnio wpisane na listę miejsca. Rycina 24. Obiekty z listy UNESCO oraz Pomniki Historii w Polsce (stan na wrzesień 2011 r.) Lista Pamięci Świata UNESCO Program UNESCO Pamięć Świata (Memory of the World) został utworzony w roku Jego celem jest podejmowanie działań służących zachowaniu, ratowaniu i udostępnianiu dziedzictwa dokumentacyjnego. Najbardziej widocznym przejawem działalności Programu jest międzynarodowa Lista, na którą wpisywane są obiekty o światowym znaczeniu historycznym lub cywilizacyjnym. 121

132 Metody badań i oceny atrakcji turystycznych W 2011 roku lista obejmowała 238 dokumentów. Dziewięć z nich reprezentuje polskie dziedzictwo dokumentacyjne 26 : 1) Autograf dzieła Mikołaja Kopernika De revolutionibus (przechowywany przez Bibliotekę Jagiellońską w Krakowie). W dziele tym Kopernik przedstawia teorię heliocentryczną, tworząc podstawy nowoczesnej astronomii i nowożytnej wizji wszechświata. 2) Akt Konfederacji Generalnej Warszawskiej z 1573 roku (przechowywany w Archiwum Głównym Akt Dawnych w Warszawie) uchwalonej na sejmie konwokacyjnym 28 stycznia 1573 roku. 3) Rękopisy Fryderyka Chopina (w zbiorach Biblioteki Narodowej i Towarzystwa im. Fryderyka Chopina w Warszawie) jako największe istniejące kolekcje spuścizny genialnego kompozytora. 4) Archiwum Ringelbluma (przechowywane w Żydowskim Instytucie Historycznym w Warszawie). Podziemne archiwum getta warszawskiego jest zbiorem unikalnym stworzonym przez zespół działający w konspiracji, którego prawie wszyscy twórcy wraz z założycielem, historykiem Emanuelem Ringelblumem, zginęli. 5) Tablice 21 Postulatów Gdańskich z Sierpnia 1980 (przechowywane przez Centralne Muzeum Morskie w Gdańsku wraz z kolekcją dokumentów Narodziny Solidarności masowego ruchu społecznego, będącą własnością Ośrodka KARTA w Warszawie). Tablice 21 Postulatów Gdańskich z Sierpnia 1980 stanowią dokumentalne świadectwo ruchu społecznego, który, stosując pokojowe metody działania, przyczynił się do upadku systemu realnego socjalizmu i porządku jałtańskiego. 6) Archiwum Komisji Edukacji Narodowej (KEN) (przechowywane przez Bibliotekę Naukową Polskiej Akademii Umiejętności i Polskiej Akademii Nauk w Krakowie, Archiwum Główne Akt Dawnych w Warszawie, Archiwum Uniwersytetu Jagiellońskiego oraz Fundację Książąt Czartoryskich przy Muzeum Narodowym w Krakowie) zaproponowane ze względu na jego znaczenie jako dokumentacji pionierskiej w skali świata: całościowej reformy szkolnictwa tworzącej nowoczesny system nauczania oraz pierwsze ministerstwo edukacji. 7) Kodeks supraski wspólna propozycja polsko-rosyjsko-słoweńska (trzy części Kodeksu przechowywane są w Bibliotece Narodowej w Warszawie jako część 26 (data dostępu: r.). 122

133 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań Biblioteki Ordynacji Zamoyskiej, w Rosyjskiej Bibliotece Narodowej w Petersburgu oraz w Słoweńskiej Bibliotece Narodowej i Uniwersyteckiej w Lubljanie), powstały na początku XI w. na terenie wschodniej Bułgarii, a odkryty przez prof. Michała Bobrowskiego w 1823 r. w klasztorze bazylianów w Supraślu, należy do najcenniejszych zabytków języka staro-cerkiewno-słowiańskiego. 8) Archiwum Instytutu Literackiego w Paryżu stanowi kompletną dokumentację działalności w latach tej unikalnej instytucji emigracyjnej, która dzięki realizowanej przez dziesięciolecia wizji jej założyciela Jerzego Giedroycia i jego współpracowników odegrała istotną rolę w pokojowym przezwyciężeniu systemu realnego socjalizmu oraz pojałtańskiego podziału świata. 9) Archiwum Radziwiłłów i Księgozbiór Nieświeski wspólna propozycja Białorusi, Finlandii, Litwy, Polski, Rosji i Ukrainy. Jest to zbiór o wyjątkowym charakterze, zgromadzony na przestrzeni od XV do XX w. przez jeden z największych arystokratycznych rodów dawnej Rzeczypospolitej, który odgrywał także ważną rolę międzynarodową. Lista Pomników Historii Polski najciekawsze i najbardziej cenne zabytki przeszłości wpisano na tzw. Listę Pomników Historii podpisaną przez Prezydenta Rzeczypospolitej w 1995 r. (uzupełnioną w 2000, 2004 i 2005 r.), która obejmuje obecnie 44 pozycje. Częściowo koresponduje ona z Listą UNESCO. Wpis na Listę Pomników Historii posiada duży walor promocyjny dla gestorów obiektów turystycznych w danym miejscu docelowym 27. Lista Rezerwatów Biosfery UNESCO z inicjatywy UNESCO w 1970 r. utworzono światową sieć rezerwatów biosfery obejmującą najbardziej wartościowe z punktu widzenia badawczego i edukacyjnego obszary. Należy do nich w Polsce 7 parków narodowych (Babiogórski, Białowieski, Bieszczadzki, Karkonoski, Kampinoski, Słowiński i Tatrzański), rezerwat Jezioro Łuknajno i obszar Polesia Zachodniego. Wielkie Centra Krajoznawcze Polski centrum krajoznawcze jest to duże miasto (lub zespół miast ściśle ze sobą powiązanych funkcjonalnie i przestrzennie), które stanowi przedmiot najwyższego zainteresowania turystów ze względu na bogactwo nagromadzonych tutaj walorów krajoznawczych oraz charakter wielkomiejskości i związany z nim wysoki poziom usług rozrywkowych i handlowych. W Polsce wyróżnia się dziesięć wielkich centrów krajoznawczych podzielonych na cztery grupy ze względu na podobieństwo zjawisk turystycznych w nich występujących. Zaproponowane centra stały się np. dla MGiP (data dostępu: r.). 28 Patrz Rozporządzenie Ministra Gospodarki Pracy z 20 sierpnia 2004 r. w sprawie przewodnictwa i pilotażu turystycznego, powtórzono w Rozporządzeniu Ministra Sportu i Turystyki z 18 marca 2011 r. 123

134 Metody badań i oceny atrakcji turystycznych kryterium ustanowienia obowiązku wynajmowania lokalnego przewodnika do oprowadzania wycieczek. Centrami krajoznawczymi są: Warszawa, Kraków, Trójmiasto, Wrocław, Poznań, Toruń, Lublin, Szczecin, Łódź i konurbacja górnośląska. Ranking wg frekwencji odwiedzających atrakcje turystyczne Za kryterium znaczenia atrakcji można przyjąć siłę ich oddziaływania na turystów mierzoną liczbą osób odwiedzających daną atrakcję. Uznane obiekty nie narzekają na brak turystów. Zamek Schönbrunn w Wiedniu odwiedza 8 mln turystów (4 mln park, 1,8 mln zamek, 2 mln ogród zoologiczny), a katedrę w Kolonii 9 mln rocznie (szacunki, brak biletów wstępu). Największą frekwencję wśród polskich atrakcji turystycznych notuje Muzeum na terenie byłego obozu koncentracyjnego Auschwitz-Birkenau 29 (1,4 mln odwiedzających w 2010 r.), Kopalnię Soli w Wieliczce odwiedziło ponad 1 mln turystów, a ekspozycje Zamku na Wawelu podziwia około 1 mln turystów w skali roku. Frekwencja w Luwr przekracza 7 mln osób (najczęściej odwiedzane muzeum na świecie), a Park Narodowy Great Smoky Mountain w USA odnotowuje 10 mln odwiedzających. W Polsce Tatrzański Park Narodowy odwiedza około 3 mln turystów. Imponująca jest liczba odwiedzających parki rozrywki (np. Magic Kingdom & Walt Disney World w Orlando na Florydzie rocznie odwiedza prawie 17 mln osób). Fenomenowi parków tematycznych (rozrywki) poświęcono studium przypadku nr 9, w którym zawarto analizę frekwencji odwiedzających. Studium przypadku 8. Wzrost liczby odwiedzających Muzeum Miejsce Pamięci Auschwitz-Birkenau o 300% w dekadzie Teren byłych Obozów Koncentracyjnych w Oświęcimiu-Brzezince (Auschwitz- -Birkenau) to obiekt kulturowy, wpisany na Światową Listę Dziedzictwa w 1979 r. Jest to największy na ziemiach polskich hitlerowski obóz koncentracyjny, uruchomiony na rozkaz Himmlera r., następnie rozbudowany. Obejmował w 1941 r. kompleks obozów: obóz macierzysty (Stammlager), obóz w Brzezince i w Monowicach oraz 45 podobozów. W latach obozy stały się głównym miejscem masowej zagłady, gdzie torturowano i zabijano Żydów za ich tzw. pochodzenie rasowe. Obok ponad miliona zgładzonych masowo żydowskich mężczyzn, kobiet i dzieci oraz kilkudziesięciu tysięcy Polaków, w Auschwitz zamordowano również z przyczyn rasowych tysiące Romów 29 Mimo uzasadnionych obiekcji wobec nazywania tego obiektu atrakcją turystyczną obóz koncentracyjny wraz z muzeum spełnia kryteria definicji atrakcji turystycznej. 124

135 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań i Sinti, a także więźniów z innych państw Europy. Państwowe Muzeum Auschwitz- -Birkenau zostało utworzone staraniem byłych więźniów, co formalnie potwierdziła ustawa polskiego sejmu z 2 lipca 1947 r. o upamiętnieniu męczeństwa Narodu Polskiego i innych Narodów. Miejsce Pamięci obejmuje obszar dwóch zachowanych części obozu Auschwitz I i Auschwitz II Birkenau, w sumie 191 hektarów, z czego na Auschwitz I przypada 20 ha, a na Auschwitz II Birkenau 171 ha. W granicach muzeum znajdują się poobozowe obiekty i ruiny, włącznie z ruinami komór gazowych i krematoriów, kilkanaście kilometrów obozowego ogrodzenia i dróg wewnętrznych oraz rampa kolejowa (w Birkenau). Na terenie byłego obozu Birkenau starano się zachować stan zbliżony do oryginalnego. Jedynym nowym dużym elementem wprowadzonym na teren tej części obozu był Międzynarodowy Pomnik Ofiar Obozu uroczyście odsłonięty w 1967 r. Miejsce Pamięci Auschwitz to nie tylko rozległy teren i autentyczne poobozowe bloki, baraki, wieże strażnicze, ale także dziesiątki tysięcy przedmiotów o szczególnym charakterze, wymowie i symbolice. To przede wszystkim osobiste rzeczy przywiezione przez deportowanych i odnalezione po wyzwoleniu na terenie obozu. Stanowią one unikatowy zbiór przedmiotów związanych z cierpieniem zarówno ludzi przywiezionych do Auschwitz bezpośrednio na zagładę, jak i tych, których Niemcy zmusili do niewolniczej pracy. To także obiekty związane z życiem więźniów w obozie. Świadczą one o prymitywnych warunkach mieszkalnych i higienicznych, głodzie, ale także o próbach zachowania człowieczeństwa za drutami Auschwitz 30. W 2000 roku liczba odwiedzających muzeum kształtowała się poniżej Od tego roku obserwujemy dynamiczny i ciągły wzrost liczby odwiedzających (poza niewielkim spadkiem w roku 2008 wywołanym światowym kryzysem w turystyce). W 2010 r. Muzeum i Miejsce Pamięci odwiedziła rekordowa liczba 1,38 mln turystów. Nawet zamknięcie przestrzeni powietrznej w Europie po wybuchu wulkanu na Islandii ani majowa powódź w Polsce nie miały istotnego wpływu na frekwencję w tym miejscu. Coraz więcej przyjeżdża do muzeum nie tylko Europejczyków, ale i gości z Dalekiego Wschodu. Więcej tutaj odnotowano w 2010 r. Koreańczyków niż obywateli USA. Ten sukces w zwiększaniu frekwencji przekłada się na zainteresowanie obozem światowych mediów. Codziennie obserwuje się wizyty ekip telewizyjnych i dziennikarzy, w 2010 roku pracowało tu 120 ekip telewizyjnych z 30 krajów. Często realizowane są filmy dokumentalne bądź reportaże, także z udziałem byłych więźniów. 30 Źródło: (data dostępu: r.). 125

136 Metody badań i oceny atrakcji turystycznych Rycina 25. Odwiedzający Miejsce Pamięci Auschwitz-Birkenau w latach Źródło: Państwowe Muzeum Auschwitz. Memorial Auschiwtz-Birkenau. Sprawozdanie Miejsce Pamięci Auschwitz Birkenau odwiedzają goście z całego świata cudzoziemcy stanowią 60% frekwencji. Wsród nich odnotowano najwięcej obywateli Wielkiej Brytanii (prawie 7%), a następnie Włoch, Niemiec, Francji, Izraela i Korei Południowej. Gdybyśmy pod uwagę brali procentowy udział odwiedzających w stosunku do liczby mieszkańców kraju emisyjnego, to okaże się, że najwyższy odsetek dotyczy Polski (1,311%), a w dalszej kolejności Norwegii (0,897%), Słowacji (0,801%) i Izraela (0,793%). W tym przypadku wysoki wskaźnik wiąże się zarówno z ogromnym znaczeniem tego miejsca dla dziedzictwa kulturowego diaspory żydowskiej, jak i umowami między Polską a Izraelem w zakresie organizowania wycieczek do Oświęcimia w ramach obowiązku szkolnego młodzieży żydowskiej. Tabela 18. Procentowy udział odwiedzających w stosunku do liczby ludności Kraj pochodzenia Udział w % Kraj pochodzenia Udział w % Polska 1,311 Szwecja 0,258 Norwegia 0,897 Węgry 0,136 Słowacja 0,801 Wielka Brytania 0,133 Izrael 0,793 Włochy 0,118 Czechy 0,428 Belgia 0,073 Źródło: Państwowe Muzeum Auschwitz. Memorial Auschiwtz-Birkenau. Sprawozdanie

137 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań Tabela 19. Odwiedzający Miejsce Pamięci Auschwitz-Birkenau w 2010 r. wg krajów Kraj pochodzenia Liczba odwiedzających Kraj pochodzenia Liczba odwiedzających Polska Holandia Wielka Brytania Australia Włochy Irlandia Niemcy Dania Francja Chiny Izrael Kanada Korea Południowa Chorwacja Czechy Singapur Słowacja Słowenia Norwegia Finlandia USA Portugalia Hiszpania Austria Szwecja Rosja Węgry Rumunia Japonia Pozostałe kraje Belgia RAZEM: Źródło: Państwowe Muzeum Auschwitz. Memorial Auschiwtz-Birkenau. Sprawozdanie Do zainteresowanych na całym świecie obozem kierowany jest przekaz informacyjny z wykorzystaniem wszystkich mediów, w tym również takich, które do niedawna uchodziły za niekonwencjonalne. Z oficjalnych stron Miejsca Pamięci usytuowanych na portalu społecznościowym Facebook korzysta ponad 50 tys. osób. Krótkie informacje wideo ukazujące najważniejsze wydarzenia w muzeum, które umieszczone są w serwisie You Tube, obejrzano w 2010 r. prawie 45 tys. razy. Najważniejszym wirtualnym narzędziem komunikacji Miejsca Pamięci jest strona internetowa którą rocznie odwiedza 2,5 mln zainteresowanych. Źródło: Państwowe Muzeum Auschwitz. Memorial Auschiwtz-Birkenau. Sprawozdanie

138 Metody badań i oceny atrakcji turystycznych 3.7. Kompleksowe badania atrakcji i atrakcyjności turystycznej Badania nad atrakcyjnością turystyczną 31 zostały zainicjowane w Polsce już w drugiej połowie XX wieku. W literaturze fachowej (Warszyńska, Jackowski, 1978) podkreśla się, że jest to pojęcie o charakterze względnym, z uwagi na wielorakość form i rodzajów turystyki, co wskazuje na konieczność określenia, gdy mowa o atrakcyjności, do jakiej formy turystyki się ona odnosi. Jeżeli natomiast jeden i ten sam obszar może być wykorzystywany dla różnych rodzajów turystyki, to można mówić o jego integralnej lub uniwersalnej atrakcyjności turystycznej. Pojęcie atrakcyjności jest względne jeszcze w innym aspekcie. Otóż dla różnych grup socjoetnicznych, uprawiających tę samą formę turystyki, jeden i ten sam region czy obiekt może być w różnym stopniu atrakcyjny. Atrakcyjność turystyczna jest pojęciem złożonym i należy ją rozpatrywać kompleksowo. Decydują bowiem o niej walory turystyczne, dostępność komunikacyjna oraz podaż usług związanych z zagospodarowaniem obszarów odwiedzanych. Jest więc ona pojęciem integrującym elementy, które stanowią podstawę rozwoju ruchu turystycznego, to znaczy walory turystyczne z warunkami zaspokajania potrzeb tego ruchu w postaci odpowiednio wykształconej infrastruktury turystycznej (Warszyńska, Jackowski, 1978). W polskiej literaturze geograficznej ocena atrakcyjności środowiska dla turystyki jest dość często mylona z waloryzacją (Kożuchowski, 2005:177). Ocena w naukach empirycznych związana jest z pomiarem, który jest próbą oszacowania, z mniejszym lub większym błędem, rzeczywistej wartości badanej zmiennej. Waloryzacja natomiast oznacza charakterystykę analizowanego zjawiska, w której występują sądy wartościujące dotyczące jego jakości i siły. Każda waloryzacja nacechowana jest jednak subiektywną percepcją osoby badacza, jego punktem widzenia. Próby standaryzacji (wprowadzenie standardowego człowieka reprezentującego standardowe zachowania) nie są z różnych względów przekonywujące (Kożuchowski, 2005). Problemem jest również dążenie do całościowego, holistycznego waloryzowania środowiska. Proste sumowanie cech elementów nieporównywalnych, np. powierzchni jeziora, wysokości względnych, lesistości nie pozwala na precyzyjne porównanie atrakcyjności turystycznej różnych obszarów. Stosowane standaryzacje, punktacje, systemy wag są nie tyle sposobem obiektywizacji ocen, ale próbą uzasadnienia mieszania nieporównywalnych jednostek miary. Poza tym turystyka jest zjawiskiem złożonym, występują różne formy turystyki, inne kryteria są istotne dla turystów, organizatorów ruchu turystycznego, a inne dla inwestorów obiektów turystycznych. Waloryzacje mają przede 31 Termin atrakcyjność turystyczna regionu oznacza stopień przyciągania przez dany region określonego rodzaju turystyki i jest związana z ilością występujących w nim (czyli właściwych mu) obiektów i zjawisk, na które istnieje popyt danej formy ruchu turystycznego. Termin ten posiada znaczenie względne, a to z powodu różnych warunków psychofizycznych jego odbiorców. 128

139 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań wszystkim charakter pragmatyczny, mają służyć korzystaniu z walorów i atrakcji turystycznych i gospodarowaniu nimi. Przedmiotem waloryzacji jest najczęściej zbiór obiektów (często atrakcji) występujących na określonym obszarze, który należy uporządkować w ten sposób, aby każdemu przypisana była jakaś wartość. Najmniej skomplikowanym sposobem waloryzacji jest proste zliczenie atrakcji turystycznych na danym obszarze. Inwentaryzacja obiektów atrakcyjnych na terenie Polski Mikułowskiego (1976) oparta została na iloczynie atrakcji w poszczególnych kategoriach wyróżnionych ze względu na wartość danej klasy obiektów. Subiektywność tej metody jest widoczna w kwalifikowaniu atrakcji do danej kategorii. I tak np. jaskinie czy pomniki i rezerwaty przyrody zostały zaliczone do niższej kategorii niż wodospady, źródła i wąwozy. Typowanie obiektów na podstawie wielu cech ilościowych wymaga użycia skomplikowanych metod skalowania wielowymiarowego lub innych analiz statystyczno-matematycznych. Jednak wobec subiektywnego z założenia charakteru całej waloryzacji, te skomplikowane sposoby są mało adekwatne i przydatne. W praktyce najczęściej zamienia się wiele cech na jedną zmienną stanowiącą sumę lub wypadkową. Najbardziej rozpowszechniona jest metoda bonitacji punktowej, ze względu na łatwość jej stosowania, polegająca na przydzielaniu cechom dobranej liczby punktów. Suma punktów odpowiadająca wszystkim cechom tworzy wynikową zmienną, według której porządkuje się daną zbiorowość. Jeżeli poszczególne elementy zbioru zostaną ułożone wzrastająco lub malejąco, otrzymamy szeregi bonitacyjne służce do kwalifikacji (Kożuchowski, 2005:181). Badania nad atrakcyjnością towarzyszą również tworzeniu typologii lub systematyki atrakcji turystycznych, ocenie atrakcyjności miejscowości lub obszarów turystycznych, a także w studiach regionalnych. Oceną atrakcyjności turystycznej w skali kraju i regionu zajmowało się wielu geografów (m.in. Mileska, 1960; Warszyńska i Jackowski, 1978; Wyrzykowski, 1986,) natomiast atrakcyjność regionów dla celów inwestycyjnych badał Gołembski (2002). Prace te służyły ocenie tylko miejscowości lub regionów, a nie pojedynczych atrakcji turystycznych, a w doborze kryteriów oceny dominowały elementy przyrodnicze lub obiekty infrastruktury turystycznej. Obiekty krajoznawcze były natomiast przedmiotem waloryzacji Instytutu Turystyki (Przybyszewska-Gudelis i in., 1979). Na uwagę zasługuje zaproponowany przez autorów tej waloryzacji katalog cech atrakcyjności walorów krajoznawczych. Są to: usytuowanie obiektu (zespołu, kompleksu), duże nagromadzenie obiektów, spektakularność form i zjawisk, osobliwości i cechy unikalne obiektów, wyrazistość cech stylowych, nowatorstwo rozwiązań technicznych, monumentalność, 129

140 Metody badań i oceny atrakcji turystycznych znaczna kubatura założeń, interesujące podania historyczne lub legendy towarzyszące obiektom, dobra dostępność zwiedzania. Często w studiach regionalnych wykorzystywane są kompleksowe metody oceny atrakcji turystycznych. Zaliczyć do nich można opisaną wcześniej trzyetapową metodę Piperoglou (1966) łączącą klasyfikację ideograficzną, badania preferencji turystów oraz ocenę dostępności atrakcji. Inną kompleksową metodę oceny atrakcji w skali regionu proponuje Ferrario (1976). Łączy one podejście typologiczne, opisowe (analiza treści opisów atrakcji w przewodnikach), bonitacyjne (przydzielanie wartości na podstawie opinii niezależnych sędziów) i kartograficzne (analiza skupień atrakcji i system wag). Do metod kompleksowych można też zaliczyć wspomniane wcześniej badania Ferrario (1966) łączące podejście typologiczne, bonitacyjne i opisowe, Proces Analizy Hierarchicznej Denga (2002) oraz badania Shoval i Raveh (2003). 130

