Krótka analiza partyzanckiej kampanii reklamowej piwa marki Heineken, mającej miejsce 21. Października 2009r. w Mediolanie

Transkrypt

1 Krótka analiza partyzanckiej kampanii reklamowej piwa marki Heineken, mającej miejsce 21. Października 2009r. w Mediolanie 1

2 1. Guerilla marketing, czyli reklama z zaskoczenia Guerilla marketing, w Polsce nazywany marketingiem partyzanckim, to: Niekonwencjonalne, stricte komercyjne, oparte na dobrym pomyśle działanie marketingowe mające na celu uzyskanie maksymalnych rezultatów przy minimalnym budżecie. 1 Nie dziwi więc fakt, że z takiego sposobu promocji korzystają przede wszystkim małe przedsiębiorstwa, których możliwości finansowe są zwykle ograniczone. Skuteczność partyzanckich kampanii reklamowych zależy w dużej mierze od ich pomysłowości, jednak takie czynniki jak dobre zaplanowanie w czasie oraz spójność z obecnym wizerunkiem marki odgrywają również kluczową rolę. Warto zaznaczyć, że wiele dużych marek (np. Coca-Cola, Ikea, Allegro, Heineken, Play) również doceniło korzyści płynące z marketingu partyzanckiego. Kampania marki piwa Heineken pod tytułem Are you still with us? 2 wzbudziła duże zainteresowanie na całym świecie, a związane z nią działania partyzanckie były, moim zdaniem, marketingowym majstersztykiem. 2. Kreacje Heinekena Heineken to holenderskie przedsiębiorstwo piwowarskie założone w 1863r. przez Gerarda Adriaana Heinekena w Amsterdamie. Nie będzie przesadą jeśli nazwie się Heinekena jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek piwa (dystrybucja obejmuje 178 krajów na całym świecie) 3. W swoich kampaniach reklamowych Heineken współpracował z wieloma gwiazdami (m.in. Bradem Pitt em, Jennifer Aniston), a promujące tą markę spoty reklamowe są niebanalne, zabawne i godne uwagi. Od zawsze Heineken wiąże wizerunek marki z rozrywką (słynne hasło: Heineken made to entertain ) a od kilku lat głównie z piłką nożną ("Heineken Legendary Football", sponsorowanie Ligi Mistrzów) jak również z muzyką (marka promuje Open er festiwal). 1 Źródło: dane pobrane ze strony w dniu r. o godz. 16:24 2 Czy wciąż jesteś z nami? tłum. 3 Na podstawie: dane pobrane ze strony w dniu r. o godz. 18:43 2

3 Sportowe skojarzenia z Heinekenem kreowane są między innymi poprzez spoty, w których młodzi, atrakcyjni mężczyźni (zwykle grupa dobrych kumpli) cieszą się momentami wspólnego oglądania telewizyjnej transmisji meczu - oczywiście w towarzystwie zielonych butelek wypełnionych złotym płynem. Schemat ten został wykorzystany w kampanii reklamowej Are you still with us? obejmującej telewizję, Internet oraz marketing partyzancki, o którym więcej w dalszej części pracy. 3. Are You still with us? Grupą docelową Heinekena we Włoszech są młodzi mężczyźni od 18. do 24. roku życia. Niestety wszyscy prędzej czy później dorastają - potrzebne jest więc podtrzymywanie lojalności wobec marki. Zintegrowana kampania reklamowa, której hasłem jest slogan Are You still with us? obejmowała partyzanckie działania marketingowe, spoty telewizyjne oraz internetowy fanpage. W telewizji pojawiło się kilka reklam, które przedstawiały grupę młodych, atrakcyjnych mężczyzn w różnych życiowych sytuacjach (zakupy, przeprowadzka, oglądanie meczu w tv). Jeden z mężczyzn robił coś, o czym na podstawie kontekstu możemy wnioskować, że w jego gronie uważane jest za niemęskie (np. wiedział jak używa się pralki, zapraszał na wieczór z kumplami swoją dziewczynę, kupował papierowe serwetki). W każdej reklamie koledzy oceniający zachowanie jednego z nich za niemęskie, byli użytkownikami piwa marki Heineken. Warto również zauważyć, że żaden z postrzeganych jako zniewieściali mężczyzn nie był pokazany jako konsument reklamowanego piwa. Spot za każdym razem kończył się w ten sam sposób - pojawiało retoryczne pytanie, na które mężczyźni siedzący przed telewizorem powinni sami sobie odpowiedzieć Are you still with us? Moim zdaniem hasło to rozumieć należy jako prowokującą sugestię czy wciąż jesteś fajny, męski, na luzie? Reklamy były dobrze przemyślane, w zabawny ale nienachalny sposób przejaskrawiały rzeczywistość oraz odwoływały się do głęboko zakorzenionego w mężczyznach lęku przed podważaniem własnej męskości. Jako reklamy aspiracyjne (chcesz być męski - pij Heinekena), spoty te wydają się mieć potencjał i z psychologicznego punktu widzenia mogą one być wysoce skuteczne. Kolejnym etapem promocji we Włoszech była strona internetowa, na której 3

