KOSMETYCZKA POLKI ŚWIAT KOSMETYKÓW KOLOROWYCH INQUIRY WPROWADZENIE CELE BADAWCZE

Transkrypt

1 KOSMETYCZKA POLKI ŚWIAT KOSMETYKÓW KOLOROWYCH INQUIRY WPROWADZENIE CELE BADAWCZE Badanie Kosmetyczka Polki obejmuje następujące zagadnienia: Znajomo ść marek kosmetyków kolorowych (spontaniczna i wspomagana) Spis z natury kosmetyków kolorowych posiadanych przez kobiety: - Kategorie - Rodzaje - Marki Używane/ulubione kosmetyki (kategorie, rodzaje, marki) Postawy i opinie związane z makijażem i kosmetykami kolorowymi Częstotliwo ść używania poszczególnych kategorii kosmetyków Kosmetyki otrzymywane w prezencie Próbki kolorów KATEGORIE PRODUKTÓW Wprowadzenie Lakiery do paznokci, odżywki, utwardzacze Cienie Szminki, błyszczyki Pudry i fluidy Kredki do oczu i brwi, eyelinery Maskary Konturówki do ust Korektory Inne (wszystkie produkty, których nie można jednoznacznie sklasyfikowa ć w kategoriach podanych powyżej) 1

2 METODOLOGIA BADANIA PODEJŚ CIE INQUIRY Badanie zostało zrealizowane za pomoc ą wywiadów bezpośrednich (face- to- face) w domach respondentek. Wywiady były przeprowadzone w oparciu o dwuczęściowe kwestionariusze: - Kwestionariusz Zawarto ść kosmetyczki - Kwestionariusz obejmujący elementy U&A (użytkowanie i postawy) Kwestionariusz Zawarto ść kosmetyczki zawiera ł, dla niektórych kategorii, specjalne miejsca, w których zostały zaznaczone próbki kosmetyków lakiery do paznokci, pomadki, kredki. Wyniki opieraj ą si ę na faktach, nie na deklaracjach. Nikt nie jest w stanie z pamięci wymieni ć 30 posiadanych kosmetyków kolorowych, a jak wynika z pilotażu - tyle sztuk posiada przeciętna Polka. Dla wielu kobiet zawarto ść ich własnych kosmetyczek była zaskoczeniem. Badanie obejmuje kosmetyki zakupione we wszystkich dostępnych kanałach dystrybucji (także w sprzedaży bezpośredniej, na bazarach) DOBÓR PRÓBY Badanie Kosmetyczka Polki zostało zrealizowane na reprezentatywnej próbie miejskiej. W badaniu wzięły udzia ł kobiety w wieku lata. Wielko ść próby pierwszej fali wynosi N=600 wywiadów. Próba obejmuje miasta powyżej 50 tys. mieszkańców. ZALETY BADANIA Badanie ma charakter syndykatowy jest ono współfinansowane przez wiele firm. Wielu producentów i dystrybutorów kosmetyków kolorowych nie decyduje si ę na indywidualne badania w rynku, ze względu na zbyt wysok ą cen ę takiego rozwiązania. Nasza oferta jest dostępna dla wszystkich. Wywiad mia ł charakter monograficzny i trwa ł ok. godziny, a rozmowa była poświęcona tylko kosmetykom kolorowym. Dzięki temu respondentka zachowywała zainteresowanie tematem (w odróżnieniu od bada ń, w których rozmowa dotyczy wszelkich kupowanych dóbr, kilkuset kategorii produktów, a wypełnienie ankiety zajmuje ponad 3,5 godziny). Badanie Kosmetyczka Polki skupiało si ę na informacjach o kategoriach i markach produktów faktycznie używanych, z uwzględnieniem częstości używania w danej kategorii, co daje wiedz ę o potencjale poszczególnych kategorii. W wyniku analiz U&A (użytkowanie i postawy) powsta ł podzia ł Polek na segmenty związane ze stosunkiem do makijażu i produktów służących upiększaniu. Dysponujemy szczegółowymi informacjami o tych segmentach. 2

