MONOGRAFIE. Zdzis³aw Knecht. Public relations. w administracji publicznej. teoria praktyka badania C.H. BECK

Transkrypt

1 MONOGRAFIE Zdzis³aw Knecht Public relations w administracji publicznej teoria praktyka badania C.H. BECK

2 MONOGRAFIE Public relations w administracji publicznej

3 W SPRZEDA Y: Zdzis aw Knecht Racjonalne public relations Zdzis aw Knecht Zarzàdzanie i planowanie marketingowe Jacek Otto Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie, wyd. 2 Czes aw Sikorski Kultura organizacyjna Marcin Bielski Podstawy teorii organizacji i zarzàdzania, wyd. 2 Józef Penc Mened er w dzia aniu, tom 1 i 2 Tadeusz Listwan, red. Zarzàdzanie kadrami, wyd. 2 Tadeusz Listwan, red. S ownik zarzàdzania kadrami Marek Suchar Rekrutacja i selekcja personelu František Bartes, Andrzej Srzednicki Walka konkurencyjna przedsi biorstw Herwig R. Friedag, Walter Schmidt, Adrianna Lewandowska, Marcin Likierski My Balanced Scorecard. Moja strategiczna karta wyników, wyd. 2 Adrianna Lewandowska, Marcin Likierski Pod presjà czasu. Strategiczna karta wyników w praktyce. Przewodnik kieszonkowy BS Wieƒczys awa Soko owicz, Andrzej Srzednicki ISO. System zarzàdzania jakoêcià, wyd. 2 Jan Targalski Przedsi biorczoêç i zarzàdzanie (wyk ad) Jan Targalski, red. Przedsi biorczoêç i zarzàdzanie. Studium przypadków Anna Skowronek-Mielczarek Ma e i Êrednie przedsi biorstwa. èród a finansowania Wies aw Szcz sny, red. Finanse firmy. Jak zarzàdzaç kapita em Grzegorz Michalski Leksykon zarzàdzania finansami Pe na oferta dzia u literatury ekonomicznej C.H. Beck na stronie

4 Zdzis³aw Knecht Public relations w administracji publicznej teoria praktyka badania WYDAWNICTWO C.H. BECK WARSZAWA 2006

5 Recenzja: Stanis aw Korenik, Eugeniusz Michalski Redakcja: Agnieszka uczywek Redakcja serii: Ewa Tomkiewicz Ok adka: Robert Rogiƒski Wydawnictwo C.H. Beck 2006 Wydawnictwo C.H. Beck Sp. z o.o., ul. Gen. Zajàczka Warszawa, tel. (22) Sk ad i amanie: Ewa Moczarska, tel. (22) Druk i oprawa: Zak ady Graficzne im. KEN SA, Bydgoszcz ISBN

6 Spis treêci Wst p IX Rozdzia I. Public relations w kszta towaniu wizerunku Poczàtki public relations Wizerunek publiczny Dobry wizerunek jako warunek powodzenia Public relations administracji Public relations w procesie tworzenia wizerunku Planowanie w public relations Przypisy Rozdzia II. Koncepcja misji administracji Misja w procesie kszta towania wizerunku Wizja i misja administracji publicznej Przypisy Rozdzia III. Skuteczne urz dy i urz dnicy Wp yw urz dnika na wizerunek administracji Urz dnik przed reformà systemu politycznego i spo ecznego Urz dnik w nowych warunkach spo eczno-politycznych Wspó praca administracji publicznej ze spo eczeƒstwem S u ebna rola administracji Inicjatywna rola administracji Przypisy Rozdzia IV. Etyka w procesie kszta towania wizerunku Znaczenie etyki w administracji Zasady i postulaty dla etyki w s u bie publicznej Kodeks etyczny Mi dzynarodowego Stowarzyszenia Mened erów Miast Wizja polskiego kodeksu etyki Kodeks etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations Korupcja barierà wdra ania zasad etycznych Przypisy V

