Sylwetka etycznego pracownika Public Relations

Transkrypt

1 Ks. dr Grzegorz Polok Katedra Nauk Humanistycznych Akademii Ekonomicznej w Katowicach Sylwetka etycznego pracownika Public Relations Pragnąc przedstawić sylwetkę etycznego pracownika Public Relations należy najpierw, określić kogo rozumiemy pod pojęciem pracownika PR. Następnie wskazać wartości i zasady etyczne jakimi powinien kierować się w swojej działalności pracownik Public Relations. Należy przy tym podkreślić, iż znaczenie etyki w działalności Public Relations jest często wyróżnikiem tej działalności komunikacyjnej, co więcej jawi się także jako element współczesnych definicji PR 1. Podjęte w ten sposób działania pozwolą nakreślić jakim winien być etyczny pracownik PR. Mówiąc o zawodzie PR należy wskazać, iż można go pełnić pracując w firmie jako specjalista PR, tzw. wewnętrzny pracownik Public Relations 2. Powinności wewnętrznego pracownika PR są tak różne jak publiczności, z którymi jego instytucja jest związana różnymi interesami. Da się jednak wyliczyć, że do obowiązków specjalisty PR zatrudnionego w danej firmie należy między innymi koordynowanie stosunków z prasą i mediami elektronicznymi 3. Wiąże się to z przygotowywaniem i upowszechnianiem informacji bieżących na temat firmy, opracowań specjalistycznych dla prasy, organizowanie konferencji prasowej, przyjmowanie wizyt dziennikarzy, aranżowanie wywiadów kierownictwa oraz prowadzenie serwisu informacyjnego dla mediów, opracowanie sieciowego wizerunek firmy, i dbanie o jego aktualizacje. Zadaniem wewnętrznego pracownika PR jest także docieranie do pracowników firmy z informacjami od dyrekcji poprzez różne wewnętrzne środki komunikowania, włączając w to biuletyny, gazetki, radiowęzeł zakładowy czy zebrania 4. Wewnętrzny specjalista PR winien ponadto koordynować współdziałania ze społecznością lokalną polegające np. na organizacji tzw. drzwi otwartych czy dobrowolnej działalności charytatywnej pracowników wobec otoczenia. Do jego obowiązków może należeć 1 Por. K. Wojcik, Public Relations od A do Z, Warszawa 2001, t. 1., s Por. E. Hope, Etyczne dylematy PR-owca, 3 Por. T. Smektała, Public Relations w sytuacjach kryzysowych przedsiębiorstw, Wrocław 2001, s Por. B. Rozwadowska, Public Relations. Teoria Praktyka-Perspektywy, Warszawa2002, ss

2 także przeprowadzenie badania opinii publicznej, ich koordynowanie oraz interpretowanie. Nadto pomoc przy rozwiązywaniu sytuacji kryzysowej w firmie 5. Zawód PR można wykonywać także w agencji konsultingowej działającej na zlecenie firm czy przedsiębiorstw 6. Agencja taka jest wyspecjalizowana w planowaniu i tworzeniu pozytywnego wizerunku firmy - zleceniodawcy w jej otoczeniu rynkowym. Zakres działań agencji Public Relations w danej firmie jest podobny obowiązków wewnętrznego pracownika PR. Agencje podobnie jak w specjalista wewnątrz firmy specjalizują się w poradnictwo dotyczącym strategii PR i współpracy z mediami. Wykonaniu materiałów publikowanych, np. ulotek, blankietów, folderów. Komunikacji wewnętrznej w danej firmie jak również komunikacji z jej otoczeniem zewnętrznym oraz zarządzanie sytuacją kryzysową. Poszczególne agencje PR różnią się swoim charakterem. Stąd mogą przejmować one rolę doradców uczestniczących w strategicznym procesie decyzyjnym firmy lub zajmować się, jedynie organizacją pojedynczych przedsięwzięć jak np. przygotowanie konferencji prasowej 7. Obsługę firm w zakresie PR mogą również prowadzić indywidualni doradcy czy konsultanci. W takiej sytuacji możliwa jest praca konsultantów dla szerokiej rzeszy klientów gdzie oprócz samodzielnej pracy współpracują oni z dużymi