4 można było umieszczać zdjęcia swoich znajomych, z którymi dawno się nie imprezowało. Było to coś w rodzaju listów gończych za przyjaciółmi, którzy w sferze imprez ostatnio trochę niedomagają. Moim zdecydowanym faworytem były jednak partyzanckie podchody Heinekena. W sklepach można było znaleźć płyty DVD z tzw. kinem babskim, na odwrocie których, na zielonym tle znajdowało się jedno zdanie Are you still with us?. Również w kinach, tuż przed projekcją typowo kobiecych filmów Heineken upewniał się, czy siedzący przed ekranem mężczyźni na pewno chcą przez ponad trzy godziny oglądać ten film. Takie rozlokowanie działań partyzanckich wynikało z przeprowadzonych przez przedsiębiorstwo Heineken obserwacji zachowań targetu, na podstawie których ustalono, że mężczyźni w wieku od 18. do 24. lat często poświęcają własne preferencje filmowe na rzecz swoich partnerek. Najbardziej spektakularną akcją partyzancką Heinekena było fałszywe kulturalne wydarzenie łączące poezję i muzykę klasyczną, które odbyć się miało 21 października 2009r., czyli w dniu starcia się dwóch wielkich drużyn piłki nożnej - Realu Madryt oraz AC Milanu. Wydarzenie to, czyli koncert sławnego na całym świecie kwartetu smyczkowego Die Schnuren odbyć się miało w Auditorium Mahler w Milanie. Około 100 dziewczyn oraz 50 profesorów było odpowiedzialnych za zgromadzenie w Auditorium ponad 1000 osób! Wielu dziennikarzy zaangażowanych było w projekt zarówno jako współsprawcy jak i ofiary. Gdy wszyscy byli już na miejscach koncert się rozpoczął. Ponad kwartetem smyczkowym znajdował się ekran, na którym pojawiać miała się poezja. Poniższe zdjęcie prezentuje wspomnianą aranżację: 4

5 Jednak po piętnastu minutach coś zaczęło się zmieniać. Najpierw na telebimie pojawił się napis (w języku włoskim) o treści: Trudno odmówić szefowi, prawda?. Części osób na widowni pojawił się na twarzy uśmiech zrozumienia. Następnie pojawiło się uzupełnienie poprzedniego pytania: Albo dziewczynie?. Wtedy cała publiczność była już zaaferowana, a na sali panować zaczęła wrzawa. Potem widownia ujrzała pytanie: A meczowi? Jak mogliście w ogóle pomyśleć o przegapieniu wielkiego meczu?. To stwierdzenie nagrodzone zostało wielkimi brawami, w trakcie trwania których na ekranie pojawiło się hasło: Are you still with us?, a kwartet smyczkowy, dostosowując swój repertuar do okoliczności, zaczął grać dokonaną w roku 1992 przez Tony'ego Brittena adaptację hymnu koronacyjnego autorstwa Georga Friedricha Händla pt. Zadok the Priest 4, która jest oficjalnym hymnem rozgrywek Ligi Mistrzów UEFA. Następnie na telebimie zobaczyć można było zaproszenie do wspólnego oglądania meczu, po czym rozpoczęła się transmisja na żywo spotkania Real Madryt vs AC Milan. Bezpośrednim rezultatem tego działania promocyjnego było 1136 osób, które mogły obejrzeć wielki mecz na dużym ekranie. Jednocześnie ponad 1,5 miliona widzów oglądało to wydarzenie na żywo na brytyjskim kanale Sky Sports. 10 milionów widzów dowiedziało się o tej akcji następnego dnia z wiadomości telewizyjnych, a w ciągu następnych dwóch tygodni ponad 5 milionów ludzi odwiedziło strony internetowe, na których znajdowały się sprawozdania z tego wydarzenia. Kampania została również doceniona na wielu blogach, ostatecznie zyskując ogromną rzeszę fanów. W polskim Internecie również głośno było o podstępie jakim posłużył się Heineken. Filmik relacjonujący kampanię znalazł się nawet na popularnym portalu rozrywkowym JoeMonster.org pod tytułem: Genialny marketing Heinekena 5. Podsumowując przedstawione powyżej zestawienie, nie sposób uniknąć wniosku, taka komunikacja z potencjalnym klientem wydaje się być zarówno efektywna jak i efektowna. 4 Jest to hymn koronacyjny z okazji koronacji króla Jerzego II Hanowerskiego, która miała miejsce 11 października 1727 r. w Opactwie Westminsterskim. 5 dane pobrane ze strony r. o godzinie 14:40 5