7 Spis treêci Rozdzia V. Kreowanie obrazu administracji lokalnej Zarzàdzanie ukierunkowane na mieszkaƒca Polityka informacyjna Podstawy komunikacji ze spo eczeƒstwem Psychologia kontaktu z klientem Organizacja wewn trzna urz du System realizacji wniosków i skarg obywateli Przypisy Rozdzia VI. Badania marketingowe w administracji Znaczenie badaƒ dla budowy wizerunku Opinie o urz dnikach paƒstwowych wyniki badaƒ Opinie interesantów i urz dników w badaniach w asnych przeprowadzonych w Polsce i Czechach Badania opinii o urz dnikach paƒstwowych w niezale nych oêrodkach badania opinii spo ecznych Ogólne wnioski z badaƒ Przypisy Rozdzia VII. System marketingu w administracji publicznej i samorzàdowej Znaczenie i wartoêci marketingu komunalnego Rozwój marketingu komunalnego w Polsce i Europie Planowanie w dziedzinie marketingu w administracji Przypisy Rozdzia VIII. Dzia ania promocyjne na przyk adzie samorzàdu terytorialnego Specyfika dzia ania samorzàdów Biura promocji w procesie komunikacji Program strategii public relations dla samorzàdu gminnego Zadania pracowników public relations Kszta towanie wizerunku gminy turystycznej Radni, kampanie wyborcze i ich znaczenie promocyjne Przypisy Rozdzia IX. Kultura obs ugi w administracji jako instrument kszta towania jej wizerunku Czynniki kszta tujàce kultur obs ugi Problemy doradztwa w obs udze interesanta Model doradczej obs ugi interesanta Komunikowanie si z interesantem Autorytet urz dników Badanie obs uga interesanta w urz dzie Opinie urz dników o jakoêci obs ugi w ich urz dzie VI

8 Spis treêci Opinie lokalnej spo ecznoêci o urz dnikach i jakoêci obs ugi w urz dach Mo liwoêci poprawy kultury obs ugi interesanta Oczekiwania spo eczeƒstwa w zakresie obs ugi Polityka informacyjna administracji Motywowanie i szkolenie urz dników Citizen s Charter angielski program poprawy jakoêci us ug publicznych Przypisy Zakoƒczenie Literatura Spis tabel Spis rysunków Indeks

9

10 Wst p Polska administracja paƒstwowa i samorzàdowa znajduje si w momencie du ych przemian. Integracja z Unià Europejskà, nowe problemy, zmagania zkonkurencjà wszystko to wymaga od urz dników wiedzy i autorytetu 1. Najlepsze gminy korzystajà z doêwiadczeƒ biznesu, dbajà o wizerunek, marketing, pytajà mieszkaƒców o ich potrzeby. Zwyci zcy w wyborach, osoby zaufania publicznego stosujà zasady public relations, aby zyskaç przychylnoêç wyborców i podnieêç presti urz du. Zmiany oznaczajà, e nie wystarczy wype niaç przepisy prawa. Administracji, na równi z przedsi biorcami, potrzebny jest program i konsekwencja, prowadzàce do odrobienia zaniedbaƒ minionych lat. Ju nie wystarczy rzetelnie wype niaç obowiàzki. Teraz przyszed czas na rozwój, nowe pomys y prowadzàce do sukcesu, zabieganie o aprobat spo ecznà i wspó prac z mieszkaƒcami. Brak inicjatywy w tym kierunku ogranicza szanse regionu (miasta), jego rozwój i mo e doprowadziç do pogarszania warunków ycia lokalnych spo ecznoêci, przegrywajàcych z sàsiednimi gminami lub konkurencjà zagranicznà. W zwiàzku z tym, w monografii opisano uwarunkowania kszta tujàce pozytywny wizerunek urz dnika i urz du, badania opinii administracji, propozycje zastosowania skutecznych procedur, kultury obs ugi sposobów budowania reputacji w oczach obywateli. Jej cel stanowi zbadanie i opisanie warunków dalszego wykorzystania marketingu, a dok adniej instrumentów public relations (PR), s u- àcych kszta towaniu pozytywnego wizerunku. PR wywodzi si z promocji masowej, jako element promocji-mix, obecnie coraz cz Êciej jest uwa any za samodzielnà dyscyplin. Najcz Êciej bywa interpretowany jako tworzenie dobrych relacji mi dzy organizacjà a spo eczeƒstwem. Typowy public relations obejmuje kreowanie, promowanie i podtrzymywanie pozytywnego wizerunku, opinii o uczciwoêci i dobrej woli. Organizacje non-profit nie dzia ajàce dla zysku, tak e administracja publiczna, w promocji opierajà si przede wszystkim na public relations. Dzia alnoêç public relations i jej rezultaty, to nic innego, jak w aênie zapewnianie wy szego poziomu rozwoju administracji, w sposób specyficzny, bo uwarunkowany dobrà komunikacjà, dbaniem o dobrà opini i wspó dzia aniem z ludno- IX