agencjami PR, a zakres obowiązków konsultanta uzależniony jest od zleceniodawcy 8. Możliwe jest także rozwiązanie pośrednie między własną a obcą służbą PR czyli tzw. wspólnotowe PR. Łączy ono w swej działalności pewne cechy służby własnej i zlecanych na zewnątrz zadań Public Relations 9. W niniejszych rozważaniach przyjmuje się iż pojęcie pracownik PR odnosi się do wszystkich wyżej wymienionych sposobów realizacji zawodu PR. Określenie kim jest specjalista ds. PR pozwala na wskazanie wartości i zasad etycznych jaki winien on kierować się w swojej pracy. Pierwszą cechą etycznego pracownika PR winien być jego profesjonalizm 10. W większości bowiem kodeksów piarowskich etykę łączy się z profesjonalizmem wykonujących ten zawód 11. Stąd pracownik PR ma posiadać gruntowne i rozległe wykształcenie. Podstawą jest znajomość dziedziny Public Relations, zrozumienie jej podstaw, to znaczy kultury, filozofii i psychologii społecznej uzupełnione kursami np. w zakresie dziennikarstwa. Ważne 5 Por. T. Globan-Klas, Public Relations, czyli promocja reputacji. Pojęcia, definicje, uwarunkowania, Warszawa 1999, ss Por. W. Budzyński, Public Relations, zarządzanie reputacją firmy, Warszawa 2000, s Por. B. Rozwadowska, Public Relations. Teoria-Praktyka-Perspektywy, dz. cyt., ss Por. E. M. Cenker, Public Relations, Poznań 2002, s Por. W. Budzyński, Public Relations, zarządzanie reputacją firmy, dz. cyt., ss Por. P. Andrzejewski, Media Relations, budowanie reputacji firmy, Warszawa 2002 s Zob. Międzynarodowy Kodeks Etyki PR, Karta Rzymska, Amerykański Kodeks Etyki PP, www. info-pr.pl. 2

3 jest posiadanie wiedzy o społeczeństwie, rozumienie bieżących wydarzeń oraz czynników, które mają wpływ na społeczeństwo, ekonomie, politykę. Niezbędna jest także znajomość języków obcych 12. Profesjonalny piarowiec powinien mieć wiedzę z ekonomi, rozumieć jak działa rynek, orientować się w podstawowych celach działalności gospodarczej. Konieczna jest także umiejętność komunikowania się z mass mediami, poznanie jak one funkcjonują, nadto znajomość profilu, specyfiki i polityki redakcyjnej mediów z którymi przychodzi mu współpracować 13. W profesjonalizmie pracownika PR powinno uwidocznić się stałe rozwijanie zasadniczych zdolności pisarskich, a także umiejętność korzystania z wyników badań sondażowych, a co tym idzie znajomość podstaw statystyki 14. Nadto pożądane cechy osobowości specjalisty ds. PR to między innymi ciekawość intelektualna, orientacja na sukcesy, twórczość, elastyczność 15. Winien on również wykazać się umiejętnością działania w sytuacji wysokiego ryzyka np. sytuacji kryzysowej firmy 16. Można także powiedzieć, fachowy specjalista ds. PR posiadać winien poczucie niezależności zawodowej, odpowiedzialności społecznej oraz przynależności do silnej profesjonalnej organizacji, dbającej o wysoki poziom i honor jej członków 17. Postawa profesjonalnego pracownika Public Relations oznacza ponadto dostrzeganie skutków własnych decyzji i ponoszenie za nie pełnej odpowiedzialności 18. Wykonując swoją pracę profesjonalny pracownik Public Relations ma kierować się określonym systemem wartości, który pozwala na właściwe postępowanie a winien on być zgodny z obowiązującymi powszechnie zasadami etycznymi 19. Sama bowiem etyka traktowana jest jako podstawa profesjonalizmu w Public Relations 20. Fundamentalną wartością etyczną, która winien realizować człowiek uprawiający zawód PR jest prawda 21. Zobowiązuje ona pracowników Public Relations do mówienia tego, o czym jest się przekonanym, o takim doborze wypowiedzi na temat rzeczy, wartości, by 12 Por. E. M. Cenker, Public Relations, dz. cyt., s