Działania marketingowe marki Lech Poznań

Transkrypt

1 FOOTBALL BUSINESS GROUP na podstawie pracy magisterskiej Tomasza Frątczaka Poznań 2011 Działania marketingowe marki Lech Poznań

2 Działania marketingowe marki Lecha Poznań Lech Poznań jest jedną z najlepiej rozpoznawalnych marek w polskim sporcie. Według badań przeprowadzonych przez agencję Sport+Markt w 2010 poznańska drużyna jest najpopularniejszym polskim klubem piłkarskim. Wielkopolska drużyna posiadając 4,7 mln sympatyków wyprzedziła wcześniejszego lidera, Wisłę Kraków, cieszącą się wsparciem 4,6 mln fanów. Trzecim najpopularniejszym polskim klubem została Legia Warszawa z 2,3 mln kibiców 1. Ponadto jak wynika z comiesięcznych rankingów przygotowanych przez Press-Service Monitoring Mediów Lech Poznań od lipca 2010 roku stale utrzymuje się na pierwszym miejscu wśród najbardziej medialnych polskich klubów. Na liście klasyfikującej drużyny według ilości publikacji medialnych (prasa i Internet) ze średnim poziomem około publikacji miesięcznie, poznański klub wyprzedza Polonię Warszawa, Cracovię, Legię Warszawa i Wisłę Kraków 2. Ernst & Young wymienia natomiast Lecha obok Legii oraz Wisły wśród trzech najsilniejszych marek w polskiej piłce nożnej 3. O tak dobrych wynikach Lecha zadecydowała dobra postawa w europejskich pucharach, nowoczesny stadion, atrakcyjny styl gry, wysoka frekwencja na meczach, a przede wszystkim ogólny pozytywny wizerunek osiągnięty dzięki sprawnemu marketingowi. Do najważniejszych zadań działu marketingu Lecha Poznań zaliczane są: Systematyczne budowanie marki klubu Kampanie wizerunkowe Akcje promocyjne Kreowanie własnych produktów Stała obecność w mediach Współpraca z wieloma podmiotami 1 D.Ostafiński, Lech najbardziej lubianym klubem w Polsce, Przegląd Sportowy, A.Szczepanik, op.cit.

3 Budowanie własnej platformy komunikacji z odbiorcami 4 Skuteczny marketing w Lechu Poznań polega przede wszystkim na stałym tworzeniu, kształtowaniu i zacieśnianiu relacji z najbliższym otoczeniem klubu jakie stanowią sponsorzy, kibice oraz media. Zadanie to realizowane jest w oparciu o jasno zdefiniowane fundamenty kształtujące wizerunek Lecha Poznań, którymi są: Wiele pokoleń kibiców Jednoznaczna identyfikacja całego miasta i większości Wielkopolski z Lechem Powszechna świadomość niezmienności nazwy Lech i przydomka Kolejorz pochodzącego z gwary poznańskiej Niezmienność niebiesko-białych barw klubowych identyfikowanych jako wyróżnik Lecha Poznań Symbol powojennej ekstraklasy (występy od premierowego sezonu 1948) Klub kojarzony w całej Polsce z Poznaniem i Wielkopolską Szóste miejsce w tabeli wszech czasów (45 sezonów w ekstraklasie) Ponad 130 reprezentantów Polski w rożnych kategoriach wiekowych Legendarne mecze z Athletic Bilbao, Olimpique Marseille, FC Barcelona, Panathinaikos Ateny, Legia Warszawa, Feyenoordem Rotterdam, Manchesterem City, Juventusem Turyn 5 Jak wspomniano, kluczową rolę w procesie kreowania marki Lecha Poznań odgrywają sponsorzy, z którymi klub nawiązuje współpracę. W przeciwieństwie do swoich najbliższych konkurentów, Legii Warszawa i Wisły Kraków, klub z Poznania nie opiera się w głównej mierze na wsparciu finansowaniu głównego sponsora. Budżet drużyny stanowią przychody z wielu różnych firm, często silnie związanych z regionem wielkopolskim Materiały promocyjne Lech Poznań Business Club. 6 A.Szczepanik, op.cit.