141 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań, Proksenia, Kraków ATRAKCJE A PRODUKT TURYSTYCZNY Istnieje mnóstwo definicji określających produkt jako wytworzony towar, jednakże rozwój rynku usług, którego turystyka jest częścią, spowodował modyfikację definicji produktu. Obecnie jest on często określany jako połączenie materialnych dóbr i niematerialnych usług (product/service mix). Koncepcja ogólna produktu turystycznego stworzona została przez Medlika (1995) i Middletona (1996). Jest ona próbą przedstawienia jego istoty i struktury widzianej oczami konsumenta. Produkt turystyczny to kompozycja tego, co turyści robią, oraz atrakcji, urządzeń i usług, z których w tym celu korzystają. Stanowi zatem pakiet składników materialnych i niematerialnych opartych na możliwościach spędzania czasu w regionie. Pakiet ten jest postrzegany przez pryzmat płaconej za niego ceny. Składnikami takiego ogólnego produktu turystycznego są: atrakcje turystyczne (atrakcje naturalne, kulturowe i społeczne); infrastruktura i usługi regionu turystycznego (baza noclegowa, zaplecze gastronomiczne, transport w miejscu docelowym, obiekty i urządzenia do aktywnego wypoczynku, sieć sprzedaży detalicznej oraz inne usługi); dostępność regionu turystycznego (infrastruktura transportowa, środki transportu, organizacja transportu oraz regulacje rządowe); wizerunki regionu turystycznego; cena płacona przez konsumenta (Middleton, 1996). Zdaniem Middletona atrakcja jest głównym składnikiem produktu turystycznego. W literaturze spotkamy się z różnymi interpretacjami pojęcia produkt turystyczny. Dominuje w jego definiowaniu podejście strukturalne. Reprezentuje go m.in. Gołembski (1998), który definiuje produkt turystyczny jako wszystkie dobra i usługi nabywane przez turystów w związku z wyjazdem poza miejsce zamieszkania i to zarówno przed rozpoczęciem podróży, w czasie podróży, jak i w czasie pobytu poza swoją rodzinną miejscowością. Zgodnie z rozróżnieniem dokonanym przez S. Medlika (1995) podstawową formą produktu turystycznego jest jego ujęcie wąskie (sensu stricte). Zgodnie z nim produkt turystyczny stanowi wszystko to, co turyści kupują, a więc: poszczególne usługi (które dominują w turystyce) oraz rzadziej poszczególne dobra materialne lub pakiet usług. Należy zaznaczyć, że przedmiotem zainteresowania turystów i wykorzystania turystycznego są produkty oferowane zarówno na rynku turystycznym, ale także i te uważane za nieturystyczne. Ten fakt jest podstawą rozróżnienia dóbr i usług turystycznych na: 131

142 Atrakcje a produkt turystyczny dobra i usługi, dla których czynnikiem popytotwórczym jest wyłącznie turystyka, dobra i usługi, których zakup występuje w związku z uprawianiem turystyki, ale które stanowią jedynie pewną substytucję konsumpcji w innych okresach i w innym miejscu, dobra i usługi, które zaspokajają te same potrzeby występujące zarówno u turystów, jak i u osób niebędących turystami (Gołembski, 1999). Na produkt turystyczny regionu składa się wiele elementów. Są to: dziedzictwo (atrakcje, walory, są rdzeniem, jądrem produktu turystycznego), infrastruktura (pojawia się wraz z rozwojem ruchu turystycznego zaspokaja podstawowe potrzeby, uatrakcyjnia pobyt i zapewnia dostępność komunikacyjną regionu), wartość dodana (przypisanie cech, atrybutów, symboli np. wizerunek obszaru, pomysł na produkt główną ideę, identyfikacja produktu nazwa, slogan, logo, marka), organizacja i zarządzanie. Rzadziej w definicjach zwraca się uwagę na aspekty psychologiczne, np. korzyści, przyjemności, satysfakcje wynikające z zakupu (przeżycie dostępne za określoną cenę Middleton, 1996). Wąskie rozumienie produktu turystycznego wynika z punktu widzenia poszczególnych przedsiębiorstw, co pozwala na efektywne jego kształtowanie. Z tego względu V. Middleton (1996) wyróżnia trzy poziomy produktu: rdzeń produktu (generic product), któru określa podstawowa korzyść, której celem jest zaspokojenie podstawowych potrzeb nabywców; produkt rzeczywisty, będący konkretną ofertą sprzedaży stwierdzającą, co klient otrzyma za daną cenę; produkt wzbogacony, obejmujący wszystkie formy dodatkowych korzyści, które producenci mogą wbudować w produkty rzeczywiste w celu ich uatrakcyjnienia w oczach klientów. Należy dodać, że rdzeniem produktu jest najczęściej atrakcja turystyczna. To atrakcje motywują do podjęcia podróży i zapewniają osiągnięcie korzyści i realizację potrzeb u odwiedzających. Ciekawe podejście do produktu turystycznego regionu reprezentuje Weiermair (1997) tworząc koncepcję turystycznego łańcucha wartości. Wszystkie działania podejmowane w regionie turystycznym odbierane są przez turystę w postaci sekwencyjnie pojawiających się doznań (doświadczeń), od momentu podjęcia decyzji o wyjeździe turystycznym 132

143 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań do odczuć powstałych po konsumpcji, które składają się na ogólną satysfakcję z podróży turystycznej. Proces ten można przedstawić za pomocą łańcucha powiązanych ze sobą ogniw, przy czym przedstawiony na rycinie 26 łańcuch jest ogólnym przykładem obrazującym powyższą koncepcję, nie jest szczegółowy i kompletny, w zależności od regionu i rodzaju podróży turystycznej może być uzupełniony dodatkowymi ogniwami. Każde ogniwo łańcucha podlega ocenie jakościowej i ocena każdego z nich wpływa na ocenę jakości całości. Turysta oczekuje, że otrzyma usługi odpowiedniej jakości stosownie do zapłaconej za nie ceny. Obowiązuje zasada, że jest on tak mocny, jak mocne jest jego najsłabsze ogniwo, co oznacza, że na zadowolenie turysty z jakości oferowanego przez region produktu istotny wpływ ma najsłabsze świadczenie (usługa). Identyfikacja turystycznego łańcucha wartości w danym regionie pozwala na identyfikację usług wiązanych oraz określenie stopnia ich wzajemnej zależności (Gołembski (red.), 2009: 403; Rapacz, 2005; Zmyślony, 2008). Wizerunek regionu Zdobywanie informacji Dokonywanie rezerwacji Podróż do regionu Obiekty gastronomiczne Obiekty noclegowe Informacja w regionie Powitanie Atrakcje i udogodnienia Infrastruktura i środowisko Pożegnanie i podróż do domu Kontakty po wizycie Rycina 26. Turystyczny łańcuch wartości K. Weiermaira Źródło: Weiermair K., 1997, On the Concept and Definition of Quality In Tourism, [w:] P. Keller (red.), Quality Management in Tourism, AIEST, vol 39, St Gallen, s Jeszcze mocniej rolę turysty w definiowaniu ogólnego produktu turystycznego akcentuje S. Smith (1994). Zbudowany przez niego model, oparty na tych samych założeniach co modele Middletona i Medlika, składa się z pięciu integralnych składników (rycina 27): fizycznego produktu, usług, gościnności, swobody wyboru oraz zaangażowania własnego konsumenta. Wszystkie te czynniki łączy proces produkcji produktu turystycznego. Kolejność występowania elementów, od wewnętrznego do zewnętrznego poziomu, jest zgodna z malejącym znaczeniem bezpośredniego zarządzania danym elementem i możliwością pomiaru oraz rosnącym zaangażowaniem konsumenta i niematerialnością elementów. Nie należy ich traktować jako proste składniki produktu turystycznego ze względu na występującą między nimi synergię. Najbardziej istotnym elementem modelu S. Smitha ze względu na dalsze rozważania jest to, że turysta posiada swobodę wyboru poszczególnych składników ogólnego produktu turystycznego, co oznacza bezpośredni udział w jego tworzeniu. 133

144 Atrakcje a produkt turystyczny zaangażowanie własne konsumenta swoboda wyboru gościnność usługi fizyczny produkt Rycina 27. Model ogólnego produktu turystycznego wg S. Smitha Źródło: S. L. J. Smith, The Tourism Product, Annals of Tourism Research 21(3), 1994, s W koncepcji Smitha fizycznym produktem turystycznym, położonym w samym centrum modelu, jest atrakcja turystyczna główny powód wyjazdu. Interesującą klasyfikację produktów turystycznych proponują Kaczmarek, Stasiak i Włodarczyk (2005:74 76). Oprócz takich kategorii produktu jak produkt rzecz, produkt usługa, produkt-impreza wyróżniają produkty: wydarzenie, obiekt szlak, obszar. Te ostatnie kategorie mają swoje odpowiedniki w klasyfikacji atrakcji turystycznych (Swarbrooke, 2002), możemy więc idąc tym tokiem myślenia traktować je jako produkt atrakcja turystyczna 1. Swarbrooke (2002) jako przykład produktu atrakcji podaje park rozrywki, gdzie mamy do czynienia z konkretnymi urządzeniami (typu kolejka) i emocjami. które towarzyszą zjazdom. Mając na uwadze fakt, że usługi są zużywane w trakcie ich wytwarzania proponuje kilka innych cech charakterystycznych dla atrakcji-usługi : ludzie zatrudnieni przy wytwarzaniu i dostarczaniu produktu są jego integralną częścią; to ich nastawienie, zachowanie i wygląd mają decydujący wpływ na to, jak produkt jest postrzegany przez klienta, klienci są osobiście zaangażowani w tworzenie produktu, czynią go przyswajalnym, każda usługa jest inna, bo każdy klient jest inny i ma odmienne oczekiwania, usługa nie może być zmagazynowana, 1 Jako przykłady produktu Kaczmarek, Stasiak i Włodarczyk (2005:79 89), autorzy publikacji Produkt turystyczny, jako produkty-atrakcje opisują Dymarki Świętokrzyskie, Międzynarodowe Mistrzostwa w Płukaniu Złota w Złotoryi, Międzynarodowe Targi Chleba Jaworze, Twierdzę Morską Świnoujście, Szlak architektury drewnianej, Mazurski Eden Galindię oraz Park tematyczny Astrid Lindgren i Park Jurajski w Bałtowie. 134

145 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań to nie jest namacalny produkt, który można zabrać do domu i wypróbować pierwsze wrażenie jest najważniejsze, miejsce, gdzie usługa jest świadczona, musi być zarówno funkcjonalne, jak i atrakcyjne. Można również ten produkt-atrakcję potraktować w kategoriach przeżycia, począwszy od momentu planowania, poprzez podróż i uczestnictwo aż do wspomnień. Autor wymienia czynniki, które mają wpływ na nasze wrażenia, a których nie sposób lekceważyć, gdyż to one walnie przyczyniają się do sukcesu lub porażki danej atrakcji. Temu celowi służy także prezentacja wykresów Kotlera (1994), które ukazują strukturę atrakcji park tematyczny, na którą składają się rdzeń produktu, produkt rzeczywisty i produkt powiększony i jej cykl życia z czterema fazami (wprowadzenia, wzrostu, dojrzałości i spadku sprzedaży). Usługi dodatkowe, jak catering i handel detaliczny Pogoda Atrakcje z dreszczykiem emocji Parking Rdzeń produktu Czas otwarcia Markowa nazwa, jak np. Action Towers Jakość usług Ekscytacja i/lub atmosfera Dostępność dla odwiedzających Bezpieczeństwo Liczba lokalnych atrakcji Procedury reklamacyjne Usługi dla odwiedzających specjalnych potrzeb Rzeczywisty produkt Powiększony (nowy) produkt Rycina 28. Trzy poziomy produktu turystycznego atrakcja, np. parku tematycznego Źródło: Swarbrooke J., 2002, The development and management of visitor attractions, 2nd edn., Butterworth Heinemann, Oxford, s. 46. Podobnie jak w innych krajach stawiających na turystykę również w Polsce obserwujemy w ostatniej dekadzie zachodzący na duża skalę proces tworzenia parków tematycznych, których zadaniem jest głównie zabawić ludzi. Teoretycznie ich misją jest również niesienie głębszego przekazu niż zabawa i rozrywka, jednakże w praktyce okazuje się, jak wykazały przeprowadzone badania, że trudno jest wynieść coś więcej z wizyty w takim parku niż poczucie miło (lub nie) spędzonego czasu, bez głębszych przeżyć i refleksji. Polski Portal Parków Rozrywki (data dostępu: r.) wylicza wśród rekomendowanych 3 parki nazwane lunaparkami: Śląskie Wesołe Miasteczko 135

146 Atrakcje a produkt turystyczny zlokalizowane na terenie Wojewódzkiego Parku Kultury i Wypoczynku w Chorzowie, Rodzinny Park Rozrywki Rabkoland w Rabce i Łódzki Lunapark na Zdrowiu. Na portalu tym znalazły się również ogrody zoologiczne i parki safari (np. w Świerkocinie), kilkanaście parków wodnych oraz klasyczne parki rozrywki, w tym Park Jurajski w Bałtowie, Park Miniatur Zabytków Dolnego Śląska. Ostatnia dekada przyniosła fenomenalny rozwój parków z dinozaurami w temacie. Jest ich w Polsce Oprócz wspomnianego już Bałtowa powstały: Dinolandia w Inwałdzie, Dinozatorland w Zatorze, Jura Park Solec, Mega Park w Grudziądzu, Park Dinozaurów w Karłowie, Ustroniu, Park Jurajski Krasnobrodzkie, Woliński Park Dinozaurów, Dinopark w Kołacinie i Szklarskiej Porębie, Jura Park w Krasiejowie, Łebie i Wasilkowie, Park Dinozaurów Nowiny Wielkie i Zaurolandia w Rogowie. Podobna tendencja dotyczy parków miniatur, których wg stanu na lipiec 2011 r. znajdziemy w Polsce 11: Skansen Miniatur w Pobiedziskach, Jurajski Gród w Janowie, Miniaturowe Świątynie w Częstochowie i Myczkowcach, Park Miniatur Świat Marzeń w Inwałdzie, Park Miniatur Zabytków Dolnego Śląska w Kowarach, Park Miniatur Zamków Krzyżackich w Chełmnie, Kaszubski Park Miniatur, Park Miniatur Zamków Jurajskich w Ogrodzieńcu, Park Miniatur Warmii i Mazur w Gierłożu, Park Miniatur Zabytków Podlasia w Hajnówce i Park Miniatur Zielony Dwór w Chocielewku. Należy dodać jeszcze 3 miasteczka westernowe (chociaż kulturowo zupełnie obce dla naszego kraju cieszą się ogromnym powodzeniem) w Karpaczu, Mrągowie i Sońsku; bajkowe parki św. Mikołaja, liczne esplanady i parki ekstremalne (linowe). W ostatniej dekadzie obserwujemy szybki rozwój nowego rodzaju atrakcji, jakim są parki linowe zwane u nas powszechnie małpimi gajami. Powstały z inwencji francuskich grotołazów i alpinistów w Alpach. Pierwszy profesjonalny polski park linowy powstał w 2005 r. w Złotym Stoku. Zbudowano go na terenie nieczynnego kamieniołomu na powierzchni 7 ha. Wyposażony został w akrobatyczne przejścia między drzewami, balansujące pomosty, powietrzne surfingi i zjazdy na linach zwanych tyrolkami. Obecnie w Polsce działa ponad 150 parków linowych zlokalizowanych w popularnych miejscowościach turystycznych (np. Jurata, Władysławowo, Wisła), wielkich miastach (np. Warszawa) czy miejscach pozbawionych innych atrakcji (np. Wodzisław Śląski). Parki zlokalizowane nad morzem mogą liczyć na liczną klientelę spragnioną emocji w czasie braku pogody do plażowania. Inwestycje w parki linowe biją rekordy rentowności. Budowa parku linowego nie jest droga, cała inwestycja z 50 atrakcjami zamyka się kwotą zł. Każda zainwestowana złotówka zwraca się po 3 latach, a eksploatacja takiego parku jest łatwa i tania. Koszty eksploatacji nie przekraczają 25 30% wpływów z biletów, co daje rentowność na poziomie 200% (data dostępu: r.). 3 L. Grzegórska, Zysk wisi na linie, Newsweek, nr 29/2011, s

147 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań W najbliższych latach planuje się otwarcie kilkunastu nowych parków tematycznych (w tym Miasteczko Twin Peaks w Żorach i Western City w Kielcach oraz budowę ogromnego parku rozrywki w stylu Disneylandu Adventure World Warsaw w Grodzisku Mazowieckim 4 ). Poniżej przedstawiono ocenę dwóch parków rozrywki z Małopolski usytuowanych blisko siebie i konkurujących ze sobą w podobnej tematyce: Parku Miniatur Świat Marzeń w Inwałdzie i Dinozatorlandu w Zatorze. Studium przypadku 9. Powstanie i rozwój parków tematycznych w Inwałdzie i Zatorze. Park Miniatur Świat Marzeń w Inwałdzie Położony w Inwałdzie niedaleko Wadowic oferuje możliwość zobaczenia miniatur sławnych budowli i obiektów z całego świata, a także z całej Polski. Wszystkie miniatury zostały zbudowane w skali 1:25, aby można było porównywać je do siebie pod względem wielkości. Zwiedzając park, można podziwiać m.in.: Akropol, Koloseum, Krzywą Wieżę w Pizie, Statuę Wolności, Mur Chiński, wieżę Eiffla, Big Bena, Łuk Triumfalny, Sfinksa, Biały Dom. Park jest ciągle modernizowany, co sezon przybywają tu nowe miniatury 5. Fot. 26. Wejście do Dinolandii w Inwałdzie (fot. Z. Kruczek) 4 Budowa Adventure World Warsaw (AWW) rozpocząć ma się już w 2012 r. To olbrzymie wesołe miasteczko pierwszych gości przyjmie na wiosnę 2014 r. Na 240 ha powstać ma największy w naszym kraju park wodny, do tego wesołe miasteczko z górskimi kolejkami, zadaszona część całoroczna z placami zabaw, kinami, restauracjami, dwoma hotelami na 800 osób. Inwestycja wyniesie około 400 mln EUR. Do budowy i zarządzania AWW powołano Spółkę Las Palm

148 Atrakcje a produkt turystyczny Oprócz miniatur w parku odnajdujemy jeszcze inne atrakcje zielony labirynt, minilunapark z karuzelami dla młodszych i starszych, namiot z kulkolandem i salonem gier, kino, piaskownicę i zjeżdżalnię dla dzieci. Oczywiście nie brakuje również sklepiku z pamiątkami (można pokusić się o stwierdzenie, że tandetnymi) i baru (teoretycznie tylko) szybkiej obsługi z typowym fast-foodem. Osoby bardziej wymagające mają możliwość udania się do dość luksusowego hotelu obok parku, w którym znajduje się normalna restauracja. Park otwarty jest sezonowo od kwietnia do października. W okresie późnojesiennym i zimowym jest nieczynny. Dla grup, które chcą zwiedzić park, możliwe jest skorzystanie z bezpłatnych usług przewodnika jednakże po wcześniejszej rezerwacji. Rycina 29. Park Miniatur w Inwałdzie Źródło: Wszystkie te atrakcje, które znajdują się na terenie parku, tak naprawdę przysłaniają główną jego ideę miniatury. Będąc tam, wydaje się, że ludzie przyjechali po to, aby przejechać się elektrycznym samochodem, kołem młyńskim, pograć w gry na automatach i zjeść hot doga w cenie wyższej niż normalnie. Na zamieszczonych zdjęciach widoczne są miejsca koncentracji odwiedzających. Tylko mała część gości spaceruje pomiędzy miniaturami, większość z dziećmi lub sami spędza czas w kolejkach do innych atrakcji. Główny, tytułowy motyw parku miniatury jest zaprzeczeniem zasad turystyki kulturowej. Skoro można zobaczyć wiele z cudów architektonicznych świata w miniaturze, niedaleko 138

149 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań od własnego domu, to po co wyruszać w dalekie i kosztowne podróże tylko po to, by zobaczyć je w naturalnych rozmiarach (25 razy większe)? Tu kryje się pułapka, choć zależy to od motywacji samego turysty. Na pewno jednak pułapką jest cała infrastruktura wokół miniatur, która zmusza do wydawania pieniędzy. Fot. 27. Kolejka do diabelskiego koła w Parku Miniatur w Inwałdzie (fot. T. Gwiazdowska) Przyglądając się zdjęciu powyżej, można zobaczyć ogromne zainteresowanie, jakim cieszyła się atrakcja w postaci młyńskiego koła. W cenie biletu do parku można raz z niej skorzystać, można też wybrać statek piracki bądź elektryczne samochody. Do pozostałych atrakcji również tworzą się ogromne kolejki. Przy miniaturze wieży Eiffla i Big Bena widać, że w parku wcale nie jest tłoczno. Po prostu osób, które faktycznie przyjechały tu dla miniatur, jest mniej niż tych, którzy szukają lunaparkowej rozrywki. 139

150 Atrakcje a produkt turystyczny Park Dinozaurów Dinozatorland w Zatorze Zator do tej pory znany był z marki turystycznej Doliny Karpia, jednak od niedawna zaczyna się go kojarzyć z czymś innym z dinozaurami. W maju 2008 r. otwarty tam został Park Dinozaurów, w którym można podziwiać ponad 70 ruchomych dinozaurów. Organizatorzy tego przedsięwzięcia szczycą się tym, że jest to największy tego typu obiekt w Polsce. Na jego terenie znajduje się również muzeum, w ofercie odnaleźć można także zajęcia dydaktyczne. Jeśli przyjrzeć się dokładnie całej ofercie parku, to prócz niewątpliwie ciekawych dinozaurów znajdziemy tam tor gokartowy, tor quadowy, karuzele dla dzieci, elektryczne samochody dla starszych, ogromną zjeżdżalnię, piaskownicę, salon gier i fliperów, dinozaury do jeżdżenia po wrzuceniu monety oraz oczywiście wątpliwej jakości gastronomię i sklep z pamiątkami. Ta cała otoczka sprawia, że nie skupiamy się na tym, co jest głównym przesłaniem parku na dinozaurach, tylko na całej komercyjnej otoczce; na tych wszystkich atrakcjach, które mają za zadanie wyciągnąć z naszej kieszeni jak najwięcej pieniędzy, a dodatkowo jeszcze sprawić, że turyści będą chcieli tam powrócić. Rycina 30. Mapa Dinozatorlandu Źródło: www. dinozatorland.pl. 140