Por. J. Kostyła, Pozorowane relacje, Businessman - Rynek Reklamy, nr1/2002, s Por. T. Globan-Klas, Public Relations, czyli promocja reputacji. Pojęcia, definicje, uwarunkowania dz. cyt., ss Por. A. Murdoch, Prezentacje i wystąpienia w Public Relations, Warszawa 2000, s Por. E. Pluta, Public Relations, moda czy konieczność?, Warszawa 2001, ss Por. J. W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Warszawa 2001, s Por. T. Pietrzkiewicz, Etyka zarządzania działalnością gospodarczą, Warszawa 1995, s Por. G. D. Chyssides, Wprowadzenie do etyki biznesu, Warszawa 1999, s Por. K. Stasiuk, Etyczne aspekty media Relations, w: Public Relations. Społeczeństwo, informatyka, gospodarka, pr. zb. pod red. J. Świdy i D. Tworzyło, Rzeszów 2003, s Por. Karta Rzymska, www. info-pr.pl. 3

4 osiągnąć zgodność między wypowiedzią a rzeczywistością 22. Wiąże się to także z świadomym nie rozpowszechnianiem nierzetelnych, fałszywych lub wprowadzających w błąd informacji 23 oraz chronieniem wszelkiej wiedzy o charakterze poufnym uzyskanej w czasie wykonywania czynności zawodowych 24. Dlatego obowiązkiem pracownika Public Relations jest zachowanie tajemnic obecnych i byłych pracodawców i klientów, nie ujawnianie lub wykorzystywanie poufnych informacji na ich niekorzyść lub szkodę. Co więcej nie on może wykorzystywać informacji dotyczących działalności gospodarczej swoich pracodawców i klientów oraz informacji wewnętrznych o swoim przedsiębiorstwie dla własnych korzyści. Nie ma prawa sprzedawać dóbr i papierów wartościowych pracodawcy i klienta bez uprzedniego zezwolenia 25. Ponadto realizacja wartości jaką jest prawda wyklucza sytuacje w których pracownik PR przypisuje sobie zapożyczone pomysły i sformułowania 26. Wynikającą ściśle z prawdy wartością jest dialog. Ma on miejsce wtedy gdy obie strony mają równorzędne prawo do obrony swych interesów oraz wyrażania swych racji. Tylko bowiem w ramach dialogu człowiek w pełni realizuje swe prawa i zaspokaja potrzeby, a społeczeństwo budowane jest na zasadach prawa do informacji, wolności i odpowiedzialności 27. Dlatego pracownik PR zobowiązany jest do otwartości na prowadzenie dialogu, zaspakajaniu jego potrzeby ze strony odbiorców, niestosowaniu uników komunikacyjnych oraz nie zatajaniu i tuszowaniu faktów. Ponadto na podejmowaniu dialogu konstruktywnego tj. skierowanego na ugodę, konsens. Wiąże się to także ze stosowaniem uczciwych technik argumentacyjnych i nie przedkładaniu emocji ponad rzeczową argumentację. Realizowanie przez specjalisty ds. PR wartości jaką jest dialog oznacza ponadto przyjmowanie krytyki, gotowość do krytycznej oceny postępowania siebie czy reprezentowanej organizacji. Bez dialogu, otwartości informacyjnej nie można bowiem skontrolować, czy nadawca mówi prawdę, ponieważ jej brak może oznaczać zatajenie części informacji istotnej w sprawie 28. Istotnymi wartościami, które powinien realizować pracownik PR związanymi z dialogiem są godność osoby i dobro wspólne. Wiąże się przede wszystkim z przestrzeganiem praw człowieka zapisanych w Karty ONZ 29. Podstawą bowiem etycznego uczestnictwa w 22 Por. K. Wojcik, Public Relations od A do Z, dz. cyt., t. 1., s Por. Kodeks Etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, www. info-pr.pl, 24 Por. F. P. Seitel, Public Relations w praktyce, Warszawa 2003, s Por. Kodeks Dobrych Praktyk ZFPR, 26 Por. Karta Rzymska, dz. cyt. 27 Por. Międzynarodowy Kodeks Etyki Public Relations, 28 Por. K. Wojcik, Public Relations od A do Z, dz. cyt., t.1,ss Por. Międzynarodowy Kodeks Etyki PR, dz. cyt. 4