4 Firma Kraj pochodzenia Branża Tytuł S.Oliver Niemcy Odzieżowa Sponsor generalny Sokołów Polska Mięsna Sponsor główny Puma Niemcy Odzieżowa Sponsor techniczny Warka Polska Alkoholowa Sponsor Premium Ford Bemo Motors Polska Motoryzacyjna Sponsor Premium Amica Polska AGD Sponsor Premium Funclub Polska Turystyczna Oficjalny przewoźnik drużyny Den Braven Holandia Budowlana Sponsor biznes PGB S.A. Polska Budowlana Sponsor biznes MAN Niemcy Motoryzacyjna Sponsor biznes Coca-Cola Stany Zjednoczone Napoje Sponsor biznes HMI Niemcy Ubezpieczeniowa Sponsor biznes Lech Poznań Business Club Polska - - Tabela 1. Sponsorzy Lecha Poznań w sezonie 2010/11. Źródło: Sponsorem generalnym Lecha Poznań, którego logo można zobaczyć na koszulkach piłkarzy drużyny jest niemiecka marka odzieżowa S.Oliver. Na mocy podpisanej wiosną 2010 roku 2,5-letniej umowy klub zarobić ma około 10 mln zł. Część wypłacanych pieniędzy zależna ma być od wyników sportowych drużyny 7. Innowacyjny przedsięwzięciem jest prowadzenie przez klub programu Lech Poznań Business Club w ramach, którego możliwość finansowego wsparcia klubu mają głównie małe i średnie przedsiębiorstwa z Wielkopolski. Projekt jako w całości podlegający klubowi stworzony 7 A.Szczepanik, 10 mln zł za miejsce na koszulce Lecha. Zobacz ile zarabią na tym największe kluby, Dziennik Gazeta Prawna, a_tym_najwieksze_kluby.html

5 został w styczniu 2011 na bazie działającego od 2000 roku niezależnego stowarzyszenia Lech Business Club 8. Oficjalnym celami inicjatywy: Stworzenie przestrzeni dla biznesu, w której Lech stanowi platformę wzajemnej komunikacji Doprowadzenie do przepływu korzyści biznesu i Klubu ze szczególnym uwzględnieniem podmiotów Wielkopolskich Stworzenie możliwości pozyskiwania dodatkowych środków na działalność Klubu Skupienie wokół Klubu wpływowych i opiniotwórczych podmiotów Kreowanie podmiotu mającego znamiona ekskluzywności i prestiżu 9 Program oferuje pięć pakietów: biały, brązowy, srebrny, złoty i platynowy, różniącychsię ceną oraz swoją zawartością na którą składają się między innymi: możliwości promocyjne reklamowe (także w trakcie meczów klubu) oraz bilety i karnety VIP na spotkania drużyny. Obecnie klub zrzesza 24 przedsiębiorstwa, z których ponad połowa jest posiadaczami pakietu białego 10. Podstawową platformą komunikacji Lecha Poznań z otoczeniem jest strona internetowa klubu, dostępna także w wersji angielskiej. Jednak skuteczność działań promujących markę poznańskiej drużyny nie byłaby możliwa gdyby nie bliska współpraca klubu z mediami

