VADEMECUM. dyrektora. Jarosław Kordziński. Jak sobie radzić na rynku? Marketing. edukacyjny

Transkrypt

1 VADEMECUM dyrektora Jarosław Kordziński Jak sobie radzić na rynku? Marketing edukacyjny

2 Autor Jarosław Kordziński Redakcja: Weronika Walasek Projekt graficzny serii: Marcin Rusinowski Projekt okładki: Sławomir Skryśkiewicz Rysunek na okładce: Tadeusz Baranowski ISBN Copyright by Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne Spółka Akcyjna Warszawa 2009 Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne Spółka Akcyjna Warszawa, Aleje Jerozolimskie 136 Adres do korespondencji: Warszawa, p. poczt. nr 9 Wydanie pierwsze (2009) Skład i łamanie: Studio Diament

3 Spis treści Wprowadzenie Rozdział 1. Jaki związek ma szkoła z marketingiem? Marketing nie jest zakazany O czym mówimy? Pojęcie marketingu Cele i zadania marketingu szkolnego Badanie celowości i skuteczności działań marketingowych Rozdział 2. Jak dobrze sprzedać szkołę? Budowanie wizerunku szkoły Sposoby diagnozowania potrzeb Sposoby diagnozowania możliwości Zbiór czynników decydujących o funkcjonowaniu szkoły Pozyskiwanie osób Rozdział 3. Promocja szkoły Podstawy działań promocyjnych Możliwości promocji szkoły w środowisku lokalnym Możliwości stosowania PR-u w szkole Praca zespołowa a szkolny marketing Role i zadania związane z marketingiem na rzecz szkoły Angażowanie nauczycieli do skutecznej promocji szkoły Rola dyrektora w budowaniu wizerunku szkoły Zadania nauczycieli Rola rodziców Rozdział 4. Promocja szkoły scenariusz szkolenia rady pedagogicznej Podsumowanie Bibliografia

4

5 WPROWADZENIE Wchodzimy na teren, który do tej pory zupe nie nie czy si z edukacj na przestrze rynku, zachwalania towaru i sprzeda y. A kiedy kwestie marketingu oraz promocji rozpatruje si w kontek cie tak wa nego zagadnienia, jakim jest misja edukacyjna szko y i o wiatowe pos annictwo nauczycieli, wielu z nas zaczyna si czu jak przekupka na bazarze. Nie jest to odczucie szczególnie komfortowe. Warto jednak spojrze na ca rzecz z innej strony. Przypomnijmy sobie, jak si zachowujemy, kiedy przygotowujemy si na spotkanie z kim wa nym. W wi kszo ci przypadków zastanawiamy si nad tym, jak si ubra, w jaki sposób si zachowa, co powiedzie, by przed szacown osob wypa jak najlepiej. Przypomnijmy sobie, w jaki sposób urz dzamy swoje mieszkanie albo co stawiamy za priorytet, pracuj c w ogrodzie czy na dzia ce chcemy, by zarówno dom, jak i ogród by y atrakcyjne, zadbane, wyró niaj ce si by wzbudza y zainteresowanie, a nawet zachwyt. Przypomnijmy sobie wreszcie, jak wychowujemy swoje dzieci (przynajmniej tak d ugo, jak d ugo daj si przez nas wychowywa ). I w tym wypadku najwa niejsze jest to, by my mogli by z naszych pociech dumni, by osi ga y wszystko, co naszym zdaniem znajduje si w kr gu ich mo liwo ci, by wreszcie by y przez ca y wiat oceniane jako najlepsze, najm drzejsze, naj adniejsze... A teraz warto zada sobie pytanie czy dzia ania tego typu odbieramy jako aktywno marketingow? I dalej czy zachowania te oznaczaj wystawianie na sprzeda tego, co nie powinno by przedmiotem handlu? Oczywi cie odpowied brzmi: Nie. A przecie mo na by tak pomy le, skoro w wielu przypadkach robimy naprawd sporo, by w oczach innych wypa jak najlepiej. Szko a ma wiele atutów, którymi mog aby, a nawet powinna si popisywa. Na co dzie uwa a si, e najwy szym miernikiem warto ci placówek o wiatowych s wyniki egzaminów zewn trznych. Drugi czynnik, o którym s dzi si, e jest decyduj cy w kwestii wyboru szko y, to jej tak zwana baza, czyli budynki i wyposa enie. Niekiedy wskazuje si na wykszta cenie, a ostatnio równie na procent nauczycieli ze stopniem zawodowym nauczyciela dyplomowanego. Ka dy z tych wska ników jest wa ny. Najwa niejsze s jednak te czynniki, które s szczególnie istotne dla odbiorców.