5 społecznym komunikowaniu jest zasada poszanowania godności osoby 30. Każda osoba jest niepowtarzalna ze względu na swoje związki z kulturą oraz indywidualną drogą samostanowienia. Dlatego w treści informacji i sposobie jej przekazywania winien specjalista PR wziąć pod uwagę całego człowieka, który jest odbiorcą podawanej treści. Istotne są tu między inny takie aspekty osobowej egzystencji jak dojrzałość, mentalność, kultura. Albowiem ich pominięcie może powodować, że przekaz będzie naruszał godność odbiorców 31. Nie może więc pracownik PR podejmować działań, które kaleczą godność ludzką, ingerują w osobowość czy stosować metod i środków, którymi byłaby manipulowana ludzka podświadomość, przez co poszczególne jednostki nie byłyby zdolne do własnych ocen i odpowiedzialności za własne postępowanie 32. Nadto jego zachowanie wobec innych ludzi powinno opierać się na życzliwości i uprzejmości. O życzliwość decyduje orientacja na ludzi, wzbudzanie szacunku i zaufania, pełne respektowanie pracodawcy i klientów oraz pomoc w osobistych problemach innych pracowników. Natomiast uprzejmość powinna wyrażać się w takcie psychologicznym w obcowaniu z ludźmi, liczeniu się ze zdaniem drugiej strony, umiejętności jej wysłuchania oraz poczuciu humoru 33. Pracownik PR zobowiązany jest w pełni troszczyć się o sprawy interesu publicznego. Za interes publiczny uważa się wybór ludzi myślących racjonalnie, działających bezinteresownie i w dobrej wierze 34. Troska o interes społeczny wiąże się z niestosowaniem przez niego nieuczciwych metod w celu pozyskania informacji od przedstawicieli instytucji i organów władzy publicznej. Z nie wywieraniem niewłaściwymi, niezgodnymi z prawem i normami społecznymi oraz metodami wpływu na urzędników służby publicznej 35. Nadto przy wykonywaniu zawodu z poszanowaniem wartości danego społeczeństwa 36, a życiu prywatnym i zawodowym na postępowaniu zgodnie z interesem społecznym 37. Ważną wartością jaką ma realizować pracownik PR w prowadzonej przez siebie działalności jest uczciwość 38. Wartość ta w działalności gospodarczej uznawana jest jako najważniejsza zasada działania i wolnej konkurencyjnej. Przy tym zobowiązany jest on do wystrzegania się praktyk korupcyjnych, przekupstwa zwłaszcza wobec przedstawicieli 30 Por. P. Czarnowski, Porozmawiajmy, GW , 31 Por. Z. Sareło, Media w służbie osoby, Toruń 2000, s Por. Międzynarodowy Kodeks Etyki PR, dz. cyt. 33 Por. J. Penc, Strategie zarządzania, Warszawa 1994, s Por. S. Black, Public Relations, Warszawa 1998., s Por. Kodeks Dobrych Praktyk ZFPR,,dz. cyt. 36 Por. E. Hope, Etyczne dylematy PP-owca, dz. cyt.. 37 Por. Kodeks Etyczny Amerykańskiego Towarzystwa PR, 38 Por. Europejski Kodeks Postępowania Zawodowego, www. info-pr.pl.; zob. także J.. Bieda, Menedżer, metody i techniki pracy., Katowice 1998, s

6 mediów 39 oraz prowadzenia interesów oznaczających wspierania terroryzmu, handlu narkotykami i zorganizowanej przestępczości 40. Wartość etyczną jaka jest uczciwość 41. uzupełnią uzupełniają takie walory jak bezstronność 42, solidność, rzetelność, dotrzymywanie umów 43. Z uczciwością wiąże się także sprawiedliwe zajmowanie się pracownikami, klientami, dostawcami i pośrednikami. Dlatego piarowiec winien wysłuchiwać sugestie, prośby czy skargi pracowników. Wspierać ich w edukacji zawodowej, okazywać dobrą wolę w trakcie niezbędnych negocjacji oraz gdy dochodzi do konfliktów 44. Istotną wartością w pracy menedżera Public Relations jest lojalność. Lojalność piarowca dotyczy stosunku do własnej osoby, pracodawcy, wykonywanego zawodu, klienta przedsiębiorstwa oraz odnosi się do społeczeństwa jako całości 45. Aspekt lojalności wobec pracodawcy jest warunkiem koniecznym dla skutecznego funkcjonowania organizacji 46. Wiarygodność jest kolejną wartością, którą powinien cechować się pracownik Public Relations. 