6 Patron medialny Radio Merkury Poznań TVP Poznań Radio Eska Polska Wielkopolski Echo Miasta Panorama Leszczyńska Wirtualna Polska Głos Zakres współpracy - cotygodniowa audycja na antenie radia - cztery razy w sezonie debata ( Co w KKS-ie ) - cotygodniowe programy: Kolejorz Gol oraz Kolejorz Gol Flesz - dwa razy w sezonie Kolejorz debata - codzienna audycja informacyjna Flash Kolejorz - cotygodniowa audycja Kącik kibica - możliwość wygrania biletów na mecze drużyny - informacje z klubu, analizy i relacje meczowe - dwa razy w tygodniu dodatek Kolejorz - raz w tygodniu dodatek Głos Wiary Lecha - informacje z klubu, analizy i relacje meczowe - raz w tygodniu strona poświęcona klubowi - raz w tygodniu strona poświęcona klubowi - informacje i aktualności dotyczące klubu Tabela 2. Patroni medialni Lecha Poznań w sezonie 2010/11. Źródło: Ponadto we współpracy z Wydawnictwem Forum od lutego 2009 roku ukazuje się oficjalny miesięcznik klubu Magazyn Kolejorz. Nakład pierwszego 80-stronicowego numeru wyniósł Czasopismo dostępne jest w całej Wielkopolsce oraz w miastach zaprzyjaźnionych z klubem (Krakowie, Ostrowcu, Gdyni, Lubinie). W magazynie znajdują się ekskluzywne wywiady z zawodnikami, reportaże z meczów, a także artykuły pisane przez kibiców 11. W maju 2007 roku Lech stał się pierwszym polskim klubem piłkarskim, który uruchomił własną telewizję klubową w internecie. Stacja nie posiada stałej ramówki i godzin nadawania. Na program LechTV Online składało się z wiele różnorodnych audycji takich jak serwisy informacyjne, analizy meczów, wywiady, konferencje prasowe, programy dokumentalne czy archiwalne 12. Po zakończeniu początkowego darmowego okresu na materiały video zamieszczane na stronie telewizji nałożony został abonament, który jednak ze względu na zbyt niskie Lech uruchamia własną telewizję,

7 zainteresowanie zniesiono w marcu 2009 roku. Wtedy także, zmianie uległa oferta stacji, którą ograniczono przede wszystkim do przedstawiania aktualnych informacji z klubu 13. Lech Poznań jest także pierwszym polskim klubem, który posiada swój własny oficjalny kanał telewizyjny w serwisie YouTube. Tym samym w momencie inauguracji we wrześniu 2008 roku drużyna dołączyła do tak znanych marek jak FC Barcelona, Chelsea Londyn czy Bayern Monachium, które już wcześniej korzystały z możliwości promocyjnych poprzez popularny portal. Pliki video umieszczane na stronie stanowią wyselekcjonowane materiały LechTV Online lub ich zwiastuny 14. Bardzo istotny wpływ na marketingowy sukces Lecha Poznań ma również bliska współpraca klubu z kibicami w ramach stowarzyszenia Wiara Lecha, będącego oficjalnym zrzeszeniem sympatyków drużyny. Bez względu na liczne kontrowersje, które pojawiły się wokół organizacji szczególnie w związku z wydarzeniami do których doszło przy okazji meczu o Puchar Polski w maju 2011 roku, podkreślić należy jak ważną rolę odegrała ona w procesie budowania marki klubu. Zaangażowanie i działalność stowarzyszenia, którego początki sięgają 2000 roku, a oficjalnie zarejestrowane zostało 3 lata później, było jednym z głównych czynników, który pozwolił klubowi wyjść ze sportowego i biznesowego kryzysu 15. Do statutowych celów organizacji zrzeszającej obecnie ponad 1000 członków, należą między innymi: promocja piłki nożnej i Lecha Poznań, dbanie o bezpieczeństwo w trakcie meczów drużyny, współpraca marketingowa z klubem oraz organizowanie ruchu kibicowskiego 16. To między innymi dzięki Wiarze Lecha w regionie wróciła moda na kibicowanie klubowi, a stadion Lecha stał się bezpieczny. Niespotykana wcześniej oprawa meczów oraz nieustający i zorganizowany doping 13 Z.Kubiak, LechTV Online będzie za darmo!, 14 M.Rogowicz, Startuje LechTV na YouTube, Statut Stowarzyszenia Wiara Lecha,