11 Wst p Êcià. Ta problematyka jest jeszcze za ma o obecna w badaniach i pracach naukowych, stàd próba jej analizy i opisania aktualnego stanu, z punktu widzenia dzia- aƒ marketingowych. Zawarte w ksià ce opinie dotyczà wizerunku administracji, ilustrujà wyniki badaƒ, prowadzonych w latach , zarówno wêród interesantów, jak i samych urz dników. Dla porównania poglàdów obywateli o administracji w Polsce, zosta y przedstawione analogiczne badania w Czechach, we wspó pracy z Katedrà Zarzàdzania Uniwersytetu Masaryka w Brnie. Celem tej konfrontacji by a weryfikacja tezy, e polska transformacja administracji jest typowa dla krajów o podobnych problemach, zatem jej wyniki mogà byç przydatne do sformu owania uogólnieƒ, wniosków i rozwiàzaƒ. W wywiadach skonfrontowano opinie interesantów i urz dników oraz zweryfikowano hipotez o ró nicach w ich opiniach. Ta analiza powinna byç podstawà do dzia alnoêci na rzecz zmiany wizerunku polskiego urz dnika i urz du, do pozyskania wi kszego zaufania, poparcia spo eczeƒstwa, co warunkuje samà dzia alnoêç, wyniki i zadowolenie obywateli. Kolejne opinie na temat kultury obs ugi pokaza y, czy spo ecznoêç lokalna postrzega urzàd jako jednostk Êwiadczàcà us ugi dla tych, którzy utrzymujà jà ze swoich podatków. Interesujàce jest porównanie, jak sami pracownicy urz dów widzà siebie w roli us ugodawców. Celem tej cz Êci badaƒ by o te ustalenie, co wp ywa na ocen poziomu Êwiadczonych us ug. Zosta wybrany jeden mo liwie najbardziej typowy oêrodek aby jak w soczewce zaobserwowaç, zidentyfikowaç iuogólniç podstawy dla kultury obs ugi, b dàcej wa nym elementem kszta towania pozytywnego wizerunku. W ksià ce opisano najwa niejsze dla administracji poj cia public relations, koncepcj tworzenia misji i wizji administracji, a tak e rol urz dów i urz dników. Poniewa problemy etyki majà dla reputacji i wizerunku du e znaczenie, w ksià ce kwestia ta znajduje swoje odzwierciedlenie, stosowne do jej roli w kszta towaniu pozytywnego wizerunku. Opisana zosta a idea zmian w zarzàdzaniu, sprzyjajàcych dzia alnoêci public relations, usprawnieƒ w komunikacji administracji ze spo eczeƒstwem. Zaproponowany system marketingu gmin dotyczy potrzeby wdra ania dzia- aƒ marketingowych w administracji, gdy mogà one poprawiç nie tylko jej wizerunek, ale tak e prowadziç do lepszego wype niania powierzonych jej zadaƒ, a przede wszystkim podnoszenia poziomu ycia lokalnej spo ecznoêci. Dwa ostatnie rozdzia y poêwi cono przeniesieniu narz dzi marketingowych na grunt dzia alnoêci administracyjnej. W ksià ce wykorzystano literatur i publicystyk na ten temat, w asne badania, porównania sytuacji w Polsce i za granicà. Pewna cz Êç opinii i wniosków pochodzi z bezpoêrednich kontaktów i konsultacji z przedstawicielami administracji, radnymi, osobami funkcyjnymi i pracownikami, z którymi dyskutowane by y nie- X

12 które problemy i omawiane to opracowanie. Dlatego zawiera ono wiele wskazówek, mo liwych do natychmiastowego zastosowania zarówno w pracy gmin, jak i poszczególnych osób starajàcych si o zaufanie spo eczne na terenie swojego samorzàdu. Autor sk ada podzi kowania za w o ony trud i du à pomoc Recenzentom: Panu prof. zw. dr hab. Eugeniuszowi Michalskiemu, kierownikowi Katedry Zarzàdzania i Marketingu Politechniki Koszaliƒskiej; Panu prof. nadzw. dr hab. Stanis awowi Korenikowi, kierownikowi Katedry Gospodarki Przestrzennej i Administracji Samorzàdowej Akademii Ekonomicznej we Wroc awiu, Pani prof. zw. dr hab. Anieli StyÊ, dyrektorowi Instytutu Marketingu AE we Wroc awiu za inspiracj i poparcie oraz pracownikom Redakcji Literatury Ekonomicznej Wydawnictwa C.H. Beck za pomys owoêç, cierpliwoêç i yczliwoêç, a tak e za opinie Pani mgr Izabeli Zalewskiej, Rzecznikowi Prasowemu Marsza ka Województwa DolnoÊlàskiego. Wroc aw, kwiecieƒ 2006 Wst p Zdzis aw Knecht 1 èród o: Leoƒski Z., Samorzàd Terytorialny w RP, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 1998, s. 5 8; Ofiarski Z., Mokrzyc M., Rutkowski B., Reforma samorzàdu terytorialnego, t. I, Zagadnienia administracyjno-prawne, Szczecin Zielona Góra, Uniwersytet Zielonogórski, 1998, s XI