6 Efekty kszta cenia zaczynaj by naprawd wa ne na poziomie gimnazjum, a w szczególno ci w szko ach ponadgimnazjalnych, kiedy to wynik egzaminu decyduje o tym, gdzie absolwent danej placówki b dzie móg kontynuowa nauk. Baza odgrywa zawsze du rol. Bowiem na pewno ch tniej rodzice przyprowadzaj dzieci do czystej, jasnej i przestronnej szko y, ni do miejsc szarych, brudnych i ponurych, w których na cianach jest mnóstwo napisów wiadcz cych o tym, e tym miejscu czy w najbli szej okolicy jest wielu, z którymi lepiej nie wchodzi w bli szy kontakt. Warto jednak pami ta, e same budynki nie zaspokajaj potrzeb. Trzeba je wype ni atrakcyjn ofert. Propozycjami, które b d interesuj ce dla uczniów i w których ci b d chcieli naprawd uczestniczy. Wreszcie kwali kacje nauczycieli. Formalnie wa ne, praktycznie nikt nie zast pi nauczyciela, który naprawd lubi swoj prac, a jeszcze bardziej tego, który lubi swoich uczniów. Cho by i mia tylko licencjat i by jedynie nauczycielem sta yst. Warto pami ta, e marketing nie ma na celu pokazania, e jeste my lepsi od innych. Jego rola polega na wykazaniu, e nasza propozycja jest dok adn odpowiedzi na zapotrzebowanie, z jakim przychodz do nas ci, którzy chc skorzysta z naszych us ug. Marketing powinien, rzecz jasna, wskazywa na nasze szczególne walory, ale jednocze nie musi w mo liwie du ym zakresie dostosowa si do oczekiwa tych, których chcieliby my zaprosi do wspólnej pracy s u cej kszta towaniu i wychowywaniu ich dzieci.

7 Rozdział 1 Jaki związek ma szkoła z marketingiem? Marketing nie jest zakazany Marketing nie jest zakazany, co wi cej bez marketingu trudno by oby nam si dzi obej. Sk d wiedzieliby my, co warto obejrze w kinie, gdzie jecha na wakacje czy wreszcie jak szko wybra dla naszego dziecka? W zasadzie ka da forma komunikacji nie tylko reklama, tak e informacja przekazywana z ust do ust jest swego rodzaju marketingiem. Jedno z popularnych stwierdze u ywanych przez specjalistów do spraw marketingu mówi o tym, e najwa niejszym towarem s w istocie klienci. W rzeczywisto ci podobny cel towarzyszy codziennej pracy ka dego nauczyciela, który nieustannie stara si pozyskiwa dla swoich propozycji edukacyjnych kolejne rzesze uczniów. I co wi cej, w wi kszo ci przypadków za najlepsz zap at uznaje on zaanga owanie, rado i widoczne zadowolenie swoich wychowanków z mo liwo ci uczestnictwa w ciekawych zaj ciach. Promocja szko y, marketing edukacyjny, dzia alno zmierzaj ca do zaspokojenia potrzeb i oczekiwa klientów systemu o wiaty to szczególne sposoby komunikowania si z wszystkimi osobami, które, podobnie jak my, pracuj na rzecz wspierania rozwoju uczniów wkraczaj cych w doros o. Na podobnym obszarze dzia aj tak e inne podmioty funkcjonuj ce w szeroko poj tych us ugach, na przyk ad ochrona zdrowia, system pomocy spo ecznej, instytucje odpowiedzialne za ad i bezpiecze stwo. Dzia anie marketingowe w tych wypadkach jest wyj tkowo trudne, poniewa oczekiwania formu owane wobec tych podmiotów s z regu y bardzo zró nicowane. Nie atwo jest te jednoznacznie okre li, jakie powinny by rzeczywiste cechy proponowanych rozwi za. Powy sza sytuacja w pewnym sensie wi e si z tez, e wszyscy chcieliby 7