3 WYNIKI BADANIA STOSUNEK KOBIET DO MAKIJAŻU Wizyta w drogerii może przyprawi ć niejednego mężczyzn ę o zawrót głowy. Ilo ść marek kosmetyków, liczne produkty, których zastosowania zapewne nawet nie podejrzewaj ą, sprawia, że wielu panów zadaje sobie pytanie po co kobiety si ę maluj ą. Pewnie niewielu zdaje sobie spraw ę że 43% pa ń robi makija ż by by ć atrakcyjniejsz ą właśnie dla nich. Dlaczego jeszcze? 82% kobiet uważa, że makija ż jest potrzebny na specjalne okazje, a blisko połowa przyznaje (45%) że maluje si ę codziennie niezależnie od okoliczności. Co trzecia pani (34%) nigdy nie wychodzi z domu bez makijażu. Kobiety lubi ą się malowa ć dla blisko ¾ pa ń dbało ść o urod ę jest spraw ą przynajmniej dość ważn ą (72%), w tym dla 10% kobiet, to jedna z najważniejszych kwestii w życiu. WYKRES 1. STOSUNEK DO DBAŁOŚ CI O URODĘ. N = % 1% 1% 10% Jedna z najwa żniejszych kwestii w życiu 20% Do ść wa żna, ale nie najwa żniejsza To sprawa średniej wagi Mało istotna 62% Wcale nie istotna Nie wiem/nie mam zdania 3

4 Ponad połowa pa ń mieszkających w średnich i dużych miastach maluje się codziennie (51%) a blisko ¾ co najmniej 3 razy w tygodniu (73%). Tylko 4% pań nie robi w ogóle makijażu. WYKRES 2. CZĘSTOTLIWO ŚĆ ROBIENIA MAKIJAŻ U. N = % 4% 1% Codziennie 8% Prawie codziennie 3-5 razy w tygodniu 8% 7% 51% 1-2 razy w tygodniu Tylko przy specjalnych okazjach, ale częś ciej niż raz w miesi ącu Tylko przy specjalnych okazjach, rzadziej ni żraz w miesi ącu Nie robi ęmakija żu 15% Nie wiem/trudno powiedzieć Im wyższe wykształcenie deklarowały respondentki tym częściej przyznawały, że codziennie si ę maluj ą. W grupie osób z wykształceniem średnim 56% pań deklaruje, że robi makija ż codziennie, a 70% - codziennie lub prawie codziennie. Wśród pa ń z wyższym wykształceniem odpowiednio 64% i 80%. Widzimy, że z kosmetyków kolorowych najczęściej korzysta najbardziej atrakcyjna grupa konsumentek osoby wykształcone, a także te, którzy określaj ą swoj ą sytuacj ę finansow ą jako co najmniej przeciętn ą - w tej grupie respondentek prawie codziennie maluje si ę 72% pa ń. WYKRES 3. CZĘSTOTLIWO ŚĆ ROBIENIA MAKIJAŻ U WEDŁ UG WYKSZTA Ł CENIA. 4

5 Codziennie Prawie codziennie 21% 11% 35% 41% 14% 56% 16% 64% Podstawowe N = 77 Zawodowe N = 110 Średnie N = 271 Wyższe N = 126 MARKI KOSMETYKÓW KOLOROWYCH Rynek kosmetyków kolorowych jest silnie rozdrobniony. Spośród kilkudziesięciu znanych Polkom marek, najbardziej popularne s ą dwie marki związane z dystrybucj ą bezpośredni ą - Avon i Oriflame, które rozpoznaje odpowiednio 95% i 85% Polek mieszkających w miastach powyżej 50 tys. mieszkańców. O prawdziwym sukcesie Avonu świadczy wskaźnik Top- of- mind, który wskazuje marki jako pierwsze skojarzone z dan ą kategorią produktów. A ż 44% respondentek spytanych o pierwsze skojarzenie z marką kosmetyków kolorowych wymieniło właśnie Avon. Ta firma dystansuje pod tym względem wszystkich konkurentów drugi jest bowiem Oriflame, któr ą jako pierwsz ą mark ę wymieniło 8% respondentek. Najlepiej rozpoznawane s ą marki zagraniczne. Ponad ¾ kobiet zna L Oreal, 73% - Max Factor, 70% - Margaret Astor. WYKRES 4. ZNAJOMOŚĆ MAREK KOSMETYKÓW KOLOROWYCH - TOP 10. N =

6 95% 17% 78% 34% 44% 85% Top Of mind Dalsze wskazania Znajmo ść wspomagana Znajomo ść spontaniczna Znajomo ść cał kowita 76% 73% 70% 68% 41% 65% 64% 58% 46% 48% 39% 52% 44% 47% 43% 55% 47% 30% 31% 31% 37% 26% 24% 26% 21% 22% 22% 22% 18% 18% 18% 10% 11% 8% 6% 9% 9% 4% 6% 3% 1% 4% 2% 4% Avon Oriflame LOreal Max Factor Margaret Astor Dr Irena Eris (*) Vichy Maybelline Chanel Inglot (*)- MARKA DR IRENA ERIS ZOSTAŁ A UWZGLĘ DNIONA ZE WZGLĘ DU NA WYST ĘPUJ Ą CE W OFERCIE FLUIDY. 6