8 przyciągnął wielu kibiców, dzięki wsparciu których drużyna zaczęła osiągać lepsze wyniki, a klub stał się atrakcyjny dla sponsorów / / / / / / /11 Rysunek 1. Średnia frekwencja na meczach Lecha Poznań. Źródło: Lech Poznań cieszy się od wielu lat najliczniejszą frekwencją kibiców w Polsce, przewyższając ponad dwukrotnie krajową średnią. Spadki jakie klub zanotował w sezonach 2008/09 i 2009/10 spowodowane były pracami modernizacyjnymi na przebudowywanym pod kątem UEFA Euro 2012 Stadionie Miejskim w Poznaniu i koniecznością gry części spotkań na niewielkim obiekcie we Wronkach. Ponadto co roku, klub bije rekordy pod względem ilości sprzedanych karnetów. Obecnie najlepszy wynik pod tym względem wynosi 15 tysięcy. Przykładami innych wartych zauważenia, a przede wszystkim innowacyjnych na polskim rynku działań marketingowych poznańskiego klubu są między innymi: Lech Mobile działające od 2002 roku usługi związane z dostarczeniem i aplikacji mobilnych na telefony komórkowe 18. treści Lech Travel pierwszy w Polsce internetowy serwis turystyczny prowadzony przez klub sportowy. Projekt stworzony w 2008 roku we współpracy z biurem podróży Blue Sky Travel. W ofercie serwisu 17 P.Wilkowicz, Jedna jest w Lechu wiara, Rzeczpospolita, 18 M.Halaba, Mobilny Lech Poznań,

9 były zarówno zorganizowane wyjazdy na mecze drużyny jak i tradycyjne wyjazdy turystyczne 19. Obecnie serwis nie funkcjonuje. Kolejorz Girls powstała w 2004 roku grupa taneczna początkowo wspierająca drużynę w trakcie meczów, obecnie w pełni profesjonalny zespół oraz szkoła tańca 20 Lech Cup prowadzony od 2006 roku coroczny turniej dla młodych adeptów piłki nożnej w którym udział biorą zagraniczne kluby, między innymi Hertha Berlin, Sporting Lizbona, Fulham Londyn, Tottenham Hotspur, Slavia Praga 21 Szkoły patronackie Lecha Poznań program dla szkół z Poznania, w ramach którego pod okiem profesjonalnych trenerów prowadzone są specjalne zajęcia z piłki nożnej. Obecnie w projekcie bierze udział dziewięć poznańskich szkół podstawowych. Akcje promocyjne liczne kampanie prowadzone na ulicach miasta oraz w Internecie, promujące klub oraz zachęcające do przychodzenia na mecze, prowadzone pod takimi hasłami: Duma i tradycja, Chcemy być lepsi, Bułgarska nie może tu Ciebie zabraknąć. Sklepy klubowy otwarty w lipcu 2007 roku oficjalny sklep z produktami Lecha Poznań mieszczący się na Stadionie Miejskim w Poznaniu. Ponadto dystrybucja produktów klubowych odbywa się przy pomocy kilkudziesięciu sklepów patronackich w całej Wielkopolsce 22 Asortyment produktów klubowych Lech Poznań dysponuje jednym z najszerszych oraz najbardziej oryginalnych wachlarzy produktów oznaczonych logo klubu. Wśród oferowanych dóbr poza standarową odzieżą sportową oraz pamiątkami, są między innymi: napoje

10 energetyczne, woda mineralna, akcesoria biurowe, motoryzacyjne czy kosmetyki 23. Social media Lech Poznań jest najpopularniejszym polskim klubem w Internecie, jego fan page w serwisie Facebook posiada ponad fanów 24. Przedstawiając działania marketingowe Lecha Poznań, warto wspomnieć o istotnej roli jaką w procesie budowaniu marki klubu odgrywa także polityka kadrowa. Na przestrzeni lat trzon drużyny wielokrotnie stanowili piłkarze urodzeni w Poznaniu, pochodzący z Wielkopolski lub z nią związani. Wśród najważniejszych z nich wymienić należy: Teodora Aniołę, Edmunda Białasa, Henryka Czapczyka, Hieronima Barczaka, Mirosława Okońskiego, Waldemara Krygiera, Damiana Łukasika, Andrzeja Juskowiaka, Piotra Reissa, Krzysztofa Kotorowskiego, Bartosza Bosackiego, obecnego kapitana Lecha. Szkolenie młodzieży w ramach własnej organizacji oraz pozyskiwanie perspektywicznych graczy z regionu bardzo ułatwiało zbudowanie pozytywnych i silnych relacji z kibicami i pozwalało pozyskać ich lojalności