151 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań Organizatorzy przedsięwzięcia, jakim jest Dinozatorland, zadbali o świetną reklamę obiektu jeszcze przed jego otwarciem. Strona internetowa może zrobić wrażenie, ukazuje park jako fantastyczne miejsce. Przeglądając ją, można natknąć się na wypowiedź dla TVP Kraków, która daje podstawę do tego, by nazwać park pułapką nastawioną na wyciąganie pieniędzy od turystów: Polska w okresie mezozoicznym (czyli wtedy, gdy żyły dinozaury przyp. autorki) była prawdopodobnie pod lodowcem, także jedyny ślad po dinozaurach znaleziono w Górach Świętokrzyskich i najprawdopodobniej był to allozaur 6. Ta wypowiedź jednoznacznie podkreśla, że powstanie parku akurat w tym miejscu nie było spowodowane żadnymi odkryciami, wykopaliskami czy wydarzeniami z przeszłości. Jest to czysta komercja, pomysł na zagospodarowanie terenu i zrobienie interesu na bazie niewybrednych gustów potencjalnych klientów czyli jest to typowa pułapka turystyczna. Podkreśla to jeszcze fakt istnienia wielu atrakcji towarzyszących tematowi przewodniemu. W obu parkach tematycznych przeprowadzone zostały wśród odwiedzających badania mające na celu poznanie ich emocji i odczuć. Wykorzystano w tym celu kwestionariusze zawierające pomiar odczuć na bipolarnych skalach, tworząc tym samym profile semantyczne dla tych atrakcji turystycznych. W sumie przebadano 207 respondentów, 102 z Dinozatorlandu oraz 105 z Parku Miniatur. Fot. 28. Elektryczne dinozaury za piątkę (fot. T. Gwiazdowska) 6 Agnieszka Wolonik, przewodniczka po Dinozatorlandzie wypowiedź dla TVP Kraków zamieszczona na stronie 141

152 Atrakcje a produkt turystyczny Uśredniony profil semantyczny z Parku Miniatur w Inwałdzie przedstawiony został na poniższym wykresie. Analizując wykres, można wywnioskować, że oferta Parku Miniatur jest przyjemna, lecz niezachwycająca, raczej można się tam zrelaksować niż opuścić to miejsce z głową pełną wrażeń. Porównać możemy te wyniki ze średnią z drugiego parku. Rycina 31. Profil semantyczny dla Parku Miniatur w Inwałdzie Znaczną różnicę daje się zauważyć przede wszystkim przy dwóch parach określeń. Park w Zatorze funduje rozrywkę mającą wzbudzić w nas emocje, odrobinę niepewności co do tego, co nas czeka. Widać to w odpowiedziach respondentów, którzy zwiedzając ten park, częściej czuli się trzymani w napięciu niż ci, którzy odwiedzali Park Miniatur. Respondenci, jak widać, w Parku Miniatur czują się zrelaksowani, teoretycznie można tam psychicznie odpocząć. W praktyce, biorąc pod uwagę tłum ludzi, który tam zjeżdża w słoneczne weekendy, można w to wątpić. Dinozatorland oferuje rozrywkę niczym z filmu Park Jurajski dinozaury, które się faktycznie ruszają i brak pewności, czy czasem organizator nie wymyślił czegoś specjalnego. Wkomponowane między drzewa stwory zaskakują, więc spacerujący turyści po parku częściej odczuwają utrzymujące się napięcie. Podobnie sprawa ma się z zaznaczona na skali cechą: nic specjalnego zaskakujące. Jadąc do Parku Miniatur raczej wiemy, czego się spodziewać, miniatury są ciekawe, jednakże nie ma w nich elementu zaskoczenia, gdyż na co dzień można spotkać się z wieloma miniaturami różnych rzeczy czy obiektów. Wykonanie tak świetnych modeli dzieł architektonicznych jest bardziej interesujące niż zaskakujące. Dinozatorland natomiast serwuje nam porcję zaskoczenia co można wymyślić dzięki dzisiejszej technice. Na co dzień nie spotykamy ogromnych, ruszających się i ryczących stworów, więc jest to większe zaskoczenie. 142

153 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań Rycina 32. Profil semantyczny dla Parku Dinozaurów w Zatorze Interesujące jest porównanie obu parków. W odniesieniu do Parku Miniatur zdecydowana większość respondentów uważa, że wizyta w parku była zabawna prawie 90% odpowiedzi mieści się w przedziale 3 7, określającym, że było zabawnie. Tylko niektórzy stwierdzili, że pobyt w parku był dosyć nudny. Zdecydowanie więcej jednak osób było pewnych, że w parku jest zabawnie, jeśli chodzi o Dinozatorland. Aż 25 razy ankietowani zaznaczyli maksymalne pozycje na skali, twierdząc, że było zabawnie co stanowi prawie 1/4 odpowiedzi. Patrząc na wyniki, od razu widać, że większa część respondentów jest przekonana, że propozycja parku jest zabawna. Kilka osób nie potrafiło określić, czy to, co zobaczyli, było dla nich zabawne, czy nie, jedynie sześć osób określiło się, że było to dla nich nudne. Porównując pod tym kątem obydwa parki, można wyciągnąć wniosek, że bardziej zabawna oferta znajduje się w Dinozatorlandzie, według subiektywnych odczuć respondentów bardziej zdecydowanie zaznaczali oni na skali wyższe wartości dla tej cechy. Na drugiej skali ankietowani mieli zaznaczyć swoje odczucia odnośnie do tego, czy pobyt w parku był dla nich relaksem, czy może trzymał ich w napięciu. Jeśli chodzi o Park Miniatur, znacząca część ankietowanych opowiedziała się za relaksem, mało kto wyczuł ogromne napięcie. Może to wynikać z charakteru parku, który z założenia jest miejscem na spacer po miłej okolicy z zadbanymi trawnikami i ciekawymi aranżacjami ogrodowymi. Jeśli pominąć tłok w parku i krzyki dzieci, to jest to faktycznie dobre miejsce na relaks. Całkiem inaczej ma się sprawa z drugim parkiem, tutaj rozrywka dostarcza więcej emocji. Dinozaury czaiły się między drzewami, wydawały odgłosy, ruszały się można było poczuć się jak na planie filmu fantastycznego. To zapewne było powodem udzielania przez ankietowanych odpowiedzi, że oferta utrzymywała ich w napięciu. Nie brakło jednak 143

154 Atrakcje a produkt turystyczny i takich, na których dinozaury nie wywarły wrażenia i czuli się oni zrelaksowani po wizycie w parku, a także takich, którzy nie potrafili określić swoich odczuć. Respondenci raczej byli zgodni co do tego, że wizyta w Parku Miniatur była przyjemna. Takich odpowiedzi udzieliło 80% respondentów. Trochę inne odczucia mieli ankietowani z Parku Dinozaurów. Prawie 1/4 pytanych osób nie potrafiła określić, czy pobyt w parku był dla nich przyjemny czy nie zaznaczyli, że w tym przypadku nie mają zdania. Ankietowani wypowiadali się, że chociaż oferta parku jest ciekawa i przyjemna, to jednak dezorganizacja, tłum, ogromne kolejki i brak informacji wywołują negatywne odczucia. Kolejne pytanie dotyczyło tego, na ile według ankietowanych interesująca jest oferta odwiedzanego parku. W tym przypadku odpowiedzi były raczej zgodne i zbliżone w obydwu parkach. Respondenci uznali ofertę parku za interesującą, jedynie kilka osób nie miało zdania na ten temat, podobnie kilka osób z obu parków uznało, że oferta była nieinteresująca. Duże zróżnicowanie pomiędzy odpowiedziami wśród ankietowanych w jednym jak i w drugim parku wynikło w ostatniej parze określeń. Respondenci mieli wypowiedzieć swoje odczucia na temat tego, czy oferta była dla nich zaskakująca, czy może nie było w niej nic specjalnego. Niekorzystnie pod tym względem wypadł Park Miniatur, gdyż największa liczba odpowiedzi padła na ocenę 0 czyli brak zdania na ten temat. Jeśli dodać do tego liczbę odpowiedzi z ujemnej strony skali, czyli osób, które nie widzą nic specjalnego w ofercie, daje nam to ponad 1/3 40% wszystkich odpowiedzi. Bardzo mało jest również zdecydowanych odpowiedzi, że oferta jest zaskakująca. Inaczej za to przedstawiają się wyniki w tej kwestii w Dinozatorlandzie. Tutaj ankietowani nie wahali się przed zaznaczaniem najwyższej odpowiedzi na skali, oferta parku była dla nich zaskakująca. Aż 35% ankietowanych przyznało tu najwyższa ocenę. Można więc uznać ofertę tego parku za zaskakującą, co idzie w parze z wynikami dotyczącymi trzymania w napięciu. Duże zróżnicowanie pomiędzy parkami w tym względzie spowodowane jest zapewne dość nietypową ofertą w Dinozatorlandzie. Parki miniatur bądź pojedyncze miniatury częściej można spotkać w różnych miejscach niż ruchome i ryczące dinozaury. Druga część ankiety zawierała trzy pytania, na które można było udzielić więcej niż jednej odpowiedzi. Dotyczyły one dojazdu i położenia parku, informacji i obsługi oraz cen. Różnice pomiędzy odpowiedziami w poszczególnych parkach są niewielkie najczęściej ankietowani podkreślali położenie obu obiektów im łatwiej do niego trafić, tym więcej potencjalnych klientów może przyciągnąć. Obydwa parki są zlokalizowane przy głównych trasach przelotowych. W Dinozatorlandzie zwrócono uwagę na korki, które faktycznie ciągnęły się na długim odcinku, a spowodowane były kiepską organizacją ruchu. Pytanie drugie dotyczyło dostępności informacji na temat parku oraz obsługi na jego terenie. Wykresy jednego i drugiego parku różnią się między sobą. 144

155 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań Park w Inwałdzie został bardzo pozytywnie odebrany pod tym względem aż 92% odpowiedzi jest pozytywnych, jeśli chodzi o dostępność i różnorodność informacji. Trochę inaczej przedstawia się ta sprawa w Dinozatorlandzie. Tam obsługi faktycznie nie można było spotkać, panował ogólny chaos. Obsługa przy poszczególnych atrakcjach na dziedzińcu parku nie była ani zbyt liczna, ani kompetentna. Sama informacja jako taka na temat parku raczej była dostępna, jeśli ktoś zechciał zadać sobie trud i poszukać. Jak już zostało wcześniej wspomniane, park ma świetną stronę internetową. Ostatnie pytanie w tej części ankiety dotyczyło ceny za usługi oferowane w parku. Ankietowani, którzy zaznaczali zbyt wysoką jak na taką rozrywkę cenę, zaznaczali również najczęściej zbyt małą ofertę możliwych zniżek. Tak najczęściej odpowiadały osoby, które przyjechały do parku z dziećmi (jednym bądź więcej), co miało na pewno znaczący wpływ na taką odpowiedź. Niewiele osób stwierdzało, że cena jest wysoka, ale odpowiednia do oferowanej jakości usług tylko 1/4 osób było zadowolonych z oferty Parku Miniatur. Prawie połowa odwiedzających stwierdziła, że cena jest odpowiednia ani za niska, ani za wysoka. W Dinozatorlandzie zróżnicowanie odpowiedzi było zdecydowanie większe, jednakże więcej odnotowano odpowiedzi, że cena jest zbyt wysoka jak na taką rozrywkę. Znalazły się jednak osoby, które zauważyły pakiety zniżkowe dla dzieci. Nie ma jednak pakietów rodzinnych czy godzinowych, co mogłoby obniżyć koszty dla osób, które mają więcej niż jedno dziecko, które chcą zabrać do parku. Fot. 29. Kolejka do kasy zewnętrznej Dinozatorlandu (fot. T. Gwiazdowska) Analizując wszystkie powyższe dane, można wyciągnąć wnioski, że oba parki tematyczne to pułapki turystyczne nastawione na łatwego klienta młodych, zapracowanych rodziców, którzy nie bardzo wiedzą, jak kreatywnie zagospodarować czas wolny dla całej rodziny, szczególnie dla dzieci. Park jest najłatwiejszym rozwiązaniem dzieci mają dobrą zabawę, a znudzeni lekko rodzice czekają na swoje pociechy, siedząc pod zjeżdżalniami, karuzelami czy kulkolandami. Źródło: Gwiazdowska T., 2009, Atrakcje czy pułapki turystyczne? Analiza parków rozrywki w Inwałdzie i Zatorze, Praca magisterska, promotor Z. Kruczek, AWF, Kraków opracowanie i uzupełnienia autora. 145

156 Atrakcje a produkt turystyczny Polskie parki rozrywki mimo ich znacznego rozwoju w ostatnich latach nie tworzą jednak zintegrowanych struktur na kształt korporacji zarządzających takimi parkami na świecie. Nie podjęto jeszcze prób konsolidacji całej branży parków tematycznych. Analizowany powyżej przypadek Parku Miniatur w Inwałdzie i Parku Dinozaurów w Zatorze wskazuje na klasyczny przykład konkurowania, a nie współpracy. Parki te położone w odległości zaledwie kilkunastu kilometrów od siebie dysponują podobnymi atrakcjami (w obydwu spotkamy dinozaury). Ich oferta trafia do podobnych segmentów mieszkańców Małopolski, zarówno odwiedzających jednodniowych, jak i turystów. Oba parki różni tylko obecność w Inwałdzie miniatur. Parki te powinny w przyszłości współpracować, prowadząc np. wspólną promocję, a obsługiwać grupy o odmiennych preferencjach rekreacyjnych. Park w Inwałdzie powinien specjalizować się w ofercie edukacyjnej i krajoznawczej, natomiast Park w Zatorze bazować powinien na rozrywce skierowanej do dzieci, młodzieży i całych rodzin. Oprócz promocji parki te może łączyć wspólna dystrybucja i współpraca sieciowa, system rabatów i rekomendacji. Fot. 30. Park Miniatur Świat Marzeń w Inwałdzie makieta Hagia Sofia, w głębi diabelskie koło (fot. Z. Kruczek) 146

157 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań, Proksenia, Kraków 2011 POSŁOWIE Fenomenem drugiej połowy XX wieku określono turystykę jako najszybciej rozwijające się zjawisko mające ogromny wpływ na zachowania społeczne oraz gospodarkę. Czynnikiem sprawczym aktywności turystycznej są atrakcje, zgodnie z ich definicją przyciągające w skali świata setki milionów odwiedzających. Nie tylko są magnesem przyciągającym turystów do regionu, ale zarazem pobudzają popyt na inne usługi turystyczne. Potwierdza się teza, że nie ma turystyki bez atrakcji, ale i nie byłoby atrakcji, gdyby nie turystyka. Atrakcje turystyczne odgrywają ogromną rolę w kształtowaniu geografii ruchu turystycznego, umożliwiają identyfikację miejscowości i regionów, określają ich tożsamość, kreują wizerunek. Gwałtowny rozwój atrakcji na przełomie wieków na całym świecie zasługuje na miano fenomenu. Zmienia się rola atrakcji turystycznych w nowej turystyce, jaka kształtuje się od przełomu wieku XX i XXI. Zgodnie z regułą 3xE powstała nowa jakość w turystyce zorientowana na edukację i poznawanie, ale i na rozrywkę oraz ekscytację. Nowi turyści mają inne preferencje, powstają nowe formy turystyki, wśród których prym wiedzie turystyka kulturowa. Wymagania konsumentów i innowacyjność organizatorów turystyki doprowadziły do zmian i ewolucji na rynku atrakcji turystycznych, efektem tego jest również dywersyfikacja tego sektora. Atrakcje turystyczne zmieniają się dynamicznie w zakresie formy, lokalizacji, skali i stylu. Nie sposób przecenić rolę atrakcji w tworzeniu produktów turystycznych. Zgodnie z ich definicją obejmują one wszystkie elementy składowe produktu turystycznego (walory miejsca i wydarzenia, obiekty i autentyczne wytwory kultury wyższej) oznaczone jako szczególne, mające zdolność przyciągania turystów i decydują o tym, że wybierają oni dany obszar, a nie inny. Połączone z usługami turystycznymi tworzą produkt turystyczny. Współczesna turystyka z jej dynamicznym rozwojem potrzebuje ciągle nowych atrakcji jako celów podróży dla milionów uczestników, którzy zwiedzili już uznane obiekty, wszędzie byli, niewiele jest im w stanie zaimponować. Bogata i wszechstronna oferta turystyczna (a tylko taka ma szansę być zauważona wśród tysięcy innych) oparta powinna być na poszukiwaniu oryginalnych atrakcji, a gdy ich nie starcza na kreowaniu nowych. Obecnie obserwujemy jednak pewien paradoks rozbieżności pomiędzy potrzebą oryginalności i autentyzmu a eklektyzmem i pastiszem. Kreowanie sztucznych atrakcji nie mających związku z miejscem, historią i kulturą dało początek nowej generacji 147

158 Posłowie tzw. post-turystów, osób zadowalających się replikami słynnych obiektów. Wpadają oni w przygotowane specjalnie dla nich pułapki turystyczne, które najczęściej nie mają żadnego głębszego przekazu, a ich głównym celem jest wyciągnięcie pieniędzy od odwiedzających i maksymalizacja zysków. Omawiane w pracy przykłady Dubaju, Las Vegas czy straszących atrakcji w USA potwierdzają ten trend rozwoju atrakcji. Tworzenie sztucznych atrakcji stanowiących alternatywę dla tradycyjnych destynacji turystycznych, które przejmują coraz większą część ruchu turystycznego, jest zjawiskiem coraz bardziej powszechnym (Winiarski, Zdebski, 2009:24). Powstające coraz liczniej parki rozrywki, sztuczne światy fantazji, iluzji i przygody, w których fikcja miesza się z rzeczywistością, a zabawa towarzyszy zwiedzaniu, świadczą o ogromnym zapotrzebowaniu na tego typu atrakcje. Powstające nowe atrakcje mają zarówno bawić, ekscytować, w pewnym sensie straszyć, podnosić poziom adrenaliny, ale i edukować poprzez pobudzanie do myślenia, refleksji. Takim celom rozrywkowo-edukacyjnym służą powstałe parki tematyczne oraz rozrywki z siecią Disneylandów na czele. Parki rozrywki są najszybciej rozwijającym się typem atrakcji. Nazywane są przez to flagowymi atrakcjami decydującymi o rozwoju turystyki w skali globalnej. Kreowane na bazie elementów kultury atrakcje turystyczne nawiązują często do tzw.dziedzictwa kulturowego. Liczą się tu te elementy kultury, które zostały wyróżnione, podlegają rangowaniu (ocenie). Zakłada się, że są one szczególnie warte akceptacji, gdyż są wyznacznikami bądź wielkości, bądź odrębności, czy też tożsamości kulturowej. Udostępnianie dziedzictwa kulturowego turystom nakłada na zainteresowanych konieczność ponownego i stałego odkrywania zasobów. Jest to o tyle istotne, że na bazie tego dziedzictwa powstają wartościowe, autentyczne atrakcje turystyczne. Wskazówką dla branży turystycznej są zarówno listy najbardziej wartościowych obiektów (np. Lista Światowego Dziedzictwa Kultury i Natury UNESCO), jak i inne rankingi omówione w pracy. Rynek atrakcji turystycznych to specyficzny rodzaj rynku, na którym występują z jednej strony gestorzy atrakcji i organizatorzy turystyki kreujący na bazie tych atrakcji produkt turystyczny, a z drugiej strony konsumenci tego produktu, czyli turyści. Podejście rynkowe jest bardzo ważnym elementem w rozwoju turystyki. Istotne cechy rynkowe atrakcji to ich odległość od dużych miast miejsc emisji turystów, dostępność komunikacyjna, czas i okres otwarcia, dzienna frekwencja, usługi towarzyszące. Atrakcje turystyczne generują zyski osiągane z biletów wstępu, świadczonych usług gastronomicznych, noclegowych, transportowych, kulturalnych i rekreacyjnych. Podatki od gestorów zasilają lokalne budżety. Atrakcje kreują ogromny rynek pracy w usługach turystycznych. Wydatki poczynione przez odwiedzających wywołują efekt mnożnikowy w lokalnej i regionalnej ekonomii (produkcja żywności, catering, produkcja pamiątek). 148

159 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań Różne czynniki determinują rozwój atrakcji turystycznych. Wyróżnić można grupę czynników tworzących uwarunkowania zewnętrzne dla turystyki oraz czynniki związane ze zjawiskami turystycznymi. Do pierwszej grupy niewątpliwie zaliczyć można grupę czynników politycznych, ekonomicznych, socjokulturowych i technicznych (żeby wymienić tylko najważniejsze). Również zachodzące zmiany w samej turystyce (uwarunkowania wewnętrzne), nowe trendy, mody i formy zachowań niosą określone skutki dla rynku atrakcji turystycznych. Jednym z najważniejszych czynników kształtujących rynek atrakcji turystyczny jest rozwój mediów, zwłaszcza telewizji, oraz nowych środków komunikacji społecznej typu facebook czy inne. Czynniki socjokulturowe mają wpływ na tworzenie i przystosowanie atrakcji do wymogów ekologicznych, dla ludzi niepełnosprawnych i starszych. Czynniki techniczne, technika i technologia włączone zostały w proces tworzenia nowych atrakcji, np. wyścig w budowie najwyższych budynków czy najbardziej zdumiewających konstrukcji, projektowania podnoszących poziom adrenaliny kolejek czy też środków komunikacji, z których korzystanie jest atrakcją. Zmiany w atrakcjach turystycznych związane będą zarówno z infrastrukturą turystyczną, jak i nowymi aktywnościami. Wiele zmian upatruje się w systemie organizacji i zarządzania atrakcjami. Ważną grupą czynników mających wpływ na zmiany w atrakcjach są uwarunkowania środowiskowe związane z ochroną środowiska i zrównoważonym rozwojem. Wiele zależeć będzie od zatrudnionych w atrakcjach kadr, ich umiejętności, wiedzy i kreatywności. Istotnym czynnikiem jest również prowadzenie badań i monitorowanie nowych potrzeb oraz popytu. Rynek atrakcji turystycznych podlega coraz bardziej procesom globalizacji, co stwarza z jednej strony możliwość szybkiego rozwoju i upowszechnienia, ale z drugiej strony niesie uproszczenia, standaryzację i kulturowe wyjałowienie. Stosowane metody badań nad atrakcjami turystycznymi oparte są na warsztacie metodologicznym nauk społecznych (metody behawioralne) lub związane z metodami marketingowymi. Badania nad atrakcjami turystycznymi mają nie tylko aspekt teoretyczny, ale również praktyczny (rynkowy). Brak obiektywnej i bieżącej oceny (np. kategoryzacji) obiektów nie sprzyja utrzymywaniu usług na wysokim oferowanym poziomie, a brak szerokiej promocji oraz aktualnych informacji o usługach jest przyczyną nieporozumień i obniżenia satysfakcji zwiedzających oraz niskiej frekwencji w muzeach. Brak zainteresowania odwiedzaniem atrakcji, często podkreślana nuda towarzysząca zwiedzanym obiektom jest wynikiem rozbieżności pomiędzy oczekiwaniami klientów a oferowanym przez atrakcje programem zwiedzania. Mankamenty te wynikają przede wszystkim z braku świadomości, wiedzy i zainteresowania menedżerów zarządzających atrakcjami prowadzeniem stosownych badań i analiz. 149

160 Posłowie Tworzenie nowych atrakcji, efektywne zarządzanie nimi wymaga systematycznych badań i oceń. Prowadzeniem takich badań zainteresowana winna być zarówno rządowa, jak i lokalna administracja turystyczna, narodowe i regionalne organizacje turystyczne, a przede wszystkim gestorzy atrakcji i ich stowarzyszeń. Przedstawione w pracy metody badań mogą z powodzeniem służyć nie tylko pomnażaniu wiedzy o atrakcjach, ale przede wszystkim branży turystycznej dla ulepszenia produktów i usług turystycznych. 150