13

14 Pozostawcie innym produkcj, zajmijcie si zarzàdzaniem markà, bo nadchodzi era informacji. obok tradycyjnych 4P pojawia si dziê ogromne piàte P opinia publiczna. Bez jej wsparcia niewiele dzia aƒ zakoƒczy si sukcesem. Philip Kotler, Kraków, 3 paêdziernika 1998 r. w czasie uroczystoêci wr czenia doktoratu honoris causa krakowskiej Akademii Ekonomicznej ROZDZIA I Public relations w kszta towaniu wizerunku 1.1. Poczàtki public relations GENEZA PR Chiƒski m drzec Konfucjusz uwa a, e: dla sprawowania w adzy niezb dne sà: dostatek ywnoêci, silna armia, zaufanie ludu 1. Jego rady i poglàdy by y powszechnie cenione przez pokolenia w adców, tote od wieków zjednywali oni sobie ludzi hojnoêcià, ale równie bazowali na umiej tnoêciach, które dzisiaj nazwalibyêmy empatià i budowaniem w aêciwych relacji. Otó rzàdzàcy aby uzyskaç wi ksze zaufanie spo eczeƒstwa, autorytet i respekt otwarcie popierali s awnych artystów, wynalazców, stawiali monumentalne posàgi i pa ace majàce Êwiadczyç o ich pot dze. Wykorzystywali dla swoich celów ówczesne narz dzia oddzia ywania spo- ecznego: architektur, rzeêb czy literatur. Znane i dobrze opisane sà dzia ania niezwykle przypominajàce dzisiejszy public relations (PR), a stosowane ju przez staro ytnych Greków i Rzymian. Dlatego niektórzy autorzy doszukujà si jeszcze wczeêniejszych Êladów public relations 2.Zatem, mimo i powszechnie uznaje si PR za dorobek ubieg ego wieku, to jednak jego korzenie si gajà przynajmniej staro ytnoêci 3. Wspó czeênie znane nam public relations wykszta ci o si dopiero w XX wieku, pod wp ywem napi ç mi dzy kapita em a pracà 4. Jako dat powstania profesjonalnego public relations uwa a si 1923 r., w którym to Edward L. Bernays opubli- 1

15 kowa ksià k : Krystalizowanie opinii publicznej. Niemniej, na podstawie dotychczasowego dorobku w tej dziedzinie, istniejàcych materia ów êród owych i ich analizy, mo na twierdziç, i obecnie najbardziej rozpowszechnione sà trzy koncepcje dotyczàce genezy PR 5 : pierwsza mówi o tym, e public relations istnieje, odkàd tylko pojawili si ludzie i odkàd musieli oni zdobywaç zaufanie innych. Oznacza to, e PR istnia o na d ugo przed tym, zanim wymyêlono dla niego odpowiednià nazw. Zwolennikami tej teorii byli mi dzy innymi Edward L. Bernays i Albert Oeckl; druga uwa a, i poczàtek public relations datuje si od okresu kszta towania pluralistyczno-demokratycznych systemów paƒstwowych i spo ecznych oraz rewolucji przemys owej XIX wieku. Zwolennicy tej teorii wychodzà z za o enia, e w aênie wówczas spo eczeƒstwo zacz o wykazywaç potrzeb celowej, systematycznej i zorganizowanej komunikacji, czyli w aênie PR. Przedstawicielami tej szko y sà mi dzy innymi: Carl Hundhausen i Franz Ronnenberg; trzecia zak ada, e public relations istnieje od czasu, gdy Edward L. Bernays i Ivy Lee wynaleêli i usystematyzowali ró norodne techniki komunikacji perswazyjnej, jako najstarszej spoêród technik, a nast pnie rozpocz li dzia alnoêç jako doradcy public relations. Jak z powy szego wynika, tak rozumiane PR jest bli sze administrowaniu, polityce, religii itp. ni najpowszechniejszemu zastosowaniu w gospodarce. WYKORZYSTANIE PR Rozdzia I. Public relations w kszta towaniu wizerunku W minionych wiekach dzia ania zbli one do public relations stanowi y sposób na sprawowanie (utrzymanie) rzàdów. Du y by ich wp yw na zmiany polityczne, a nawet religijne, zachodzàce w ró nych okresach historycznych, lecz teraz mo liwoêci i umiej tnoêci w tej dziedzinie uwa a si za wa ny atrybut w adzy w spo eczeƒstwie demokratycznym. Sà to równie istotne czynniki kszta towania adu politycznego i gospodarczego. Mo na zauwa yç ponadto, e public relations powsta o, aby zbli yç instytucje do ludzi, którym s u à. Szczególne zas ugi w przeêledzeniu sposobu wykorzystania public relations, przypisuje si wspomnianemu dr E. L. Bernaysowi, który m.in. opisa, jak to Wielka Rewolucja Francuska wprowadzi a do obiegu termin opinia publiczna. W Deklaracji Praw Cz owieka Republika Francuska uzna a za jedno z najwa niejszych prawo do swobodnego wyra ania i przekazywania swoich myêli. WÊród najbardziej efektywnych form obrony swoich racji, stosowanych przez Rewolucj, znalaz a si w aênie dzia alnoêç odpowiadajàca aktualnym metodom i Êrodkom public relations. Próbowano wówczas wp ynàç na opini publicznà poprzez media: ksià ki, pamflety, gazety, teatr, satyr, ale równie fryzury, insygnia wojskowe, kokardy itp. 6 Analizujàc histori PR, trzeba podkreêliç, jak wielkie znaczenie dla jego rozwoju mia o wynalezienie druku. Od tej pory propagowanie ró norodnych idei sta o si znacznie prostsze. BezpoÊrednie spotkania, przemówienia i nawo ywania zacz to z powodzeniem zast powaç publikacjami. Mo liwoêç t na szerokà skal 2