11 Proces internacjonalizacji marki Lecha Poznań - podsumowanie Podobnie jak w przypadku opisanego wcześniej Manchesteru United, podział procesu kreowania marki Lecha Poznań na poszczególne fazy jest kwestią umowną. Niemniej jednak wydaje się, ze pierwszy etap, zapoczątkowany w sposób naturalny w momencie powstania klub, był najbardziej intensywny w czasach największych sukcesów klubu, a zatem na przełomie lat 40 i 50, w latach 80 oraz obecnie. Początek drugiej fazy związany jest z pojawieniem się nazwy Lech, jednak prawdziwego wymiaru nabrała ona wraz z nadejściem XXI wieku i kryzysem sportowobiznesowym w drużynie. Istotność fazy Lojalność wobec marki Wartość marki Wizerunek marki Świadomość marki 1922 TS Lutnia Dębiec 1957 KKS Lech Poznań 1983 Mistrzostwo Polski II liga Puchar Polski 2006 Fuzja z Amiką Wronki Europejskie puchary Rysunek 2. Proces kreowania marki Lecha Poznań według modelu M.Shanka. Źródło: opracowanie własne Wydaje się, że to właśnie od chwili walki z kryzysem, głównie dzięki wsparciu wiernych kibiców zaobserwować możemy początek i rozwój trzeciej oraz czwartej fazy procesu kreowania marki. Istotną rzeczą wymagającą podkreślenia jest fakt, iż w analiza procesu kreowania marki w przypadku Lecha Poznania przyjmuje perspektywę krajową, a więc zupełnie inną niż miało to miejsce w przypadku Manchesteru United, gdzie punktem odniesienia był de facto rynek globalny. Cecha ta będzie charakterystyczna także dla dalszych

12 rozważań nad procesem kreowania marki klubu w odniesieniu do modeli oraz strategii internacjonalizacji. Lech Poznań jest marką o zasięgu krajowym dlatego zaawansowanie jej procesu internacjonalizacji jest na dużo mniejszym poziomie niż w analizowanym wcześniej przypadku Manchesteru United. Model V.Andersona Model J.Chenga Model A.Richelieu Faza Okres Faza Okres Faza Okres Aspiracyjn a Procedural na Behawiora lna Interakcyj na Konceptua lna Obecnie I Cały czas Lokalna II Lata 80 - obecnie - III - Krajowa - - IV - Regionalna Lata Międzynarod owa kontynentaln a Międzynarod owa globalna Lata 80 obecnie Rysunek 3. Proces internacjonalizacji marki Lecha Poznań według modeli V.Andersona, J.Chenga i A.Richelieu. Źródło: opracowanie własne. - - Przenosząc proces kreowania marki poznańskiego klubu na przedstawiony w rozdziale 2.1 model V.Andersona trudno jednoznacznie zdeterminować początek pierwszej fazy internacjonalizacji. Wydaje się, że nastąpił on całkiem niedawno wraz z uzyskaniem sukcesów sportowych, które zapewniły klubowi pewien krótkotrwały rozgłos w Europie (dwukrotny awans do 1/16 europejskich pucharów). Z obserwacji empirycznych wynika jednak, że etap aspiracyjny, w którym znajduje się obecnie wielkopolska drużyna, inicjowany jest przede wszystkim przez efektywny marketing oraz najbliższe otoczenie klubu, a przede wszystkim przez niespotykane na krajową skalę wsparcie kibiców. Nie ma