161 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań, Proksenia, Kraków 2011 STRESZCZENIE Atrakcje turystyczne określane są jako kluczowy składnik rynku turystycznego i ważny element systemu turystyki, stymulują bowiem zainteresowanie odbyciem podróży do miejsca docelowego oraz zapewniają zadowolenie odwiedzającym te miejsca. Są magnesem przyciągającym turystów do regionu, a zarazem pobudzają popyt na inne usługi turystyczne. Atrakcje turystyczne stały się fenomenem naszych czasów, wraz ze związanymi z nimi zachowaniami stanowią razem jeden z najbardziej złożonych i uporządkowanych uniwersalnych kodów współtworzących współczesne społeczeństwa. Turystyczna matryca składa się z polecanych, wartych odwiedzenia osiedli, miast, rejonów, obiektów, w które turysta może wpisać, o ile ma ochotę, własne doświadczenia i odkrycia miejsc, obiektów, ludzi, wydarzeń. Rola atrakcji turystycznych w świecie ponowoczesnym się zmienia. Wymagania konsumentów i innowacyjność organizatorów turystyki doprowadziły do zmian i ewolucji na rynku atrakcji turystycznych, efektem tego jest również dywersyfikacja tego sektora. Atrakcje turystyczne zmieniają się dynamicznie w zakresie formy, lokalizacji, skali i stylu. W pracy uporządkowano poglądy na istotę atrakcji, porównano definicje i kryteria klasyfikacji. Posłużono się w tym celu odpowiednimi zestawieniami tabelarycznymi pokazującymi ewolucję definiowania oraz klasyfikowania atrakcji. Zasadniczym celem pracy jest identyfikacja i opis metod badań nad atrakcjami turystycznymi. Zaproponowano podział metod i omówiono najważniejsze stosowane techniki i narzędzia badań. W miarę możliwości ilustrowano sposób zastosowania omawianych metod w odniesieniu do konkretnych badań. Niektóre z nich dotyczą badań przeprowadzonych w minionych latach przez autora. Badania nad atrakcjami turystycznymi mają ogromne znaczenie dla rozwoju turystyki, a zwłaszcza dla tworzenia nowych i doskonalenia starych produktów turystycznych oraz efektywnego zarządzania atrakcjami. Pojęcie atrakcji wywodzi się z języka łacińskiego (attraho, attraxi) i poprzez francuskie (attracto/attrecto) zostało spopularyzowane w angielskim terminie tourist attraction oraz w wielu innych językach. W potocznym i etymologicznym tego słowa znaczeniu oznacza ono miejsce w przestrzeni, które ze względu na swoje specyficzne właściwości przyciąga naszą uwagę. Termin atrakcja turystyczna jest trudny do zdefiniowania z wielu powodów. Trudno jest określić liczbę odwiedzających, jaka jest potrzebna, aby dane miejsce uznać za atrakcję turystyczną. Kryterium pomocniczym stosowanym dla zaliczenia danego miejsca 151

162 Streszczenie do atrakcji może być cel jego odwiedzenia. Problemy typowania i klasyfikacji są skomplikowane ze względu na złożony charakter całego sektora atrakcji. Istniejące definicje, przedstawione w pracy, różnią się pod względem celów, podejścia dyscyplinarnego i możliwości zastosowania w praktyce. Zdefiniowaniem atrakcji turystycznych zajmowało się wielu badaczy tego problemu. Termin atrakcja turystyczna wprowadził do literatury Cohen w Dzieli je na rzeczywiste, przyciągające turystów ze względu na swoje szczególne cechy, oraz sztuczne, wymyślone na użytek turystów. Zdaniem Cohena cechą charakterystyczną dla turystyki masowej jest zjawisko transformacji polegające na dodatkowym uatrakcyjnianiu atrakcji turystycznych. W monografii dokonano analizy definicji atrakcji proponowanych przez Lundberga, Goodalla, Lewa, Davidsona. Szerzej skomentowano systemową definicję atrakcji McCannella sformułowaną na marginesie jego koncepcji doświadczenia turystycznego. McCannellowskie rozumienie atrakcji oparte zostało o analizę tego terminu na gruncie semiotyki. Przyjmując klasyczną, trójelementową konstrukcję znaku z semiotyki, iż znak przedstawia coś komuś, proponuje podobną relacyjną strukturę atrakcji turystycznej jako znaku. Atrakcja turystyczna jest takim znakiem o złożonej strukturze, empiryczną relacją pomiędzy turystą, miejscem a znaczeniem informacją dotyczącą miejsca. Ramy niezbędne do zrozumienia systemu atrakcji kreślą w swoich pracach Leiper, Gunn, a ostatnio Benckerdorfer, wprowadzając do systemu takie elementy jak jądro atrakcji (rdzeń zasobów) i markery (znaczniki). Omówiono również poglądy na istotę atrakcji Pearce a, Urry ego, Swarbrooke a, Walla, Walsha-Herona i Stevensa i innych. Wskazano na różnicę między atrakcjami turystycznymi, dedykowanymi turystyce kulturowej, a pseudoatrakcjami, zwanymi też pułapkami turystycznymi. W konkluzji dokonanego przeglądu atrakcji (popartego zestawieniem tabelarycznym) można stwierdzić, że atrakcja turystyczna to: wszystkie elementy składowe produktu turystycznego (walory miejsca i wydarzenia, obiekty i autentyczne wytwory kultury wyższej) oznaczone jako szczególne, mające zdolność przyciągania turystów i decydujące o tym, że wybierają oni dany obszar, a nie inny. Połączone z usługami turystycznymi tworzą produkt turystyczny. Definicja ta obejmuje zarówno naturę wartości atrakcji jako obiektu osobliwego, wartościowego, wyróżnionego poprzez dodanie oznaczenia, jak i zdolność atrakcji do kreowania produktu turystycznego. Z definicji atrakcji wynika, że są one zróżnicowane odnośnie do swojej formy, genezy i charakteru. Są także zjawiskiem masowym. Istnieje wiele poglądów na klasyfikację atrakcji turystycznych. W monografii omówiono i zestawiono w tabeli kilkanaście propozycji klasyfikacji atrakcji turystycznych. Najbardziej rozpowszechniony w literaturze jest podział atrakcji zaproponowany przez Swarbrooke a, który wyróżnił cztery ich grupy: 1) naturalne atrakcje turystyczne, 2) dzieła stworzone przez człowieka, 152

163 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań 3) miejsca zaprojektowane i zbudowane od podstaw jako atrakcje, 4) imprezy kulturalne, sportowe, religijne. Inną klasyfikacją, zaproponowaną również przez Swarbrooke a, jest podział na atrakcje podstawowe, które są głównym powodem podróży oraz drugorzędne czyli tak zwane atrakcje po drodze. Atrakcje mogą być różnicowane również ze względu na właściciela, zasięg oddziaływania, liczbę odwiedzających, położenie, wielkość, a także to, kto będzie potencjalnym klientem i jakie są jego oczekiwania. Typologia atrakcji według Gunn nawiązuje do czasu pobytu w atrakcji, wyróżnia się tutaj atrakcje wymagające krótkiego pobytu (tranzytowe) i takie, w których odwiedzający spędzają większość czasu podczas podróży, czyli docelowe. Ze względu na charakter przestrzenny Wall dzieli atrakcje turystyczne na trzy rodzaje: punktowe, liniowe, powierzchniowe. Te trzy typy atrakcji mogą być rozpatrywane w różnych układach. W skali kraju obszary destynacji takie jak np. nadmorskie miejscowości wypoczynkowe lub parki narodowe analizować można jako zbiór atrakcji punktowych. Z drugiej strony samodzielny obszar destynacji może być kombinacją atrakcji punktowych, liniowych i powierzchniowych lub zbiorem terenów atrakcyjnych i nieatrakcyjnych turystycznie. Atrakcja taka jak park rozrywki czy muzeum również może być klasyfikowana z tej perspektywy. Atrakcje punktowe mogą być uznawane za właściwie jednowymiarowe, atrakcje liniowe jako dwuwymiarowe, a atrakcje powierzchniowe jako wielowymiarowe. Wymiary te pociągają za sobą różnice w rozprzestrzenieniu turystów i co za tym idzie w możliwościach ekonomicznej eksploatacji wymienionych typów obszarów. Klasyfikacje są niezbędne dla porównania różnych obiektów zaliczanych do sektora atrakcji. Wiele metod klasyfikacji powstało w toku prowadzonych badań. Bazują one najczęściej na takich kryteriach jak sposób powstania, charakter miejsca. Łącząc te klasyfikacje, otrzymujemy wielowymiarową matrycę. Przykładem może być dwuwymiarowa matryca Benckendorffera zawierająca kryterium pochodzenia atrakcji i jej charakter (miejsce, wydarzenie). Bardziej rozbudowana jest matryca czterowymiarowa Fyalla, Garroda, i Leaska, w której autorzy uwzględnili takie kryteria jak pochodzenie atrakcji, jej dostępność, formę zarządzania i zasięg. Inny z podziałów prezentowany przez autora to podział na atrakcje stanowiące określoną wartość kulturową czy przyrodniczą oraz atrakcje sztuczne, pozbawione takich wartości. Można je nazwać pseudoatrakcjami lub bardziej obrazowo pułapkami turystycznymi. Pułapki turystyczne mają przyciągnąć turystów za wszelką cenę, bazują na niewybrednych gustach (kicz, obiekt, wydarzenie, rzecz bez wartości kulturowych) i lokowane są w niskiej kulturze. Celem pułapki jest wyciągnięcie od turystów pieniędzy, produkty oparte na pułapkach są zaprzeczeniem idei turystyki kulturowej. 153

164 Streszczenie Sumując zidentyfikowane w monografii i przedstawione w tabeli zamieszczonej w pracy podziały atrakcji turystycznych, można wyróżnić trzy główne perspektywy klasyfikacji atrakcji: 1) ideograficzną z podkreśleniem cech środowiska, zawierającą piękno natury, klimat, kulturę i społeczne obyczaje. Klasyfikacja stanowi ciąg rangowania od przyroda, poprzez przyroda/człowiek do człowiek ; 2) organizacyjną skupiającą się na przestrzeni, pojemności i czasowej charakterystyce. Klasyfikacja stanowi kontinuum od pojedyncza/izolowana do zbiorowa/powiązana ; 3) kognitywną, podkreślającą percepcję i doświadczenie odwiedzających. Ciąg klasyfikacji przebiega od bezpiecznie do ryzykownie. Atrakcje nierozerwalnie związane są z rozkwitem podróży, a współcześnie z rozwojem turystyki. W pracy omówiono początki kreowania oraz ewolucję atrakcji turystycznych. Generalnie można stwierdzić, że najstarsze atrakcje to albo atrakcje naturalne, albo takie, które zostały wybudowane w innym celu niż przyciągnie turystów (np. Wielka Rafa Koralowa, piramidy w Egipcie). Odwrotnie, wiele współczesnych atrakcji jest wznoszonych wyłącznie z myślą o odwiedzających, np. parki rozrywki Disney World. Ewolucja obejmuje zmiany motywów podróżowania od siedmiu cudów świata starożytnego poprzez sanktuaria średniowiecza i szerokie spektrum atrakcji budzących zainteresowanie podróżników w dobie renesansu. Powstanie nowoczesnej turystyki od modnego grand tour po współczesne formy wyjazdów spowodowało lawinowy wzrost liczby atrakcji. Trend rozwoju atrakcji jest kontynuowany wraz ze wzrostem czasu wolnego, zwiększeniem mobilności i bogaceniem się ludzi. Po II wojnie światowej mamy do czynienia ze swoistym boomem na atrakcje turystyczne. Wielu inwestorów, ale także organizacje i stowarzyszenia turystyczne, samorządy lokalne, postawiło na tworzenie tematycznych atrakcji turystycznych. Przemysł rozrywki zdecydował się na kreacje parków tematycznych w stylu Disneylandu. Farmy, fabryki i kopalnie włączyły się w kreowanie nowych atrakcji na bazie wartości historycznej swojego dziedzictwa. Do tego doszły olbrzymie centra handlowe i mariny zamieniane na atrakcje dla turystów. Ostatnie 20 lat XX wieku przynosi bezprecedensowy rozwój atrakcji turystycznych. Ich liczba została w tym okresie w wielu krajach podwojona. Możemy śmiało mówić o fenomenie atrakcji turystycznych; rynek atrakcji rozwija się dynamicznie, zaspokajając potrzeby turystów i organizatorów turystyki. Analiza ewolucji atrakcji turystycznych zwraca uwagę na zmiany społeczne i technologiczne, a zarazem zmiany potrzeb odwiedzających. Ten krótki przegląd sugeruje, że atrakcje są wciąż tworzone, odkrywane, kreowane oraz zarządzane po to, by nadążyć za potrzebami i gustami odbiorców, a rozwojem atrakcji zainteresowana jest administracja rządowa krajów recepcji turystycznej, regiony turystyczne oraz cała branża turystyczna. 154

165 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań Jako studium przypadków omówiono w monografii powstanie i rozwój takich atrakcji jak Eurodisneyland Resort Paris, Las Vegas jako stolica hazardu, Kopalnia Soli w Wieliczce jako przykład atrakcji kulturowej i Dubaj jako naszpikowane pułapkami światowe centrum turystyczne. W tej części monografii zwrócono uwagę na czynniki determinujące rynek atrakcji turystycznych, a w szczególności czynniki socjokulturowe, ekonomiczne, polityczne i techniczne. Najwięcej uwagi w monografii poświęcono metodom badań i oceny atrakcji turystycznych. Atrakcje turystyczne będące częścią systemu turystyki są przedmiotem zainteresowania różnych nauk. Atrakcjami interesują się zarówno nauki społeczne, są bowiem przedmiotem badań psychologów, socjologów czy pedagogów, jak i nauki ekonomiczne oraz przestrzenne. Kompleksowe metody oceny atrakcji turystycznych spotkamy w studiach regionalnych już w drugiej połowie XX wieku. Pojawiają się prace zawierające klasyfikację ideograficzną atrakcji, a także badania preferencji turystów i oceny unikatowości atrakcji czy analizy ich dostępności komunikacyjnej. Coraz częściej wykonywane są badania potencjału atrakcji i ich popularności. Doceniając znaczenie atrakcji w rozwoju gospodarki turystycznej, narodowe organizacje turystyczne lub stowarzyszenia atrakcji inicjują i wdrażają systemy ich badań i oceny. W pracy omówiono badania prowadzone z inicjatywy Szkockiej oraz Australijskiej Narodowej Organizacji Turystycznej przy pomocy opracowanych narzędzi w postaci kwestionariuszy (zamieszczono je w aneksie monografii). Zadaniem narodowych i regionalnych organizacji turystycznych jest zachęcanie menedżerów tych obiektów do prowadzenia systematycznych badań zwiedzających, oceny ekspozycji i jakości świadczonych usług. Wskazane jest również wprowadzenie standardów jakości oraz systemu oceny lub kategoryzacji, który pomógłby menedżerom atrakcji w doskonaleniu jakości produktu turystycznego. Badania nad atrakcjami turystycznymi prowadzone są zarówno w skali makro, (systematyzowanie, porównywanie lub ocena atrakcyjności miejscowości, destynacji, kraju albo regionu), jak i w skali pojedynczej atrakcji. W tym drugim przypadku badania mają na celu poprawę jakości atrakcji i związanego z nią produktu turystycznego lub doskonalenie ofert. W badaniach atrakcji turystycznych stosowane są różne metody. Najbardziej rozpowszechnione są różnego rodzaju próby ich wartościowania poprzez tworzenie list rankingowych. W naukach geograficznych stosowane są analizy rozmieszczenia atrakcji. Atrakcje są przedmiotem badań marketingowych (np. badanie rynku atrakcji turystycznych, ocenianie jakości atrakcji jako rdzenia produktu turystycznego) oraz badań behawioralnych (ocena odbioru atrakcji, analiza wrażeń związanych z odwiedzaniem atrakcji). Na szczególną uwagę zasługują badania osób odwiedzających atrakcje turystyczne. Mają one na celu uzyskanie informacji o osobach odwiedzających atrakcje: zarówno ich 155

166 Streszczenie cechach społeczno-demograficznych, psychograficznych, motywacjach, wrażeniach, aktywności, postawach, wynoszonej wiedzy i innych korzyściach, jak i sposobach spędzania wolnego czasu. Dla kadry zarządzającej atrakcjami istotne są także informacje o osobach, które z jakichś powodów nie odwiedzają atrakcji, ich cechach społeczno-demograficznych, a przede wszystkim o powodach ich bierności. Wiele prac dotyczy zdobywania wiedzy podczas zwiedzania atrakcji. Analiza czynników determinujących percepcję wiedzy jest ważna zarówno dla gestorów atrakcji, jak i przewodników turystycznych czy pilotów wycieczek. Z tego zakresu opisano badania przeprowadzone na zamku w Łańcucie, obozie młodzieżowym oraz próby konstruowania modeli efektywnego uczenia się w atrakcjach (np. model uważnego zwiedzającego ). Wśród metod stosowanych w badaniach marketingowych na uwagę zasługuje wykorzystanie testu zróżnicowania semantycznego dla uzyskania opinii konsumentów/turystów o cechach atrakcji. Metodę tę stosuje się również dla określenia wyobrażenia turystów o produkcie turystycznym, ale także o regionie, mieście, obiekcie. Profil semantyczny można bowiem budować w oparciu o ocenę różnych cech danego produktu turystycznego. Test zróżnicowania semantycznego był wykorzystany w badaniach nad satysfakcjami turystów odwiedzających Kopalnię Soli w Wieliczce, korzystających z Bydgoskiego Tramwaju Wodnego, a badania z jego użyciem w Muzeum Inżynierii Miejskiej w Krakowie opisano jako studium przypadku. Inne badania dotyczą satysfakcji odwiedzających atrakcje turystyczne. Wykonanie pomiaru zadowolenia zwiedzających oraz prowadzenie szczegółowej analizy ich oczekiwań i wrażeń zalecić można zwłaszcza gestorom atrakcji. Metodę badania satysfakcji odwiedzających atrakcje turystyczne nazwaną metodą flow-simplex wykorzystaną w Norwegii w odniesieniu do sześciu atrakcji turystycznych tego kraju (wystawy, muzea, dom pisarza) opisano w studium przypadku. Ocenę wrażeń i korzyści z odbioru atrakcji spotkamy w licznych pracach Nowackiego, jego badania pozwoliły na wyodrębnienie 11 grup wrażeń doznanych podczas zwiedzania atrakcji turystycznych. Były to wrażenia: edukacyjne, estetyczne, romantyczne i emocjonalne, retrospektywne, relaksacyjne, interakcji społecznych, zabawy, aktywnej rekreacji, introspekcji i kontemplacji, ucieczki, a także związane z zakupami, zbieraniem pamiątek, penetracją terenu. Jednym z typów badań osób zwiedzających atrakcje turystyczne jest grupowanie ich w segmenty o podobnych cechach. Najczęściej segmentacja wykonywana jest jako etap wstępny innych badań marketingowych. W pracy omówiono zasady i różnorodne kryteria segmentacji stosowane w badaniach odwiedzających atrakcje turystyczne, pokazując stosowane w praktyce wielowymiarowe matryce ich oceny. Z metod marketingowych zwrócono uwagę na analizę ASEB/SWOT stanowiącą rozwinięcie tradycyjnej analizy SWOT (możliwości i zagrożeń, sił i słabości). 156

167 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań Została opracowana w celu stymulowania rozwoju i promocji zarządzanych atrakcji turystycznych. Jako narzędzie, mające służyć pomocą w zarządzaniu jednostką zorientowaną na klienta, koncentruje się na potrzebach, motywach, wrażeniach i satysfakcji zwiedzających, które sprawiają, że odwiedzenie atrakcji odczuwa się jako przeżycie udane i wywołujące pragnienie powtórnej wizyty. Klasyczna analiza SWOT została uzupełniona dodatkowym wymiarem poziomami hierarchii wymagań. To poszerzenie analizy ma na celu uwypuklenie potrzeb zwiedzającego muzeum. Analiza ASEB/SWOT może pomóc w ocenie efektywności oddziaływania poszczególnych ekspozycji, atrakcyjności podejmowanych problemów, sposobie ich prezentacji i interpretacji. Pozwoli poznać odczucia i oczekiwania stawiane przez zwiedzających muzeum. Jest to narzędzie, które w znaczny sposób może pomóc muzeom pozyskać nowych zwiedzających, a także pozyskać fundusze wspierające z różnych źródeł, które przyczynią się do zwiększenia jego atrakcyjności. Jako studium przypadku ilustrującego wykorzystanie tej metody w badaniach nad atrakcjami turystycznymi przedstawiono wyniki analizy wykonane dla Muzeum Narodowego Rolnictwa w Szreniawie. Dla zarządzania atrakcjami turystycznymi wartościowe są oceny ekspozycji i form interpretacji. Ekspozycje atrakcji turystycznej można oceniać na różnych etapach jej rozwoju. Ocenie można poddać zarówno koncepcję ekspozycji z punktu widzenia funkcjonalności całości wystawy, jak i wartości poszczególnych jej elementów projektu i ich kontekstów. Najczęściej ocenia się sposób zwiedzania ekspozycji, czas oglądania jej przez zwiedzających, oglądane elementy (tablice, panele, obrazy, gabloty, dioramy, kioski interaktywne), reagowanie zwiedzających na treść ekspozycji. W literaturze spotkamy dwa wskaźniki charakteryzujące ekspozycję. Pierwszy z nich nazwano siłą przyciągającą, czyli zdolnością ekspozycji do przyciągania uwagi zwiedzających, drugi to siła utrzymująca, co oznacza zdolność do utrzymania zwiedzających przy ekspozycji. Pierwszy może być mierzony liczbą zwiedzających, którzy zainteresowali się ekspozycją, drugi czasem spędzanym przez nich przy ekspozycji. Metody wykorzystywane w badaniach zwiedzających to: skanowanie ruchu w poszczególnych salach ekspozycji lub obiektu (rejestrowanie drogi zwiedzających, pomiar całkowitego czasu zwiedzania i czasu poświęcanego poszczególnym ekspozycjom), obserwacja i rejestracja zachowań zwiedzających na specjalnych formularzach, metody fotometryczne (okresowe fotografie, filmowanie za pomocą kamer). Atrakcje często z towarzyszącymi jej usługami tworzą bowiem mniej lub bardziej złożony produkt turystyczny. W literaturze fachowej z zakresu marketingu znajdziemy liczne koncepcje ewolucji produktu, wśród których najbardziej znanym jest schemat cyklu życia produktu. Najczęściej potwierdzana w literaturze jest koncepcja R. W. Butlera znana pod skrótową nazwą TALC (Tourism Area Life Cycle). Opisuje ona zmiany zachodzące w ewolucji obszaru turystycznego. Zmiany te opisywane są za pomocą sześciu faz charakteryzujących się m.in. odmienną dynamiką i kierunkiem rozwoju obszaru analizowanego 157