47 Wyraża się ona dotrzymywaniu danego słowa, postępowaniu według zasad uczciwej gry, braku uczucia zawiści, niepodatności na pokusy osiągania łatwego zysku niemoralnymi czy nielegalnymi metodami 48. Postrzeganie bowiem specjalisty ds. PR oraz osiąganych przez niego sukcesów jako wiarygodnych efektów pracy świadczy o jego etycznym postępowania wobec pracodawcy, współpracowników, i klientów. Dlatego nie powinien on przekładać interesów własnych nad interesy pracodawcy 49. Pożądaną wartością w pracy specjalisty PR to sumienność. Wyznacza ona zorganizowanie, wytrwałość i motywacje w działaniach zorientowanych na określony cel. Wartość ta tworzy w działaniu pracownika PR potrzebę kompetencji, skłonność do utrzymywania porządku, obowiązkowość, samodyscyplinę i rozwagę 50. Wymienione powyżej wartości nie są oczywiście wszystkimi jakie mają realizowane w życiu zawodowym pracownika PR. Pozwalają jednak one nakreślić zarys etycznej sylwetki specjalisty PR. 39 Por. E. Hope, Etyczne aspekty Public Relations, w: Etyka w edukacji menedżerskiej i praktyce ekonomiczno społecznej, pr. zb. pod red. J Kubka, Gdańsk 2001, ss Por. Kodeks Dobrych Praktyk ZFPR, dz. cyt.; zob. także S. Black, Public Relations, dz. cyt., ss Por. W. L. Rivers, Etyka środków przekazu, Warszawa 1996, s Por. Kodeks Etyczny Amerykańskiego Towarzystwa PR, dz. cyt. 43 Por. J. Jackson, Biznes i moralność, Warszawa 1999, s Por. J. D. Antoszkiewicz, Firma wobec zagrożeń, identyfikacja problemów, Warszawa 1997, ss Por. Karta Deklaracji Sztokholmskiej ICCO, www. info-pr.pl 46 Por. E. Pluta, Public Relations, moda czy konieczność?, dz. cyt., s Por. D. Tworzyło, Public Relations, teoria i studia przypadków, dz. cyt. s Por. Z. Zemler, Public Relations, zarządzanie reputacją firmy, dz. cyt., s Por. E. Pluta, Public Relations, moda czy konieczność?, dz. cyt., s Por. L. Zbiegień-Maciąg, Specjalista od kariery, Personel, nr 18, czerwiec 1995, s

7 Etyczny pracownik PR jest profesjonalistą w swoim zawodzie, człowiekiem kierującym się prawdą we wszelkiej działalności, zwłaszcza komunikacyjnej. Otwarty ma dialog, wrażliwy na godność osoby ludzkiej i interes społeczny. Uczciwie, odpowiedzialnie, lojalnie, sprawiedliwie i sumiennie wykonującym swoje obowiązki zawodowe przez co jawi się jako osoba w pełni wiarygodna. Można mówić o nim jako o człowieku sumienia, który stale dąży do rozwoju swoich umiejętności zawodowych i postaw etycznych. STRESZCZENIE SYLWETKA ETYCZNEGO PRACOWNIKA PUBLIC RELATIONS Specjalista ds. PR winien być profesjonalistą w swoim zawodzie. Człowiekiem kierującym się prawdą we wszelkiej działalności, zwłaszcza komunikacyjnej. Osobą dialogu, wrażliwym na godność osoby ludzkiej i interes społeczny. Pracownikiem uczciwie, odpowiedzialnie, lojalnie, sprawiedliwie i sumiennie wykonującym powierzone mu obowiązki zawodowe, co pozwala mu zarazem na bycie osobą wiarygodną. Inaczej mówiąc jest człowiekiem prawego sumienia, który stale dąży do rozwoju swoich umiejętności zawodowych i postaw etycznych. The Profile of Ethical PR Officer The PR Officer should be professional for whom truth is the driving factor in every activity, especially in communication. He should be a person of dialogue, sensitive to human beings' dignity and social matters as well as the honest, reliable, fair and scrupulous employee - which allows him/her being trustful. In other words he/she is a person of honour working in pursuit of development of his professional skills and ethical attitudes. 7