16 1.1. Poczàtki public relations wykorzystywa mi dzy innymi niemiecki cesarz Maksymilian I. WÊród swoich poddanych rozpowszechnia on drzeworyty z w asnym wizerunkiem oraz druki s awiàce ród Habsburgów. Dzia ania te które dziê nazwalibyêmy promocyjnymi znacznie przyczyni y si do wzrostu popularnoêci wspomnianej dynastii. Znaczenie i moc publikacji doceni tak e KoÊció ; w dobie kontrreformacji wykorzystywa je do krzewienia wiary i nawracania grzeszników 7. Niezwyk e umiej tnoêci w kreowaniu swojego wizerunku, posiada Ludwik XIV, nazywany Królem S oƒce, którego mecenat, a szczególnie dzia ania, mo na by oby porównaç do dzisiejszego sponsoringu. Monarcha otacza si najwybitniejszymi wtedy artystami: malarzami, rzeêbiarzami, poetami i literatami. To dzi ki wsparciu udzielonemu takim autorom, jak Racine czy Molier, Ludwik XIV zyska sobie s aw króla oêwieconego. Podobnie, choç na mniejszà skal, post powa tak- e nasz rodzimy król Stanis aw August Poniatowski. Wydawane przez niego s ynne obiady czwartkowe s u y y wspieraniu kultury i sztuki, zapewniajàc przy tym monarsze publicity. NaÊladowanie tych doêwiadczeƒ jest obecnie ze wszechmiar godne polecenia w obliczu niedostatków pieni dzy na kultur, sztuk, oêwiat itd. O sposobie rzàdzenia, przez które w adca nie nara a si na konflikty spo eczne, pisa s awny ideolog sprawowania rzàdów N. Machiavelli 8. Uwa a on, e w adza musi byç silna. Co ciekawe sugerowa, aby ugruntowywaç w adz poprzez utrzymywanie w aênie wêród spo eczeƒstwa atmosfery konfliktu zbrojnego, co skupi spo eczeƒstwo wokó w adcy. Twierdzi te, e w adca musi zachowywaç pozory, a winà za niew aêciwe uczynki obarczaç innych. Obecnie jego propozycje nazwalibyêmy czarnym public relations. Jednak, mimo e N. Machiavelli by zwolennikiem silnej w adzy ksi cia (panujàcego), równie on za fundament si y tej w adzy uwa a pozyskanie dobrych relacji z narodem, i to Êwiadomie kszta towanych i koordynowanych. Machiavelli by przekonany, e dobry w adca nie mo e rzàdziç wbrew naturze poddanych. Skuteczne jest sprawowanie w adzy nad okreêlonym terytorium, które mo na opanowaç przez nieliczne grono rzàdzàcych, ale aprobowanych przez ludnoêç czy jak by- Êmy dzisiaj to okreêlili przez spo eczeƒstwo. Kolejnà radà by a zasada przynale noêci do kraju, dzi ki której mo na wykszta ciç postawy, które wspó czeênie nazwalibyêmy patriotyzmem. Dla nas istotne jest, e poglàdy, a w aêciwie teorie Machiavellego uzyskujà i wspó czeênie naêladowców czy adaptatorów, szczególnie w miar nasilajàcych si globalnych konkurencji, w których ramach mi dzynarodowe korporacje post pujà podobnie jak paƒstwa. Sprawujà w adz nad rozleg ymi terytoriami i rzeszami pracowników, funkcjonujà wêród ró nych spo eczeƒstw o diametralnie odmiennych kulturach i stàd coraz wa niejsze stajà si umiej tnoêci i doêwiadczenie w pozyskiwaniu przychylnoêci, a wi c tego, co wnosi ze sobà public relations 9. DoÊç powszechnie uwa a si, e adekwatne do dzisiejszego PR powsta o w nast pstwie rewolucji przemys owej, po której pojawi y si wielkie fortuny oraz tak znane osoby, jak William Vanderbilt, John D. Rockefeller czy Henry Clay Frick. W swych dzia aniach ludzie ci byli bezwzgl dni, interesowa ich g ównie zysk, 3