168 Streszczenie za sprawą zmiennej symptomatycznej w postaci liczby osób przybywających na określony obszar w ciągu roku. Cykl R. W. Butlera może być przydatny w interpretacji rozwoju atrakcji turystycznej. W monografii wykorzystano jego metodę do zobrazowania faz rozwoju największej polskiej atrakcji turystycznej, jaką jest Kopalnia Soli w Wieliczce. Burzliwe dzieje tras turystycznych kopalni dowodzą, iż osiągnięcie ich obecnego znaczenia ekonomiczno-społecznego wiązało się z wieloma momentami dramatycznymi i trudnymi zmianami. Przegląd wydarzeń związanych z kopalnią oraz przebieg symptomatycznej krzywej jej rozwoju turystycznego skłania ku refleksji, iż w perspektywie dotychczasowej historii działalności turystycznej kopalni trudności, jakie napotykano, miały charakter przejściowy. Wydaje się nawet, że wystąpienie niektórych zdarzeń losowych (np. wyciek wody odcinający dostęp do trasy turystycznej) wymusiło nieuniknione zmiany rozwojowe w kopalni. Umożliwiło to kontynuację rozwoju turystyki w obiekcie. W planowaniu rozwoju atrakcji turystycznych wykorzystać można metodę Kół przyszłości (The Futures Wheel) będącą narzędziem do graficznej prezentacji i identyfikacji zarówno ważnych, jak i drugorzędnych czy trzeciorzędnych czynników mających wpływ na analizowane zjawisko. W odniesieniu do atrakcji turystycznych Koła przyszłości zostały wykorzystane w Australii dla określenia trendów ich rozwoju; fragmenty tej analizy oraz opis metody zawarto w monografii. Zebrano i przedstawiono graficznie w postaci rycin i tabel trendy przewidywanych zmian w atrakcjach turystycznych pogrupowane w dziewięć kluczowych działów. Opisy zmian poparto przykładami. Zmiany w atrakcjach turystycznych związane będą zarówno z infrastrukturą turystyczną, jak i nowymi aktywnościami. Wiele zmian upatruje się w systemie organizacji i zarządzania atrakcjami. Ważną grupą czynników mających wpływ na zmiany w atrakcjach są uwarunkowania środowiskowe związane z ochroną środowiska i zrównoważonym rozwojem. Wiele zależeć będzie od zatrudnionych w atrakcjach kadr, ich umiejętności, wiedzy i kreatywności. Ważnym czynnikiem jest również prowadzenie badań i monitorowanie nowych potrzeb oraz popytu. W ocenie wartości atrakcji turystycznych wykorzystywane są oficjalne listy tworzone przez organizacje międzynarodowe (np. Listy UNESCO), rządowe (np. Lista Pomników Historii) czy kreowane przez media, dziennikarzy, uznane autorytety (np. listy cudów świata od starożytnych 7 cudów poprzez cuda natury, techniki do listy nowych cudów świata). Tworzone są listy 100 najciekawszych miejsc na świecie, najbardziej atrakcyjnych miast, budowli, obiektów przyrody itp. Te listy mają duże znaczenie dla promocji miejsc, gdzie te atrakcje się znajdują i dla samych atrakcji. Są również wskazówką dla współczesnych turystów zaliczających gremialnie miejsca rekomendowane przez autorytety. Metody tworzenia list atrakcji czy rankingów, mimo ich marketingowej wartości, trudno uznać za naukowe. Są tworzone przez grupy ekspertów na podstawie wcześniej ustalonych kryteriów. Kryteria te często się zmieniają, a liczba obiektów na tych listach wzrasta lawinowo. 158

169 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań W pracy podano przykłady wykorzystania List UNESCO, pomników historii, cudów świata. Rankingi tworzone są również z wykorzystaniem frekwencji odwiedzających poszczególne atrakcje, co ilustruje siłę ich oddziaływania. Uznane obiekty nie narzekają na brak turystów. Zamek Schönbrunn w Wiedniu odwiedza 8 mln turystów (4 mln park, 1,8 mln zamek, 2 mln ogród zoologiczny), a katedrę w Kolonii 9 mln rocznie. Największą frekwencję wśród polskich atrakcji turystycznych notuje Muzeum Miejsce Pamięci na terenie byłego obozu koncentracyjnego Auschwitz-Birkenau (1,4 mln odwiedzających w 2010 r.). Zmiany w frekwencji tego muzeum omówiono jako kolejne studium przypadku. Ostatnia część monografii dotyczy wykorzystania atrakcji turystycznych do kreowania produktów turystycznych. Omówiono poglądy na temat istoty produktu turystycznego, wskazując na strategiczną rolę atrakcji jako rdzenia każdego z produktów. Wśród wielu rodzajów produktów wyróżnia się produkt atrakcja turystyczna. Swarbrooke jako przykład produktu atrakcji podaje park rozrywki, gdzie mamy do czynienia z konkretnymi urządzeniami (typu kolejka) i emocjami, które towarzyszą zjazdom. W pracy opisano rozwój takich produktów atrakcji na przykładzie niedawno utworzonych w Polsce parków tematycznych Parku Miniatur w Inwałdzie i Parku Dinozaurów w Zatorze. W parkach tych dokonano pomiaru satysfakcji odwiedzających oraz oceniono jakość usług turystycznych. W zakończeniu autor zwraca uwagę na fakt, że współczesna turystyka z jej dynamicznym rozwojem potrzebuje ciągle nowych atrakcji jako celów podróży dla milionów uczestników, którzy zwiedzili już uznane obiekty, wszędzie byli, niewiele jest im w stanie zaimponować. Bogata i wszechstronna oferta turystyczna (a tylko taka ma szansę być zauważona wśród tysięcy innych) oparta powinna być na poszukiwaniu oryginalnych atrakcji, a gdy ich nie starcza na kreowaniu nowych. Tworzenie nowych atrakcji, efektywne zarządzanie nimi wymaga systematycznych badań i ocen. Prowadzeniem takich badań zainteresowana winna być zarówno rządowa, jak i lokalna administracja turystyczna, narodowe i regionalne organizacje turystyczne, a przede wszystkim gestorzy atrakcji i ich stowarzyszenia. Przedstawione w pracy metody badań mogą z powodzeniem służyć nie tylko pomnażaniu wiedzy o atrakcjach, ale przede wszystkim branży turystycznej dla ulepszania produktów i usług turystycznych. 159

170

171 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań, Proksenia, Kraków 2011 SUMMARY Tourist attractions are defined as the key ingredient of the tourist market and an important element of the tourism system, as they stimulate interest in travel to the destination, and ensure the satisfaction of visitors to an area. They are a magnet that attracts tourists to a region, and they raise demand for other tourist services. Tourist attractions have become a phenomenon of our times, and alongside the behaviors that coincide, they are altogether one of the most complex and highly structured universal codes that go to create contemporary societies. The tourist matrix is made up of recommended settlements, cities, regions, and sites worth visiting, upon which the tourist can, insofar as he desires, inscribe his own experiences and discoveries of places, sites, people and events. The role of tourist attractions is changing in the post-modern world. Consumer demands and the innovations of tourism organizers have led to changes and evolutions on the tourist attraction market, one result of which has been the diversification of this sector. Tourist attractions are changing dynamically in terms of form, location, scale, and style. This paper structures viewpoints on the essence of the attraction, and compares definitions and classification criteria. To this end, it arranges information in tables, showing the evolution of the definitions and the classifications of attractions. The main aim of this work is to identify and to describe a method of studying tourist attractions. It proposes a division of methods and discusses the most important research tools and technologies being applied. As far as possible, the ways of applying the methods under discussion are illustrated with reference to particular research. Some of these draw from the author s own research of past years. Research on tourist attractions has enormous significance for the development of tourism, and in particular for the creation of new tourist products and the perfection of old ones, and for the effective management of attractions. The notion of attraction derives from the Latin (attraho, attraxi), and through the French (attracto/attrecto) went on to be popularized in many different languages by the English term tourist attraction. In the colloquial and etymological sense of the word, it signifies areas in spaces that, because of their special attributes, draw our attention. The term tourist attraction is difficult to define for many reasons. Firstly, it is hard to fix the number of visitors necessary to acknowledge a given place as a tourist attraction. 161

172 Summary A helpful criterion for calling a place an attraction could be the purpose of its being visited. The issues of categorization and classification are complicated because of the complex nature of the sector of the attraction as a whole. The existing definitions presented here differ in terms of their aims, disciplinary approaches, and applicability in practice. The definition of tourist attraction has occupied many researchers in this field. The term tourist attraction was introduced to the literature by Cohen in It is divided into real ones, which draw tourists because of their special qualities, and fabricated ones, invented for tourists to use. In Cohen s view, a characteristic attribute of mass tourism is the phenomenon of the transformation involved in additionally brightening up tourist attractions. This monograph performs analyses of the definition of attractions that have been written by Lundberg, Goodal, Lew, and Davidson. A more in-depth commentary is made on the systematic definition of attractions by MacCannel, formulated on the margins of his concept of the tourist experience. The MacCannelian understanding of attraction is based on an analysis of the term on the basis of semiotics. Adopting the classical three-part construction of the sign from semiotics the sign represents something to someone he proposes a similar relational structure of the tourist attraction as a sign. The tourist attraction is a sign with a complex structure, an empirical relationship between the tourist, the place, and the significance the information concerning the place. Necessary frameworks for understanding the system of attractions are marked out by Leiper, Gunn, and recently, Benckerdorfer, introducing such aspects as core of attractions (root of the resources) and markers to the system. Other who have discussed the essence of attractions include Pearce, Urry, Swarbrook, Wall, Walsh-Heron, and Stevens. They have indicated the difference between tourist attractions, which are devoted to cultural tourism, and pseudo-attractions, also known as tourist traps. Following an overview of attractions (supported by tabular layouts) we can state that a tourist attraction is all the constitutive elements of a tourist product (the virtues of the places and events, objects, and authentic products of higher culture) marked out as special, capable of drawing tourists and decisive in the fact that they have chosen this area, and not another. Combined with tourist services, they create a tourist product. This definition covers both the nature of the value of the attraction as a special and valuable site, singled out by a marker, and the capability of the attraction to create a tourist product. This definition of attractions shows that they are diverse in terms of their form, genesis, and character. They are also mass phenomena. There are many opinions on the classification of tourist attractions. This monograph discusses over a dozen propositions for the classification of tourist attractions, arranged in tables. The most widespread in the literature is the division of attractions put forward by Swarbrooke, who arranged them into four groups: 162

173 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań 1) natural tourist attractions, 2) man-made works, 3) places originally designed and built as attractions, 4) cultural, religious, and sport events. Another classification, also proposed by Swarbrooke, is the division into basic attractions, which are the main impetus for the journey, and second-rung ones i.e. roadside attractions. Attractions can also by distinguished in terms of their owner, range of effect, number of visitors, location, size, and potential clientele (and their expectations). Gunn s typology of attractions draws from the time spent at an attraction, which differentiates attractions requiring a brief stay (transit) and those where visitors spend most of the time of their journeys, i.e. destinations. With regards to their spatial character, Wall divides tourist attractions into three types: point, linear, and surface. These three types of attractions can be found in various assortments. In a single country, destination areas such as the seaside recreation areas or national parks can be analyzed as a collection of point attractions. On the other hand, an independent destination area can be a combination of point, line and surface attractions, or a collection of areas both attractive and unattractive for tourists. An attraction like a fun park or a museum can also be classified from this perspective. Point attractions can be regarded as one-dimensional, line attractions as two-dimensional, and surface attractions as multi-dimensional. These dimensions carry differences in the spread of tourists and, consequently, in the opportunities for the economical exploitation of the various sorts of areas. Classifications are indispensable in comparing various sites in the attractions sector. Many methods of classification have evolved in the course of research. They are most often based on criteria such as manner of creation and character of the area. Combining these classifications, we arrive at a multidimensional matrix. One example might be Benckendorff s two-dimensional matrix, with its criterion of the origin of the attraction and its character (place, event). The four-dimensional matrix by Fyall, Garrod, and Leask is more developed the authors considered such criteria as origin of the attraction, its accessibility, form of management, and range. Another division presented by the author divides attractions representing a defined cultural value and fabricated attractions, which have no such value. We might call these pseudo-attractions, or more vividly, tourist traps. Tourist traps are meant to draw tourists at all costs, appealing to unsophisticated tastes (kitsch, an object or event with no cultural value). They are situated in low culture. The aim of the trap is to extract tourists money, and products based on traps are the flip-side of the notion of cultural tourism. 163

174 Summary To sum up the divisions of tourist attractions identified in the monograph and presented in the table included here, we can distinguish three main perspectives on classifying attractions: 1) Ideographic emphasizing the qualities of the environment, including the beauty of nature, climate, culture, and social customs. This classification is a ranking series from nature, through nature/man, to man ; 2) Organizational focusing on the space, capacity, and temporal attributes. This classification is a continuum from single/isolated, to collective/tied ; 3) Cognitive emphasizing the perception and experience of the visitor. The classification goes from safe to risky. Attractions are irrevocably tied to the flourishing of travel, and currently, to the development of tourism. This paper discusses the creation and evolution of tourist attractions. In general, we can state that the oldest attractions are either natural, or those which were built for an aim other than attracting tourists (e.g. the Great Coral Reef, the Pyramids in Egypt). Conversely, many contemporary attractions are built with visitors in mind, e.g. the Disney World fun parks. This evolution encompasses changes in motives for travel from the Seven Wonders of the ancient world, the medieval sanctuaries and the wide spectrum of attractions that inspired the interests of travelers in the age of the Renaissance. The birth of modern tourism, from the fashionable grand tour to contemporary forms of travel, have caused an avalanche growth of attractions. This trend in the development of attractions is continued with the increase of leisure time, the increase in people s mobility, and people s growing wealth. After World War II, we have seen a real boom in tourist attractions. Many investors, tourist organizations and associations, and local governments have put their money on the creation of theme-based tourist attractions. The entertainment industry has decided to create Disneyland-style theme parks. Farms, factories, and mines have joined forces to create new attractions based on the historical value of their heritages. To these we must add vast shopping malls and marinas changed into tourist attractions. The last two decades of the twentieth century brought an unprecedented rise in the development of tourist attractions. Their number doubled in many countries. We can confidently speak of the phenomenon of tourist attractions the market is dynamically growing to accommodate the needs of tourists and tourism organizers. This analysis of the evolution of tourist attractions draws attention to social and technological changes, as well as changes in the needs of visitors. This brief overview suggests that attractions are forever being manufactured, discovered, created, and administrated to adapt to the needs and tastes of visitors, and the development of attractions has gained the interest of government administrations of tourist reception countries, tourist regions, and the entire tourism branch. The monograph uses as case studies the creation 164

175 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań and development of such attractions as the Eurodisneyland Resort Paris, Las Vegas as a gambling capital, the Salt Mine in Wieliczka as an example of a cultural attraction, and Dubai as a world tourist attraction that is mined with tourist traps. In this part of the monograph, we turn our attention to factors that determine the tourist attraction market, particularly socio-cultural, economic, political, and technical factors. The monograph devotes the most attention to methods of researching and evaluating tourist attractions. As with research into tourism itself, tourist attractions are also the subject of interest of various disciplines. Attractions are investigated by the social sciences psychologists, sociologists, and teachers as well as by economics and geography scholars. We come across complex methods of evaluating tourist attractions in regional studies after the first half of the 20 th century. There also appear works that include a classification of ideographic attraction, research into tourist preferences, and evaluations of the uniqueness of attractions or analyses of their transport accessibility. Research into the potential of attractions and their popularity is increasingly conducted. Appreciating the significance of attractions in the development of the economy, national tourist organizations and associations initiate and implement systems for researching and evaluating them. The present work discusses research conducted on the initiative of Scottish and Australian National Tourist Organizations with the aid of tools in the form of questionnaires (included in the appendix). The task of national and regional tourist organizations is to encourage the managers of these sites to conduct systematic research on visitors, and evaluations of exhibitions and the quality of the services. It is also advisable to introduce quality standards and a system of evaluation and categorization to help managers of attractions in perfecting the quality of their tourist product. Research into tourist attractions is conducted on both a macro scale (systematized comparison or evaluation of the attractiveness of a place, destination, country, or region) and on the scale of single attractions. In the latter case, research seeks to improve the quality and attractiveness of the relevant tourist product, or to perfect the offer. Various methods are applied in researching tourist attractions. The most common is various kinds of attempts at evaluation through ranking lists. Analyses of the distribution of attractions are conducted in geography studies. Attractions are the subject of marketing research (e.g. research of the tourist attraction market, evaluation of the quality of the attraction as the core of the tourist product) and behavioral research (evaluation of the reception of the attraction, analysis of impressions from having visited the attraction). Research on visitors visiting tourist attractions deserves our special attention. This aims to gain information on the people visiting: their socio-demographic and psychographic attributes, their motivations, impressions, activities, attitudes, the knowledge they take away 165

176 Summary and other benefits, and their preferred ways of spending free time. For teams managing attractions, information on people who for some reason do not visit attractions is also important their socio-demographic attributes, and above all, the reasons for their passivity. Many works are devoted to knowledge acquired while visiting attractions. An analysis of the factors determining the perception of knowledge is also important for the creators of attractions, as well as guidebooks and tour guides. To this end, we have described the research conducted in the castle in Łańcut and at a youth camp, and an attempt to construct a model for effective learning in attractions (e.g. a perceptive visitor model). Among the methods applied in marketing research special attention should go to the use of the semantic differential test to gather consumer/tourist opinions on the attributes of attractions. This method is applied to define tourists imagining of a tourist product, as well as to a region, city, or site. A semantic profile can be constructed based on an evaluation of various attributes of a given tourist product. The semantic differential test has been used in researching the satisfaction of tourists visiting the Salt Mine in Wieliczka and using the Bydgoszcz Water Tram, and is has been used to describe the Urban Engineering Museum in Krakow as a case study. Other research concerns visitors satisfaction in tourist attractions. The initiators of attractions in particular might commission a survey of visitor satisfaction and conduct a detailed analysis of their expectations and impressions. A case study describes the flow- -simplex method of analyzing visitor satisfaction at tourist attractions, used in Norway with regards to six of the country s tourist attractions (exhibitions, museums, a writer s house). We find an evaluation of the impressions from and virtues of taking in attractions in numerous works by Nowacki, whose research permits us to isolate eleven groups of impressions experienced while visiting tourist attractions. These are: educational, aesthetic, romantic and emotional, retrospective, relaxational, socially interactive, fun, recreationally active, introspective and contemplative, escapism, as well as those linked with shopping, the purchase of souvenirs, and delving into the terrain. One type of research on people visiting tourist attractions is to group them into segments with similar attributes. Most frequently, segmentation is performed as an initial stage to other marketing research. This paper discusses the principles and diverse criteria for segmentation applied in research on tourist attraction visitors, demonstrating the multidimensional evaluation matrix applied in practice. Of the methods used in marketing, we have focused on the ASEB/SWOT analysis, which extends the traditional SWOT analysis (Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats). It was developed in order to stimulate the development and promotion of managed tourist attractions. As a tool to help in managing a client-focused site, it concentrates on the needs, motives, impressions, and satisfaction of the visitors, causing the sensation 166

177 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań that visiting the attraction was pleasant experience, and prompting the desire to revisit the place. This classical analysis of SWOT has been given an added dimension levels of demand hierarchies. This expanded analysis seeks to foreground the needs of the museum visitor. An ASEB/SWOT analysis might help in evaluating the effectiveness of particular exhibitions, the attractiveness of the issues explored, their manner of presentation and their interpretation. It allows us to unravel the sensations and expectations of museum visitors. This is a tool that can significantly aid a museum to acquire new visitors, and also to acquire supporting funds from various sources, which causes it to become more attractive. As a case study illustrating the use of this method in research on tourist attractions, we present the results of an analysis conducted for the National Museum of Agriculture in Szreniawa. Evaluations of exhibitions and forms of their interpretation are valuable for the management of tourist attractions. The exhibitions of a tourist attraction can be evaluated at various stages of development. The evaluation can be reached on the basis of the exhibition concept, from the point of view of the functionality of the whole of the exhibition, and based on the value of the various components of the design and their contexts. Most frequently, it is the manner of visiting the exhibition that is evaluated, the time spent in it by visitors, the pieces observed (tables, panels, pictures, showcases, dioramas, interactive kiosks), and the reaction of visitors to the contents of the exhibition. The literature gives us two indicators characterizing an exhibition. The first is called power to attract, i.e. the exhibition s ability to draw the attention of visitors, the other is power to hold, or the ability to keep visitors at the exhibition. The former can be measured by number of visitors interested in the exhibition, and the second in the time they spend at the exhibitions. The methods used in researching visitors are: motion scanning in various exhibition halls or sites (recording visitors paths, measuring total visiting times and time devoted to various exhibitions), observing and recording behavior of visitors on special forms, photometric methods (periodic photographs, taping on camera). Attractions and their accompanying services often create a more or less complex tourist product. In the professional marketing literature we find numerous conceptions of the evolution of the product, among which the product life cycle formula is the best known. The literature most often confirms R. W. Butler s concept known by the acronym TALC (Tourism Area Life Cycle). It describes changes occurring in the evolution of a tourist area. These changes are described through six phases, characterized by variable dynamics and paths of development of the analyzed area, using symptomatic variables in the form of numbers of visitors to a defined region over the course of a year. R. W. Butler s cycle can be useful in interpreting the development of a tourist attraction. This monograph uses his method to depict the development phases of Poland s largest tourist attraction the Salt 167

178 Summary Mine in Wieliczka. The stormy history of the mine s tourist paths prove that achieving their present socio-economic significance has been tied to many dramatic moments and difficult changes. An overview of the events tied to the mine and the course of the symptomatic curve of its tourist development lead us to reflect that, from the perspective of the history of the tourist activity in the mine to date, the difficulties it has encountered were only transitional. It would even seem that some of the chance occurrences (e.g. a water leak blocking access to the tourist path) forced inevitable developmental changes in the mine. They facilitated the continuation of tourism development at the site. Development planning of tourist attractions can use the Future Wheel method, a tool for the graphic presentation and identification of both important, and second- or third-string factors that affect the phenomenon under analysis. The Future Wheel has been used to assess tourist attractions in Australia, to mark the trends of their development; fragments of these analyses and a description of the method are contained in the present monograph. The forecast trends in changes to tourist attractions are collected and graphically presented in the form of drawings and tables, grouped into nine key sections. The descriptions of changes are supported by examples. Changes in tourist attractions are affiliated with both a tourist infrastructure, and with new activities. Many changes are observed in organization systems and the management of attractions. Environmental conditions affecting attractions form an important group of factors, involving environmental protection and sustainable development. Much also depends on the staff employed at attractions, their abilities, knowledge, and creativity. Another important factor is the conducting of research and monitoring of new needs and demands. The value of tourist attractions is assessed through official lists, created by international (e.g. UNESCO Lists) and governmental (e.g. the Historical Monuments List) organizations, or created by the media, journalists, and recognized authorities (e.g. lists of the wonders of the world from the seven ancient wonders to natural wonders, wonders of technology, and lists of the new wonders of the world). Lists have been created of the 100 most interesting places in the world, the most attractive cities, buildings, natural sites etc. These lists have great significance for the promotion of the places where these attractions are found, and for the attractions themselves. They are also an indicator for contemporary tourists counting collectively the places recommended by the authorities. The methods of creating lists of attractions or rankings are hard to describe as scientific, their marketing value notwithstanding. They are created by groups of experts on the basis of pre-established criteria. These criteria frequently change, and the number of sites on the lists is growing exponentially. The present work provides examples of uses of the UNESCO List, and lists of historical monuments and wonders of the world. Rankings are also created using the visitor attendance of various attractions, to illustrate their power to attract. Acknowledged sites 168