6 4. Dyskusja Pierwszym pytaniem, jakie przyszło mi do głowy po zapoznaniu się z partyzantką Heinekena było: Co dalej?. Bo co właściwie, oprócz fanów kampanii, zyskała firma? Czy wzrosła sprzedaż piwa Heineken, a za tym przychody przedsiębiorstwa? Czy ten przejaw marketingowego geniuszu niósł za sobą coś więcej niż podziw? Niestety firmy nie mają w zwyczaju dzielić się informacjami na temat skuteczności swoich kampanii reklamowych. Próbą odpowiedzi na powstałe pytania będą więc spekulacje, jakie zamierzam podjąć się w dalszej części opracowania. Jak już wspomniano partyzancka kampania marketingowa Heinekena w Mediolanie wzbudziła duży entuzjazm (w tym autora). Była ona dobrze przemyślana, trafiona w czasie oraz przezabawna. Filmiki będące studium przypadku, które znaleźć możemy na wielu stronach internetowych, zawierają wszystko co dobra reklama zawierać powinna szczere pozytywne emocje, zaskoczenie, dowcip. Na dodatek wszystko dobrze się skończyło i ostatecznie nikt nie musiał wyrzec się Meczu Wszechczasów (tylko, co z tymi, którzy rzeczywiście mieli ochotę na odrobinę muzyki klasycznej ). Logo Heinekena pojawiło się tuż przed rozpoczęciem transmisji meczu, więc nawet jeśli ktoś nie znał hasła Are you still with us? nie pozostawiono wątpliwości co do tożsamości dostawcy emocji. Strzałem w dziesiątkę był również swego rodzaju zamach na jedną ze świętości, jaką dla Włochów zdecydowanie jest piłka nożna. Wykorzystanie głęboko zakorzenionych stereotypów po raz kolejny okazało się niezawodne, a przygotowany poprzez wcześniejsze oddziaływania reklamowe grunt zapewnił wysoki stopień spójności przekazu. Zaangażowanie w całą sprawę dziennikarzy w różnych rolach (jako ofiary dowcipu i jako współwinnych ) również było rozsądnym posunięciem zapewniło to bowiem jakże cenny rozgłos. Niekonwencjonalna forma przekazu jaką zaprezentował Heineken jest niewątpliwie bardziej skuteczna niż tradycyjna reklama, ponieważ przykuwa uwagę, zostaje dostrzeżona i często także doceniona (za kreatywność, nietuzinkowość). Na takie wydarzenia patrzy się z przyjemnością, co nie zawsze można powiedzieć o irytujących dwudziestominutowych blokach reklamowych w telewizji. Z kolei odwoływanie się do stereotypów i emocji daje szansę na lepsze zapamiętanie reklamy. Warto dodać, że partyzancka kampania z Mediolanu jest 6

7 bardzo aspiracyjna, polegała ona na rzucaniu swego rodzaju wyzwania mężczyznom, a przecież wiadomo, że prawdziwi mężczyźni zawsze wyzwanie podejmują. Heineken umożliwia więc legendarne łączenie przyjemnego z pożytecznym jesteś męski, kiedy robisz to, co lubisz (czyli np. gdy pijesz piwo siedząc przed telewizorem). Interesujące wydaje się również być przesłanie, jakie z tej kampanii płynie do partnerek. Mogłoby ono brzmieć: Dajcie swoim chłopakom odrobinę luzu, kupcie im piwo i pozwólcie obejrzeć mecz. Przecież wiecie już, że i tak by się dla Was poświęcili. Ewa Hnatyszyn 7