17 przez co szybko stali si symbolem zdzierstwa, ekonomicznej przemocy i wyzysku. Nie doceniali oni wówczas si y opinii publicznej, która w ogóle ich nie interesowa- a, tote powszechnie nie byli lubiani. W publikacjach prasowych ods aniano kulisy wyzysku, wielkich transakcji i operacji gie dowych. W nast pstwie lekcewa enia pracowników zrodzi si ruch robotniczy, pojawi y si zwiàzki zawodowe, ruch komunistyczny i socjalistyczny. Pojawi y si pràdy spo eczne, jak socjalizm utopijny; zr by i teori komunizmu opisali K. Marks i F. Engels. Mo e warto w tym miejscu pokusiç si o refeleksj : otó nowe fortuny w naszym kraju to przecie szanse dla rozwoju rodzimej gospodarki, ale opinie o nowobogackich sà tak negatywne, e niezb dne staje si wykorzystanie doêwiadczeƒ public relations tamtego czasu. Gwa towny rozwój prasy pozwala szybko rozpowszechniaç nowe idee i opinie. W ten sposób szefowie wielkich korporacji musieli zaczàç odpieraç publiczne zarzuty. Poczàtkowym odzewem na potrzeb informacji ze strony spo eczeƒstwa sta a si reklama instytucjonalna (Institutional Advertising) 10. Odpowiedzialni za nià byli radcowie prawni i doradcy firm. Korzystano z us ug specjalistów od reklamy, przekupywano dziennikarzy, zatrudniano agentów prasowych do pisania dworskich, pozytywnych artyku ów. Gdy okaza o si, e nie zmienia to opinii i nie rozwiàzuje problemów, si gni to do racjonalnego rozwiàzania, do kszta towania opinii publicznej, opartego na szczeroêci i uczciwoêci. RACJONALNA KONCEPCJA PR Rozdzia I. Public relations w kszta towaniu wizerunku To na tym gruncie pojawi a si racjonalna i skuteczna koncepcja PR, zak adajàca i sposobem, w jaki firma mo e przeciwstawiç si zarzutom krytyków, jest przedstawianie swojego punktu widzenia w sposób szczery, dok adny, uczciwy, ale i zdecydowany. Zamiast ulegania, powinno si dà yç do zdobycia zaufania i reputacji w spo eczeƒstwie. Dotyczy to ka dej instytucji, firmy czy organizacji. W szeregu przypadków wymaga to poszukiwania obustronnych kompromisów, w innych natomiast przyznania, e firma ma zapewniony byt, e jest w porzàdku. Wynaj ty w 1906 r. przez przemys w gla kamiennego, Ivy Lee wy o y swoje przekonania wydawcom gazet w formie Deklaracji Zasad (Declaration of Principles) 11 : Nie jest to tajne biuro prasowe. Ca a nasza dzia alnoêç b dzie prowadzona w sposób otwarty. Naszym celem jest dostarczanie wiadomoêci. Nie jest to agencja reklamowa. JeÊli sàdzicie, e nasz materia nadaje si do dzia u og oszeƒ, nie wykorzystujcie go. Nasz materia jest dok adny. Dalsze szczegó y na jakikolwiek temat przez nas podj ty zostanà dostarczone jak najszybciej, b dziemy pomagaç wydawcom przy weryfikacji ka dego faktu ( ). Mówiàc w skrócie, naszym celem jest szczere i otwarte dostarczanie prasie i spo eczeƒstwu Stanów Zjednoczonych, w imieniu instytucji gospodarczych i publicznych, aktualnych i szczegó owych informacji na wartoêciowe i interesujàce tematy 12 W 1914 r. Ivy ego Lee zaanga owa John D. Rockefeller jun., reprezentujàcy jednà z najbogatszych rodzin amerykaƒskich. Lee zaczà ukazywaç ich w typowych sytuacjach z ycia, aby przedstawiaç Rockefellerów w sposób sympatyczny, 4