179 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań do not complain of lack of tourists. The Schonbrunn Castle in Vienna is visited by eight million tourists (four million to the park, 1.8 million to the castle, two million to the zoo) annually, and the Cathedral in Köln sees nine million. The highest attendance rate among Polish tourist attractions is held by the Museum Memorial Site of the former Auschwitz- Birkenau Concentration Camp (1.4 million visitors in 2010). Changes in attendance to this museum are discussed as a separate case study. The last part of the monograph concerns the use of tourist attractions in creating tourist products. This includes discussing views on the subject of the essence of the tourist product, and indicating the strategic role of attractions as the core of every product. Among the many kinds of products, the Tourist Attraction Product stands out. As an example of product/ attraction Swarbrooke mentions the fun park, where we are dealing with concrete equipment (like a railroad) and emotions that accompany the rides. The present work describes the development of such product/attractions based on theme parks recently created in Poland: the Miniature Park in Inwałd and the Dinosaur Park in Zator. Visitor satisfaction surveys have been taken and tourist services quality has been evaluated at these parks. To conclude, the author points out that contemporary tourism, with its dynamic development, continually needs new attractions as destinations for millions of participants who have visited recognized sites, have been everywhere, and are hard to impress. A wide and complex tourist offer (and only such an offer is capable of being noticed among thousands of others) should be based on searching out original attractions, and when they are insufficient, on the creation of new ones. Creating new attractions and effectively managing them requires systematic research and evaluation. Conducting such research should interest both governmental and local tourist administrations, national and regional tourist organizations, and above all, the initiators of attractions and their associations. The research methods presented in this work might serve not only to disseminate knowledge about attractions, but above all, to help the tourist industry improve products and tourist services. 169

180

181 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań, Proksenia, Kraków 2011 LITERATURA Alejziak W., 2000, Turystyka w obliczu wyzwań XXI w., Albis, Kraków. Alejziak W., 2009, Determinanty i zróżnicowanie społeczne aktywności turystycznej, Studia i Monografie 56, AWF, Kraków. Alejziak W., Winiarski R., 2003, Perspektywy rozwoju nauk o turystyce, [w:] Nauki o turystyce, R. Winiarski (red.), Studia i Monografie AWF, 7, wyd. 2, Kraków. Altkorn J., 1999, Marketing w turystyce, PWN, Warszawa. Badanie ruchu turystycznego w województwie małopolskim, 2008, Raport. T. Dziedzic (red.), (autorzy: K. Łopaciński, Z. Kruczek, W. Bartoszewicz, B. Radkowska), Instytut Turystyki, Warszawa, Pdf online Raport końcowy. Baranowska-Janota M., 1973, Ocena środowiska geograficznego dla potrzeb turystyki zimowej, [w:] Główne problemy rozwoju turystyki zimowej w Polsce, Instytut Turystyki, Warszawa Kraków. Barczak M., Szymański P., 2010, Test zróżnicowania semantycznego dla Bydgoskiego Tramwaju Wodnego, [w:] Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, nr 590, Ekonomiczne Problemy Usług nr 52. Benckendorffer P. J., 2004, Planning for the Future. A Profile of Australian Tourist Attractions, Ph. D. Thesis James Cook University, Sydney. Benckendorffer P. J., 2006, Attractions megatrends, [w:] D. Buhalis, C. Costa, Tourism business frontiers. Consumer, products and industry, Elsevier, Butterworth-Heinemann, Oxford. Bloemer J., De Ryter K., 1998, On the relationship between store image, store satisfaction and store loyalty, European Journal of Marketing, 32, s Boulding W., Kaira A., Staelin D., Zeithaml V. A., 1993, A dynamic process model of service ąuality, from expectations to behavior intentions, Journal of Marketing Research, 30, s Buhalis D., 2000, Marketing the Competitive Destination of the Future, Tourism Management, Vol. 21, s Butler R. W., 1980, The Concept of the Tourism Area Cycle Evolution: Implications for Management of Resources, The Canadian Geographers, Vol. 24/1, Canada, s Byszewska-Dawidek M., Kulesza I., 2004, Krajowy rynek atrakcji turystycznych, Instytut Turystyki, Warszawa (mnp). Cabaj W., Kruczek Z., 2010, Podstawy geografii turystycznej, Proksenia, Kraków. Casson L., 1994, Travel in Ancient World, Baltimore, John Hopkins University Press. Chall J. S., Dale E., 1995, Readability revisited: The new Dale-Chall readability formula, MA, Brookline Books, Cambridge. Clave A., 2007, The global theme park industry, CABI, Oxfordshire. Cohen E., 1972, Towards a Sociology of International Tourism, Social Research, 39, s Corak S., 2006, The modification of the tourism area life cycle model for Re(inventing) a destination: the case of the Opatija Riviera, Croatia, [w:] The tourism area life cycle. Vol. 1. Applications and modifications, R. W. Butler (red.), Channel View Publications, Clevedon, Buffalo, Toronto, s Csikszentmihalyi M., 1996, Przepływ. Psychologia optymalnego doświadczenia, Studio Emka, Warszawa. Davidson R., 1996, Turystyka, PAPT, Warszawa. 171

182 Literatura De Groote P., 2009, Globalisation of Commercial Theme Parks case: The Walt Disney Company, [w:] 4th Aspects and Visions of Applied Economics and Informatics, Debrecen. Deng J., King B., Bauer Th., 2002, Evaluating Natural Attractions for Tourism, Annals of Tourism Research, Vol. 29, No. 2. Diamond J., 1999, Practical evaluation guide: tools for museums and other informal educational settings, Altamira Press. Dziedzic T., 2004, Badania ankietowe profilu społecznego turystów odwiedzających Polskę (największe miasta i atrakcje turystyczne), Raport z badań, Instytut Turystyki, Warszawa. Economou M., 1998, The evaluation of museum multimedia applications: lessons from research, Museum Management and Curatorship 17 (2), s Epperson A. F., 1989, Private and Commercial Recreation, New Jersey, Prentice-Hall. Ferrario F., 1976, The tourist landscape: A method of evaluating tourist potential and its application to South Africa, PhD dissertation, Departament of Geography, University of California, Berkeley. Festinger J., 1972, An Introduction to the Theory of Dissonance. In Classic Contributions to Social Psychology. Readings with Commentary, E. P. Hollander, R. G. Hunt (red.), s , London, Oxford University Press. Frankfort-Nachmias Ch., Nachmias D., Metody badawcze w naukach społecznych, tłum. E. Hornowska, Poznań 2001, s Fyall A., Garrod B., Leask A., 2003, Managing Visitor Attractions: New Directions, Butterworth-Heinemann, Oxford. Glenn J. C., 1972, Futurizing Teaching vs Futures Course, [w:] Social Science Record, Syracuse University, Volume IX, No. 3 Spring Glenn J. C., 2009, Wheel Futures. Futures Research Methodology Version 3.0, The Millennium Project, Washington D.C. Gołembski G., 1988, Przedsiębiorstwo turystyczne w gospodarce wolnorynkowej, Wydawnictwo AE, Poznań. Gołembski G., 1989, Regionalne aspekty rozwoju turystyki, PWN, Warszawa. Goodall B., 1990, The Dynamics of Tourism Place Marketing, [w;] Marketing Tourism Places, G. Ashworth i B. Goodall (red.), London, Routledge. Goodey B., 1993, Planning for the Interpretation in the Industrial Heritage, Interpretation Journal, Winter, 54, s Gormsen E., 1981, The spatio-temporal development of international tourism: attempt at a centre-periphery model, [w:] La Consummation d Espace par le Tourisme et Preservation, CHET, Aixen-Provence, s Grayson K., Martinec R., 2004, Consumer perceptions of iconicity and indexicality and their influence on assessments of authentic market offerings, Journal of Consumer Research, 31, s Grzegórska L., 2011, Zysk wisi na linie, Newsweek, nr 29/2011, s Gunn C. A., 1979, Tourism Planning, 1th ed. Crane Russak, New York. Gunn C. A., 1985, Getting ready for megatrends in travel attractions, Tourism Management, June, s Gunn C. A., Var T., 2002, Tourism Planning. Basic, concepts, cases, 4th ed. Routledge, New York. Gwiazdowska T., 2009, Atrakcje czy pułapki turystyczne? Analiza parków rozrywki w Inwałdzie i Zatorze, Praca magisterska, prom. Z. Kruczek, AWF, Kraków. Hein G. E., 2004, Learning in the museum. (Museum meanings), New York Routledge. Hewison R.,1998, Heritage: An Interpretation, [w:] Heritage Interpretation: The Natural and built Environment, Vol. I, D. Uzzrel (red.), London, Belhaven, s Holloway J. C., 1985, The Business of Tourism, 2th eds., London Pitman. 172

183 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań Holloway J. C., 2002, Visitor attractions and visitor management, [w:] The Business of Tourism, 6th edn, Pearson Education, London, s Holloway J. C., Robinson C., 1997, Marketing w turystyce, PWE, Warszawa. Holota A., 2001, Ocena odbioru atrakcji turystycznych Krakowa, Praca dyplomowa (promotor Z. Kruczek), AWF, Kraków. Hughes K., 1991, Tourist Satisfaction: a Guided Cultural Tour in North Queensland, Australian. Psychologist, 26, s Jafari J., 2000, Encyclopedia of Tourism, Routledge, London/New York. Jefferson A., Lickorish L., 1998, Marketing Tourism, Harlow, Longman. Jenkins O., 2003, Photography and travel brochures: The circle of representation, Tourism Geographies, 5(3), s Jovicič Z., 1981, Turisticka geografija, Naučna Knjiga, Belgrad. Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B., 2005, Produkt turystyczny, PWE, Warszawa. Kapczyński A., Szromek A. R., 2008, Hypotheses concerning the development of Polish spas in the years , [w:] Tourism Management 29, s Kobendza R.,1977, Czynniki warunkujące zakres wiadomości krajoznawczych uczestników obozów wędrownych, [w:] Materiały z sesji AWF, Almatur, Poznań Warszawa. Kompendium wiedzy o turystyce, 2009, G. Gołembski (red.), Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. Kostrowicki A. S., 1970, Zastosowanie metod geobotanicznych w ocenie przydatności terenów dla rekreacji i wypoczynku, Przegląd Geograficzny, 42, z. 4. Kotler N., Kotler Ph., 1998, Museum strategy and marketing. Designing missions building audiences. Generating revenue and resources, Jossey-Bass Publishers, San Francisco. Kotler Ph., 1994, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa. Kotler Ph., Turner R. E., 1993, Marketing management, Prentice-Hall, Canada. Kożuchowski K., 2005, Walory przyrodnicze w turystyce i rekreacji, Wydawnictwo Kurpisz, Poznań. Krajoznawstwo. Teoria i metodyka, 2010, Proksenia, Kraków, s Kruczek Z.,1997, Metodyka krajoznawstwa, AWF, Kraków. Kruczek Z., 2002a, Polska. Geografia atrakcji turystycznych, Proksenia, Kraków. Kruczek Z., 2002b, Atrakcje turystyczne. Metody oceny ich odbioru interpretacja, Folia Turistica, 13, s Kruczek Z., 2006a, Atraktivity cestovneho ruchu ako predmet interdisciplinárneho výskumu, [w:] Cestovný ruch ako interdisciplinárny jav a jeho výskum, Acta Oeconomica, No. 19, Uniwersytet im. M. Beli, Bańska Bystrzyca, s Kruczek Z., 2006b, Promocja atrakcji turystycznej na przykładzie Kopalni Soli w Wieliczce, [w:] Strategia rozwoju turystyki w Polsce na lata , założenia teoretyczne jako inspiracja dla praktyki, AWF, Warszawa. Kruczek Z., 2007, Promotion of Tourist Attractions using the example of the Salt Mine Wieliczka, [w:] Socio-economic Aspects of Tourism and Recreation, A. Dąbrowski, R. Rowiński (eds.), University of Physical Education, Warsaw. Kruczek Z., 2008, Czynniki determinujące rynek atrakcji turystycznych, [w:] Nowe trendy rozwoju turystyki, G. Gołembski (red. nauk.), Wydawnictwa PWSZ, Sulechów, s Kruczek Z., 2009, Zabytki architektury i muzea jako atrakcje turystyczne, [w:] Sztuka i podróżowanie. Studia teoretyczne i historyczno-artystyczne, P. Krasny, D. Ziarkowski (red.), Monografia nr 3, Proksenia, Kraków, s Kruczek Z., 2010a, Between Attraction and Tourist Trap. Cultural Tourism Dilemmas in the 21st Century, [w:] Economic Review of Tourism, Vol. 43, No

184 Literatura Kruczek Z., 2010b, Wykorzystanie cyklu Butlera do interpretacji rozwoju uzdrowisk na przykładzie Żegiestowa-Zdroju, [w:] Uzdrowiska i ich znaczenie w gospodarce turystycznej, A. Szromek (red.), Monografia nr 5, Proksenia, Kraków. Kruczek Z., 2011, Oczekiwania turystów a kwalifikacje pilotów egzotycznych podróży, [w:] Piloci i przewodnicy na styku kultur, Z. Kruczek (red.), Monografia 7, Proksenia, Kraków. Kruczek Z., Kurek A., Nowacki M., 2010, Krajoznawstwo. Teoria i metodyka, Proksenia, Kraków, s Kruczek Z., Litwicka P., 2010, Ocena atrakcyjności turystycznej Muzeum Inżynierii Miejskiej w Krakowie, [w:] Turystyka kulturowa a regiony turystyczne Polski, D. Orłowski, E. Puchnarewicz (red.), Wyższa Szkoła Turystyki i Języków Obcych, Warszawa. Kruczek Z., Szromek A. R., 2010, Wykorzystanie modelu R. W. Butlera w interpretacji rozwoju atrakcji turystycznej na przykładzie Kopalni Soli w Wieliczce, Folia Turistica, 25 (w druku). Kruczek Z., Walas B., 2004, Promocja i informacja w turystyce, Proksenia, Kraków. Kruczek Z., Zmyślony P., 2010, Regiony turystyczne, Proksenia, Kraków. Lavery P., Stevens T., 1990, Attendance trends and future developments at Europe s leisure attractions, EUI Travel and Tourism Analyst, 2, s Leask A., 2003, The nature and purpose of visitor attractions, [w:] Managing Visitor Attraction New Directions, A. Fyall, B. Garrod, A. Leask (eds.), Butterworth-Heinemann, Oxford, s Leask A., Fyall A., 2006, Researching the Management of Visitor Attractions: International Comparative Studies, Tourism Recreation Research, Vol. 31, No. 2, s Leiper N.,1990, Tourist Attraction Systems, Annals of Tourism Research, 17, s Lew A., 1987, A framework of tourist attraction research, Annals of Tourism Research, 14, s Lew A., 1994, A Framework of Tourist Attraction Research, [w:] Ritchie, Brent and Ch. Goeldner, Travel, Tourism and Hospitality Research. Handbook for Managers and Researches, John Wiley&Sons, New York. Light D., 1995, Heritage as informal education, [w:] Heritage, tourism and society, D. Herbert (red.), London Mansel, s Linn M., 1980, Free choice experiences: How do they help children learn?, Science Education, 64, s Lundberg D.,1985, The Tourist Business, Van Nostrand Reinhold, New York. Lundtrop S., Wanhill S., 2001, The resort lifecycle theory. Generating Processes and Estimation, Annals of Tourism Research, Vol. 28, No. 4, s Lundtrop S., Wanhill S., 2006, Time Path Analysis and TALC Stage Demarcation, [w:] The tourism area life cycle Vol. 2, Conceptual and theoretical issues, R. W. Butler (ed.), Chanel View Publications. Clevedon, Buffalo, Toronto, s Łoboda J., Wyrzykowski J., 1972, Wybrane problemy metodologiczne hierarchizacji miejscowości turystycznych i węzłów komunikacyjnych na przykładzie rejonu karkonoskiego, Problemy Zagospodarowania Ziem Górskich, z. 9. Macbeth J., 1982, Studies of Flow: Activity vs. Life Style in Sailing, [w:] Proceedings of the VII Commonwealth and International Conference, 9 Socio-Historical Perspectives, Brisbane. Manning R. E., 1986, Studies in Outdoor Recreation. A Review and Synthesis of the Social Science, Literature in Outdoor Recreation, Cornvallis, Oregon State University Press, Oregon. Matczak A., Metodyka badań ruchu turystycznego na obszarach chronionych, [w:] Użytkowanie turystyczne parków narodowych. Ruch turystyczny zagospodarowanie konflikty zagrożenia, J. Partyka (red.), Ojców 2002, s Mazurski K. R., 1981, Elementy przyrodnicze w próbie bonitacyjnej regionalizacji krajoznawczej Dolnego Śląska [w:] Problemy przyrodoznawstwa w krajoznawstwie. Mazurski K. R., 2008, Geneza i przemiany turystyki, Wyd. WSZ, Wrocław. 174

185 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań McCannell D.,1996, The Tourist: A New Theory of the Leisure Class, New York Schoken Books. McCannell D., 2002, Turysta. Nowa teoria klasy próżniaczej, Wyd. Literackie Muza S.A., Warszawa. McIntosch R., Goeldner C., 1986, Tourism: Principles, practices, philosophies, 5th ed., New York, Wiley. Medlik S.,1995, Leksykon podróży, turystyki i hotelarstwa, PWN, Warszawa. Melton A., 1972, Visitor behavior in museums: Some early research in environmental design, Human Factors 14 (5), s Middleton V. T. C., 1988, Marketing in Travel and Tourism, Butterworth-Heinemann, Oxford. Middleton V. T. C., 1990, New Visions for Independent Museums in the UK, Association of Independent Museums, Chichester, West Sussex. Middleton V. T. C., 1996, Marketing w turystyce, Warszawa. Middleton V. T. C., 2003, A national strategy for visitor attractions, [w:] Managing Visitor Attractions: New Directions, A. Fyall, B. Garrod, A. Leask (eds.), Butterworth-Heinemann, Oxford, s Mikułowski-Pomorski J., 1971, Zamek w Łańcucie. Studium socjologiczne, Muzeum w Łańcucie. Mill R. C., Morisson A. M., 1885, The Tourism System, Prentice Hall, New Jersey. Moscardo G. M., 1996, Mindful visitors. Heritage and Tourism, Annals of Tourism Research, 23(2), s Moscardo G. M., Pearce P. L., 1986, Visitor centres and environmental interpretation; an exploration of the relationships among visitor enjoyment, understanding and mindfulness, Journal of Environmental Psychology, 6, s New Visions Basics, 1996, A process of inquiry that invigorates your museum, Excellence and Equity, Winter. Nowacki M., 1999, Atrakcje turystyczne, dziedzictwo i jego interpretacja jako produkt turystyczny, Problemy Turystyki, t. XXII, 2, s Nowacki M., 2000a, Analiza potencjału atrakcji krajoznawczych na przykładzie Muzeum Narodowego w Szreniawie, [w:] Przemysł Turystyczny, Politechnika Koszalińska. Nowacki M., 2000b, Rola interpretacji dziedzictwa w zarządzania atrakcjami turystycznymi, Problemy Turystyki, t. XXIII, 3 4, s Nowacki M., 2002, Ocena jakości produktu atrakcji turystycznej z wykorzystaniem metody Serqual, Turyzm, 12/1. Nowacki M., 2003, Wrażenia osób zwiedzających atrakcje turystyczne, Folia Turistica, nr 14. Nowacki M., 2007, Metody i kierunki badań atrakcji turystycznych, Problemy turystyki, nr 1 4, Instytut Turystyki, Warszawa. Nowacki M., 2007a, Analiza stanu atrakcji turystycznych w Polsce: muzea i obiekty para muzealne. Segmentacja rynku, [w:] Kultura i turystyka, razem czy oddzielnie, A. Stasiak (red.), Wydawnictwo WSTH, Łódź. Nowacki M., 2010, Autentyczność atrakcji a autentyczność doświadczenia turystycznego, Folia Turistica, nr 23, s Nuryanti W., 1996, Heritage and Postmodern Tourism, Annals of Tourism Research, 23 (2), s Oh H., 2001, Revisiting importance-performance analysis, Tourism Management, 22, s Opperman M., 1993, Tourism space In developing countries, Annals of Tourism Research, 20 (3), s Parasuraman A., Zeithaml V., Berry L., 1985, A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing, 49, s Parasuraman A., Zeithaml V., Berry L., 1990, Delivering Quality Service. Balancing Costumer Perceotions and Expectation, Free Press, New York. 175

186 Literatura Patterson D., Bitgood S., 1998, Some Evolving Principles of Visitor Behavior, [w:] Visitor Studies 1988: Theory, Research and Practice, Center for Social Design, Jacksonville, s Pawlak A., Wybrane metody i techniki badań socjologicznych w naukach o kulturze fizycznej wywiad socjologiczny, [w:] Metody empiryczne w naukach o kulturze fizycznej, H. Grabowski (red.), Kraków 1996, s Pearce D., 1995, Tourism today. A geographical analysis, Second edition, Longman Publishing Group, Essex, s. 15. Pearce P. L. 1991, Analysing tourist attractions, Journal of Tourism Studies, 2 (1), s Pearce P. L., 1998, Marketing and management trends in tourist attractions, Asia Pacific-Jurnal of Tourism Research, 3, s Pearce P. L., Benckendorffer P. J., Johnstone S., 2000, Tourist attractions:evolution, analysis and prospects, [w:] Tourism in Twenty-first Century. Reflections and Experience, W. Faulkner, G. Moscardo, E. Laws (eds.), UK, Cassel Academic. Pearce P. L., Benckendorffer P. J., 2007, Benchmarking, Usable Knowledge and Tourist Attractions, Journal of Quality Assurance in Hospitality and Tourism, Vol. 7, No. 1/2, s Peretiatkowicz R., 1979, Ekonomika Turystyki, Wyd. skryptowe AWF, Kraków. Piaget J., 1952, The Origins of Intelligence in Children, International Universities Press, New York. Piperoglou J., 1966, Identification and definition of regions in Greek tourist planning, Papers, Regional Science Association 18, s Plaza B., 2008, On some challenges and conditions for the Guggenheim Museum Bilbao to be an effective economic re-activator, International Journal of Urban and Regional Research, 32(2), s Plog S. C., 2001, Why Destination Areas Rise and Fall in Popularity, The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, nr 42, s Podemski K., 2004, Socjologia podróży, Wydawnictwo Naukowe UAM, Poznań. Prentice R. C., 1994, Perceptual Deterrents to Visiting Museums and Other Heritage Attractions, Museum Management and Curatorship, 13, s Prentice R. C., 1995, Evaluating the Experiences and Benefits Gained by Tourists Visiting a Socio-Industrial Heritage Museum, An Application of ASEB Grid Analysis to Blists Hill Open Air Museum, The Ironbridge Gorge Museum, United Kingdom, Museum Management and Curatorship, 14 (4), s Prentice R. C., 1996, Tourism as Experience, Tourists as Consumers, Insight and Enlightenment, Edinburgh QMC. Prentice R. C., McCannell D., 1997, Response to interpretative media as a basis of multi-variate market segmentation for museums and heritage centres: The case example of the People s Story, Edinburgh, Museum Management and Curatorship, 16(3), s Prince D. R., 1983, Behavioral consistency and visitor attraction, International Journal of Museum Management and Curatorship 2, s Przecławski K., 1997, Człowiek a turystyka. Zarys socjologii turystyki, Albis, Kraków, s. 30 i dalsze. Przedsiębiorstwo turystyczne w gospodarce wolnorynkowej, 1998, G. Gołembski (red.), Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań. Puchalska-Miętus K., 2000, Rozwój i zarządzanie atrakcjami turystycznymi, Folia Turistica, nr 9. Pytlarz E., 1999, Przyszłość przeszłości analiza atrakcyjności wystaw typu Jorvik Viking Center w Polsce, [w:] Marketing turystyki, AVSI Instytut Turystyki w Krakowie. Rapacz A., 2005, Znaczenie współpracy międzysektorowej dla kształtowania atrakcyjności obszaru turystycznego, [w:] Gospodarka a środowisko 4: Problemy konkurencyjności regionów i przedsiębiorstw, A. Rapacz (red.), Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu nr 1095, Wrocław. 176