8 by zdrowi, pi kni i szcz liwi, przy czym poj cia zdrowia, pi kna i szcz cia przez wielu rozumiane s zupe nie inaczej. Tak te jest w szkole. Przede wszystkim warto si odnie do niezwykle zró nicowanej spo eczno ci tych, którzy przekazuj wiedz o szkole. Z jednej strony s to nauczyciele, którzy z natury rzeczy, cho by przez to, e ucz ró nych przedmiotów, proponuj bardzo ró norodn ofert edukacyjn. Z drugiej za strony mamy do czynienia z pracownikami administracji i obs ugi, którzy nie zawsze zdaj sobie spraw, e ich postawa i zachowanie mog mie istotny wp yw na to, w jaki sposób postrzegana jest placówka, w której pracuj. Do grona dostawców informacji na temat szko y z pewno ci nale równie, a mo e przede wszystkim, uczniowie i rodzice. Ich postawa oraz zaanga owanie w ycie szko y w znacznej mierze decyduj o sukcesie marketingowym. Jednym z podstawowych warunków budowania dobrego przekazu na temat swojej szko y jest wspólne ustalenie, co dla danej spo eczno ci jest najwa niejsze, jakimi priorytetami zamierza si kierowa. Pami tam wizyt w szkole, która przyj a nazw Zjednoczonej Europy ka dy jej element otoczenia, wygl d cian na zewn trz i wewn trz budynku, a tak e organizacja zaj, w tym równie zaj dodatkowych oraz przygotowanie imprez rodowiskowych wszystko to podkre la o, jak bardzo szko a, jej nauczyciele oraz uczniowie zwi zani s z przyj t nazw. W efekcie trudno o takiej szkole zapomnie. Nie zapominaj te o niej ani w adze, ani media, ani liczni sponsorzy oraz darczy cy, którzy ch tnie cz swoje nazwiska i nazwy rm z tak bardzo popularnym podmiotem, jakim jest przywo ana placówka. O sukcesie przekazu na temat szko y decyduje przede wszystkim jego spójno i jednolito. Je li w danym rodowisku okre lona szko a oceniana jest przez wszystkich pozytywnie, wówczas potencjalni odbiorcy widz w niej przede wszystkim same walory. Kiedy jednak przekaz jest zró nicowany, dociera do odbiorców selektywnie ci, którzy chc widzie w szkole warto ci pozytywne, skupiaj si tylko na tym, co dobre, a ci którzy maj w tpliwo ci, bardzo atwo odnajduj braki. 8

9 O czym mówimy? Pojęcie marketingu Poj cie marketingu ulega ci g ym zmianom. Wed ug Wikipedii ( marketing to: wiadomo, e klient/odbiorca naszych us ug i jego oczekiwania to najwa niejszy element naszej pracy je li nie ma klientów, równie my tracimy racj bytu, o czym przekona y nas w ostatnich latach kolejne ni e demogra czne; wynikaj cy z tej wiadomo ci proces identy kowania i zaspokajania potrzeb klienta przy równoczesnym zapewnieniu zysku organizacji i ci g o ci jej funkcjonowania. Na przyk ad w przypadku szkó ponadgimnazjalnych zawodowych, które w pewnym momencie zacz y si masowo przekszta ca w zespo y szkó ogólnokszta c cych, oznacza to konieczno odbudowania swojej marki, zw aszcza e w wielu przypadkach te szko y maj du y problem z przeprowadzaniem oczekiwanego naboru; techniki wspomagaj ce ten proces: badanie rynku, kszta towanie odpowiedniej oferty, oddzia ywanie na potencjalnych kandydatów czy wreszcie zach canie do skorzystania z tej, a nie innej propozycji; metody te stosuje si po dokonaniu rzeczywistej identy kacji oczekiwa i mo liwo ci zaspokojenia konkretnych potrzeb uczniów. Co wi cej, marketing to takie dzia ania, które wychodz naprzeciw potrzebom obecnych i potencjalnych us ugobiorców. Marketing to równie odgadywanie lub kreowanie nieu wiadomionych potrzeb klientów. Najogólniej mówi c, marketing to sposób komunikowania si z odbiorcami naszych propozycji, polegaj cy na tym, e: nasi potencjalni odbiorcy wiedz dok adnie, czego mog si w naszym przypadku spodziewa cz uczniów wybiera nasz szko, poniewa s pewni, e na przyk ad po niej dostan si na wymarzon uczelni, inni dlatego, e nasza szko a organizuje praktyki zagraniczne; w promocji naszej placówki konsekwentnie podkre lamy cele i osi gni cia zwi zane z najwa niejszymi oczekiwaniami naszych uczniów; mo liwie cz sto promujemy nasz szko poprzez rozmaite ywe dowody uczniów, którzy odnie li sukces lub nauczycieli szczególnie popularnych w rodowisku, maj cych osi gni cia, profesjonalnie przygotowanych do wykonywania swego zawodu. Nadrz dnym celem marketingu jest kszta towanie oferty poprzez ekonomiczn, socjologiczn i psychologiczn analiz rynkowych zachowa klientów. 9