18 1.1. Poczàtki public relations mo liwy do zaakceptowania przez ka dego. Wiele lat póêniej rodzina ta sta a si s awna z filantropi. Co wi cej, dzisiejsi miliarderzy, tacy jak Bill Gates, Warren Buffet czy Ted Turner, starajà si naêladowaç hojnoêç Rockefellerów. Ivy Lee, który wprowadzi otwartoêç i szczeroêç do public relations, w du ym stopniu przekszta ci t dziedzin w profesjonalnà dyscyplin, której zadaniem jest zdobywanie zaufania dzi ki komunikowaniu nacechowanemu otwartoêcià i prawdà 13. Obecnie PR jest stosowane na ca ym Êwiecie, i tak, dla przyk adu 14 : Public Relations Society of America, powsta e w 1947 r., liczy 18,5 tysiàca cz onków ta liczba stale roênie w 107 oddzia ach krajowych; Public Relations Student Society of America, powsta e w 1968 r. w celu u atwiania kontaktów pomi dzy studentami zainteresowanymi PR a specjalistami w tej dziedzinie, liczy 5 tysi cy cz onków studentów w 180 college ach i uniwersytetach; ponad 5400 firm amerykaƒskich ma dzia y public relations; w Stanach Zjednoczonych dzia a ponad 6000 agencji PR, obroty niektórych si gajà nawet setek milionów dolarów rocznie; ponad 500 stowarzyszeƒ zawodowych ma dzia y public relations; czo owi dyrektorzy zajmujàcy si komunikacjà w najwi kszych firmach i agencjach pobierajà szeêciocyfrowe pensje. Obszar nowoczesnych oddzia ywaƒ czy zastosowaƒ PR jest bardzo szeroki. Sà to: stosunki z mediami, komunikacja wewnàtrz organizacji, doradztwo, badania, kontakty ze spo ecznoêciami lokalnymi, audiowizualne komunikowanie, wyk ady, ale tak e (patrzàc pod innym kàtem) nowe specjalnoêci na uczelniach i atrakcyjny zawód 15. W krajach wysoko rozwini tych firmy (ale równie politycy i urz dnicy wysokiej rangi) od kilkudziesi ciu lat przywiàzujà ogromnà wag do w asnej reputacji. Wi ksze zatrudniajà specjalistów lub agencje public relations, wychodzàc z za o enia, e poniesione nak ady wczeêniej czy póêniej zwrócà si z nadwy kà 16. Inne najwa niejsze wspó czeênie mo liwoêci, jakie stwarza PR, to: organizowanie kampanii informacyjno-promocyjnych, których celem mo e byç wyjaênienie kontrowersyjnego zdarzenia w ich dzia alnoêci w reakcji na sytuacje kryzysowe np. katastrofy lotniczej, zatrucia Êrodowiska, obni enia obrotów, spadku notowaƒ spo ecznych (dla linii lotniczej, firm przemys owych, banków czy sieci sklepów, ale równie tzw. osób publicznych); inicjowanie akcji wyjaêniajàcych i pozytywnie ukierunkowujàcych spo eczeƒstwo gdy np. instytucja rzàdowa (ministerstwo, departament) wprowadza nowe regulacje prawne, bank centralny dokonuje denominacji, a Ministerstwo Przekszta ceƒ W asnoêciowych oferuje Êwiadectwa udzia owe NFI; propagowanie dokonaƒ (dorobku, mo liwoêci oddzia ywaƒ, repertuaru, zasobów archiwalnych itp.) w przypadku instytucji starajàcych si o dotacje, uniwersytetów, teatrów, filharmonii czy bibliotek 17, ale równie w odniesieniu do partii politycznych czy osób zaufania spo ecznego. 5