187 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań Rączkowska I., 2003, Ruch turystyczny w Kopalni Soli Wieliczka początki, rozwój i perspektywy, Folia Turistica, nr 14, s Richards B., 1992, Marketing atrakcji turystycznych. Jak zwiększyć frekwencję i dochody, Pearson Longan, Polska Organizacja Turystyczna, Warszawa. Richards G., 2002, Tourist Attractions System; exploring cultural behavior, Annals of Tourism Research, 29(4), s Ritchie J. R., Sins M., 1978, Culture as Determinant of the Atractiveness, Annals of Tourism Research, April June. Rottermund A., 2001, Muzeum przyszłości, [w:] Spotkania z muzeami. Dwieście lat muzeów w Polsce, dodatek do Spotkań z zabytkami, grudzień. Różycki P., 2009, Zarys wiedzy o turystyce, Proksenia, Kraków. Saaty R. W., 1987, The analytic hierarchy process: what it is and how it is used, Mathematical Modeling, 9, Issuse 3 5, s Schneyder J., 1959, Podróże i turystyka w starożytności, PZWS, Warszawa. Schwartz P., 1996, The Art of the Long View. Paths to strategic Insight for Yourself and Your Company, New York, Doubleday. Seagram B. C., Patten L. H., Lockett C. M., 1993, Audience Research and Exhibit Development: A Framework, Museum Management and Curatorship, 12, s Shape G. W., 1982, An overview of interpretation, [w:] Interpreting the environment, G. W. Shape (red.), John Wiley, New York, s Shoval N., Raveh A., 2003, Categorization of tourist attractions and the modeling of tourist cities: based on the co-plot method of multivariate analysis, Tourism Management, 25, s Simpson B., 1993, Tourism and tradition from healing to heritage, Annales of Tourism Research, 20 (1), s Skórzyńska A., 2008, Karnawalizacja tradycji. Polityka atrakcji a turystyka miejska, [w:] Eksploracja przestrzeni historycznej, M. Leniartek (red.), Wyd. Wyższej Szkoły Zarządzania, Wrocław. Smith S. L. J., 1994, The Tourism Product, Annals of Tourism Research, 21(3), s Stevens T., 2000, The Future of Visitor Attractions, Travel and Tourism Analyst, Vol. 1, s Stevens T., 2003, The future of visitor attractions, [w:] Managing Visitor Attractions: New Directions, A. Fyall, B. Garrod, A. Leask (eds.), Butterworth-Heinemann, Oxford, s Swarbrooke J., 2002, The development and management of visitor attractions, 2nd edn., Butterworth Heinemann, Oxford. Szromek A. R., 2010, Rozwój obszarów turystycznych i uzdrowiskowych w koncepcjach S.C. Ploga i R.W. Butlera, Zeszyty Naukowe Politechniki Śląskiej w Gliwicach, nr 54, Seria: Organizacja i Zarządzanie, Gliwice, s Theme Index. Theme Park Attraction Attendance Report 2010, 2011, TEA/AECOM. Tilden F., 1977, Interpreting Our Heritage, University of North Carolina Press, Chapel Hill. Urry J., 2007, Spojrzenie turysty (przekład A. Sułżycka), PWN, Warszawa. Van Raaij W. F., 1986, Expectations, Actual Experience, and Satisfaction. A Reply, Annals of Tourism Research, 14, s Visit Scotland, 1997, New Horizons: international benchmarking and best practice for visitor attractions online (data dostępu: 23 lipca 2007 r.). Visitor Attractions Inspection Scheme. Criteria and Application Form, 1995, Edinburgh Scottish Tourist Board. Vitterso J., Vorkinn M., Vistad O. I., Vaagland J., 2000, Tourist expereriences and attractions, Annals of Tourism Research, Vol. 27, No

188 Literatura Voase R., 2003, Rediscovering the imagination: meeting the needs of the new visitor, [w:] Managing Visitor Attractions: New Directions, A. Fyall, B. Garrod, A. Leask (eds.), Butterworth-Heinemann, Oxford, s von Rohrscheidt A. M., 2010, Regionalne szlaki tematyczne. Idea, Potencjał, Organizacja, Proksenia, Kraków. Walas B., 2009, Ocena wizerunku i standaryzacja regionalnego produktu turystycznego dla potrzeb marketingu terytorialnego, Folia Turistica, Kraków. Wall G.,1977, Tourism attractions: line, point, area, Annals of Tourism Research, 24 (1), s Walsh-Heron J., Stevens T., 1990, The management the visitor attractions and events, Prentice Hall, New Jersey. Wanhill S., 2003, Interpreting the development of the visitor attraction product, [w:] Managing Visitor Attraction: New Directions, A. Fyall, B. Garrod, A. Leask (eds.), Butterworth-Heinemann, Oxford, s Watson S., McCracken, M., 2003, Visitor attractions and human resource management, [w:] Managing Visitor Attractions: New Directions, A. Fyall, B. Garrod, A. Leask (eds.), Butterworth-Heinemann, Oxford, s Weaver D. B., 2000, The Exploratory War-distorted Destination Life Cycle, International Journal of Tourism Research, 20, s Weaver D. B., Lawton L. J., 2007, Just because it s gone doesn t mean it isn t there anymore: Planning for attraction residuality, Tourism Management, 28, s Weidenfeld A., 2010, Iconicity and Flagshipness of Tourist Attractions, Annals of Tourism Research, Vol. 37, No. 3, s Weiermair K., 1997, On the Concept and Definition of Quality In Tourism, [w:] P. Keller (red.), Quality Management in Tourism, AIEST, vol 39, St Gallen, s Williams D. R., 1989, Great Expectations and the Limits to Satisfaction: A Review of Recreation and Consumer Satisfaction Research. In Outdoor Recreation Benchmark. Proceeding of the National Outdoor Recreation Forum, January, A. E. Watson (ed.), Tampa, Florida, s Winiarski R., Zdebski J., 2008, Psychologia turystyki, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa. Wiza A., 2004, Atrakcje turystyczne w kontekście współczesnej turystyki, [w:] Gospodarka turystyczna w XXI w. Szanse i bariery rozwoju w warunkach integracji międzynarodowej, S. Bosiacki, J. Grell (red.), AWF, Poznań, s Woźniak A., Zamelska M., 2000, Dziedzictwo kulturowe jako inspiracja projektów rozwoju agroturystyki, [w:] Turystyka u progu XXI w., AWF, Poznań. Yale P., 1990, From tourist attractions to Heritage Tourism, ELM Publications, Huntington. Zajadacz A., Śniadek J., 2011, Cykl życia obszaru turystycznego studium przypadku regionu leszczyńskiego, [w:] Gospodarka Turystyczna w regionie, A. Rapacz (red.), Wyd. UE we Wrocławiu, Wrocław, s Ziarkowski D., 2010, Zabytki a turystyka. Studium poświęcone historii naukowego i krajoznawczego poznania Doliny Prądnika, Monografia 9, Proksenia, Kraków, s

189 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań, Proksenia, Kraków 2011 ANEKS. NARZĘDZIA OCENY ATRAKCJI TURYSTYCZNYCH 1) Ankieta pomiaru profilu semantycznego atrakcji turystycznej. 2) Kwestionariusz badań atrakcji turystycznych stosowany przez Instytut Turystyki w Warszawie. 3) Kwestionariusz oceny atrakcji turystycznej. Wzór szkocki adaptowany do warunków polskich przez M. Nowackiego. 4) Kwestionariusz australijski P. J. Benckendorffera badania atrakcji turystycznych. Adaptacja do warunków polskich Z. Kruczek. 179

190

191 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań Ankieta pomiaru profilu semantycznego atrakcji turystycznej Prowadzę badania związane z pomiarem satysfakcji z odwiedzanych przez turystów atrakcji turystycznych Krakowa. Uprzejmie proszę o wypełnienie niniejszej ankiety. I. Na ile usatysfakcjonowani są Państwo zwiedzaniem Muzeum Inżynierii Miejskiej? (proszę zaznaczyć na wykresie) 1. nudne zabawne 2. relaksujące utrzymujące w napięciu 3. przyjemne nieprzyjemne 4. interesujące nieinteresujące 5. prowokujące monotonne II. Proszę zakreślić właściwe: 1. Wiek: a) do 25 lat b) lat c) lat d) 46 i więcej lat 2. Płeć: a) kobieta b) mężczyzna 3. Miejsce zamieszkania: a) Polska b) zagranica (jaki kraj?)... wieś małe miasto miasto średniej wielkości duże miasto 4. Wykształcenie: a) zasadnicze zawodowe b) średnie c) wyższe 5. Który raz odwiedza Pan(i) Kraków? a) 1 b) 2 3 c) 4 i więcej 181

192 ANEKS Kwestionariusz badania atrakcji turystycznych stosowany przez Instytut Turystyki w Warszawie 182

193 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań Kwestionariusz oceny atrakcji turystycznej 1 Formularz ten jest przeznaczony dla sędziów oceniających atrakcje anonimowo na zasadzie tajemniczy klient, za każdy element sędziowie przydzielali 10 punktów. Badania prowadzone były metodą obserwacji uczestniczącej. Wyniki obserwacji zapisywano w formie kodowanych ocen na specjalnie przygotowanym formularzu oceny. Ponadto uwagi dotyczące jakości poszczególnych elementów AT zapisywano na dodatkowych arkuszach, które wykorzystane zostały w analizie jakościowej. Dla zwiększenia rzetelności uzyskanych ocen każda z atrakcji została oceniona przez kilku niezależnych sędziów. CZĘŚĆ WSTĘPNA 1. Broszury, publikacje, inne materiały (zawartość, ścisłość) czy informacja jest trafna czy informacja jest zgodna ze stanem faktycznym czy jest łatwa w użyciu jak atrakcja jest promowana dostępność literatury dotyczącej AT, efektywność dystrybucji dostępność informacji w otaczającym obszarze ścisłość informacji (na mapach i w przewodnikach) dostępność różnych wersji językowych 2. Droga doprowadzająca do AT i oznakowanie kierunkowe drogowskazy i inne znaki doprowadzające treść znaków czytelność znaków znaki organizacji stowarzyszających AT godziny otwarcia 3. Wygląd terenu otaczającego AT stan dróg dojazdowych, chodników, ścieżek ich zadbanie i utrzymanie ogólne wrażenie 4. Parkingi jakość parkingu wskazówki dla parkowania osobne miejsca dla samochodów osobowych i autokarów dostępność pojemność a zapotrzebowanie 1 Formularz ten oparty został na szkockim schemacie oceny atrakcji (Visitor Attractions Inspection Scheme 1995) przystosowanym przez Marka Nowackiego do badań w Polsce *(Nowacki, 2007). 183

194 ANEKS WEJŚCIE 5. Oznakowanie oznakowanie kierunkowe wejścia przejrzystość napisów aktualność informacji czystość/zadbanie różne wersje językowe dodatkowe informacje, np. godziny zamknięcia poszczególnych elementów 6. Wygląd budynków ogólny wystrój, dbałość, utrzymanie czy udostępniona jest tylko część obiektu czy wygląda zachęcająco bezpieczeństwo i dbałość 7. Cena prezentacja ceny, różne warianty cenowe, opcje zniżki 8. Postawa obsługi, serdeczność, sprawność właściwa obsługa wejścia pierwsze wrażenie ciepłe, przyjazne powitanie postawa i profesjonalizm, dbałość o klienta dostarczenie pełnego wachlarza informacji w momencie zakupu biletów, specjalne instrukcje, ograniczenia informacja o cenach, sprzedaż przewodników zdolność porozumiewania się w różnych językach 8a. Wygląd obsługi odnośnie do obsługi wejścia obsługa nie musi posiadać specjalnych ubrań, jednak powinna wyglądać elegancko i schludnie 9. Aranżacja wejścia odpowiednia przestrzeń wejściowa łatwy dostęp 10. Dekoracja/dbałość/oświetlenie/czystość jakość i stan dekoracja adekwatna do rodzaju AT indywidualny smak i styl nie powinien być brany pod uwagę zrównoważone warunki i jakość wewnętrzna wejście, ścieżki, obszar sprzedaży biletów, hall lub wejście do budynku standard utrzymania i przywiązywanie uwagi do szczegółów kosze na śmieci i stan czystości 184

195 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań PREZENTACJA ATRAKCJI 11. Zorientowanie AT korzyści uświadomienie zwiedzającemu, co powinien zrobić, aby mógł osiągnąć maksimum korzyści w efekcie zwiedzania AT autentyczność/ścisłość informacji przekazywanej, jakość badań, staranność uaktualnienia przekazywanej informacji wycieczki, trasy dostępność, promocja, oznakowanie kierunkowe, jakość przekazywanej informacji 12. Aranżacja ogólna informacja o dostępnych urządzeniach, promocja wszystkich dostępnych form aktywności, urządzenia czy są wystarczające, np. przebieralnie, sprzęt rekreacyjny procedury jakość, instrukcje 13. Poziom widowni poziom prezentacji: czy jest zrozumiały dla każdego zwiedzającego zaspokojenie specjalnych wymagań różnych osób (np. dzieci, osób starszych, niepełnosprawnych) zainteresowanie wzbudzane przez interpretację stopień, w jakim zainteresowanie stymuluje zrozumienie, świadomość, wyjaśnianie i wzmaga doznania zwiedzających sens miejsca: czy charakter i niepowtarzalność miejsca jest uświadamiany zwiedzającym stopień, w jakim interpretacja uświadamia sens miejsca 14. Interpretacja klarowność stopień, w jakim ekspozycja jest łatwa do zrozumienia znaczenie: stopień, w jakim znaczenie miejsca zostało uświadomione w wyniku zwiedzania trafność zastosowanej interpretacji w stosunku do tematu głębokość: wszechstronność interpretacji doświadczonej podczas zwiedzania ilość informacji dotyczących tematu lub tła historycznego atrakcji wersje językowe 15. Prezentacja media stopień wykorzystania odpowiednich mediów dla prezentacji tematyki (np. audio wideo, oprowadzanie przez przewodników, panele wystawowe, obrazy wyświetlane, przedstawienia) 185

196 ANEKS 16. Dbałość o ekspozycję (światło, czystość) (patrz punkt 11) prezentowany materiał dbałość o użyte media oświetlenie: wykorzystanie różnych sposobów dla uzyskania najkorzystniejszego efektu specjalne efekty świetlne nieeksponowane przestrzenie, korytarze, schody inne prezentacje mechaniczne 17. Bezpieczeństwo czy część mechaniczna prezentacji zapewnia bezpieczeństwo zwiedzającym system ostrzeżeń znajdujących się w pobliżu urządzeń mechanicznych ogólny pozom bezpieczeństwa zwiedzających i uświadomienie tego zwiedzającym 18. Wygląd obsługi bezpośrednio wynikający z miejsca prezentacji (patrz punkt 8) 19. Postawa, sprawność, wiedza obsługi stopień, w jakim wszyscy pracownicy w kontakcie ze zwiedzającymi wykazują kompetencje, odpowiadając na pytania, zachowują się uprzejmie oraz nie są natrętni czy zwraca się uwagę na zdrowie i bezpieczeństwo zwiedzających 20. Przewodnicy stan usług przewodnickich: efektywne przekazywanie wiedzy, języki, wiedza, jakość prezentacji, wrażenia i zainteresowanie zwiedzających, świadomość specjalnych potrzeb klientów, zwracanie uwagi na zakazy 21. Oznakowanie wewnętrzne (kierunkowe) poziom, czytelność, jakość, sposób przekazywania informacji, języki 22. Kompozycja AT (treść i elementy) stopień, w jakim poszczególne elementy atrakcji są komplementarne i współtworzą całość doznań zwiedzających AT GASTRONOMIA 23. Wygląd odpowiedni wygląd urządzeń gastronomicznych ustawienie mebli wyposażenie w stoły 186

197 24. Jadłospis i usługi przedstawienie menu oferta gastronomiczna/jej jakość ocena wizualna 25. Postawa i sprawność obsługi 26. Wygląd obsługi (patrz punkt 8) 27. Nagłośnienie, atmosfera, dekoracje, zadbanie 28. Czystość Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań SKLEPY 29. Aranżacja sprzedaż powinna być prowadzona w specjalnie przeznaczonym na to miejscu (w wyjątkowych przypadkach w recepcji) wygląd odpowiedni do rozmiaru i typu sklepu wystarczająca ilość miejsca dla klientów 30. Asortyment różnorodność atrakcyjność w porównaniu do innych sklepów w podobnych AT odpowiedni dla tego typu atrakcji 31. Prezentacja czy asortyment jest ciekawie zaprezentowany czy widoczne są ceny ułożenie podobnych grup towaru 32. Wygląd obsługi 33. Postawa i sprawność obsługi 34. Czystość TOALETY 35. Wygląd 36. Stałe i odpowiednie 37. Dekoracja i dbałość 38. Otoczenie/atmosfera 39. Czystość (bardzo ważne) 187

198 ANEKS Kwestionariusz australijski P. J. Benckendorffera badania atrakcji turystycznych CHARAKTERYSTYKA ATRAKCJI 1. Czy uważasz swoją firmę za atrakcję turystyczną Tak Nie Nie wiem 2. Czy przetrwanie twojej firmy zależy od turystów? Tak Nie Nie wiem 3. Jakiej kategorii użyłbyś dla opisania natury swojej atrakcji? (zaznacz wszystko, co dotyczy) Akcja/przygoda Park wodny Kultura lub historia Kasyno Fabryka lub manufaktura Gospodarstwo rolne Galeria Militaria Muzeum Park narodowy, krajobrazowy, rezerwat, obszar chroniony, atrakcja ekologiczna Park rozrywki z motywem przewodnim Park dzikiej przyrody lub zoo Sanktuarium Inne (określ jakie) Ilu odwiedzających miała atrakcja w ostatnim roku? Mieliśmy... odwiedzających w 2009 r. Atrakcja ma mniej niż 1 rok Nie wiem 5. Czy liczba odwiedzających twoją atrakcję jest: Wzrastająca Utrzymująca się na tym samym poziomie Zmniejszająca się Nie wiem 6. Najlepiej, jak potrafisz, odpowiedz, jaki procent odwiedzających to grupy zorganizowane? W okolicach... % odwiedzających to grupy zorganizowane 7. Ile czasu odwiedzający spędzają w twojej atrakcji? Przeciętny okres czasu spędzonego w atrakcji... godzin... minut 8. Najlepiej, jak potrafisz, odpowiedz, jakie proporcje odwiedzających zaliczają się do następujących kategorii: Lokalne... % Regionalne...% Narodowe...% Międzynarodowe...% Nie wiem 188

199 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań 9 Jak długo działa atrakcja?... lat Nie wiem 10. Jak długo atrakcja działa pod obecnym kierownictwem?... lat Nie wiem 11. Ile dni w tygodniu atrakcja jest otwarta dla odwiedzających? Jesteśmy otwarci... dni w tygodniu 12. Ile osób zatrudnionych jest przez twoją atrakcję w określonych kategoriach?... wolontariuszy... pracowników sezonowych... pracowników na częściowym etacie... pracowników na pełnym etacie 13. Jaki jest kod pocztowy dla atrakcji? W skali od 1 do 5 (5 bardzo słaba, 4 słaba, 3 przeciętna, 2 dobra, 1 bardzo dobra) jak oceniłbyś swoją wydajność w określonych zakresach w porównaniu ze swoją konkurencją? Całkowity dochód Całkowita baza kapitałowa Dochód netto Udział w rynku (% odwiedzających) Wzrost liczby odwiedzających Różnorodność atrakcji Rozwój nowych elementów Zadowolenie pracowników Jakość twojej atrakcji CHARAKTERYSTYKA OTOCZENIA ŚRODOWISKOWEGO 15. Proszę, oznacz poziom swej aprobaty dla następujących stwierdzeń wiążących się ze środowiskiem biznesowym, w którym operuje twoja atrakcja (1 całkowicie się zgadzam, 2 zgadzam się, 3 jestem bezstronny, 4 nie zgadzam się, 5 całkowicie nie zgadzam się): Atrakcja wielokrotnie stawiała czoła zmianom preferencji klientów Trudno jest przewidywać zmianę Nie jest możliwe przewidzieć, gdzie i kiedy wyłoni się nowa konkurencja 189

200 Nieprzewidziane zagrożenia pojawiają się regularnie Konkurencja wprowadziła wiele innowacji Rynek dla atrakcji wzrasta Perspektywy biznesu atrakcji na najbliższe 12 miesięcy są dobre 16. Czy jest przygotowany krótkofalowy plan biznesowy? Tak Nie 17. Czy jest przygotowany długofalowy plan na więcej niż rok dla atrakcji? Tak... Nie (jeżeli wybierasz ten wariant odpowiedzi, to przejdź od razu do pytania 28) 18. Jak długi okres czasu obejmuje obejmuje plan długofalowy? Plan obejmuje... lat 19. Kto jest odpowiedzialny za długofalowe planowanie dla atrakcji? Menedżer odpowiedzialny za planowanie Istnieje jednostka planująca Planowanie jest obowiązkiem wszystkich pracowników 20. Informacje zawarte w długofalowym planie są dostępne dla: (zaznacz wszystko, co dotyczy): Zarządu Pracowników Współwłaścicieli (inwestorów) Publiczne 22. Twój plan długofalowy zawiera strategie dla następujących czynników: (zaznacz wszystko, co dotyczy) Sprzedaż i marketing Zasoby ludzkie Finanse i budżet Działalność operacyjna Badania i rozwój produktu Inne Czy planujesz rozbudować atrakcję w ciągu najbliższych 5 lat? Tak Nie Nie jestem pewien 24. Jakich źródeł używasz, poszukując informacji na temat konkurencji, klientów oraz ogólnie środowiska? (zaznacz wszystko, co dotyczy) Konkurencyjne publikacje (jak broszury) Raporty konsultantów Media (gazety, telewizja itp.) Placówki edukacyjne Wywiad w branży turystycznej Informacje rządowe Własne badania Inne ANEKS

201 Atrakcje turystyczne. Fenomen, typologia, metody badań 25. Czy atrakcja korzysta z pomocy zewnętrznej wspierającej planowanie długofalowe? Tak Nie Nie jestem pewny Jeżeli tak, to proszę wskazać, jakie to jednostki? Placówki edukacyjne Firmy konsultingowe Pracownicy Księgowi Firmy marketingowe Inne Dlaczego zarząd używa planowania? (zaznacz wszystko, co dotyczy) Pozwala nam na wybór alternatywnych form działania Pozwala nam na identyfikację kluczowych problemów w obszarze Tworzy większą elastyczność Ułatwia szybsze podejmowanie decyzji Pozwala przewidywać przyszłe trendy Usprawnia długofalową wydajność Usprawnia naszą konkurencyjną pozycję Zwiększa zaangażowanie pracowników Stymuluje nowe pomysły Wzmacnia kierowniczą kontrolę Prowadzi do efektywnego rozłożenia zasobów Zmniejsza niepewność Zmniejsza podatność na nieoczekiwane zdarzenia Inne Odpowiedz, proszę, tak, nie lub nie wiem na następujące tezy: T N NW Atrakcja posiada swoją misję i/lub wizję Krótkoterminowe cele (rok lub mniej) zostały ustalone dla atrakcji Długoterminowe cele (więcej niż rok) zostały ustalone dla atrakcji Silne i słabe strony atrakcji zostały ustalone Przeprowadzamy regularne spotkania celem omawiania strategii Używamy oprogramowania jako pomocy w planowaniu Nasze perspektywy planowania są bardziej długo, niż krótkoterminowe Poszukujemy często informacji na temat rynku i klientów Poszukujemy często informacji na temat konkurencji Systematycznie szukamy informacji o nowych produktach Jeśli odpowiedzi są twierdzące, proszę przejść do pytania