7 W jaki sposób kobiety wybieraj ą produkty spośród tak dużej oferty kosmetyków? Czym si ę kieruj ą? Ponad ¾ Polek deklaruje, że interesuje się bardziej zaletami kosmetyku, a nie tym jakiej jest marki. Kobiety lubią kupowa ć kosmetyki okazyjnie, w promocji po niższych cenach (72%). Jednocześnie blisko 2 / 3 ma w repertuarze kilka marek którym ufa i których kosmetyki kupuje. WYKRES 5. OPINIE O MARKACH I PRODUKTACH. N = 600. Nie Nie wiem Tak Bardziej interesuje mnie sam kosmetyk, jego zalety, ni żto, jakiej jest marki 18% 5% 77% Chę tnie kupuj ękosmetyki okazyjnie, w promocji, po niż szych cenach 26% 3% 72% Mam kilka marek, którym ufam i interesuj ąmnie tylko ich kosmetyki 31% 5% 63% Cho ć uważa si ę, że kosmetyki kolorowe krajowej produkcji s ą gorzej postrzegane przez konsumentki na Polskim rynku, większo ść kobiet deklaruje, że nie ma dla nich znaczenia to czy kosmetyk jest krajowej marki czy zagranicznej. Tylko co piąta kobieta deklaruje, że ma większe zaufanie do zagranicznych marek, a co szósta bardziej ufa markom krajowym. WYKRES 6. ZAUFANIE DO KOSMETYKÓW KRAJOWYCH I ZAGRANICZNYCH. N = % 16% Mam wi ększe zaufanie do polskich marek kosmetyków kolorowych 19% Mam wi ększe zaufanie do zagranicznych marek kosmetyków kolor Nie ma dla mnie znaczenia czy kosmetyk jest polskiej czy zagranicznej marki 57% Nie wiem/ nie mam zdania NAJPOPULARNIEJSZE KATEGORIE KOSMETYKÓW KOLOROWYCH 7

8 Najpopularniejszym wśród kobiet kosmetykiem kolorowym jest maskara, którą posiada 77% Polek mieszkających w miastach powyżej 50 tys. mieszkańców. Blisko ¾ posiada szmink ę, 70% cie ń do oczu. Lakier do paznokci i puder posiada blisko 2/3 kobiet. WYKRES 7. PENETRACJA WYBRANYCH KATEGORII KOSMETYKÓW. N = % 74% 70% 65% 63% Maskara Szminka Cie ńdo oczu Lakier do paznokci Puder MIEJSCE ZAKUPU Kosmetyki kolorowe s ą wszechobecne, można je kupi ć zarówno w drogeriach jak i aptekach, a nawet kioskach i na straganach. Najczęściej panie kupują kosmetyki w drogeriach (75%), ponad 2/3 pa ń u konsultantki firmy kosmetycznej, więcej ni ż połowa - w supermarketach i hipermarketach. Warto zwróci ć uwag ę na to, że różnica w spontanicznych wskazaniach pomiędzy drogeriami i konsultantkami jest minimalna. Polki zapytane o to gdzie kosmetyki kupuj ą najczęściej wskazały drogerie (34%) oraz konsultantk ę firmy kosmetycznej (27%). WYKRES 8. WYBRANE MIEJSCA ZAKUPU KOSMETYKÓW KOLOROWYCH. N = % 68% Wskazania spontaniczne Wskazania wspomagane 35% 28% 52% 46% 30% 24% 41% 40% Drogeria Konsultantka firmy kosmetycznej 22% 22% Hipermarket/ supermarket Perfumeria 15% 13% 10% 10% 5% 3% Stragan uliczny / bazar Stoisko firmowe marki 8

9 W Polsce na dobre zadomowiły si ę sieci drogerii, oferujące sprawdzone produkty, często po konkurencyjnych cenach. Do najpopularniejszych należy najstarsza i największa z sieci Rossman, ciesząca si ę 50% znajomością spontaniczn ą i 89% znajomości ą całkowit ą. Jest ona te ż najczęściej wymieniana jako ulubiona sie ć drogerii. Raport z badania Kosmetyczka Polki 2005 jest do nabycia w agencji badawczej Inquiry Cena: PLN + VAT (kosmetyki kolorowe wszystkie rodzaje) PLN + VAT (kosmetyki zapachowe) Zniżka 20% dla członków Polskiego Stowarzyszenia Producentów Kosmetyków i Środków Czystości. Kontakt: Agnieszka Górnicka Inquiry sp. z o.o. a.gornicka@inquiry.com.pl Tel/Fax (22) (recepcja) 9