19 W sektorze publicznym na Êwiecie rozwija si nowa dziedzina e-pr, której si wszyscy dopiero uczà i dotyczy to nie tylko Polski. Problem ten bli ej mo na poznaç np. na tle doêwiadczeƒ rozwiàzania internetowego biura prasowego Rzàdu Szwedzkiego ( które pracuje na rzecz wszystkich ministerstw i spe nia wi kszoêç wymagaƒ stawianych internetowym rozwiàzaniom biur prasowych. Podobnie edukujàce sà skandynawskie rozwiàzania biur zatrudnienia, zamieszczajàcych w Internecie informacje o ofertach pracy i inne dane ( Wizerunek publiczny SUBIEKTYWNY OBRAZ Rozdzia I. Public relations w kszta towaniu wizerunku Firm czy instytucj najbardziej interesuje oddzia ywanie masowe, które ma na celu utrzymanie swoistej àcznoêci (komunikacji) z okreêlonà zbiorowoêcià. Korzystny wizerunek i wyrazista, rozpoznawalna to samoêç potrzebne sà wi c nie tylko po to, aby Êrodowiska zewn trzne (klienci, petenci) i wewn trzne (pracownicy) wiedzia y o firmie/instytucji to, co ona sama chce im przekazaç, lecz tak e po to, aby mia y o niej dobre zdanie i dzi ki temu by o jej atwiej funkcjonowaç na rynku. Wizerunek (image) wyobra enie firmy czy instytucji, jak równie produktu, us ugi, osoby, kraju itp. jest obrazem subiektywnym, zestawem wra eƒ, które wcale nie muszà si pokrywaç z obiektywnà ocenà rzeczywistoêci. Powstaje w odpowiedzi na bodêce przekazywane klientom przez organizacj (lub danà osob ). Kreowanie wyobra enia o organizacji rozpoczyna si na przyk ad od zdarzenia pozornie nieistotnego, tj. od us yszenia g osu po uzyskaniu po àczenia telefonicznego 19. Podstawowy szkic wizerunku tworzà wi c ci pracownicy, którzy majà pierwszy kontakt z interesantem/obywatelem. Wizerunek to nic innego jak odbicie (niczym w lustrze) osobowoêci 20. W rozpatrywanym przypadku chodzi o osobowoêç organizacji, która znajduje swoje odzwierciedlenie w zachowaniach pracowników 21. Dobry wizerunek powstanie, gdy za atwienie sprawy b dzie: konkretne, kompetentne, wyczerpujàce i zarazem bardzo grzeczne (kulturalne). Trwa y presti buduje bowiem, zgodnie ze znanym w psychologii zjawiskiem, pierwsze doêwiadczenie klienta lub petenta. Potrafi ono g boko zapaêç w podêwiadomoêç interesanta, aby w konsekwencji zawa yç na dalszych relacjach i kontaktach. Nikt ze wspó czesnych w aêcicieli wielkich koncernów czy najpowa niejszych polityków nie lekcewa y ju tych na pozór b ahych wydarzeƒ. Taki sposób funkcjonowania staje si coraz bardziej popularny wêród kadry zarzàdzajàcej 22. 6

20 Mo na mówiç o ca ej grupie tzw. czynników niewizualnych, które w wi kszym lub mniejszym stopniu oddzia ujà na wizerunek firmy czy instytucji. Nale à do nich g ównie: kontakty osobiste, kontakty poêrednie za pomocà s ów i obrazów, bezpoêrednio odbierane lub zas yszane opinie, zachowanie si i maniery personelu, sukcesy i niepowodzenia. To jednak nie wszystko. O tym, czy wizerunek b dzie pozytywny, negatywny czy nijaki oprócz niewizualnych decydujà równie wizualne czynniki komunikowania si z otoczeniem i pracownikami. Nale à do nich elementy bezpoêrednio i poêrednio stanowiàce wizytówk instytucji. Okazuje si, e dla klientów istotne mogà byç wszelkie detale s u àce identyfikacji, jak 23 : nazwa, graficzne przedstawienie nazwy, emblemat lub symbol, barwy firmowe/organizacyjne, typowy wyglàd personelu, charakterystyczna architektura i wystrój nieruchomoêci (biur, korytarzy, sal recepcyjnych, wyk adowych itp.) oraz ruchomoêci (pojazdów, mebli, wyposa- enia itp.), oznakowania (zewn trzne i wewn trzne), druki (papier firmowy, koperty, wizytówki, instrukcje obs ugi, ulotki, rachunki itp.), materia y audiowizualne. Wszystkie wymienione elementy, wyró niajàce firm czy instytucj, ale równie filozofia, historia i lokalna kultura, sk adajà si na to samoêç organizacji (por. S. Black, Public relations, Warszawa 1998, s. 96). Ta natomiast wp ywa na jej wizerunek. Wizerunek i to samoêç organizacji tworzà razem jej reputacj. WIZERUNEK A TO SAMOÂå 1.2. Wizerunek publiczny Z socjotechnicznego punktu widzenia organizacja posiadajàca spójnà to samoêç wydaje si o wiele silniejsza ni pozbawiona jej widocznych oznak. Poj cie to samoêci oznacza, w jaki sposób organizacja jest Êwiadoma w asnej pozycji, jak siebie identyfikuje i wyró nia z otoczenia. W ten sposób ustalony symbol, liternictwo i znak stanowià o to samoêci organizacji. To samoêç firmy czy instytucji pozwala na rozpowszechnianie wizerunku zarówno wêród ogó u spo eczeƒstwa, jak i wybranych grup, dzi ki prezentowaniu swojego charakteru w formie wizualnej wewnàtrz i na zewnàtrz organizacji 24. Innymi s owy, wizerunek firmy (image) jest tym, co ludzie o niej myêlà, to samoêç wizualna zaê (identity) za pomocà czego jà identyfikujà. Sà wi c od siebie zale ne (por. rysunek 1.1). 7