202 28. Jakie są główne powody nieposiadania formalnego planu? 192 (zaznacz wszystko, co dotyczy) Trudno jest zdobyć godne zaufania dane Jest zbyt trudno skoordynować proces planowania Jest to zbyt kosztowne, by wykonać to poprawnie Brak czasu na planowania Brak zaangażowania ze strony pracowników Planowanie nie jest stosowne dla atrakcji Atrakcja jest zbyt mała Nie posiadamy odpowiednich umiejętności do planowania Inne... Następne pytania dotyczą detali finansowych atrakcji, które postrzegane mogą być jako drażliwe. Przypominamy, że wszystkie informacje będą traktowane z najwyższą poufnością. Prosimy o udzielenie informacji jedynie na te pytania, które nie wytworzą dyskomfortu związanego z odpowiedzią. 29. Proszę, oszacuj procent dochodu, którego dostarczyły następujące źródła w ostatnim roku finansowym: (zaznacz, gdzie dotyczy) Wstępy... % Pamiątki/sprzedaż... % Jedzenie i napoje... % Dotacje... % Instytucje finansowe... % Granty rządowe... % Inwestycje... % Lokalna rada... % Inne (proszę sprecyzować)... % Jak kształtują się ceny za wstęp dla następujących kategorii? (zaznacz każde, które dotyczy) Dorosły... zł Dziecko... zł Rodzina... zł Student... zł Grupa... zł Inne (proszę sprecyzować)... zł 31. Jaki był dochód brutto dla twej atrakcji w ostatnim roku finansowym?... zł 32. Jaki był przychód lub strata dla twojej atrakcji w ostatnim roku finansowym?... zł Dziękujemy za wypełnienie ankiety! ANEKS

203 POLECAMY PODRĘCZNIKI Z ZAKRESU TURYSTYKI Wydanie VIII UZUPEŁNIONE EUROPA. GEOGRAFIA TURYSTYCZNA Zygmunt Kruczek Nowa, uzupełniona edycja popularnej geografii turystycznej Europy zawiera: ogólną charakterystykę warunków rozwoju turystyki w Europie, analizę ruchu turystycznego, podział Europy na makroregiony turystyczne. W części drugiej znalazły się opisy wszystkich państw Europy uwzględniające warunki rozwoju turystyki w danym państwie oraz opisy regionów turystycznych. Proksenia, Kraków 2008, ISBN POLSKA. GEOGRAFIA ATRAKCJI TURYSTYCZNYCH Zygmunt Kruczek Wydanie VIII poprawione. Książka zawiera opis atrakcji i walorów turystycznych Polski w układzie problemowym oraz regionalnym. Za podstawę opisu przyjęto regiony administracyjne (obecne województwa), a w ich obrębie jednostki fizjograficzne wg podziału J. Kondrackiego. Ponadto zamieszczono opisy szlaków turystycznych, słownik podstawowych terminów i pojęć, liczne mapy, tabele i wykresy, bogaty zestaw literatury oraz adresów stron www. Proksenia, Kraków 2010, ISBN Wydanie VIII UAKTUALNIONE KRAJE POZAEUROPEJSKIE. ZARYS GEOGRAFII TURYSTYCZNEJ Praca zbiorowa pod red. Z. Kruczka Wydanie VIII zaktualizowane. Trzecia część cyklu materiałów dydaktycznych z zakresu geografii turystycznej zawiera opisy kontynentów i krajów pozaeuropejskich. Układ treści jak w pozycji Europa. Zarys geografii turystycznej : mapy, tabele, aktualne dane o wielkości ruchu turystycznego i wpływach z turystyki oraz bazy noclegowej. Proksenia, Kraków 2011, ISBN

204 NOWE III Wydanie KRAJOZNAWSTWO. TEORIA I METODYKA Zygmunt Kruczek, Artur Kurek, Marek Nowacki Książka zawiera w części I syntetyczne ujęcie problematyki krajoznawstwa: od jego pojęcia, poprzez rozwój, rolę we współczesnym społeczeństwie do omówienia głównych jego form i kierunków działania. W części II metodycznej zawarto opis metod i środków stosowanych w krajoznawstwie ze szczególnym uwzględnieniem krajoznawstwa połączonego z turystyką (programowanie imprez turystycznych, warsztat krajoznawczy pilota wycieczek), inwentaryzacji krajoznawstwa oraz popularyzacji wiedzy krajoznawczej. Nowością w polskiej literaturze fachowej jest rozdział o interpretacji dziedzictwa. Publikacja przydatna dla studentów kształcących się w zakresie turystyki, pedagogiki, geografii, dla działaczy PTTK i innych organizacji społecznych oraz dla pracowników turystyki. Proksenia, Kraków 2010, ISBN PODSTAWY GEOGRAFII TURYSTYCZNEJ Wacław Cabaj, Zygmunt Kruczek Wydanie III zaktualizowane. Publikacja ta ma charakter kompendium wiadomości z przedmiotu geografia turystyczna nauczanego na studiach I stopnia kierunku turystyka i rekreacja. Podręcznik jest zgodny z ministerialnymi standardami kształcenia. Może być również wykorzystywany na tych kierunkach studiów, na których turystyka i rekreacja występują jako specjalizacja lub specjalność uzupełniająca. W książce zawarto teoretyczne podstawy geografii turystycznej, rozdziały o kartografii turystycznej i metodologiczne zasady sporządzania opisów. W zwięzły sposób opisano regiony turystyczne Polski, Europy i pozostałych kontynentów. Proksenia, Kraków 2010, ISBN KOMPENDIUM PILOTA WYCIECZEK Praca zbiorowa pod red. Z. Kruczka Wydanie XI zmienione. Najpełniejszy zbiór wiedzy o pilotowaniu wycieczek. Zawiera ocenę przemysłu turystycznego, zasady obsługi imprez turystycznych, omówienie problematyki prawnej, psychologicznej, medycznej turystyki, warsztatu krajoznawczego pilota, wzory dokumentów i słownik pojęć. Układ publikacji dostosowany do programu szkolenia pilotów określonego ustawą o usługach turystycznych i rozporządzeniami MSiT uwzględniono zmiany w ustawodawstwie dokonane w 2010 i 2011 r. Proksenia, Kraków 2011 ISBN NOWE XI Wydanie

205 REGIONY TURYSTYCZNE Zygmunt Kruczek, Piotr Zmyślony Podręcznik do nauczania przedmiotu regiony turystyczne na II stopniu studiów uzupełniających magisterskich na kierunku turystyka i rekreacja, zgodny z ministerialnymi standardami kształcenia (załącznik nr 108 do Rozporządzenia Ministra Nauki i Szkolnictwa Wyższego z 12 lipca 2007 r.). Zawarto w nim teoretyczne zagadnienia regionalizacji, przedstawiono makroregiony turystyczne świata według UNWTO, opisano gospodarkę turystyczną w regionach, tworzenie regionalnych produktów turystycznych, omówiono podstawy tworzenia strategii rozwoju i zasady sterowania ruchem turystycznym. Publikacja zawiera liczne przykłady ilustrujące zagadnienia teoretyczne. Proksenia, Kraków 2010 ISBN ZARYS WIEDZY O TURYSTYCE Paweł Różycki Zwięzły i przejrzysty wykład na temat podstaw turystyki przydatny dla wszystkich studiujących turystykę. Książka zawiera podstawowe informacje o turystyce definicje, klasyfikacje, uwarunkowania rozwoju, funkcje turystyki, omówienie organizacji turystyki i ruchu turystycznego w Polsce i na świecie. Wydanie II zostało poszerzone i zaktualizowane. Proksenia, Kraków 2009, ISBN NOWE V Wydanie Wydanie II POSZERZONE TURYSTYKA. TESTY I PYTANIA Praca zbiorowa pod red. Z. Kruczka Wydanie V poprawione i uzupełnione. Publikacja przeznaczona dla organizatorów kursów pilotów, wykładowców na tych kursach, kandydatów na pilotów i przewodników oraz dla nauczycieli akademickich i studentów turystyki. Zawiera ułożone tematycznie pytania testowe stosowane na egzaminach na pilota wycieczek oraz z kilku przedmiotów akademickich (m.in. podstawy turystyki, geografia turystyczna, krajoznawstwo). Zamieszczono również pytania do egzaminu ustnego, sytuacje awaryjne, zadania praktyczne i fotozagadki. Proksenia, Kraków 2011, ISBN ZARYS TEORII I METODYKI REKREACJI RUCHOWEJ Grzegorz Bielec, Witold Półtorak, Krzysztof Warchoł Podręcznik adresowany do studentów i nauczycieli poszukujących podstawowej wiedzy z zakresu rekreacji. Omówiono uwarunkowania rozwoju rekreacji na świecie i ziemiach polskich, przedstawiono zwięźle teorię rekreacji ruchowej, traktując ją jako dziedzinę kultury fizycznej. W rozdziale Metodyka rekreacji ruchowej opisano zasady, metody i formy stosowanych zajęć rekreacyjnych. Znajdziemy tu również scenariusze zajęć rekreacyjnych oraz opisy form aktywności ruchowej dla osób starszych. Publikacja jest użyteczna dla obecnych i przyszłych specjalistów rekreacji ruchowej (instruktorów, nauczycieli, animatorów czasu wolnego), poszerza zasób ich wiedzy merytorycznej w zakresie teorii oraz metodyki wychowania fizycznego i rekreacji. Proksenia, Kraków 2011, ISBN NOWOŚĆ!

206 Wydanie III UAKTUALNIONE NOWOŚĆ! ZACHOWANIA KONSUMENTÓW NA RYNKU TURYSTYCZNYM Leszek Rudnicki Przystępnie podane wiadomości o zachowaniu się konsumenta na rynku turystycznym od teorii zachowań poprzez ich uwarunkowania wewnętrzne i zewnętrzne oraz analizę potrzeb i procesu podejmowania decyzji. Publikacja przydatna dla studentów kształcących się w zakresie turystyki, zarządzania, marketingu oraz dla pracowników branży turystycznej. Proksenia, Kraków 2010, ISBN OBSŁUGA RUCHU TURYSTYCZNEGO Praca zbiorowa redaktor naukowy Z. Kruczek Nowa wersja podręcznika, dostosowana do podstawy programowej kształcenia w zawodzie technik obsługi turystycznej (symbol 341[05]) w szkołach średnich i pomaturalnych. Publikacja zawiera najważniejsze informacje dotyczące organizacji i działania biura podróży, kultury obsługi turystów, elementów składowych produktu turystycznego bazy noclegowej, żywienia, transportu, pilotażu wycieczek i przewodnictwa. Omówiono aspekty prawne usług turystycznych przepisy paszportowe, wizowe, celne, dewizowe, ubezpieczenia w turystyce oraz problematykę umów. Osobny rozdział poświęcono obsłudze podróżniczej oraz tworzeniu produktu turystycznego. Zamieszczono wzory dokumentów stosowanych w obsłudze ruchu turystycznego oraz słownik terminów i pojęć używanych w turystyce. Wydanie III zaktualizowane. Proksenia, Kraków 2011, ISBN , Numer ewidencyjny w wykazie MEN: 44/2010 OBSŁUGA RUCHU TURYSTYCZNEGO ĆWICZENIA Joanna Brewczyńska-Sternal, Małgorzata Kamzik Zeszyt z ćwiczeniami dostosowanymi do podręcznika Obsługa ruchu turystycznego. Do każdego z rozdziałów podręcznika zaproponowano zestaw ćwiczeń polegający na wypełnieniu wzorów dokumentów, opisaniu pokazanych na ilustracjach obiektów, udzieleniu odpowiedzi na pytania testowe oraz wiele innych zadań. Systematyczne rozwiązywanie ćwiczeń ułatwia opanowanie obszernego materiału z przedmiotu obsługa ruchu turystycznego. Publikacja przeznaczona dla uczniów w technikach i liceach profilowanych oraz słuchaczy policealnych szkół zawodowych przygotowujących się do zawodu technik obsługi turystycznej. Proksenia, Kraków 2011 ISBN PROMOCJA I INFORMACJA W TURYSTYCE Zygmunt Kruczek, Bartłomiej Walas Publikacja dotyczy wykorzystania promocji i informacji w turystyce. W części I dokonano systematyki pojęć, omówiono instrumenty i środki promocji. Osobne rozdziały dotyczą promocji miejsca docelowego organizacji, finansowania oraz budowy marki. Zamieszczono studium przypadku realizacji strategii i kampanii promocyjnej kraju, regionu, miasta oraz atrakcji turystycznej. Część II poświęcona została informacji turystycznej od przybliżenia podstaw teorii informacji, poprzez ewolucję rozwiązań organizacyjnych aż po prezentację aktualnych tendencji w informacji turystycznej, a nawet oznakowaniu turystycznym. Książka będzie przydatna zarówno dla studentów turystycznych kierunków szkół wyższych, słuchaczy studiów policealnych, jak i dla pracowników branży turystycznej, szczególnie administracji samorządowej wspierającej rozwój gospodarki turystycznej. Proksenia, Kraków 2010, ISBN

207 SERIA BIBLIOTEKA METODYCZNA TURYSTYKI METODYKA I TECHNIKA PRACY PILOTA REZYDENTA Zygmunt Kruczek, Małgorzata Wajdzik Podręcznik przeznaczony dla pilotów podejmujących pracę jako rezydenci biur podróży. Omówiono uwarunkowania prawne i ekonomiczne pracy rezydenta, nakreślono jego sylwetkę zawodową. Opisano umowy, zasady ubezpieczania i procedury reklamacji. Zasadniczy rozdział to opis metodyki i techniki pracy pilota rezydenta. W aneksie zamieszczono wzory stosowanych dokumentów oraz przykładową książkę hotelową. Wydanie II zaktualizowano i poszerzono o rozdział o uwarunkowaniach lokalnych pracy rezydenta oraz inne przydatne materiały. Proksenia, Kraków 2010, ISBN WYDANIE II ZMIENIONE METODYKA I TECHNIKA PRACY ANIMATORA CZASU WOLNEGO Patrycja Litwicka Publikacja przeznaczona dla animatorów czasu wolnego podejmujących pracę w ośrodkach wypoczynkowych, resortach i hotelach. Zawiera teoretyczne podstawy animacji, ocenę predyspozycji osobowościowych i organizacyjnych animatora, omawia prawne uwarunkowania zatrudnienia i pracy w animacji czasu wolnego. W osobnym rozdziale opisano przykłady pracy animatora w różnych środowiskach społecznych (dzieci, młodzież, dorośli). Zwrócono uwagę na subiektywne i obiektywne trudności występujące w pracy animatora, wskazano różne sposoby radzenia sobie w sytuacjach konfliktowych i zagrażających zdrowiu i życiu uczestników zajęć animacyjnych. Wydanie II zmienione. Proksenia, Kraków 2011, ISBN WYDANIE II POPRAWIONE METODYKA I TECHNIKA PRACY PILOTA IMPREZ NARCIARSKICH Ryszard Nowak Publikacja przeznaczona jest zarówno dla pilotów wycieczek zamierzających prowadzić imprezy narciarskie oraz organizatorów wyjazdów narciarskich, jak również dla studentów i wykładowców szkół wyższych na kierunku turystyka i rekreacja. Opracowanie składa się z dwóch części. Część pierwsza zawiera podstawowe wiadomości o narciarstwie, które powinien znać pilot obsługujący tego typu wyjazdy. Część druga przedstawia metodykę oraz techniki pilotażu imprez narciarskich. Na zakończenie zamieszczono wzory dokumentów niezbędnych przy pełnieniu funkcji pilota. Proksenia, Kraków 2010, ISBN

208 MONOGRAFIE O TEMATYCE TURYSTYCZNEJ MIĘDZYNARODOWA KONKURENCYJNOŚĆ REGIONU TURYSTYCZNEGO Od programowania rozwoju do zarządzania strategicznego Łukasz Nawrot, Piotr Zmyślony Problematyka monografii to cztery główne obszary badawcze: teoria regionu turystycznego, jego międzynarodowa konkurencyjność, kształtowanie produktu turystycznego ze szczególnym uwzględnieniem procesów inwestycyjnych jako podstawy rozwoju gospodarczego w ogóle oraz wybrane zagadnienia z zakresu zarządzania i ich implementacji do poziomu regionu turystycznego. Publikacja polecana studentom turystyki na wszystkich uczelniach, zwłaszcza w odniesieniu do przedmiotu regiony turystyczne. Proksenia, Kraków 2009 ISBN TRANSFORMACJE PRAWA TURYSTYCZNEGO Praca zbiorowa pod red. P. Cybuli Publikacja składa się z piętnastu rozdziałów opracowanych przez autorów reprezentujących różne ośrodki akademickie. Każdy z rozdziałów stanowi zamkniętą wypowiedź autorską, co oznacza, że za zaprezentowane w nim poglądy ponosi odpowiedzialność wyłącznie jego autor. Książka adresowana jest do wszystkich osób zainteresowanych prawem turystycznym zarówno teoretyków, jak i praktyków. Pozostaje mieć nadzieję, że poglądy w niej zawarte zostaną wzięte pod uwagę w związku z toczącymi się aktualnie pracami legislacyjnymi nad regulacjami odnoszącymi się do turystyki. Proksenia, Kraków 2009, ISBN SZTUKA I PODRÓŻOWANIE Studia teoretyczne i historyczno-artystyczne Praca zbiorowa pod red. P. Krasnego i D. Ziarkowskiego Monografia tematycznie koncentruje się wokół rozmaitych związków sztuki z podróżowaniem i turystyką. Teksty przygotowane przez specjalistów z zakresu nauk o turystyce, historii sztuki, historii, etnologii i antropologii kulturowej. Publikacja cechuje się różnorodnością tematyczną oraz metodologiczną. Odnosi się zarówno do współczesnej turystyki kulturowej, wykorzystującej zabytki architektury, muzea i dzieła sztuki jako atrakcje turystyczne, jak również aspektu historyczno-artystycznego, ukazującego znaczenie sztuki dla rozwoju turystyki i krajoznawstwa w minionych epokach. Książka adresowana jest do osób zainteresowanych dziedzictwem kulturowym, sztuką oraz humanistycznymi aspektami podróżowania i turystyki. Proksenia, Kraków 2009 ISBN ETYKA PRZEWODNIKÓW TURYSTYCZNYCH I PILOTÓW WYCIECZEK Materiały z V Forum Pilotażu i Przewodnictwa pod red. Z. Kruczka Monografia tematycznie związana z V Forum Pilotażu i Przewodnictwa w Łodzi. Część I wystąpienia na temat etyki i kodeksów etycznych, od Globalnego Kodeksu Etycznego po próbę formułowania zasad etyki dla zawodu przewodnika i pilota. Część II sprawy szkolenia przewodników i pilotów ważniejsze głosy w dyskusji na temat specyfiki pracy rezydentów, animatorów, przewodników oraz referaty prezentujące atrakcje i produkty turystyczne Łodzi, województwa łódzkiego i świętokrzyskiego. W aneksie zebrano przykłady różnych form kodeksów etycznych. Proksenia, Kraków 2010, ISBN

209 UZDROWISKA I ICH ZNACZENIE W GOSPODARCE TURYSTYCZNEJ Praca zbiorowa redaktor naukowy A. R. Szromek Monografia zawiera 14 artykułów poprzedzonych wstępem profesora R. W. Butlera podzielonych na 4 działy: Rozwój obszarów uzdrowiskowych, Turystyka zdrowotna w uzdrowiskach, Produkt uzdrowiskowy oraz Przedsiębiorstwo uzdrowiskowe i jego rola w uzdrowisku. Poszczególne rozdziały tego opracowania opisują i poddają analizie modele, historię, stan obecny i przyszłość polskich uzdrowisk. Monografia kładzie nacisk na obecne i potencjalne korzyści ekonomiczne wykorzystania tych miejscowości. Proksenia, Kraków 2010 ISBN REGIONALNE SZLAKI TEMATYCZNE. IDEA, POTENCJAŁ, ORGANIZACJA Armin Mikos von Rohrscheidt Autor definiuje szlaki turystyczne i określa ich funkcje w kontekście sposobu penetracji turystycznej, a także nowoczesnego produktu turystycznego. Przedmiotem badań są szlaki turystyczno-kulturowe, zinwentaryzowano i poddano analizie ich potencjał wraz z postulatami modyfikacji ich struktury. Do badań szczegółowych wybrano Szlak Piastowski, Pętlę Pomorską Szlaku Cysterskiego, Szlak Zabytków Techniki Województwa Śląskiego, Pomorski Szlak Bursztynowy oraz Szlak Sakralnej Sztuki Barokowej im. Michaela Willmanna. Monografia adresowana jest do gestorów szlaków turystycznych, organizacji turystycznych oraz studentów kierunków turystycznych. Proksenia, Kraków 2010, ISBN PILOCI I PRZEWODNICY NA STYKU KULTUR Materiały z VI Forum Pilotażu i Przewodnictwa pod red. Z. Kruczka Część I tematyka wielokulturowości pracy przewodników i pilotów odnosząca się do różnych miejsc w Polsce (Dolny Śląsk, Warmia i Mazury, żydowski Kazimierz w Krakowie) i na świecie. Część II sprawy szkolenia przewodników i pilotów. Na uwagę zasługuje sylabus zwiedzania Poznania i metodyka prowadzenia imprez narciarskich. Omówiono również zmiany w przepisach prawnych dotyczących przewodnictwa i pilotażu. W części III zamieszczono artykuły prezentujące Pomorze Zachodnie jako przykład regionu wielokulturowego, stawiającego wysokie wymagania osobom interpretującym jego dziedzictwo. Proksenia, Kraków 2011 ISBN NOWOŚĆ! ZABYTKI A TURYSTYKA Studium poświęcone historii naukowego i krajoznawczego poznawania Doliny Prądnika Dominik Ziarkowski Książka stanowi kompendium wiedzy o niezwykłym zakątku jakim jest Dolina Prądnika, przydatne dla historyków, historyków sztuki, krajoznawców, badaczy turystyki i antropologów. Analizie poddano zabytki doliny, ich znaczenie dla rozwoju turystyki, zamieszczono wyniki badań nad atrakcyjnością krajobrazu. Monografia, uzupełniona odpowiednio dobranym zestawem ilustracji, stanowi ważną pozycję w rozważaniach nad turystyką kulturową. Proksenia, Kraków 2011, ISBN NOWOŚĆ! DYSTRYBUCJA I SPRZEDAŻ KSIĄŻEK Wydawnictwo PROKSENIA, ul. Sarego 23/2, Kraków, tel./fax: KSIĘ GARNIA INTERNETOWA