13 wątpliwości, że te dwa elementy funkcjonowania Lecha reprezentują absolutnie europejski poziom. Problemem natomiast wydaje się wsparcie ich pozostałymi czynnikami, w głównej mierze postawą sportową (brak stabilizacji formy sportowej i trwałych sukcesów) oraz metodami zarządzania (niejasny model zarządzania, brak wystarczających inwestycji w kadrę, częste zmiany trenerów). Analizując drugi z przedstawionych w rozdziale 2.1 modeli internacjonalizacji, wydaje się, że Lech Poznań od początku swojego funkcjonowania, aż do czasów obecnych cały czas koncentruje swoje działania na rynku macierzystym (faza I). Początki etapu II i zaangażowania na rynkach zagranicznych obserwujemy w latach 80 wraz z pojawieniem się w klubu w rywalizacji na arenie międzynarodowej. Można odnieść wrażenie, że obecnie klub znajduje się w obu fazach równocześnie: z jednej strony prowadząc bardzo intensywne działania marketingowe nastawione na rynek lokalny, z drugiej natomiast występując w europejskich pucharach. Lech Poznań jest marką o zasięgu krajowym. Za pierwszy przełomowy okres w historii klubu, który pozwolił mu przejść z fazy lokalnej do fazy regionalnej według modelu A.Richelieu, były lata 50 kiedy drużyna zaczęła odnosić pierwsze sukcesy w najwyższej klasie rozgrywkowej oraz pojawili się w niej pierwsi piłkarze, z którymi identyfikowali się kibice. Wspomniane sukcesy nie były jednak wystarczające dla budowania trwałej pozycji w umysłach kibiców w całym kraju. Osiągnięcie tego zapewniły to dopiero lata 80, w których drużyna zdobyła mistrzostwo Polski oraz występowała w europejskich pucharach. Jak wspomniano działania w ramach procesu kreowania marki Lecha Poznań odbywają się przede wszystkim w rodzimym mieście oraz w regionie Wielkopolski. Aktywność klubu sięgająca swoim zasięgiem całą Polskę jest relatywnie niewielka, Lech jest wprawdzie marką powszechnie w kraju znaną, jednak jest to związane przede wszystkim

14 z wynikami uzyskiwanymi na boisku. Marketing wychodzący na rynek międzynarodowy, poza nielicznymi przykładami, praktycznie w klubie nie istnieje, co jest całkowicie zrozumiałe ze względu na pozycję sportową drużyny. Niemniej jednak na poziomie krajowym strategia Lecha Poznań oceniana jest bardzo wysoko. Strategia marketingowa Lecha Poznań jest bardzo dobra. Rozpoczęcie pracy od samego początku, postawienie sobie zadań do wykonania i następnie ich realizacja 40 tysięcy ludzi na każdym meczu, nieznane dotąd w Polsce nowinki typu płyn do kąpieli Lech, programy licencyjne, franczyzy itd. Lech pokazał, że można stworzyć dobry produkt, pokazać miasto, które kocha swój klub, gdzie na każdym kroku widoczny jest patriotyzm lokalny. 25 Tomasz Redwan, specjalista marketingu sportowego Pomimo tego, że wielkopolski klub ma już za sobą pierwsze bezpośrednie kontakty z zagranicą, nadal znajduje się on na początku procesu kreowania swojej marki na rynkach międzynarodowych. W związku z tym niemożliwością jest przypisanie jego przypadkowi jednej ze strategii internacjonalizacji proponowanych przez J.Kapferera (rozdział 2.2). Strategię Lecha określić można jako myśl lokalnie, działaj lokalnie. Działania podejmowane przez klub są bardzo silnie związane z rynkiem wielkopolskim. Zanim klub będzie mógł zmodyfikować ją z myśl lokalnie na myśl globalnie powinien przede wszystkim ustabilizować swoją pozycję na poziomie krajowym, której podstawą, jak już kilkukrotnie wspomniano, powinien być trwały sukces sportowy drużyny. Spośród strategii wyróżnionych przez S.Van Geldera (rozdział 2.2) w działaniach Lecha znaleźć możemy cechy każdej z nich, co dowodzi wcześniejszego twierdzenia, 25 P.Kociel, N.Skupiński, Bez telewizji ani rusz,