10 Cele i zadania marketingu szkolnego W przypadku szko y najwa niejsze jest rozpoznawanie aspiracji edukacyjnych rodowiska, w tym w szczególno ci aspiracji potencjalnych uczniów. W du o mniejszym stopniu o ofercie szko y decyduj wska niki ekonomiczne, g ównie z tego powodu, e szko a dzia a non pro t, a posiadany bud et z regu y kszta towany jest poza konkretnymi placówkami. Jednak zawsze warto pami ta, e szko a dobrze wypromowana, to szko a wzbudzaj ca du e zainteresowanie potencjalnych sponsorów. To tak e szko a, która mo e zaoferowa wi cej swoim nauczycielom. To wreszcie szko a, do której tra aj dzieci z bardziej zamo nych czy wp ywowych rodzin. Najogólniej mówi c to szko a, której wiedzie si lepiej. Podstawowym celem marketingowym placówki o wiatowej powinno wi c by zabieganie o popraw jako ci oferowanych us ug i zwi zanych z nimi przewidywanych efektów. Uczniowie, ich rodzice, a po cz ci tak e przedstawiciele rodowiska, w którym funkcjonuje szko a, przypatruj si przede wszystkim wynikom osi ganym przez uczniów. Innym wa nym wska nikiem jest ró norodno proponowanych zaj oferowane j zyki i ewentualne ró ne poziomy ich nauczania, mo liwo korzystania ze szkolnej infrastruktury, której nie posiadaj inne placówki (basen, si ownia, nieograniczony dost p do Internetu) itd. Istotne jest równie umiej tne promowanie swoich us ug, w cznie z kreowaniem okre lonych gustów czy pobudzaniem potrzeb uczniów. Przyk adem mo e by dodatkowa oferta wyjazdów zagranicznych czy pracy w ramach projektów mi dzynarodowych. Ponadto dla wielu rodziców du e znaczenie ma tak e oferta wychowawcza szko y, a w szczególno ci gwarancja bezpiecze stwa ich dzieci oraz odpowiednia pro laktyka i konsekwencja w dzia aniach ograniczaj cych nara enie uczniów na kontakt z demoralizacj czy u ywkami. W jednym z du ych miast na Pomorzu istnieje szko a, która ze wzgl du na swoj lokalizacj (du e blokowisko) nie mia a szans, by wygra z innymi konkuruj cymi szko ami w zakresie wysokich efektów kszta cenia. Przymuszona sytuacj lokaln (wspomniane rodowisko) oraz na skutek dobrego przygotowania i determinacji cz ci kadry nauczycielskiej, placówka zdecydowa a si zrobi jak najwi cej, by sta si szko, o której powszechnie b dzie si mówi o, e jest bezpieczna. Zainicjowano szereg szkole dla nauczycieli, wypracowano i zacz to stosowa procedury gwarantuj ce bezpieczny pobyt uczniów, zaproszono ch tnych rodziców do dyskusji na temat odpowiedzialno ci doros ych za bezpieczny rozwój dzieci, 10