15 iż klub piłkarski nie ogranicza się w swoim marketingu do stosowania tylko jednej strategii 26. Lech Poznań jest innowatorem działań marketingowym w Polsce, którego naśladują inne kluby (strategia domeny). Równocześnie bazuje on w dużym stopniu na swojej historii i dziedzictwie, odnoszących się jednak przede wszystkim regionu Wielkopolski (strategia reputacji). Ponadto, buduje on szczególnie bliskie relacje z otoczeniem (strategia przywiązania), zarówno ze sponsorami (Lech Poznan Business Club) jak i kibicami (Wiara Lecha), które nie mają precedensu w skali kraju, i które sprawiają, że tradycja kibicowania klubowi jest przekazywana z pokolenia na pokolenie. Co więcej, wyjątkowo silna marka klubu w regionie oraz powszechna świadomość tego jak jest ona ważna dla lokalnej społeczności sprawia, że jest ona automatycznie kojarzona z Wielkopolską jako jej symbolem (strategia rozpoznawalności). Analizując w odniesieniu do Lecha strategie internacjonalizacji zaproponowane przez A.Richelieu (rozdział 2.2), wydaje się, że poznański klub stosuje dwie najbardziej typowe dla klubów piłkarskich techniki: strategię reputacji oraz strategię przywiązania do marki. Po raz kolejny podkreślić jednak należy, że działania podejmowane przez klub w ramach tych strategii mają charakter co najwyżej krajowy. Lech Poznań znajduje się w początkowej fazie internacjonalizacji. Osiągnął on dość silną pozycję na rynku krajowym, której utrzymanie przez dłuższy czas stanowić może dobry fundament dla przejścia do kolejnych faz procesu kreowania marki. Niemniej jednak od realizacji takiego scenariusza dzieli wielkopolski klub dużo pracy. Największej poprawy wymaga postawa sportowa drużyny. Wydaje się, że z punktu widzenia marki to właśnie dysonans pomiędzy wynikami sportowymi, a działalnością marketingową jest podstawowym zagrożeniem dla jej dalszego rozwoju. Bez względu bowiem na to jak profesjonalne i innowacyjne działania inicjowane są przez marketing klubu, nie będą one 26 Zaznaczyć należy jednak po raz kolejny, że perspektywa działań wielkopolskiego klubu w przeciwieństwie do Manchesteru United jest regionalna oraz krajowa.

16 w pełni skuteczne bez wsparcia sukcesu sportowego. Ten natomiast determinowany jest przez politykę zarządzania klubem oraz inwestycje w szkolenie i kadrę piłkarską. Dowodem na to jak koniecznym z punktu widzenia rozwoju marki na ścieżce internacjonalizacji jest wspólne działanie wymienionych czynników są ostatnie lata funkcjonowania wielkopolskiego klubu. Zdobywając w sezonie 2009/2010 Mistrzostwo Polski, które umożliwiło Lechowi udział w eliminacjach Ligi Mistrzów, drużyna stanęła przed szansą na zrobienie ogromnego kroku ku rozpoczęciu faktycznego procesu kreowania marki za granicą. Ponadto, klub dysponował wówczas największym i najnowocześniejszym stadionem w kraju, co dodatkowo mogło być katalizatorem rozwoju. Lech nie wykorzystał szansy, a za główny powód uznano brak wystarczających inwestycji w transfery, które miały podnieść poziom sportowy drużyny. Wprawdzie drużyna całkiem udanie zaprezentowała się w rozgrywkach Ligi Europejskiej, ale zawiodła na arenie krajowej i nie zakwalifikowała się do rywalizacji międzynarodowej na kolejny sezon. Obecnie klub znajduje się w trudnej sytuacji, która jest nieadekwatna do jego ambicji. Konsekwencją braku kwalifikacji do pucharów europejskich może być konieczność obniżenia budżetu klubu, co wiązać może się ze sprzedażą najlepszych zawodników. Ponadto działania zarządu Lecha są coraz bardziej negatywnie oceniane przez jego kibiców 27. W perspektywie rozwoju marki Lecha kluczowe będą decyzje jakie muszą podjąć właściciele klubu dotyczące de facto podjęcia ryzyka inwestycji, które może pociągnąć za sobą sukces na boisku i powrót na początkowy etap ścieżki internacjonalizacji, lub zachowania stanu obecnego, które oznaczałoby dalsze funkcjonowanie w dysonansie pomiędzy poziomem ambicji, a możliwościami sportowymi. 27 A.Szymanowski, Albo Bakero, albo kibice,

17 Autorzy: Tomasz Frątczak Redakcja: Football Business Group Kontakt: Sebastian Miroński mobile: smironski@fbgagency.com